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guía de tiendas y merchandising
Índice
1. Introducción1.1. La tienda. Definición y características.
1.2. El perfil del consumidor. Los nuevos hábitos de consumo,
perfil de la compra media.
2. Merchandising. Definición y funciones
3. Surtido3.1. Dimensiones objetivas.
3.2. Dimensiones subjetivas.
3.3. La gestión por categorías en el punto de venta.
4. La arquitectura de la tienda4.1. La arquitectura exterior.
4.1.1. Elementos.
4.2. La arquitectura interior.
4.2.1. La entrada a la tienda.
4.2.2. La zona caliente de la tienda.
4.2.3. La zona fría de la tienda.
4.2.4. La zona caliente natural: el pasillo a caja.
4.2.5. La zona templada. Flujos de circulación.
4.2.5.1. “TOUCH POINT”. Estudio de la empresa GFK Emer
Ad Hoc Research para Repsol. Julio 2008.
4.2.5.2. “TOUCH POINT”. Metodología y conclusiones.
4.2.6. La disposición del mobiliario.
5. La tienda en la Estación de Servicio: división de zonas5.1. El lay out de la tienda. Ubicación de las diferentes familias de productos.
guía de tiendas y merchandising2009
6. La gestión estratégica del lineal6.1. La identificación del mejor lugar.
6.2. Reglas básicas de implantación.
6.3. “El mejor producto en el mejor sitio”. El IPS.
6.4. La gestión de huecos en el lineal.
6.5. Las promociones y su ubicación.
6.6. Las promociones en las EE.S. Magnitudes y resultados.
6.7. Muebles especiales. Corner.
6.8. Muebles especiales. Prensa.
6.9. Muebles especiales. Apilamientos.
6.10. Ejemplos prácticos.
6.11. El Planograma.
6.12. La planogramación.
7. Tipologías de tienda. Sprint, Basic y Tiendas de menos de 40m2
7.1. Sprint. Plantas tipo.
7.2. Sprint. Mobiliario e imagen interior.
7.3. Basic. Plantas tipo.
7.4. Basic. Mobiliario e imagen interior.
7.5. Zonas Sprint y Basic. Caja y obrador.
7.6. Zonas Sprint y Basic. Zona de frío, barra y tienda.
7.7. Tiendas de menos de 40m2.
8. Foodservice8.1. Características de los 4 modelos.
9. Guía visual de implantación
Índice
desarrollo de negocio y marketing
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guía de tiendas y merchandising2009
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1 Introducción
La continua evolución del negocio de la tienda en la Estación de Servicio, así como
el desarrollo producido por el merchandising en los últimos años plantea la
necesidad de realizar esta guía, que pretende resolver eficazmente la gestión del
merchandising en el punto de venta.
Nuestro objetivo final será el de alimentar el éxito en la gestión de la
tienda de la estación de servicio a través de cuatro preceptos que debemos
seguir y respetar:
- Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes a través de las
dimensiones subjetivas y objetivas del surtido.
- Transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la tienda a través de
los elementos de la arquitectura exterior.
- Generar flujos de circulación de clientes a lo largo de la superficie de
la tienda gracias a los elementos de la arquitectura interior.
- Crear una atmósfera para provocar ventas por impulso a través de la
gestión estratégica del lineal.
atmósfera de venta
desarrollo de negocio y marketing
guía de tiendas y merchandising1
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1.1 La tienda.
Definición y características.
Según la definición comercial, la Tienda de Conveniencia es aquella que viene a
cubrir las necesidades que tienen los clientes en un horario muy amplio, de una
manera rápida y eficaz y con un surtido adaptado a sus necesidades.
Nuestros establecimientos son por definición Tiendas de Conveniencia.
El mayor canal de Tiendas de Conveniencia en España es propiedad de Repsol
con un número aproximado de 2.900 tiendas.
Reparto de las Tiendas de Conveniencia en España
ESSO ESPAÑOLA 1%VIPS 1%
SUPERCOR 1%
OPENCOR 1%
CONTINENTAL OIL 2%AGIP España 2%
TOTALFINAELF España 2%GALP 2%
SHELL España 5%
BP OILE España 5%
Resto 8%
CEPSA (Grupo) 21%
REPSOL (Grupo) 45%
MEROIL 4%
2009
Nuestras tiendas, al comercializar productos en mayor medida genéricos, básicos
(commodities) atraen clientes de cualquier edad, sexo o condición económica.
Dentro de esta variedad predomina el cliente varón, mayor de 26 años, de clase
social media, cuya cesta de la compra está compuesta principalmente por
panadería/bollería, refrescos, snacks y dulces, que compra en nuestras tiendas
principalmente en dos momentos del día: desplazamiento de ida y vuelta del
trabajo (51%) y desplazamientos por ocio (32%).
1.2 El perfil del consumidor.
Los nuevos hábitos de consumo,perfil de la compra media.
El estudio de los tickets de caja de las tiendas nos
ofrece mucha información sobre nuestros clientes
y su cesta de la compra.
Los aspectos más valorados
por nuestros clientes son:
Amplitud de horario: 71%
Comodidad: 55%
Localización próxima: 38%
Trato amable: 27%
Tipología de Ticket % SOBRE TOTAL
Solo Tienda 25,45%
Solo Servicios 2,53%
Servicios + Tienda 0,29%
Solo Carburante 64,74%
Carburante + Tienda 6,55%
Carburante + Servicios 0,37%
Carburante + Servicios + Tienda 0,07%
(*) Fuente: Elaboración propia. Análisis de tickets en Teradata en los años 2006, 2007 y 2008.
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Del total de tickets solamente el 33% contiene uno o más artículos de tienda.
La venta de tickets “solo tienda” suponen un total del 77% sobre el total de las
ventas de la Tienda.
¡Las antiguas tiendas de complemento
de las gasolineras han dado paso a las
Tiendas de Conveniencia
de las Estaciones de Servicio!
Hemos consolidado entre todos una Tienda por la que nuestro cliente no solo
pasa a pagar el carburante, sino que es un punto de destino para la compra de
productos concretos y diferenciados.
El valor medio del ticket de Tienda es de 3,54 € (sin IVA) y está compuesto por
una media de dos artículos.
Desde Repsol tratamos de mejorar estos datos potenciando las acciones promocionales
tipo “3X2” y combos con productos de venta complementaria o cruzada.
guía de tiendas y merchandising1
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1.2 El perfil del consumidor.
Los nuevos hábitos de consumo,perfil de la compra media.
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desarrollo de negocio y marketing
La cesta de la compra. Familias más vendidas.
1.2 El perfil del consumidor.
Los nuevos hábitos de consumo,perfil de la compra media.
Prácticamente uno de cada cuatro tickets con venta de tienda presenta productos
de panadería y uno de cada cinco contiene productos de la familia refrescos. Entre
estas dos familias de producto representan más del 20% de las ventas (*).
Familia Peso en Venta % Aparición en Ticket
Panadería 9,55% 23,45%
Refrescos 9,58% 18,60%
Dulces 6,85% 17,55%
Aguas 4,84% 13,98%
Prensa 5,67% 12,70%
Fritos / Frutos secos 4,59% 10,23%
Comunicaciones 23,13% 7,83%
Cervezas 4,78% 7,40%
Comida Rápida 4,60% 4,79%
Bazar 2,96% 4,03%
% Aparición en Ticket
DULCES 17,55%
PANADERÍA 23,45%
REFRESCOS 18,60%
BAZAR 4,03%
COMIDA RÁPIDA 4,79%CERVEZA 7,40%
COMUNICACIONES 7,83%
FRITOS /
FRUTOS SECOS 10,23%
PRENSA 12,70%
AGUAS 13,98%
(*) Fuente: Elaboración propia, de acuerdo a la participación a la venta de Gestión Propia. Años 2006, 2007 y 2008.
