gestion de la comercialización

GESTIÓN DE LAS ORGANIZACIONES II

2012

IPEM Nº 277 “Esteban Echeverría”

5to. Año Turno Noche UNIDAD Nº 3: Gestión de la comercialización

Prof: Marisel C. Cosci

GESTIÓN DE LAS ORGANIZACIONES II 5

to año Turno Noche IPEM N°277 “Esteban Echeverría”

Prof. Marisel C. Cosci 2012

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UNIDAD DIDÁCTICA Nro.3

GESTIÓN DE COMERCIALIZACIÓN

1. ¿Qué es la gestión de comercialización? La gestión de comercialización de una empresa es la que se dirige a satisfacer las necesidades del mercado que la dirección o gerencia general ha seleccionado como objetivo. Una vez definidos los objetivos y estrategias, la empresa está en condiciones de realizar un análisis de los productos y servicios que puede brindar a sus clientes: la mejor manera de lograrlo es tener en cuenta sus propias posibilidades y a aquellos competidores que ofrecen productos que satisfacen las mismas necesidades.

Las acciones de la gestión comercial abarcan:

Seleccionar productos - servicios

Investigar el mercado

Elaborar estrategias relativas a la venta

Contactar clientes

Elegir a través de qué forma se llega al cliente (canal de distribución)

Participar en la decisión sobre condiciones de venta

Vender Una buena gestión comercial puede medirse a través de:

Ventas totales en pesos

Ventas totales en unidades

Proporción del mercado total que se tiene (medido en porcentaje)

Ganancias. Para alcanzar un adecuado rendimiento en la gestión comercial, toda empresa debe concentrarse en dos aspectos principales:

Definir la estrategia de venta del producto / servicio (realizar marketing para llegar al cliente)

Brindar calidad de servicio (durante y después de la venta) Esto involucra un proceso que va desde el diseño del producto o servicio adecuado, hasta la operación de venta propiamente dicha junto con el servicio que ella involucra.

Diseño del producto Venta del producto o servicio

Se diseña

el producto

(idea)

Se investigan

los gustos del mercado

Se

hace

Se fija el

precio

Se publica

o promueve

Se vende Se

distribuye

Se brinda

servicios

La investigación de mercado es la reunión, registro y análisis de todos los hechos y factores acerca de los diferentes aspectos y problemas relacionados con la transferencia y venta de productos y servicios del proveedor al consumidor.




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Toda empresa necesita conocer lo mejor posible cuáles son los motivos que llevan al mercado al que se dirige a comprarles sus productos. Es necesario asegurarse que dicho producto o servicio sea el que el cliente quiere o va a querer comprar. Existen dos tipos de investigación de mercado: cuantitativa y cualitativa. Investigación cualitativa: Evalúa las actitudes y reacciones de los

consumidores frente a un envase, una publicidad, una marca, un logotipo etc. Busca descubrir los elementos positivos y negativos de los elementos mencionados. Este tipo de investigación averigua si los argumentos de ventas y comunicación son creíbles. Investigación cuantitativa: Analiza los aspectos de la oferta y la demanda que

pueden ser medidos y cuantificados. Toda la información se obtiene a partir de muestras de la población

DIFERENCIAS Investigación cualitativa Investigación cuantitativa

Se estudian los segmentos y los

resultados pueden ser proyectados a la

población con esas determinadas características definidas para el segmento que

se está estudiando.

La naturaleza de la información de

base utilizada se concentra en el qué, cómo y el porqué de las conductas del segmento

estudiado. Los resultados muestran aspectos

específicos con proyección general.

Aplicar los resultados obtenidos a

todo un segmento. (Proyección de resultados)

La naturaleza de la información de

base utilizada se concentra en el cuánto.

Los resultados se detallan cifra por

cifra y proporción por proporción.

La investigación de mercado requiere, al menos, siete pasos previos a definir:

¿Qué se va a investigar? Definir si se investigan conductas, actitudes, respuestas o estímulos respecto de un nuevo producto o servicio a lanzar, o ya lanzado.

¿Para qué se quiere investigar? Establecer los objetivos de la investigación

¿A quién se le va a preguntar? Se define el segmento del mercado (Segmento: grupo específico de personas que comparten características tales como sexo, franja de edad, nivel económico, trabajo, lugar de vivienda u otros)

¿Cuándo se saldrá a investigar? Definir en qué momento, fecha se va a salir.

¿Dónde se hará la investigación? Definir el lugar.

