fundamentos de marketing

OCTAVA EDICIN

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GOCTAVAEDICIN

El Marketing es mucho ms que una simple funcin de negocios aislada: es una filosofa que gua atoda la organizacin.

El profesor Philip Kotler es una de las principales autoridades del Marketing en todo el mundo y elprofesor Gary Armstrong es un especialista en negocios ampliamente galardonado. Estos autorescombinan sus talentos en este libro y logran que el complejo mundo del Marketing resulte prctico ydivertido.

Entre los temas que se presentan en este libro, resaltan los siguientes:

Creacin de valor para los clientes Cmo construir y administrar marcas poderosas para crear valor capital Medicin y administracin del rendimiento de la inversin en marketing Aprovechamiento de las nuevas tecnologas de marketing en la era digital Responsabilidad social del marketing en el mundo

Vistenos en:www.pearsoneducacion.net

Mapa de caminos. Este elemento pedaggi-co reta a los usuarios a detenerse y meditar enlas importantes coyunturas que se les presenta-rn a lo largo de este viaje; describe brevemen-te los conceptos nuevos, los relaciona con losde captulos anteriores y traza los objetivos deaprendizaje.Topes. Verificacin de conceptos; para quelos lectores bajen la velocidad y se asegurende captar las ideas clave. Cada tope constade un planteamiento breve y algunas pregun-tas sobre conceptos y aplicaciones.

Pausa para descansar. Repaso de concep-tos; al final de cada captulo se presenta unresumen de los conceptos clave.Bitcora de viaje. Las secciones Preguntaspara anlisis y Preguntas de aplicacin ayudana recordar y aplicar los conceptos vistos en elcaptulo.Bajo el cap. Enfoque en la tecnologa; ofreceejercicios de aplicacin sobre las tecnologasemergentes ms importantes en esta era digital.Enfoque en la tica. Describe situacionesque destacan puntos importantes sobre latica en el marketing.

Este libro cuenta con una gran cantidad de material en lnea; entre ellos un curso precargado enCourseCompass con ejercicios de autoevaluacin, exmenes, manuales, videos y otros apoyos mul-timedia. Adems, con su cuenta de CourseCompass, los instructores podrn acceder a un sinnme-ro de recursos.

Para obtener ms informacin visite:

www.pearsoneducacion.net/kotler

F U N D A M E N T O SD E

M A R K E T I N G

ISBN 978-970-26-1186-8

TM

TM

Recursos didcticos

Port. Marketing Kotler 1/24/08 1:31 PM Page 1

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. Fundamentos de marketingOctava edicin

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. Fundamentos de marketingOctava edicin

Philip Kotler Northwestern University

Gary Armstrong University of North Carolina

TRADUCCIN

Mnica Gabriela Martnez Gay

REVISIN TCNICA

Roberto Garza Castilln-CantUniversidad Panamericana

Jos Santiago Corro VillanuevaUniversidad Iberoamericana

Magdalena Figueroa CrucesUniversidad Anhuac Norte

Agnes FournierUniversidad Anhuac Sur

Estela TenaInstitutoTecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey,

campus Ciudad de Mxico

Ivn BarreiroInstitutoTecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey,

campus Ciudad de Mxico

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Authorized translation from the English language edition, entitled Marketing. An introduction, 8th edition by Gary Armstrong and Philip Kotler, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright 2007. All rights reserved. ISBN 0131865919

Traduccin autorizada de la edicin en idioma ingls Marketing. An introduction, 8a. edicin por Gary Armstrong y Philip Kotler, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright 2007. Todos los derechos reservados. ISBN 0131865919

Esta edicin en espaol es la nica autorizada.

Edicin en espaolEditor: Pablo Miguel Guerrero Rosas e-mail: [email protected] de desarrollo: Bernardino Gutirrez HernndezSupervisor de produccin: Gustavo Rivas Romero

Edicin en inglsAcquisitions Editor: Katie Stevens Designer: Steve FrimVP/Editorial Director: Jeff Shelstad Interior Design: Jill LittleProduct Development Manager: Ashley Santora Cover Design: Anthony GemmellaroEditorial Assistant: Christine Ietto Cover Illustration/Photo: Shayle KeatingMedia Project Manager: Peter Snell Director, Image Resource Center: Melinda ReoMarketing Manager: Ashaki Charles Manager, Rights and Permissions: Zina ArabiaMarketing Assistant: Joanna Sabella Manager: Visual Research: Beth BrenzelAssociate Director, Production Editorial: Judy Leale Manager, Cover Visual Research & Permissions: Karen SanatarManaging Editor, Production: Renata Butera Image Permission Coordinator: Richard RodriguesProduction Editor: Theresa Festa Photo Researcher: Teri StratfordPermissions Coordinator: Charles Morris Composition: Carlisle Publishing ServicesManufacturing Buyer: Diane Peirano Full-Service Project Management: Lynn Steines, Carlisle Editorial ServicesDesign/Composition Manager: Christy Mahon Printer/Binder: CourierKendallville/Coral GraphicsComposition Liaison: Nancy Thompson Typeface: 10/12 Times

OCTAVA EDICIN, 2008

D.R. 2008 por Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. piso Col. Industrial Atoto 53519, Naucalpan de Jurez, Estado de Mxico

Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Nm. 1031.

Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.

Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicacin pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni por ningn medio, sea electrnico, mecnico, fotoqumico, magntico o electroptico, por fotocopia, grabacin o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor.

El prstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesin de uso de este ejemplar requerir tambin la autorizacin del editor o de sus representantes.

ISBN: 978-970-26-1186-8

Impreso en Mxico. Printed in Mexico.

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KOTLER, PHILIP y GARY ARMSTRONG

Fundamentos de marketingOctava edicin

PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2008ISBN: 978-970-26-1186-8rea: Administracin y economa

Formato 21 x 27 cm Pginas: 656

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Agradecimientos

MXICO

ESCUELA BANCARIA Y COMERCIALRoco Martn del CampoMara del Pilar Garca MendozaAdolfo Pars Galvn RodrguezSergio Abugaber

INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL UPIICSA, MXICOMara del Rosario CastroRicardo Mata BecerrilRodolfo Bermejo CrdenasJoaqun Hernndez ChvezFrancisco Leal Xala

INSTITUTO TECNOLGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY CAMPUS CIUDAD DE MXICOEstela TenaIvn BarreiroDorothea Schael Lehmann

TECNOLGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ECATEPECAlejandra Karina Martnez Medinangel Padrn Patio

UNIVERSIDAD ANHUAC NORTEMagdalena Figueroa CrucesXavier Medina RoblesLuz Cecilia Revilla SorianoMarco Antonio Barradas Quiroz

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE GUADALAJARAClaudia Martnez Urza

UNIVERSIDAD AUTNOMA METROPOLITANA IZTAPALAPAFernando Olvera HernndezIrene Juana Guilln Mondragn

UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL ESTADO DE MXICOCarlos Rayn Villegas

UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA CUCEAMara del Rosario Delgado ChvezGenaro Cornejo GarcaJos de Jess Padilla CastellanosJose Luis Chavarn RodrguezJorge Quiroz RodrguezAlma Angelina Ornelas ArmasJos Lpez del RoFernando Velzquez GonzlezGraciela Lpez MndezFrancisco Muoz ZepedaNallely Leticia Crdenas HurtadoEdgar Magallanes de la RosaHumberto Loza CaballeroRubn Leopoldo Arzaluz Ruiz

Cynthia Snchez de AlbaAlfredo Higareda MagaaEustacio Manuel Morn DelgadilloAlfredo Mena AmadorMara Cristina Pacheco OrnelasVernica Ilin Baos Monroy

UNIVERSIDAD DE OCCIDENTE CULIACNEdgar de la Garza

UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA, CIUDAD DE MXICOCristina Aguilera Camarena Guadalupe Aguiluz Aceves Ruby Ajzen Aizen Jorge Alvarado Monroy Karla Guadalupe Barahona Abreu Luis Antelmo Betancourt Higareda Pablo Antonio Camacho Guerrero Jos Santiago Corro Villanueva Joelle Cuvillier Pietri Gabriel de Len Arteaga Oana Beatriz Daz Luna Mara Xochiquetzal Garibay Tovar Ignacio Godnez Puebla Miguel ngel Gonzlez Snchez Mara de los ngeles Hernndez Orozco Gilberto Hernndez Ramrez Federico Andrs Isuani de Luca Andrs Jimnez Ramrez Cecilia Kushner Zlotorynski Mara Man Pineda Felipe Fernando Martnez Cervantes Ramiro Martnez Gutirrez Socorro de la Luz Mora Urbina Juan Carlos Morales Vernica Eugenia Mungua Prez Mara Genoveva Nava Guarneros Diana Margarita Rodrguez Medina Gloria Anglica Santa Ana Chvez Jorge Alberto Sardaneta Ramos Jos Pablo Vallejo Pineda

UNIVERSIDAD INTERCONTINENTALSilvia Mara Clave Guilln

UNIVERSIDAD LA SALLE, CIUDAD DE MXICOJos Luis Bentez

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO, FACULTAD DE PSICOLOGASocorro Escandn Gallegos

UNIVERSIDAD PANAMERICANA, CIUDAD DE MXICORoberto Garza-Castilln CantRosa Mara IzquierdoPilar CostalArmando Kassian

Pearson Educacin agradece a los centros de estudios y profesores usuarios de esta obra por su apoyo y retroali-mentacin, elemento fundamental para esta nueva edicin de Fundamentos de Marketing.

