CLASES DE FRANQUISIAS,

Existen diferentes clases de franquicias, que a su vez son distintas “estrategias” de crecimiento.

¿Cuáles son? Franquicia de Marca 

En este tipo de franquicia la compañía madre permite el uso de su marca y sus sistemas a cambio de un fee. Ej.: embotelladora de bebidas. 

Franquicia de Distribución de ProductosEl franquiciado adquiere el derecho de distribuir un producto asociado con la marca del franquiciante, en un área determinada. Ej.: Concesionario de autos, heladerías, indumentaria, accesorios para celulares, etc. 

Franquicia de Formato de Negocio El franquiciado opera un negocio idéntico al del franquiciante, con su marca y sistema de operación. A cambio paga un derecho y/o regalías periódicas.

Franquicia de ConversiónEl interesado transforma su negocio independiente en franquiciado adoptando la marca y forma de operación de una franquiciá existente. Paga un derecho y/o regalías. Son ejemplos de franquicias de conversión la cadena de farmacias Vantage y Pinturerías Prestigio.

CLASES DE FRANQUICIAS

¿QUÉ SON LAS VIGENCIAS FUTURAS?

Para entender la figura de vigencias futuras se debe partir del principio de anualidad según el cual: “El año fiscal comienza el 1 de enero y termina el 31 de diciembre de cada año. Después del 31 de diciembre no podrán asumirse compromisos con cargo a las apropiaciones del año fiscal que se cierra en esa fecha y los saldos de apropiación no afectados por compromisos caducarán sin excepción (Ley 38/89, artículo 10)”1.

Sobre el mismo principio, se pronunció la Honorable Corte Constitucional en los siguientes términos:“La estimación de los ingresos y la autorización de los gastos públicos se debe hacer periódicamente cada año, del 1o. de enero al 31 de diciembre, integrando la unidad de cómputo determinada temporalmente en un período de tiempo.  Es la renovación anual de la intervención del Congreso en las materias fiscales, de modo que sientan la permanencia y continuidad de la potestad legislativa en tales asuntos. Este principio hace parte de nuestro ordenamiento jurídico debido a  la función de control político integral del Congreso, pues a medida que éste se consolidó, reclamó para sí la intervención en los asuntos fiscales, de manera periódica y continua. Su objetivo principal es facilitar la labor de armonizar la gestión presupuestal con otras actividades que tienen lugar también dentro del marco anual. El principio de la anualidad tiene, pues, la ventaja de acomodar la gestión.”2

En virtud de este principio no es posible adquirir compromisos que excedan en su ejecución la vigencia respectiva, sin embargo, el legislador incorporó un mecanismo que, previa autorización permite adquirir compromisos cuando su ejecución se inicie con presupuesto de la vigencia en curso y el objeto del compromiso se lleve a cabo en otras vigencias posteriores las cuales se ven afectadas.

Existen dos clases de vigencias futuras las ordinarias y las excepcionales.

SI LA ENTIDAD TERRITORIAL HACE USO DE LAS VIGENCIAS FUTURAS EXCEPCIONALES ¿CUÁLES SON LOS REQUISITOS?

Para el orden nacional se encuentra regulada las vigencias futuras excepcionales en el artículo 11 de la Ley 819 de 2003, y se deben agotar los siguientes pasos:

Verificar si en el estatuto orgánico de presupuesto de la respectiva entidad territorial se encuentra contemplada la figura, en caso contrario no podrá hacer uso de las mismas.Requiere de la autorización de la corporación respectiva: Asamblea Departamental o Concejo Municipal.1

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Debe contar con aval del CONFIS territorial o de quien haga sus veces. Cuando se trate de proyectos que conlleven inversión de la Nación deberá contar adicionalmente con el concepto previo y favorable del Departamento Nacional de Planeación.Sólo podrá versar sobre obras de infraestructura, energía, comunicaciones, aeronáutica, defensa y seguridad, así como para las garantías a las concesiones. Las obligaciones a cubrir con las vigencias futuras no deben corresponder a contratos de empréstito ni a intereses derivados de esos contratosSe debe analizar el monto de los proyectos de obras a realizar y las condiciones de las mismas, frente a las metas plurianuales fijadas en el Marco Fiscal de Mediano Plazo elaborado por la respectiva corporación (Artículo 1 de la Ley 819 de 2003)No podrán autorizarse vigencias futuras si las obras que se pretenden financiar con ellas no hacen parte del Plan de Desarrollo Territorial.Igualmente, deberá abstenerse de autorizar vigencias futuras si sumados los compromisos que se pretenden adquirir por esta modalidad incluyendo sus costos de administración y mantenimiento, desborden la capacidad de endeudamiento de la entidad territorial.Las vigencias futuras excepcionales sólo podrá exceder el periodo del respectivo gobernador o alcalde siempre y cuando se trate de proyectos de inversión declarados de importancia estratégica por el Consejo de Gobierno de la entidad territorial.En las entidades territoriales, queda prohibida la aprobación de cualquier vigencia futura, en el último año de gobierno del respectivo alcalde o gobernador, excepto la celebración de operaciones conexas de crédito público.Se debe cumplir los requisitos adicionales establecidos en el respectivo Estatuto Presupuestal de cada entidad territorial.

¿QUÉ RESPONSABILIDAD LE ASISTE A QUIÉNES INCUMPLAN LAS REGULACIONES DE LAS VIGENCIAS FUTURAS EXCEPCIONALES?

El régimen de responsabilidades de los servidores públicos es complejo, desde el punto de vista disciplinario se encuentra que a la luz del artículo 48 de la Ley 734 de 2002 constituye falta disciplinaria gravísima:“22. Asumir compromisos sobre apropiaciones presupuestales inexistentes o en exceso del saldo disponible de apropiación o que afecten vigencias futuras, sin contar con las autorizaciones pertinentes”

De otra parte, podría incurrir el servidor público, en caso de incumplimiento de la normatividad que regula el comportamiento oficial, en el delito contemplado en el artículo 413 del Código Penal, prevaricato por acción:

“El servidor público que profiera resolución, dictamen o concepto manifiestamente contrario a la ley, incurrirá en prisión de tres (3) a ocho (8) años, multa de cincuenta (50) a

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doscientos (200) salarios mínimos legales mensuales vigentes, e inhabilitación para el ejercicio de derechos y funciones públicas de cinco (5) a ocho (8) años.” ¿QUÉ POSICIONES HA ADOPTADO LA PROCURADURIA ALREDEDOR DEL TEMA?

La Procuraduría General de la Nación se ha pronunciado en torno a la responsabilidad que asiste a los servidores públicos en su manejo y utilización.

Para la Procuraduría Segunda Delegada para la Contratación Estatal existe falta disciplinaria si el Alcalde Municipal al celebrar un contrato que compromete vigencias futuras, no tiene la respectiva autorización del Concejo Municipal:

“… para este Despacho es claro que la conducta que constituye falta disciplinaria es la de no solicitar la autorización pertinente para comprometer vigencias futuras. En el caso que se analiza, de acuerdo con el artículo 23 del Decreto 111 de 1996, ésta autorización debía solicitarse al Concejo Municipal, antes de asumir el compromiso, esto es, antes del perfeccionamiento del contrato.

En ese sentido, la autorización para comprometer vigencias futuras debe realizarse antes de la suscripción del contrato.

Es enfática la norma al señalar que las entidades territoriales podrán adquirir esta clase de compromisos pero con la autorización previa del Concejo municipal, asambleas y de los Consejos Territoriales Indígenas. Frente al cargo endilgado no hay duda, entonces, que por tratarse de un acto previo e imprescindible a la suscripción del contrato la infracción de su omisión se consolida para la fecha de celebración del mismo” ( Radicación 106-2551-2006)

Al tratarse de vigencias futuras ordinarias la Procuraduría Delegada para la Moralidad Pública encuentra responsable al Gobernador que al celebrar contratos para la ejecución de obras que benefician al departamento compromete vigencias futuras por fuera del plazo que le había sido otorgado por la Asamblea Departamental.

“De acuerdo con el material probatorio obrante en el informativo, se tiene que es cierto que la Asamblea Departamental del departamento… mediante la Ordenanza … concedió facultades al Gobernador del ente territorial para desarrollar las actividades necesarias tendientes a la ejecución de obras prioritarias en el departamento y la concesión de la red vial secundaria con el presupuesto del año …y vigencias futuras.

Si las facultades otorgadas al Gobernador del departamento fueron por el término de seis (6) meses – artículo 1° de la Ordenanza .. -, término que, bajo los parámetros limitados en el tiempo, dispuestos por esa Corporación, el titular y representante legal del ente

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territorial estaba facultado para realizar las actividades puntuales señaladas en cada uno de los artículos por la Ordenanza, es claro, que cualquier actividad realizada por fuera de estos precisos límites temporales, implicaba el desconocimiento de los mismos, el cual en estricto sentido expiraba el 8 de junio de….

Desde luego, comprometió vigencias futuras al rebasar el límite temporal establecido en la Ordenanza…, como se le endilgó en el pliego de cargos, en el entendido que la vigencia futura su filosofía y regulación debe apreciarse con la constitución de reservas de caja para el año siguiente, por cuanto cuando se trata no del año siguiente sino de posteriores, la figura presupuestal no es otra para esta última situación que la de reservas presupuestales.

