gestión estratégica de las relaciones públicas - laura cánepa

8/4/2019 Gestin Estratgica de las Relaciones Pblicas - Laura Cnepa

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V SEMINARIO INTERNACIONAL DE HOTELERIA

SHERATON LIMA HOTEL & CONVENTION CENTER

GESTION ESTRATEGICA DE LAS RELACIONES PUBLICAS

LAURA CANEPAOCTUBRE 2010


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STARWOOD HOTELS & RESORTSStarwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc. es una de las compaas

hoteleras lderes en el mundo, con 1000 propiedades en casi 100pases y 145.000 empleados en hoteles propios o bajoadministracin.

Starwood Hotels es propietaria, operadora y franquiciante dehoteles y resorts de las siguientes marcas mundialmentereconocidas: St. Regis, The Luxury Collection, Sheraton,Westin, Four Points by Sheraton, W, Le Mridien y las nuevasAloft (SM) y Element (SM). Starwood Hotels tambin es propietariade Starwood Vacation Ownership, Inc., una de las compaas msimportantes de desarrollo y operacin de resorts vacacionales detiempo compartido de alta calidad.

En Amrica Latina estamos presentes con 63 propiedades en 12pases.

www.starwoodhotels.com
http://www.starwoodhotels.com/http://www.starwoodhotels.com/


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TURISMO - Algunos conceptos

El turismo es un fenmeno social, cultural y econmico relacionadocon el movimiento de personas a sitios distintos de sus usualeslugares de residencia, siendo el placer la motivacin principal(Organizacin Mundial del Turismo)

Dinmica Transversal Impulsora del Equilibrio regional

En Amrica Latina las misiones comerciales de China tienen unimpacto significativo. En total, son 61% ms los chinos que viajan alos hoteles de Starwood en Amrica latina, comparado con 2009. Porregin, el crecimiento incluye un aumento del 550% en cuanto aviajeros chinos que van a hoteles Starwood de MXico, un aumentodel 4% en Argentina, y del 37% en Per.


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EL IMPACTO DE INTERNETHasta hace 10 aos Internet representaba el 2 por ciento hoy

representa un poco mas del 15 % en promedio de la Web deproduccin total.

Crecimiento mayor al 30 por ciento anual con una gran proyeccinde crecimiento en los canales electrnicos.

Las llamadas locales siguen estando presentes pero orientadas

cada vez mas al mercado local.En cuanto a Internet hay dos temas a considerar la seguridad y lafacilidad en su utilizacin dada por las nuevas generaciones y lasanteriores que ya tiene una cultura en Internet.

El viajero tiene la agencia de viajes en casa

Es mas transparente

Importancia de la figura del Revenue Management.


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Temas

1. Perfil del PR - Dircom

2. Comunicaciones Corporativas

3. La reputacin de la Empresa

4. Nuevas Tecnologas de la Comunicacin - Social Media

5. Sustentabilidad - RSC

6. Crisis Management


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Acciones del Departamento de Comunicaciones

Comunicaciones Externas Corporate Communications

Media Relations Public Relations Owners Relations SPG TV

Comunicaciones Internas Intranet

Social Media

Responsabilidad Social - Sustentabilidad


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PR America LatinaRol

Coordino una Red de 13 profesionales en America Latina

Seleccin y contratacin de profesionales (perfil)

Coordino agencias Externas en mercados latinos y mercados de US

Team Work

Media Relations

Contacto con el Senior Level

Corporate PR casa Matriz White Plains

Crisis Management


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MULTIMEDIA NEWS RELEASE

Multimedia News Release es una pagina interactiva que combina textotradicional tipo gacetilla de prensa con audio y video,fotos digitales, grficos logos corporativos y links.

http://multivu.prnewswire.com/mnr/starwoodhotels/41448
http://multivu.prnewswire.com/mnr/starwoodhotels/41448http://multivu.prnewswire.com/mnr/starwoodhotels/41448http://multivu.prnewswire.com/mnr/starwoodhotels/41448http://multivu.prnewswire.com/mnr/starwoodhotels/41448


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Nueva Tendencia en PR MNR

Los Multimedia News Release (o "MNR") son gacetillas de prensainteractivas que incorporan video, audio, fotos fijas

y texto, adems de otras funcionalidades emergentes

Mayor informacin en una nica va

Mayor fidelidad en contactos con periodistas, consumidores, clientes,inversores, etc.