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UNIVERSIDAD PANAMERICANA, JALISCOBenito Javier Gutirrez LevyErik Michel RbagoJavier Romero Bazua

ARGENTINA

UNIVERSIDAD AUSTRAL CS EMPRESARIALESSilvia Garca

UAI CS EMPRESARIALESJulio Lpez Figueroa

UAI TURISMO Y HOSPITALIDADJose Luis Lpez Ibez

COLOMBIA

COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACIN (CESA)Lina Echeverry

FUNDACIN UNIVERSITARIA DEL REA ANDINASilvia Moralez

POLITCNICO GRAN COLOMBIANOAbel Uribe

UNIVERSIDAD DE BOGOT JORGE TADEO LOZANOJuan DazaPedro DueasCelina ForeroSadoth GiraldoCarolina OchoaClaudia E. Tocca

UNIVERSIDAD DE LA SALLEJavier Rueda

UNIVERSIDAD JAVERIANARicardo AcevedoCarlos Julin ReyesBernardo LuqueJos Eduardo GarcaRicardo GonzlezHctor HuyClaudia TocaRicardo RiascosKatia Arango

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA (UNAD)Martha Patricia StriedingerLuz Dary Amorocho

UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDAJavier GmezErnesto Duque

COSTA RICA

INSTITUTO TECNOLGICO DE COSTA RICAEva Madrigal scar ChacnGustavo Cubillo

UNIVERSIDAD CATLICA DE COSTA RICARodolfo Villalobos

ULACITJorge Granados

UNIVERSIDAD DE COSTA RICA Edgar Chvez Solano Humberto Martnez Salas

UNIVERSIDAD FIDELITAS Johnny Fernndez

UNIVERSIDAD INTERAMERICANA Kevin Rees Villegas

UIAMarjorie Chacn CecilianoMartha Pereira

UNIVERSIDAD METROPOLITANA CASTRO CARAZOGuillermo Castelln ArroyoMauricio Salazar Senz

UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIN A DISTANCIA (UNED) COSTA RICAMauren Acua CascanteMauricio Largaespada UmaaKattia Chacn

VENEZUELA

UNIVERSIDAD CATLICA ANDRS BELLO (UCAB)Armando VolpeRafael Hernndez

UNIVERSIDAD DE MARGARITA (UNIMAR)Julio Ramrez

UNIVERSIDAD METROPOLITANA (UNIMET)David CostaArcelia Acosta

UNIVERSIDAD DE ORIENTE (UDO)Emira RodrguezBeatriz RamrezOrlando FermnRubn Ugas

UNEXPOEliu Hurtado

vi Agradecimientos

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Para Kathy, Betty, Mandy, Matt, K.C., Keri, Delaney, Molly y Macy;Nancy, Amy, Melissa y Jessica

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Acerca de los autores

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En equipo, Gary Armstrong y Philip Kotler ofrecen una combinacin de talentos singular-mente apropiada para escribir un texto de marketing introductorio. El profesor Armstrong es un galardonado maestro de la licenciatura en negocios. El profesor Kotler es una de las principales autoridades en marketing en el mundo. Juntos, propician que el complejo mundo del marketing resulte prctico, accesible y entretenido.

Philip Kotler es uno de los ms destacados expertos en marketing en todo el mundo. Es profesor distinguido de marketing internacional S. C. Johnson & Son en la Kellogg School of Management, en la Northwestern University. Recibi su grado de maestra por parte de la University of Chicago y su doctorado del MIT, ambos en economa. El doctor Kotler es autor de Marketing Management (Direccin de Marketing: Anlisis, Planeacin, Implementacin y Control) publicado por Pearson Educacin, que ya est en su decimosegunda edicin y es el libro de texto de marketing ms ampliamente utilizado en las escuelas de negocios a nivel de posgrado. Ha escrito ms de 20 libros de gran xito y ms de 100 artculos para importantes publicaciones. Es la nica persona que ha ganado tres veces el codiciado premio Alpha Kappa Psi por el mejor artculo anual del Journal of Marketing. Fue el primer galardonado con dos importantes premios: el Distinguished Marketing Educator of the Year Award otorgado por la American Marketing Association (AMA), y el Philip Kotler Award for Excellence in Health Care Marketing otorgado por la Academy for Health Care Services Marketing. Sus numerosos reconocimientos incluyen: en 1978, el Paul Converse Award otorgado por la AMA, en honor a sus destacadas contribuciones al tema del marketing; el premio de la European Association of Marketing Consultants and Sales Trainers por su excelencia en marketing; en 1995, el premio de Marketer of the Year por parte de Sales and Marketing Executives International (SMEI); en 2002, el Distinguished Educator Award de la Academy of Marketing Science, y ha recibido grados de doctor honorario por la Universidad de Estocolmo, la Universidad de Zrich, la Universidad Ateniense de Economa y Negocios, DePaul University; la Escuela de Negocios y Economa de Cracovia, Groupe H.E.C. de Pars; la Universidad de Ciencias Econmicas y Administracin Pblica de Budapest, y la Universidad de Economa y Administracin de Empresas de Viena. El profesor Kotler ha sido consultor de muchas importantes compaas estadounidenses y de otros pases en las reas de estrategia y planeacin de marketing, organizacin de marketing, y marketing internacional. Ha sido presidente del College on Marketing en el Institute of Management Sciences (TIMS), director de la AMA, miembro del consejo de administracin del Marketing Science Institute, director de MAC Group, miembro del Yankelovich Advisory Board, del Copernicus Advisory Board, y del Advisory Board de la Fundacin Drucker. Ha viajado extensamente por Europa, Asia y Sudamrica proporcionando asesora e impartiendo cursos en empresas acerca de oportunidades globales de marketing.

Gary Armstrong es profesor distinguido de licenciatura Crist W. Blackwell de la Kenan-Flagler Business School de la University of North Carolina en Chapel Hill. Tiene grados de licenciatura y maestra en negocios por parte de la Wayne State University de Detroit, y recibi su doctorado en marketing de la Northwestern University. El doctor Armstrong ha contribuido con numerosos artculos para importantes publicaciones de negocios. Como consul-tor e investigador, ha trabajado para muchas compaas en investigacin de mercados, gestin de ventas, y estrategia de marketing. Sin embargo, su pasin es la enseanza. Su Blackwell Distinguished Professorship es el nico puesto de profesor subvencionado permanente-mente por docencia distinguida en licenciatura de la University of North Carolina en Chapel Hill. Ha participado activamente como profesor y administrador en el programa de licenciatura de Kenan-Flagler. Sus puestos administrativos recientes incluyen los de director del profesorado de marketing, director adjunto del programa de licenciatura en negocios, director del programa honorfico en negocios, entre otros. Trabaja estrechamente con grupos de estudiantes de nego-cios y ha recibido diversos premios de docencia en los niveles universitario y de la escuela de negocios. Es la nica persona que ha recibido ms de una vez el prestigiado premio Excellence in Undergraduate Teaching, con el cual ha sido galardonado tres veces. En 2004, el profesor Armstrong recibi el UNC Board of Governors Award por excelencia en la enseanza, el mayor reconocimiento otorgado por la University of North Carolina en Chapel Hill.

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Contenido breve

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Parte 1 Definicin de marketing y del proceso de marketing 2

1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 3 2 La compaa y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los

clientes 35

Parte 2 Comprensin del mercado y de los consumidores 62

3 El entorno de marketing 63 4 Administracin de la informacin de marketing 95 5 Comportamiento de compra del consumidor y de los compradores industriales 127

Parte 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing 162

6 Segmentacin, mercados meta, y posicionamiento para construir las relaciones adecuadas con los clientes correctos 163

7 Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios 197 8 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos 237 9 Fijacin de precios: comprender y captar el valor del cliente 261 10 Canales de marketing y administracin de la cadena de suministro 297 11 Venta al detalle y al por mayor 331 12 Comunicar valor al cliente: publicidad, promocin de ventas, y relaciones pblicas 361 13 Comunicar valor al cliente: ventas personales y marketing directo 399

Parte 4 Extensin del marketing 434

14 El marketing en la era digital 435 15 El mercado global 465 16 tica de marketing y responsabilidad social 493

Apndice 1 Casos en video CV1 Apndice 2 Plan de marketing PM1 Apndice 3 Matemticas del marketing MM1 Apndice 4 Carreras de marketing CM1 Glosario G1 Referencias R1 Crditos CR1 ndice I1

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Parte 1 Definicin de marketing y del proceso de marketing 2

1 . Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 3 Qu es marketing? 5Definicin de marketing 5 El proceso de marketing 6

Entender el mercado y las necesidades de los clientes 6Necesidades, deseos y demandas del cliente 6 Ofertas de mercado productos, servicios y experiencias 7 Valor y satisfaccin del cliente 7 Intercambios y relaciones 8 Mercados 8

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente 9Seleccin de los clientes a servir 9 Seleccin de una propuesta de valor 9 Filosofasde la direccin de marketing 10

Preparacin de un plan y de un programa de marketing 13

Creacin de relaciones con los clientes 13Administracin de las relaciones con el cliente 14Marketing en accin 1.1 Relaciones con los clientes: Encantar a los clientes 16 La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes 16 Administracin de las relaciones con los socios 19

Captar el valor de los clientes 20Crear lealtad del cliente y su retencin 20 Aumentar la participacin del cliente 21 Crear valor capital del cliente 21

El nuevo panorama de marketing 23Marketing en accin 1.2 Best Buy: Crear relaciones adecuadas con los clientes correctos 24 La nueva era digital 24 La veloz globalizacin 26 La demanda por mayor tica y responsabilidad social 27 El crecimiento del marketing sin fines de lucro 28

En resumen, qu es marketing? 29PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 31, Orientacin con trminos clave 32, Bitcora de viaje 32, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 33, Enfoque en la tica 33, Videos 33

2 . La compaa y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes 35

Planeacin estratgica de la compaa: Definir el papel del marketing 37 Definicin de una misin orientada hacia el mercado 38 Fijacin de los objetivos y de las metas de la empresa 39 Diseo de la cartera de negocios 40Marketing en accin 2.1 The Walt Disney Company: Planeacin estratgica para un final feliz 42

Planeacin de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes 46Asociacin con otros departamentos de la compaa 46 El marketing y sus socios en el sistema de marketing 47

Contenido

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Estrategia de marketing y mezcla de marketing 49Estrategia de marketing centrada en el cliente 49Marketing en accin 2.2 Jones Soda: Ser fiel al nicho 51 Desarrollo de la mezcla de marketing 52

Administracin de la labor de marketing 53Anlisis de marketing 54 Planeacin de marketing 54 Implementacin de marke-ting 55 Organizacin del departamento de marketing 56 Control de marketing 57

Medir y administrar el rendimiento de marketing 58PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 59, Orientacin con trminos clave 60, Bitcora de viaje 60, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 61, Enfoque enla tica 61, Videos 61

