fundamentos de negocio electrónico - tema 4 - aspectos sociales, legales y éticos

Máster ETI 2013-2014

Aspectos legales, sociales y éticosFundamentos del Negocio Electrónico Tema 4

2 2Tema 4: Aspectos legales, sociales y éticos

Objetivos

• Analizar los principales aspectos sociales, legales y éticos asociados al comercio electrónico.

• Entender la complejidad asociada a los mismos, debido a los profundos cambios en la interrelación de los diversos actores participantes.

• Comprender sus implicaciones e impacto en los procesos empresariales asociados al establecimiento de nuevas iniciativas en Internet.

• Conocer las principales actividades regulatorias emprendidas por los gobiernos, y las diferencias existentes entre distintos países.


Aspectos sociales, legales y éticos.

• Cada día se hace más evidente el impacto que pueden tener las tecnologías Internet en los aspectos sociales, legales y éticos.

• Se puede hablar de la “Sociedad de la Información”, en el que el poder y el progreso tienen asociado como principales elementos el conocimiento y la información.

• Cualquier tecnología puede tener un impacto social profundo:

Positivo: crean riqueza, progreso y bienestar. Negativo: pueden implicar nuevas formas de crimen, incrementar

la desigualdad, perjudicar el medio ambiente y hacer desaparecer tradiciones establecidas.

• Todo ello tiene profundas implicaciones, incluso a nivel económico, dentro de las empresas.

• Debido a su novedad, muchos aspectos todavía no tienen completamente claras todas sus implicaciones.


Impacto de la tecnología.

Aspecto Impacto

Ubicuidad

•Trabajo y compras invaden la vida familiar.

•Puede suponer distracciones en el entorno laboral, disminuyendo la productividad.

•Accidentes por uso de dispositivos móviles.

•Difícil establecer presencia a efectos fiscales.

Alcance Global

•Puede reducir la diversidad cultural.

•Debilita las firmas locales y potencia las marcas globales.

•Permite trasladar puestos de trabajo al extranjero

•Debilita la capacidad de las naciones de controlar el destino de su información.

Estándares Universales

•Incrementa la vulnerabilidad global ante ataques y virus.

•Se incrementa la posibilidad de usar la tecnología para crímenes y engaños.


Impacto de la tecnología (cont.)

Aspecto Impacto

Riqueza

•Se reduce la lectura, por el bombardeo de mensajes audiovisuales.

•Posibilidad de mensajes muy persuasivos, por la coordinación de múltiples canales.

Interactividad

•Puede ser muy superficial y sin sentido.

•Los correos no se responden por personas, sino por agentes automatizados.

•No se “coproduce” tanto el producto como la venta.

•Pocas posibilidades reales de customización.

Densidad de información

•Aumenta la posibilidad de información falsa, equivoca, no desea, o invasiva.

•Se puede degradar otras características de la información, como la confianza, autenticidad, precisión y completitud.

•Los usuarios se ven “ahogados” entre tanta información.


Impacto de la tecnología (cont.)

Aspecto Impacto

Personalización•Se abre la posibilidad de una invasión intensiva y sin precedentes de la privacidad, por parte de las empresas y los gobiernos.

Social

•Crea oportunidades para los rumores, el lenguaje abusivo y el acoso.

•Desafía los conceptos de la privacidad, el uso justo, y el consentimiento para usar la información publicada.

•Crea nueas oportunidades para que las autoridadesy las empresas supervisen las vidas privadas.


Posible modelo de estudio.

• Existen varios modelos para organizar el estudio del conjunto (muy amplio) de impactos sociales de la tecnología.

• Por ejemplo, Laudon los agrupa como: Derechos sobre la información. Derechos sobre la propiedad. Regulación y gobierno. Seguridad y bienestar público.

• Todos ellos tienen impacto a distintos niveles: Nivel individual (ético). Nivel social. Nivel político.


Posible modelo de estudio.

Fuente: Laudon


Consideraciones generales.

• Ética es el conjunto de normas morales que regulan cualquier relación o conducta humana, sobre todo en un ámbito específico.

