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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ISRAEL
CARRERA DE DISEÑO
Investigación de uso y aplicación de identidad
corporativa, caso: empresa
PSA soluciones gráficas
Estudiante
Guillermo René Rodríguez Vega
Tutor
Dpl. Ing. Pablo Vélez Ibarra
Quito Ecuador.
Julio 2012.
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INTRODUCCIÓN
La identidad corporativa es un tema del cual se exponen varias teorías e
investigaciones, pero el autor más sobresaliente es Joan Costa quien abre las puertas a
un nuevo concepto de identidad corporativa y gracias a sus aportaciones ha
proporcionado una definición actual y sencilla de un fenómeno notablemente complejo
como él mismo lo describe en su libro “Diseñar para los ojos”.
La identidad corporativa es muy importante ya que es “la que hace que cada empresa
sea diferente de todas las demás, única e irrepetible”1 y esto permite que puedan
sobresalir en su mercado, ser diferentes frente a la competencia y obtener excelentes
resultados económicos, culturales, comunicacionales, y de imagen.
La presente investigación se centrara en las empresas que elaboran publicidad exterior,
estas se encargan de la imagen de otras empresas y no poseen su propia identidad
definida, se escogerá una de las empresas para realizar el estudio y al final se obtendrá
el manual de identidad corporativa con una imagen que represente lo que la empresa es
y quiere transmitir a sus clientes internos y externos, la imagen es muy importante,
como dice Joan Costa, en la revista virtual de Monterrey razón y palabra: “Nadie
compra un producto o servicio, motivado por la estructura del capital de la empresa, la
gestión de los recursos, la eficacia de la producción o los modos de producción, esto
pertenece al siglo pasado y lo actual es la Identidad, la Cultura, la Comunicación y la
Imagen de una Empresa”.
Al final de la investigación el lector podrá entender que es la identidad corporativa y
comprenderá su compleja composición.
1 Costa, Joan (2008). Diseñar para los ojos. Pág. 87. Barcelona: Costa Punto Com Editor.
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ANTECEDENTES
En Quito existen muchas empresas que brindan soluciones gráficas, entre las grandes
empresas tenemos, Rubio&Asociados, Induvallas, Letra Sigma, entre otras; se las
diferencia por su imagen pero poco sabemos de su identidad corporativa, existen
también medianas y pequeñas empresas; es sorprendente como va en aumento la
aparición de este tipo de empresas, el mercado se ha saturado y existe una gran
competencia, por eso es necesario tener una identidad corporativa que posea una imagen
que represente lo que la empresa es y sobre todo que la distinga del resto.
Dentro de las empresas pequeñas se encuentra PSA soluciones gráficas, empresa
escogida para desarrollar el estudio de identidad corporativa, brinda sus servicios y
productos en el ámbito gráfico desde el año 2005, se encentra ubicada en Tumbaco la
Morita sector las cuatro esquinas, cuenta con 25 empleados, sus principales productos
son: rotulación, señalética, vallas, gigantografías, entre otros, posee tecnología y
maquinaria que le permiten tener acabados de calidad en sus productos, su cartera de
clientes se limita a tres clientes potenciales; PSA soluciones gráficas, gracias a su
experiencia, excelente servicio y sus productos de alta calidad, le han hecho merecedora
de trabajar con el grupo KFC, su cliente principal, que está conformado por varias
empresas reconocidas en el mercado nacional e internacional.
PSA soluciones gráficas no posee una identidad corporativa y como encargada de la
imagen de otras empresas debe crear una identidad que la represente, es muy importante
ya que la identidad en un futuro será un patrimonio exclusivo de las empresas y será lo
único que no se pueda duplicar y plagiar.
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FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
PSA soluciones gráficas no posee un elemento identificador que represente
gráficamente a la empresa, esto ha generado que muchos de sus procesos de identidad
gráfica y sus distintas aplicaciones, no sean utilizadas de manera coherente y
profesional, siendo esta la causa por la que no ha podido diferenciarse de sus
competidores.
Esto se ha convertido en una debilidad ya que poco a poco genera confusión entre los
usuarios sin poder captar nuevos clientes y reduciendo su presencia en el mercado,
causando reducción de ventas y hasta probablemente perdida de sus clientes.
Se plantea elaborar una identidad corporativa donde se desarrolle todos sus elementos
para que la empresa no solo obtenga una imagen sino una filosofía corporativa, una
comunicación fluida, una ambiente de calidad para sus empleados y que todos estos
elementos ayuden al crecimiento de la empresa PSA soluciones gráficas.
DIAGNÓSTICO
Se realiza una visita en PSA soluciones gráficas y se obtiene la siguiente
información:
1. Establecimiento:
En sus exteriores no existe un rótulo que represente lo que la empresa es.
No existe señalización para guiar a sus visitantes y empleados.
Las áreas no están bien repartidas según los departamentos.
Los colores de las fachadas no están acorde a los colores corporativos que
maneja actualmente la empresa.
No posee identificación en los parqueaderos que guie a los clientes.
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Existe confusión al momento del ingreso a la empresa ya que no está
definido la entrada de peatones y vehículos.
2. Identidad gráfica:
Posee una imagen que no hace referencia lo que la empresa ofrece a sus clientes. No
existe una manual de uso de imagen, lo que provoca malas interpretaciones y
problemas tales como:
El identificador es modificado al criterio del empleado que lo usa.
No se usan los mismos colores en la papelería de la empresa.
Se aplican la imagen de distintos tamaños, causando ilegibilidad en ciertos
documentos en muchas ocasiones.
No existe una tipografía definida por ende los empleados usan la tipografía que
mejor consideren.
Se usa el identificador de cualquier forma, vertical, horizontal ya que no tienen
una aplicación.
No existe una aplicación del identificador para un manejo de positivo y negativo.
No tienen un pantone (guía de color) para el uso del color.
No existe unidad gráfica entre los distintos elementos que poseen imagen como
tarjetas, hojas membretadas, facturas entre otros.
En los uniformes la ubicación del nombre está ubicada en cualquier lugar y a
distintos tamaños.
No cuenta con uniformes para el personal administrativo.
Carecen de tarjetas personales de identificación de cada empleado.
Los vehículos que son utilizados en logística, instalación y mantenimiento no
están debidamente rotulados para que el público los identifique.
Su nombre no es fácil de pronunciar
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3. Cultura corporativa:
PSA soluciones gráficas es una empresa pequeña que no ha dedicado tiempo en
desarrollar su cultura corporativa, es decir no tiene misión, visión ni objetivos que le
den las pautas para continuar de una mejor manera su trabajo y desarrollar una cultura
corporativa donde los empleados y los clientes se sientan representados.