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Vendimia MNR


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Digital Media

Pensar enDigital

La mayora delos medios estnrealizandoplataformas deinformacin

integradas

Introducevideo, fotos ytextos en todostuscomunicados.
http://blogs.lanacion.com.ar/http://videos.lanacion.com.ar/http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1213725


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Times Square Photo Sheraton Mendoza as it

appeared on the Reuters billboard in Times

Square

Las Vegas Photo - Mendoza as it appeared on

the digital billboard at the Fashion Show Mall

in Las Vegas.


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Apoyo de PR

Promocin en medios claves para fidelizar

Relacionamiento con medios con promociones defines de semana clavesPromociones cuatrimestrales por ejemplo Fin de

semanas GratisLiderazgo en social media a travs de SPG

Demostrar que es una herramienta con potencial ycrecimiento

Nuevo lenguage: portugues

consolidando 8 idiomas

SPGPrograma de Fidelizacin


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Owners

Newsletter

Comunicacin

ExternaComunicacincon propietarios-dueos-franquiciantes

Newsletter on line


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SPG TV

Un circuito cerrado de TV orientado alhusped y viajero de negocios13 episodios

Intercambio de contenidos con Europa, Asia YNorteamrica.


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IntranetComunicaciones Internas


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Newsletter on line


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http://www.hostnews.com.ar/despachos.asp?cod_des=2291&ID_Seccion=168http://www.infobae.com/contenidos/438586-100901-0-A-d%C3%ADas-del-apag%C3%B3n-mundial-contra-el-cambio-clim%C3%A1ticohttp://www.infobae.com/contenidos/438586-100901-0-A-d%C3%ADas-del-apag%C3%B3n-mundial-contra-el-cambio-clim%C3%A1tico


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facebook

Que necesitamos devos Que te hagas Fan de lapgina Proveer contenido paraalimentar la pgina Ayudarnos a crecer atravs de invitar y decrear mas fans

A pensar en Digital!


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PR en Facebook


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Media Relations

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http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.brandsoftheworld.com/brands/0020/3128/brand.gif&imgrefurl=http://www.brandsoftheworld.com/history/2008/09/203128.html&h=200&w=200&sz=12&tbnid=e0josWf2KLDdvM:&tbnh=104&tbnw=104&prev=/images%3Fq%3Dtoday%2Bshow%2Blogo&hl=en&usg=__xszUC7GFDQm4DL-FYdx8-pikbmY=&ei=Y0XzSq-RF9Pl8Qbg46jcAQ&sa=X&oi=image_result&resnum=4&ct=image&ved=0CA8Q9QEwAwhttp://www.elpais.com/http://www.brandweek.com/bw/index.jsp


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Graphic Media

EXTERNAL COMMUNICATION

PR efforts to promote major corporatevisits, events and signature brand initiatives

2009 in 1.0


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Graphic Media

EXTERNAL COMMUNICATION

PR efforts to promote major corporatevisits, events and signature brand initiatives

2009 in 1.0


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The Starwood Latin America

annual clipping book

FEATURING

Best 4 clips per property with impressions& ad values highlights

8 countries show casting media results

LAD media efforts for special visits

SPG TV advances during 2009

Launch and first approach of facebookpress media fan page

Online Version Click!

