formulación de la estrategia
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FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
JOSE FERNANDO SANDOVAL LLANOS
@JoseSando
2016
QUÉ NOS PREOCUPA?
Cómo reducimos los costos de la empresa para poder pensar en bajar los precios?
Cómo combatimos los descuentos de precios de los rivales?
Cómo retrasamos los retos que imponen los nuevos competidores extranjeros?
QUÉ NOS PREOCUPA?
Cómo mantenemos tasas de crecimiento de la empresa si el mercado esta decreciendo?
Debemos aumentar el portafolio de productos de la empresa?
Debemos comprar una empresa rival que tenga las fortalezas que nos hacen falta?
QUÉ NOS PREOCUPA?
Debemos reubicar la empresa en otro nicho de mercado?
Debemos entrar en mercados extranjeros? Con rapidez o con cautela?
Qué hacemos con la permanente aparición de productos sustitutos?
Qué hacemos para enfrentar el envejecimiento de los clientes actuales?
PREGUNTAS BÁSICAS
1. La estrategia actual funciona bien?
2. Los recursos y capacidades de la empresa tienen suficiente poder competitivo para dar una ventaja sustentable sobre los rivales?
3. La empresa está en capacidad de aprovechar las oportunidades comerciales y vencer amenazas externas?
4. Los precios, costos y propuestas de valor de la empresa son competitivos?
5. En general, la empresa es competitivamente más fuerte o más débil que sus principales rivales?
6. Qué aspectos y problemas estratégicos merecen la mayor atención de la administración?
DOFA/FODA – SWOT/TOWS
OPORTUNIDADES
Opportunities
FORTALEZAS
Strengths
AMENAZAS
Threats
DEBILIDADES
Weaknesses
ANALISIS DEL ENTORNO
ENTORNO EXTERNOEntorno NaturalEntorno Social
Entorno Industrial
ENTORNO INTERNOEstructura
CulturaRecursos
DOFA / FODA – SWOT/TOWS
FORTALEZAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
ESTRATEGIAS FOAprovechar oportunidades a partir de las fortalezas
ESTRATEGIAS DOAprovechar oportunidadespara superar las debilidades
AMENAZASESTRATEGIAS FAEvitar amenazas a partirde las fortalezas
ESTRATEGIAS DAEvitar amenazas y minimizar las debilidades
Enfoque prioritario en posición de PODER
Enfoque prioritario en posición de SUPERVIVENCIA
PASOS PARA LA FORMULACIÓN
• Misión / Visión
• Objetivos
• Estrategias• De Negocios (Competitiva, Cooperativa).
• Corporativa (Estabilidad, crecimiento, reducción).
• Funcional
• Políticas
PASOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN
• Programas
• Presupuestos
• Procedimientos
EVALUACIÓN Y CONTROL
RETROALIMENTACIÓN Y APRENDIZAJE
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS
Bajo Costo Diferenciación
Objetivo Amplio
Estrategia de bajos costos
generales
Estrategia de diferenciación
amplia
Objetivo Reducido
Estrategia de bajos costos
dirigidos
Estrategia de diferenciación
dirigida
Tipo de Ventaja Competitiva Elegida
Ob
jeti
vo C
om
erc
ialLIDERAZGO
EN COSTOS
DIFERENCIACIÓN
REN
TAB
ILID
AD
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
Plan de la dirección para competir con éxito en la industria
LIDERAZGO EN COSTOS
PRECIOS MAS BAJOS
MAYOR RENTABILIDAD
LIDERAZGO EN COSTOS
RECONFIGURAR LA CADENA DE VALOR
VENTA DIRECTA A CLIENTES
DELEGAR ACTIVIDADES
EN LOS PROVEEDORES
ELIMINAR ACTIVIDADES
DE BAJO VALOR
AGREGADO
IMPULSORES DE COSTO
• Sistemas y cultura de incentivos
• Economías de escala
• Aprendizaje y experiencia
• Aprovechamiento de la capacidad
• Eficiencias en la cadena de suministro
• Costos de insumos
• Tecnología de producción y diseño
• TIC
• Poder de negociación
• Subcontratación o integración vertical
MEJORAMIENTO ACTIVIDADES CADENA DE VALOR
Poner en marcha las mejores prácticas en toda la empresa, en particular las actividades de
costos elevados.
Rediseñar el producto o algunos de sus componentes para eliminar partes de alto
costo o facilitar una fabricación o ensamblado más ágil y económico.