Según la investigación en la empresa se concluye que es urgente elaborar la identidad
corporativa ya que solo estableciendo un modelo a seguir se podrá obtener buenos
resultados como: mejorar su imagen para que está impacte al público, se pueda
mantener en el mercado y conseguir nuevos clientes, sus establecimientos estarán
acorde a sus necesidades, se obtendrán mejores resultados económicos ya que tanto
clientes internos y externos ayudaran a un mayor crecimiento ya que se sentirán
respaldados por una empresa estable y que tiene sabe lo que es, lo que busca y lo
representa.
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ANÁLISIS CAUSA EFECTO
CAUSAS
Elaborado por: Guillermo René Rodríguez Vega
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ANÁLISIS CAUSA EFECTO
EFECTOS
Elaborado por: Guillermo René Rodríguez Vega
PRONÓSTICO
El diagnóstico permite plantear las diferentes situaciones que se presentarían si no se
desarrolla la identidad corporativa de PSA soluciones gráficas, a continuación se
detalla los posibles escenarios.
La imagen de PSA soluciones gráficas no posee características necesarias
para que perdure en la memoria del público, se perderá impacto en el mercado,
posible pérdida de clientes y esto conllevara a una disminución de las ventas.
Una imagen que no representa a la empresa no permitirá el incremento de la
cartera de clientes, ya que la imagen y nombre no aporta a lo que la empresa es.
El nombre no es fácil de pronunciar existe mucha confusión y esto podría
ocasionar molestias a los clientes.
No poseer una cultura corporativa, no permite establecer el esquema de la
filosofía corporativa indispensable para el crecimiento profesional de la
empresa.
Sus instalaciones no están señalizadas lo que causa incomodidad a los clientes y
empleados, que no sabe cómo dirigirse a las distintas áreas.
El identificador es modificado al criterio de los empleados, esto provoca
confusión tanto a clientes como proveedores, ya que al ser modificado no parece
ser la misma empresa.
En conclusión al no existir un manual de identidad corporativa, se tiene deficiencias en
todas las áreas ya que está no solo representa la imagen de la empresa, representa su
cultura organizacional, su comunicación, su ambiente, sus productos y servicios, el
conjunto de todos estos elementos manejados de una manera correcta harán de PSA
soluciones gráficas una empresa que pueda ser recordada por el público y marcar la
diferencia en el mercado.
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CONTROL DEL PRONÓSTICO
Como medida de prevención a las posibles consecuencias establecidas en el pronóstico,
se plantea la necesidad de crear la identidad corporativa de PSA soluciones gráficas,
por lo que a continuación se detalle el posible planteamiento del desarrollo de la
Identidad visual:
Elaboración de un manual de imagen, el que contendrá los parámetros para su uso para
poder:
- Elaborar un identificador que represente a la empresa.
- Elaboración de papelería.
- Tener aplicaciones del identificador.
- Determinar el tamaño mínimo con el cual se puede reproducir el
identificador.
- Uniformes, tanto como para personal administrativo como operativo.
- Tarjetas de identificación.
- Pantones de los colores corporativos
- Señalética para todas las áreas de la empresa.
- Publicidad en vehículos de la empresa.
- Rotulación exterior
Identidad Verbal:
Se realizará un análisis del nombre de la empresa para confirmar si es necesario hacer el
cambio o si se mantiene el nombre actual, PSA soluciones gráficas, ya que este debe
tener originalidad, debe representar a la empresa, debe estar acorde a la imagen para que
este no se pueda confundir en el mercado. Este punto es muy importante ya que el
nombre es el que transitará por el público, y este debe tener las características necesarias
para que cause impacto ya que esta será la represente a la empresa, solo con escuchar el
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nombre se sabe cómo es su trabajo, ejemplo: al escuchar Adidas ya tenemos la idea de
zapatos de marca y de muy buena calidad, entre otras características; este es el objetivo
llegar a marcar un icono en el mercado en el que se desarrolla PSA soluciones
gráficas.
Identidad cultural:
Se desarrollará la filosofía corporativa, como visión, misión, objetivos, metas,
planificación estratégica, entre otros elementos que ayuden a organizar a la empresa y le
permita tomar decisiones.
Identidad comunicacional:
El objetivo es transmitir al público lo que la empresa es y lo que quiere lograr, para esto
es muy importante su imagen, su nombre y sobre todo su cultura organizacional, para
que la empresa pueda desarrollar capacidad de decisión, desarrollo de opiniones y
mostrar la conducta de PSA soluciones gráficas frente al público.
Identidad ambiental:
Se trabajará en las áreas físicas, conocido como la arquitectura corporativa, que estas
áreas estén bien repartidas y acorde a los departamentos de la empresa, adicional debe
estar con señalización necesaria, las fachadas deben tener los colores corporativos, esta
punto es importante ya los establecimientos son en muchas ocasiones el punto de
encuentro de clientes, proveedores y es necesario que el ambiente marque identidad en
base a su imagen.
Identidad Objetual:
Son los productos y servicios de la empresa, deben poseer un alto grado de calidad, ya
que estos son los que proporcionan la buena imagen de la empresa, y los que por sí
solos crean una identidad corporativa, ya que el cliente recuerda el servicio más que un
nombre, una infraestructura, un eslogan.
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OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar la identidad corporativa de la empresa PSA soluciones gráficas, en un
período de tres meses, para la correcta utilización del identificador y buen manejo de los
elementos que contiene la identidad corporativa.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
OBJETIVOS TEÓRICOS
Indagar sobre las distintas teorías y parámetros que debe tener un identificador
elaborado de manera técnica para que cumpla su función de acuerdo al manejo de su
forma, color, textura y sus aplicaciones correctas.
OBJETIVOS METODOLÓGICOS
Analizar todos los elementos gráficos que dispone la empresa PSA soluciones
gráficas, para el funcionamiento de la misma, desde un punto de vista técnico de
construcción y por medio de las distintas metodologías de la investigación contribuir de
forma efectiva a la correcta utilización de los mismos.
OBJETIVOS TECNOLÓGICOS
Utilizar las distintas tecnologías del medio, las mismas que permiten tener diferentes
alternativas al momento del proceso gráfico, aplicadas a distintos productos en el uso y
aplicación de la identidad corporativa.
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JUSTIFICACIÓN
JUSTIFICACIÓN TEÓRICA
Es muy importante, conocer el impacto de la identidad corporativa que según Joan
Costa es un sistema de comunicación que se incorpora a la estrategia global de la
empresa, y está presente en todas sus manifestaciones, producción, propiedades,
actuaciones.
Por esta razón es muy importante un correcto manejo en todo el sistema de
comunicación gráfico, tanto interno como externo.
JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA
Al diagnosticar el uso de los recursos gráficos en la empresa PSA soluciones
gráficas, permitirá proponer la creación de un identificador y el desarrollo del manual
que norme su uso correcto en las distintas aplicaciones.