Por tanto, si para la asunción de obligaciones que afectaran presupuestos de vigencias futuras el estatuto Orgánico del Presupuesto exige como condición que la ejecución se inicie con presupuesto de la vigencia en curso y el objeto del compromiso se lleve a cabo en cada una de ellas, al ampliarse el término de ejecución del objeto contractual pactado en los contratos 139 y 141 suscritos el 4 de agosto de … mediante la suscripción de contratos adicionales, resulta claro, más cuando las razones expuestas para la ejecución del objeto son ajenas al contratista, que en verdad el objeto contractual fue imposible realizarlo en el término inicial pactado, es decir, se incumplió la condición establecida por el artículo 23 del Decreto 111 de 1996 aún así se hayan firmado las actas de iniciación, como en efecto ocurrió, lo que equivale a afirmar el cumplimiento de la formalidad, pero ella no constituye per se el que la obra se hubiere ejecutado, como se le reprochó en los cargos.” (Radicación 162-69908-02)

La Procuraduría Delegada para Economía y Hacienda Pública reitera la importancia de seguir los criterios establecidos en el orden nacional al señalar que los estatutos municipales no pueden atribuir a otro organismo o dependencia el deber de aprobar las vigencias futuras, por lo que señala como responsables a los Concejales que expiden él reglamento en contravía del ordenamiento legal para ello anunció:

“Así entonces, para la asunción de compromisos con cargo a vigencias futuras, la entidad territorial correspondiente establece la posibilidad de financiar compromisos con cargo a tales vigencias, señalando según el caso, el órgano que le compete dar dicha autorización, de tal suerte que para distritos será el Concejo Distrital, para departamentos la Asamblea y para municipios los Concejos Municipales. Como puede observarse, lo expresamente autorizado por la norma orgánica se ajustaría a lo reclamado por ella. De ninguna manera, la disposición señalada en el artículo 23 del Decreto 111 de 1996 prevé una forma distinta de aprobación de vigencias futuras en municipios, que no sea mediante autorización del Concejo, imposibilitando a ese mismo órgano a que constituya un cuerpo parcial para dar tal autorización, el caso de la Comisión de Presupuesto” (Radicación

074-4006/03)

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¿CUÁL ES EL MARCO NORMATIVO y JURISPRUDENCIAL DE LAS VIGENCIAS FUTURAS?

Se cuenta con regulación legal y desarrollos posteriores por parte de algunas entidades del Estado tales como el Ministerio de Hacienda y Crédito Público y el Consejo Nacional de Política Económica y Social – CONPES:

Ley 819 De 2003Artículo 11. Vigencias futuras excepcionales. El artículo 3º de la Ley 225 de 1995 quedará así:El Consejo Superior de Política Fiscal, Confis, en casos excepcionales para las obras de infraestructura, energía, comunicaciones, aeronáutica, defensa y seguridad, así como para las garantías a las concesiones, podrá autorizar que se asuman obligaciones que afecten el presupuesto de vigencias futuras sin apropiación en el presupuesto del año en que se concede la autorización. El monto máximo de vigencias futuras, el plazo y las condiciones de las mismas deberán consultar las metas plurianuales del Marco Fiscal de Mediano Plazo del que trata el artículo 1º de esta ley. La secretaría ejecutiva del Confis enviará trimestralmente a las comisiones económicas del Congreso una relación de las autorizaciones aprobadas por el Consejo, para estos casos.Para asumir obligaciones que afecten presupuestos de vigencias futuras, los contratos de empréstito y las contrapartidas que en estos se estipulen no requieren la autorización del Consejo Superior de Política Fiscal, Confis. Estos contratos se regirán por las normas que regulan las operaciones de crédito público. Artículo 12. Vigencias futuras ordinarias para entidades territoriales. En las entidades territoriales, las autorizaciones para comprometer vigencias futuras serán impartidas por la asamblea o concejo respectivo, a iniciativa del gobierno local, previa aprobación por el Confis territorial o el órgano que haga sus veces. Se podrá autorizar la asunción de obligaciones que afecten presupuestos de vigencias futuras cuando su ejecución se inicie con presupuesto de la vigencia en curso y el objeto del compromiso se lleve a cabo en cada una de ellas siempre y cuando se cumpla que:a) El monto máximo de vigencias futuras, el plazo y las condiciones de las mismas consulte las metas plurianuales del Marco Fiscal de Mediano Plazo de que trata el artículo 1º de esta ley; b) Como mínimo, de las vigencias futuras que se soliciten se deberá contar con apropiación del quince por ciento (15%) en la vigencia fiscal en la que estas sean autorizadas; c) Cuando se trate de proyectos que conlleven inversión nacional deberá obtenerse el concepto previo y favorable del Departamento Nacional de Planeación. La corporación de elección popular se abstendrá de otorgar la autorización si los proyectos objeto de la vigencia futura no están consignados en el Plan de Desarrollo respectivo y si sumados todos los compromisos que se pretendan adquirir por esta modalidad y sus costos futuros de mantenimiento y/o administración, se excede su capacidad de endeudamiento.

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La autorización por parte del Confis para comprometer presupuesto con cargo a vigencias futuras no podrá superar el respectivo período de gobierno. Se exceptúan los proyectos de gastos de inversión en aquellos casos en que el Consejo de Gobierno previamente los declare de importancia estratégica.En las entidades territoriales, queda prohibida la aprobación de cualquier vigencia futura, en el último año de gobierno del respectivo alcalde o gobernador, excepto la celebración de operaciones conexas de crédito público.Parágrafo transitorio. La prohibición establecida en el inciso anterior no aplicará para el presente período de Gobernadores y Alcaldes, siempre que ello sea necesario para la ejecución de proyectos de desarrollo regional aprobados en el Plan Nacional de Desarrollo.

CIRCULAR EXTERNA 007 DE 2007 DEL MINISTERIO DE HACIENDA Y CREDITO PÚBLICO

“Significa lo anterior que si dentro del estatuto orgánico de presupuesto de la entidad territorial, se reglamenté Fa posibilidad de asumir obligaciones con cargo al presupuesto de gastos de vigencias futuras en casos excepcionales, estas se pueden adquirir.

Es de anotar que con relación a las vigencias futuras excepcionales, la única modificación que agrega la ley 819/03 con respecto a lo que sobre estas establecida el decreto 111 de 1996 consiste en que su monto, plazo y condiciones deben consultar las metas plurianuales del Marco Fiscal de Mediano Plazo, de manera que es posible que dentro del estatuto vigente de cada entidad territorial esté consignada la posibilidad de asumir compromisos por el mecanismo de vigencia futura excepcional y solo se requiera efectuar una modificación para agregar que deben consultar el marco fiscal de mediano plazo y también para definir los casos excepcionales en que se pueden adquirir. Si las vigencias futuras excepcionales no están reglamentadas dentro del estatuto orgánico de presupuesto de la entidad territorial no se podrían adquirir obligaciones por esta modalidad, de manera que para optar por este mecanismo habría que, en primera instancia, modificar el estatuto presupuestal Una vez modificado se procederá a solicitar y otorgar la autorización en los términos y condiciones allí aprobados.(…)Las operaciones de crédito publico sus asimiladas y conexas no requieren autorización para comprometer vigencias futuras, Se trata de dos conceptos fiscales y financieros diferentes y que además están regulados por normas distintas”

El cargo formulado en aquella oportunidad era el de la violación del principio de la anualidad, consagrado en los artículos 346 de la Constitución y 100. de la Ley 38 de 1989. Y éste es el mismo que se esgrime ahora contra el artículo 40.

La Corte declaró exequible el artículo 76, considerando que es lógico que en el Presupuesto de cada año se hagan las apropiaciones correspondientes a los gastos que deban hacerse en varias vigencias sucesivas (Sentencia C-337/93, agosto 19 de 1993, Magistrado Ponente Dr. Vladimiro Naranjo Mesa

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(..). En síntesis: en nada viola la Constitución el que se contraigan compromisos que cubran varias vigencias fiscales, y que en cada presupuesto anual se hagan las apropiaciones correspondientes. Así lo declarará la Corte...”

La Sentencia C- 023-96

“(...) Artículo 9º: Por qué es exequible.Invocando, erróneamente, el artículo 345 de la Constitución se dice que es inexequible la norma que permite la autorización de obligaciones que afecten presupuestos de vigencias futuras. Se olvida que la administración puede asumir compromisos que, por su magnitud o por su costo, deban cumplirse durante varios años, es decir, bajo la vigencia de diversos presupuestos sucesivos. Por ello, el artículo acusado establece una serie de previsiones, como éstas: la autorización de la Dirección General del Presupuesto Nacional del Ministerio de Hacienda y Crédito Público; la inclusión, por parte de este Ministerio, en el proyecto de presupuesto, de las asignaciones necesarias; la autorización de los Concejos, las Asambleas, etc, en lo que les compete; la obligación de presentar, en el proyecto de presupuesto anual, un articulado sobre la asunción de compromisos para vigencias futuras.

El principio de la anualidad del presupuesto, como ya lo definió la Corte Constitucional, no implica el que la administración pública no pueda programar obras que se ejecuten en vigencias sucesivas, pues tal limitación sería absurda. Así lo definió la Corte en la Sentencia C-357 del 11 de agosto de 1994, Magistrado Ponente Jorge Arango Mejía.”

Sentencia número 1520 de Consejo de Estado, de 23 de Octubre 2003. Ponente: AUGUSTO TREJOS JARAMILLO al hablar de vigencias futuras expuso:

“En el caso de las entidades territoriales, objeto de consulta, ellas pueden adquirir estos compromisos con la autorización previa del Concejo Municipal, la Asamblea Departamental o los Consejos Territoriales Indígenas, siempre que estén consignados en los Planes de Desarrollo respectivos y que sumados todos los compromisos bajo esta modalidad no excedan su capacidad de endeudamiento. (…) Como al momento de autorizarse la asunción de obligaciones con cargo a presupuestos de vigencias futuras no se ha preparado, presentado, ni expedido la respectiva ley de apropiaciones –o los correspondientes actos administrativos locales- con cargo a lo cual se han de cumplir los compromisos, el legislador impone la obligación al Gobierno de presentar, en el proyecto de presupuesto, un articulado sobre esta asunción de obligaciones para vigencias futuras. Si la asunción de obligaciones que afecten presupuestos futuros, a diferencia del evento anterior, no tiene apropiación en el presupuesto del año en que se concede la autorización, ésta debe otorgarla el Consejo Superior de Política Fiscal, siempre que se trate de los casos excepcionales para obras de infraestructura, energía, comunicaciones, aeronáutica, defensa, seguridad o garantías a las concesiones, según lo prevé la ley 225 de 1995 en su artículo 3°, incorporado en el artículo 24 del decreto 111 de 1996. Los

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contratos de empréstito y las contrapartidas que allí se estipulen, no requieren de la referida autorización del CONFIS.

