GUÍA Nº1 MERCADEO IIUNIDAD I: SEGMENTACIÓN, SELECCIÓN DE MERCADOS METAS Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

¿Qué es la segmentación de mercados?

Es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes. La segmentación de mercados es lo contrario de la agregación del mercado. La agregación (unificación) del mercado es la estrategia en virtud de la cual una organización trata su mercado total como una unidad.

En el lenguaje de la teoría económica, en este tipo de mercado el vendedor supone que hay una sola curva de demandas para su producto. En realidad supone que el producto tiene un amplio atractivo en el mercado. En cambio, en la segmentación de mercados el mercado se le ve como una serie de curvas de la demanda.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

Los requisitos para una buena segmentación son: Homogeneidad en el segmento Heterogeneidad entre segmentos Estabilidad de segmentos Los segmentos deben ser identificables y medibles Los segmentos deben ser accesibles y manejables Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables

Las variables utilizadas para segmentación incluyen:

Variables geográficas Región del mundo o del país Tamaño del país Clima

Variables demográficas Edad Género Orientación sexual Tamaño de la familia

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Ciclo de vida familiar Ingresos Profesión Nivel educativo Estatus socioeconómico Religión Nacionalidad

Variables Psicográficas Personalidad Estilo de vida Valores Actitudes

Variables de comportamiento Búsqueda del beneficio Tasa de utilización del producto Fidelidad a la marca Utilización del producto final Nivel de 'listo-para-consumir' Unidad de toma de decisión

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es el cluster análysis (análisis de grupo)

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

Identificar las necesidades más específicas para los submercados. Focalizar mejor la estrategia de marketing Optimizar el uso de los recursos empresariales de

Marketing Producción Logística Toma de decisiones

Hacer publicidad más efectiva Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa. Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores

Ventajas de la segmentación de mercados.

Primero se averigua las necesidades de los clientes dentro de un submercado (segmento) y luego se las satisface. La segmentación del mercado nos servimos de un enfoque individual y La agregación del mercado es un enfoque conjunto. La estrategia de segmentación del mercado, una compañía puede diseñar productos que realmente correspondan a las exigencias del mercado. Los medios publicitario pueden emplearse mejor porque los mensajes promociónales pueden dirigirse de modo más especifico a cada segmentación del mercado.

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Limitaciones de la segmentación de mercados.

Esta estrategia presenta algunas limitaciones respeto a los costos y la cobertura del mercado. Puede ser actividad costosa en la producción y en la mercadotecnia de producción. Con la segmentación los gastos de la mercadotecnia aumentan en varias formas. Los costos del inventario total se elevan por ser preciso mantener inventarios suficientes de cada estilo, color, etc... Los costos de la publicidad crecen porque tal vez se requieran diferentes anuncios para cada segmento. Los gastos administrativos crecen cuando la gerencia debe planear y realizar varios programas de mercadotecnia.

Condiciones de una buena segmentación.

El criterio de la segmentación debe ser mesurable y es preciso que la información sea accesible. El segmento de mercado debe ser accesible a través de las instituciones actuales de mercadotecnia con un

mínimo de costo y pérdida de tiempo. Cada segmento debería ser lo bastante extenso para resultar rentable.

DEFINICIÓN DEL MERCADO META

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una organización dirige su programa de marketing.

Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compañía necesita pronosticar sus ventas en su mercado meta.

La mercadotecnia de selección de mercado meta corresponde a la decisión de identificar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta.

Los paso a seguir en mercadotecnia de mercados meta son: la segmentación de mercados, la selección de mercados meta, y el posicionamiento en el mercado.

La selección del mercado meta corresponde un paso de la planeación de marketing y no es más que dividir el mercado en grupos de consumidores que merecen productos o mezcla de mercadotecnia independiente.

Los mercadólogos se basan en factores demográficos, geográficos, psicográficos y conductuales para poder identificar cual de los mercados ofrece mejores condiciones.

La selección del mercado meta es esencialmente idéntica, sin importar si una firma vende un bien o servicio.

En la selección del mercado meta el concepto de segmentación del mercado ha sido adoptada por muchas compañías que solo se basan en un mercado fijo y exclusivo, por ejemplo los Hoteles que ofrecen solo Suites, ellos buscan empresarios y familias que buscan un casa cómoda fuera de su hogar, como los Push Button que solo se centran en parejas que buscan pasar unas cuantas horas en la comodidad de una habitación.

Los vendedores centran sus objetivos hacia los mejores segmentos del mercado. La empresa primero evalúa las características de crecimiento y tamaño de cada segmento, el atractivo de su estructura y su compatibilidad con los recursos y los objetivos de la empresa.

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Cuando una empresa ya sabe a qué segmento ingresará, debe buscar cuales serán las estrategias de posicionamiento en el mercado; en otras palabras que posición ocupara en el mercado. Puede posicionarse con sus productos de acuerdo a los atributos del producto, con las ocasiones de uso, con cierta clase de usuario o con clase de productos. También los puede posicionar compitiendo con la competencia y separándolos de ellos. Esta estrategia de posicionamiento consta de tres pasos que son: identificar una de las ventajas para crear una posición, elegir las ventajas competitivas adecuadas y comunicar y ofrecer al mercado.