Parte 2 Comprensin del mercado y de los consumidores 62

3 . El entorno de marketing 63 El microentorno de la empresa 65La empresa 65 Proveedores 66 Intermediarios de marketing 66 Clientes 67 Competidores 67 Pblicos 67

El macroentorno de la empresa 68Entorno demogrfico 68Marketing en accin 3.1 Scion de Toyota: Se enfoca en la generacin Y sin gritar Compren este auto 72 Entorno econmico 78 Entorno natural 80 Entorno tecnolgico 81Marketing en accin 3.2 Gibson: Gana dinero y mejora el mundo 82 Entorno poltico 83 Entorno cultural 87

Respondiendo al entorno de marketing 90PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 91, Orientacin con trminos clave 92, Bitcora de viaje 92, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 92, Enfoque en la tica 93, Videos 93

4 . Administracin de la informacin de marketing 95 Determinacin de las necesidades de informacin de marketing 97

Desarrollo de informacin de marketing 98Datos internos 99 Inteligencia de marketing 99Marketing en accin 4.1 BudNet: Convertir la informacin de los clientes en el alma de la organizacin 100

Investigacin de mercados 102Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin 102 Desarrollodel plan de investigacin 103 Obtencin de informacin secundaria 104 Recopilacin de datos primarios 105 Implementacin del plan de investigacin 112 Interpretacin e informe de los resultados 113

Anlisis de la informacin de marketing 113Administracin de las relaciones con el cliente (CRM) 113

Distribucin y uso de la informacin de marketing 115

xiv Contenido

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Consideraciones adicionales sobre la informacin de marketing 116Investigacin de mercados en pequeas empresas y en organizaciones sin fines de lucro 116 Investigacin de mercados internacional 118 Poltica pblica y tica en la informacin de marketing 119Marketing en accin 4.2 Minera de video 120 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 123, Orientacin con trminos clave 124, Bitcora de viaje 124, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 125, Enfoque en la tica 125, Videos 125

5 . Comportamiento de compra del consumidor y de los compradores industriales 127

Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor 128 Modelo de comportamiento del consumidor final 129 Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor final 129 El proceso de decisin del comprador 142 Marketing en accin 5.1 Lexus: Encanta a los clientes para que regresen 144 El proceso de decisin de compra para productos nuevos 146 Comportamiento del consumidor a travs de las fronteras internacionales 148

Mercados industriales y comportamiento de compradores industriales 148 Mercados industriales 149 Comportamiento de los compradores industriales 150Marketing en accin 5.2 Modales de marketing internacional: Cuando vaya a Roma, haga lo que hacen los romanos 154

PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 159, Orientacin con trminos clave 160, Bitcora de viaje 160, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 161, Enfoque en la tica 161, Videos 161

Parte 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing 162

6 . Segmentacin, mercados meta, y posicionamiento para construir las relaciones adecuadas con los clientes correctos 163

Segmentacin de mercados 165Segmentacin de mercados de consumo 165Marketing en accin 6.1 Marketing exclusivo: Mimar a los ricos 170 Segmentacin de mercados industriales 175 Segmentacin de mercados internacio-nales 175 Requisitos para efectuar una segmentacin eficaz 177

Determinacin de mercados meta 178Evaluacin de segmentos de mercado 178 Determinacin de segmentos de mercados meta 178 Seleccin de mercados meta socialmente responsable 183

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva 185Mapas de posicionamiento 185 Seleccin de una estrategia de posicionamiento 186 Marketing en accin 6.2 Propuesta de valor de Southwest: Menos por mucho menos 190 Comunicacin y entrega de la posicin elegida 192


Contenido xv

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7 . Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios 197 Qu es un producto? 199Productos, servicios y experiencias 199 Niveles de productos y servicios 200 Clasificaciones de productos y servicios 200Marketing en accin 7.1 El Consejo de Publicidad: Publicidad para el bien de todos 204

Decisiones de productos y servicios 205Decisiones de productos y servicios individuales 205 Decisiones de lnea de produc-tos 211 Decisiones de mezcla de productos 213

Estrategia de desarrollo de marca: Creacin de marcas poderosas 214Valor capital de la marca 214 Creacin de marcas poderosas 215Marketing en accin 7.2 Desarrollo del nombre de marca: Parte ciencia, parte arte, y ms que un poco de instinto 216 Administracin de marcas 222

Marketing de servicios 223Naturaleza y caractersticas de los servicios 223 Estrategias de marketing para compaas de servicio 224 Marketing en accin 7.3 Ritz-Carlton: Cuidando a quienes cuidan a los clientes 226

Consideraciones adicionales sobre el producto 229Decisiones de producto y responsabilidad social 229 Marketing internacional de productos y servicios 230


8 . Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos 237

Estrategia para el desarrollo de nuevos productos 239Generacin de ideas 240 Depuracin de ideas 242 Desarrollo y prueba del Concepto 242 Desarrollo de la estrategia de marketing 244 Anlisis de negocios 245 Desarrollo del producto 245 Mercado de prueba 246 Comercializacin 247 Aceleracin del desarrollo de nuevos productos 247Marketing en accin 8.1 Renovacin en Nokia: Una cultura de innovacin continua 249

Estrategias del ciclo de vida del producto 250Etapa de introduccin 252 Etapa de crecimiento 253 Etapa de madurez 253 Etapa de decadencia 255 Marketing en accin 8.2 Procter & Gamble: Trabajar en ambos extremos del ciclo de vida del producto 256

PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 257, Orientacin con trminos clave 258 , Bitcora de viaje 258, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 259, Enfoque en la tica 259, Videos 259

9 . Fijacin de precios: comprender y captar el valor del cliente 261 Qu es el precio? 263

xvi Contenido

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Factores a considerar al fijar precios 263Percepciones de valor por parte del cliente 264 Costos de la compaa y del pro-ducto 266 Consideraciones internas y externas adicionales que afectan las decisiones sobre los precios 268Marketing en accin 9.1 Steinway: El precio no es nada; la experiencia Steinway lo es todo 270

Estrategias para la fijacin de precios para nuevos productos 275Fijacin de precios por descremado 275 Fijacin de precios para penetrar en el mercado 275

Estrategias para la fijacin de precios para la mezcla de productos 276Fijacin de precios para lnea de productos 276 Fijacin de precios para producto opcional 276 Fijacin de precios para producto cautivo 277 Fijacin de precios para subproductos 277 Fijacin de precios para paquete de productos 278

Estrategias para el ajuste de precios 278Fijacin de precios de descuento y compensacin 278 Fijacin de precios segmen-tada 279 Fijacin de precios psicolgica 280 Fijacin de precios promocional 281 Marketing en accin 9.2 Rpido, cul es un buen precio para? Le daremos una pista 282 Fijacin de precios geogrfica 284 Fijacin de precios dinmica 285 Fijacin de precios internacional 286

Cambios en el precio 287Inicio de cambios en el precio 287 Cmo responder a cambios en el precio 289

Poltica pblica y fijacin de precios 290Fijacin de precios dentro de los niveles del canal 290 Fijacin de precios entre niveles de canal 291


10 . Canales de marketing y administracin de la cadena de suministro 297 Cadenas de suministro y la red de entrega de valor 299

Naturaleza e importancia de los canales de marketing 300Cmo agregan valor los miembros del canal 301 Nmero de niveles del canal 302

Comportamiento y organizacin del canal 303Comportamiento del canal 303 Sistemas verticales de marketing 305 Sistemashorizontales de marketing 307 Sistemas de distribucin multicanal 307 La cambiante organizacin del canal 308Marketing en accin 10.1 Desintermediacin: La industria de la msica baila una nueva tonada 310

Decisiones sobre el diseo del canal 310Anlisis de las necesidades del consumidor 312 Establecimiento de objetivos y restricciones del canal 312 Identificacin de las principales alternativas 312 Evaluacin de las principales alternativas 314 Diseo de canales internacionales de distribucin 314

Decisiones sobre la administracin del canal 315Seleccin de los miembros del canal 316 Administracin y motivacin de los miembros del canal 316 Evaluacin de los miembros del canal 317

Contenido xvii

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Poltica pblica y decisiones de distribucin 317

Logstica de marketing y administracin de la cadena de suministro 318Naturaleza e importancia de la logstica de marketing 318 Objetivos del sistema de logstica 319 Principales funciones de logstica 319 Administracin de logstica integrada 322Marketing en accin 10.2 UPS: Permtanos manejar la cadena de suministro; usted concntrese en lo que hace mejor 324


11 . Venta al detalle y al por mayor 331 Venta al detalle 333Tipos de detallistas 333Marketing en accin 11.1 Wal-Mart: La compaa ms grande del mundo 336 Decisiones de marketing de detallistas 340Marketing en accin 11.2 Cabelas: Crear una sensacin de asombro a las personas que odian ir de compras 344 El futuro de la venta al detalle 346

Venta al por mayor (mayoreo) 352Tipos de mayoristas 352 Decisiones de los mayoristas sobre marketing 352 Tendencias en la venta al por mayor 355Marketing en accin 11.3 Grainger: Facilita la vida y la vuelve ms eficaz tanto para compradores como para vendedores? 356


12 . Comunicar valor al cliente: publicidad, promocin de ventas, y relaciones pblicas 361

La mezcla de promocin 363

Comunicaciones integradas de marketing 364El nuevo panorama de las comunicaciones de marketing 364 El cambiante entorno de las comunicaciones 364 La necesidad de comunicaciones integradas de marketing 365

Establecimiento de la mezcla global de promocin 366Naturaleza de cada una de las herramientas de promocin 367 Estrategias de la mezcla de promocin 369

Publicidad 370Establecimiento de los objetivos publicitarios 370 Establecimiento del presupuesto publicitario 371 Desarrollo de una estrategia publicitaria 372Marketing en accin 12.1 Madison & Vine: La nueva interseccin de la publici-dad y el entretenimiento 376 Marketing en accin 12.2 Medios alternativos: Anuncios que aparecen en lugares extraos 381 Evaluacin de la eficacia de la publicidad y del rendimiento (retorno) de la inver-sin en publicidad 382 Otras consideraciones en materia de publicidad 383 Organizacin para la publicidad 383

xviii Contenido

PRELIMINARES-KOTLER.indd xviii 1/21/08 7:04:47 PM

Promocin de ventas 385Rpido crecimiento de la promocin de ventas 385 Objetivos de la promocin de ventas 386 Principales herramientas para promocin de ventas 386 Desarrollo del programa de promocin de ventas 389

