analitica web para administraciones públicas

DISEÑO DE SERVICIOS DIGITALES

Nuevas métricas: usabilidad, tasa de conversión, impacto.

Marketing de servicios multicanalDr. Sergio Jiménez

ANÁLISIS WEB

¿Qué vamos a aprender hoy?

Los conceptos básicos para hacer un análisis web

Entender las etapas para mejorar el funcionamiento de una web

Analizar las fuentes de tráficoComprender el comportamiento del usuarioQué es un embudo de conversión y para qué

sirveCómo buscar medios para mejorar la web

ANÁLISIS WEB

SUMARIO

• Conceptos básicos: conversión como base de la analítica web

• Paso 1: Adquisición y fidelización del público• Paso 2: Comportamiento y contenido del

usuario• Paso 3: La conversión, el embudo• Paso 4: La Optimización (Experiencia del

Usuario y el testeo y búsqueda)

DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB

CONCEPTOS BÁSICOS

Dimensiones:

• Fuente de datos que define valores o segmentos

• representa un comportamiento importante en el sitio (Ej. Visitantes nuevos)

Métricas:

• Elementos que medimos a través de las dimensiones. Pueden ser: • Agregadas: Tiempo medio

en el sitio por visitante• Segmentadas: Tiempo

medio en el sitio por visitante nuevo

• Individuales: tiempo en el sitio del visitante x


PANEL BÁSICO


CUENTAS BÁSICAS

• Numero de visitas en un sitio web • Con al menos una actividad cada media horaSesiones

• Número de páginas servidas en el conjunto de las sesiones servidas• Normalmente suele contarse cada vez que se recarga la cabeceraPáginas vistas

• Usuarios identificados que interactúan con la web• Si están identificados (por una cookie) se les cuenta como un solo

usuario, entre las veces que entreVisitantes

• Interacciones dentro de la página• Actividades en la página (ver vídeos, hacer descargas=Eventos


CONVERSIÓN

CONVERSIÓNES EL NÚMERO DE VECES QUE EN LA PÁGINA SE

CUMPLE EL OBJETIVO PROPUESTO. ES LA CANTIDAD DE VECES QUE LA WEB OBTIENE

ÉXITO EN SU INTERACCIÓN CON EL USUARIO.NORMALMENTE SE USA UN RATIO, PARA CONOCER CUANTOS DE NUESTROS VISITANTES LO LOGRAN.

NO HAY ANÁLISIS SIN ESTUDIAR LA CONVERSIÓN


EL RATIO DE CONVERSIÓN

• La proporción de veces que se cumple el objetivo de la web

• Es la indicador de éxito• El comercio mundial se mueve con una media

de el 2 ó el 3%... Amazon llega al 10%.• Fundamental para el ROI


RETORNO DE INVERSIÓN


Retorno de Inversión

=Ingreso- inversión

inversión

ROI SOCIAL

• El ROI es un término asociado al comercio• Es conveniente valorar económicamente el

impacto positivo que tiene el servicio web para poder medir

• Es un valor ficticio, pero es un referente operativo

• Es muy importante ser capaz de entender la utilidad social de cualquier proyecto público


LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

Obligatoriedad

Universalidad

Deseabilidad Utilidad

Rentabilidad


SUMARIO




Usuario y el testeo y búsqueda)


¿AHORA QUÉ?

Sabemos lo que queremos

Sabemos cómo lo hacen los usuarios


CONCEPTOS BÁSICOS

Cuenta•Un numero (•Son términos absolutos•Indican la magnitud del sitio•Ej, número de visitas).