Reubicar actividades de alto costo hacia áreas geográficas donde resultan más baratas.
Ver si algunas actividades que se desempeñan dentro de la empresa se pueden contratar
externamente
Adoptar tecnologías de menores costos o invertir en mejorar la productividad
Dejar de realizar actividades que añadan poco o ningún valor para el cliente
ENFOQUE EN REDUCCIÓN DE COSTOS
ESCENARIOS FAVORABLES
Competencia de precios de los rivales
Baja diferenciación de producto
Amplia presencia en canales de distribución
Producto “uni-funcional”
Bajos costos de cambio para los compradores
Bajo poder de negociación frente a los
compradores
Nuevos competidores ingresan “rompiendo”
preciosNula “lealtad” de marca
GUERRAS DE PRECIOS QUE AFECTAN LOS MÁRGENES DE RENTABILIDAD
EXCESIVA AUSTERIDAD
PÉRDIDA DE CONTACTO CON EL CLIENTE
OJO CON!
DIFERENCIACIÓN
COBRAN MÁS POR SU PRODUCTO
AUMENTAN VENTAS UNITARIAS
OBTENIENEN LEALTAD DEL CONSUMIDOR
DIMENSIONES DE LA CALIDAD
Desempeño Características Confiabilidad Conformidad
DurabilidadFacilidad de
servicioEstética
Calidad percibida
DIFERENCIACIÓN
RECONFIGURAR LA CADENA DE VALOR
COORDINACIÓN DE ACTIVIDADES CON DISTRIBUIDORES
RELACIONES SÓLIDAS CON PROVEEDORES
IMPULSORES DE CUALIDADES ÚNICAS
• Características y desempeño del producto
• Servicio(s) al cliente
• I+D en producto
• Tecnología e innovación
• Calidad de los insumos
• Recurso Humano
• Mercadeo y ventas
• Mejoras en calidad percibida
Incorporar atributos y características que generen menores costos al comprador
Incorporar características tangibles/intangibles que aumenten la satisfacción del cliente
Promover el valor del producto de la empresa
MEJORAMIENTO ACTIVIDADES CADENA DE VALOR
Adoptar las mejores prácticas para la calidad en toda la empresa, en particular en
actividades de alto valor
Adoptar las mejores prácticas y tecnologías que estimulen la innovación, mejoren el
diseño y fomenten la creatividad
Poner en marcha las mejores prácticas para dar servicio al cliente
Reasignar recursos para dedicarse más a actividades que tengan mayor impacto en el valor entregado al cliente y que aborden los
criterios de compra más importantes para los clientes
Mejorar la eficacia de las actividades de la empresa que tienen mayor impacto en la
eficiencia o eficacia de la cadena de valor del comprador
Adoptar las mejores prácticas para destacar el valor del producto y mejorar las percepciones
del cliente
ENFOQUE EN MEJORAR DIFERENCIACIÓN
ESCENARIOS FAVORABLES
Necesidades y usos del producto diversos
Muchas maneras de diferenciar el
producto
Compradores sensibles a las
diferencias
Pocos competidores con estrategia similar
Cambio tecnológico veloz
DIFERENCIARSE SOBRE ATRIBUTOS FÁCILMENTE COPIABLES
INDIFERENCIA DEL MERCADO
AFECTAR LA RENTABILIDAD CON GASTOS EXCESIVOS
OJO CON!
TIMIDEZ
ABRUMAR A LOS CLIENTES
SUBIR DEMASIADO EL PRECIO
ESTRATEGIAS ENFOCADAS/DIRIGIDAS
ESCENARIOS FAVORABLES
Mercado objetivo rentable y con potencial de crecimiento
Poca importancia del mercado objetivo para
los líderes de la industria
Dificultad para atender varios segmentos simultáneamente
Industria segmentadaPocos rivales interesados
Clientes leales
GRANDES COMPETIDORES CON CAPACIDADES PARA ATENDER TODOS LOS SEGMENTOS
CAMBIO EN LAS PREFERENCIAS DE LOS CLIENTES HACIA EL PRODUCTO MASIVO
OJO CON!
ESTRATEGIA CORPORATIVA
QUÉ CAMINO SEGUIMOS?
Moderadas Altas
Esca
sos
SUPERVIVENCIA STRETCH
Ab
un
dan
tes
RELAX PODER
ASPIRACIONES
REC
UR
SOS
TRASCENDENCIA
DESARROLLO
CRECIMIENTO
SUPERVIVENCIA
ATACAR O DEFENDERSE?