El artículo 10° sobre vigencias futuras ordinarias, modifica el artículo 9º de la ley 179 de 1994, de cuya nueva regulación debe destacarse:

a) la asignación de competencia al CONFIS para expedir el acto de autorización de la asunción de obligaciones con cargo a vigencias futuras cuando se inicie con presupuestos de la vigencia en curso;

CONDICIONES PARA SER UN FRANQUICIANTE

Convertir un negocio en una franquicia y encaminarse hacia el éxito es un objetivo que sólo un emprendedor muy metódico, organizado y progresivo puede conquistar.Un empresario que desee convertirse en un franquiciante exitoso necesita de un planteamiento estratégico de crecimiento. Necesitarás definir, analizar y valorar esto antes de iniciar cualquier acción de conversión de tu negocio.A continuación te enseñamos cómo conseguir desarrollar este proceso en 12 pasos. Toma nota y síguelos con constancia:

1. Organízate. La franquicia requerirá de una permanente actualización de experiencias de gestión y mercado, de una transmisión de las mismas a los integrantes de la organización y de la asistencia a éstos en el ejercicio de sus funciones. Reconoce las exigencias organizativas que demanda este sistema y organiza tu empresa en función de éstas. 

2. No improvises. Realiza un plan de desarrollo. Planifica minuciosa y analíticamente tu crecimiento. Hazlo siempre de

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acuerdo a zonas geográficas lo suficientemente amplias y en entornos de mercado de características adecuadas. Define todo cronológicamente.

3. Elabora un folleto informativo. Esta herramienta transmitirá la imagen corporativa de la marca y facilitará una información inicial básica, que por lo general incluye información de la oferta comercial y la ficha técnica de la franquicia.

4. Diseña los manuales de operaciones. En este documento aparecerán las instrucciones generales de explotación de la actividad y la gestión del negocio. Constituirá un anexo al propio contrato pues todo lo que en él se especifique será de obligado cumplimiento para el franquiciatario, lo que te permite dejar a su libre albedrío nada más lo necesario.

5. Realiza un análisis financiero del negocio. Básate en datos reales y en estimaciones objetivas y realistas. Sé riguroso y para todo ubícate en el peor de los escenarios. Si funciona, podrás estar seguro de estar aportando un buen negocio.

6. Haz un plan financiero   de la expansión. Este estudio dirá las inversiones que tendrás que realizar a tu empresa y los costos de gestión que necesariamente deberá encarar. Por supuesto, este estudio deberá realizarse de acuerdo al crecimiento cronológico que hayamos establecido para la cadena.

7. Experimenta y comprueba. No inicies la expansión en franquicia sin antes haber realizado una correcta experiencia piloto de la actividad. 

8. Descarta todo crecimiento acelerado. Debes ir con calma. Intenta controlar el sistema antes de iniciar su expansión. Hazlo en principio con pocos franquiciatarios. Podrás controlar mejor las variables del proyecto.

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9. Sé creativo ante la falta de presupuesto. Evidentemente tendrás que disponer de un presupuesto de expansión, pero no siempre las acciones más costosas son las más eficaces. Existen acciones de muy bajo costo que se muestran tremendamente efectivas a la hora de captar franquiciatarios.

10. Define el perfil del franquiciatario ideal. Concreta sus aptitudes y cualidades deseables y obtén conclusiones observando el perfil de sus mejores gerentes de sucursal. Establece un test de verificación de las variables que estime como más relevantes e intenta detectarlas en todas las candidaturas.

11. Considera al franquiciatario como un socio. Nunca olvides que un franquiciatario es, en realidad, un socio que explota tu marca en una determinada zona. Por lo tanto, merece ser tratado como tal.

12. Ayuda a tus “socios” a vender. Diseña un plan de marketing que permita al franquiciatario presentar su oferta a potenciales consumidores de su mercado y realizar suficientes operaciones de venta.

MODALIDAD FUNCIONAMIENTO CONDICIONES FRAQUICIANTES

INTRODUCCIÓN AL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIALPara que los intercambios se produzcan no basta con ofrecer un producto o servicio bueno, a un precio (o coste) conveniente y que sea conocido por los consumidores, se necesita, además, que sea accesible en el momento y lugar donde los consumidores lo demandan.El sistema de distribución comercial% La distribución comercial es la responsable de hacer accesible el producto o servicio en tiempo y lugar.

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% Se trata de una variable estratégica, dado lo difícil de modificar (y lo desaconsejable de hacerlo) en el corto plazo.% Cuando intervienen terceros (intermediarios), por las relaciones contractuales que con ellos se establecen y% Cuando se hacen directamente (red propia), exigen cuantiosos inversiones.% El sistema se compone de dos circuitos:%Aquel encargado de hacer llegar el producto o servicio desde el fabricante hasta el comprador, consumidor o usuario (distribución física) y% Aquel encargado del traspaso de la propiedad o titularidad del bien o servicio (canal de distribución).La distribución física:- Comprende la planificación, implementación y control de los flujos físicos de materiales desde los puntos de origen hasta los de uso o consumo, para satisfacer las necesidades de los clientes con una utilidad (en cantidad, momento y lugar oportunos).- Está relacionada con el mantenimiento y manejo de los productos, en una secuencia de desplazamientos (transporte) y almacenamiento.- Conocida la influencia que el nivel de servicio puede tener sobre las ventas, se debe establecer las estrategias adecuadas a cada momento, mercado o cliente…- Dado que los servicios se consumen en el instante en que se prestan, no existe distribución física de de los mismos (no es posible su almacenamiento o transporte) y solo habría una logística de prestación de los mismos (servicio), equiparable a la logística de fabricación de un bien tangible (producción)- Desde el punto de vista del coste, el sistema de distribución física será eficiente cuando, para un nivel de servicio dado, ninguna modificación de las actividades del sistema permita reducir el coste del mismo.1. PEDIDO% Trata todas las actividades relacionadas con el proceso de gestión de órdenes de compra, su cumplimiento y validación.% debe fijarse con todo detalle en:Documentación de órdenes de compraRecepción de órdenes de compra (a que dpto. llegan, quien las recibe, como se formalizan…)Análisis del inventario (seguir las órdenes de compra; comprobación del mismo y análisis de demoras)Análisis de orden de reposición de inventario en caso de rotura.Gestión de garantías y reclamaciones del cliente.Documentación de la cartera de pedidos en el tiempo.Tratamiento de incidencias.2. ALMACENAMIENTO

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% Comprende el mantenimiento, preservación y manipulación de los productos desde el momento de su elaboración hasta su venta (o almacenaje), así como el ensamblaje, división y preparación de los productos para reembarque.% Es necesario realizar un análisis del número y localización de los almacenes y puntos de distribución.% El almacenamiento puede asumirlo la empresa o delegarlo en empresas especializadas o en una red de almacenes públicos.3. INVENTARIO% El control de inventario representa “el problema de gestionar el nivel de existencias de un producto a lo largo del tiempo en un almacén concreto”. Para el marketing, solo interesa el producto terminado (cuanta cantidad de producto tenemos en cada almacén para la venta?)% El producto terminado es un activo circulante para la empresa.% Cualquier método de gestión de inventario pretende hacer mínimo el coste total.% En los costes de demanda incierta, es conveniente calcular y mantener el stock de seguridad, que representa el volumen de inventario a partir del cual se pone en marcha el pedido, intentando minimizar la posibilidad de rotura.% Costes que se deben tener en cuenta:Coste de aprovisionamiento: de pedidos de reposición (suele llevar asociado el coste de transporte)Coste de almacenamiento: mantenimiento de los productos almacenados; operarios; gestión de almacén; amortizaciones de inmovilizado o, en su caso, de alquiler de almacén.Coste de adquisición del producto: calculado por un periodo de tiempo, no por cada pedido (ejemplo: campaña de verano)Coste de rotura: cuando no hay suficientes existencias y se puede dar una pérdida de algún cliente o costes adicionales asociados a la urgencia de entrega.4. TRANSPORTE% Se debe planificar los medios de transporte a utilizar, aunque la empresa no se encargue directamente de realizarlo.% En la planificación y decisión, deben tenerse en cuenta las siguientes características de coste medio:Rapidez o velocidad: tiempo de entregaFrecuencia: accesibilidad en el tiempo.Capacidad: para transportar pequeños o grandes volúmenesFiabilidad: cumplimiento, integridad… suele estar cubierto por un seguro sobre la cantidad declarada.Disponibilidad: capacidad de llegar con el medio de transporte al punto que se requiera, en el momento que se desee.Coste: en función de capacidades y distancias.5. IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

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% En el pedido: automatización de decisiones; sistemas EDI (Electrónico Data Interchange); lectura óptica del código de barras; optimización de pedidos; análisis de demoras.% En la gestión de inventarios: lectura óptica; sistemas portátiles de inventario físico; alarmas; automatización de reposición; análisis de roturas; optimización stocks.% En el almacenamiento: robótica; control de lotes y caducidades; gestión de ubicación física…% En el transporte: análisis de las roturas de reparto; lectura óptica; gestión de destinos y asignación de transportista; gestión de cobros, pagos y compensaciones…CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y TIPOS DE ESTABLECIMIENTOSA) Diseño y naturaleza del canal% Los canales de distribución son vías de encaminamiento (de la propiedad de los bienes) entre el productor y el consumidor, que pueden comprender la intervención de comerciantes intermediarios.% Es el cauce por el que discurren los productos desde la empresa productora hasta el consumidor final.% Según Kotler, es el conjunto de todas las firmas e individuos que toman posesión o que ayudan a transferir la propiedad de un bien o servicio en particular, así como llevarlo desde el productor al cliente.% Los circuitos de distribución son el conjunto de canales de distribución por los que el producto pasa del fabricante al consumidor.% El nivel de un canal, lo determina el número de tipos de intermediarios diferentes partícipes del mismo, distinguiéndose cuatro niveles (de cero a tres tipos de intermediarios).% Atendiendo al destinatario, tangibilidad del producto y nivel del canal los circuitos de distribución son:Canal de distribución de productos de gran consumo1. Productor - consumidor (nivel cero). No existe ningún intermediario. Son las ventas en mercadillos por el productor; venta al detalle por el fabricante mediante punto de venta propio o venta por catálogo.2. Producto - detallista - consumidor (nivel uno). Típico en los productos de gran consumo.3. Producto - agente - detallista - consumidor (nivel dos)4. Producto - agente - mayorista - detallista - consumidor (nivel tres)Canal de distribución de productos industriales (igual que el anterior, pero la figura del consumidor es sustituida por la de “usuario industrial”)Canal de distribución de serviciosLo importante es la falta de sustantividad material de los bienes. Se puede distinguir: productor, mayorista, detallista y usuario. Los más corrientes son:

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% Productor (el que crea y define el servicio) - usuario (el que utiliza el servicio)% Productor - minorista - usuario% Productor - mayorista - detallista - usuarioTipos de circulación o flujos del canal: Circulación física: suministro de los productos físicos, desde materias primas hasta que llegan a manos del consumidor final. De propiedad (“intangibles”): transmisión de la propiedad del bien o servicio. De pago (“financiero”): camino que se inicia desde que el cliente paga. De información: intercambio de información entre integrantes del canal. En ambos sentidos y dentro de un mismo nivel. De promoción: transmisión de las actividades de influencia (reutilización de anuncios promocionales)Funciones del canal de distribución1. Investigación% El canal actúa como vehículo para la obtención de información sobre el mercado.% Se complementa a través de institutos de investigación especializados como Nielsen y Dympanel.% Muchas veces el canal se utiliza para contrastar la información que se obtiene a través de las mismas.2. Promoción% Desarrollo de comunicaciones persuasivas con respecto a lo que se ofrece.% Por un lado, el canal acepta y colabora en acciones promocionales desarrolladas por el fabricante. Por otro, solicita y exige pro actividad en el desarrollo de las mismas.3. Contacto% Búsqueda y comunicación con los compradores4. Igualación% Adecuación de la oferta a los requerimientos del comprador.% Incluye actividades como clasificación, ensamble y empaque.5. Negociación% Búsqueda de acuerdo con las condiciones de intercambio, de tal forma, que la transferencia de la propiedad y la posesión pueda efectuarse de forma positiva para las partes involucradas.6. Distribución física% Es el concurso del canal en función de transporte y almacenamiento.7. Financiación% Reparto de la financiación de la mercancía.% Las grandes cadenas detallistas consiguen del fabricante excedentes monetarios a su costa.8. Asunción del riesgo

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% Al comprar en firme el estadio anterior se está asumiendo un riesgo de venta y de cobro.% Los grandes distribuidores, así como la distribución de prensa, no asumen riesgo.% En los demás casos, la sunción de riesgo se evita o disminuye, prolongando los períodos de financiación.¿QUIÉN debe desempeñarlas?Financiación y asunción del riesgo:Requieren recursos que son escasos.Mejor desempeñadas con la especialización.Casi siempre se transfieren.Consideraciones sobre el CANAL:1.- Su análisis de debe iniciar con el cliente final y trabajar en retroceso hacia el productor.2.- Debe ser totalmente idóneo para satisfacer los objetivos básicos del programa de marketing.3.- Debe permitir un posicionamiento coherente.4.- Deben ser lo suficientemente flexible para que uno no cierre otro, de forma permanente.5.- Alto grado de interdependencia entre todas las empresas del canal de distribución.6.- Los canales de distribución son difíciles de modificar a largo plazo pero los intermediarios no suelen ser definitivos, los cambios pueden producirse con frecuencia si no se alcanza el nivel del servicio deseado.Gerencia del canal de distribuciónConsiste en la selección, motivación y valoración de los miembros del canal, resolviendo posibles conflictosHabitualmente atribuye al fabricante la gerencia del canalSelección del canal de distribución: dos opciones extremas% Quienes pueden elegir y seleccionar el canal (por su posicionamiento y los atractivo de sus posiciones)% Quienes, no gozan de tales ventajas, tienen dificultades para encontrar intermediarios que estén dispuestos a formar parte de su canal.% Condiciona el futuro, al menos, a medio plazo.% Proceso dinámico, en constante movimiento.% Condicionada por el producto, la imagen y “potencia” del oferente, por las circunstancias del mercado y posición de la competencia.La selección del canal debe contemplar:% Posibilidad de control de la política de precios y condiciones de venta.% Derechos territoriales del distribuidor.% Servicios que el distribuidor realizará por cuenta de la empresa.

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% Responsabilidades en los conflictos.Generalmente el fabricante selecciona uno de estos tres tipos de distribución:1. Distribución intensiva o masiva:% Llegar a todo tipo de clientes a través de todo tipo de intermediarios. Supone una gran carga de publicidad para el fabricante.% Los fabricantes deben ofrecer beneficios diferenciales; ventajas y apoyo promocional, por ejemplo: bebidas y refrescos.2. Distribución exclusiva:% Mayoristas o minoristas, exclusivos, que constituyen la única fuente del producto dentro de un territorio.% Munreco: es el único distribuidor de Maurice Lacroix (solo hay una empresa en cada nivel del canal).3. Distribución selectiva: cuando se pretende… Dirigir el producto a un segmento específico; Limitar los costes de comercialización y/o Establecer relaciones firmes con los distribuidores para ejercer una mayor control.La distribución selectiva necesariamente no supone distribuidores en exclusiva. Pueden existir empresas distintas en cada nivel del canal.B) Motivación del canal:% Motivar para que realicen sus funciones con la mayor perfección y/o “empujen” en producto.% Debe mantenerse a lo largo de todo el canal.% No solo se vende a través de intermediarios, sino que hay que venderles a ellos mismos.% Entre niveles hay base para un clima de cooperación, pero también de conflicto.% La necesidad de motivar es inversamente proporcional a la imagen y a los beneficios en etapas anteriores.% Además de un esfuerzo sostenido, se requieren estímulos especiales ante determinadas situaciones:Poco conocimiento del producto y sus posibilidades.Poca presión en la venta de la marca.No utilización de la publicad adecuada.Poca atención a determinados clientes.Políticas de actuación contraproducentes para la marca.Actuar más a favor de la clientela que de la empresa.Factores a tener en cuenta sobre el intermediario:% no es un eslabón contratado de la cadena formada por el fabricante, sino un mercado independiente (la relación o es de subordinación, sino de mutuo interés) por ejemplo Carrefour frente a un fabricante de conservas.

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% Procede muchas veces como agente de compra de sus clientes y solo secundariamente, como agente de venta de sus proveedores, es decir, tiende a satisfacer más a sus clientes que a sus proveedores.% Busca combinar todas sus ofertas en una familia de productos que pueda vender como surtido a sus clientes. Busca vender ese surtido, más que cada uno de los artículos (tiende a maximizar sus ventas totales. Busca la rentabilidad global). Esto puede colisionar con los intereses de venta de un determinado producto específico.% Si no se les proporciona incentivos, no llevarán registros de ventas de cada marca, no hará las cuentas de lo que le proporciona cada una, sino en conjunto, y solo cuando un producto destaque hará ese cálculo.Criterios para medir la eficacia de las motivaciones:a) Económicos: son los más importantes porque la empresa trata de conseguir las máximas utilidades.b) De control:- Si se trata de un canal indirecto o de un canal directo: el indirecto busca su propio beneficio y no el de el proveedor (menor control).- Como son las relaciones verticales: desde objetivos complementarios a opuestos y de conflicto.- Las relaciones horizontales, desde choques de competencias a unirse con objetivos más altos.c) De adaptación:- Libertad, compromiso y flexibilidad.- Cuanto menos seguro parezca el porvenir, menos convendrán canales que supongan compromisos a largo plazo.C) Valoración de los miembros del canal% Necesidad de seguimiento evaluando periódicamente (regular y metódicamente) la actuación y el rendimiento de los intermediarios, que forman el canal.% A todos los intermediarios que ayudan a que el producto llegue al consumidor final.% Objetivar y sistematizar la valoración (no tener una idea intuitiva)%La valoración global de cada miembro del canal será la suma de una serie de valoraciones:Ventas por producto/tiempo/zonaTratamiento de mercancía dañadaServicio que den a la clientelaColaboración en programas de formaciónColaboración en el programa promocionalColaboración en el programa publicitarioModificaciones de un canal (cuando sea necesario)

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% Formar un canal constituye un proceso dinámico (son necesarios los cambios hasta conseguir la estructura más adecuada)% Por lo tanto el canal está en equilibrio, cuando no se modifica (no hay cambios estructurales o funcionales que produzcan mayores utilidades)% Algunos autores hablan del criterio de las tres “C” para seleccionar su canal o elegir el nuevo tras el cambio:Control del canal.Cobertura del mercado.Coste congruente con nivel de servicio al cliente.% Para conseguir la máxima utilidad se producirán los cambios necesarios.Consideraciones a tener en cuenta cuando se modifica una canala) Consideraciones de mercado% Tipo de producto: de consumo o industrial% Número de clientes potenciales: pocos (v. directa), muchos (suelen ser necesarios los intermediarios)% Concentración geográfica del mercado: densamente poblados (sucursales), menos concentrados (intermediarios)% Tamaño del pedido: grandes volúmenes (directamente), venta a tiendas pequeñas o volúmenes menores (intermediarios mayoristas)b) Consideraciones sobre el producto% Valor unitario: menor valor unitario (intermediarios)% Caducidad física o de moda: necesidad de aligerar - acortar canales. Mejor canales directos% Naturaleza técnica del producto: servicios de valor añadido de pre y postventa, mejor canales directosc) Consideraciones sobre el intermediario% Servicios proporcionados% Disponibilidad de los intermediarios deseados% Actitudes de los intermediarios hacia las políticas del fabricanted) Consideraciones sobre la empresa% Tamaño de la compañía: a mayor tamaño mayor capacidad para canales más cortos con menor número de intermediarios% Recursos económicos: a mayores recursos posibilidad de fuerza de ventas propia, almacenes propios…% Habilidad de administración: decisiones de marketing relacionadas con la distribución (marketing mix)% Deseo de controlar el canal: más cortos mayor control, más fácil rectificar aunque signifique un mayor coste.% Servicios brindados por el vendedor: que servicios puede prestarnos el intermediario.Tipos de modificaciones:

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1. Añadir o eliminar miembros individuales de los eslabones del canal, según:- Acceso del intermediario al mercado deseado- Servicios disponibles a los clientes- Ubicación del intermediario- Calidad de la administración- Habilidad económica- Estrategias de planeación del producto- Estrategias de promoción2. Añadir o eliminar canales particulares por no obtener unos determinados resultados (eliminar un agente externo)3. Desarrollar una nueva forma de vender en todos los mercados. Significa una revisión detallada de todo el sistema de distribución. A través de internet (coches, bancos y agencias de viaje están en un periodo de transición)Modificaciones de un canal, consideraciones:% En el proceso es importante tener en cuenta la actitud de los intermediarios respecto de los cambios y modificaciones del canal.% Las modificaciones deben constituir un estímulo para los mejores y una señal de aviso para los peores.% Los distintos eslabones del canal casi siempre en una posición dinámica de competencia y conflicto entre ellos.% El fabricante tiene que tomar partido en cada caso y resolver los conflictos entre los miembros de su propio canal.Conflicto en el canal:- El “capitán del canal” es el eslabón del canal que tiene más fuerza y domina al resto.- El fabricante debe intentar que no limite la propia validez global del canal.- El conflicto se debe a que los miembros del canal difieren en cuanto a metas, funciones, percepciones y poder.- Las soluciones e los conflictos pueden estar en desarrollar metas superiores que beneficien a todos o en desarrollar mecanismos administrativos que incrementen la participación y la confianza como pueden ser los “consejos de intermediarios y distribuidores”Los intermediarios y su justificación% Intermediarios es “una empresa cuya especialidad es realizar operaciones o prestar servicios, relacionados directamente con la compra o venta de mercancías en su movimiento del productor al consumidor” (Kepler) o “un distribuidor independiente y autónomo que sirve como unión entre el fabricante y el usuario final de un producto o servicio” (Pelles)%Su razón de ser se encuentra en lo que aporten a una o varias tareas o funciones del canal (investigación, Promoción, intacto, Igualación, Negociación, Distribución física y Asunción del riesgo)

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% Tres principios justifican su existencia:a) Principio cobertura necesaria para llegar a hacer accesible el producto al público objetivo.b) Principio de coste: costes de un programa de comercialización directa (logística de la red; puntos de venta propios…) son altos. Por ello es necesario en muchas ocasiones acudir a terceros.c) Principio de calidad: experiencia, especialización, contactos y escala de actividades.Tipos de intermediarios% Intermediarios mercantiles y funcionales:- Mercantiles: que asumen, al menos por un instante, la titularidad de lo que intermedian.% Mayoristas: venden a detallistas, a otros mayoristas o a fabricantes, pero no al consumidor o usuario final. Compra al productor o a otros mayoristas.% Minoristas: vende al consumidor o usuario final, cualquiera que sea su denominación, forma jurídica o vinculaciones o acuerdos a los que se someta.- Funcionales: aquellos que NO asumen la titularidad o propiedad de lo que intermedian.% se limitan a contactar a comprador y vendedor% se trata de Agentes, Representantes y Comisionistas% Bróker: pone en contacto a comprador y vendedor. Neutral, asesora la negociación (suele actuar como representante del vendedor) Cobra una comisión sobre el precio de venta.% Agente comercial o representante: tiene una relación contractual continuada con el fabricante. Suele representar a varios fabricantes en una zona. Cobra una comisión sobre el precio de venta.% Comisionista: suelen actuar por cuenta del vendedor, además poseen las mercancías, depositadas en sus almacenes.Clasificación del comercio mayorista:- Según la actividad o productos vendidos Alimentación y bebidas Textil, confección y cuero Productos farmacéuticos, perfumería y droguería Artículos de consumo duradero Comercio interindustrial de la minería y la química Otro comercio interindustrial Otro comercio al por mayor- Según relaciones de propiedad o vinculación% Independientes o con vínculos de propiedad con otros miembros del canal% Las centrales de compra, son asociaciones de empresas de distribución que agrupan sus compras, con el fin de tener una mayor capacidad de negociación y

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conseguir mejores precios de los fabricantes u otros proveedores (IFA, Vivó y Centra)Centrales de compras según las actividades transferidas por sus asociados:- Centrales de negociación de compras: estudian, seleccionan surtido, fijan tarifas y baremos de descuentos, pero no tienen funciones ejecutivas.- Centrales de negociación y ejecución de compras: negocian y ejecutan pedidos, incluso suele pagar directamente a los proveedores.- Centrales prestadoras de servicios: prestan servicios distintos de los de abastecimiento (suministro de información, estudios de mercado, formación y perfeccionamiento de personal, gestión de importaciones)- Según la localización (perecederos)% Los mercados de origen se sitúan en las zonas de producción agrícola. Compra a los productores agrícolas, agrupa y normaliza la oferta y la canaliza hacia los mercados de destino. Son promovidos en España por MERCOSA (empresa nacional de mercados en origen, S.A)% Los mercados de destino facilitan el abastecimiento de alimentos perecederos a las grandes ciudades. El mayorista de destino, o “asentador” vende los productos a los detallistas, MERCASA (Empresa nacional de mercados centrales de abastecimientos, S.A) promueve la creación e instalación de mercados centrales, directamente o mediante sociedades mixtas.- Según la forma de desarrollar la actividad% De servicios plenos (prestar la totalidad de las funciones del canal) o de servicios parciales (solo prestan algunas funciones, eje: cash and curry)Clasificación del comercio minorista- Según la actividad y los productos vendidos1. Alimentación y bebidas2. Droguería y perfumería3. textil, confección y cuero4. Equipamiento del hogar5. Vehículos y accesorios6. Otros comercios7. Establecimientos organizados por secciones8. Comercio rural mixto- Según localización% Centros comerciales: edificios de gran extensión (2000 - 250000 m2) que congregan tiendas especializadas (15 - 20 los más pequeños) Las mayores suelen albergar un gran almacén y un hipermercado y lugares de esparcimiento y ocio que actúan de factor de atracción.% Mercados: un solo edificio, comercializan especialmente alimentación fresca y perecedera.

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% Galerías comerciales: grupo reducido de pequeñas tiendas, especialmente de alimentación.% Calles comerciales: donde se concentra un buen número de comercios, en general o especializados.- Según la estrategia seguida% Venta con tienda: tradicional o de autoservicio.- comercio tradicional: el comprador es atendido por un dependiente. Poca profundidad en las líneas ofrecidas. Compite mediante servicios y precios ajustados.- comercio especializado: vende de forma tradicional, con poco surtido pero con gran profundidad (Cortefiel, Zara, Ovarte, Cote).- tiendas de conveniencia: pequeños autoservicios abiertos las 24 horas del día, o la mayor parte del día. El usuario paga la disponibilidad (Vips, 7-Eleven).- Autoservicio: de pequeño tamaño, el comprador selecciona los productos y los paga en una caja a la salida del establecimiento. Pequeños (menos de 120 m2) y grandes o autoservicios (120 - 400 m2)- Supermercado: en régimen de autoservicio. Pequeños (400 - 1000 m2, 2 - 4 cajas de salida) y grandes (1000 - 2500 m2, 5 o más cajas de salida)- Hipermercado: autoservicio con más de 2500 m2 y más de 30 cajas de salida, gran variedad de productos, gran volumen de ventas, alta rotación de productos, reducido servicio, con bajos precios.- Gran almacén o tienda por departamento: de gran tamaño, operan en cadena con distintos departamentos y amplia variedad de productos (Marc & Spencer; El Corte Inglés)- Categoría Kile o Mega atore: hipermercados especializados, entre 2500 - 22500 m2 (Pero Merlín, Decanto, Idea, Frac…)- Almacén popular: de menor tamaño, se especializan en líneas de productos de calidad inferior a precios bajos (Sámago, C&A, Virgen…)- Tiendas de descuento: oferta muy limitada de productos de alta rotación a precios muy bajos y servicio reducido (Día, Cadena Q…)% Venta sin tienda: mediante marketing directo- Venta por correspondencia: utiliza el servicio de correos como medio de distribución del producto. De coste reducido, aplicable en productos de conveniencia.- Venta por catálogo: el cliente potencial recibe un catálogo en su domicilio con todos los productos que pueden ser adquiridos, con formularios para hacer el pedido.- Tele marketing o venta por teléfono: instrumento de promoción y venta y para el lanzamiento de nuevos productos.- Tele venta o venta por TV: se presenta el producto en la pantalla y se da un teléfono para hacer el pedido y se entrega en el domicilio (tele tienda, telson)

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- Venta por internet: mediante internet, comercio electrónico.- Venta automática: despachar y cobrar mediante máquinas expendedoras.- Venta puerta a puerta: efectiva si el producto requiere demostración, con un coste de personal elevado y su utilización es cada vez más difícil por los problemas de seguridad ciudadana y el progresivo acceso de la mujer al trabajo (Avon, Superare, Electro lux…)- Venta ambulante: es una forma muy antigua de vender, que se puede hacer en mercadillos o de forma aislada.- Según relaciones de propiedad% Comercio independiente: realiza su actividad autónomamente, sin ninguna relación contractual o accionarial con otra empresa.% Según el número de titulares: singular (1 tienda) o una cadena corporativa de tiendas (mayor o menor número de establecimientos propios)% Comercio asociado: diferentes establecimientos de distinta propiedad pero asociados entre sí, para realizar ciertas actividades comunes. La asociación puede ser horizontal o vertical.Comercio asociado horizontal:Entre establecimientos situados en el mismo nivel o escalón de la distribución (UDACO, IFA)El más significado: cooperativas de detallistas: detallistas que se unen para realizar sus compras y organizar una serie de servicios en común.La cooperativa tiene personalidad jurídica independiente para realizar sus funciones con los detallistas socios copropietarios y usuarios de la misma, con iguales derechos y deberes.Libertad de baja y adhesión voluntaria y de compraIgualdad de derechos y deberes de los sociosLimitación del devengo por aportaciones al capitalAportaciones económicas periódicas para cubrir gastos de gestión (proporcional a las compras)Reuniones periódicas para la decisión de las compras a realizar y otras cuestiones- Para los socios:Precio de compra inferioresReducción de existencias y espacios en el almacénFacilidades de financiación de las compras.Información diversa de carácter gratuito.Formación y perfeccionamiento sobre técnicas de venta y gestión económica financieraPromoción y publicidad colectiva.Asesoría merchandising, información, gestión…Para suministradores:Mejor organización de la producción al tratar pedidos mayores.