El tener un identificador que represente a la empresa es muy necesario dentro del
mercado ya que este se convierte en una ventaja frente a los competidores, además
realizar un manual que norme el uso, ayudará a proyectar una imagen institucional que
brinde a clientes internos y externos, confianza y seguridad.
JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA
Esta investigación se realizará mediante el método deductivo, ya que facilita descubrir
los diferentes elementos que componen al problema y se podrá determinar sus causas,
efectos; adicionalmente este método permite integrar estos elementos analizados en una
nueva unidad que darán como resultado una investigación propicia para la creación de
un identificador
Las fuentes de investigación serán: fuentes bibliográficas, técnicas de observación,
encuestas y entrevistas.
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ALCANCES Y LIMITACIONES
ALCANCES
La presente investigación permitirá la elaboración del manual de identidad corporativa
de la empresa PSA soluciones gráficas y tendrá como alcance entregar un respaldo
impreso a dicha empresa para su aplicación práctica, de los elementos a desarrollarse
como papelería, uniformes para el personal, imagen institucional, señalización de
vehículos, oficinas y planta; mejoramiento de su identificador, nombre para obtener una
mejor comunicación y un mejor servicio.
LIMITACIONES.
En este trabajo no se podrá realizar productos multimedia por razones de costos, lo que
limita su elaboración, sin embargo los lineamientos entregados en el manual permitirá el
desarrollo de este producto de manera sistematizada y sobre todo manejado bajo los
estándares del manejo de la marca.
ESTUDIOS DE FACTIBILIDAD
TÉCNICA
La investigación a desarrollar necesita de herramientas tecnológicas para realizar el
proyecto en el tiempo establecido, es decir, estas herramientas tiene que ser de alto
rendimiento, que proporcionen un valor agregado al proyecto y obtener un manual con
elementos diferenciados para la marca, de esta manera la empresa PSA soluciones
gráficas tendrá un identificador diferente y con estilo frente a la competencia. Entre las
herramientas tecnológicas a utilizar se tiene: un computador (Mac) con paquetes de
diseño actualizados para hacer de estos instrumentos de la creación de la marca. El
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internet es una de las fuentes bases de la investigación, para realizar las exploraciones
en la web necesarias y obtener las guías, conceptos de manejo de marca.
OPERATIVA
Para desarrollar el proyecto es necesario llevar a cabo las siguientes actividades:
1. Investigación en la empresa PSA soluciones gráficas.
2. Recolección de información (material que posea la empresa).
3. Creación de la identidad corporativa (verbal, objetual, comunicacional, cultural,
ambiental).
4. Desarrollo de la identidad visual (identificador y manual de uso de imagen).
5. Entrega de manual impreso.
El objetivo es realizar un cambio en la marca para que este provoque un impacto en los
clientes, este proyecto es viable ya que este cambio permitirá que la empresa se vaya
posicionando en el mercado y genere una mejor recordación de marca en la mente del
público y el ambiente de trabajo mejorará notablemente.
ANALISIS COSTO BENEFICIO
Para saber si este proyecto es factible es necesario tener datos económicos, por eso se
seleccionó el análisis de costo-beneficio, se pondrán como supuestos los siguientes
datos que ha sido sondeados en el mercado al 15 de Junio de 2012.
COSTOS
CANT DETALLE V. UNIT V. TOTAL
600 HOJAS MENBRETADAS 0,25 150,00
500 ORDENES DE PRODUCCION 0,19 95,00
400 FACTURAS DE VENTA 0,19 76,00
100 NOTAS DE CREDITO 0,15 15,00
4 SELLOS 12,00 48,00
1 PINTURA EN INSTALACIONES 250,00 250,00
1 SEÑALETICA 800,00 800,00
1 ROTULACION 1200,00 1200,00
25 UNIFORMES PERSONAL OPERATIVO 80,00 2000,00
8 UNIFORMES PERSONAL ADMINISTRATIVO 120,00 960,00
SUBTOTAL COSTO 5.594,00
IVA 12 % 671,28
TOTAL 6,265,28
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Los costos son considerados por la implementación de identidad visual y se refleja los
costos de la primera compra como papelería, sellos, uniformes, pintura entre otros.
Para los ingresos se determino la venta promedio, que se obtuvo de las ventas de Enero
a Diciembre del 2011, dividido para doce (mes), para tener la venta aproximada de un
mes (25.000,00 veinte y cinco mil dólares), para saber cuánto será el incremento de
ventas se utilizará una comparación simple, si se decidiera invertir este valor en
depósitos a plazo en un banco privado que ofrezca la mejor tasa de interés, sería el
banco Territorial que otorga el 6,81% (tasa pasiva)2 por un depósito a plazo de hasta
180 días, ya teniendo esta base se ofrece al gerente obtener con la inversión en la
identidad corporativa por lo menos el incremento del 8% en sus ventas.
BENEFFICIO
DETALLE VALOR
VENTAS 25.000,00
INCREMENTO DE VENTAS 8% 2.000,00
TOTAL BENEFICIO 27.000,00
Comparación:
BENEFICIO = 27.000,00 = 4,3094642
COSTO
6.265,28
Análisis:
Como podemos observar por cada dólar que se invierta se obtendrá 4,30 dólares de
retorno, es un proyecto viable por sus resultados económicos, pero hay que analizar
también los beneficios sociales y culturales que se obtendrá cuando se implemente la
identidad corporativa.
2http://www.bce.fin.ec/documentos/Estadisticas/SectorMonFin/TasasInteres/TasasHistoricoB
oletinSemanal.htm ingreso página: 26 de junio 2012
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Para ejecutar este proyecto también es necesario elaborar el presupuesto donde se
detalla los gatos y costos que generara la investigación.
PRESUPUESTO DE COSTOS DE LA INVESTIGACION
( A ) MATERIALES CON IVA 12%
DETALLE CANT V. UNITARIO V. TOTAL
BORRADOR 2 0,50 1,00
CARTUCHOS EPSON 4 14,00 56,00
COPIAS 1008 0,02 15,12
CUADERNO UNIVERSITARIO DE 100H 1 1,50 1,50
DISEÑO GRAFICO (MES) 10 150,00 1500,00
ESFEROS 4 0,50 2,00
IMPRESORA EPSON 1 289,00 289,00
INTERNET (MES) 10 20,00 200,00
LAPIZ 4 0,50 2,00
PAPEL BOND 600 0,03 18,00
TELEFONO (CELULAR) 10 40,00 400,00
SUBTOTAL MATERIALES 12% 2.484,62
IVA 12% 298,15
TOTAL 2.782,77
( B ) SIN IVA
DEPRECIACION COMPUTADOR (MES) 10 32,00 320,00
DERECHOS DE GRADO 1 850,00 850,00
TOTAL 1.170,00
( A + B ) TOTAL COSTOS Y GASTOS
3.952,77
IMPREVISTOS 10%
395,28
TOTAL PRESUPUESTO 4.348,05
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MARCO REFERENCIAL
La identidad corporativa es muy importante en toda empresa ya que se resumen en una
imagen y palabras que expresa lo que dicha empresa es y desea transmitir a sus clientes
y como esto le sirve para diferenciarse del resto de competidores.
