gestión de cuentas en las administraciones públicas

Concursos desde la óptica de

la Administración Públicala Administración Pública

Febrero 2014

Xenia García Domínguez

[email protected]

Máster en Planificación Estratégica y

gestión de Cuentas Publicitarias

1. ¿Qué entendemos por sector público?

2. Del Jefe de prensa al Director de comunicación

3. Principios básicos de la contratación

4. ¿Cómo contrata la Administración?

Procedimientos



5. Casos prácticos

¿Qué entendemos por Sector ¿Qué entendemos por Sector

Público?



Administraciones Públicas (AA PP)

• Estatales

• Autonómicas• Autonómicas

• Locales

Empresas Públicas



Instituciones públicas sin ánimo de lucro

¿Cómo somos?



Un poco de autocrítica

• Complejidad

• Dificultad en conseguir la información (estructura organizativa)

• Falta de comunicación sobre un tema• Falta de comunicación sobre un tema

• Comunicación más táctica que estratégica

• Lentitud comunicativa

• Uso de un lenguaje poco comprensible

• Insatisfacción de las necesidades de la población, organizaciones y empresas

• Declaraciones contradictorias entre personas de distintos

gabinetes/departamentos

• Dificultad en la comunicación de la institución como un conjunto• Rumorología



• Rumorología• Elasticidad en la comunicación

• Falta de dominio de las herramientas de la comunicación 2.0• Duración de los mandatos• Contexto político

• Continuo escrutinio público

2. ¿Jefe de Prensa o Director/a 2. ¿Jefe de Prensa o Director/a

de Comunicación?



La gestión de la comunicación en un ente público ha evolucionado de las

tradicionales funciones de relación con los medios (gabinete tradicionales funciones de relación con los medios (gabinete de prensa) a aspectos más amplios y estratégicos propios de la

dirección de comunicación de una empresa o cualquier otra

institución. Hemos pasado de la figura del jefe/a de prensa a la del

director/a de comunicación.



¿Por qué?

• Cambios en el modelo de comunicación emisor-receptor

• Nuevas herramientas de comunicación (nuevas tecnologías):

•Democratización de la información.

• Información en tiempo real.• Información en tiempo real.

• Información a la carta, adaptada a las necesidades de las personas

usuarias.

• Información más multimedia.

• Poder de movilización ciudadana.

• Nuevos espacios de diálogo y participación.

• Nuevos horizontes informativos: mensajes en pocos caracteres

(140).



(140).

• Multiplicidad de canales: la información llega fragmentada.

• TV por internet y bajo demanda.

• Integración de los mundos on y offline: adecuación de las estrategias

comunicativas

¿Cómo?

Clipping de prensa

Reputación corporativa +comunicación interna

Reputación corporativa

online

Comunicación online

SociaMention

Hootsuite

Reader

Google Alert

Escuchando

Informando

Conversando

Implicando

Midiendo



Notas de prensa 2.0.

Relación con los medios

Blogueros y periodistas

twitteros,

servicios de distribución

de notas prensa ,

plataformas (digg,

meneame, etc.)

Discurso transmedia

¿Comunicación institucional? ¿Comunicación institucional?

¿Comunicación política?



LEY 6/2005, de 8 de abril, Reguladora de la Actividad Publicitaria de las Administraciones Públicas de Andalucía:

Modelo de comunicación institucional pro-ciudadanía

• Comunicar continua y globalmente

• Conversar

• Escuchar quejas y sugerencias



La organización de la comunicación en las AA PP

DIRECCIÓN DEDIRECCIÓN DECOMUNICACIÓN

• Dirección estratégica

• Comunicación de crisis

Comunicación Institucional

•Com. Corporativa

•Comunicación externa

Relación con los medios

Atención a la Ciudadanía

•Web/Internet

ComunicaciónInterna



•Comunicación externa

(marketing, publicidad,

Internet 2.0.,

RRPP y protocolo)

los medios•Web/Internet

•Teléfonos

•E-mail

•RRSS

Estrategia en medios sociales1. Escucha al personal. Sus habilidades, su presencia en la red, por su actividad, por su

huella digital. ¿Tienen blog? ¿Perfiles en Facebook, Twitter, LinkedIn u otra red

social? ¿Se identifican en la red como personal de la empresa?

2. Hazlos partícipes de tu estrategia. Explícales en su propio lenguaje, por qué es

importante estar en las redes sociales, cuáles son nuestros objetivos de

comunicación y cómo pretendemos conseguirlos y medirlos.comunicación y cómo pretendemos conseguirlos y medirlos.