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tiendas de conveniencia
En sentido literal, el merchandising viene de “merchandise” (mercancía). En inglés,
el sufijo “ing” significa acción, movimiento. Por lo tanto, se puede decir que
literalmente el merchandising es el movimiento de la mercancía hacia el consumidor.
Desde el punto de venta de Repsol, el merchandising es el conjunto de técnicas
y herramientas, que permiten gestionar estratégicamente el lineal desarrollado,
con el fin de maximizar la rentabilidad, satisfaciendo a nuestros clientes.
2 Merchandising.Definición y funciones.
- Gestionar adecuadamente la política de surtido para satisfacer
a nuestros clientes.
- Diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento.
- Gestionar la superficie de ventas con el fin de aumentar la rotación
de los productos y maximizar la rentabilidad del punto de venta.
Principales funciones del merchandising
Objetivos del merchandising
Gestión del surtido
Arquitectura exterior
Arquitectura interior
Gestión estratégica del lineal
Satisfacer necesidadesy deseos del cliente
Transmitir la imagende lo que es y lo que
vende la tienda
Generar flujos decirculación de clientes
Provocar ventaspor impulso
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desarrollo de negocio y marketing
El surtido es el conjunto de referencias que ofrece la tienda a sus clientes con el
objetivo de satisfacer sus necesidades.
Repsol divide el surtido en una serie de niveles con el fin de clasificar, identificar
y gestionar estratégicamente la oferta comercial.
Repsol cuenta actualmente con un surtido de 4.200 referencias distintas, 5.000
si tenemos en cuenta las familias de prensa y comunicaciones.
La dimensión del surtido, junto con los servicios ofertados, es el factor clave de
diferenciación con nuestra competencia.
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3 Surtido
Gestión de surtido
Estructura Dimensiones
Gestión por categorías
Satisfacerlas necesidadesy los deseos del
cliente
Familia
Subfamilia
Grupo de artículos
Artículo
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Todos los tipos de negocio minorista definen su posicionamiento objetivo a través
de las 5 dimensiones del surtido.
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3.1 Las dimensionesobjetivas
- La amplitud del surtido viene determinada por el número de secciones
de las que dispone un determinado formato comercial. Un hipermercado
tendrá un surtido muy amplio.
- La anchura de un surtido viene dada por el número de familias de producto
que contienen las secciones.
- La profundidad del surtido mide el número de referencias que posee una
determinada familia.
- Un surtido coherente significa que las categorías de productos que
componen la estructura de la tienda gozan de homogeneidad y
complementariedad con respecto a las necesidades que satisface. Una
tienda especializada poseerá un surtido coherente.
- La esenciabilidad mide el grado de coincidencia entre el surtido que ofrece
la tienda y el surtido que espera el cliente.
Amplitud de surtido
Anchura de surtido
Profundidad de surtido
Coherencia Esenciabilidad
desarrollo de negocio y marketing
3.2 Las dimensionessubjetivas
“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones que
se libra en la mente del consumidor” Ries-Trout: Las 22 leyes inmutables del
marketing (1993).
El grado de coincidencia entre la percepción de los términos servicio-surtido-
calidad esperada y servicio-surtido-calidad recibida es lo que marca la satisfacción
del cliente. Cualquier desajuste en estos términos supondrá interferencias que
producirán insatisfacción y en definitiva pérdida de clientes.
La percepción que tenga el cliente de nuestras tiendas lo es todo. Dos
establecimientos con idénticas políticas de surtido y/o servicios no correrán la
misma suerte. ¿Por qué Galerías Preciados fracasó frente a El Corte Inglés?
Teniendo prácticamente la misma política de surtido/servicios el cliente no lo
percibió así y esta fue una de las razones que les llevó a la quiebra.
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Esperadopor el cliente
Servicio Surtido Calidad
Ofertade Repsol
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Una categoría estará formada por todos aquellos productos que satisfacen una
misma necesidad del consumidor.
En Repsol las categorías se clasifican en 3 tiposen función de su rol:
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3.3 La gestión por categoríasen el punto de venta.
- Destino: familias de productos caracterizados por una alta rotación y una
alta sensibilidad al factor precio. El cliente tiene ya una necesidad prevista
de compra del artículo en nuestra tienda más o menos prevista antes de
entrar al establecimiento.
- Conveniencia: productos sometidos a una elasticidad menor con respecto
al precio, son familias de rotación media-baja pero alta rentabilidad para
las EE.S.
- Impulso: artículos de nuestra tienda más deseados que necesarios para
el cliente, son productos con altos márgenes comerciales.
desarrollo de negocio y marketing
3.3 La gestión por categoríasen el punto de venta.
El cliente ha de encontrar suficiente surtido de productos para satisfacer
la necesidad que le ha llevado a comprar, con un rango de precios adecuado
y unas promociones de venta atractivas.
Teniendo en cuenta que el 70% de las decisiones de compra se toman en la
tienda, es vital establecer criterios adecuados que nos permitan colocar y repartir
el espacio de la tienda entre las diversas categorías de producto.
guía de tiendas y merchandising1
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Descripción de Familia Rol Predominante
Accesorios auto convenienciaAditivos convenienciaAguas destinoBazar convenienciaBebidas alcohólicas convenienciaBebidas calintes convenienciaCervezas destinoCharcutería/carnicería destinoComida congelada destinoComida rápida destinoD.P.H. convenienciaDietética impulsoDulces impulsoFritos/frutos secos impulsoFrutas y verduras convenienciaGalletas convenienciaHelados impulsoHielo destinoLácteos destinoLubricantes convenienciaOcio convenienciaPanadería/revistas destinoRefrescos destinoRegionales IVA 16% convenienciaRegionales IVA 4% convenienciaRegionales IVA 7% convenienciaUltramarinos convenienciaZumos destino
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La arquitectura comercial ejerce una importante influencia psicológica en el
comportamiento del consumidor.
La arquitectura exterior e interior de la tienda y la decoración de los espacios,
unida a elementos ambientales como son la temperatura, iluminación,
aromas, colores y música se conjugan para crear atmósferas que impulsan
al cliente hacia el consumo.
4 La arquitectura
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desarrollo de negocio y marketing
4.1 La arquitectura exterior
guía de tiendas y merchandising1
A través de sus elementos se pone de manifiesto la identidad de la tienda,
contribuye a transmitir la imagen corporativa de la compañía.
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Se proyecta a través de tres elementos:
La identidadLa forman los rótulos comerciales, logotipos situados en la parte alta de la fachada
de la tienda. Es la imagen que queremos proyectar y por la que el cliente nos
debe distinguir y reconocer. El rótulo Sprint se aplicará de forma preferente
centrado sobre la puerta de entrada, mediante un cajón elíptico iluminado
interiormente por fluorescentes, adelantado sobre el plano de la fachada. Esta irá
enmarcada por una superficie de aluminio que recorrerá toda la zona acristalada.
4.1.1 Elementos
La entradaSe adapta fielmente a la imagen de la tienda y a la que queremos transmitir al
cliente. Se ha diseñado para potenciar la facilidad de acceso del cliente (doble
hoja, apertura automática, anchura mínima 150 cm…). No deben existir obstáculos
en las entradas. Un potente caudal de aire (frío en verano y caliente en invierno)
que circula de arriba abajo y envuelve al cliente en forma de bienvenida, lo prepara
para entrar en una atmósfera agradable.
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desarrollo de negocio y marketing
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4.1.1 Elementos
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La fachadaEn Repsol cumple una doble función, por un lado en ella colocamos los carteles
con las promociones más atractivas para el cliente y por otro permite a los
vendedores controlar la pista de repostaje.