OFENSIVA
• Asalto frontal
• Maniobra lateral
• Ataque evasivo
• Cerco
• Guerra de guerrillas
DEFENSIVA
• Barreras estructurales
• Amenazas de represalias
• Disminuir incentivos
ATACAR
CÓMO?
Aplicar ventaja en costos para atacar por precio o valor
Lanzar primero las nuevas tecnologías
Innovación continua para eliminar rivales menos innovadores
Adoptar y mejorar buenas ideas de otras empresas
Tácticas de guerrilla para quitar ventas y participación a rivales distraídos
Dar un golpe preventivo
A líderes de mercado vulnerables
Empresas en ascenso con debilidades
Empresas en dificultades a punto de rendirse
Empresas pequeñas y locales con capacidades limitadas
A QUIÉNES?
CUANDO SE TRATA DE COOPERAR
CARTELES
ALIANZAS ESTRATÉGICAS
FRANQUICIAS
COOPETENCIA
CREAR OCEANOS AZULES
Creación de un espacio de mercado sin competencia
Hacer la competencia “irrelevante”
Crear y capturar nueva demanda
Romper el trade-off de costo-valor
Alinear todo el sistema de actividades de la compañía a la búsqueda de alta diferenciación y bajo costo
ELECCIÓN
Nicho Pioneros
Conformistas Innovadores
Migrantes
CO
MP
ETEN
CIA
CRECIMIENTO
Baja
Alta
Bajo Alto
PRIMER MOVEDOR O SEGUIDOR
Ser primero es mejor si:
Ayuda a mejorar la reputación de la marca
Incrementa la lealtad en la marca
Los costos de cambiar de proveedor son altos
Derechos de propiedad intelectual dificultan la
imitación
Permite avanzar más rápido en la curva de aprendizaje
Se convierte en el parámetro que los demás deben seguir
PRIMER MOVEDOR O SEGUIDOR
Ser seguidor es mejor si:
Los beneficios de ser el primero son marginales
El producto del innovador no cumple con las expectativas
del mercado
La velocidad de cambio permite ser el primero en la
próxima generación
La incertidumbre caracteriza el mercado
Se requieren complementadores que aún
no están disponibles
El mercado aún no está listo para incorporar el producto
ESTRATEGIA CORPORATIVA
Estrategia Direccional
Análisis de Portafolio
.
Estrategia de
Sombrilla
CRECIMIENTO
1. INCREMENTAR PARTICIPACIÓN DEL MERCADO
2. EXPANSIÓN GEOGRÁFICA
3. INCURSIONAR EN NUEVAS CATEGORÍAS DE PRODUCTOS
4. OBTENER ACCESO RÁPIDO A TECNOLOGÍAS O A VENTAJAS COMPETITIVAS
5. LIDERAR CONVERGENCIA DE INDUSTRIAS
FACTORES PARA CONSIDERAR LA INTEGRACIÓN HORIZONTAL
1. Eficiencia de sus operaciones2. Diferenciación de producto3. Rivalidad del mercado4. Poder de negociación de la empresa5. Flexibilidad y capacidades dinámicas
FUSIONES / ADQUISICIONES
CRECIMIENTOMaterias Primas
Consumidor Final
EMPRESA
HACIA ATRÁS
HACIA ADELANTE
• Aumenta la exposición al riesgo
• Demoras en adoptar nuevas tecnologías
• Pérdida de flexibilidad operativa
• Menor capacidad de adaptarse a las preferencias del consumidor
• Cambios radicales en habilidades y capacidades de la empresa
• Conflictos de canales
DIVERSIFICACIÓN
CONCÉNTRICA CONGLOMERADO
PRUEBAS
1. Atractivo de la IndustriaCosto de oportunidad
2. Costo de entradaMenor que los beneficios a obtener
3. MejoríaGeneración de sinergias
SALIDA / REDUCCIÓN
INTEGRARSE CON CLIENTES
VENTA TOTAL
DESINVERSIÓN
QUIEBRA
LIQUIDACIÓN
ANÁLISIS DE PORTAFOLIO
ALT
A
ESTRELLAS INTERROGANTES
BA
JA
VACAS LECHERAS PERROS
ALTA BAJA
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
TASA
DE
CR
ECIM
IEN
TO