Ratio:)•Una cuenta dividida por otra cuenta. •Aporta perspectiva y comparativa en términos con magnitudes muy diferentes•Ej, Porcentaje de visitantes nuevos

KPI (Key Performance Indicator):

•Una cifra o un valor sobre un hecho clave para el negocio y su estrategia•Concretos•Accionables•Mesurables•Controlables•Ej. Ratio de conversión


CÓMO MEDIR•El más bárato•Problemas con la detección de la web•Dificil personalización

Logs

•Pixel intrusivo•Considerado como un virus•Muchas veces bloqueado

Beacon

•Es el más fiable•Es el más caro•Tiene un coste de mantenimiento alto

Sniffer

•Es el predominante•Dificulta la traza de usuario•Poco intrusivo•Muy mejorado

Tag

•El más común•Problemas de privacidad•Identificación personalizada

Cookies


TIPOS DE VISITANTES

Nuevos•No tenemos registrado su ID en la página.•Interesante para tipo comercio y asistencia

Que repiten

•Los que inician más de una sesión en un tiempo definido•Tipo comercio y contenidos

Recurrentes•Que han entrado alguna vez en el sitio web•Tipo comercio y contenido


TIPOS DE VISITANTES

Pesados•Ven muchas páginas•Concentran la carga de navegación•Pueden modificar la percepción

Fieles•Vienen varias veces•Se conocen nuestro lenguaje y sitio•Tienen un comportamiento diferenciado

Frecuentes•Repiten visitas en breves lapsos de tiempo•Pueden corresponder a periodos definidos•Pueden explicar ansiedad

Duraderos

•Pasan mucho tiempo en el sitio•Pueden indicar consumo intenso de información•O bien necesidad de aclaración de las instrucciones

TIPOS DE USUARIOS


OTRAS DIMENSIONES INTERESANTES

Tecnología

Sistema operativoTipo de conexión

Como me

conecto

Idioma y

localización

Lugar de accesoIdioma

Móvil

Tipo de terminalModelo


LA ADQUISICIÓN

Quien viene

Saber cómo se

comporta

ADQUISICIÓN

Directo Búsqueda orgánica

Búsqueda pagadaSocial

Correo Referral

Campañas


TRÁFICO DIRECTO

• Entrada de dirección manual• Usa un marcador del navegador• Uso del histórico de navegación• Uso de un correo que no deja traza (por

ejemplo, MS Outlook)• Se impide la traza por la web de solicitudSuele indicar que es público que nos conoce y es habitual y fiel. En cualquier caso, conviene vigilarlo de cerca


BÚSQUEDA ORGÁNICA

• Accede desde un buscador• Es la principal fuente de tráfico• Algunos servicios dicen qué palabra clave ha

traído al público a nuestra web• Se emplean grandes esfuerzos para mejorar el

posicionamiento (SEO y SEM)• La Administración no invierte mucho porque

generalmente se posiciona bien


BÚSQUEDA ORGÁNICA (2)

• Público que no sabe dónde ir• No sabe lo que busca• Usa google como barra de navegación.

Es importante controlar a dónde entran las búsquedas, entender las palabras clave que nos traen, y gestionar el tráfico a dónde queremos que llegue el público


LA COLA LARGA

Un número muy reducido de palabras (quizá 10) acumulan el grueso de las entradas CUIDARLAS

El 80% de las búsquedas son palabras que se buscan 1 sola vez. Es la”Cola Larga” y dibuja nuestra huella en google. Los detalles son lo que define a las personas.

BÚSQUEDA PAGADA

• Son los anuncios de Google (p.ej)• Campañas pagadas (PPC y PPI)• Número de personas que entran• Poco uso en la administraciónUsado para venta de productos y servicios


REFERRAL

• La página web de la que vienen• Fundamental para entender– Quién manda al visitante– Qué dice de nosotros cuando nos lo manda– Qué esperan los que nos visitan