El directorio gráfico de
familias es un elemento de apoyo
situado en la fachada principal que
recuerda visualmente a los clientes
las principales familias de productos
que encontrarán en la tienda.
El estatutario debe presentarse en
la fachada y contener los precios de los
carburantes suministrados, el horario y
régimen de la E.S., los medios de pago
aceptados y las normas generales del
establecimiento.
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La entrada a la tienda
La zona caliente
La zona fría
Pasillo a caja o zona caliente natural
La zona templada. Los flujos de circulación
La disposición del mobiliario
El lay out
Es imprescindible resolver correctamente dónde localizar las diferentes familias
de productos sobre la planta de la tienda y cómo presentarlas sobre el lineal
desarrollado. Los elementos de la arquitectura interior de la tienda deben estar
orquestados de cara a generar flujos de circulación del cliente a lo largo de la
superficie de la tienda. Con la disposición de los elementos de la arquitectura
interior tratamos de optimizar la rentabilidad de cada centímetro que
compone la superficie de ventas.
4.2 La arquitectura interior
Zonificaciónde la arquitectura interior
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desarrollo de negocio y marketing
4.2.1 La entrada a la tienda
guía de tiendas y merchandising1
La visión óptima de las islas de repostaje nos marcará el lugar donde debe situarse
el punto de cobro y la posición de éste determinará la ubicación de la entrada a
tienda (en el mismo lateral del punto de cobro en la esquina opuesta).
Puntode acceso
SURTIDORES
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La zona caliente y la zona fría de la tienda son extensiones imaginarias que,
teóricamente dividen la superficie de ventas en dos partes iguales. La razón por
la que la puerta debe ubicarse en el extremo opuesto del punto de cobro es
precisamente agrandar la zona caliente de la tienda.
La zona caliente es la superficie de tienda que se localiza dentro
de la circulación más probable del cliente.
4.2.2 La zona caliente de la tienda
Máximoespacio posible
Zona Caliente
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desarrollo de negocio y marketing
2009
4.2.3 La zona fría de la tienda
guía de tiendas y merchandising1
La zona fría es una extensión que se localiza fuera de la circulación natural del
cliente.
Zona Caliente
Zona Fría
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Es la extensión que se desarrolla desde la puerta de entrada hasta el mostrador,
en pleno flujo de circulación natural. Sabemos que todos los clientes pasarán por
la zona caliente natural, se trata de un camino diseñado para provocar el acto de
la compra, allí es donde colocaremos las mejores oportunidades y los artículos de
impulso, cuya compra no es necesaria pero si deseada por el cliente.
4.2.4 La zona caliente natural:el pasillo a caja
Zona Caliente
Zona Fría
Zona Cliente Natural
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desarrollo de negocio y marketing
4.2.5 La zona templada.Flujos de circulación (*)
guía de tiendas y merchandising1
La división de la tienda en zona caliente y zona fría es el punto de partida para
colocar las diversas zonas del establecimiento. Nuestro objetivo ha de ser
gestionar estratégicamente la superficie de ventas logrando que
ambas zonas (fría y caliente) se transformen en una gran zona
templada, más rentable y vendedora.
El camino a los servicios de la tienda es el segundo recorrido más realizado por
nuestros clientes, sólo por detrás del que se hace hasta el punto de cobro. Por
tanto la ubicación de los servicios “templará” todo el camino que realiza el cliente
hasta llegar a ellos.
La colocación de los equipos de frío (vault, neveras abiertas y de congelación) en
la pared opuesta al pasillo de caja, calentará esta zona fría. Los refrescos, la cerveza,
el hielo, son artículos de alta rotación que pertenecen a familias cuyo rol es destino
(el cliente normalmente tiene la intención de comprarlos antes de entrar en la
tienda).
Flujos decirculación.
Hábitosdel consumidor
Principal 64%
Secundarios 36%
Zona templadaartificialmenteCajaEntrada
(*) Resultado de análisis de comportamiento del cliente según metodología “Touch Point”
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Objetivo
El estudio pretende averiguar cual es el comportamiento típico del cliente de
Repsol en las EE.S, mediante el uso de las nuevas tecnologías audiovisuales.
Materiales utilizados
- Gafas con cámara bifocal (tecnología eye-tracking).
- Ordenador portátil.
- Software de análisis.
- Cámaras de vídeo localizadas en puntos estratégicos de la tienda
(tecnología person-counter).
4.2.5.1 TOUCH POINT”.
Estudio de la empresaGFK Emer Ad Hoc Researchpara Repsol. Julio 2008
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desarrollo de negocio y marketing
4.2.5.2 TOUCH POINT”.Metodología y Conclusiones
guía de tiendas y merchandising1
Las cámaras fijas implantadas estratégicamente en elementos de
la tienda (Vault, zona de caja, sotabanco, pantalla de plasma…), nos permiten
medir el número de impactos visuales que reciben los elementos por parte de los
clientes así como la duración de los mismos.
La cámara fija implantada en la puerta identifica el número de personas que
entran y salen de la tienda, así como la eficacia de los soportes publicitarios
colocados en ella.
Las gafas bifocales con tecnología eye-tracking, nos dan a conocer exactamente
los recorridos realizados por el cliente desde el instante en que entra en la E.S. y
donde fija su atención en cada momento.
Las entrevistas personales realizadas nos dan información personal sobre el cliente,
sobre la periodicidad de repostaje y compra en nuestras estaciones.
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El estudio de los resultados entre otras cosas nos posibilita:
Para los estudios Person counter (cámaras fijas), se utilizaron un total de 46
cámaras fijas situadas en 6 tiendas de estaciones de servicio tanto urbanas como
de carretera. Estas cámaras han estado operativas durante 3 semanas, 24 horas
al día.
Se realizaron 37 estudios de Eye tracking entre hombres y mujeres usuarios de
Repsol, mayores de 18 años y que repostan combustible.
4.2.5.2 TOUCH POINT”.Metodología y Conclusiones
- Comprender mejor como y cuando se produce la decisión de compra
en la tienda.
- Realizar un lay out todavía más efectivo de la tienda.
- Medir el impacto real de las acciones publicitarias que se realizan en la
tienda. Racionalizar los soportes publicitarios, explotar publicitariamente
zonas en la tienda con alto potencial y que actualmente se están
desaprovechando.
- Posibilidad de venta de espacios cautivos, con datos concretos sobre los
impactos visuales que proporciona cada elemento, tanto cualitativos
como cuantitativos.
Concretar con exactitud los flujos de circulación de los clientes
y adecuar tanto nuestro mobiliario como el merchandising de nuestros
productos a sus actos y necesidades dentro de las tiendas de las estaciones.
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espacios de venta
La disposición de las góndolas de mobiliario y de los expositores situados en
la superficie se realizará en parrilla, esto consiste en colocar los elementos en
paralelo a los flujos de clientes y en perpendicular al flujo principal de circulación.
Esta circulación permite “dirigir” al cliente hacia objetivos
concretos de manera ordenada, todas las familias de producto
serán así frecuentadas independientemente de su rotación o
atractivo.
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4.2.6 La disposición del mobiliario
desarrollo de negocio y marketing
5 La tienda en la Estación de Servicio:división de zonas
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2009
17 m2
24,7 m2
63 m2
26 m2
11,95 m2
12,7 m2
Espacios públicos: servicios señoras y minusválidos,de caballeros y teléfono público
Reserva ambiente, almacén frío positivo,almacén frío negativo
Espacios privados: oficina, vestuariosy cuarto de instalaciones
Tienda: módulos de frío, mural alto, mural bajo,góndolas, muebles especiales
Horno
Zona de caja: mostrador con puntos de cobro y sotabanco.
