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N UN TIEMPO EN EL QUE LAS EMPRESAS

ya no utilizan faxes, sino e-mails, en el que ya no se realizan reunio-nes sino videoconferencias, y en el que una compañía ya no compite

con otra de la ciudad más próxima sino con cualquiera del mundo, la tiranía de las nuevas tecnologías se impone para dejar fuera del mercado a aquella em-presa que no se adapte a ellas. Renovar-se o morir, o mejor dicho desaparecer. Este es el negro futuro al que están con-denadas todas aquellas empresas que no hagan suya una tecnología que está al alcance de todos menos de los que se cierran en banda a ella.

“Las empresas necesitan, hoy más que nunca, mejorar ratios de efi ciencia y ser cada vez más rápidas”, señala el presidente de Internacional E-Marke-ting Consulting Group, Víctor Navarro, quien explica que las nuevas tecnologías “aportan no sólo una mejora de costes y un mayor control sobre la producción y una mayor rapidez a la hora de realizar ventas”. En este sentido, la nueva tecno-logía se puede ver desde dos vertientes diferentes: una para las empresas indus-triales, aplicada directamente a cuestio-nes de stock y fabricación, y otra para las compañías de servicios que “aportan el valor de una comunicación entre sus miembros para poder realizar un buen team working y en cuestiones de efi cien-cia o venta al exterior, porque no es lo mismo mandar a alguien al exterior que poder realizar ese trabajo desde una ofi -cina virtual”.

Pero, ¿qué nivel de implantación de nuevas tecnologías tienen las em-presas valencianas? ¿Se han subido ya al carro de la era tecnológica? Los da-tos que arrojan los infobarómetros de la Comunitat Valenciana realizados por el Observatorio Valenciano de la So-ciedad Tecnológica y el Conocimiento para la Generalitat Valenciana (Cevalsi) son cada vez más alentadores. En este sentido, mientras que el infobarómetro de 2004 muestra cómo el 76,09% de las empresas valencianas están conectadas

Las empresas valencianas apuestan por las ventajas de Internet en un mercado globalizado

‘GLOCALIZACIÓN’, la nueva fórmula del

E-BUSINESS

economía

Fotos: Morguefi le

RAQUEL BASCUÑANA

El 84,1% de las empresas valencianas está conectado a Internet, según el infobarómetro de 2006

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a Internet, en 2006 el porcentaje ascien-de al 84,1%.

En cuanto a la página web, dos de cada cinco empresas valencianas, lo que supone el 24,4%, la utilizaban en 2004, mayoritariamente en valenciano. Los datos mejoran en 2006 cuando el 43,1% de las empresas utiliza la web con un ob-jetivo meramente informativo (49,7%), de imagen (32,9%), de ventas (16,0%), y otros (1,4%). Sin embargo, existen em-presas, en ocasiones más de lo que sería deseable, que todavía no dan su brazo a torcer con eso de las nuevas tecnologías. Así, según este último infobarómetro, el 5,9% de los empleados de las empresas valencianas todavía perciben obstácu-los en el uso de Internet y el 76,8% del 15,9% de empresas valencianas que to-davía no utiliza Internet dice que es por-que no se lo han planteado.

En efecto, para uno de los gurús del e-business, Víctor Navarro, el hecho de que una herramienta tecnológica favo-rezca la productividad de una empresa no se realiza por la mera implantación de la misma sino que en este proceso hay dos aspectos claves “los procesos organiza-tivos y el equipo de recursos humanos”. Respecto a este último factor, comenta que “si las personas que trabajan en una empresa perciben las nuevas tecnologías como una amenaza, van a tratar de sabo-tear el proyecto, por lo que hay que tener una especial sensibilidad en el tema de recursos humanos”.

En este mismo sentido, subraya el hecho de que “con un equipo motivado y que quiera liderar proyectos, pongas lo que pongas la empresa va a triunfar se-guro”. En cambio, constata que “si utili-zas la última tecnología, pero tu equipo es reacio al cambio y no quiere innovar, tendrás más inconvenientes que venta-jas”. Por lo que, explica, “no hablamos sólo de tecnología sino de procedimien-tos y de personas, que al fi n y al cabo es lo que hace que una empresa tenga éxito o fracase”.

No obstante, Víctor Navarro con-sidera que el nivel de las empresas va-lencianas respecto al uso de las nuevas tecnologías “está en la media nacional”, ya que aunque existen empresas de la Comunitat que “van por delante, no sólo

de españolas sino incluso de las euro-peas, hay otras que todavía se quedan por detrás”. Así, señala que “hay una buena predisposición pero todavía falta bastante mentalidad”, y, según el criterio de este gurú del e-business que ha dado numerosos seminarios y conferencias sobre la materia “cuanto más al sur te diriges, la aplicación de las nuevas tec-nologías es más baja”. En cuanto a los prejuicios que suelen tener las empresas a la hora de entrar en esta nueva meto-dología del marketing, Navarro destaca que “más que una cuestión económica se trata de mentalidad que en muchas ocasiones necesita de un cambio gene-racional en la compañía para implantar estas nuevas formas de trabajo”.

