fund mkt 26 y 27 (12 dic12) promoción copia

IntroducciónIntroducción

“Invierto 2 millones al año en publicidad;1 da resultados, el otro no; pero no puedo

distinguir cuál es el que funciona”

Frase atribuida a un industrial norteamericano de inicios del S. XX

(100 años después: sigue vigente).

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Promoción = ¿?Promoción = ¿?

Es fundamentalmente COMUNICACIÓN.COMUNICACIÓN.

Transmisión de información Transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al productose refiere al producto.

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Promoción = ComunicaciónPromoción = Comunicación

EMISOR(FABRICANTE)

RECEPTOR(CONSUMIDOR)>>>>>> MENSAJE >>>>>>

!%$%?& RUIDO !%$%?&

<<< RETROALIMENTACIÓN <<<

PARA QUE EL PROCESO DE COMUNICACIÓN SEA EXITOSO, TANTO EMISOR COMO RECEPTOR DEBEN ESTAR EN CONDICIONES DE CODIFICAR Y DECODIFICAR EL MENSAJE:EN OTRAS PALABRAS, DEBEN COMPARTIR EL MISMO CÓDIGO.

PARA QUE EL PROCESO DE COMUNICACIÓN SEA EXITOSO, TANTO EMISOR COMO RECEPTOR DEBEN ESTAR EN CONDICIONES DE CODIFICAR Y DECODIFICAR EL MENSAJE:EN OTRAS PALABRAS, DEBEN COMPARTIR EL MISMO CÓDIGO.

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Promoción = ComunicaciónPromoción = Comunicación

Objetivos de la promoción:

1. Comunicar la existencia del producto.2. Dar a conocer sus características, ventajas y las necesidades que

satisface.3. Fines básicos:

• INFORMAR.• PERSUADIR.• RECORDAR.

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Combinación de

Instrumentos

o Herramientas

Combinación de

Instrumentos

o Herramientas

Objetivos de Publicidad y

Mktg

Objetivos de Publicidad y

Mktg

PublicidadPublicidad

Venta PersonalVenta Personal

Prom. VentasProm. Ventas

RR. PP.RR. PP.

Mktg. DirectoMktg. Directo

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Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.

Alto alcance: Alto alcance: según medios empleados.

Por ser medios masivos, también llegamos a consumidores fuera de nuestro target: OptimizaciónOptimización.

Cada medio tiene sus propias ventajas y desventajas: CoherenciaCoherencia..

La saturación actual de los medios, la sofisticación del consumidor y la atomización de los mercados, nos llevan a explorar otros mecanismos de publicidad y comunicación.

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…DE UN PATROCINADOR IDENTIFICADO

…DE UN PATROCINADOR IDENTIFICADO

1. PUBLICIDAD1. PUBLICIDAD

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Diferenciación: A T LB T L

• Above The Line (ATL)TV, radio, diarios, revistas, paneles, vallas publicitarias, etc. Medios de comunicación masivos.

• Below The Line (BTL)Medios alternativos, no tradicionales. Forma de comunicación no masiva dirigida a segmentos. Alta dosis de creatividad y sentido de oportunidad.

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2. VENTA PERSONAL2. VENTA PERSONAL

Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio.El uso excesivo puede llegar a dañar la marca: le resta valorle resta valor

3. PROMOCION DE VENTAS3. PROMOCION DE VENTAS

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Cada vehículo o formato de promoción tiene finalidades distintas: Muestras. Cupones. Descuentos. Bonificaciones. Regalos. Concursos, sorteos, juegos.

Puede estar dirigido al comercio o al consumidor final. Capta la atención de los consumidores, Ofrece incentivos de compra, anuncia ofertas de productos e

incrementa el volumen de ventas de productos con demanda baja. Favorece una respuesta inmediata. Efectos menos duraderos. Menos eficaz para mantener a LP al consumidor en la fase de

preferencia. 17

Creación de buenas relaciones con los públicos diversos de la empresa mediante :

• Publicidad favorable. Fortalece imagen institucional.• Creación de una buena “imagen corporativa”• Manejo o bloqueo de rumores o sucesos desfavorables..

4. RELACIONES PUBLICAS4. RELACIONES PUBLICAS

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• Herramienta de comunicación comercial, no pagada y usualmente de largo plazo, que persigue la creación de una imagen positiva y eliminación de rumores en las diversas audiencias.– Los mensajes a cada una de las audiencias deben ser

coherentes entre sí.– Instrumento con resultados de largo plazo: excepción,

“gabinete de crisis”. Mayor credibilidad. Tiene muchas formas: reportajes, artículos,

eventos y patrocinios, etc. Llega a los consumidores que rehúyen a los

vendedores a través de otras formas de promoción.