Relaciones pblicas 390Rol e impacto de las relaciones pblicas 390 Principales herramientas de las relaciones pblicas 392Marketing en accin 12.3 Marketing en un rollo: El festival de bacinicas de Charmin 393


13 . Comunicar valor al cliente: ventas personales y marketing directo 399 Ventas personales 401Naturaleza de las ventas personales 401 El papel de la fuerza de ventas 402

Administracin de la fuerza de ventas 402Diseo de la estrategia y de la estructura de la fuerza de ventas 402Marketing en accin 13.1 Apunte, haga clic, y venda: Bienvenido a la fuerza de ventas basada en la web 406 Reclutamiento y seleccin de vendedores 408 Capacitacin de los vendedores 409 Compensacin de vendedores 410 Supervisin y motivacin de vendedores 411 Evaluacin de los vendedores y del desempeo de la fuerza de ventas 413

El proceso de ventas personales 413Pasos del proceso de ventas 414 Ventas personales y administracin de las relaciones con el cliente 416

Marketing directo 417El nuevo modelo de marketing directo 417 Beneficios y crecimiento del marketing directo 417 Marketing en accin 13.2 Dell: Sea directo! 418 Bases de datos de clientes y marketing directo 420 Formas de marketing directo 421Marketing en accin 13.3 Infomerciales: Pero espere, hay ms! 425 Marketing directo integrado 427 Poltica pblica y aspectos ticos del marketing directo 428


Parte 4 Extensin del marketing 434

14 . El marketing en la era digital 435 La era digital 437

Estrategia de marketing en la era digital 437Negocios electrnicos, comercio electrnico, y marketing en lnea en la era digital 438 Beneficios para quienes compran 438 Beneficios para quienes venden 439

Dominios del marketing en lnea 440B2C (Compaa a Consumidor) 440 B2B (Compaa a Compaa) 442 C2C (Consumidor a Consumidor) 443 C2B (Consumidor a Compaa) 444

Contenido xix

PRELIMINARES-KOTLER.indd xix 1/21/08 7:04:48 PM

Marketing en la web 444Compaas electrnicas de slo clic contra compaas de clic e instalaciones fsicas 444 Cmo establecer una presencia de marketing en lnea 447Marketing en accin 14.1 Usuarios de Google, los adoramos y a ustedes tambin anunciantes! 452 Marketing en accin 14.2 Marketing por correo electrnico: El medio de marketing ms popular? O una peste que molesta a millones de personas slo por obtener ganancias? 456

Promesa y retos del comercio electrnico 457La promesa continua del comercio electrnico 457 El lado oscuro de la web 458


15 . El mercado global 465 Marketing global en el siglo XXI 467

Examen del entorno de marketing global 468El sistema de comercio internacional 468 Entorno econmico 471 Entornopoltico y legal 472 Entorno cultural 473Marketing en accin 15.1 Globalizacin contra norteamericanizacin: La globalizacin usa orejas de Mickey Mouse? 475

La decisin de internacionalizarse 476

Decisin sobre los mercados en que se ingresar 477

Decisin sobre cmo ingresar en el mercado 478Exportacin 478 Compaa conjunta 479 Inversin directa 481

Decisin sobre el programa global de marketing 481Producto 483 Promocin 484Marketing en accin 15.2 Cuidado con lo que dice! 485 Precio 486 Canales de distribucin 488

Seleccin de la organizacin de marketing global 489PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 490, Orientacin con trminos clave 490, Bitcora de viaje 490, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 491, Enfoque en la tica 491, Videos 491

16 . tica de marketing y responsabilidad social 493 Crticas sociales sobre el marketing 495Impacto del marketing en consumidores individuales 495Marketing en accin 16.1 El debate sobre la obesidad estadounidense: Quin tiene la culpa? 500 El impacto del marketing en la sociedad 503 Impacto del marketing en otras compaas 506

Acciones civiles y pblicas para regular al marketing 507Movimiento de proteccin al consumidor 507 Ambientalismo 508Marketing en accin 16.2 Sustentabilidad ambiental: Generar ganancias mientras se salva al planeta 510 Acciones pblicas para regular el marketing 512

xx Contenido

PRELIMINARES-KOTLER.indd xx 1/21/08 7:04:48 PM

Acciones industriales hacia el marketing socialmente responsable 513Marketing ilustrado 513 tica de marketing 517


Apndice 1 Casos en video CV1

Apndice 2 Plan de marketing PM1

Apndice 3 Matemticas del marketing MM1

Apndice 4 Carreras de marketing CM1

Glosario G1

Referencias R1

Crditos CR1

ndice I1

Contenido xxi

PRELIMINARES-KOTLER.indd xxi 1/21/08 7:04:48 PM

PRELIMINARES-KOTLER.indd xxii 1/21/08 7:04:49 PM

Bienvenidos a la octava edici

n!

El objetivo de esta octava edicin de Fundam

entos de marketing es crear un texto

efi-

caz para aprender y ensear marketing.

La mayora de los estudiantes quiere o

btener un

panorama amplio y completo de los pri

ncipios y las prcticas bsicas del marke

ting. Sin

embargo, no desean hundirse en un ma

r de detalles ni abrumarse con complejidades,

lo

que quieren es un texto completo pero f

cil de manejar y dominar.

Esta octava edicin cubre todas las nece

sidades de los estudiantes de marketing.

Mantiene

un cuidadoso equilibrio entre una profun

da cobertura y un fcil entendimiento. A

diferen-

cia de muchos textos abreviados, Funda

mentos de marketing proporciona una pe

rspectiva

completa del tema. No contiene textos lar

gos y complejos, y su moderada extensin faci-

lita terminarlo en un trimestre o un seme

stre.

Ms que nunca, Fundamentos de mark

eting facilita la enseanza y el aprend

izaje de

manera ms eficaz, fcil y placentera. E

l estilo accesible y el diseo de los texto

s resultan

muy apropiados para los principiantes en

marketing. El texto contiene un enfoque p

rctico;

los conceptos se aplican mediante inco

ntables ejemplos y situaciones en las que compa-

as muy conocidas, y otras un tanto des

conocidas, evalan y resuelven sus probl

emas de

marketing.

Por ltimo, esta edicin presenta las i

deas de marketing ms actuales. Estab

lece un

esquema novedoso y unificado que sita

al marketing simplemente como el arte y

la cien-

cia de crear valor para los clientes con e

l fin de captar, a su vez, el valor de los cl

ientes.

En general, esta octava edicin es la me

jor que se ha publicado. As que, preprense para

empezar el viaje hacia el marketing!

Gary Armstrong Philip Kotler

University of North Carolina en Chapel

Hill Northwestern University

PRELIMINARES-KOTLER.indd xxiii 1/21/08 7:04:49 PM

Camino al marketing: crear valor y relaciones con los clientes En la actualidad, la finalidad del marketing es construir relaciones redituables con los clientes. Este proceso comienza con el entendimiento de las necesidades y los deseos del consumidor, con la determinacin de los mercados meta que pueden servir mejor a la organizacin, y con el diseo de una propuesta de valor persuasiva para atraer, mantener y aumentar el nmero de consumidores meta. Si su empresa alcanza estos objetivos, obtendr beneficios en participacin de mercado, ganancias, y valor capital del cliente. De princi-pio a fin, esta octava edicin de Fundamentos de marketing presenta y desarrolla este marco de integracin denominado valor para el cliente/valor capital del cliente.

El marketing es mucho ms que una simple funcin de negocios aislada: es una filosofa que gua a toda la orga-nizacin. El departamento de marketing no puede establecer relaciones redituables con los clientes por s solo: es tarea de toda la organizacin; la cual debe impulsar la visin, la misin y la planeacin estratgica de la empresa. Asimismo, toda compaa debe tomar diversas decisiones sobre el tipo de clientes que desea atraer, las necesidades que quiere satisfacer, los productos, servicios y precios que debe ofrecer, el tipo de comunica-ciones a enviar y recibir, y las asociaciones que desea desarrollar. Por lo tanto, el rea de marketing debe trabajar en estrecha colaboracin con los otros departamentos de la empresa y con otras organizaciones, a travs de un sistema integral, para poder proporcionar un valor superior a los clientes y satisfacerlos.

Cmo empezar? Esta octava edicin de Fundamentos de marketing contiene cinco temas principales:

1. Crear valor para los clientes a fin de atraer el valor de los clientes Los vendedores deben tener la capacidad de crear valor para los clientes y administrar las relaciones con ellos de manera eficaz. Asimismo, deben atraer a los clientes meta por medio de slidas propuestas de valor; retenerlos y aumen-tarlos al proporcionarles un valor supe-rior y administrar de manera efectiva la interaccin de la empresa con el cliente. Las destacadas empresas de marketing de la actualidad entienden el mercado y las necesidades de sus clientes, disean estrategias y pro-gramas de marketing que ofrezcan valor y satisfaccin, y construyen fuertes relaciones con los clientes. A cambio, obtienen el valor del cliente en ventas, ganancias, y capital.

Los mercadlogos tambin de-ben administrar las relaciones con los socios de manera efectiva, lo cual se logra al trabajar estrecha-mente con ellos tanto dentro como fuera de la organizacin para esta-blecer en forma conjunta relacio-nes redituables con los clientes. Los mercadlogos exitosos trabajan con otros departamentos de la empresa para establecer fuertes cadenas de valor, y se integran con sus socios externos para forjar cadenas de oferta y demanda y alianzas enfocadas en los clientes.