La variedad de empresas de la Co-munitat hace que la aplicación tecnoló-gica no sea heterogénea, ya que según destaca Víctor Navarro “depende mucho del sector”. En la industria valenciana “se está utilizando cada vez más por una cuestión relacionada con el almacena-je”. Sin embargo, en el sector servicios “aunque se utiliza mucho, se hace más como medio de comunicación que como una herramienta de valor agregado entre empresas”, explica.

Pero, las nuevas tecnologías no han de verse como una técnica por la que van a reducirse los puestos de trabajo en una empresa sino “como un medio que nos va a permitir disponer de ofi cinas virtuales o evitar salidas al exterior, es decir, para ganar no para perder”, asegu-

ra Navarro quien además añade que las nuevas tecnologías no son una opción a elegir sino una necesidad porque aunque tenerlas no signifi ca que se tengan más posibilidades en el mercado “no tenerlas sí que resta oportunidades”, por lo que “son una necesidad sí o sí”.

Para el presidente de Internacio-nal E-Marketing Consulting Group las nuevas tecnologías ofrecen numerosas posibilidades a las empresas y una de las más importantes es la utilización del marketing a través de Internet para poder exportar más. Puesto que en la actualidad existe una economía globali-zada, el valor de una empresa no puede ser nunca el precio “porque siempre va a haber alguien que produzca más bara-to”. En cambio, bajo su punto de vista, las compañías han de apostar por “el servicio al cliente, la marca y la infor-mación”. “Las marcas cada vez aplican más el marketing porque aporta un valor intangible a un determinado producto y un diseño diferenciado, una idea depen-de de cómo la vendas para que cueste más o menos”. Así, sentencia que “quien compita vía precio, está perdido”.

Pero entre toda esta amalgama de

El 43,1% de las empresas valencianas utilizó

página web durante el pasado año 2006

economíaLas nuevas tecnologías se convierten en un medio para que las empresas dispongan de ofi cinas virtuales

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conceptos surge otro, acuñado por el propio Navarro, como el método infali-ble para que una empresa tenga éxito en el futuro: la “glocalización”. Este térmi-no, que procede del marketing más an-glosajón (“Global thinker in a local mar-ket”), señala que hay que pensar de un modo global pero actuando localmente, atacando nichos de mercado muy con-cretos y fi delizar al cliente con un mar-keting muy personalizado y cercano: “De nada sirve que en nuestra página web pongamos ‘llama ahora y te atende-remos’ o ‘mándanos un e-mail’ y luego el cliente tarde dos días en ser contesta-do”, subraya Navarro quien añade que

en el marketing “más que reproducir se trata de transmitir”. Sin embargo, exis-ten para este experto en e-business va-rias claves para que la web de la empre-sa se convierta en el escaparate perfecto de la compañía y en el reclamo publici-tario más veraz. La primera es que antes de empezar la misma “hemos de saber dónde queremos llegar”, posteriormente “hemos de crear y defi nir la estructura”, desarrollar el contenido, diseñar la ima-gen corporativa, posicionar muy bien la marca de la compañía en Internet, esto es, cuando la empresa sea buscada en las páginas o buscadores que aparezca la primera o de las primeras y sobre todo

economía

Para que una empresa tenga éxito en el futuro, surge el concepto de glocalización. Este término signifi ca, a grandes rasgos, pensar de manera global pero actuar de forma local atacando nichos de mercado concretos y fi delizando clientes con un marketing cercano

E-BUSSINES: Proceso que están utilizando las empresas para hacer negocios usando redes (Internet).

MAILING: Envío masivo de correos electrónicos, sobre todo cuando se trata de los clientes de la una compañía.

TARGET: Base de datos con gente que ha visitado una publicidad o campaña publicitaria.

OUTSOURCING: Contratación de un servicio vía tecnológica.

ERP: (Enterprise Resource Planing) Sistema de control de almacenamiento de fábrica.

SCM: (Supply Chain Management) Control de la cadena de producción.

CLICK TROUGH: Generar gancho. Los clicks en una página web generan ventas.

OFICINA VIRTUAL: oficina que en la página web tiene un lugar y un servicio subcontratado es el que coge los recados.

DICCIONARIO DEL APRENDIZ DE E-MARKETING

que haya un buen plan de promoción y publicidad tanto por medios tradiciona-les como digitales”.

Y es que se ha de tener en cuenta que Internet, junto a la prensa, son los dos medios más infl uyentes. De hecho, según una encuesta realizada por The Washington Post y Nielsen casi el 90% de los encuestados que han comprado un coche, un ordenador o un viaje en los últimos meses han utilizado Inter-net como herramienta de consulta o de compra, además también revela que cuánto mayor es la cantidad destinada a la compra de un producto, mayor es el uso de Internet. Además, el 54% de los encuestados o sus familiares han tenido en cuenta la publicidad e información vista en Internet para sus compras. Por lo tanto, ¿por qué desaprovechar un es-caparate que con tan poco ofrece tanto yllega a tanta gente? ■