Para comprender mejor el estudio a desarrollar se presenta a continuación algunos
ejemplos de empresas que hoy en día son marcas reconocidas por su imagen.
Nestle:
Tuvo sus inicios en el año de 1849 cuando un auxiliar farmacéutico llamado Henri
Nestlé estableció su laboratorio en la localidad suiza de Vevey, quien escogió un nido
de pájaro como su marca comercial, ya que su apellido en alemán significa “nido
pequeño”. En la actualidad es uno de los logotipos más conocidos en todo el mundo y
transmite el valor que le da Nestlé a la nutrición para una vida sana.3
Tomado de: http://www.j2.cl/files/historia-nestle.php
La incorporación formal del nombre de la marca no llega hasta la década de los 30, y su
uso como isologo no se consolida hasta la década de los 50. Hasta entonces la relación
texto – símbolo fue algo desordenada y heterogénea.
3 http://www.nestle.com.ec/institucional/PDFs/The_World_Nestle_ESP.pdf ingreso página: 26 de Junio
de 2012
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A partir de aquí la marca se va simplificando, alejándose paulatinamente de la imagen
pictórica inicial. El salto más importante dentro de la historia gráfica de Nestlé se
realiza en 1984, cuando se toma la decisión de separar definitivamente texto y símbolo.
Se adopta una tipografía normalizada, basada en la que hasta entonces se había utilizado
para la gama de chocolates; desaparece uno de los pájaros del interior del nido y se
sintetizan significativamente los trazos. La inicial del logotipo añade formalmente la
prolongación horizontal de un serif superior, y la tilde sobre la e se sobredimensiona y
homogeniza con el conjunto.
El cambio más reciente ha supuesto un paso en la abstracción del símbolo del nido. Se
han eliminado líneas y detalles, obteniendo así una imagen más depurada y visible.
Además no se usa la tipografía hueca, con lo que el imagotipo gana en rotundidad y
usabilidad.
Pese a las modificaciones y sucesivas simplificaciones a lo largo de su historia, Nestlé
ha conseguido mantener un hilo conductor, personal e intransferible, que ha construido
una identidad corporativa muy fuerte y reconocible mundialmente. La historia de un
símbolo que supo crecer sin aumentar de tamaño.4
Evolución de la imagen de Nestle:
1926:
1967:
4 http://www.j2.cl/files/historia-nestle.php
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1984:
ACTUALIDAD:
Tomado de: http://www.j2.cl/files/historia-nestle.php
Pero la imagen de Nestle es solo parte de la identidad de la empresa ya que gracias sus
productos, buen servicio y sobre todo su filosofía “good food, good life” le ha hecho
merecedora como la empresa de alimentos y bebidas más grande del mundo y su visión
es convertirse en el líder mundial en nutrición, salud y bienestar.
Pero a medida que iba creciendo en la parte de identificadores, tuvo su evolución
gráfica y supo mantener sus rasgos básicos, creando un vínculo especial entre la entidad
y el público a través de la coherencia visual en el tiempo. De ahí la importancia que
tiene desarrollar una identidad corporativa en toda empresa para que llegue al existo.
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adidas es otra empresa que tiene en su identidad una historia, en el año de 1996, las
tres barras de Adidas se convertirán en el logo corporativo de Adidas a nivel mundial,
esta marca registrada se ha convertido en el sinónimo de Adidas y su dedicación a
producir productos de alta calidad para atletas, actualmente este logotipo es usado en
toda la imagen publicitaria de la empresa en el mundo entero, representan la eficacia y
el futuro de la marca.5
El logo de trébol de adidas fue incorporado como imagen corporativa en el año de 1972
y este representa la herencia y la historia de la marca ya que es utilizado solo en
productos de clásicos de la marca.
Hoy en día el logo ha sido modificado por las tres líneas que las caracteriza pero de
manera horizontal, como se muestra a continuación.
5 http://www.slideshare.net/grupo10publicidad/joan-costa-adidas
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Signos de identidad de la marca adidas:
Lingüística.- Esta representado por el nombre completo de la empresa, con todas las
letras en minúsculas en tipografía sin serif.
Icónica.- es reconocida por ser la marca de las tres tiras y es así representado el
logotipo.
Cromática.- el color siempre ha sido negro.
Como podemos observar la imagen de adidas ha marcado un icono muy importante en
la historia del deporte sin embargo no solo su imagen le ha ayudado en su fama, ha sido
sus excelentes productos y su filosofía corporativa que le ha permitido innovar sus
productos y no sólo reducir su mercado al tema del calzado. Las cantidades de
productos que han llegado a generar son tan grandes que los ingresos que recibe adidas
por consumo son más grandes que muchos países del mundo. Se constituye en una de
las trasnacionales más poderosas que dominan nuestro mundo globalizado.
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Coca – Cola
A diferencia de casi todas las demás marcas históricas con más de un siglo de vida, el
logotipo de Coca-Cola6 ha permanecido en la memoria del público desde su creación,
manteniéndose así durante generaciones que se han sentido identificadas con esos
grafismos.
- Su color rojo patentado en contraste con el blanco.
- Su tipografía de trazo variable, con distintos grosores.
- Las ligaduras entre las letras.
- El ritmo visual que tiene al estar la palabra “Coca” más alta que “Cola” y la
inclinación (cursiva) de sus letras.
- La caligrafía utilizada tiene rasgos alegres otorgándole, inocencia, gracia, con toques
genuinos y distintivos que la convierten en una tipografía amigable y cercana.
Tipografía utilizada
El logotipo de Coca-Cola se basa en el estilo de escritura Spencerian Script.
La empresa Coca – Cola ha desarrollado su identidad corporativa no solo en base a su
imagen sino también en varios valores que transmite al público como: solidaridad,
felicidad, libertad, confianza, ayuda, colaboración, amistad entre otros, su publicidad va
más allá de su imagen es un conjunto de comunicación, identidad corporativa, verbal,
objetual que la empresa transmite a sus potenciales consumidores en todo el mundo,
haciendo que sus productos sean los más vendidos en el mercado.