¿Con qué elementos se hará la investigación? Se refiere a recursos humanos y materiales: si es necesario preparar planillas, si se utilizará grabador, video, teléfono.

¿Cómo se hará la investigación? Definir qué instrumentos se usarán: encuestas con pocas planillas, entrevistas abiertas, preguntas en grupo, etc.




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2. ¿Qué es el MARKETING? Es la disciplina que permite organizar y tomar decisiones sobre todas las actividades relacionadas con el proceso que va desde desarrollar un nuevo producto hasta ponerlo en manos del consumidor. A través de esta disciplina, las empresas constituyen y redefinen su oferta: estudian y atienden la demanda. Factores determinantes de la demanda Los factores que determinan los requerimientos de productos y servicios por parte de los consumidores (demanda) surgen de la combinación de sus necesidades, deseos y valores, junto con el costo y la capacidad de satisfacción de los distintos productos/servicios. Pro ejemplo: El Sr. López debe recorrer 15 km diarios para ir a su trabajo. Existen varios productos que cubren esa necesidad: bicicleta, colectivo, taxi, auto. Además, al Sr. López le gustaría satisfacer ciertas necesidades para desplazarse a su trabajo, como comodidad, seguridad, velocidad y economía. Cada producto tiene diferentes capacidades: la bicicleta es más lenta que un auto pero más económica, el tren es más rápido que el taxi pero más inseguro. En función de estas combinaciones, el señor López debe decidir qué producto le brindará más satisfacción. El concepto clave aquí es el valor que es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. Desarrollo de productos El desarrollo de productos es la función de creación o mejora de los productos que una empresa ofrecerá al mercado Se realiza luego de efectuar estudios de mercado, habiendo averiguado qué características específicas son las que el cliente al que se quiere llegar desea del producto que se quiere ofrecer Para llevar a cabo estrategias de marketing exitosas, es necesario definir lo que se conoce como marketing mix o mezcla de mercadeo de un producto o servicio. En función de esta necesidad se habrá de definir lo que se conoce como PLIP: Producto, Logística de distribución, Impulsión y Precio.




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3. ESTRATEGIA INTEGRAL DEL MARKETING

Investigación de mercado

oportunidades de mercado

MARKETING MIX

Satisfacer las necesidades de un cierto segmento de mercado o todo, Retenerlo, lograr un comportamiento leal a la marca y

asegurar el crecimiento sostenido de la empresa en dicho mercado

PRODUCTO: Conjunto de atributos y/o beneficios que tiene para satisfacer necesidades y deseos de los clientes.

NIVELES DEL PRODUCTO

NIVEL BÁSICO O BENEFICIO ESENCIAL: Servicio o ventaja que compra el cliente

PRODUCTO GENÉRICO: Convertir el beneficio en una versión básica del producto

PRODUCTO ESPERADO: Conjunto de atributos y características esperadas en un nivel de expectativa normal

PRODUCTO AGREGADO O AMPLIADO: Es el producto esperado más servicios adicionales que los distinguen de los competidores.

PRODUCTO POTENCIAL: Posible evolución del producto en función de la evolución del mercado.

Ejemplo:

Saciar la sed

Bebidas

Alcohólicas No Alcohólicas

Agua Zumos Refrescos Lácteos

Enteros Descremados

Se detectan y aprovechan

Interrelación de variables

OBJETIVO

PRODUCTO

DISTRIBUCIÓN

COMUNICACIÓN

PRECIO




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LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN: Una vez precisadas las

características físicas del producto, se definirá de qué manera se llegará al cliente. La distribución abarca un conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos desde el lugar de fabricación hasta los lugares

de consumo. Las funciones de distribución son: a) acondicionamiento de los productos; b) almacenamiento; c) fraccionamiento por pedidos y d) transporte. La logística de distribución puede ser: a) Distribución exclusiva: Venta directa de fábrica al público. Tiende a mejorar la

imagen del producto y permite obtener margen de ganancia bruta. Ejemplo: Venta de maquinarias, 0 kms; algunas ropas; laboratorios que fabrican materias primas para medicamentos etc).

b) Distribución selectivas: Comprende el uso de intermediarios dispuestos a manejar un producto en particular. Se obtiene una adecuada cobertura del mercado con más control y menores costos. (Ejemplo: venta de joyas, relojes etc)

c) Distribución intensiva: Se colocan los bienes y servicios en tantos distribuidores que sea posible. Responde a aquellos productos que cubren necesidades básicas. Ejemplo golosinas, leche, pan, carne etc.