Sala de VentasAprox. 90 m2
5.1 El lay out de la tienda.Ubicación de las diferentesfamilias de productos.
La decisión sobre donde ubicar las diferentes familias de productos no puede estar
sometida al azar. El objetivo es crear una gran zona templada que nos permita
generar una circulación fluida, que facilite al cliente ver las diferentes familias de
producto que componen la oferta de la tienda, que además propicie las compras
por impulso y que por supuesto maximice la rentabilidad del negocio.
El pasillo a caja. La zona caliente natural. El periodo de tiempo medio
que está nuestro cliente dentro del establecimiento de la E.S. es muy pequeño,
aproximadamente un minuto, por tanto debemos utilizar este pasillo para provocar
ventas por impulso, informarle de nuestras ofertas en productos y tratar de crearle
nuevas necesidades de compra.
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desarrollo de negocio y marketing
2009
5.1 El lay out de la tienda.Ubicación de las diferentesfamilias de productos.
guía de tiendas y merchandising1
La zona de mural bajo se ocupará con grupos de artículos cuyo rol es el
impulso (snacks, dulce regalo, bombones, juguete impulso…) Las poleras del
mural se llenarán de helados con formato individual, buscando generar la
necesidad en el cliente. En la primera cabecera de entrada a tienda
colocaremos las promociones vigentes, la cabecera que mira al pasillo
de caja de la segunda góndola irá con caramelos bolsa y regalo, la cabecera de
góndola más próxima a caja se rellenará con bollería (familia con rol destino
pero con grupos de artículo de mucho impulso), se colocarán los bollos con
formato individual y de mayor rotación, donuts, panteras rosas, donettes…
En la línea de caja también pondremos artículos eminentemente
de impulso, chicles, caramelos, fritos de formato individual, la nevera se
llenará de sándwiches.31
5.1 El lay out de la tienda.Ubicación de las diferentesfamilias de productos.
Los murales altos. El camino a los servicios.
Este pasillo se encuentra en la teórica zona fría del
establecimiento, la ubicación de los servicios nos
ayudará a “templar” toda esta zona (recordemos que
provocan el segundo flujo de circulación más importante
en la tienda). Las familias que se implantarán deben
de tener un marcado rol de conveniencia y de destino
(accesorios auto, limpieza auto, lubricantes, aditivos
y prensa).
Las familias de rol conveniencia se ubicarán
en la zona del pasillo más próxima a la
entrada y las de rol destino se colocarán
más próximas a los servicios.
- La familia prensa tiene una mayor rotación que los
lubricantes o los aditivos, por ello se colocará en el
extremo del pasillo, se trata de una familia de
productos que el cliente ya tiene en mente su compra
una vez que entra en el establecimiento y con ello
creará un flujo de circulación de personas hasta este
punto frío de la tienda, provocaremos una mayor
venta de productos en este pasillo conservando las
ventas de la familia prensa.
32
desarrollo de negocio y marketing
2009
5.1 El lay out de la tienda.Ubicación de las diferentesfamilias de productos.
guía de tiendas y merchandising1
- Los productos de limpieza auto se colocarán más próximos a la puerta
de entrada, son productos con rol destino pero a la vez con un “packaging”
altamente atractivo lo cual llamará la atención del cliente y generará
compras por impulso, por eso deben poder verse con facilidad.
- El cuerpo de góndola y la cabecera posterior
deben contener productos de no alimentación y
conveniencia (barbacoa, comida de animales,
D.P.H…).
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5.1 El lay out de la tienda.Ubicación de las diferentesfamilias de productos.
El lineal de frío. La zona de destino. Se ubica en la pared
opuesta al pasillo de caja. Lo componen el vault (4, 5 ó 6 puertas),
los congeladores (1, 2 ó 3) y la nevera abierta (100 ó 140 cm de
ancho). Las familias de producto que se colocan en el vault son
refrescos, cervezas, bebidas alcohólicas, aguas y zumos. Son familias
con rol destino que generan tráfico de clientes por la tienda. Las
familias que se colocarán en la nevera abierta son las de lácteos, zumo
de nueva generación y charcutería. En los congeladores pondremos
el hielo, los helados con formato hogar y en EE.S. con un marcado
carácter urbano la comida congelada.
desarrollo de negocio y marketing
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5.1 El lay out de la tienda.Ubicación de las diferentesfamilias de productos.
guía de tiendas y merchandising1
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- El orden de colocación de las familias en el vault lo marcará la posición del agua,
ésta se colocará en el extremo del vault más visible desde la puerta por el cliente.
A partir de ahí se colocarán los zumos, los refrescos y las cervezas y bebidas alcohólicas
ocuparán la puerta en el otro extremo. La razón es muy sencilla, los refrescos tienen
una mayor rotación que las aguas pero el margen medio de la familia de aguas es
un 25% superior al de los refrescos, además su tendencia de crecimiento es mayor
que la de los refrescos (*), por ello es más interesante para nosotros que se vea
mejor esta familia y por tanto que se venda más.
Aguas
Zumos
Refrescos
Cervezas
Bebidas Alcohólicas
(*) Estudios de Zenith-International (2007-2008)
Las góndolas de tienda. Los flujos de circulación del cliente en la tienda,
el tiempo de permanencia del cliente en la misma, el rol de la familia, su rotación
y la venta cruzada serán los factores que determinen la colocación de las familias
en una determinada góndola y posición. Además, debe de existir una relación
directa aunque no proporcional entre las ventas de una familia de producto y el
espacio que le dedicamos en el lineal.
Los elementos 1, 2, 3 y 4 del gráfico de la siguiente página son las cabeceras
de góndola y neveras de impulso que se encuentran en el pasillo a caja
o zona caliente natural de la tienda. Las neveras de impulso contendrán
solamente artículos con formato individual y con un “packaging”
muy atractivo, buscamos potenciar las ventas de artículos de familias con rol
destino a través del impulso, estas neveras están colocadas para el cliente que no
había pensado comprar una bebida en esta visita a la E.S. No representan un
sustituto a los artículos del vault, sino una oportunidad de conseguir una venta
por impulso. El cliente que venía pensando en beber un refresco o una cerveza
debe seguir realizando la circulación hacia el vault. Por eso estas neveras no deben
ir en la cabecera 1 ó 2.
5.1 El lay out de la tienda.Ubicación de las diferentesfamilias de productos.
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desarrollo de negocio y marketing
2009
5.1 El lay out de la tienda.Ubicación de las diferentesfamilias de productos.
guía de tiendas y merchandising1
1 2
3
4
5
6 9
7
8
10
11
12
Colocaremos las familias de producto D.P.H, desechables, animales y barbacoa
en los elementos 5 y 6, formando así junto a los murales altos una zona en la tienda
de no alimentación.
Los cuerpos de góndola 7 y 8 se encuentran en un flujo de circulación secundario
pero muy importante, el camino al vault, la familia de fritos (impulso, rotación
media) debe ocupar este espacio. La cabecera 9, enfrentada al vault, se ocupará
de fritos/frutos secos buscando generar venta cruzada a través de la proximidad
de las familias.
La familia panadería/bollería ocupará un cuerpo de góndola y en caso de una E.S.
urbana con alta rotación, un cuerpo y una cabecera. Debemos tener en cuenta que
se trata de elementos perecederos a la hora de asignarles un determinado espacio.
Colocaremos las galletas (conveniencia, rotación baja, elevada rentabilidad) en la
góndola más cercana al punto de cobro, estarán colocadas en el cuerpo de góndola
opuesto a la bollería debido a que aunque su margen de beneficio es alto su nivel
de rotación es inferior.