2010 in 2.0


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Media Relations el fin?Contacto con lideres de opinin

Trend setters

Bloggers

Aumento de presencia en los canales on line Social Media

Estrategia off line complementa nueva actividad on line


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http://www.youtube.com/watch?v=sIFYPQjYhv8

P fil P f i l d RRPP
http://www.youtube.com/watch?v=sIFYPQjYhv8http://www.youtube.com/watch?v=sIFYPQjYhv8


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Perfil Profesional de RRPPDIrcom perfil

Proactivo

Enviar informacin segmentada a la prensaGenerar Contenidos Anticiparse (La Revolucin del Contenido)

Ser creativos dinmicos

Saber conversar

Marcar tendenciasManejar NTC

Conocer la competencia

Anticiparse a los problemas que se generen en la Web

Trabajar como productor integrado de prensa (gacetillas) videos,fotos, redaccin en blogs, pitchings

Atender temas de crisis

Cuidar la reputacin de la marca/empresa


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Conqu

ienvoya

Conversa

r


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MensajeTriangulo Corporativo


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Informar no es Comunicar

La revolucin del siglo XXI no es la de la informacin sino la de lacomunicacin

No la del mensaje sino la de la Relacin

No la de la produccin y la distribucin de la informacin mediantetcnicas sofisticadas, sino la de sus condiciones de aceptacin o

rechazo

Dominique Wolton


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Una representacin viviente de los Medios sociales y de cmoevoluciona a medida que los nuevos servicios y canales deconversacin surgen, se fusionan y se disipan.

The Conversation Prism

Brian Solis y Jesse Thomas
http://www.briansolis.com/2008/08/introducing-conversation-prism.htmlhttp://www.jess3.com/http://www.jess3.com/http://www.briansolis.com/2008/08/introducing-conversation-prism.html


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The Conversation Prism


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DOS GENERACIONESWeb 1.0 Web 2.0

Leer EscribirNavegar Conectarse

Consumir Compartir

Publicacin Participacin

Gestin de contenidos Wikis

Directorios Tags

Adherencia RSS

Doble clic GoogleAdSense

Ofoto Flickr Youtube

Akamai BitTorrent

mp3.com Napster

Britanica Online Wipipedia

Sitios personales Blogs


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Algunas CifrasSegn datos de Nielsen, Twitter fue la red social de mayor desarrolloen 2008 con un 343% de crecimiento, seguida muy de cerca porTagged.com, una red social emergente que cuenta ya con 70millones de usuarios, que creci un 330% respecto del ao anterior.

Otras con evoluciones espectaculares son Ning, Linkedin, Lastfm yFacebook. Si bien MySpace.com parece esta saturada ya que crecisolo un 1%, tuvo nada menos que 60 millones de visitas en

septiembre de 2008.

Facebook, con ms de 60 millones de usuarios activos, tuvo 39millones.

Crecimiento en Redes Sociales


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Crecimiento en Redes SocialesRanking Las 10 redes sociales que ms crecieron en 2008

Audiencia en miles % de crecimiento anual

Twitter.com 533 2.359 343%

Tagged.com 898 3.857 330%

Ning 842 2.955 251%

LinkedIn 4.075 11.924 193%

Last.fm 850 1.879 121%

Facebook 18.090 39.003 116%

MyYearbook 1.422 3.056 115%


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MICROBLOGING

o 140 espacios paradecir TODO TODOo Seguimiento: amigos y no tantoo Mltiples pantallaso Alertaso Info al instante


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REDES SOCIALESRedes sociales

Personas y organizaciones se

conectan.

Perfiles

Compartir

Escribir

Aprender


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microblogging


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Reputacin Corporativa en la era de laWeb 2.0

Las 5 tendencias de la web2 0 que afectan la


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Las 5 tendencias de la web2.0 que afectan lagestin de la reputacin

La hper transparencia

La crisis viral

La demanda de dilogo

La voz alta de los crticos

Los fanticos de las marcas exigen participacin

REPUTACION CORPORATIVA en la era WEB


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REPUTACION CORPORATIVA en la era WEB2.0Segn la edicin de abril de 2010 del Brand Magazine Newsletter,se estima que hay alrededor de 940 millones de consumidores en el

mundo que a su vez son miembros de alguna red social de Internet.El 58 por ciento de ellos confiesan ser seguidores en la red dealguna marca.