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Menores gastos de tute y embalaje al reducir envíos.Simplificación de la facturación y cobro, al concentrarse un grupo de clientes en uno solo.- Consideraciones del asociacionismo:- Diferentes grados de intensidad:% Un extremo: mayoría de funciones concertadamente y en común (central de compra)% Intermedio: existe la obligación de hacer determinados niveles de compra y de actividad% Otro extremo: mayor grado de libertad para que compren directamente, hagan publicidad…- Principal objetivo: agrupación de compras para conseguir mejores precios y condiciones (a veces única: Unilever)- Principal motivación: la necesidad y conveniencia de una posición mínimamente relevante en compra y contratación de servicios.- Estructura más común: cadenas voluntarias con diferentes niveles de participación en la actividad común de forma contractual.Comercio asociado vertical:- La asociación se produce entre establecimientos situados en distintos escalones de la distribución, por ejemplo, entre un mayorista y muchos detallistas (SPAR, VEGE)- Cadenas voluntarias y franquicias (SPAR actúa de una y otra forma)- Principios en que se basa la cadena voluntaria:% Debe permitir conseguir determinadas ventas para ambas partes.% Realiza políticas comunes, de las que se derivan ventajas para todos.%La relación entre unos y otros es de tipo contractual, y en ese contrato puede constar una mayor o menor intensidad de la relación.- Cadenas voluntarias:% Obligaciones del mayorista hacia los detallistas:% Ayuda en los programas publicitarios y promocionales% Asesoramiento comercial, administrativo y laboral.% Creación de marcas propias (marcas blancas)% Obligaciones de los detallistas:% Realizar la mayor parte de sus compras a los mayoristas% Seguir las recomendaciones de precios, sobre todo para las marcas propias (marcas blancas)% Participar en los programas de promoción y publicidad.% Organizar el establecimiento según las instrucciones y ayudas recibidas.- Ventajas de la cadena voluntaria:% Para el mayorista:% Clientela fija y permanente

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% Mejora de ventas a mayores puntos de venta% Reducción del coste al concentrar pedidos de todos% Posibilidad de desarrollar marcas propias% Para el minorista:% Suministros regulares y garantizados% Mejores precios de compra% Exclusividad de marca propia% Mejora de la gestión comercial en general% Mayor rotación de los stocksFranquiciaSistema de colaboración de asociación de dos entidades independientes, jurídica y económicamente, ligadas por un contrato en virtud del cual una de las partes (el franquiciador) concede a otra (el franquiciado) el derecho a explotar en determinadas condiciones una marca de fabricación, comercio o servicio, de la que es propietario, y le proporciona unos procedimientos y técnicas de explotación experimentados y uniformes, a cambio de unos pagos previamente establecidos.Características de la franquicia% Existencia de un contrato con los términos del acuerdo.% El franquiciador debe iniciar y formar el franquiciado y ayudarle en la tarea de apertura del establecimiento% Una vez inaugurado el negocio, el franquiciador debe mantener un continuo interés en proporcionar al franquiciado toda la ayuda que necesite para poder dirigir el negocio, debiendo aportar una experiencia y un buen hacer probados% El franquiciado está autorizado, bajo control del franquiciador, para operar con unas marcas y un rótulo de establecimiento, y también con un formato y un sistema de funcionamiento que son propiedad del franquiciador.% El franquiciado debe realizar una inversión en capital propio.% El franquiciado debe ser propietario de su negocio, e independiente y jurídicamente del franquiciador.% El franquiciado paga al franquiciador, de acuerdo con la forma establecida en el contrato, por los derechos que adquiere y por los servicios que va a ir recibiendo.% Al franquiciado se le asignará un territorio o zona para que lleve a cabo su actividad.% Exteriormente, la franquicia proporcionará unas características de uniformidad y originalidad% Franquiciador solo como franquiciador (Burger King) o como franquiciador y franquiciado (Benetton, Don Algodón)% España es el país europeo en que más muertes de franquicias hay.Ventajas de la franquicia: de tipo general% Respeta de la independencia de las partes% Proporciona crecimiento con gran economía de medios

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% Permite acceder a economías de escala% Refuerza la identidad producto marca% Permite mayor control de la secuencia compras, producción, ventasPara el franquiciador:% Solución rápida para ocupar un segmento de mercado%Aumenta el potencial de distribución% Motiva como propietario a responsables de establecimientos% Permite desarrollar campañas de publicidad masivas% Se evitan las fuertes inversiones de una red propia% Permite una salida más rápida y segura para el producto% Se eliminan buen número de problemas de personalComercio integradoEl que se realiza a través de diferentes empresas que integran en sí misma las funciones de mayoristas y minoristas (El Corte Inglés, Price, Continente) se relacionan directamente con el producto, y a su vez, son proveedores de sí mismos.Principales características:Tienen por lo general, gran número de empleadosElevada cifra de negociosConcentración de las funciones de mayoristas y minoristasRealizan una actividad esencialmente comercialFormas comerciales del comercio integrado:Gran almacénAlmacén popularCooperativa de consumoEconomatoO las más clásicas según la terminología de Nielasen:- Hipermercado- Supermercado grande- Supermercado pequeño- Autoservicio- Tienda tradicionalFunción de investigación:Reunión y transmisión de información necesaria para planificar y facilitar el intercambio a través del canal.

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METODO DE ASOCIACION COMERCIALIZACION DE PRODUCTOS O SERVICIOS

RESUMEN

El objetivo del artículo es caracterizar el Factor Gestión en las asociaciones de pequeños y medianos productores agropecuarios en las zonas de Sanfaina y San Juan del Suroeste antioqueño colombiano, estas organizaciones están dedicadas a actividades de producción y comercialización de productos como la miel de abeja, el plátano, panela, cerdos, truchas, fique, artesanías de fique. Hacen parte de la economía campesina pues todos sus asociados son pequeños productores que laboran en sus parcelas de pan coger. Lo más importante de esta caracterización es reconocer que estas organizaciones operan bajo una racionalidad económica basada en la cooperación, la solidaridad, la comensalidad y la reciprocidad, en ese sentido hacen parte del sector de economía solidaria. Las personas que se juntan en estas asociaciones tienen como objetivo principal la satisfacción de sus necesidades, aspiraciones y deseos a través de la ayuda mutua, no producen bajo la lógica de la ganancia y el beneficio individual, las une sí, el interés colectivo de mejorar sus propias condiciones de vida, las de sus familias y las de la comunidad donde están insertas. En esta investigación se tomaron 16 asociaciones, se realizaron entrevistas semiestructuradas a todos los directivos y a algunos asociados donde se recogió información relacionada con la historia de la asociación, la estructura administrativa, la toma de decisiones la participación de los asociados en la gestión. El resultado más importante sugiere que las asociaciones, aunque se crean por iniciativa de instituciones públicas, van tomando dinámica propia y algunas tratan de sostenerse de manera autónoma.

AUTORIZACION DE EXPLOTACION DE MARCA O NOMBRE TRÁMITE

Casi todo el mundo está familiarizado con el término franquicia o al menos conoce a una empresa a la que se le ha concedido un derecho de explotación para vender productos u ofrecer servicios de otra empresa. ¿Qué es una franquicia? ¿Cómo funciona? Y ¿por qué durante los últimos 10 a 20 años la franquicia se ha convertido en la forma de hacer negocios de más rápido crecimiento en casi todos los países del mundo?

¿En qué consiste una buena franquicia?: “las cuatro I”.

Este artículo se propone responder a las preguntas planteadas más arriba y proporciona al lector una explicación básica de cómo funcionan

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las franquicias y las licencias. Se debatirán los beneficios generados por las franquicias y las dificultades que pueden plantearse a la hora de buscar una franquicia. El artículo está escrito con el único objetivo de brindar una introducción informativa a las franquicias y licencias, y proporcionar antecedentes útiles que permitan a los empresarios obtener beneficios de la innovación.

Si desea saber más sobre franquicias y licencias puede solicitar la asistencia de un consultor especializado en franquicias y licencias o de un profesional de la P.I., y recuerde siempre que los documentos contractuales no han de estar redactados en términos jurídicos ambiguos. Al igual que en cualquier contrato, debe quedar claro para ambas partes lo que se le está pidiendo a una de ellas y lo que la otra debe conceder, así como las fechas de entrega, suministro y pago, la vigencia que tendrá el acuerdo, si habrá posibilidad de renovar el contrato y, lo que es más importante, cuándo se podrá rescindir el contrato y por qué.

¿Por qué las franquicias suscitan tanto interés?Hay numerosas razones que explican por qué las franquicias se han convertido en el modo de hacer negocios de más rápido crecimiento, pero la explicación más acertada es que las franquicias responden simplemente a una necesidad del mercado.

En los decenios de 1980 y 1990 se produjeron cambios radicales en el mercado laboral y en la forma de trabajar. Como consecuencia de varias crisis petroleras y fuertes caídas de los mercados de valores, la liberalización de la economía mundial y la reducción de las subvenciones, la desreglamentación y los recortes de personal del sector público se han incorporado al mercado de trabajo personas capaces, dinámicas y llenas de recursos que desean trabajar de forma autónoma.

Los franquiciatarios son en la mayoría de los casos personas que han trabajado anteriormente en relación de dependencia y que consideran que la posibilidad de obtener una franquicia es una manera más

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relajada de realizar la transición entre el trabajo asalariado y el trabajo autónomo. El factor de riesgo de un negocio ya probado se ve también como una opción mejor que tomar un derrotero totalmente nuevo.

Otro factor aún más importante es que las franquicias las establecen invariablemente personas preparadas para invertir en sí mismos y en sus aptitudes, aquellos que escapan de la angustia de la oficina o de la política de la empresa y buscan libertad en el trabajo y las recompensas que conlleva el arduo trabajo.

Teniendo en cuenta que las franquicias son una inversión personal, no sólo en lo que atañe al capital invertido en el negocio sino también al tiempo y la energía necesarios para obtener buenos resultados, es muy importante que cuando se elige una franquicia se adopten algunas precauciones que dicta el sentido común.