37
La zona de sotabanco, destino cautivo. Ocuparán este espacio la
panadería ( por normativa sanitaria), bazar, guías y licores (alto valor económico),
Corner RWCH (ocupó el lugar dejado por el tabaco en el momento de su
prohibición).
5.1 El lay out de la tienda.Ubicación de las diferentesfamilias de productos.
38
desarrollo de negocio y marketing
2009guía de tiendas y merchandising1
La presentación de los productos sobre el lineal desarrollado tendrá como fin
conseguir provocar en el consumidor la acción de comprar. Los productos se diseñan
para que puedan venderse por si mismos, el “packaging” de los mismos es una
potente arma de seducción, pero el escenario y la atmósfera determinarán
en gran medida el acto de la compra.
6 La gestión estratégica del lineal.
39
40
6.1 La identificación del mejor lugar
- Nivel superior o nivel de la cabeza.
Es el nivel más alto y por tanto el que resulta más inaccesible para el
consumidor. Es un nivel poco vendedor, ya que los productos están
situados en muchas ocasiones fuera del alcance de las manos del
cliente, puede utilizarse como un nivel más de exposición del producto
o como reserva de productos que no tienen espacio para almacenaje.
- Nivel medio-superior: nivel de los ojos.
Es el nivel más visible y por tanto el más vendedor, ya que los productos
están situados a la altura de los ojos del cliente. También se le denomina
el nivel de percepción del consumidor. Es el nivel que atrae la mirada
y retiene la atención.
- Nivel medio-inferior: nivel de las manos.
Es el nivel situado en la zona central del mueble, en la zona más
accesible y por tanto es un nivel muy vendedor.
- Nivel inferior: nivel de los pies.
Presenta una visibilidad muy reducida del producto, y después del
nivel superior es el que presenta una accesibilidad menor. Es el nivel
menos visible y el menos vendedor.
Existen principalmente 4 niveles de presentación del producto dentro del mueble:
desarrollo de negocio y marketing
2009guía de tiendas y merchandising1
41
6.1 La identificación del mejor lugar
1
2
3
4
29,0
43,0
43,0
43,0
22,0
151,
010
8,0
65,0
22,0
- Accesible
+ Visible
+ Accesible
- Visible
Cabeza
Ojos
Manos
Pies
Niveles de presentación
La posición de un producto en un determinado nivel o en otro afectará
significativamente a sus ventas.
6.1 La identificación del mejor lugar
Todo esto nos da unas posibilidades casi inagotables
para influir en las ventas mediante el cambio sucesivo
de diversos productos en los diferentes niveles.
- Si un producto del nivel 2 pasa al nivel
3 las ventas aumentan un 63%.
- Si un producto del nivel 1 pasa al nivel
3 las ventas aumentan un 78%.
- Si un producto del nivel 1 pasa al nivel
2 las ventas aumentan un 34%.
Sin embargo:
- Si un producto del nivel 2 pasa al nivel
1 las ventas disminuyen un 40%.
- Si un producto del nivel 3 pasa al nivel
1 las ventas disminuyen un 33%.
- Si un producto del nivel 3 pasa al nivel
2 las ventas disminuyen un 20%.
Ojos
Manos
Pies
3
2
1
+ 63% + 78%
+ 34%
- 33% - 20%
- 40%
* Estudio realizado con 400 referencias
y tres niveles de presentación.
Valor de los niveles
42
desarrollo de negocio y marketing
2009guía de tiendas y merchandising1
6.2 Reglas básicas de implantación
Nivel superior
Nivel medio- superior
Nivel medio- inferior
Nivel inferior
La implantación del producto debe seguir una serie de reglas básicas con la finalidad
de maximizar la satisfacción de necesidades, la rentabilidad del lineal y la optimización
del espacio.
Implantación en base a necesidades. Productos que cumplan una misma
necesidad del cliente deben compartir espacio en el lineal.
Implantación por formatos. Por regla general los formatos grandes se situarán
en zonas inferiores y los pequeños en las superiores.
Los artículos siempre deben estar frenteados en los lineales.
43
No se mezclarán nunca artículos de alimentación junto a los de no
alimentación.
Todos los artículos deben tener su etiqueta en el porta precios. En tiendas
con régimen de libre-servicio esto es importantísimo, el artículo que no tiene
precio no se vende debido al rechazo que causa en el cliente.
Los artículos no deben sobrepasar la altura de los muebles, ni deberán
estar expuestos sobre los petos de los murales bajos ni de las góndolas.
Los artículos deben ocupar su puesto en el lineal no fuera de él,
el desorden lleva a no agrupar los artículos por necesidades, a distraer al cliente
de la atmósfera que debe envolverle.
6.2 Reglas básicas de implantación
44
desarrollo de negocio y marketing
2009guía de tiendas y merchandising1
6.2 Reglas básicas de implantación
El mejor producto debe colocarse en el mejor sitio del mueble.
Entre balda y balda debemos evitar espacios innecesarios. De esta forma
daremos sensación de muebles llenos y en orden.
Se efectuará la reposición de los artículos en el lineal de atrás hacia delante de
forma que se eviten problemas con las caducidades.
Hay que tener especial cuidado con los elementos de comunicación
expuestos en el interior de la tienda, no saturando la percepción de los clientes
con elementos extraños o comunicaciones innecesarias o repetidas. Debemos
ofrecer al consumidor la mayor visibilidad del interior de la tienda desde la entrada
y durante el trayecto a Caja.
La mala gestión estratégica del lineal, el no agrupar
los artículos por necesidades, la sobre exposición,
el no agrupar los artículos por formatos, la no
optimización del espacio del lineal, el no
cumplimiento de estas normas conllevará un
descenso en la ventas estimado de un 30%.
45
El mejor producto en el mejor sitio es la regla de oro de la
implantación en tiendas de libre servicio y establecimientos en los que el
tiempo de permanencia del cliente en el establecimiento es pequeño.
A través de los niveles de presentación ya hemos identificado el mejor sitio dentro
de los muebles, en el vault debemos añadir una nueva variable que es hacia que
lado tiene la apertura la puerta del vault, el extremo del lineal más cercano al lado
por donde se abre la puerta es mejor que el opuesto. En Repsol identificamos el
mejor producto a través de su IPS (Índice de Ponderación del Surtido), el mejor
producto no tiene por que ser siempre el que más vende. El IPS pondera tres
variables de cada uno de los artículos de nuestro surtido (Ventas unidades, Ventas
valor y Masa de margen de beneficio), estas tres variables ponderadas nos darán
un valor numérico que nos da el valor real que tiene el artículo. A mayor IPS más
importancia tiene el artículo dentro de su familia de productos correspondiente.
6.3 “El mejor producto en el mejor sitio”.El IPS
Un ejemplo: La Coca Cola Light 33 cl vende
aproximadamente 1.500 Ud. más en nuestra
red de EE.S. que el burn 25 cl cada semana,
pero el IPS del burn es mayor ya que el resultado
de ponderar Vtas valor-Vtas Uds.-Margen es
mayor en la bebida energética. En caso de
compartir espacio en el lineal el mejor sitio
debe ser para el burn aunque venda menos Uds.
que la lata de Coca Cola Light.
IPS: 2.45
IPS: 2.26
46
desarrollo de negocio y marketing
2009guía de tiendas y merchandising1
6.4 La gestión de huecos en el lineal
Para no perder la implantación ideal en el momento que se producen roturas de
stock por parte de los proveedores, procederemos siguiendo estos pasos:
- Cubriremos el hueco con el producto contiguo.
- Daremos la vuelta a la etiqueta del producto sin stock que ha
generado el hueco.