• El concepto fundamental de la ética es el de RESPONSABILIDAD, a varios niveles:

Ser responsable de los actos cometidos (“responsability”). Poder rendir cuentas de sus consecuencias (“accountability”). Responder ante un cuerpo legal, para resarcir posibles daños

(“liability”).

• Las controversias éticas se plasman en forma de dilemas, que deben resolverse mediante un análisis detallado de los participantes, y los valores de mayor orden que participan.

• Hay que tener muy en cuenta las posibles consecuencias, que pueden ser difíciles de conocer de antemano.

• También es importante tener en cuenta las diferencias culturales entre países, que implican visiones diferentes para problemas similares.


Consideraciones generales (cont).

• Para la resolución de estos dilemas, se pueden utilizar varios principios éticos generales:

La Regla de Oro: no hacer lo que no quieras que te hagan. Universalidad (Imperativo categórico). Posibilidad de reiteración en los resultados. Resultar de utilidad colectiva. Evitar situaciones de riesgo. Respeto de la propiedad privada. Principio de la información perfecta. Modelos de Contrato Social.

• En la fase inicial del Comercio Electrónico, se pensaba que no aplicaban estas consideraciones (Modelo “Far West”) y que no podía (ni debía) ser controlado.

• Hoy en día esta claro que la sociedad y los gobiernos deben intervenir mediante la regulación de las leyes para balancear la innovación y el progreso con otros objetivos sociales.


Privacidad y derechos de la información.

• Privacidad: Derecho y propiedad de la propia intimidad y vida privada.

• Representa el derecho moral de los individuos de no ser molestados, y permanecer libres de la vigilancia de otros individuos u organizaciones, incluido los gobiernos nacionales.

• Asociada la información, es el derecho a que cierta información no sea recopilada por los negocios y el gobierno, y la posibilidad del individuo de controlar el uso que se hace de dicha información.

• La tecnología Internet proporciona un entorno ideal para la invasión de la privacidad de los consumidores.

• Quizá sea el aspecto social más importante del comercio electrónico, y el más conflictivo:

El usuario expresa deseos de mantener su privacidad, aunque en la práctica es menos consciente de su correcta aplicación.

Las empresas desean aprovechar al máximo las posibilidades que les proporciona la tecnología para obtener la mayor cantidad de información sobre el usuario.

Los gobiernos buscan el mantenimiento de la seguridad y el orden público, incluso sacrificando otras libertades como la privacidad.


Amenazas tecnológicas a la privacidad

• Se puede recabar distintos tipos de información sobre el usuario:

Información anónima. Información personal identificable (PII).

• La información recopilada permite crear “perfiles” de usuarios que satisfacen grupos muy determinados.

• Las empresas tienen interés en conseguir enlazar perfiles anónimos con perfiles identificables (asociados a datos personales).

• Por un lado, permite ofrecer bienes y servicios más adaptados al consumidor, pero también podría propiciar esquemas donde se aplican precios mayores a perfiles específicos (“weblining”).

• También hay que tener en cuenta la “privacidad inversa”: el uso de herramientas de monitorización por los usuarios finales para “vigilar” a empresas y gobiernos.


Amenazas tecnológicas a la privacidad (cont.)

• Existen diversos esquemas para obtener información de los consumidores:

Información recolectada explícitamente por los sitios de comercio electrónico.

Motores de búsqueda. Logs de navegación (“Clickstream”) Logs de transacciones. Cookies (del sitio, y de terceras partes). Carritos de compra. Formularios. Carteras digitales. Redes de Anuncios (AdServers). Sistemas de Derechos Digitales (DRM) Spyware


Tipos de consentimiento.

• El consentimiento informado es el hecho de permitir el uso de la información una vez proporcionada suficiente información para tomar una decisión racional.

En USA, se favorece al vendedor: el mero hecho de la transacción implica el consentimiento, y el usuario debe denegarlo explicitivamente (política de opt-out).

En Europa, se favorece al consumidor: se necesita el consentimiento explicito del consumidor, una vez informado (política de opt-in e incluso doble opt-in).

• Los condicionantes deben estar recogido en una Política de Uso, o en la Licencia.