Prefacio

te uno Definicin de marketing y del proceso de marketing

compaa y a travs del sistema de marketing. Por lo tanto, adems de practica

administracin de las relaciones con el cliente lbuena administra i d

Disear unaestrategia de

marketing impul- sado por el cliente

Elaborar un programa de marketing que entreguevalor superior

Crear relacionesredituables y encanto para

el cliente

Captar el valor de los clientes para crear utilidades y valorcapital del cliente

Entender elmercado y las

necesidades y de-seos de los clientes

Seleccionar losclientes a atender: segmentacin

y cobertura

Decidir la propuesta de valor:diferenciacin y posicionamiento

Diseo delproducto

y servicio: crear marcas slidas

Administracin de las relaciones con elcliente: crear

relaciones slidascon clientes

seleccionados

Administracin de lasrelaciones con lossocios: crear relacio-nes slidas con lossocios de marketing

Crear clientessatisfechos y leales

Fijacin de precios: crear valor real

Administrar losmercados globales

Utilizar la tecnologade marketing Asegurar la tica y laresponsabilidad social

Captar el valor de por vida del cliente

Incrementar la par-ticipacin de mercado y del cliente

Investigar a losclientes y

al mercado

Administrar lainformacin demarketing y los datos de

los clientes

Distribucin: admi-nistrar las cadenasde suministro ydemanda

Promocin:comunicar lapropuesta de valor

Crear valor para los clientes yestablecer relacionesCaptar a cambio elvalor de los clientes

FIGURA 1.6 Modelo ampliado del proceso de marketing

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2. Construir y administrar marcas poderosas para crear valor capital de marca Las marcas bien posicionadas y con gran valor capital son la base sobre la que se construyen relaciones redituables con los clientes. Los mercadlogos actuales deben ser capaces de posicionar sus marcas eficazmente y administrar-las en forma correcta.

3. Medir y administrar el retorno de la inversin en marketing Los gerentes de marketing deben asegurarse de que el dinero que se les destina con ese propsito se gaste en forma adecuada. En el pasado, muchos mercadlogos gastaban el dinero libremente en grandes y costosos programas de marketing, a menudo sin haber pensado cuidadosamente en los retornos financieros de su gasto. Pero todo eso est cambiando rpidamente. La medicin y la admi-nistracin de las inversiones hechas en marketing se han convertido en parte importante de la toma de decisiones al implementar una estrategia de marketing.

4. Aprovechar las nuevas tecnologas de mar-keting en la era digital Los nuevos desarrollos digitales y de alta tecnologa en marketing estn cambiando drsticamente tanto a consumidores como a mercadlogos; los cuales ahora deben saber cmo utilizar las nuevas tecnologas en computacin, informacin, comunicacin y trans-portacin, y relacionarlas adecuadamente con sus clientes y socios en esta nueva era digital.

5. Responsabilidad social del marketing en el mundo A medida que los nuevos desarrollos tecnolgicos convierten al mundo en un lugar cada vez ms pequeo, los mercadlogos deben tener la capacidad de comercializar sus marcas a nivel mundial de una manera socialmente res-ponsable.

Mejoras y adiciones importantesFundamentos de marketing, octava edicin, ha sido revisado exhaustivamente de modo que refleje las principa-les tendencias y fuerzas que estn afectando al marketing en esta nueva era de valor y relaciones con los clien-tes. Esta nueva edicin fortalece y ampla el marco de valor del cliente establecido en ediciones previas. El captulo de comunicaciones de marketing se ha revisado concienzudamente y detalla los importantes cambios ocurridos en la manera en que los vendedores comunican el valor para el cliente a travs de una gran cantidad de nuevos medios de comunicacin, ms personalizados y ms enfocados al cliente. El captulo de fijacin de precios se ha reestructurado por completo y ahora se centra en el entendimiento y la atraccin del valor para el cliente como base para la fijacin de precios slidos. Varios captulos incluyen nuevas secciones que destacan los temas de responsabilidad del marketing y de medicin del rendimiento de la inversin en marketing.

Este libro incluye tambin material nuevo y ampliado sobre una gran gama de temas, incluyendo la admi-nistracin de las relaciones con los clientes, la estrategia de marca y el posicionamiento, la satisfaccin del proveedor y de los asociados, administracin de la cadena de suministro, minera de datos y redes de datos, marketing de boca en boca y marketing emprico, enfoques de comunicacin y acercamiento del tipo Madison & Vine, fijacin de precios basada en el valor, fijacin de precios dinmica, desarrollo de los canales de mar-keting, sustentabilidad ambiental, marketing de causa-efecto, marketing y diversidad, marketing socialmente responsable, nuevas tecnologas de marketing, estrategias globales de marketing, y mucho, mucho ms.

Esta octava edicin contiene tambin muchos cambios importantes. Los nuevos ejemplos de inicio de captulo y recuadros de Marketing en accin ilustran nuevos e importantes conceptos con aplicaciones reales de negocios. Se han aadido innumerables ejemplos novedosos dentro del texto principal. Todas las tablas, figuras, ejemplos y referencias del libro se han actualizado exhaustivamente. El libro contiene adems muchas fotografas y anuncios recientes que ilustran puntos clave y hacen ms atractivo y eficaz el texto. Los nuevos casos en video, del apndice de videos, llevan el mundo real directamente al aula. Consideramos que no se podra encontrar un texto ms fresco, actual y accesible en ninguna otra parte.

Prefacio xxv

8 Parte uno Definicin de marketing y del proceso de marketing

Medir y administrar el rendimiento de marketing Los directores de marketing deben asegurarse de que el dinero del marketing se gaste de

manera adecuada. En el pasado, muchos mercadlogos gastaban libremente en extensos y cos-

tosos programas de marketing, con frecuencia sin pensar cuidadosamente en los rendimientos

financieros de su gasto. Crean que el marketing produca resultados intangibles, los cuales no

permitan medir la productividad o el rendimiento. Pero todo eso est cambiando: Durante muchos aos, los mercadlogos corporativos han entrado a las reuniones

para definir los presupuestos como si fueran bichos raros. No siempre podan justificar

la buena manera en que gastaban el dinero que se les haba entregado o la diferencia

lograda. Ellos slo pedan ms dinero para ostentosos anuncios de televisin, costo-

sos eventos, o para transmitir el mensaje y colocar la marca. Pero esos vertiginosos

das de aumentos ciegos en el presupuesto estn siendo rpidamente reemplazados con

un nuevo mantra: medicin y responsabilidad. Armados con infinidad de datos, herra-

mientas cada vez ms sofisticadas, y crecientes pruebas de que los viejos trucos sim-plemente ya no funcionan, hoy en da difcilmente existe un ejecutivo de marketing queno exija un enfoque ms

cientfico para defender sus estrategias de marketing con los

directivos de finanzas. Los mercadlogos quieren conocer el rendimiento de la inver-

sin (ROI, por sus siglas en ingls) real de cada dlar. Quieren conocerlo a menudo,

no slo una vez al ao En todos los segmentos de negocio de Estados Unidos, las

compaas se han obsesionado con la mejorada ciencia de la medicin del desempeo

de marketing. Los mercadlogos han sido bastante irresponsables por muchos aos,

dice un experto. Ahora se les est presionando para que calculen su impacto.19 En respuesta, los mercadlogos han desarrollado mejores mediciones del rendimiento de marketing. El rendimiento de marketing (o rendimiento de la inversin en marketing,ROI) es

el rendimiento neto de una inversin de marketing dividido entre los costos de dicha

inversin. Mide utilidades generadas por inversiones hechas en actividades de marketing. Es verdad que puede resultar difcil medir los rendimientos de

marketing. Para medir rendimientos financieros, tanto el rendimiento como la inversin se miden uniformemente en dinero. Pero an no existe una definicin consistente del rendimiento de la inversin en marketing. Es difcil medirlo, incluso ms

que otros gastos de nego-cios, dice un analista. Imagine que compra una pieza de un equipo, y despus mide la productividad que obtiene como resultado de la compra. Pero en el marketing, beneficios como el impacto de la publicidad no son fciles de expresar en rendimientos monetarios. Se requerira de un milagro para obtener una cifra exacta.20 Una compaa puede evaluar el rendimiento de marketing conmediciones estndar del desempeo de marketing, como conciencia

de marca, ventas, o participacin de mercado. La sopa Campbells usa

datos de ventas y de participacin para evaluar campaas de publicidad

especficas. Por ejemplo, los anlisis revelaron que su reciente cam-paa de publicidad Soup at Hand, que presentaba escenarios de la vida

real con consumidores ingiriendo la sopa porttil, casi duplic la tasa

de prueba del producto y la tasa de uso repetido despus del primerao. La campaa Soup at Hand recibi un Gold Effie, un premio de la

industria publicitaria que se basa en la efectividad del marketing.21

Sin embargo, cada vez ms mercadlogos estn usando medi-ciones del impacto del marketing enfocadas en el cliente, tales comoobtencin, retencin y valor de por vid d lconsidera l

Rendimiento de marketing (o rendimiento de la inversinen marketing, ROI) Rendimiento neto de una inversin de marketing dividido entre los costos de dicha inversin.

PRELIMINARES-KOTLER.indd xxv 1/21/08 7:04:54 PM

xxvi Prefacio

Fundamentos de marketingUn enfoque de aprendizaje Fundamentos de marketing octava edicin gua a los estudiantes de marketing a travs del interesante camino repleto de descubrimientos que lleva al aprendizaje del marketing. Su objetivo es ayudarlos a dominar los con-ceptos bsicos y las prcticas del marketing moderno en forma eficaz y agradable. Alcanzar esta meta requiere una constante bsqueda del mejor equilibrio entre los tres pilares que dan soporte al texto: teoras y concep-tos, prcticas y aplicaciones, y pedagoga. Esta edicin proporciona una cobertura completa y actualizada de los conceptos de marketing, les da vida con ejemplos reales de las prcticas del marketing, y presenta tanto la teora como la prctica de una manera agradable y fcil de aprender.

Continuamos centrndonos en la pedagoga como una herramienta eficaz para impartir la enseanza y lograr el aprendizaje. Para que los estudiantes relacionen y apliquen importantes conceptos de marketing de manera ms eficiente, hemos incluido la herramienta de aprendizaje Mapa de caminos en todos los captulos. Este elemento pedaggico reta a los estudiantes a detenerse y pensar en importantes coyunturas que se les pre-sentarn en su viaje, tales como preparar el material del captulo, repasar, y relacionar conceptos clave; tambin proporciona ejercicios prcticos sobre la aplicacin del marketing donde los estudiantes pongan en prctica (en situaciones reales) los conceptos recin aprendidos.