3. Identifica a los evangelizadores de tu proyecto, como parte esencial del plan de

comunicación interna.

4. Si no saben, fórmalos.5. Pon en marcha una campaña de comunicación interna, donde se sientan

protagonistas.

6. Establece las reglas del juego. Teniendo un perfil institucional en las redes sociales

más habituales, es fundamental establecer un código de conducta y normas de uso.

7. Pon a prueba tu estrategia Social Media con el personal de la organización. 7. Pon a prueba tu estrategia Social Media con el personal de la organización.

8. De nuevo, escucha a tus empleados/as.

Frente al MIEDO: información, evangelización y guías

Campaña de marketing interno para redes sociales

2012

3. Principios básicos de la 3. Principios básicos de la

contratación



Para jugar es necesario conocer las reglas del juego



CONTRATACIÓN PÚBLICATodas las compras de productos y servicios que realiza el sector público

(compras públicas).

LICITACIÓNPetición de ofertas a proveedores por parte de un organismo. Petición de ofertas a proveedores por parte de un organismo.

Tradicionalmente se habla de licitación o concurso indistintamente.

OFERTARespuesta de un licitador a una licitación.

LICITADOREmpresa o individuo que presenta o va a presentar una oferta a una



Empresa o individuo que presenta o va a presentar una oferta a una

licitación.

PLIEGOSDocumentos que publica el organismo en los que se especifica qué se

quiere comprar, cómo se van a valorar las ofertas, qué requisitos se le pide

al licitador que quiera presentar una oferta y las condiciones de compra.

Normas basadas en principios elementales de:

• Publicidad y transparencia• Publicidad y transparencia

• Igualdad de trato

• No discriminación (libre acceso)

+ aplicación del principio de eficiencia del gasto público



+ aplicación del principio de eficiencia del gasto público

4. ¿Cómo contrata de 4. ¿Cómo contrata de

Administración?



Ley principal que define las normas de

contratación para el sector público >> Texto

Refundido de la Ley de Contratos del Sector

Público, aprobado por Real Decreto Legislativo

3/2011, de 14 de noviembre3/2011, de 14 de noviembre



Licitaciones SIN publicidad

Contrato Menor (<18.000 €)

Licitaciones CON publicidad

Procedimiento negociado con

publicidad (<18.000 €)

Procedimiento negociado sin

publicidad (<60.000)

publicidad (<100.000 €)

Procedimiento restringido



Procedimiento abierto

Diálogo competitivo

Justificación del expediente. Informe

Memoria

Programación presupuestaria

Acuerdo de inicio del expediente

Pliego de Prescripciones

Técnicas Particulares (PPT)>

Aprobación

Pliego de Cláusulas Administrativas

Particulares (PCAP)> Aprobación

Fiscalización previaAprobación del

expediente e inicio del procedimiento

Anuncios Boletines oficiales

correspondientes + Perfil contratante.

Pro

ced

imie

nto

ab

iert

o

(PCAP)> Aprobacióndel procedimiento

Perfil contratante.

Nombramientos: Mesa de

contratación / Comisión técnica/

Director de trabajos

Calificación documentación administrativa:

sobre 1

Apertura de proposiciones

técnicas: sobre 2Informe técnico

Apertura de proposiciones Clasificación

Solicitud documentación al

Adjudicaciones,

Esq

ue

ma

de

tra

mit

aci

ón

. P

roce

dim

ien

to a

bie

rto



Apertura de proposiciones

económicas: sobre 3. Clasificación

Clasificación proposiciones

Solicitud documentación al

licitador mejor puntuado

Adjudicaciones, notificaciones, publicidad PC

Formalización del contrato> Anuncios boletines oficiales y

PC

Inicio ejecución

Esq

ue

ma

de

tra

mit

aci

ón

Caso práctico. Procedimiento abierto

Denominación del contrato: Servicios de consultoría

y asistencia para el desarrollo, planificación y la

ejecución del Plan Estratégico de Comunicación de ejecución del Plan Estratégico de Comunicación de

los instrumentos financieros estructurados

gestionados por la Agencia IDEA a través de Fondos

Reembolsables.

Presupuesto: 700.000 euros



Presupuesto: 700.000 euros

Plazo de ejecución: máximo 2 años

Pliego de Prescripciones Técnicas Particulares (PPT)

Diseño de un brief defina las necesidades a nivel comunicativo

1.- Introducción.

2.- Objetivos del Plan de Comunicación.

3.- Públicos objetivos: primario y secundario

4.- Descripción de los trabajos.