• Dichas políticas deben ser fácilmente accesibles desde el sitio web. No obstante, pueden ser muy complejas y difíciles de entender por el usuario final.


Protección legal de la privacidad.

• La privacidad puede estar protegida a nivel nacional por leyes fundacionales (constituciones) o el cuerpo legal tradicional.

• Adicionalmente, se crean leyes específicas para la privacidad asociadas a Internet, establecidas por entidades como Federal Trade Commision (FTC) en USA, o la Unión Europea (Directiva Europea de Protección de Datos).

• La normativa europea de protección de la privacidad es mucho más estricta que la de USA. Implica el consentimiento informado explicito del usuario.

Para posibilitar el acceso de empresas norteamericanas a las normativas europeas, se aplica el concepto de “Safe Harbour”.

• También existen actividades autoregulatorias por parte de las empresas del sector (Online Privacy Alliance, OPA).

• Se manifiestan como “Sellos de Garantía”: BBBonline, TRUSTe, NAI,…

• También hay que destacar el papel de los “grupos de presión”: Electronic Frontier Foundation, Privacy.org, CDT.org, Asociación de Internautas, …


Protección legal de la privacidad (cont).

• Los esquemas legales de protección a la privacidad se suelen basar en una serie de conceptos básicos:

Conocimiento / Constancia: los sitios deben mostrar sus políticas antes de recabar datos: posibles usos, otros destinatarios, consecuencias del rechazo.

Capacidad de decisión / consentimiento: debe haber mecanismos que posibiliten al usuario controlar este uso (opt-in, opt-out).

Acceso / participación: capacidad del usuario de acceder y validar estos datos, e incluso pedir su retirada.

Integridad / Seguridad: el almacenamiento de estos datos debe ser seguro.

Aplicación / Cumplimiento: mecanismos que verifiquen su correcta aplicación.


Legislación sobre la privacidad.

• Estados Unidos: Freedom of Information Act. Privacy Act. Electronic Communications Privacy Act. Online Privacy Protection Act. Federal Trade Commission (FTC) Fair Information Practice. USA PATRIOT Act.

• Unión Europea: Directiva Europea de Protección de Datos.

• España: Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD). Ley sobre Servicios de la Sociedad de la Información y el

Comercio Electrónico (LSSICE). Ley para el Impulso de la Sociedad de la Información (LISI).


Soluciones tecnológicas para la privacidad.

• Existen algunas soluciones tecnológicas orientadas a posibilitar a los usuarios la privacidad:

Platform for Privacy Preferences, P3P Correo seguro, encriptado. “Anonymous re-mailers” Navegación anónima (Anonimizadores, redes de proxies) Bloqueo de cookies. Bloqueo de anuncios. Borrado permanente de ficheros. Encriptación de clave pública. Generadores de políticas de privacidad.

• No son infalibles, implican actuaciones extras, y a veces (como en P3P) depende del comerciante su implementación, lo que hace difícil su generalización.


Derechos de la propiedad intelectual.

• La Propiedad Intelectual (PI) representa todos los productos (tangibles e intangibles) fruto del trabajo de la mente humana.

• Los medios digitalizados presentan problemas importantes para controlar el acceso, uso, distribución y copia.

• Además, los nuevos medios resultan difíciles de clasificar en ocasiones (por ejemplo, el software), y resulta difícil establecer su unicidad.

• Internet ha tenido un efecto disruptivo sobre muchas industrias cuya base es la propiedad intelectual, como la industria de la música.

• Junto con la privacidad, el debate sobre el impacto en la propiedad intelectual es el más importante a nivel legal.

• Hay que destacar el impacto que están teniendo modelos alternativos de PI, como los derivados de movimientos Open Source, o los modelos CopyLeft, como Creative Commons.


Tipos de protección de la propiedad intelectual.

• Existen tres principales esquemas de protección de la propiedad intelectual:

Copyright (Derechos de autor). Patentes. Marcas comerciales (Trademark).

• El principal problema es el balance entre: El interés público: difusión generalizada de los elementos

protegidos. El interés privado: creación de monopolios temporales que

explote el creador.