- De este modo nos daremos cuenta a la hora de realizar el pedido
que hay una referencia que no debemos olvidar pedir.
47
6.5 Las promociones y su ubicación.
El 30% de las ventas de la tienda se realizan a consumidores que hacen
compras de forma prevista, frente a las realizadas de forma imprevista,
que representan el 70% restante; las imprevistas se dividen en las
realizadas por producto (64%), y las totalmente imprevistas o puras
que son las realizadas de forma impulsiva sin previsión de producto ni
marca (36%).
La promoción ubicada en la zona caliente
natural (primera cabecera de góndola desde la
puerta de entrada) asegura que el 100% de
los clientes que acceden a la sala de ventas
queden informados de la promoción. Todas
las EE.S con al menos 3 góndolas deben disponer
de esta cabecera promocional. Esta cabecera puede
estar ocupada en periodo no promocional por
productos de la familia frutos secos/fritos, facilitando
así la compra por impulso de los mismos.
La promoción ubicada en el mostrador
asegura un porcentaje de éxito muy
elevado. Es especialmente recomendada para
productos en fase de lanzamiento.
48
desarrollo de negocio y marketing
6.5 Las promociones y su ubicación.
2009guía de tiendas y merchandising1
La promoción situada en apilamientos. La presentación masificada atrae
la atención del cliente, provocando la venta por impulso. A la hora de
realizar un apilamiento debemos tener en cuenta:
- Resulte cómodo y accesible. La altura no debe sobrepasar los
170 cm.
- Quede inacabado con el fin de que parezca que los consumidores
compran el artículo.
- Quede sólido y estable, seguro.
- Contenga un cartel con el precio, una presentación de productos
sin precio resulta inútil.
- Resulte fácil de reponer.49
6.6 Las promociones en las EE.S.Magnitudes y resultados.
Actividad promocional anual:
- Promociones estrella: 8, incluyendo el menú de verano.
- Promociones 3X2 (gamas de producto): 20
- Promociones en balda (gamas de producto): 130
50
desarrollo de negocio y marketing
2009guía de tiendas y merchandising1
La importancia de la venta promocional.
Ejemplo de promoción estrella:
- Ámbito de aplicación: Total de la Red de EE.S.
- Duración: 3 meses.
- Número de combos de verano vendidos: 331.900 (1.311.000 €).
- Incremento de rotación en refrescos (+4%).
- Incremento de Uds. vendidas del sandwich sobre periodo sin promoción
(+280.000 uds).
- Incremento del margen de las familias en promoción (+15%).
6.6 Las promociones en las EE.S.Magnitudes y resultados.
51
ubicación privilegiada
desarrollo de negocio y marketing
2009guía de tiendas y merchandising1
53
Mueble Repsol World Champions (RWCH) (*)
Diseñado para sustituir al mueble Corner del sotabanco.
Se han realizado dos diseños con el fin de poder amoldarse a la tipología de
mobiliario de la E.S.:
- Modelo 1: Mueble compacto, dotado de trasera multilama, almacén
inferior en color cerezo, laterales de metacrilato vinilados con las
imágenes de los pilotos campeones, y dotado de dos espejos laterales
para que el cliente pueda probarse la ropa y ver como le queda.
- Modelo 2: Mueble sin trasera, especialmente diseñado para
mobiliario multilama. El mueble está dotado de un almacén inferior
en color cerezo, una cabecera con anclajes para el sistema slat y unos
laterales en metacrilato modulables en altura mediante cremallera de
taladros, dotado también con 2 espejos laterales. La altura del mueble
variará desde los 220 a los 240 cm.
6.7 Muebles especiales. Corner.
(*) En fase de homologación.
6.8 Muebles especiales. Prensa.
Mueble expositor de prensa (móvil).(*)
Diseñado con el fin de potenciar las ventas de impulso de esta familia.
La prensa es una familia con un marcado rol de destino y en algunas ocasiones
(fines de semana) presenta un carácter de conveniencia en sus ventas.
El mueble se colocará en la zona
caliente natural de la tienda (entre
la sandwichera y la primera góndola y
permanecerá allí durante las primeras
horas del día (de 6 a 12 de la mañana),
pretendemos crear en el cliente que se
encuentra en la cola de caja el impulso
de compra del producto, atrayéndole
con un diseño del mueble muy atractivo
en el que se presentarán las referencias
más vendidas de prensa diaria.
El módulo es móvil y poco pesado, por lo que al mediodía una vez
realizado su cometido se empujará hasta las zonas privadas de la
tienda hasta el día siguiente.
(*) En fase de homologación
54
desarrollo de negocio y marketing
2009guía de tiendas y merchandising1
Muebles para apilamientos en tiendas.
Se han diseñado dos muebles diferentes, uno pensado para las tiendas Basic,
fabricado en materiales plásticos y otro especial para las tiendas Sprint, hecho en
aluminio y melamina color cerezo. Ambos nacen con la intención de sustituir a los
paléts de apilamiento, los cuales necesitaban de una gran cantidad de producto
para llegar a la zona de percepción visual del cliente. Los nuevos muebles
para apilamientos con una necesidad de un 70% menos de producto
consiguen una mejor imagen de la promoción.
6.9 Muebles especiales. Apilamientos.
Mueble circular para liquidaciones.
Creado especialmente para promocionar
la venta de productos en liquidación.
Dotado de tres niveles de exposición. Debe
colocarse en la zona caliente natural de la E.S.
(pasillo a caja).
55
56
6.10 Ejemplos prácticos
Formatos ligeros y accesibles en
la parte alta del mural. Productos
de rotación media con rol destino
muy marcado.
Zona media del mueble. Los
mejores productos (>IPS)
orientados de izquierda a derecha
(siguiendo el barrido de los ojos).
Artículos con packaging atractivo
y agrupados por necesidades.
Zona de mayor visibilidad
y accesibilidad. “El mejor
producto en el mejor sitio”
Doblar un facing del producto más
vendido supone aumentar un 40%
las ventas del primer facing.
Formatos pesados o poco
manejables. Rotación media,
productos orientados de izquierda
a derecha por IPS y agrupados por
necesidades.
Mural alto
desarrollo de negocio y marketing
6.10 Ejemplos prácticos
2009guía de tiendas y merchandising1
57
Mural bajo
El extremo del mural bajo más próximo a caja marca el mejor lugar de exposición
en el mueble. Al estar situado el mural bajo la cristalera de la E.S. la altura máxima
del mueble será de 120 cm. Las dos primeras baldas marcan las posiciones más
visibles, accesibles y vendedoras del mueble.
Zona de mejor accesibilidad del
mueble. Productos de alta
rotación. Artículos agrupados por
necesidades
Zona de mayor visibilidad
y accesibilidad.
“El mejor producto en el
mejor sitio”
Formatos grandes en zona inferior
del mueble. Rotación media-baja.
Proximidad a caja+++++-----
6.11 El Planograma.
A través de herramientas informáticas de gestión de espacios en Repsol realizamos
implantaciones ad-hoc de planogramas para EE.S. franquiciadas Sprint y GEESST
y actualmente hemos desarrollado un modelo “puzzle” de planogramas para la
red de EE.S. de gestión propia.
En estos planogramas se tienen en cuenta todos los factores críticos a la hora de
implantar el producto en el mueble.
Implantación del producto a medida. Los modelos informáticos trabajan con muebles
y productos diseñados a escala, tienen en cuenta factores como el IPS (realiza
rankings por familia de productos, grupos de artículos o subfamilias), la orientación
del mueble, sobrestock y substock, datos de ventas de la tienda en concreto, datos
del mercado de tiendas de referencia, etc.