AntecedentesLa franquicia es un sistema de negocios que ha crecido de forma sostenida en los últimos 50 años y se calcula que representa más de un tercio de las ventas al por menor mundiales. Somos muy pocos los que no hemos sido afectados por los resultados de la franquicia. Las franquicias van del omnipresente McDonalds® a empresas que se encargan de cortar el césped como Mr Green®, servicios de asistentes personales, servicios dentales y médicos, servicios de contabilidad e incluso servicios que nos ayudan a preparar los formularios de impuestos.Las franquicias no se limitan solamente a los negocios de comida rápida o a contratistas encargados de la jardinería. Actualmente, hay franquicias para el asesoramiento de directores y deportistas y para las ventas por Internet.

¿Quién sabe qué sucederá en el futuro? Lo único de lo que podemos estar seguros es que, si existe la necesidad en el mercado, es más que probable que sea satisfecha por una actividad económica innovadora y creativa que busque aprovechar su liderazgo en el mercado y las ventajas de la propiedad intelectual mediante algún tipo de sistema de franquicia.

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¿Qué es una franquicia?La franquicia es un término que puede aplicarse casi a cualquier esfera de la actividad económica. La franquicia abarca productos y servicios que van desde la fabricación, el suministro para la fabricación, la elaboración, la distribución y la venta de productos hasta la prestación de servicios, la comercialización de esos servicios, su distribución y venta.

Definición de franquicia:La franquicia puede definirse como un contrato mercantil que permite combinar la reputación, la innovación (activo intangible), los conocimientos técnicos y la experiencia del innovador (el franquiciante) con la energía, el interés y la inversión de otra parte (el franquiciatario) para llevar a cabo transacciones de suministro y venta de productos y servicios.

El hecho de que los contratos de franquicia, como método de realizar un negocio, hayan aumentado tan rápidamente en los últimos 10 o 20 años (a escala mundial) se debe simplemente a que las franquicias son una forma eficaz de combinar los puntos fuertes, las aptitudes y las necesidades del franquiciante y del franquiciatario. Para conseguir realmente buenos resultados, uno depende del otro.

En la mayoría de los casos, la franquicia combina los conocimientos prácticos del franquiciante con los medios de que dispone el franquiciatario y, en los sistemas de franquicia más eficaces, la energía de ambos.

La franquicia: nociones básicas ¿cómo funciona?En un contrato de franquicia básico el franquiciante ha creado un sistema para realizar transacciones; y se ha probado que el sistema obtiene buenos resultados; el franquiciante que desea emular el éxito de este sistema comercial, por lo general, en una zona geográfica distinta, establece el proyecto básico para otros que también deseen reproducir este éxito poniendo en marcha la misma actividad económica y utilizando los mismos nombre y sistema.

Ventajas de poseer una franquicia

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La principal ventaja de poseer una franquicia es el sentimiento de libertad que conlleva el trabajo autónomo. Esta libertad se ve atenuada ya que se sabe que el propietario ha invertido en un sistema probado y cuenta con la capacitación, el apoyo y el aliento de otros franquiciatarios y del franquiciante.

Poseer una franquicia proporciona además un entorno semimonopólico para llevar a cabo la actividad económica en una zona determinada. Por lo general, existe también una clientela informada. Aunque está claro que habrá competidores, se otorgará al franquiciatario la única franquicia en una zona determinada y, a menudo, se le proporcionarán listas de clientes.

Lo que es más importante es que al participar en una franquicia el franquiciatario forma parte de una marca inmediatamente reconocible, y cuenta con las expectativas en cuanto al producto o al servicio que la marca conlleva y con la reputación obtenida a lo largo del tiempo.

La franquicia ofrece además al franquiciatario la capacidad de sacar provecho de los conocimientos prácticos y los sistemas de probada eficacia. La calidad del producto o servicio proporcionado está por lo tanto garantizado de muchas formas. La franquicia ofrece las siguientes ventajas:

Libertad de empleo

Resultados del producto o servicio probados

Semimonopolio; territorio definido o límites geográficos

Marca probada, reconocimiento

Se comparten los costos de comercialización, publicidad, y campaña de lanzamiento de la actividad económica

Conocimientos prácticos del sector

Riesgo de quiebra reducido

Acceso a productos o servicios de dominio privado

Grandes ventajas en la compra

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Investigación y desarrollo permanentes

¿En qué consiste una buena franquicia?: “las cuatro I”Las personas poco informadas a menudo consideran a las franquicias como una forma fácil de ganar dinero o un sistema rápido para hacerse rico.

Estas ideas se deben por lo general a que miran desde afuera y contemplan un negocio exitoso, floreciente, administrado de forma eficaz, con encanto y aparentemente distinguido, y en el que se ha invertido un mínimo de esfuerzo.

Las franquicias que prosperan son el resultado de la innovación, la iniciativa, la inversión y el interés.

La chispa que da lugar a una buena franquicia es siempre una buena idea que satisface una necesidad del mercado. La buena idea, por ejemplo los conceptos de “Hire-a-Hubby®”, “Mr Green®” o “All Around®” surgieron en el momento y el lugar adecuados. La buena idea se vio reforzada por la iniciativa y la dirección de su creador que puso la idea en marcha.El “sistema” de proyecto básico encaminado a repetir el éxito se establece, desarrolla, actualiza y supervisa, y requiere la inversión de tiempo, dinero y la innovación. Gracias a esta innovación se satisfacen, anticipan y abordan las expectativas de los clientes y, por supuesto, a partir de la innovación se obtiene un nombre único, fácil de recordar y exclusivo y se establece una marca única.

Contrato de franquiciaEl contrato de franquicia es un acuerdo por el que el franquiciante concede una licencia al franquiciatario a cambio del pago de una tasa para que éste explote el sistema que la empresa ha creado.

El sistema de franquicias es por lo general un paquete que abarca los derechos de propiedad intelectual, como los derechos de utilizar la marca, los nombres comerciales, los logotipos y la “puesta en marcha” del negocio; todas las invenciones, como patentes o diseños, secretos

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comerciales y conocimientos prácticos del sector y todos los folletos pertinentes, la publicidad o las obras amparadas por el derecho de autor en lo que atañe a la fabricación, venta de productos o prestación de servicios a los clientes. La propiedad intelectual pertenece exclusivamente al negocio y le proporciona una ventaja competitiva y un nicho de mercado.

Sistema de franquicias característicoEl sistema de franquicias característico incluirá por lo general lo siguiente:

1.  La licencia para utilizar el sistema

A cambio de una cantidad acordada, se otorga al franquiciatario la licencia para realizar su actividad económica conforme a las indicaciones prescritas por el franquiciante. Esto abarcará por lo general la utilización de la propiedad intelectual correspondiente, las publicaciones sobre comercialización y publicidad, el diseño de la tienda y la “puesta en marcha”, así como el equipo especializado necesario para que el sistema funcione y siga su desarrollo y mejora permanentes.

2.  La obligación compartida de promover el desarrollo y la mejora del sistema

La mayoría de los contratos de franquicia tienen la obligación compartida de promover el desarrollo y la mejora del sistema que corresponde tanto al franquiciante como al franquiciatario. Esto exige que haya confianza y respeto mutuos y se compartan los propósitos y objetivos generales de la franquicia. El principio básico de este enfoque es que lo que es bueno para uno debe ser bueno para el otro.

El franquiciante también está obligado por contrato a sustentar, alentar y prestar asistencia al franquiciatario.

El franquiciatario por su parte debe mantener y fomentar la franquicia y realizar la actividad económica expuesta en los manuales y las directrices sobre prácticas óptimas del sistema.

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El franquiciatario tiene además la obligación permanente de pagar tasas de mantenimiento al franquiciante según lo estipulado en el contrato de franquicia. Estas tasas incluyen por lo general un elemento de publicidad/comercialización así como la tasa de servicio de gestión en curso.

3.  El derecho del franquiciante a determinar la forma de funcionamiento del negocio

La mayoría de los contratos de franquicia contienen una parte que establece que el franquiciatario ha de llevar a cabo la actividad económica según lo prescrito en las directrices y de acuerdo con la práctica óptima de funcionamiento de la franquicia. El franquiciante por su parte debe mantener, distribuir y actualizar los manuales, los procedimientos de funcionamiento y los requisitos de calidad cuando se produzcan modificaciones, y ha de proporcionar capacitación permanente.

El contrato de franquicia exigirá además por lo general al franquiciatario que proteja la propiedad intelectual del sistema de franquicia, y que actúe de acuerdo con las obligaciones territoriales o geográficas convenidas. Ambas partes deberán respetar las disposiciones de divulgación de las cuentas acordadas.

El contrato de franquicia es un documento jurídico basado en el derecho contractual y necesariamente en la confianza mutua de ambas partes.

LicenciasNo existe una licencia normalizada. Cada contrato es único y tiene sus propios requisitos, finalidades y objetivos especiales.

Antes de firmarse, todas las licencias deben leerse de forma minuciosa y deben ser examinadas por un profesional especialista en licencias o en propiedad intelectual.

Huelga decir que toda licencia debe ser clara para todas las partes interesadas. Cada una de las partes ha de ser consciente de las

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obligaciones que el contrato le impone, las condiciones que han de satisfacerse y los plazos para llevar a cabo las funciones específicas. Todas estas características deben ser transparentes y mensurables. Cada parte debe tener además plena conciencia de las responsabilidades de la otra parte.

Las fronteras territoriales o geográficas deben establecerse claramente, así como todas las obligaciones de pago y las cantidades que han de pagarse (y la forma de calcularlas). Todas las fechas de pago deben fijarse de forma precisa, preferiblemente en un calendario.

Las sanciones por incumplimiento de pagos o de las condiciones del contrato, el derecho a ceder, el plazo del contrato y el derecho a renovarlo son también consideraciones importantes que a menudo se pasan por alto o no se comprenden totalmente.

En un contrato de licencia pueden también negociarse condiciones que establezcan primas y éstas no deben descartarse.

Hay por tanto determinadas características que han de tenerse en cuenta al preparar cualquier licencia. A continuación se expone una lista con algunas de ellas:

¿Se trata de una licencia exclusiva, es decir se concede a una sola persona, o no exclusiva?

¿Puede el licenciatario conceder una sublicencia?