IMPULSIÓN: Una vez definidas las características del producto

y la logística de distribución, las empresas deben definir las formas en que le darán difusión pública a su oferta. Dichas estrategias deben estar relacionadas y ser compatibles con los anteriores aspectos definidos. La impulsión comprende cuatro formas distintas: a) Promoción: Consiste en la utilización de diversas herramientas de incentivo, casi siempre a corto plazo, diseñadas

para estimular la compra más rápido por parte de los consumidores. Ejemplo: degustaciones, muestras gratis; concurso por tiempo determinado en tapas de gaseosas o yogures etc.

b) Publicidad: Es hacer público un mensaje sobre algo o alguien. Los objetivos básicos de la publicidad son:

Informar al mercado sobre un nuevo producto o acerca de sus usos, o de un cambio en su precio o en su funcionamiento;

Persuadir al cliente a que compre ya o a que cambie su marca por la publicitada

Recordar a los consumidores que el producto o servicio puede necesitarse en un futuro próximo, dónde puede adquirirlo etc. Existen diversos medios en donde puede realizarse la publicidad:

Publicidad gráfica: Se hace en diarios o revistas

Publicidad en vía pública: Se realiza en las calles o lugares públicos (afiches, medianeras decoradas, carteles en rutas, publicidad en medios de transportes etc).

Publicidad radial: La radio es un medio netamente auditivo, en donde no hay

imagen. Los mensajes se transmiten oralmente y se apela a la imaginación o la memoria auditiva del oyente (jingles pegadizos)

Publicidad televisiva: Es el medio que posee el mayor alcance masivo en un mismo momento. Logra combinar todas las formas de percepción del mensaje publicitario (auditiva, visual, emocional)

c) Difusión: Es el conocimiento de un producto o servicio que se da a través de la recomendación de una persona a otra. (el boca a boca). Esta estrategia es mucho más efectiva que las demás, considerando que cuenta con la credibilidad de la fuente. Son ejemplos: peluquerías, productos Avon; Tuperware etc.




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d) Fuerza de ventas: Es el equipo de vendedores que posee una empresa. La masividad o no de la llegada dependerá de la cantidad y habilidad de los vendedores que conformen la fuerza de ventas de la empresa.

PRECIO: Finalmente se define el precio del producto. Toda empresa puede determinar el precio de sus productos considerando: a) Costos fijos y variables b) La sensibilidad de la demanda del producto fabricado: Se debe observar si el cliente está dispuesto a pagar un determinado precio por el producto o servicio prestado.

c) El precio estipulado por la competencia. Lo ideal es hacer una combinación de los 3 métodos, teniendo los costos como piso y como techo la demanda y la competencia.

4. El área comercial La función de ventas incluye todo el esfuerzo que realiza una empresa para que los clientes paguen por su producto o servicio el precio determinado por ella, en los plazos acordados y con la posibilidad de repetir este acto, tanto para el mismo producto/servicio, como para otros que la empresa comercialice. A pesar de que un cliente compre un producto/servicio, será distinto si lo hace por propio impulso, a que lo haga porque la empresa lo venda o lo provoque para ello. Esta diferencia cambia el sentido del análisis, pasando de lo intencional, y por ende controlable por la empresa (en el caso del acto de ventas), a lo eventual o casual, o no controlable para la empresa (en el acto de compra).

5. La marca: un elemento distintivo para la venta

La marca es un símbolo que identifica al producto y a la empresa, y contribuye a que el producto se ubique en la mente del consumidor. Las principales funciones de la marca son:

Identificación: Remite a un conjunto específico de características del producto, permitiendo que se distinga del producto de otras empresas.

Estructuración: Permite detectar rápidamente un tipo de producto. Garantía Opera como compromiso público de rendimiento. Es una constancia

de calidad. Personalidad: Es un vínculo a través del cual el consumidor comunica qué es,

o cómo desearía ser frente a los demás. Practicidad: Permite que el cliente realice compras repetitivas con sólo

recordar un nombre o un logo. Capitalización: Resume y atesora mucho dinero en inversión y años de

esfuerzos competitivos. Tiene un valor económico y forma parte del patrimonio de la empresa. Muchas veces la marca es tan fuerte que el producto es reconocido por la marca más que por su denominación oficial. (Birome, Curita, Voligoma; Coca; Licuid Paper Gillete etc.

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