• Las nuevas tecnologías pueden suponer un cambio en este equilibrio, por lo general debilitando la capacidad de proteger los medios digitalizados.

Existen soluciones tecnológicas de gestión de derechos digitales (Digital Rights Management, marcas de agua, esteganografía) pero son complejas y no siempre eficientes. Y pueden ser rechazadas por el público si son intrusivas.


Copyright

• El Copyright (Derechos de Autor) protege formas originales de expresión artística: escritura, arte, fotografía, cine, programas de ordenador, …

• Se extiende un tiempo después la vida del autor o su creación, y su duración ha ido creciendo en ciertas legislaciones, como en USA.

• No se protege a las ideas en si mismas, sino a su expresión concreta en un medio específico.

• No son absolutas, sino que tienen limitaciones asociadas al concepto de uso legítimo (“fair use”).

Esta doctrina permite uso de material bajo ciertas circunstancias (docencia, periodismo, etc.), y limitada siempre en su alcance.

• Están apareciendo modelos “alternativos”, adaptados al cambio tecnológico: Copyleft, de Creative Commons.


Legislación sobre Copyright

• Estados Unidos: Digital Millenium Copyright Act (DMCA).

• Muy polémica, llegando a hacer ilegales tecnologías como la ingeniería inversa.

• Se intenta universalizar a través de organizaciones como World Intellectual Property Organization (WIPO)

Leyes no aprobadas: SOPA, Protect-IP

• Europa Directiva 2001/29/CE sobre armonización de aspectos

de la propiedad intelectual.

• España Ley de la Propiedad Intelectual (LPI) 1996. Reformada en 2011 (Sinde-Wert) y en 2014 (“Tasa

Google”)


Patentes

• Una Patente es la concesión de un monopolio efectivo, por un intervalo de tiempo (17-20 años), de la explotación de las ideas constituyentes de una invención.

Los datos de la invención están disponibles al público, sujetos al pago de una licencia.

Su obtención es más compleja que el copyright, pero cubren las ideas, no solo su expresión formal.

La idea debe ser novedosa, original, no obvia, y sin evidencia de existencia previa (“prior art”).

• Mucha de la infraestructura base de internet no tiene patentes, al proceder de investigación gubernamental. No obstante, ha habido una explosión de las patentes en los últimos años, en temas de comercio electrónico.

• En USA es factible patentar software, mientras que en Europa está en fase de estudio.

• Aparte de ser utilizadas como barreras de entrada y en ocasiones, se ha utilizado como esquemas de litigación (“Patent Trolls”): casos SCO-IBM, Eolas-Microsoft, NTP-BlackBerry.

• También ha sido polémica la posibilidad de patentar procesos de negocio.


Marcas registradas

• Una Marca Registrada (Trademark) es una protección a la marca utilizada para identificar y distinguir bienes, y su procedencia.

• Tiene dos finalidades principales: Proteger a los consumidores, asegurando que

recibe por el producto que paga. Protege al fabricante, ante la piratería y la

apropiación indebida de la marca.

• El proceso requiere un registro ante una serie de entidades nacionales (registros de marcas).

• Las disputas implican demostrar la infracción, por mala fe, lo cual puede incluir la “dilución” de la relación marca-producto.


Las marcas registradas e Internet

• Existen diversos usos “fraudulentos” de la tecnología Internet respecto a las Marcas:

Ocupación de dominios (“cybersquatting”): registro de dominios asociados a la marca, o similares.

Piratería (“Cyberpiracy”): registro de dominios asociados o similares para redirigir tráfico.

Uso de tags (“Metatagging”): uso de marcas registradas como tags de otros sitios.

Uso de keywords: uso de marcas registradas como palabras clave.

Enlazado profundo (“Deep linking”): enlace a contenidos sin pasar por la página inicial.

Uso de marcos (“framing”): mostrar el contenido de un sitio dentro de un marco perteneciente a otro sitio.


Perspectivas de la protección de la PI en Internet

• En la fase inicialdel Comercio Electrónico, se planteaba la imposibilidad de proteger la PI por parte de las corporaciones.