¿Tiene la licencia limitaciones, por ejemplo, geográficas o territoriales, requisitos de venta mínima, producción mínima, etc.?

¿Cuál es la cantidad, la frecuencia y la forma de pago, por ejemplo, una suma fija o pago de regalías, o ambos, u otro plan de pago?

¿Quién paga las acciones judiciales y el mantenimiento de los derechos de propiedad intelectual (patentes, marcas, diseños)?

¿Cómo se protegen las novedades, modificaciones o mejoras y quién es el titular de las mismas?

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¿Quién se encarga de presentar las patentes de perfeccionamiento en Nueva Zelandia, Australia o en el extranjero?

¿En nombre de quién se realizarán las solicitudes?

¿Existen cláusulas específicas relativas a la cooperación del licenciante en cuestiones relacionadas con la P.I., como las infracciones?

¿Quién paga la labor de preparación de una licencia, la inscripción del licenciatario, etc.?

¿Se exige al licenciatario el compromiso de explotar plenamente la invención?

¿Contiene la licencia una cláusula que permite anularla si no se utiliza la P.I.?

¿Cuál es el plazo de una licencia?

¿Se puede renovar?

¿Cuáles son las condiciones para anularla?

¿Cuándo deben abonarse las regalías u otros pagos?

Si se permite conceder una sub licencia, ¿cuál es la retribución del licenciante?

¿Qué información debe proporcionar el licenciatario al licenciante?

¿Qué sucede si la P.I. en virtud de la cual se concede la licencia es denegada, infringida, anulada, o existe oposición a la misma?

¿Es el derecho de autor un elemento a considerar?

¿Acepta el licenciatario no impugnar la validez de la patente?

¿Acepta el licenciante proporcionar los “conocimientos técnicos” esenciales?

¿Qué disposiciones existen en relación con los “equipos” si se rescinde la licencia?

¿Cómo se solucionarán las controversias?

¿Qué sucede si fallece una de las partes?

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¿Cuál es la diferencia entre un acuerdo de distribución, un contrato de licencia y un contrato de franquicia?Los acuerdos de distribución y los contratos de licencias y franquicias son todos medios legales que permiten realizar negocios de forma eficaz, y definir y proteger los intereses comerciales de ambas partes.

Los acuerdos no han de ser documentos complicados rodeados por el misterio. Deben ser documentos simples fáciles de entender y de leer.

Lo ideal es que los acuerdos sean una plataforma para que el contrato comercial obtenga buenos resultados y se revise de forma regular.

Para concertar un acuerdo hay que solicitar el asesoramiento de un especialista en P.I. o un abogado especializado en franquicia.

Acuerdo de distribuciónLa mayoría de los acuerdos de distribución tienen un carácter no exclusivo. A raíz de ello, la franquicia puede ofrecer importantes ventajas en cuanto a su predominio en el mercado.

El acuerdo de distribución es un contrato entre el fabricante, productor o importador y el vendedor o distribuidor.

El distribuidor puede ser un agente exclusivo que venda únicamente las mercancías del productor o, como suele suceder, el agente exclusivo es el único distribuidor de las mercancías de un productor particular en el mercado. Un acuerdo de distribución exclusivo puede permitir al distribuidor conceder licencias de subdistribución.

Contrato de licenciaUn contrato de licencia es un acuerdo mercantil en virtud del cual el licenciante, mediante un derecho de monopolio, como una patente, una marca, un diseño industrial o un derecho de autor, tiene un derecho exclusivo, lo que supone que los demás no pueden explotar la idea, el diseño industrial, el nombre o el logotipo a escala comercial.

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El licenciante permite al licenciatario utilizar y vender, sin censura previa, el producto o nombre a cambio del pago de una tasa.

En una licencia de marca, por ejemplo, el licenciatario recibirá el privilegio pleno de utilizar la marca en productos o servicios siempre que esa utilización sea conforme con los protocolos firmados y las directrices de calidad acordadas.

Por lo general no existe el componente de capacitación, la estrategia de desarrollo del producto ni el apoyo limitado a las actividades de comercialización.

Contrato de franquiciaComo se expuso anteriormente, un contrato de franquicia puede considerarse como un acuerdo más sólido para los que comienzan un tipo de negocio. El contrato de franquicia establece obligaciones para ambas partes y contiene elementos de capacitación, tutoría y asesoramiento técnico del franquiciatario. El contrato de franquicia es una licencia especializada y contemplará todos los aspectos de la P.I., las obligaciones del usuario y las disposiciones en cuanto a su utilización.

Elementos que hay que tener en cuenta al elegir una franquiciaLa concesión de una franquicia es una actividad comercial. Se trata de comprar y vender productos y servicios y, al igual que toda transacción comercial, exige una reflexión cuidadosa antes de completar la transacción.

Comprar una franquicia es lo mismo que iniciar un negocio. La compra debe basarse en un análisis objetivo y no en un impulso.

Deben examinarse los balances y los resultados económicos. Debe además compararse con franquicias similares en esferas parecidas a fin de comparar peras con peras y determinar expectativas e ingresos realistas.

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El aspecto de la franquicia que más se pasa por alto y que siempre se da por sentado es que la propiedad intelectual pertenece al franquiciante o, en algunos casos, no es así.

Un factor esencial de la franquicia es su nombre ya que con el nombre se compran, venden y comercializan los productos y servicios de las franquicias. Y así es cómo sus consumidores conocen el negocio. Al incorporarse en un nuevo sistema de franquicia, o en una nueva esfera en particular, es imperativo investigar a fondo la posición de monopolio que supone el nombre de la franquicia.

La marca y la exclusividad que obtiene el negocio forman, de todas maneras, gran parte del precio de compra de la franquicia y son los elementos que atraen a los posibles clientes.

Es por lo tanto esencial realizar una búsqueda de la disponibilidad del nombre/marca y ésta deberá estar a cargo de un servicio de búsqueda profesional.

También deben investigarse otros aspectos de la propiedad intelectual, como la titularidad de la patente, el derecho de autor y la comercialización, y ha de determinarse su titularidad (derecho de utilización).

Dado que casi todos los franquiciatarios sienten una pasión genuina por sus productos y por la actividad económica que realizan, es muy importante que al elegir la franquicia no se haga basándose en un interés en el producto sino en el examen de los resultados económicos actuales y en el futuro. En cambio, no deberá elegirse una franquicia simplemente porque los resultados económicos sean buenos.

Los resultados económicos y los beneficios pueden desaparecer fácilmente si no hay pasión por el producto, el negocio o si no existe compromiso con el cliente.

El franquiciante: el inicio de una cadena de franquicias

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La franquicia se parece en gran medida a la industria del conocimiento. El franquiciante ha conseguido la aceptación del mercado y la fidelidad de los clientes gracias al desarrollo de un sistema innovador e intensivo y al perfeccionamiento del producto. Dicha empresa desea explotar su posición en el mercado y para ello comparte sus conocimientos con el franquiciatario.

La plataforma que sirve de base a la franquicia es la propiedad intelectual. El franquiciante obtiene sus ingresos cediendo esos conocimientos.

Convendrá por tanto al franquiciante proteger la propiedad intelectual correspondiente a la franquicia y garantizar que no se menoscabe la posición monopólica solicitando el asesoramiento de un especialista en P.I. [enlace con Pipers People] con objeto de conceder derechos sobre una marca, una patente o un diseño industrial, según proceda.A fin de impartir eficazmente sus conocimientos y ayudar además a los franquiciatarios a dirigir sus negocios con éxito utilizando sus métodos, el franquiciante comunicará sus métodos por medio de un manual de procedimientos básico, y de manuales de capacitación y garantía de calidad. La franquicia más estable y sólida cuenta invariablemente con los manuales de trabajo y programas de mantenimiento más exhaustivos.

Si bien este aspecto del inicio de una franquicia es a menudo el obstáculo más grande que han de enfrentar las eventuales empresas cedentes es, junto a la marca, la plataforma que brindará la mayor recompensa. Es además la única garantía para el franquiciante de que los sistemas, la innovación y el desarrollo (la P.I.) que ha llevado a cabo para perfeccionar sus productos se aplique de manera sistemática, protegiendo y evitando que se debilite la inversión en propiedad intelectual.

Prestigio (goodwill)*

El prestigio se ha definido así: “El beneficio y las ventajas derivadas del buen nombre, la reputación y el buen proceder de un negocio en relación con sus clientes, proveedores y distribuidores”.

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Se refiere a menudo a un factor de atracción que se transforma en hábito.

El prestigio, como objeto de los derechos de dominio privado, no puede existir por sí mismo, no existe separado del negocio al que hace alusión.

La forma de prestigio más evidente es el nombre o la marca utilizada en la venta y por la cual es reconocida en el mercado.

Al conceder la franquicia, la empresa gana prestigio mediante la promoción de una marca exitosa a través de la comercialización, la práctica óptima y la innovación, prestigio que utilizan los franquiciatarios para añadir valor al negocio.

El franquiciatario pagará evidentemente este factor de atracción y el reconocimiento inmediato del cliente que supone para el “nuevo” negocio el contrato de franquicia.

En la mayoría de los acuerdos las nuevas franquicias que se realicen en el futuro tendrán un prestigio limitado y los pagos se reducirán al mínimo. En la medida en que crezca el negocio y aumente el reconocimiento del mercado, se incrementará también su prestigio. Por consiguiente, hay un factor de atracción más sólido que conlleva un mayor hábito, y los pagos que deberán hacer los nuevos franquiciatarios serán bastante más elevados que los realizados por los primeros.

Por lo tanto, el prestigio es un componente importante que ha de tenerse en cuenta al valorar una actividad económica, y debe evaluarse y protegerse. La forma más fácil de definir y proteger el prestigio es mediante la obtención de ganancias.

Se registran las marcas para el nombre y el logotipo comercial de la franquicia e incluso, en algunos casos, para la forma y los colores de sus productos. El prestigio también puede protegerse haciendo valer el derecho de autor de los manuales, los folletos de publicidad y venta, las fórmulas, los programas informáticos de gestión y contabilidad, e incluso el del diseño y la disposición de las instalaciones de la tienda, el diseño de los uniformes de los empleados y los anuncios de televisión

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