3. fundamentos de mercadeo - el mercado y los clientes ii

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  • 7/23/2019 3. Fundamentos de Mercadeo - El Mercado y Los Clientes II

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    FUNDAMENTOS DE

    MERCADEOEL MERCADO Y LOS CLIENTES

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    MERCADO

    S

    MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DECOMPRA DE LOS CONSUMIDORES

    MERCADOS DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DECOMPRA DE NEGOCIOS

  • 7/23/2019 3. Fundamentos de Mercadeo - El Mercado y Los Clientes II

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    Mercado de consumo y comportamientode compra de los consumidoresEl comportamiento de compra de los consumidores finales: individuos y hogares

    que compran bienes y servicios para su consumo personal.

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    LOS

    CONSUMIDORESVAR

    AN

    SIGNIFICA

    TIVAMENTEDEACUE

    RDOCON

    EDAD

    INGRESOS

    NIVEL EDUCATIVO

    GUSTOS.

    Muchos factores diferentes afectan elcomportamiento de compra delconsumidor:

    1. La dinmica del mercado de consumo y

    el comportamiento de compra delconsumidor. El comportamiento de compra del

    consumidor se refiere al comportamientode compra de los consumidores finales, esdecir, de los individuos y las familias quecompran bienes y servicios para consumopersonal.

    Todos estos consumidores finales se

    combinan para formar el mercado deconsumidores.

    2. Los mercados y el proceso de comprade las organizaciones.

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    Modelo de comportamiento de losconsumidores

    DECISIONES DE COMPRATODOS LOS DIAS

    QUCOMPRAR

    DNDE CMOCUNTO, Y EN

    QUCANTIDAD

    CUNDO POR QU

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    Los estmulos de marketing consistenen las cuatro P

    ESTIMULOSDE

    MA

    RKETING PRODUCTO,

    PRECIO,

    PLAZA O DISTRIBUCIN Y

    PROMOCIN.

    Otros estmulos incluyen fuerzas y sucesosimportantes en el entorno del comprador

    ENTORNO

    ECONMICOS

    TECNOLGICOS

    POLTICOS

    CULTURALES

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    Toda esta informacin entra ala caja negra del comprador,donde se convierte en unconjunto de respuestasobservables:

    Eleccin de producto,

    Eleccin de marca,

    Eleccin de tienda,

    Momento, Cantidad de compra.

    Los estmulos se convierten enrespuestas dentro de la cajanegra del consumidor, la cualincluye dos partes:

    En primer lugar, las caractersticasdel comprador afectan la maneraen que percibe los estmulos yreacciona ante ellos.

    En segundo lugar, el proceso dedecisin mismo del compradorinfluye en su comportamiento.

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    Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor

    CARACTERISTICAS

    FACTORES CULTURALES

    CULTURA

    VALORES

    DESEOS

    PERCEPCIONES

    CONDUCTASBSICAS

    SUBCULTURA

    HISPANOS

    AFROESTADOUNIDENSES

    ASITICOESTADOUNIDENSES

    CONSUMIDORES MADUROS

    CLASE SOCIAL

    FACTORES SOCIALES

    GRUPOS

    FAMILIA

    ROLES Y ESTATUS

    FACTORES PERSONALES

    EDAD Y ETAPA EN ELCICLO DE VIDA

    OCUPACIN

    SITUACINECONMICA

    ESTILO DE VIDA

    PERSONALIDAD YAUTOCONCEPTO

    FACTORES PSICOLGICOS

    MOTIVACIN,

    PERCEPCIN,

    APRENDIZAJE,

    CREENCIAS YACTITUDES.

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    Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor

    Factores culturales Cultura

    Valores

    Deseos Percepciones

    Conductas Bsicas

    Subcultura Consumidores Hispanos

    Consumidores Afroestadounidenses

    Asiticoestadounidenses

    Consumidores Maduros

    Clase social Baja-Baja

    Baja-Alta

    Trabajadora Media

    Media-Alta

    Alta-Baja

    Alta-Alta

    Factores sociales Grupos

    Influyentes, lideres de opinin

    Marketing de rumor

    Familia

    Roles y estatus

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    Factores personales Edad y etapa en el ciclo de vida

    Ocupacin

    Situacin econmica Estilo de vida

    Actividades (trabajo, pasatiempos, compras,deportes, eventos sociales)

    Intereses (alimentacin, moda, familia,recreacin)

    Opiniones (acerca de s mismo, de temassociales, de negocios y productos)

    Personalidad y autoconcepto(autoimagen)

    Personalidad de marca.

    Sinceridad (con los pies en la tierra,

    honesta, ntegra y alegre). Animacin (atrevida, animada,

    imaginativa y actualizada).