6 http://translate.google.com.ec/translate?hl=es&sl=en&u=http://www.thecoca-
colacompany.com/&ei=TtS-T9rpE4T-
ggf__KnBCQ&sa=X&oi=translate&ct=result&resnum=9&sqi=2&ved=0CIwBEO4BMAg&prev=/se
arch%3Fq%3Dcoca%2Bcola%26hl%3Des%26biw%3D1280%26bih%3D671%26prmd%3Dimvnsz
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Evolución de la imagen:
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MARCO TEÓRICO
Para la investigación es necesario conocer las teorías que fundamente el estudio,
facilitando el desarrollo de las ideas óptimas para la resolución del problema, como guía
primaria se tomará las concepciones de Joan Costa, el autor menciona “identidad es un
término que tiene sentido cultural y estratégico. Es lo que hace que cada empresa sea
diferente de todas las demás, única e irrepetible. Por tanto ésta es una cuestión
esencialmente de gestión de la empresa, tal como lo son la administración, la
organización, la producción, las relaciones con el personal, etc. Pero la identidad es algo
invisible, y mucho menos variable que todo esto, y más sustancial en las
organizaciones.”7
Etimológicamente, identidad viene de ídem, que significa “idéntico”, pero idéntico a sí
mismo y no a otra cosa. Así, la identidad implica la dialéctica de la diferencia: el ser, o
el organismo que es idéntico a sí mismo es, por tanto, diferente de todos los demás.8
La identidad corporativa se define de inmediato por dos parámetros:
1. Lo que la empresa es
2. Lo que hace
La identidad debe tener una asociación de valores, atributos y una de sus funciones es el
distintivo de reconocimiento, esta es una forma primaria de identidad que necesita un
sistema organizado de signos de formas y colores así como conceptos que sean
memorables en las personas. Hacerse conocer, identidad, garantizar autenticidad,
procedencia y calidad de productos.
Para encontrar la teoría aplicable es necesario comprender con claridad todos los
conceptos a desarrollar en esta investigación ya que esto ayudará a encontrar la
resolución al problema de la investigación, entre los conceptos necesarios tenemos:
Diseño gráfico
Diseño industrial
7 Costa, Joan (2008). Diseñar para los ojos. Pág. 87. Barcelona: Costa Punto Com Editor.
8 Costa, Joan (2006). Imagen Corporativa en el siglo XXI. Pág. 198. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.
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Tipografía
Psicología del color
Imagen corporativa
Identidad corporativa
MARCO CONCEPTUAL
Diseño gráfico.- según Costa es la existencia de un propósito, conocimiento de datos
base y posesión de técnicas para realizarlo, disposición de medios materiales necesarios.
Es necesario información o documentación, incubación de la idea o maduración, idea
creativa, verificación y desarrollo, formalización, producción, difusión del mensaje,
todo objeto tiene una existencia material y semiótica, las cosas tienen significado, pero
que tengan significado no quiere decir que comuniquen algo.
El diseño gráfico tiene como propósito principal el comunicar y dar a conocer algún
objetivo en particular. Se conforma de varias características en las cuales se apoya para
que el público se sienta identificado, creando una composición adecuada, ya sea con
imágenes, textos, colores, basándose en teorías de color, psicología del consumidor, etc.
Se busca transmitir el mensaje de una forma clara y directa. Hoy en día lo más sencillo,
en la mayoría de los casos, es lo que resulta más efectivo. Una de las herramientas
básicas en el diseño es reunir la información que se necesite de todo aquello que
pretende transmitir, así como la información gráfica adecuada al contexto en el que se
va a desarrollar. La imaginación e innovación juegan un papel muy importante dentro
del diseño gráfico, cada elemento creado tiene una función específica, de manera que se
forme un todo, el cual influya dentro de la sociedad. Pretende satisfacer las necesidades
de comunicación visual, por medio de diversas técnicas y estilos muy variados, pero que
al relacionarlos pueden llegar a dar muy buenos resultados. Éste va muy ligado a otros
ámbitos como la publicidad y la mercadotecnia, los cuales van de la mano y se
complementan para llegar al término del objetivo ya planteado. Dentro del diseño
gráfico se da un orden lógico a los elementos de manera que el espectador pueda captar
el mensaje de manera rápida. Según Joan Costa, en su libro “Diseñar para los ojos” dice
que “El diseño gráfico es sustancialmente diseño de comunicación, mensajes dirigidos a
la visión, y por esta vía, a la emoción estética, a la funcionalidad y al conocimiento,
pero también a la alienación consumista”.
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En el diseño, la comprensión intelectual no llega muy lejos sin el apoyo del sentimiento.
Por otra parte, si aspiramos a sacar algún provecho de nuestro estudio, es necesario que
podamos no sólo hablar de las cosas sino también sentirías.9
Es importante identificar que es el diseño industrial ya que es necesario porque la
empresa desarrolla productos y estos conceptos pueden ayudar a mejorar los productos
ya existentes.
Diseño industrial.- Se denomina diseño industrial a la actividad humana ligada a la
creación, desarrollo y humanización de los productos industriales. Es una disciplina que
busca resolver las relaciones formales-funcionales de los objetos susceptibles de ser
producidos industrialmente, mediante una expresión creativa y progresista. Lo que
establece la comunicación entre el medio ambiente, los objetos y la gente a través de
factores estéticos, formales, de uso, económicos, técnicos, sociales, ergonómicos y
funcionales.
No es una disciplina artística, ya que el diseño industrial pretende fabricar productos a
nivel industrial para poder vender el máximo número de unidades posible y el máximo
aprovechamiento de recursos. Existen diferentes puntos de vista sobre el diseño
industrial, especialmente dos ramas: funcionalista, que coloca la utilidad del producto
por encima de las demás variables del diseño, y la esteticista, que prima la visión
estética, más artística esta que la anterior. Si bien tiene esta en cuenta los aspectos
comerciales, ergonómicos y productivos, pretende generar mayores cambios formales
que funcionales en los productos. El diseño industrial pretende mejorar la sociedad
mediante productos innovadores, y ante todo generar comercio, ya que es la base de esta
disciplina. Sin ventas, no hay fabricación posible.
La necesidad del diseño industrial surgió a raíz de la revolución industrial del siglo
XIX, cuando la producción manual dio paso a proyectos de objetos fabricados a
máquina para su producción en serie. En un principio los creadores fueron artesanos con
inventiva que tuvieron éxito debido a las favorables circunstancias económicas del
momento y al uso de la máquina de vapor y electricidad.
9 Guillam Scott, Robert (1970). Fundamentos del Diseño. Buenos Aires: Víctor Leru
28
Tipografía.-
Tipografía admite cuatro definiciones:
1) La primera de ellas, referida al origen de la palabra tipografía se emplea para
designar a la técnica de impresión con tipos móviles que; procedente de Asia,
llegó a Europa a mediados del siglo XV;
2) La segunda, impuesta por los avances tecnológicos, extiende los alcances de la
primera definición y denomina tipografía a todas las modalidades de
reproducción de palabras y textos de la actualidad;
3) La tercera, aplicada en ámbitos académicos, denomina Tipografía a la materia en
que se desarrollan los contenidos históricos, teóricos y prácticos referidos al
elemento con que se representan visualmente las palabras y los textos.