Por eso la comunicacin interpersonal est compitiendo y muchasveces ganando como canal de comunicacin online.

Las empresas deberan tenerlo en cuenta y revisar su enfoquesobre cmo gestionan su marca y reputacin corporativa porque laopinin pblica conectada a la red terminar por desenmascarar sucomportamiento y demandar una posicin clara de la compaa yde su CEO.

Los ms crticos utilizarn el marketing de los motores de bsqueda

para ganarle a la empresa en un nuevo frente de batalla, el de losresultados de las bsquedas, atrayendo a las audiencias para suscausas hacia pginas que a los empresarios no les gustarn. Lademanda por transparencia y autenticidad es ms que solo una frasehecha.

Es una nueva realidad para la reputacin corporativa en la era de la

Web 2.0


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Redes SocialesLas grandes empresas ya han reconocido que no se puede estarajeno a las redes sociales.

Un estudio de principios de 2010 realizado por Burson Mastellersostiene que el 79 por ciento de las empresas listadas en el rankingFortune Global 100 (incluye las empresas ms grandesmundialmente) usa por lo menos una de las redes socialesexistentes para conversar con alguno de sus pblicos.

El 65 por ciento utiliza Twitter, un 54 por ciento tiene un sitio enFacebook, la mitad utiliza el canal de YouTube y un tercio tiene supropio blog.

Solo 2 de cada 10 empresas utiliza todas las redessimultneamente


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InternetTres aspectos

1. Rapidez

2. Libertad

3. Interactividad

Una ruptura cultural y generacional respecto a los medios de masas.

El reino del individuo, la victoria de la informacin que uno va a

buscar donde quiere, cuando quiere y esa sensacin de ser

inteligente, competente, de estar al da, de ser capaz de circular sin

tener que pedir autorizaciones.

Dominique Wolton


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Casos de Estudio - Apple

En el frenes de actividad alrededor del ambientalismo en la industria

de la informtica, Apple fue acusada en 2007 en varios blogs de no

ser ecolgicamente sustentable. Simultneamente, Greenpeace

lanzaba su pgina GreenMyApple.org, un sitio que hbilmente

imitaba el estilo y dise Web de Apple, atrayendo as fanticos de la

marca para exigir la adopcin de prcticas ecolgicas.


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Las crticas en contra de Apple no cesaron hasta que Steve Jobs en personaposte una respuesta y adopt las medidas ambientales que Greenpeace ymuchos de sus fans les estaban exigiendo. Al da siguiente GreenMyAppleTitul:ltimas noticias: Steve Jobs anuncia un cambio en la poltica.

Casos de Estudio - Apple

Casos de Estudio MC Donalds


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Casos de Estudio MC Donalds


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Casos de EstudioMC Donalds

Mcspotlight.org, por ejemplo, es desde hace tiempo un sitio Web muycrtico de McDonald's y ahora est ampliando su enfoque con

Beyonc McDonalds (Detrs de McDonald).


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Director de cine Kevin Smith. Acostumbra a viajar en la aerolneaSouthwest utilizando dos asientos dado que es una persona de granpeso y es la forma ms cmoda para viajar en avin.

Lamentablemente el vuelo que deba tomar no despeg y fuederivado a otro posterior pero, en ese caso, no tenan disponible un

asiento doble. Qu hizo la compaa area? Como no entraba enun asiento y no tena disponibilidad adicional, lo baj del avin.

Casos de EstudioSouththwest Air


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Que impacto tuvo?Por supuesto que eso no es lo que debe hacerse con un pasajero, peroadems el error cometido fue doble porque el humillado pasajero tiene nada

menos que 1 milln seiscientos mil seguidores en Twitter a los cuales le envivarios mensajes del tenor de "Estimado @SouthwestAir se que soy obeso,pero estaba justificado que me echaran del vuelo en el cual ya estabasentado?