A través de los planogramas generados
con modelos informáticos de gestión
de espacio colocamos el mejor
producto en el mejor lugar del mueble,
consiguiendo así maximizar la
rentabilidad del lineal y por tanto la
satisfacción del cliente.
58
desarrollo de negocio y marketing
6.12 La Planogramación.
2009guía de tiendas y merchandising1
Se han realizado estudios de planogramación ad-hoc en EE.S. obteniendo siempre
los proyectos piloto mejores resultados en evolución de ventas que las demás
estaciones.
A partir del séptimo mes de estudio los resultados de las Estaciones piloto cada vez
se van asemejando más a los del resto de la Delegación debido en gran parte a la
desviación que se produce entre la implantación real y la óptima con el paso del
tiempo.
Evolución Ventas EE.S. Piloto Vs Total Cred
enero febrero marzo abril mayo junio
15%
10%
5%
0%
-5%
-10%
-15%
Ventas Piloto
Ventas Total Cred
El mantenimiento de la implantación es crítico
59
imagencorporativa
desarrollo de negocio y marketing
2009guía de tiendas y merchandising1
61
Sprint y Basic son las dos tipologías de tiendas diferenciadas que
conviven en las tiendas de Repsol. Ambos conceptos poseen elementos
comunes y diferenciadores.
La tienda de menos de 40 m2. Se trata de tiendas situadas en
edificios pequeños en los que por diferentes razones no podemos crecer
en tamaño. Se requiere una adaptación en el mobiliario especial para
este tipo de edificios. Ofrecen un surtido básico de referencias líderes
(aprox. 600 referencias) en un entorno reducido pero moderno y acogedor.
La tienda Sprint es una Tienda de Conveniencia, de primer nivel,
que ofrece un surtido amplio y extenso de productos (+ de 1.300
artículos) en un entorno moderno y acogedor. Se ha creado una imagen
moderna y cercana. La comunicación visual y el tratamiento
arquitectónico son novedosos e impactantes.
La tienda Basic es una Tienda de Conveniencia que ofrece un
surtido amplio de primera necesidad (+ de 1000 artículos), está dirigida
a resolver la “carencia de tiempo” del cliente, manteniendo los niveles
de calidad y servicio de sus productos.
7 Tipologías de tienda.
SPRINT, BASIC y Tiendasde menos de 40m2.
7.1 Sprint. Plantas tipo.
Existen nueve modelos normalizados para tiendas Sprint, 4 para
edificios de 140 m2 y 5 para edificios de 170 m2. Entre ellos encontraremos modelos
con equipamiento estándar o especialmente concebidos para el consumo in situ
de productos de Fast Food de Conveniencia (en estos modelos se sustituirá una
de las góndolas por una mesa de consumo MECON y unos taburetes altos.
170 Estándarequipamiento
170 Estándar conmesa de consumo
170 Cafetería 170 Cafetería conmesa de consumo
62
desarrollo de negocio y marketing
2009guía de tiendas y merchandising1
7.1 Sprint. Plantas tipo.
140 Estándarequipamiento
140 Estándar conmesa de consumo
140 Cafetería conmesa de consumo
140 Cafetería
170 Cafeteríacon zona de consumo
63
7.2 Sprint.Mobiliario e imagen interior
En el último año se ha procedido a una homogeneización del mobiliario con el fin
de evitar muebles a medida que elevarían los costes y los tiempos de montaje.
El mobiliario de exposición y venta de las tiendas Sprint incorpora
el sistema Slat, el cual consiste en una trasera de panel multilamas, muy versátil,
que permite la adaptación a las necesidades de cada tienda y producto específico,
pudiendo variar dotaciones (gancho, balda, cestillo) sin ninguna dificultad. El
sistema Slat tiene un grado de aprovechamiento un 20% superior al del antiguo
sistema de paneles perforados.
Se dotará con Slat los murales bajos y altos, las góndolas, el sotabanco y las zonas
de caja.
Dentro del interior de la tienda se diferencian tres zonas mediante la colocación
de luz de color azul, naranja o blanca a lo largo de la banda perimetral de madera
que recorre la tienda.
- La luz azul se colocará siempre
en las zonas de frío.
- La luz naranja se colocará en
las zonas ambiente donde se
colocan los productos que no
precisan frío.
- La luz blanca se colocará en las
zonas de caja.
64
desarrollo de negocio y marketing
7.2 Sprint.Mobiliario e imagen interior
2009
1
La exposición de los productos de la tienda se ve reforzada por las fotografías que
recorren la banda perimetral de madera y que marcan su localización por la
representación de familias genéricas. Estas imágenes sirven para reforzar la presencia
de los productos no siendo representativas de ninguno en particular.
La localización de áreas o secciones dentro de la tienda se consigue mediante textos
volumétricos realizados en forex y la diferenciación de las zonas se realiza mediante
los diferentes tonos de luz.
guía de tiendas y merchandising
65
Banda Perimetral
7.2 Sprint.Mobiliario e imagen interior
Imágenes normalizadas
CAJAHORNOCAFETERÍA
Imágenes corporativas para la banda perimetral.Imágenes corporativas exclusivas para sotabanco
66
desarrollo de negocio y marketing
7.2 Sprint.Mobiliario e imagen interior
2009
1
guía de tiendas y merchandising
Imágenes normalizadas
Fuera de la Banda Perimetral
Barra de consumo
Menú Board (Luminosos en PVC retroiluminados en Cajas de Luz)
Zona de Consumo
67
Fuera de la Banda Perimetral
68
7.2 Sprint.Mobiliario e imagen interior
Imágenes normalizadas
SPRINT garantizala máxima calidad
en todos sus productos
Si lo desea, le horneamossu bocadillo,
sandwich o pizza.
Disfruta de la mejor selecciónde artículos para el cuidado
de tu automóvil
Saborea tu bebidafavorita: un café calienteo un refresco bien frío.
Un café, un zumo,un burrito, una hamburguesa,un sandwich, una pizza,...
¡¡¡ DISFRUTA !!!
Menús
Contrabarra
Obrador
desarrollo de negocio y marketing
7.2 Sprint.Mobiliario e imagen interior
2009
1
69
guía de tiendas y merchandising
Imágenes normalizadas
Fuera de la Banda PerimetralZona de caja
Góndolas
Equipos
Cabecerasde impulso frío
Vitrinade congelaciónabierta
Armarios frigoríficosde una puerta
Sobre el vidrio de la cabina del obrador se colocará el vinilo al
ácido normalizado.
Los elementos de imagen irán situados sobre la banda perimetralde madera.
7.2 Sprint.Mobiliario e imagen interior
Sobre la exposición del pan se colocará el elemento de imagen
de panadería. Sobre el punto de cobro irá el identificativo de “CAJA”.
Sobre la banda encima del obrador se colocará el texto “HORNO”.
70
desarrollo de negocio y marketing
Sobre la banda encima del vault se colocarán los paneles de refrescos
y aguas. Sobre la barra se colocan la tipografía en forex “CAFETERÍA”.
Centrado en la banda perimetral se colocará el cartel identificativo y en la
zona de consumo centrados irán los menú boards.
7.2 Sprint.Mobiliario e imagen interior
2009
1
guía de tiendas y merchandising
En la banda perimetral sobre los elementos de frío negativo se colocarán
las imágenes de helados o hielo, sobre los murales altos se colocarán la
imagen representativa de las familias de no alimentación.
71
7.3 Basic. Plantas tipo.
Al igual que de las tiendas Sprint existen nueve modelos normalizados de plantas
tipo, 4 de edificios de 140 m2 y 5 para los de 170 m2.