Potencia el producto o beneficios.19

• Comunicación directa con los consumidores individuales seleccionados cuidadosamente fin de: Obtener una respuesta inmediata Cultivar relaciones directas (cuentas)

• Uso de bases de datos.• Capacidad de personalizar el mensaje.• Formatos:

Correo. Catálogos. Telemarketing. Aplicaciones en Internet. ( marketing online), etc.

• Tiene cuatro características distintivas:1. Personal.2. Inmediato.3. Personalizado.4. Interactivo.

5. MARKETING DIRECTO5. MARKETING DIRECTO

20

Los esfuerzos de comunicación se deben percibir deben percibir desde la

perspectiva de la gestión de las relaciones con los clientes a largo relaciones con los clientes a largo

plazoplazo.

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• Emisor.• Mensaje.• Canal de

comunicación.• Receptor.

Codificación. Decodificación. Respuesta. Retroalimentación.

• Interferencias.Interferencias.

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EMISOR(FABRICANTE)

RECEPTOR(CONSUMIDOR)>>>>>> MENSAJE >>>>>>

!%$%?& RUIDO !%$%?&

<<< RETROALIMENTACIÓN <<<

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FASE 1 Identificación del Público Objetivo

FASE 2 Definición de los Objetivos de Comunicación

FASE 3 Diseño del Mensaje.

FASE 4 Elección del Canal de Comunicación.

FASE 5 Elección de la Fuente del Mensaje

FASE 6 Información de Retroalimentación

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• Identificar la audiencia objetivo (Mercado Potencial o Actual, Influyentes o Decisores)

• Segmento al que se quiere orientar el producto o servicio

• Nos dará la idea del Que, Como ,Cuando, Donde, Quien…lo comunicará

FASE 1 Identificación del Público Objetivo

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• Conciencia:• Conocimiento:• Interés:

• Preferencia:• Convicción:• Compra:

Despertar interés, curiosidad (Intriga) Que existe la marca Sentimientos favorables o positivos

(Valor Diferencial) Priorizar Que el producto es bueno Decisión Final- Objetivo

Usualmente es incrementar el nivel de ventas. El mercado objetivo se puede encontrar en alguna de las Etapas de Etapas de DisposiciónDisposición FavorableFavorable que atraviesa el consumidor cuando está dispuesto a hacer la compra del producto o servicio.

Usualmente es incrementar el nivel de ventas. El mercado objetivo se puede encontrar en alguna de las Etapas de Etapas de DisposiciónDisposición FavorableFavorable que atraviesa el consumidor cuando está dispuesto a hacer la compra del producto o servicio.

FASE 2 Definición de los Objetivos de Comunicación

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CONTENIDOCONTENIDO Idear un atractivoatractivo mensaje que capte la Atención

Tipos de atractivos

Tipos de atractivos

Racional

Emocional

Moral

Racional

Emocional

Moral

•Beneficios Deseados: Calidad, economía, valor, rendimiento (Aceite)

•Despiertan Emociones: Amor, temor, orgullo, humor, culpa o vergüenza (Marca Perú)

•Utilizarlo es lo correcto: Campaña de valores sociales (Valores)

•Beneficios Deseados: Calidad, economía, valor, rendimiento (Aceite)

•Despiertan Emociones: Amor, temor, orgullo, humor, culpa o vergüenza (Marca Perú)

•Utilizarlo es lo correcto: Campaña de valores sociales (Valores)


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FORMATOFORMATO

Creatividad segúnsegún

• Producto

• Medios

• Recursos a usar

Gráfico: Mensaje principal, texto, imágenes, colores.

Radio: Voces, sonidos.

TV: lenguaje corporal, producción, escenario, redacción, etc.

Gráfico: Mensaje principal, texto, imágenes, colores.

Radio: Voces, sonidos.

TV: lenguaje corporal, producción, escenario, redacción, etc.