4) La cuarta acepción es la más abarcativa, se emplea recientemente en el ámbito
profesional del Diseño Gráfico y es la que más interesa: denomina Tipografía a
la disciplina que dentro del Diseño Gráfico estudia los distintos modos de
optimizar la emisión gráfica de mensajes verbales. La Tipografía tiene una
dimensión técnica y funcional basada en el oficio de tipógrafos e impresores.
Cuenta con sistemas de medición y cálculo que ayudan a organizar y
racionalizar la comunicación visual. Pero tiene además una dimensión
humanística que se basa en la escritura, representación abstracta de objetos e
ideas que hizo posible el registro de la cultura, la organización del pensamiento
y el desarrollo intelectual del hombre. Entendida como disciplina, la Tipografía
profundiza y enriquece en direcciones múltiples los alcances del Diseño
Gráfico.10
Una identidad corporativa está ligada a la imagen de la empresa pero para saber como
se elaborar la imagen, su nombre es necesario saber ciertos términos que se detalla a
continuación:
Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el
diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada
logotipo.
10 Álvarez Juárez, Dalila. (Comp) Introducción a la tipografía. Universidad de Londres
29
Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca
cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado), que cada vez
responde más a las exigencias técnicas de los medios.
Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo
emblemático.
El símbolo: por privilegiar el aspecto icónico, posee menos fuerza directa de
explicitación, pero mucha más fuerza de memorización.
La gama cromática: considerar un elemento complementario en la identificación
visual. Relación entre la integración de los signos de identidad y el rendimiento de la
comunicación.
Logotipos: Es la forma única de escribir el nombre por medio de tipografía, ésta debe
tener alguna alteración.
Isotipos: Gráfico icónico referencial, éste posee pautas culturales que superan el
problema del idioma. Los hay figurativos y Abstractos, con tratamiento geométrico y
gestual.
Isologotipo: Aquí trabajan en conjunto Isotipo y Logotipo juntos, no por separado.
Adicional es muy importante saber que colores serán los adecuados para la empresa y
para este es necesario saber que es la psicología del color.
Psicología del color.- La psicología del color es un campo de estudio que está dirigido a
analizar el efecto del color en la percepción y la conducta humana. Desde el punto de
vista estrictamente médico, todavía es una ciencia inmadura en la corriente principal de
la psicología contemporánea, teniendo en cuenta que muchas técnicas adscritas a este
campo pueden categorizarse dentro del ámbito de la medicina alternativa. Sin embargo,
en un sentido más amplio, el estudio de la percepción de los colores constituye una
consideración habitual en el diseño arquitectónico, la moda, la señalética y el arte
publicitario11
.
El color en el área del diseño es el medio más valioso para que un diseño transmita las
mismas sensaciones que el diseñador experimento frente a la escena o motivo original;
usando el color con buen conocimiento de su naturaleza y efectos y adecuadamente será
posible expresar lo alegre o triste, lo luminoso o sombrío, lo tranquilo o lo exaltado, etc.
11 Moreno Mora, Víctor Manuel. (Comp). Psicología del color y la forma.
30
El color, como cualquier otra técnica, tiene también la suya, y está sometido a ciertas
leyes, que conociéndolas será posible dominar el arte de la armonización, conocer los
medios útiles que sirven para evitar la monotonía en una combinación cromática,
estimular la facultad del gusto selectivo y afirmar la sensibilidad. El diseño no solo
requiere color para ser funcional. La elección del color está basada en factores estáticos
y también en los psíquicos, culturales, sociales y económicos. El nivel intelectual, el
gusto de la comunidad, la localización y el clima también influyen en la elección del
esquema y asimismo la finalidad o propósito de cada pieza. Pero entre todos estos
factores del color, quizás sea el más importante el psicológico.
El significado del color en comunicación es, pues, muy importante, y un uso adecuado o
inadecuado pueden suponer la diferencia entre transmitir un mensaje tal como se
pretende y obtener el efecto opuesto. La selección de colores para un proyecto
constituye una paleta, por analogía con los colores escogidos.
Hay que considerar que la percepción del color cambia cuando se modifica la fuente
luminosa porque en principio, el color no es más que una percepción en el órgano visual
del observador. Los sentidos permiten al hombre captar los fenómenos del mundo que
lo rodea. Los ojos son capaces de memorizar las diferencias de colores, pero casi nunca
percibimos un color como es en realidad visualmente, tal como es físicamente. Los
seres vivos que poseen el órgano de la vista intacto son capaces de orientarse por
determinadas radiaciones de energía. Con ello están en situación de captar óptimamente
su entorno y de enjuiciar su situación y sus posibilidades de movimiento.
Ahora es necesario identificar que es la imagen corporativa, ya que esta es muy
importante en el desarrollo de la identidad corporativa.
Imagen corporativa.- La imagen de empresa es la representación mental, en el
imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan con un
estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad.12
“La imagen de una empresa es un efecto de causas diversas: percepciones, inducciones
y deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los
12 Costa, Joan (2006). Imagen Corporativa en el siglo XXI. Pág. 63. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.
31
individuos, que de un modo u otro –directa o indirectamente- son asociadas entre sí (lo
que genera el significado de la imagen) y con la empresa, que es su elemento inductor y
capitalizador”; lo que la gente piensa de una organización es el resultado de su
comunicación, de su experiencia y de la experiencia de otras personas con la
organización. Es decir la imagen no es sólo el resultado de los mensajes o de la
comunicación simbólica de la organización, sino también del comportamiento diario de
la compañía.
La imagen de la empresa no es un concepto abstracto, un hecho inevitable o
secundario, ni una moda. Es un instrumento estratégico de primer orden y un valor
diferenciador y duradero que se acumula en la memoria social.
Estratégicamente y operativamente la imagen ilumina el estilo y la conducta de la
empresa, el sentido de las decisiones que toma y realiza; su modo propio de concebir
productos y/o servicios y de innovar; su personalidad exclusiva y su manera distintiva
de comunicarse, conectarse y relacionarse con los distintos públicos.
La imagen posee unas condiciones excepcionales que atraviesan toda la dinámica de la
empresa hasta el largo plazo. Porque la imagen corporativa13
…
- Es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas las demás (no sólo
en los servicios, sino también en los productos). La gente no los compra por
ellos mismos ni por la marca, sino por su imagen, que les confiere significación
de valores;
- Es lo único que agrega valor duradero a todo cuanto hace la empresa, a todo lo
que realiza y comunica.
- Es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los
anuncios, las campañas, las promociones y los patrocinios han sido olvidados.
- Además, todas estas condiciones y funciones estratégicas de la imagen son
medibles, cuantificables, controlables y sustentables.
13 Costa, Joan (2006). Imagen Corporativa en el siglo XXI. Pág. 61. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.