Los siguientes innovadores elementos de aprendizaje se presentan tanto en la introduccin como dentro y al final de cada captulo, y ayudan a los estudiantes a aprender, vincular y aplicar importantes conceptos mientras avanzan en su viaje hacia el conocimiento del marketing: Mapa de caminos: avance de conceptos Una seccin al principio de cada captulo describe brevemente los

conceptos nuevos y los relaciona con los de captulos anteriores; traza los objetivos de aprendizaje del cap-tulo e introduce la vieta que lo inicia.

Vinculacin de conceptos: Las verificaciones de con-ceptos insertadas en puntos clave hacen las veces de topes para que los estudiantes bajen la velocidad y se aseguren de estar captando y aplicando los conceptos y vnculos clave. Cada tope consta de un planteamien-to breve y unas cuantas preguntas sobre conceptos y aplicaciones.

Pausa para descansar: repaso de conceptos Es un resumen de conceptos clave al final de cada captulo.

Orientacin con trminos clave: Una lista de los conceptos clave del captulo.

Bitcora de viaje: Las secciones Preguntas para anlisis y Preguntas de aplicacin ayudan al estudiantea recordar y aplicar los conceptos del captulo.

Bajo el cap: enfoque en la tec-nologa Ejercicios de aplicacin que tratan sobre las importantes tecnologas emergentes de la era digital.

Enfoque en la tica: Describe si-tuaciones y preguntas que deta-can importantes temas sobre la tica en el marketing.

Fundamentos de marketing adopta un enfoque prctico sobre la administracin del marketing, proporcionando infinidad de ejemplos del mundo real que dan vida al viaje hacia el marketing. Las vietas de inicio de captulo y Marketing en accin fueron elaboradas cuidadosamente para destacar historias que revelan el drama del marketing moderno, mos-trando cmo:

NASCAR Crea leales y vidos aficionados al vender no slo carreras de autos de serie, sino una experiencia de alto octanaje totalmente apasionante.

Best Buy Construye relaciones correctas con los clientes correctos al centrarse en los ngeles o clientes redituables y exorcizar a los demonios o clientes no redituables.

or creadas por esos compe-oyota frente a Ford depende de la calidad de la red total de

ntrega de valor de Toyota en comparacin con la de Ford. Incluso si Toyota produce los

mejores autos, puede perder en el mercado si la red de entrega de Ford proporciona alos clientes ventas y servicios ms satisfactorios.

Este es un buen punto para hacer una pausa y pensar en lo ledo en la primera parte del captulo,

y aplicarlo.

Por qu estamos hablando tan pronto de planeacin estratgica a nivel de toda la empresa

en un libro sobre marketing? Qu tiene que ver la planeacin estratgica con el marketing?

Vinculacin de conceptos

)Auditora de marketing (57)Cadena de valor (46)Cartera de negocios (40)Control de marketing (57)Declaracin de misin (38)Desarrollo de producto (45)Desarrollo de mercado (44)

terminacin del mercado meta (50)Desinversin (45)Diversificacin (45)Estrategia de marketing (49)Implementacin de marketing (55)Matriz de crecimiento - participacin (40)Matriz de expansin de productos y mercados (44)

Mezcla de marketing (52)

Penetracin de mercado (44)Planeacin estratgica (37)Posicionamiento en el mercado (50)Red de entrega de valor (47)Rendimiento de marketing (58)Segmentacin de mercado (50)Segmento del mercado (50)

Bitcora de viajePreguntas para anlisis1.

Defina planeacin estratgica. Enumere y describabrevemente los cuatro pasos que guan a los directores y a

la empresa a travs del proceso de planeacin estratgica.Qu papel desempea el marketing en la planeacin estratgica?

CAP-2-KOTLER.indd 60CAP-2-KOTLER indd 60

PRELIMINARES-KOTLER.indd xxvi 1/21/08 7:04:57 PM

Nike La estrategia Slo hazlo (Just Do It) ha madurado conforme este venerable lder de mercado pas de ser poco convencional a una corriente dominante.

Jones Soda La manera como esta empresa, que opera en un minsculo nicho, ha aprendido que lo pequeo puede ser hermoso y muy rentable.

Scion de Toyota se centra en la llamada Generacin Y sin gritar Compren este automvil.

Lexus encabeza el mercado de automviles con la filosofa si deleita al cliente, y contina deleitndolo, tendr un cliente de por vida.

FIJI Water ofrece algo ms que una bebida para acom-paar un emparedado proporciona El sabor del paraso!.

Apple El fundador de Apple Computer, Steve Jobs, uti-liz la deslumbrante estrategia de innovacin-dirigida-al-cliente para iniciar su compaa y luego rehacerla 20 aos despus.

Toys R Us Ense a la industria del juguete la lec-cin de fijacin de precios bajos, a cambio recibi una amarga dosis de su propia medicina.

El pequeo Whole Foods Market prospera, forjando su propio territorio a la sombra del coloso Wal-Mart.

CP+B Esta galardonada agencia de publicidad se ha convertido en la agencia del momento al predicar que todo y nada puede ser un anuncio.

Google da resultado a pesar del colapso de los negocios puntocom al centrarse en simplificar las experiencias de los usuarios web.

AYUDAS ADICIONALES PAR A EL APRENDIZ AJE

Casos en video Todos los captulos incluyen un caso escrito y su video respectivo (en idioma ingls) para dar vida al material. Casos en video aparece en el apndice 1.

Plan de marketing El ejemplo de un plan de marketing incluido en el apndice 2 ayuda a aplicar y entender la importancia de los conceptos de planeacin de marketing.

Glosario e ndices En la parte final del libro, un extenso glosario proporciona una referencia rpida de los tr-minos clave empleados en el texto. El ndice hace refe-rencia a toda la informacin (temas, compaa y autor) y a los ejemplos contenidos en el libro.

Ms que nunca, Fundamentos de marketing, octava edi-cin, facilita la enseanza y el aprendizaje del marketing de una manera ms eficaz, prctica y agradable.

Prefacio xxvii

p tulo 2 La compaa y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes 51

1.2MARKETING EN ACCINJones Soda: Ser fiel al nicho

Todos los grandes productos tienen una fr-mula secreta. La legendaria receta de Coca-Cola est resguardada en las bvedas de sus oficinas centrales en Atlanta. KFC mezcla dife-rentes partes de sus 11 hierbas y especias en tres instalaciones separadas para salvaguardar la receta secreta del Coronel. Y el ao pasado McDonalds busc afanosamente su mezcla original de la salsa especial para las Big Mac como parte de su labor de recuperacin.Jones Soda, el pequeo fabricante derefrescos de Seattle, tiene su propio ingre-diente secreto el cual ha dado de qu hablar produciendo un aumento en las uti-lidades del 30 por ciento anual en un inspido mercado de bebidas, y as consigui importan-tes socios de distribucin como Starbucks y Target obteniendo 30 millones de dlares enganancias anuales. El ingrediente: un pequeo pero creciente grupo de seguidores devotos.Estos clientes no son comunes, Jones Soda conoce su nicho. Se dirige a compradoresjvenes, de 12 a 24 aos, que adoran la actitud irreverente y extravagante de la marca. Al enfo-carse en estos clientes, escucharlos y darles loque quieren, Jones Soda est prosperando a la sombra de los gigantes refresqueros.Casi todo lo relacionado con Jones Soda,desde las etiquetas hasta los sabores, proviene de sus cuidadosamente dirigidos clientes. Eso es importante porque en realidad los consu-midores no necesitan nuestra s_____, dice sin remordimiento el fundador y director ejecutivo Peter van Stolk. El mundo no necesariamente est pidiendo otro refresco, incluso si sabe a goma de mascar azul. As que, cmo vender un producto innecesario? Si usted fuera van Stolk, un antiguo instructor de esqu de 41 aos que fund Jones hace 10 aos, entregara el producto l

web y bajo las tapas de las botellas (no est rota, slo necesita cinta adhesiva),provienen de los entusias-tas fanticos de Jones.Van Stolk tambin alienta a sus clientes a enviar fotografas, la mayor parte de las excntricas yencantadoras imgenesde las etiquetas en blanco y negro de las botellas de Jones provienen de los clientes. Cuando el sitio se inund con cientos de miles de lindas, pero inti-les fotografas de bebs,lanz myJones, que ofrece a los clientes empaques de 12 botellas de refresco con etiquetas personali-zadas por 34.95 dlares. Desde entonces, myJonesse ha convertido en unade las piedras angulares de la marca Jones Soda.Jones sigue enfocn-dose en sus clientes de 12 a 24 aos usando un parde vehculos recreativos ambulantes. Los dos vehculos adornados con llamas pasan nueve meses del ao visitando sitios que gustan de Jones, desde pequeos parques de patinaje localizados en sitios casi desconocidos, hasta competencias de depor-tes extremos como los X Games. Los vehculos tambin llegan a lugares donde son menosbienvenidos, como escuelas se d

van Stolk el sitio web, las etiquetas, los veh-culos recreativos y los diferentes ardides se suman y sincronizan con sus consumidores meta. Esa es la diferencia entre ser real y decir que se es real, dice van Stolk, hablando demanera no muy sutil sobre ciertos grandes rivales qu di

2. 2

Jones Soda permanece en su nicho casi todo lo relacionado con Jones Soda, desde las etiquetas hasta los sabores, provienen directamente de sus cuidadosamente dirigidos clientes.

Apndice 2 Plan de marketingPlan de marketing: Introduccin Como mercadlogo, usted necesitar un buen plan de marke-ting que proporcione direccin y enfoque a su marca, producto,

o compaa. Con un plan detallado, cualquier compaa estar

mejor preparada para lanzar un nuevo producto o desarrollar

las ventas de productos existentes. Las organizaciones sin nes

de lucro tambin utilizan planes de marketing para guiar suslabores de recaudacin de fondos y vnculos con la comuni-dad. Hasta las dependencias gubernamentales elaboran planes

de marketing para iniciativas como crear conciencia pblica

sobre la nutricin adecuada y estimular el turismo de un rea.