• Fija dónde acentuar la colaboración• Ayuda a evaluar la comunicación


CORREO

• Los usuarios que entran desde unmail• Solo afecta a los correos web• Importante para valorar visitas de newsletter. • Es una herramienta insuficiente, porque los

gestores de newsletter ofrecen más datosEvalúa la base de newsletter


SOCIAL

• Lo más en alza en la actualidad• Los accesos de las redes • Son contenidos generados y promovidos por

otros actores• Importante para controlar la comunicación


CAMPAÑAS

• El tráfico generado por enlaces queNosotros promovemos. • Todo enlace nuestro debería tener un

etiquetado de campaña para entender– Si nuestra comunicación funciona, o dependemos

de terceros– Qué estrategia de comunicación es más efectiva


CAMPAÑAS• Se etiqueta el enlace para identificar la entrada. • Se utiliza generalmente en publicidad• Se puede emplear para los medios sociales, enlaces de

contenidos e incluso enlaces internos

http://publilitica.es/mirando-hacia-el-lado-equivocado-el-referente-equivocado-de-la-administracion-electronica/?utm_source=blog&utm_medium=profesional&utm_term=teoria&utm_content=incidencia&utm_campaign=teorico


OBLIGATORIO OPCIONAL OBLIGATORIO

URL de la página a etiquetarFuente de la campaña

Medio de la campaña Término de la campaña Contenido de la campaña

Nombre de la campaña

URL utm_source utm_medium utm_term utm_content utm_campaignhttp://apasionados.es google cpc zapatillas deportivas enlace logotipo rebajas verano

http://publilitica.es/mirando-hacia-el-lado-equivocado-el-referente-equivocado-de-la-administracion-electronica/ blog profesional teoria incidencia teorico

SUMARIO




Usuario y el testeo)


EL COMPORTAMIENTO

CONTENIDO

USOEXPECTATIVA


EL CONTENIDO

• Por qué página llega el usuario• Qué camino sigue• Cuánto tiempo está• Dónde ha salidoGracias al contenido entendemos si hemos dado con el público que buscamos o si entiende lo que ofrecemos

EL CONTENIDO ES EL REY


PÁGINA DE ENTRADA

• Es la página a la que entran

• Antes podía ser la portada ahora cualquiera

• Tenemos que tener siempre:– Simple– Un mensaje claro– Una o varias puertas– Una llamada a la acción


PÁGINAS DE SALIDA

• Todo visitante tiene que salir de la web

• La cuestión es: – Dónde– Cuándo

• Salida anticipada– Callejon sin salida– Desánimo– Frustración

• Salida esperada– Éxito


PÁGINAS VISTAS

• El número de visualizaciones de una página concreta

• Revela el contenido que puede levantar más interés, que no el más interesante

• Contextualizar con otras métricas y con el uso de la página


REBOTE

• Los que salen tras ver solo una página

• Puede ser positivo si es lo que buscamos

• Es negativo si esperamos navegación


ITINERARIO

• Qué han visto, y en qué orden

• Cuánta gente sale en cada sitio

• Ayuda a entender el camino que siguen y si los dirigimos bien

• Qué camino lleva mejor a la conversión


COMO SACARLE PROVECHO

• Segmentar el tráfico por los grupos que tienen diferencias relevantes (idioma, localización, canal de entrada)

• Analizar si el comportamiento difiere de lo que se espera

• Ver si estos grupos tienen comportamientos diferenciados en la navegación

• Ver si entre todos los grupos hay pautas comunes en las páginas

• Ponerse en sus zapatos y pensar ¿POR QUÉ?DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB

BÚSQUEDAS EN EL SITIO

• Conocemos qué busca el usuario

• Qué lenguaje utiliza• Si lo que le enseña el

buscador le interesa• Si lo que encuentra le

retiene• Nos orienta sobre cómo

articular lenguaje y contenido


SUMARIO



usuario• Paso 3: El embudo de conversión• Paso 4: La Optimización (Experiencia del



MICROCONVERSIONES

• Fragmentan el control del éxito de la web en:

Etapas intermedias Hechos relevantes

Necesarias para cumplir el objetivoHechos definidosControlables y medibles. Detecta posibles puntos de conflictopedir la descarga de datos fiscales para hacer la Declaración de la Renta