• Como consecuencia, se creo mucha legislación al respecto, fortaleciendo la protección, e incluso yendo más allá, como en la patentabilidad de modelos de negocio.

• En ocasiones (DMCA) se ha llegado demasiado lejos, interfiriendo en otros derechos fundamentales, como el de la libertad de expresión y la información. O prohibiendo tecnologías específicas que pueden tener usos útiles.

• Muchos casos se han llevado a los tribunales (p.e., los entornos P2P) con resultados contradictorios en ocasiones.

• El riesgo es que genera asimetrías importantes, protegiendo a estamentos ya establecidos (“ricos”) frente a otros con menos capacidades, pero más innovadores.


Regulación y Gobierno de Internet.

• Se entiende como Regulación y Gobierno de Internet los posibles mecanismos de control social (principalmente legislativos) sobre el medio del comercio electrónico.

• Intenta establecer: ¿Quién controla el comercio electrónico? ¿Qué elementos han de ser controlados? ¿Cómo se implementan estos controles?

• Son preguntas complejas, que han ido teniendo distintas etapas desde la aparición de Internet:

Control gubernamental: 1970-1994. Privatización: 1995-1998. Autoregulación: 1995-actualidad. Regulación Gubernamental: 1998-actualidad.


¿Se puede controlar Internet?

• Algunos aspectos técnicos de Internet están controlados por entidades como ICANN (Internet Corporation for Assigning Numbers and Names).

• Se tiene una visión de que Internet es algo “incontrolable”, sin fronteras, en el que la información es libre, y por tanto, los sitios presentes en ella tampoco pueden ser controlados ni sujetos a sus leyes.

• No obstante, esto choca con la facilidad de control que puede llegar a tener:

A nivel internacional hay naciones que controlan por completo el acceso y los contenidos (China, Países Árabes).

Incluso en países abiertos, como USA, se establecen medidas que implican control del acceso y la información (lucha contra el crimen, protección de la seguridad nacional…)

A nivel corporativo, las empresas pueden restringir el acceso a los usuarios, mediante el uso de filtros y herramientas de monitorización.


Entidades de control técnico de Internet

• Existen múltiples entidades que “controlan” la evolución técnica de Internet. Entre ellas, podemos destacar:

ISOC: Internet Society. IAB: Internet Architecture Board. IETF: Internet Engineering Task Force. ICANN: Internet Corporation for Assigned Names and

Numbers. IANA: Internet Assigned Numbers Authority W3C: World Wide Web Consortium


El gobierno público, la ley e Internet.

• El panorama del gobierno público, la ley e Internet resulta confuso, y en un permanente estado de ajuste.

• Esto es debido a que el gobierno público tiene un alcance local (de mayor o menor amplitud) mientras que Internet tiene un alcance global.

• Las empresas globales, además, tienen que satisfacer las leyes locales, muy variables.

• Se pueden emplear esquemas de Geolocalización, (Geotargeting) pero su uso no está muy extendido, y tienen una efectividad limitada.

• Esto hace cada día más importante esquemas de acuerdo transnacionales, como en otros aspectos de regulación de comercio internacional (OMC, Organización Mundial del Comercio).


El gobierno público, la ley e Internet (cont).

• Un ejemplo de esta complejidad nos lo da la problemática de la aplicación de impuestos en Internet, como el IVA.

• Tanto en USA como en Europa, los impuestos presentan un problema de gran complejidad, dado que representa la competencia de muchas entidades locales anidadas.

• También es complicada la situación de empresas multicanal, que tienen canales tanto físicos como online.

• Esta complejidad se traslada a la plataforma tecnológica de cumplimentación de las empresas, por ejemplo, en los sistemas B2C de comercio electrónico.


Bienestar y seguridad públicos.

• Una de las finalidades de los gobiernos es intentar conseguir los mayores niveles de bienestar y seguridad públicos.

• Esto implica una gran cantidad de regulaciones, algunas de las cuales tienen gran importancia para el comercio electrónico:

Regulaciones de tecnologías de acceso: “Neutralidad de la red”

Regulaciones de contenido (incluyendo la regulación de la pornografía ).