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Canales de Comunicación:

PERSONAL

NO PERSONAL

- Costosos- Riesgo- Visibles

- Medios- Ambientes- Eventos


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PERSONAL (Comunicación Directa)

- - Face to face, by phone, mailing o e-mail, telemarketing, exposiciones- Se retroalimentan rápidamente - Usan líderes de opinión – Influencia personal (Visitadores médicos)- Se Usan para productos. COSTOSOS (Casas, joyas, arte, carros). DE RIESGO (Armas, Motos carrera). MUY VISIBLES (Signos exteriores riqueza)

PERSONAL (Comunicación Directa)

- - Face to face, by phone, mailing o e-mail, telemarketing, exposiciones- Se retroalimentan rápidamente - Usan líderes de opinión – Influencia personal (Visitadores médicos)- Se Usan para productos. COSTOSOS (Casas, joyas, arte, carros). DE RIESGO (Armas, Motos carrera). MUY VISIBLES (Signos exteriores riqueza)


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NO PERSONALNO PERSONAL - Trasmiten un mensaje SIN CONTACTO con el consumidor- Mensaje a una sola dirección- No hay Retroalimentación inmediata- Incluye los principales Medios Masivos- TIPOS: * Medios (Impresos, difusión, exhibición) * Ambientes (Calma, sobriedad, alboroto) * Eventos (Ferias, lanzamientos, maratones)

NO PERSONALNO PERSONAL - Trasmiten un mensaje SIN CONTACTO con el consumidor- Mensaje a una sola dirección- No hay Retroalimentación inmediata- Incluye los principales Medios Masivos- TIPOS: * Medios (Impresos, difusión, exhibición) * Ambientes (Calma, sobriedad, alboroto) * Eventos (Ferias, lanzamientos, maratones)


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Fuente del mensaje: Líder de opinión que de confianza y

credibilidad al mensajemensaje: actores, profesionales, gente o instituciones de

prestigio

Fuente del mensaje: Líder de opinión que de confianza y

credibilidad al mensajemensaje: actores, profesionales, gente o instituciones de

prestigio

FASE 5 Elección de la Fuente del Mensaje

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Evaluación de una campaña, ya sea audiovisual o impresa. Se evalúa:•Recordación.•Comprensión.•Intención de compra.Ejemplos:•Post Test y respuesta al mensaje•Rating, Gross Rating Point•TGRP : Target Gross Rating Point (Obj total eval ptos)•Índices de lectoría, audiencia, tiraje

Evaluación de una campaña, ya sea audiovisual o impresa. Se evalúa:•Recordación.•Comprensión.•Intención de compra.Ejemplos:•Post Test y respuesta al mensaje•Rating, Gross Rating Point•TGRP : Target Gross Rating Point (Obj total eval ptos)•Índices de lectoría, audiencia, tiraje

FASE 6 Información de Retroalimentación

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Presupuesto Promocional

MétodosMétodosMétodosMétodos

Métodos Métodos para fijar el

presupuesto presupuesto totaltotal de

publicidad

Métodos Métodos para fijar el

presupuesto presupuesto totaltotal de

publicidad

1. Permisible o Costeable

2. % de Ventas

3. Paridad Competitiva

4. Objetivo y Tarea

1. Permisible o Costeable

2. % de Ventas

3. Paridad Competitiva

4. Objetivo y Tarea

Pequeños negocios

“El huevo o la gallina”

Comportamiento del mercado: Industrias

¿Qué es lo que se quiere?

Pequeños negocios

“El huevo o la gallina”

Comportamiento del mercado: Industrias

¿Qué es lo que se quiere?

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3. Método de la Paridad CompetitivaParidad Competitiva:• Igualando Igualando los gastos de promoción de la competenciacompetencia..

• Vigilan la publicidad y promoción de sus competidores o consultan estimaciones de gastos de la industria (promedios)

• Es seguro en el sentido que los presupuestos de los competidores representan el comportamiento del mercado, y así evitan guerra de promociones

• La desventajadesventaja es que no hay una idea clara de cómo saber que las decisiones de la competencia son las adecuadas; las empresas son diferentesson diferentes.


43

4. Método del Objetivo y la TareaObjetivo y la Tarea:– El método MAS LOGICOMAS LOGICO para fijar presupuestos

– Se basa en lo que la empresa espera lograr de la espera lograr de la promociónpromoción (retorno). Para esto debe:

1. Definir los objetivosobjetivos específicos de la promoción. (Qué).

2. Determinar las tareastareas (plan de acción) ha realizar para alcanzar los objetivos (Cómo).

1. Calcular los costoscostos de realizar dichas tareas (Con qué).

– Método más difícilmás difícil de emplear por control de resultados de cada tarea sustentada al gasto.