No tienen relación directa con el objetivoSi son relevantes para el funcionamiento de la páginaCompleta la perspectiva de la webSuscribirse al boletín informativo de novedades fiscales

FUNNEL

• Organización del flujo de tráfico desde un punto dado hasta la conversión. Permite: – Revisar en qué puntos

desertan los visitantes– Reducir el número de

deserciones para mejorar el número de conversiones

– Tener una perspectiva dinámica de la navegación Conversión

Directo

RR.SS

Buscadores


MODELOS DE FUNNEL

Descubrimiento

Percibir necesidad

Consideración

Conversión

Retención

Funnel convencional Funnel servicios obligatoriosInicio de la obligación

Información de condiciones

Elección del canal

Realización del proceso

Valoración


MODELOS DE FUNNEL

Descubrimiento

Percibir oportunidad

Recolección de requisitos

Conversión

Retención

Funnel de servicios prestacionales Funnel fidelizaciónDetección del contenido

Valoración de la adecuación

Inscripción

Fidelización


FUNNEL DE CONVERSIÓNIdentificación de usuario (10000)

Elección

del

servicio (70

%)

Introducción de datos (65

%)

Propuesta

de resolución (60

%)

Aceptación de propuesta (10

%)

Realización

de pago (5%)

Recibo (97%)

SUMARIO



usuario• Paso 3: El embudo de conversión• Paso 4: La Optimización (Experiencia del



OPTIMIZACIÓN

• Revisar toda la web y el uso de cada componente para entender dónde mejorar

• Sigue el ciclo de Deming (PDCA)• Es un trabajo constante. • Se debe aplicar a cada una de las métricas que

hemos visto continuamente• Tiene una componente artística• El impacto de la optimización es exponencial


¿AHORA QUÉ?



¿Sabemos por qué lo hacen?


MECANISMOS DE ANÁLISIS

Cualitativo

Mapas de calor

Test A/B


MÉTODOS CUALITATIVOSLaboratorio de usabilidad Análisis heurístico Observación a distancia

Observación de uno o varios usuariosRealizan procesos en la webObservamos su comportamiento en la webAnalizamos sus reacciones mientras navega

Uno o varios especialistas analizan paso a paso la webSupone un estudio detallado de la navedaciónSe aporta un análisis basado en el conocimiento empíricoIncluye recomendaciones

Se observa la navegación en el domicilio de uno o varios usuariosRegistramos su comportamiento en el sitioNo está condicionado por el observadorNo está tan limitado en el tiempo


MAPAS DE CALOR

• Analizan dónde hacen click los usuarios

• Permite visualizar lo que la gente realmente VE en nuestro sitio

• Elimina una gran cantidad de prejuicios infundados por los analistas


¿AHORA QUÉ?



¿Sabemos por qué lo hacen?

Vemos cómo mejorarlo


MÉTODO CIENTÍFICO

• Con TODO lo que se tiene se lanza una hipótesis• Debe explicar, a partir del comportamiento de

observado de los usuarios…• …Los datos obtenidos en el análisis• Y proponer una solución que permita mejorar el

escenarioPor ejemplo, si ponemos un esquema de lo que le falta la gente para terminar el proceso, abandonarán menos en las etapas avanzadas…


TESTEO DE ARQUITECTURA

• Definir los términos del experimento• Establecer la población que esperamos

testear• Si no podemos duplicar infraestructuras (hacer

dos webs) hacemos turnos alternos comparables

• Esperamos a ver los resultados


TESTEO A/B

• Estudiamos los elementos de diseño que parecen afectar al comportamiento (botones, colores, textos, menus)

• Planteamos varios modelos alternativos• La solución redirige aleatoriamente a los

usuarios a cada modelo y permite elegir el más satisfactorio


TESTEO A/B


analitica web para administraciones públicas

Government & Nonprofit