5.- Presupuesto



5.- Presupuesto

6.- Plazo de ejecución

7.- Condiciones generales

La Financiación Reembolsable es

1. Reembolsable. Es decir, supone invertir en proyectos viables

que permitan la devolución de nuestra aportación en el menor

plazo posible.

2. Es flexible. Se adapta a las circunstancias concretas de los

proyectos que se presenten. Para ello la normativa vigente

establece la necesaria gestión de estos fondos en "condiciones

de mercado": costes, plazos, garantías, etc.

3. Intenta suplir las deficiencias del sistema financiero en cuanto



3. Intenta suplir las deficiencias del sistema financiero en cuanto

a disponibilidades de recursos y permite la implementación de

buenas ideas de negocio para Andalucía que carecen de un

soporte económico-financiero adecuado.

Pliego de Cláusulas Administrativas Particulares (PCAP)

SOBRE 1: DOCUMENTACIÓN ADMINISTRATIVATodo lo relativo a acreditación de la empresa y los criterios de

solvencia requeridos.solvencia requeridos.

SOBRE 2: CRITERIOS NO EVALUABLES DE FORMA AUTOMÁTICASon aquellos que no se va a aplicar fórmulas matemáticas y por

tanto se consideran criterios subjetivos.

SOBRE 3: CRITERIOS EVALUABLES DE FORMA AUTOMÁTICASon aquellos en los que se van a aplicar fórmulas matemáticas y



Son aquellos en los que se van a aplicar fórmulas matemáticas y

por tanto se consideran criterios objetivos. Dentro de estos criterios

siempre estará la oferta económica (siempre se aplica fórmula), y

aquellos criterios de la oferta técnica que también se vayan a

emplear fórmulas.

SOBRE 2: Criterios no evaluables de forma automática

1) Plan de Estratégico de Comunicación: Se valorará entre 0 y 45 puntosEl diseño y justificación del Plan Estratégico de Comunicación, que incluya la

organización, logística y ejecución de las acciones a desarrollar, así como la

estrategia propuesta se valorará con hasta un máximo de 45 puntos. Para ellos, estrategia propuesta se valorará con hasta un máximo de 45 puntos. Para ellos,

se tendrá en cuenta la justificación de cada elemento del plan, así como los

conceptos de singularidad, notoriedad y originalidad de las actividades

propuestas; idoneidad y coherencia de la línea de comunicación establecida de

acuerdo a los objetivos propuestos.

2) Propuesta de funcionamiento y coordinación. Se valorará entre 0 y 5 puntosSe valorará con un máximo de 5 puntos, la propuesta de funcionamiento y



Se valorará con un máximo de 5 puntos, la propuesta de funcionamiento y

coordinación de actuaciones de la empresa para llevar a cabo con eficacia los

trabajos objeto del contrato, en cuanto a disponibilidad, equipo y recursos, plan

de trabajo en las distintas fases del desarrollo de la campaña y compromisos a

asumir en su ejecución.

SOBRE 3: Criterios evaluables de forma automática

OFERTA ECONÓMICA: Se valorará entre 0 y 50 puntos.

- Hasta un máximo de 30 puntos: Se otorgará la máxima puntuación, 30 puntos, a la oferta que

presente una menor remuneración fija mensual. Importe máximo: 4.510,00 euros IVA excluido.

La fórmula aplicable será la siguiente:

V= 30 x (Rfmin/RF)

V: Valoración de la propuesta

Rfmin: Remuneración fija de la oferta admitida de importe más bajo

RF: Remuneración fija de la oferta que se está valorando

- Hasta un máximo de 20 puntos: Se otorgará la máxima puntuación de 20 puntos a la empresa que

presente una menor oferta económica por un importe máximo de 591.760,00 euros IVA excluido.



La fórmula aplicable será la siguiente:

V= 20 x (Imin/I)

V: Valoración de la propuesta

Imin: Importe de la oferta admitida de importe más bajo

I: Importe de la oferta que se está valorando

SOBRE 3: Criterios evaluables de forma automática

CASO PRÁCTICO

EMPRESAS PRECIO PUNTOS PRECIO PUNTOS TOTAL TOTAL EMPRESAS LICITADORAS

PRECIO A

PUNTOS A

PRECIO B

PUNTOS B

TOTAL PRESUPUESTO

TOTAL PUNTUACIÓN

EMPRESA A 4.510 € 540.000 € 648.000 €

EMPRESA B 3.000 € 560.000 € 563.000 €



CASO PRÁCTICO: OTRAS FÓRMULAS

OM= oferta mediaPL= presupuesto de licitaciónMAX= puntuación máxima de la propuesta económicaOf= oferta económica de la empresa