Protección de la infancia. Protección de personas con minusvalías (accesibilidad). Protección de la salud (drogas y productos farmacéuticos en

Internet). Regulación del juego y las apuestas online. Protección de la igualdad en Internet (lucha contra la “Brecha

Digital”).


Censura y libertad de expresión

• Los temas relacionados con la libertad de expresión son, junto a la privacidad, los que más preocupan a los usuarios de Internet.

• No obstante, a veces parece aplicar la denominada Ley de Donham: “Los usuarios se oponen con firmeza a la censura de cualquier tipo… excepto a lo que personalmente consideran ofensivo”.

• Principales casos en Internet: Protección a la infancia. Sitios políticos extremos. “Hate sites”, difamación, “fan sites”. Bitácoras como alternativa al periodismo “oficial”.

34

Censura en Internet

34Tema 4: Aspectos legales, sociales y éticos


Pornografía y protección de la infancia.

• La pornografía resulta un negocio exitoso en Internet, pero es difícil encontrar datos explícitos.

En 2006, la industria del porno en USA generaba 13.000 millones de US$, del los cuales 3.000 millones eran en Internet.

En 2010, se estimaba que un 4% de los sitios de internet estaban relacionados con el sexo.

En 2015, el porno en dispositivos móviles se estima en 2.800 millones de US$.

• Además, inicialmente fue una de las principales categorías de contenidos de pago.

• La regulación de la pornografía se centra en la protección de la infancia y la lucha contra la pedofilia.

• En USA existen varias legislaciones al respecto: Computer Decency Act (CDA), Children Online Protection Act (COPA), Children Online Privacy Protection Act (COPPA), Children Internet Protection Act (CIPA)

• Algunas de ellas han presentado problemas de constitucionalidad (COPA, CIPA), sobre todo en los derechos de libertad de expresión.

• Alguna de ellas exigían la aplicación de filtros de contenidos en escuelas y librerías.


Otros temas legales

• Fraude al consumidor.• Fraude al vendedor.• Impuestos.• Contratos y facturas

electrónicas.• Informes corporativos. • Firma digital.• Juego Online.• Evidencia digital.• Jurisdicción.• Automatización de la

justicia.• Difamación.

• Robo de identidad.• Crimen electrónico.• Encriptación.• Bases de datos de

usuarios.• Concepto de lugar y

tiempo.• Ubicación de ficheros.• OPAs online.• Monopolios.• Regulaciones de

Telecomunicaciones.• Blanqueo de dinero.


Igualdad y la “Brecha Digital”

• Se denomina “Brecha Digital” a las grandes diferencias de acceso a Internet y usos de comercio electrónico debido al grupo social, étnico, o edad.

• Incluso en países con altas penetraciones de Internet, como USA o Europa, estas diferencias son notables entre grupos sociales y étnicos.

• Adicionalmente, existen grandes diferencias entre los países más avanzados y los que están en vías de desarrollo.

• Pese a los esfuerzos gubernamentales, estas diferencias persisten e incluso tienden a incrementarse.

• Implican problemas importantes, como oportunidades educativas, sanitarias, o acceso a información importante para la competitividad económica.


Igualdad y la “Brecha Digital” (cont.)

• Muchas iniciativas se centran, sobre todo, en los aspectos relacionados con la educación, promocionando el uso de la tecnología en las escuelas.

• Estas iniciativas están impulsadas por grupos transnacionales, como ONU, G8, EU.

• Hay que ser cuidadoso: en muchos sitios, hay problemas muy acuciantes, más importantes que tener ordenadores o redes de telecomunicaciones.

• En estos paises, pueden aprovecharse tecnologías más modernas y mejor adaptadas a estos entornos: móviles, ordenadores de bajo coste, programas Open Source.

• Y no hay que descartar, a la larga, un mercado potencial importante (“la riqueza en la base de la pirámide”).


Networked Readiness Index

Fuente: Economist Intelligence Unit, 2014


Penetración de Internet en el Mundo (2013)

Fuente: Informe Sociedad de la Información en España, 2013


Algunos indicadores de la Brecha Digital

Fuente: Economist Intelligence Unit, 2014