170 Estándarequipamiento
170 Estándar conmesa de consumo
170 Cafetería 170 Cafetería conmesa de consumo
72
desarrollo de negocio y marketing
2009guía de tiendas y merchandising1
7.3 Basic. Plantas tipo.
140 Estándarequipamiento
140 Estándar conmesa de consumo
140 Cafetería conmesa de consumo
140 Cafetería
170 Cafeteríacon zona de consumo
73
74
7.4 Basic.Mobiliario e imagen interior
Al igual que el mobiliario Sprint, se ha procedido a una estandarización del mobiliario
Basic, con una modulación que permita fabricar los elementos en serie y reducir
los tiempos de producción y montaje.
Como novedad más importante decir que las tiendas Basic han sustituido
el antiguo mobiliario de chapa (paneles perforados, anclajes mediante
cremalleras en los muebles …) por el sistema Slat de trasera multilama.
En el obrador el acero inoxidable de las paredes se ha reemplazado por tablero y
el techo de acero se ha sustituido por pladur.
En la zona de Barra y Contrabarra con el fin de reducir costes se ha sustituido
el acero inoxidable por tableros.
La banda perimetral a diferencia de las tiendas Sprint
(madera cerezo) estará formada por dos tableros en naranja
y rojo y formará parte del cajón. En las zonas donde éste no
exista será independiente y fijada a pared.
desarrollo de negocio y marketing
7.4 Basic.Mobiliario e imagen interior
2009
1
75
La iluminación se realizará mediante tubo fluorescente a lo largo de todo el
contorno de la tienda.
Se han realizado modificaciones de adaptabilidad en el mobiliario redondeando las
bases metálicas de las góndolas y se han incorporado al manual de mobiliario un
módulo de caja y una mesa de consumo adaptados para minusválidos.
Los elementos de imagen interior son en su mayoría comunes a
los de las tiendas Sprint (paneles de familias de alimentación, de no alimentación,
de frío, el menú board y el vinilo para la mesa de consumo).
Los elementos de imagen se colocan de la misma manera que en las tiendas Sprint,
sobre la banda perimetral. Los menú boards irán descolgados del techo
centrados sobre la superficie de la barra.
guía de tiendas y merchandising
BasicSprint
BasicSprint
7.5 Zonas Sprint y Basic.Caja y Obrador.
En Basic no hay tipografía sobre la banda y esta no se descuelga de la
pared. La banda Sprint es en cerezo y la Basic en rojo y naranja. Los focos sobre
el punto de cobro están descolgados como lámparas en las tiendas Sprint y fijos
en el techo en Basic.
El vinilo del horno está rotulado en el caso de Sprint, en Basic es translúcido.
76
desarrollo de negocio y marketing
BasicSprint
7.6 Zonas Sprint y Basic.Zonas de frío, barra y tienda.
2009
1
guía de tiendas y merchandising
Zona de frío.
Sprint Basic
Barra y contrabarra. El mueble Sprint está rematado en cerezo. La contrabarra
Sprint irá en cerezo y las imágenes del menú board centradas sobre ella. En Basic
las imágenes irán descolgadas sobre la banda roja.
77
BasicSprint
78
7.6 Zonas Sprint y Basic.Zonas de frío, barra y tienda.
Tienda. Los techos Sprint llevan un descuelgue naranja de forma rectangular.
con estilo propio
un diseño
desarrollo de negocio y marketing
7.7 Tiendas de menos de 40 m2
2009
1
79
guía de tiendas y merchandising
Las tiendas de menos de 40 m2 concentran la esencia de las tiendas Sprint, tanto
en sus productos como en su imagen.
- En el Obrador siempre se instalará un horno de 4 bandejas. Si no hay
espacio para un obrador con cabina, se optará por un envolvente de horno
con una balda de exposición en la parte superior del horno.
- El acceso a los baños se efectuará por el exterior del edificio, así se
soluciona la necesidad de espacio para murales slat altos y congeladores.
- Zona de frío. Cuando existan problemas de espacio para instalar el vault,
se procederá a colocar en su lugar armarios de refrigeración abiertos de
temperatura positiva.
- En cuanto a la imagen interior, en caso de que no exista banda perimetral
las imágenes se colocarán sobre el cajón superior y el único texto en forex a
colocar será el de “CAJA” sobre la banda perimetral o el cajón.
Se requiere una adaptación del mobiliario Sprint debido a las
reducidas dimensiones de los edificios.
tómatetu tiempo
desarrollo de negocio y marketing
Repsol ha detectado una enorme oportunidad de crecimiento en este sector y se
ha comprometido a desarrollar un modelo global de Foodservice de calidad,
basado en satisfacer las necesidades de nuestros clientes a través de 4 modelos
adaptados a las ventas y posibilidades de cada establecimiento.
Los 4 modelos ofrecerán una oferta sencilla y universal a la vez que realizan su
cometido gracias a una operativa rápida y sustentada con equipamientos sencillos.
8 Foodservice
2009
1
81
guía de tiendas y merchandising
Café Vending- Se decorará el mueble de café vending
mediante vinilos de alta calidad impresos
sin límite de colores en tonos y motivos
que evocan el café, además se colocará en
curva un metacrilato vinilado retroiluminado
desde el mueble hasta el techo. Con esto
diferenciaremos altamente el
mueble del café del resto de la
tienda consiguiendo atraer y
enfocar la atención del cliente.
- Se completará la zona con la colocación
de dos mesas altas y cuatro taburetes.
- Este modelo está dirigido a EE.S con un
potencial de ventas bajo <150.000 €/año
y <2.500.000 litros/año.
- Con este modelo pretendemos resaltar de una manera muy importante el
papel del café en nuestras tiendas. Agruparemos el sotabanco la
contrabarra, la barra y el mostrador de manera que formen
un elemento diferenciado de la tienda.
- Poseerá un diseño modular en el sotabanco compuesto según las necesidades
de la E.S. (café, pan y horno de cinta, bebidas …). El café siempre estará
en el lugar más visible y se servirá en modo atendido.
- Este modelo está dirigido a EE.S. con un potencial de ventas bajo <150.000 €
/año y 2.500.000 litros/año.
82
Café & Tentempié
8 Foodservice
desarrollo de negocio y marketing
2009
1
83
guía de tiendas y merchandising
- El Food Corner es un espacio creado dentro de la tienda de la E.S.
Es un espacio de autoservicio de café y aperitivo.
- Se compondrá de una zona de consumo diferenciada en
decoración del resto de la tienda, dotada de mesas altas, neveras
de exposición para sándwiches, lácteos, charcutería, exposición de
bollería etc. El surtido se compondrá de menús de comida rápida,
bollería dulce y salada y café vending.
- Se dotará con mobiliario Wengué y decorará con colores vivos que evoquen
frescura y calidad.
- El espacio requerido es de al menos 10m2 y las ventas de tienda deben oscilar
entre los 150.000 € y 250.000 €/año.
8 Foodservice
Food Corner
- Para este modelo se alargará el mostrador con una zona deconsumo en barra, creando una zona de consumo diferenciadacon mesas altas o bajas.
- Contará con el surtido de un Food Corner además del menú desayuno, menú
comida rápida, bocadillos, pizzas artesanas, zumo de naranja natural y café
en modo atendido.
- Para ello debe contar con cafetera atendida, zumera, horno de cinta, microondas
y lavavajillas.
- Debe disponer de un espacio en tienda entre 30 y 50 m2.
- El potencial de ventas anual es alto >250.000 €/año.
Cafetería
8 Foodservice
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desarrollo de negocio y marketing
2009
1
guía de tiendas y merchandising
9 Guía visual de implantación
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9 Guía visual de implantación
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9 Guía visual de implantación
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9 Guía visual de implantación
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Notas