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• Decidir Decidir el gasto en publicidadgasto en publicidad es una de las decisiones de marketing más difícilesmás difíciles que una empresa enfrenta.

• MedirMedir el resultado del gasto y el “rendimiento sobre la inversión en publicidad” sigue siendo una ciencia inexacta.ciencia inexacta.

• Dentro de una misma industria hay quienes gastan mucho (cerveza) y quienes gastan poco


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• Lista de control: integración del mix de comunicación.– Analizar las tendencias (internas y externas).– Supervisar los gastos de comunicación.– Identificar todos los puntos de contacto.– Planificar conjuntamente las estrategias de comunicación.– Hacer que todos los elementos de la comunicación sean

compatibles.– Crear criterios de evaluación.– Nombrar un director encargado de todos los esfuerzos de

comunicación de la empresa.


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La Comunicación IntegradaLa Comunicación Integrada

• Masivo DIRIGIDO• Empresa coordina coordina todos sus canales de canales de

comunicacióncomunicación para transmitir un mensaje:mensaje:– claro– coherente (congruente) y – convincente (max. impacto)

sobre ellasobre ella misma y sus productos.sus productos.

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CIM (Comunicación Integrada de Marketing)

PublicidadPublicidad

MarketingDirecto

MarketingDirecto

Promociónde ventas

Promociónde ventas Relaciones

Publicas

RelacionesPublicas

VentasPersonales

VentasPersonales

MensajesCongruentesCongruentes

ClarosClarosAtractivos en

todos los contactos decontactos de

marcamarca

MensajesCongruentesCongruentes

ClarosClarosAtractivos en

todos los contactos decontactos de

marcamarca


Mkt II ICG

• El entorno de la comunicación está cambiando• El entorno de la comunicación está cambiando


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CIM – Una necesidad HOY en día CIM – Una necesidad HOY en día

SATURACION de las audiencias en los medios tradicionales.FRAGMENTACION de mercados=>SEGMENTOS más HOMOGENEOSMENSAJES PERSONALIZADOS

SATURACION de las audiencias en los medios tradicionales.FRAGMENTACION de mercados=>SEGMENTOS más HOMOGENEOSMENSAJES PERSONALIZADOS


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PUSH=INTRUSIVO PULL=SOLICITUD

Decisiones EstratégicasDecisiones Estratégicas

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Estrategias de

EmpresaEmpresa ConsumidorConsumidorCANAL:

mayorista o minorista

CANAL: mayorista o

minorista

• Orientadas a “empujar” o promocionar el producto desde su canal, sea mayorista o minorista.

• La idea es que el CANAL impulse el producto.

Ejemplos: Promociones comerciales, rebajas, auspicios, promoción en el punto de venta, revistas dirigidas a un canal de ventas,

PUSHPUSH


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Estrategias de

EmpresaEmpresa ConsumidorConsumidorCANAL:

mayorista o minorista

CANAL: mayorista o

minorista

• Orientadas al consumidor final, para que busque el producto.

• Se utiliza publicidad y promociones de ventas.

PULLPULL


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Promoción & PublicidadPromoción & Publicidad

PULLPULL Consumidor


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Tipos de estrategia: uso combinadoTipos de estrategia: uso combinado

FabricanteMayoristas

yMinoristas

Consumidor

FabricanteMayoristas

yMinoristas

Consumidor

Push : Empuje

Pull : Atracción59

Fuerza de ventas: decisionesFuerza de ventas: decisiones1. Diseño de la estrategia y estructura de la FF.VV.

2. Reclutamiento y selección.

3. Capacitación.

4. Compensación.

5. Supervisión.

6. Evaluación.

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• Publicidad y promociones de ventasPublicidad y promociones de ventas:– Evitar la publicidad engañosa, desleal o que no

respete los valores y derechos de la Constitución.• Publicidad que atrae a los consumidores mediante

falsas afirmaciones.– Las actividades promocionales en Perú se deben

ajustar a la Ley de Comercio y al Indecopi.

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• Venta personal:Venta personal:– La fuerza de ventas debe acatar las normas de

“competencia justa”.– Las normas que regulan las compras de los

consumidores en su domicilio son diferentes a las que rigen la visita del consumidor a la tienda.

– Venta B2B:• Están prohibidos los sobornos, el espionaje industrial,

y realizar afirmaciones falsas y despectivas.

62

• Fin sesión No 26 y 27

63

fund mkt 26 y 27 (12 dic12) promoción copia

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