    Competencia (confiable, inteligente yexitosa).

    Sofisticacin (de clase alta y fascinante).

    Resistencia (adecuada para exteriores yresistente).

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    Factores psicolgicos Motivacin

    Percepcin La atencin selectiva (la tendencia de la gente

    a filtrar la mayora de la informacin a la quese ve expuesta)

    La distorsin selectiva (describe la tendenciade las personas a interpretar la informacin demanera que sustente sus creencias)

    La retencin selectiva (los clientes tienden arecordar los aspectos positivos de una marcaque prefieren, y a olvidar los aspectos

    positivos sobre las marcas competidoras)

    Aprendizaje Impulsos

    Estmulos

    Indicios

    Respuestas

    Reforzamiento

    Creencias

    Actitudes

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    Factores que influyen en el comportamiento delconsumidor

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    Tipos de comportamiento en la decisin decompra

    El comportamiento de compra difiere mucho segn el producto de que se trate

    TIPOS DECOMPORTMIENTO

    COMPORTAMIENTO DE COMPRA

    COMPLEJO

    COMPORTAMIENTO DE COMPRAQUE REDUCE LA DISONANCIA

    COMPORTAMIENTO DE COMPRAHABITUAL

    COMPORTAMIENTO DE COMPRAQUE BUSCA VARIEDAD

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    El proceso de decisin del comprador

    El proceso de decisin del comprador consta de cinco etapas

    ETAPAS

    RECONOCIMIENTODE NECESIDADES, BSQUEDA DEINFORMACIN, EVALUACIN DEALTERNATIVAS, DECISIN DECOMPRAR,

    COMPORTAMIENTO

    POSTERIOR A LACOMPRA (POST-COMPRA).

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    El proceso de decisin (adopcin) de comprade nuevos productos

    Definimos el proceso de adopcin como el proceso mental que sigueun individuo entre que se entera de una innovacin y su adopcinfinal

    La adopcin es la decisin que toma un individuo de convertirse enun usuario regular del producto.

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    Etapas del proceso de adopcin

    El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero

    carece de informacin acerca de ste.Conciencia El consumidor busca informacin acerca del nuevo producto.Inters

    El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevoproducto.Evaluacin

    El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequea

    para incrementar o estimar su valor.Prueba El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el

    nuevo producto.Adopcin

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    Influencias de las caractersticas del productosobre la rapidez de la adopcinCaractersticas importantes por suinfluencia en la rapidez de adopcin deuna innovacin

    EL GRADO EN QUE LA INNOVACIN PARECESER MEJOR QUE LOS PRODUCTOS

    EXISTENTES.

    VENTAJA RELATIVA

    EL GRADO EN QUE LA INNOVACIN SEAJUSTA A LOS VALORES Y LASEXPERIENCIAS DE LOS CONSUMIDORESPOTENCIALES.

    COMPATIBILIDAD

    EL GRADO EN QUE LA INNOVACIN ESDIFCIL DE COMPRENDER O USAR.COMPLEJIDAD

    EL GRADO EN EL QUE LA INNOVACINPUEDE PROBARSE DURANTE UN TIEMPOLIMITADO.DIVISIBILIDAD

    EL GRADO EN QUE LOS DEMS OBSERVANY DESCRIBEN LOS RESULTADOS DEL USO DELA INNOVACIN.

    COMUNICABILIDAD

    Otras caractersticas que afectan larapidez de adopcin:

    Los costos iniciales y regulares,

    Los riesgos y la incertidumbre, La aprobacin social.

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    Comportamiento de los consumidores a nivelinternacional

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    Mercados de negocios y

    comportamiento de compra denegocios

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    Mercados de negocios

    Caractersticas de los mercados denegocios

    Residen en la estructura de: El Mercado y la demanda La naturaleza de la unidad de

    compra

    Los tipos de decisiones

    El proceso de decisin realizados.

    CARAC

    TERSTICASDELO

    S

    MERCADOSDENEGOCIO

    S EL MERCADO Y LADEMANDA

    LA NATURALEZA DE LAUNIDAD DE COMPRA

    LOS TIPOS DEDECISIONES

    EL PROCESO DEDECISIN REALIZADOS

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    Estructura del mercado y demanda

    Nmero mucho menor de

    compradores ms grandes Ms concentrados

    geogrficamente

    La demanda de negocios es unademanda derivada

    Muchos mercados de negocios

    tienen una demanda inelstica Los mercados industriales tienen

    una demanda ms fluctuante

    Naturaleza de la unidad de compra

    Una compra industrial suele

    requerir a: Ms participantes en la decisin

    Una labor de compra msprofesional.