32
Quince funciones de la imagen 14
Costa menciona que la imagen no es un recurso de urgencia para activar las ventas, ni es
el auxilio inmediato para una promoción comercial, ni un mecanismo para conseguir
resultados medibles en el corto plazo, que lo que aun no es bien asumido por la mayoría
de las empresas es la necesidad estratégica de construir la imagen corporativa, o global,
y para lo cual se confunden sus instrumentos específicos con las herramientas técnicas
que podemos llamar “tradicionales”.
Las funciones de de la imagen en el éxito de los negocios.
1. Destacar la identidad diferenciadora de la empresa
2. Definir el sentido de la cultura organizacional
3. Construir la personalidad y estilo corporativos
4. Reforzar el “espíritu de cuerpo” y orientar el liderazgo
5. Atraer a los mejores especialistas
6. Motivar al mercado de capitales
7. Evitar situaciones críticas
8. Impulsar nuevos productos y servicios
9. Relanzar la empresa
10. Generar una opinión pública favorable
11. Reducir los mensajes involuntarios
12. Optimizar las inversiones en comunicación
13. Acumular reputación y prestigio: el pasaporte para la expansión
14. Atraer a los clientes y fidelizarlos
15. Inventar el futuro
De ahí que la imagen es un vector fundamental en la identidad corporativa ya que
gestionar la identidad es gestionar la imagen.
El tema de la investigación es la identidad corporativa por ende es necesario definir que
es la identidad corporativa.
14 Costa, Joan (2006). Imagen Corporativa en el siglo XXI. Pág. 63. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.
33
Identidad corporativa. –
La identidad corporativa es un sistema de comunicación que se incorpora la estrategia
global de la empresa, y se extiende y se está presente en todas sus manifestaciones,
producciones, propiedades y actuaciones. La identidad se presenta así, en primer lugar,
como la unidad de estilo de las comunicaciones corporativas dentro de la diversidad de
sus componentes. La consistencia de los componentes de la identidad que integra un
“sistema”, y que son sistemáticamente utilizados por la empresa a través del tiempo y
los soportes materiales, es la base de su notoriedad, su valoración y su fijación en el
imaginario colectivo.15
Es una expresión técnica que sirve a la empresa pero que los públicos ignoran, para
ellos no existe conceptos sino vivencias y experiencias, como por ejemplo: satisfacción,
confianza, adhesión (a una marca o empresa) e incluso imagen.
Joan Costa para entender mejor la identidad corporativa utiliza una analogía en la
identidad de un individuo (individuo viene de “indivisible” ser total). En su identidad
biológica – su ADN, sus cromosomas- está todo el potencial de su futuro desarrollo en
la vida. Este potencial cristalizará y será realizado a lo largo de su existencia por medio
del contacto con los demás, la sociedad, la cultura y el entorno en que vive. Si cada
individuo es capaz de descubrir su propia identidad, es decir, todo aquello que lo hace
diferente a todos los demás individuos, único e irrepetible, y sabe acordar a esto sus
proyectos personales, entonces cada uno se desarrollará en plenitud y será lo que
efectivamente desea y puede ser.16
La empresa tiene también estas condiciones potenciales desde el momento en que se
funda, es decir, en su naturaleza institucional.
Pero define de los individuos porque ella es un “sistema social” en pequeño, un
conjunto de individuos con sus interacciones. Y también, porque siendo al mismo
tiempo un “sistema económico” integrado al sistema macroeconómico, tiene unos
objetivos diferentes de aquellos que tenemos las personas.
15 Costa, Joan (2006). Imagen Corporativa en el siglo XXI. Pág. 202. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.
16 Costa, Joan (2008). Diseñar para los ojos. Pág. 87. Barcelona: Costa Punto Com Editor.
34
La identidad es un potencial valioso pero intangible por esto la empresa debe ser
simbolizada.
En conclusión Costa afirma que la identidad es lo que la empresa es (sépalo transmitirlo
o no) y la imagen es lo que la gente “piensa que es” (para cada uno, la imagen mental
que se forma “es la realidad”).17
Como ya se menciono gestionar la identidad corporativa es gestionar la imagen de la
empresa de ahí Joan Costa describe:
El proceso transformador de la identidad a la imagen:
1. La identidad objetiva de la empresa (“lo que es”) es equivalente a lo que en una
persona, es el conjunto de datos descriptivos (“quien es”) que están inscriptos en
su documento de identidad o pasaporte y que podemos ver y leer (pero sólo ver
y leer)
2. Su personalidad, su carácter, sus actitudes, su conducta, su forma de ser, es
decir, lo que le da la vida y singularidad como individuo, no están en el
documento. Los descubrimos (y los interpretamos y valoramos) cuando
entramos en contacto real con él: en la manera cómo se comporta según nuestra
personal experiencia subjetiva.
3. Con las percepciones (1) y experiencias (2), construimos una síntesis mental
que, para nosotros, define a esta persona. Es un conocimiento que permanece en
nuestra memoria, y que se hace presente a la conciencia cuando la recordamos,
la vemos o alguien habla de ella. Es la imagen. Nuestras actitudes y opiniones
relativas a esta persona están determinadas por la imagen que hemos formado de
ella.18
En conclusión no hay imagen sin identidad, tampoco hay identidad sin los elementos
sensibles que la concretan en la percepción del público. Por eso, comunicar, expresar la
identidad por todos los recursos posibles, es construir la imagen.
17 Costa, Joan (2008). Diseñar para los ojos. Pág. 88. Barcelona: Costa Punto Com Editor.
18 Costa, Joan (2006). Imagen Corporativa en el siglo XXI. Pág. 203. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.
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Hoy se reconoce un sistema de seis vectores que se combinan y se interpenetran en la
expresión de la identidad, o en la construcción de la imagen, que es la misma cosa.19
1. Identidad cultural
2. Identidad verbal
3. Identidad visual
4. Identidad objetual
5. Identidad ambiental
6. Identidad comunicacional
En el desarrollo del proyecto detallara cada una de las identidades de acuerdo a las
necesidades de la empresa.
Antes de continuar es necesario saber si existe algún respaldo legal para poder realizar
el proyecto, en el Ecuador existe el IEPI quien es el encargado de formalizar el registro
de la marca de la empresa luego de verificar si este es facible.
MARCO LEGAL
Las leyes ecuatorianas establecen el derecho a registrar el nombre de una empresa,
marca, logo entre otros; para que estos son únicos y sean diferencien de los
competidores dentro del mercado.
La empresa pública encargada del registro es el IEPI, Instituto Ecuatoriano de
Protección Intelectual y para obtener el registro de la marca o nombre de la empresa
posee un portal web www.iepi.gob.ec donde detalla los pasos a seguir para obtener el
derecho del nombre.
19 Costa, Joan (2010). El DirCom hoy. Pág. 126. Barcelona: Costa Punto Com Editor.
36
¿Quién puede registrar una marca? 20
Puede registrar una marca cualquier persona natural o jurídica, sea nacional o
extranjera.