PROPSITO Y CONTENIDODE UN PL AN DE MARKETING A diferencia de los planes de negocios, que ofrecen un panorama amplio de la misin global de la organizacin, susobjetivos, estrategia, y distribucin de recursos, un plan de marketing tiene un alcance ms limitado. Es un documentoque indica la forma en que los objetivos estratgicos de la organizacin se lograrn a travs de estrategias y tcticasde marketing espec

cas, siendo el cliente el punto inicial. Tambin est vinculado con los planes de otros

departamen-tos localizados dentro de la organizacin. Supongamos que un plan de marketing requiere la venta de 200,000 unidades al ao. El departamento de produccin debe prepararse parafabricar esa cantidad de unidades, el departamento de

nan-zas debe tener fondos disponibles para cubrir los gastos, el departamento de recursos humanos debe estar preparado para contratar y capacitar al personal necesario, etc. Sin el nivel apropiado de apoyo organizacional y recursos, ningn plan de marketing puede tener xito. Aunque la extensin y disposicin exacta variar entre

las compaas, un plan de marketing por lo general contienelas secciones descritas en el captulo 2. Las compaas ms

pequeas podran elaborar planes de marketing ms cortos

o menos formales, en tanto que las corporaciones a menudo

requieren planes de marketing muy estructurados. Para guiar la

implementacin de manera eficaz, todas las partes del plan sedeben describir con todo detalle. A veces, la compaa colocasu plan de marketing en un sitio web inter lldirectivos

conocer ms sobre los requerimientos, expectativas, percep-ciones, y niveles de satisfaccin de sus clientes. Esta profun-da comprensin es

la base necesaria para crear una ventajacompetitiva mediante la segmentacin bien informada, la se-leccin del mercado meta, y las decisiones sobre direccin yposicionamiento. Por lo tanto, el plan de marketing debe explicar qu tipo de investigacin de mercados se realizar y cmo se aplicarn sus

descubrimientos. EL PAPEL DE L AS REL ACIONES El plan de marketing muestra la forma en que la compaa esta-blecer y mantendr relaciones redituables con los clientes. Sin

embargo, en el proceso tambin desarrollar algunas relaciones

internas y externas. Primero, esto afecta la manera en que el

personal de marketing trabaja en su departamento y con otrosdepartamentos para entregar valor y satisfacer a los clientes.

Segundo, afecta la forma en que la compaa trabaja con pro-veedores, distribuidores, y socios

de alianzas estratgicas paraalcanzar los objetivos sealados en el plan. Tercero, in

uyeen los tratos de la compaa con otros interesados, incluyendo

reguladores gubernamentales, medios de comunicacin, y la

comunidad en general. Todas estas relaciones son importantespara conseguir el xito de la organizacin, as que deben consi-derarse cuando se est desarrollando el plan de marketing.

DE L A PL ANIFIC ACIN A L A IMPLEMENTACIN DEL PL AN DE MARKETING Las compaas, por lo general, crean planes de marketing anuales, aunque algunos cubren periodos ms amplios. El mercadlogo empieza a plani

car con mucha anticipacin lafecha de implementacin para

dar tiempo a que se realice la investigacin de mercados, el anlisis minucioso, la revisinpor los directivos de la compaa, y la coordinacin entredepartamentos. Luego, despus de que comienza cada progra-ma de accin, el mercadlogo vigila los resultados actuales, los compara con las proyecciones, analiza cualquier diferencia, y emprende acciones para cor i lmer dl

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Todo un paquete de enseanza y aprendizaje Un curso de marketing provechoso requiere algo ms que un libro bien escrito. El aula actual necesita un profesor dedicado y un sistema de enseanza plenamente integrado. Todo un paquete de complementos de enseanza y aprendizaje ampla el nfasis que pone esta edicin sobre una enseanza y un aprendizaje eficaces. Los siguientes materiales apoyan a Fundamentos de marketing.

COMPLEMENTOS PAR A EL PROFESOR (EN INGLS) Los siguientes complementos estn disponibles para uso del profesor. Para obtener mayor informacin contacte a su representante local de Pearson Educacin.

Manual para el profesor, impreso y con gua en video El manual para el profesor de este libro sugiere cmo usar los artculos y elementos del texto. Este Manual del profesor con referencias de los casos en video incluye un panorama general del captulo, objetivos, perfiles, per-fil detallado de cmo impartir la clase (que incorpora los trminos clave, las ilustraciones, objetivos del captulo y referencias), preguntas de repaso con respuestas, y apoyo para el material de fin de captulo. Tambin incluye la nueva seccin Grandes ideas que contiene proyectos/tarea para los estudiantes, estrategias de manejo del aula y mucho ms, y es un trampoln para introducir las innovadoras experiencias de aprendizaje en el aula. Este manual tambin incluye los siguientes elementos: Apoyo para el material de fin de captulo, as como proyectos adicionales para el estudiante y tareas de

Ejemplos externos, los cuales ofrecen al profesor material adicional para la clase. Los ejemplos pueden ser el desarrollo de algn concepto o compaas que se mencionan brevemente en el captulo, o quizs material nuevo que ample un concepto.

Profesores en movimiento sirve para presentar un adelanto del material clave del manual, donde el profesor con tiempo limitado puede consultar y encontrar puntos clave y tareas para incorporarlas a la clase sin tener que hojear todas las pginas del material.

Archivo de reactivos de examen (Test Item File) Con ms de dos mil nuevas preguntas, cien preguntas adicionales por captulo, este archivo ha sido elaborado especficamente para la octava edicin. Incluye preguntas de opcin mltiple y de falso/verdadero junto con preguntas de ensayo y aplicacin. Todas las preguntas de ensayo estn clasificadas en cuanto a dificultad e in-cluyen referencias a pginas del libro.

Centro de recursos para el profesor Todos los recursos para el profesor se concentran en un solo lugar. La eleccin es suya. Estn disponibles a tra-vs de un sitio que requiere de contrasea en www.pearsoneducacion.net/kotler Estos recursos incluyen:

Manual para el profesor: descargue captulos individuales o el manual completo en formato .zip. Archivo de reactivos de examen: vea captulos individuales o descargue el archivo de reactivos completo en

formato .zip. TestGen EQ para PC/Mac: descargue este software de fcil uso; viene precargado con las preguntas para

exmenes de esta octava edicin y un manual de usuario. Banco de imgenes (disponible nicamente en CD): acceda a muchas imgenes, anuncios e ilustraciones

contenidas en el texto. Ideal para personalizar diapositivas en PowerPoint. Diapositivas en PowerPoint: cuando se trata de diapositivas en PowerPoint, Pearson Educacin sabe que un

tamao no es suficiente. Por eso ofrecemos a los profesores varias alternativas.

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PowerPoint BASIC: esta sencilla presentacin incluye solamente esquemas bsicos y puntos clave de cada captulo. No se han integrado animaciones ni efectos, por lo que el tamao del archivo es manejable y se puede enviar fcilmente por correo electrnico o consultarse en lnea. Fue diseado para profesores que prefieren personalizar sus diapositivas y no desean perder tiempo quitando animaciones, archivos adjuntos, u otros elementos de medios (disponible tambin en espaol).

PowerPoint MEDIA RICH (disponible nicamente en CD): esta alternativa contiene muchos elementos de medios e incluye esquemas bsicos y puntos clave de cada captulo, adems de anuncios e imgenes del texto, imgenes no incluidas en el texto, preguntas de anlisis, vnculos web, y fragmentos de video de la biblioteca en video que lo acompaa. sta es la mejor alternativa para elaborar una presentacin completa. Los profesores pueden personalizar la presentacin usando el banco de imgenes que se incluye en el CD-ROM del Centro de recursos para el profesor.

Cursos en lnea: vea la ilustracin de CourseCompass incluida bajo esta lnea. Los cursos son compatibles con Blackboard y WebCT.

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Captulo 1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 9

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente Una vez que ha logrado entender a los consumidores y al mercado, la direccin de marketing

puede disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente. Definimos la direccin de

marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones

redituables. El objetivo de la direccin de marketing es encontrar, atraer, retener y aumentarlos consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente.

Para disear una estrategia de marketing ganadora, la direccin de marketing debe res-

ponder dos importantes preguntas: A qu consumidores atenderemos (cul es nuestro mer-cado meta)?, y cmo podemos servir mejor a estos clientes (cul es nuestra propuesta de valor)? Aqu trataremos brevemente estos conceptos, y los estudiaremos

con ms detalle en

el siguiente captulo.

SELECCIN DE LOS CLIENTES A SERVIR La compaa debe decidir primero a quin quiere servir E tcado en segmentos de cli

Principales fuerzas del entorno

Usuarios finales

Intermediariosde marketingCompetidores

MercadlogosProveedores

FIGURA 1.2 Elementos de un sistema de marketing moderno

Direccin de marketing El arte y la ciencia de elegir mercadosmeta con los cuales crear relacionesredituables.

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Software generador de exmenes TestGen

El software generador de exmenes de Pearson Educacin se puede obtener a partir de IRC Online en www.pearsoneducacion.net/kotler o del IRC en CD-ROM y ofrece las siguientes caractersticas:

Compatible con PC y Mac; precargada con todas las preguntas del Archivo de reactivos de examen. Ver las preguntas del banco de exmenes de manera manual o aleatoria, arrastrarlas y soltarlas para crear un

examen.

Agregar o modificar preguntas del banco de exmenes usando el Editor de preguntas. Imprimir hasta 25 variaciones de un examen y entregarlo usando una red local y QuizMaster.