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    Tipos de decisiones y el proceso de decisin

    Decisiones de compra ms complejas

    Tiende a estar ms formalizado

    El comprador y el vendedor suelen depender mucho ms entre s.

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    Un modelo de comportamiento de compra de negocios

    Los estmulos de marketing para

    la compra de negocios consistenen las cuatro P:

    Producto, precio, plaza odistribucin y promocin.

    Otros estmulos incluyen las

    principales fuerzas del entorno: Econmica, tecnolgica, poltica,

    cultural y competitiva.

    MODELODECOMPORTAMIENTO

    DECOMPRADENEGOCIOS

    ESTMULOS DEMARKETING

    PRODUCTO

    PRECIO

    PLAZA ODISTRIBUCIN

    PROMOCIN

    OTROS ESTMULOS

    ECONMICA

    TECNOLGICA

    POLTICA

    CULTURAL

    COMPETITIVA

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    Un modelo de comportamiento de compra de negocios

    Los estmulos de marketing para

    la compra de negocios consistenen las cuatro P:

    Producto, precio, plaza odistribucin y promocin.

    Otros estmulos incluyen las

    principales fuerzas del entorno: Econmica, tecnolgica, poltica,

    cultural y competitiva.

    Respuestas de compra: Eleccin del bien o servicio; Eleccin del proveedor;

    Cantidades del pedido;

    Entrega, servicio y condiciones depago.

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    Comportamiento de compra de negocios

    Principales tipos de situaciones decompra

    En un extremo est la recompra

    directa, que es una decisin msbien de rutina.

    En el centro est la recompramodificada, que necesita que serealice cierta investigacin.

    En el otro extremo se encuentra la

    nueva tarea, la cual quiz requierade una investigacin profunda.

    Participantes en el proceso de comprade negocios

    La unidad de toma de decisiones

    de una organizacin que comprase denomina centro de compras:todos los individuos y lasunidades que participan en elproceso de toma de decisiones

    de compras industriales.

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    Los usuariosSon los miembros de la organizacin que usarn el producto o servicio. En muchos casos, los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a definir lasespecificaciones del producto.

    Losinfluenciadores

    A menudo ayudan a definir las especificaciones y tambin brindan informacin para evaluar alternativas. El personal tcnico influye de manera significativa.

    Loscompradores

    Tienen autorizacin formal para elegir al proveedor y negociar las condiciones de la compra.

    Los compradores ayudan a definir las especificaciones del producto, aunque su principal funcin es seleccionar proveedores y realizar la negociacin.

    En compras ms complejas, los compradores podran incluir a funcionarios de alto nivel que participan en las negociaciones.

    Los tomadoresde decisiones

    Tienen el poder formal o informal para elegir o aprobar a los proveedores finales. En las compras de rutina, los compradores suelen tomar las decisiones, o almenos aprueban la decisin.

    Los vigilantes uobservadores

    Controlan el flujo de informacin hacia otros. Por ejemplo, los agentes de compras con frecuencia estn autorizados para evitar que los vendedores vean a losusuarios o a quienes toman las decisiones.

    Otros vigilantes u observadores incluyen el personal tcnico e incluso las secretarias personales.

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    Principales influencias sobre loscompradores de negocios

    Factoresindividuales

    F

    actoresinterpersonales

    Factoresorganizacionales

    Factoresdelentorno

    El proceso de compra de negociosRECONOCIMIENTO

    DEL PROBLEMA

    DESCRIPCINGENERAL DE

    NECESIDADES

    ESPECIFICACINDEL PRODUCTO

    BSQUEDA DEPROVEEDORES

    PETICIN DEPROPUESTAS

    SELECCIN DEPROVEEDORES

    ESPECIFICACINDE PEDIDO-

    RUTINA

    REVISIN DELDESEMPEO

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    Compras de negocios por Internet

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    Mercados institucionales y gubernamentales

    Mercados institucionales

    ELMER

    CADOINSTITUCIONAL

    INCLUYE

    ESCUELAS

    HOSPITALES

    ASILOS

    PRISIONES

    OTRASINSTITUCIONES

    Mercados gubernamentales El mercado gubernamental brinda

    grandes oportunidades a muchasempresas, tanto grandes comopequeas. En la mayora de los pases,las organizaciones gubernamentalesson los principales compradores debienes y servicios.

    Las organizaciones gubernamentalessuelen requerir a los proveedores que

    enven propuestas, y otorgan elcontrato a quien cotiza el precio msbajo.

  • 7/23/2019 3. Fundamentos de Mercadeo - El Mercado y Los Clientes II

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    GRACIAS