El departamento de relaciones pblicas de la aerolnea respondi rpidoante

las ironas del director pidiendo disculpas en una serie sucesivas de tweets,

con la mala idea de ofrecerle un vouchercompensatorio de 100 dlares, locual gener nuevas reacciones de Kevin Smith.

Muchas aerolneas tienen lo que se llama una poltica de Customer of sizeque obliga a los pasajeros a comprar dos tickets para no molestar a los

pasajeros contiguos, acota Valli. El problema es que Kevin respet esa reglapero no le dieron la oportunidad de hacerlo.

Lo dramtico del caso es que nadie en Southwest Air se dio cuenta queestaban tratando con una persona que tiene relacin directa con 1,6millones de personas en segundos

Jos vila de Arizona y sus muebles con


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Jos vila de Arizona y sus muebles conembalajes de FedEx


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Caso de Estudio Starbucks


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Caso de Estudio Starbucks


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Preprese contra posibles ataques en la Web

No salte sin paracadasContrate administradores experimentados.

Vea los beneficios pero no deje de pensar en lo peor.

Preprese para cuando las papas queman.

Comience desarrollando un plan de crisis para los medios


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Mapeando la Webesfera

El PW08 (Presidencial Watch 08) es la representacin grficaproducto del rastreo de los 533 sitios web y blogs ms relevantes e

influyentes en trminos polticos de los Estados Unidos.

Muestra en qu sitios se originan las opiniones polticas, como estninterconectados los ms importantes nodos de opinin poltica, cmoy en qu momento se diseminan las informaciones y noticias en lared, en que nodos o sitios se discuten y debaten -con qu tendencia

determinados temas y cuales son los ms importantesmultiplicadores de opinin poltica.


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Se pudieron relevar para el mapa PW08 ms de 4.000 sitios queconstituyeron el ncleo de la Web esfera poltica de los EstadosUnidos. De estos 4000 sitios y nodos se seleccionaron finalmente lamayora de los 533 ms relevantes e influyentes en funcin delpatrn de sus enlaces o links.

Mapeando la Web esfera


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Incluidas tanto las redes sociales como los principales medios de

comunicacin, estos 533 sitios fueron luego divididos manualmente en cuatro

categoras o comunidades diferentes: Conservadores, Independientes,Infopits

y Progresistas. Infopit es un concepto acuado recientemente para definir a

aquellos que son iniciadores de temas de conversacin en la red, capaces de

establecer la agenda u orden del da que otros habrn de discutir, debatir y

analizar. El trmino Infopit viene de Information pit (competencia por la

informacin).

Los Infopits son a todas luces lderes de opinin. La mayora de

ellos son los principales medios de comunicacin, pero una parte cada vezms importante est compuesta por las redes de comunicacin social comolos blogs.



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MEDICION EN LA WEB

Herramientas para medir la actividad online en torno a una marca owebsite. Para lograr un registro, las personas deben linkearse,guardar o hacer un tag sobre la web/marca para que este medidor loregistre.

Quantcast - www.quantcast.comAlexa - www.alexa.comMarketLeap - www.marketleap.comCompete - www.compete.comURL Trends - www.urltrends.com


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LECCIONES

Leccin 2: Escuche antes de participar. Luego entable un dilogo

fecundo basado en valores.Los resultados del estudio muestran en profundidad que desde laperspectiva de las empresas, hablar de medios de comunicacinsocial no se trata de publicidad o de enviar mensajes.

Se trata de conectarse con la gente y generar credibilidad

sostenida. El activista social promedio cuenta con ms de 2.000seguidores.

En los Estados Unidos los twiteadores de centro-derecha tienen eldoble de seguidores que sus pares de la centroizquierda, peroambos grupos alientan la interaccin con sus interlocutores,poniendo de relieve sus puntos de vista, como lo demuestra el hecho

de que el 76% de ellos reenva los tweetsde otras fuentes con lascuales coinciden

La mayora de las organizaciones analizadas por Burston-Mastellerhan mantenido sus pginas de Facebook abiertas a los comentariosde la comunidad, una jugada audaz que incluye un intercambio muyactivo, con los miembros de la comunidad.