Videos a la medida En esta edicin, la biblioteca en video incluye 16 emocionantes segmentos nuevos. Todos estn disponibles en lnea en el sitio web del libro, tanto en VHS como en DVD. Los ttulos siguientes son slo algunos de los videos grabados en 2004 y 2005:

Harley-Davidson y cmo administrar la imagen de marca usando estrategias de marketing globales American Express y el entorno de marketing moderno La NFL y la importancia de la responsabilidad social Song Airlines y estrategias de fijacin de precios El enfoque de Eaton sobre temas de B2B, incluyendo el compor-

tamiento del comprador Puntos de vista de Hasbro sobre los canales de distribucin y la

administracin de la cadena de suministro Las polticas de ventas al menudeo y ventas al por mayor de

Reebok Las estrategias de Wild Planet en los mercados del consumidor

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COMPLEMENTOS PAR A ESTUDIANTES (EN INGLS) Los recursos del aula para estudiantes (Course Compass, Blackboard y WebCT) se concentran en un punto. Estos recursos incluyen: Preguntas adicionales para repaso. Case Pilot para apoyo en los casos de anlisis. Juego de herramientas de marketing: mdulos interactivos para apoyar

el repaso de la comprensin de conceptos clave. Actualizaciones en marketing: lleva al aula los artculos ms actuales Mucho ms.

CourseCompassCourseCompass requiere de un cdigo de acceso que los profesores pueden solicitar de manera gratuita.

Gua de estudio La gua de estudio con tarjetas de ayuda pedaggica instantnea de Armstrong y Kotler es un recurso valioso para los estudiantes. El sitio web contiene dos cuestionarios por captulo. El Cuestionario para comprobar con-ceptos se puede aplicar antes de repasar el captulo, con el fin de evaluar el entendimiento inicial del estudiante. Tambin se puede aplicar despus de repasar el captulo.

MS RECURSOS DESTAC ADOS VangoNotesEstudio instantneo con VangoNotes repasos de captulos del texto en formato mp3 descargable. Ahora puedes estudiar en cualquier parte, no importa lo que ests haciendo, y escuchar lo siguiente para todos los captulos de tu libro de texto:

Grandes ideas: lo que necesitas saber para cada captulo Examen de prctica: una verificacin de las Grandes ideas te dice cundo necesitas estudiar ms Trminos clave: tarjetas en audio que te ayudan a repasar los conceptos y trminos clave Repaso rpido: una sesin de giles ejercicios sala justo antes de tu examenLas VangoNotes son flexibles; descarga todo el material o los captulos que necesites directamente a tu repro-ductor de audio. Son eficaces; salas en tu automvil, en el gimnasio, camino a clase, o en cualquier lugar. As que consguelas ahora, y ponte a estudiar.

VangoNotes.com.

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Agradecimientos de los autores

Ningn libro es nicamente obra de sus autores. Debemos mucho a los pioneros de marketing que identifica-ron por primera vez sus principales problemas y desarrollaron sus conceptos y tcnicas. Queremos expresar tambin nuestro agradecimiento a nuestros colegas de Kenan-Flagler Business School, University of North Carolina en Chapel Hill y en J. L. Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University, por sus ideas y sugerencias. Tenemos una deuda especial con Keri Miksza por sus constantes e invaluables consejos, sugerencias y asistencia durante todas las fases del proyecto. Agradecemos a Andrea Meyer por su valiosa labor en la preparacin de casos en video de alta calidad, a Marian Wood por su ayuda en la creacin del plan de marketing, y a Mandy Roylance por su hbil desarrollo del material de cierre de cada captulo. Gracias tambin a Lew Brown de University of North Carolina en Greensboro por su ayuda en el desarrollo de las historias de marketing seleccionadas para el libro.

Muchos revisores de otras universidades proporcionaron valiosos comentarios y sugerencias tanto para esta edicin como para las ediciones previas. Estamos en deuda con los siguientes colegas que revisaron minucio-samente esta edicin y ediciones anteriores:

Revisores de la octava edicin Sana Akili, Iowa State UniversityTurina R. Bakken, Madison Area Tech CollegeRichard (Rich) Brown, Freed-Hardeman University Patrick J. Demerath, Troy

University-Montgomery CampusPeter T. Doukas, Westchester Community CollegePaul Dowling, University of Utah P. Renee Foster, Delta State University Melissa Moore, Mississippi State University

Rajshri Agarwal, Iowa State University Gemmy Allen, Mountain View College Abi Almeer, Nova University Arvid Anderson, University of North

Carolina-Wilmington Mernoush Banton, University of MiamiArnold Bornfriend, Worcester State College Donald Boyer, Jefferson College Alan Brokaw, Michigan Technological University S. Allen Broyles, University of Tennessee Alejandro Camacho, University of Georgia William Carner, University of Texas-Austin Gerald Cavallo, Fairfield University Mee-Shew Cheung, University of Tennessee Lucette Comer, Florida International University Michael Conard, Teikyo Post UniversityRon Cooley, South Suburban College June Cotte, University of Connecticut Ronald Cutter, Southwest Missouri State UniversityJohn de Young, Cumberland County College Lee Dickson, Florida International University Mike Dotson, Appalachian State University Peter Doukas, Westchester Community College Thomas Drake, University of Miami

Andrew T. Norman, Drake UniversityDeborah Owens, University of Akron Rick Polio, University of Bridgeport Paul R. Redig, Milwaukee Area Tech

College-Mequon Campus Robert C. Reese, Illinois Valley Community CollegeJeffery B. Schmidt, University of Oklahoma Rodger Singley, Illinois State University Steve Vitucci, Tarleton State University-Central Texas

Renee Florsheim, Loyola Marymount University David Forlani, University of North Florida Jack Forrest, Middle Tennessee State University John Gauthier, Gateway Technical Institute Eugene Gilbert, California State

University-Sacramento Charles Goeldner, University of Colorado-BoulderDiana Grewel, University of Miami Carol Gwin, Baylor University Richard Hansen, Ferris State University Esther Headley, Wichita State University Sandra Heusinkveld, Normandale Community College Steve Hoeffler, University of North Carolina at Chapel HillKathy Illing, Greenville Technical College James Jeck, North Carolina State University Robert Jones, California State

University-Fullerton Eileen Keller, Kent State University James Kennedy, Navarro College Eric Kulp, Middlesex Community College Ann Kuzma, Minnesota State

University-Mankato Ed Laube, Macomb Community College Martha Leham, Diablo Valley College

Revisores de ediciones anteriores

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Ron Lennon, Barry University Gregory Lincoln, Westchester Community College John Lloyd, Monroe Community College Dorothy Maas, Delaware County Community CollegeAjay Manrai, University of Delaware Lalita Manrai, University of Delaware James McAlexander, Oregon State University Donald McBane, Clemson University Debbora Meflin, Bullock-California State

Polytechnic University Randall Mertz, Mesa Community College Herbert Miller, University of Texas-Austin Veronica Miller, Mount Saint Marys College Mark Mitchell, University of South

Carolina-Spartanburg Joan Mizis, St. Louis Community College Melissa Moore, University of Connecticut Robert Moore, University of Connecticut William Morgenroth, University of South Carolina-ColumbiaLinda Moroble, Dallas County Community CollegeSandra Moulton, Technical College of Alamance Jim Muney, Valdosta State Lee Neuman, Bucks County Community College Dave Olsen, North Hennepin Community College Thomas Paczkowski, Cayuga Community CollegeGeorge Paltz, Erie Community College Tammy Pappas, Eastern Michigan University Alison Pittman, Brevard Community College Lana Podolak, Community College of Beaver CountyJoel Porrish, Springfield College Robert L. Powell, Gloucester County College Eric Pratt, New Mexico State University

Rebecca Ratner, University of North Carolina at Chapel HillWilliam Rodgers, St. Cloud State University Robert Ross, Wichita State University Andre San Augustine, University of Arizona Dwight Scherban, Central Connecticut College Eberhard Scheuing, St. Johns University Pamela Schindler, Wittenburg University Jeff Schmidt, University of

Illinois-Champaign-UrbanaRoberta Schultz, Western Michigan University Raymond Schwartz, Montclair State University Donald Self, Auburn University-Montgomery Raj Sethuraman, University of Iowa Reshima H. Shah, University of Pittsburgh Jack Sheeks, Broward Community College Herbert Sherman, Long Island

University-Southhampton Dee Smith, Lansing Community College Gordon Snider, California Polytechnic School of San Luis

ObispoJim Spiers, Arizona State University Karen Stone, Southern New Hampshire UniversityPeter Stone, Spartanburg Technical College Steve Taylor, Illinois State University Ira Teich, Long Island University Jerry L. Thomas, San Jose State University Donna Tillman, California State Polytechnic University Andrea Weeks, Fashion Institute of Design and Merchandising Summer White, Massachusetts Bay Community CollegeBill Worley, Allan Hancock College Merv Yeagle, University of Maryland Ron Young, Kalamazoo Valley Community College

xxxii Agradecimientos de los autores

Tambin tenemos una deuda enorme con la gente de Prentice Hall que ayud a desarrollar este libro. Nuestra editora, Katie Stevens, proporcion ayuda solcita y valiosa, asesora, auxilio, y un hbil manejo en las muchas fases de esta compleja revisin. Apreciamos el apoyo profesional y la actitud positiva del gerente de marketing de Prentice Hall, Ashaki Charles. Queremos agradecer tambin a nuestros editores de produccin, Mary Ellen Morrell y Theresa Festa, y a nuestro diseador, Steve Frim. Nos sentimos muy orgullosos de trabajar con los profesionales de Prentice Hall.

Por ltimo, tenemos que agradecer sobremanera a nuestras familias por su apoyo y estmulo constantes Kathy, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri, Delaney, Molly y Macy de la familia Armstrong, y Nancy, Amy, Melissa y Jessica de la familia Kotler. A ellos dedicamos este libro.

Gary Armstrong Philip Kotler

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. Fundamentos de Marketing Octava edicin

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P a r t e 1

Definicin de marketing y del proceso de marketing

* DESPUS DE ESTUDIAR ESTE C APTULO, USTED SER C APAZ DE 1. definir qu es el marketing y delinear sus procesos

centrales

2. explicar la importancia de entender al cliente y al mercado e identificar sus cinco conceptos centrales

3. identificar los elementos clave de la estrategia de marketing impulsada por el cliente y analizar las orientaciones que dirigen la estrategia de la direccin de marketing

4. analizar la administracin de las relaciones con los clientes e identificar estrategias para crear valor paralos clientes con el fin de atraer el valor de los clientes

5. describir las principales fuerzas y tendencias que estn cambiando el panorama del marketing en esta era de relaciones

Captulo1

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Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes

3

Mapa de caminos Avance de conceptosAbrchese el cinturn de seguridad! Est a punto de