¿Qué se puede registrar?
Constituye marca cualquier signo que pueda por si sólo distinguir los productos o
servicios que expende en el mercado, respecto de otros ya existentes, para lo cual deberá
ser susceptible de representación gráfica.
Beneficios y Derechos que confiere el registro de una Marca
Derecho al uso exclusivo, solo el titular puede hacer uso del signo.
Protección en toda la República Ecuatoriana y derecho de prioridad en los
países de la Comunidad Andina de Naciones (Colombia, Perú y Bolivia), dentro
de los primeros seis meses de presentada la solicitud en nuestro país.
Derecho de presentar acciones legales civiles, penales y administrativas en
contra de infractores.
Desalienta el uso de su marca por los piratas.
Protege su prioridad del registro de estas marcas en otras naciones.
Permite restringir la importación de bienes que utilizan marcas que infringen
derechos.
Derecho de otorgar Licencias a terceros y de cobrar regalías.
Derecho de franquiciar su producto o servicio.
Ceder los derechos sobre su marca a terceros.
Posibilidad de garantizar un crédito con su marca.
Al registrar su marca la convierte en un activo intangible, el cual en muchas
ocasiones llega a convertirse en el activo más valioso de su empresa.
20 http://www.iepi.gob.ec/module-contenido-viewpub-tid-3-pid-32.html
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Consejos para registrar una marca
Previa la presentación de una solicitud, es pertinente realizar una búsqueda de
antecedentes, es decir, verificar que no exista en el mercado signos parecidos o
similares que impidan su registro.
Procedimiento de registro
Presentada la solicitud, pasa a un examen de forma, revisando que cumpla con todos los
requisitos, de ser así se publica en la Gaceta de Propiedad Industrial, con la finalidad de
que terceros tengan conocimiento de las peticiones efectuadas. Si no existe oposición,
se efectúa el examen de registrabilidad para la posterior emisión de la resolución que
acepta o rechaza el registro y en caso de concesión, el trámite concluye con la emisión
del título de registro.
Tasas por registro de marca
Trámite por solicitud de marca, nombre comercial, lema comercial, apariencia
distintiva asciende a la suma de USD$ 116, trámite de solicitud de marcas colectivas,
marcas de certificación, asciende a la suma de USD$ 252
Trámite de solicitud de denominaciones de origen asciende a la suma de USD$ 228
Trámite de registro de marca tridimensional, asciende a la suma de USD$ 336.
¿Qué tipo de acciones existen para defender mi marca?
En caso de uso indebido de una marca, el titular puede iniciar acciones civiles, penales y
administrativas.
MARCO ESPACIAL
Esta investigación se realizara en la empresa PSA soluciones gráficas, ubicada en la
ciudad de Quito, Parroquia Tumbaco con dirección exacta Av. Ilalo s/n y Pasaje los
Pinos.
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PROCESO DE INVESTIGACIÓN
UNIDAD DE ANÁLISIS
La empresa seleccionada para elaborar el proyecto de identidad corporativa es la
empresa PSA soluciones gráficas, ubicada en Tumbaco, Barrio la Morita, Sector las
cuatro esquinas; cuenta con 25 empleados repartidos en el área Administrativa y
Operativa; posee una cartera de clientes reconocidos a nivel nacional e internacional lo
que le exige tener una identidad acorde a su medio y que la distinga de la competencia,
de ahí la necesidad de desarrollar la identidad corporativa de la misma.
TIPO DE INVESTIGACIÓN
La literatura del marco teórico determina que existe más de una teoría sobre identidad
corporativa, por esta razón se escogió a la investigación explicativa, para desarrollar el
estudio; el interés en este tipo de investigación se centra en explicar por qué ocurren
los fenómenos (eventos), en qué circunstancias o condiciones se dará y por qué se
relacionan dos o más variables.
La investigación explicativa es más estructurada que las demás clases de estudios,
proporcionan un sentido de entendimiento del fenómeno a que hace referencia; es decir
que de las teorías existentes de identidad corporativa, se escogerá la que posea los
elementos necesarios que expresen lo que PSA soluciones gráficas es y quiere
transmitir se irá de la teoría a la práctica al momento de desarrollar la identidad donde
se elaborara el manual que contendrá todas las pautas del manejo de identidad
corporativa.
Hay que acotar que en el desarrollo de la investigación se puede determinar que un solo
tipo de investigación no es suficiente para el estudio, se puede relacionar también con el
tipo de investigación descriptivo.
METODO
El método que se aplicará en esta investigación es el método deductivo, ya que se
partirá de concepciones, datos e información que se encuentra de manera general, para
39
ser aplicados de manera particular21
; consiste en encontrar principios desconocidos a
partir de otros conocidos para enfocar el conocimiento y ayudar a la solución del
problema de manera específica.
Es decir que de los conocimientos y teorías ya existentes se generara un prototipo que se
acople a las necesidades de la investigación.
TÉCNICA
La técnica a utilizar será la recolección de datos, ya que es necesaria toda la información
de la empresa y todo lo que se pueda obtener para tener una idea clara de lo que engloba
a PSA soluciones gráficas y enfocar este conocimiento a una identidad acorde con su
perfil.
La recolección de datos implica22
:
1. Seleccionar uno o varios métodos o instrumentos disponibles o desarrollados,
dependiendo del planteamiento del problema y los alcances de la investigación
2. Aplicar los instrumentos
3. Preparar los datos levantados para analizarlos correctamente
Los posibles pasos para elaborar un instrumento para la recolección de los datos son:
1. Listar las variables a medir o evaluar
2. Revisar sus definiciones conceptuales y operacionales
3. Elegir uno ya desarrollado o construir uno propio
4. Indicar niveles de medición de las variables
5. Indicar como se habrán de codificar los datos
6. Aplicar prueba piloto
21 Ramírez A.; Metodología de la investigación científica. Conp. Pontificia Universidad Javeriana.
22 Hernández R; Fernández C; Baptista P. (2007). Fundamentos de metodología de la investigación.
México. Mc Graw-Hill/Interamericana Editores
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7. Construir su versión definitiva
Luego de recolección de datos se revisan, preparan y organizan para el análisis.
La observación será otra de las técnicas para desarrollar la investigación, consiste en el
proceso sistemático de comportamientos, relaciones, ambientes o sucesos; sirve para
evaluar la aceptación de un grupo y sus necesidades, conocer el comportamiento de
masas, una técnica muy útil para nuestra investigación ya que permitirá mirar con
detenimiento cada área de la empresa para conocer cómo funciona y desarrollar una
identidad corporativa acorde a sus necesidades.
Para desarrollar el proyecto se elabora un mapa mental de la teoría a aplicar para
resolver el problema de investigación.
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MAPA MENTAL DEL MARCO TEÓRICO
Elaborado por: Guillermo René Rodríguez Vega