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LECCIONESLeccin 3: Transforme la interaccin online en una accin offline.

Los grupos polticos son muy conscientes de las limitaciones actuales de lainteraccin enlnea. Ellos saben que los comentarios en Facebook y losvdeos de YouTube no pueden por s mismos generar una poltica de cambiode la legislacin o las normas en Washington.

Para que el espacio social tenga verdadera relevancia en el mbito poltico,debe tener un efecto offlineconcreto. Por eso el 61% de los grupos queutilizan Twitter y el 56% de los que utilizan Facebook hacen un uso agresivo

de las plataformas para movilizar a los miembros de sus comunidades atomar contacto con los lderes elegidos, escribir cartas y promover el cambio.

Los resultados del estudio reconfirman el hecho de que, en la era actual delas redes sociales en Internet, toda promocin de un tema en la agendasocial o cualquier campaa de asuntos pblicos emprendida que se basenicamente en los medios de comunicacin tradicionales y en la publicidadtendr escasas posibilidades de xito.

Los grupos de activistas sociales en Washington han adoptadoproactivamente la promocin del cambio de paradigma y ya no miransimplemente a ver que pasa en los medios de comunicacin social.


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A puppy isnt just for Christmas Day and a Facebook page isnt

just for a campaign. Its a long-term commitment. You

have to keep the conversation going

MaryLee Sachs US Chairman, Hill & Knowlton


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Caso de Estudio - KriptoniteAsociando su marca a la kriptonita, aquel nico material que podadoblegar

los poderes de Superman, la empresa norteamericana Kryptonite,que

asegura fabricar los candados para bicicletas ms seguros delmundo, se vio

envuelta, a fines de 2004, en una crisis de proporciones cuando

Benjamn

Running, un diseador y ciclista de Brooklin, Nueva York, subi el 12de

septiembre de ese ao su queja a un blog. En su relato sostena quecon

ayuda del tubo de un simple bolgrafo poda abrir en menos de 30segundos el candado Evolution 2000, un producto lder que sevende a US$ 35 dlares y que segn el fabricante representa lamayor seguridad para bicicletas en zonas de moderados a altosniveles de delincuencia.


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Caso de Estudio - KriptoniteDos das despus de su post, y para demostrarlo, subi un video a YouTubeen el cual, paso a paso explic el truco. El video hizo furor. El da 15 tuvo900.000 visitas.

Al da siguiente Kryptonite emiti su primer comunicado de prensasosteniendo que sus candados eran absolutamente inviolables, dejandotraslucir que poda tratarse de un video trucado.

Alertados por esta informacin los medios tradicionales investigaron lahistoria. El New York Timespublic la suya el 17 lanzando al estrellato aljoven Running.

Esa cobertura volvi a potenciar el caso a tal punto, que el 19 y el 20 ms de2,5 millones de internautas intercambiaron opiniones y vieron el video de

Running y de otros aficionados que haban sumado los propios.

El 22 de septiembre la empresa reaccion temiendo lo peor y anuncimediante su tercer comunicado de prensa un programa de recambiovoluntario.

Finalmente Kryptonite sustituy ms de 400.000 candados en 21 pases deforma gratuita tras haber desarrollado en solo 10 meses un conjunto demodelos totalmente nuevos ahora s inviolables.

Toda la operacin de esta crisis de solo 10 das tuvo un costo de 10millones de dlares para Kryptonite.

La difusin viral.L d K i T B ll D i


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Los casos de Kryptonite, Taco Bell, DominosPizza y Dell

AUTO COMUNICACION


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AUTO COMUNICACION

Es comunicacin de masas porque potencialmente puede llegar auna audiencia global

Es auto comunicacin porque uno mismo genera el mensaje y definelos posibles receptores.

Manuel Castells 2009

Muchas Gracias!


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Muchas Gracias!

Preguntas??????

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