OM= oferta mediaOMB= Oferta más bajaMAX= puntuación máxima de la propuesta económicaOf= oferta económica de la empresa

DATOS BÁSICOS DE LA CAMPAÑA

Fecha de ejecución: 29/10/2012 – 20/01/2013 29/10/2012 – 20/01/2013 Duración: 12 semanas

DIFUSIÓN DE INFORMACIÓN EN MEDIOS

Durante la campaña se ha continuado con la emisión de notas de prensa donde se han

difundido tanto proyectos empresariales apoyados como balances de resultados de los

instrumentos de financiación:

� 29/10/2012: Nota de prensa proyecto Grupo Trevenque

� 06/11/2012: Nota de prensa Consejo de Gobierno/ Fondo BEI� 06/11/2012: Nota de prensa Consejo de Gobierno/ Fondo BEI

� 17/11/2012: Nota de prensa proyecto Yspoon

� 01/12/2012: Reportaje FFRR en Agenda de la Empresa

� 07/12/2012: Nota de prensa Balance regional Orden +FFRR

� 09/12/2012: Nota de prensa Consejo de Administración FFRR

� 28/12/2012: Reportaje FFRR en Anuario de la Innovación

� 02/01/2013: Nota de prensa Balance regional Orden + FFRR

� 03/01/2013: Nota de prensa Balance Orden+FFRR Córdoba� 03/01/2013: Nota de prensa Balance Orden+FFRR Córdoba

� 06/01/2013: Nota de prensa Balance FFRR Cádiz

� 08/01/2013: Nota de prensa sobre Fondo Economía Sostenible

� 08/01/2013: Nota de prensa Balance FFRR Córdoba

� 12/01/2013: Nota de prensa sobre Fondo Energías renovables

ACCIONES EN PRENSA ESCRITA

→ 47 inserciones en prensa generalista (principales

cabeceras andaluzas) con módulos de portada y de

interior

→ 4 inserciones en prensa económica con módulos de

portada y de interiorportada y de interior

→ 5 inserciones de página completa a color en revistas

especializadas

→80,9 GPR’s alcanzados en el segmento 20-60 años

ACCIONES ONLINE

→ Campaña en prensa online en las

principales cabeceras andaluzas:

2.280.000 impresiones

→ Campaña de videobanner en más

de 270 webs de distintos ámbitos:

2.000.000 impresiones

→ Campaña de Facebook Ads para

4.500 clicks

→ Email marketing para 35.000

aperturas de Mayores de 16 años < aperturas de Mayores de 16 años <

Pymes/Autónomos/Profesionales

independientes

ACCIONES EN REDES SOCIALES Y WEB

→ Adaptación de la home de agenciaidea.es a la

campaña

→ Adaptación del perfil de Facebook a la campaña

→ Adaptación del perfil de Twitter a la campaña

→ Desarrollo en Facebook de una aplicación de → Desarrollo en Facebook de una aplicación de

videos

→ Creación de una lista de reproducción en

YouTube

→ Publicación en la web de los incentivos

→ Creación de la etiqueta #creditoatuempresa

→ Atención al cliente a través de RRSS

ACCIONES EN REDES SOCIALES Y WEB

→ 9.068 visitas a la sección de

Financiación Reembolsable en la web

→ 19,48% más de visitantes únicos → 19,48% más de visitantes únicos que en el mismo periodo anterior

→ + 13.000 reproducciones de los

microespacios en las redes sociales

→ 344.368 impresiones de

#creditoatuempresa

→ 111 tweets publicados

→ 135 retweets→ 135 retweets

→ 16 entradas en Facebook

→ 8 entradas en Google +

ACCIONES EN TELEVISIÓN

→ Producción de 60 microespacios de 90” de casos de éxito de empresas beneficiarias de Fondos Reembolsables,

de las que 24 han sido proyectos apoyados con JEREMIE, de las que 24 han sido proyectos apoyados con JEREMIE,

representando más del 40% de los proyectos grabados.

→ Emisión de 336 pases de los microespacios de 90” en

Canal Sur TV.

→ 450,8 GRPs alcanzados en el rango de 20-60 años y sube

hasta los 635,1 GRPs para el total de edad (se considera que

una campaña en TV tiene éxito con 300-350 GRPs)

→ Audiencia media de 145.000 usuarios en el segmento de

20-60 años, que sube a 328.000 de media para todos los

rangos de edad.

MICRO

2011

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