SELECCIÓN DEL MERCADO META.

La planeación de mercadotecnia de la organización comienza con la decisión de sus metas de mercado. Una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeación estratégica que consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la organización. Un mercado meta es un grupo de clientes en el que la organización trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.

La segmentación dentro de la mercadotecnia revela las oportunidades que ofrece a la empresa cada segmento de mercadeo. Ahora, ésta tiene que decidir cuántos segmentos quiere cubrir y como identificar a los más adecuados.

Tres alternativas de cobertura del mercado

La empresa puede adoptar una de las tres estrategias siguientes: la mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y la mercadotecnia concentrada.

1. Mercadotecnia indiferenciada. Al utilizar una estrategia de mercadotecnia indiferenciada, una empresa puede decidir ignorar las diferencias entre los segmentos y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta. Se centra en lo que es común en las necesidades de los consumidores y no en lo que es diferente, diseña un producto y un programa de mercado que atraigan a la mayoría de los clientes, se basa en una distribución y una publicidad masivas. Se esfuerza por dar el producto con una imagen superior en la mente de todo el mundo.

La mercadotecnia indiferenciada economiza costos, en efecto, una línea de productos limitado reduce los costos de producción, inventario y transporte además, la ausencia de investigación y planificación de mercadotecnia por segmentos baja los costos de la investigación y la gestión de producto.

La mayor parte de personas que estudian el mercado, no aceptan estas estrategias. En efecto, es muy difícil desarrollar un producto o una marca que le guste a todas las personas.

Las empresas que utilizan la mercadotecnia indiferenciada suelen desarrollar una oferta dedicada a los segmentos más amplios del mercado. Cuando son varias las que hacen esto, se da una fuerte competencia en los segmentos más amplios.

2. Mercadotecnia diferenciada. Es cuando una empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas diferentes para cada uno de ellos ejemplo: una empresa de autos trata de producir un auto para cada bolsillo, propósito y personalidad. Al ofrecer variaciones dentro de los productos, la empresa espera obtener mayores ventas y una posición más fuerte dentro de cada uno de los segmentos y que los consumidores identificaran cada vez más la compañía con una determinada categoría de producto. La mercadotecnia diferenciada suele crear más ventas totales que la indiferenciada.

3. Mercadotecnia concentrada. Es una estrategia de cobertura de mercado en el cual una empresa trata de traer un gran porcentaje de uno ó varios submercados. Cuenta con recursos limitados y por medio de ello una empresa logra una sólida posición de mercado en el segmento que atiende, puesto que adquiere un profundo conocimiento de sus necesidades junto con una buena reputación. También logra costos de operación muchos

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más económicos y gracias a su especialización en el campo de la producción distribución y promoción. Si elige bien el segmento, la empresa puede proporcionar altos beneficios sobre la inversión.

Guías en relación con la selección de mercado meta

La primera es que los mercados metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organización, una segunda guía consiste en relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía.

El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas de mercados.

Las empresas deben generar utilidades. Este punto más o menos obvio, se traduce en algo que es una guía obvia de selección de mercados. La organización busca en forma consciente mercados que generen volúmenes suficientes de ventas de bajo costos, para dar como resultado una utilidad. Hacen a un lado el factor de utilidades cuando quieren conseguir mercados en gran volumen.

La meta es aumentar solamente el volumen de ventas en lugar de incrementar las ventas productivas. La compañía debe por lo general buscar un mercado donde el número de competidores y sus tamaños sean mínimos. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes.

Factores de mercado por analizar.

Definimos el mercado como el grupo de personas con: 1) necesidades por satisfacer; 2) dinero, y 3) disposición para gastarlo. Para seleccionar el mercado meta la gerencia debe analizar estos tres componentes. El primero debe estudiarse analizando la distribución geográfica y la composición demográfica. El segundo se analiza mediante la distribución de ingresos y los de gastos para determinar “la buena disposición para gastar”, debe estudiarse para determinar el comportamiento de compra.

Medición de los mercados seleccionados.

Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamaño del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio.

La gerencia debe preparar un pronóstico de ventas, normalmente para un periodo de un año. El pronóstico de ventas es la base para el presupuesto y para planear la operación a corto plazo.

Unificación del mercado.

Cuando la organización adopta la estrategia de unificación del mercado, trata su mercado total como unidad; cuyas partes se consideran semejantes en sus características principales. La gerencia busca satisfacer a tantos clientes como sea posible. Desarrolla un producto para todo el grupo; establece una estructura de precios y un sistema de distribución para su producto dirigido al mercado completo. ¿Cuándo es conveniente para una organización adoptar la estrategia de unificar el mercado? Cuando gran cantidad de clientes en el mercado total tiene la misma opinión sobre las necesidades que satisface el producto. Se adopta un mercado unificado cuando se desea tener un solo grupo uniforme de compradores potenciales.

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POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

Definición y Metodología del posicionamiento

Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca “ideal”. Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el “espacio del producto”, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor Apoderarse de la posición desocupada Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean “escaleras de productos” en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento. Para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.

2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

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3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

Tipos de posicionamiento

Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.

CONCLUSIONES

La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.

El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.

A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidió.

Podemos asegurar entonces, que la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

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