forma de culminación de estudio - uca
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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA
FACULTAD DE CIENCIA, TECNOLOGÍA Y AMBIENTE
Análisis del discurso publicitario en el contenido del spot de la campaña "el son"
de Toña® del año 2011-2012 desde la perspectiva de la semiotropía, la retórica
de la imagen y la narrativa audiovisual.
TESIS PARA OPTAR AL TITULO
DE LICENCIATURA EN DISEÑO GRÁFICO
AUTORES:
Mareling Elizabeth Alemán Téllez
Pedro Joaquín Gutiérrez Ruíz
TUTOR:
Lic. Julio Membreño
MANAGUA, NICARAGUA
ENERO, 2013
3
4
5
6
DEDICATORIA
7
AGRADECIMIENTO
8
ÍNDICE GENERAL
DEDICATORIA ....................................................................................................... 6
AGRADECIMIENTO ............................................................................................... 7
GLOSARIO ........................................................................................................... 14
RESUMEN ............................................................................................................ 20
ABSTRACT ........................................................................................................... 21
1. TÍTULO DEL PROYECTO .......................................................................... 24
2. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN ............................................................ 25
2.1. OBJETIVO GENERAL ....................................................................................... 25
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................................. 25
3. MARCO TEÓRICO ..................................................................................... 26
3.1. LA PUBLICIDAD Y LA MARCA .......................................................................... 26
3.1.1. LA MARCA Y EL MERCADO ................................................................ 27
3.2. LAS COSTUMBRES Y ESTILO DE VIDA DEL NICARAGÜENSE, COMO
ELEMENTOS SOCIOCULTURALES DESDE LA SEMIOTROPÍA: FOLKLORE
NICARAGÜENSE; MÚSICA, DANZAS, INDUMENTARIA, GASTRONOMÍA. .... 28
3.2.1.La música .................................................................................................... 28
3.2.2.Instrumentos musicales ............................................................................... 31
3.2.3.Bailes indígenas .......................................................................................... 31
3.2.4.Antecedentes de la indumentaria indígena .................................................. 32
3.2.5.Trajes folclóricos .......................................................................................... 32
3.2.6.Gastronomía ................................................................................................ 32
3.2.7.Música nicaragüense ................................................................................... 33
3.2.8.El son nica ................................................................................................... 33
3.3. TEORÍAS PREVIAS ................................................................................ 34
3.3.1.Branding emocional ..................................................................................... 34
3.3.2.Tipos de discurso publicitario. ...................................................................... 35
3.3.3.La imagen publicitaria y sus funciones......................................................... 36
3.3.4.El eslogan publicitario ............................................................................ 37
3.3.5.El lenguaje publicitario ................................................................................. 38
3.3.6.El discurso publicitario televisivo y el spot ................................................... 40
3.3.7.Narrativa y poética audiovisual .................................................................... 41
9
3.3.8.Narrativa audiovisual ................................................................................... 41
3.3.9.La retórica ................................................................................................... 42
4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................ 44
4.1. POBLACIÓN Y MUESTRA ................................................................................. 44
4.2. MÉTODOS ......................................................................................................... 44
4.2.1. MÉTODOS GENERALES ....................................................................... 44
4.2.1.1.Análisis ................................................................................................... 44
4.2.1.2.Análisis del discurso publicitario ............................................................. 45
4.2.2. MÉTODOS EMPÍRICOS ......................................................................... 45
4.3. INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS ................................. 45
4.3.1.LA ENTREVISTA ......................................................................................... 45
4.4. ANÁLISIS Y VALIDACIÓN DE DATOS .............................................................. 46
5. PROPUESTA DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................... 47
5.1. DESARROLLO ................................................................................................... 47
5.2. MODELO DE ANÁLISIS ..................................................................................... 48
5.2.1.MODELO DE ANÁLISIS DE LA IMAGEN PUBLICITARIA ........................... 49
5.2.1.1.El modelo de Roland Barthes ................................................................. 50
5.2.1.2.El modelo de Umberto Eco ..................................................................... 53
5.2.1.3.Retórica, figuras retóricas ....................................................................... 55
5.2.2.MODELO DE ANÁLISIS NARRATIVA AUDIOVISUAL ................................ 61
5.2.2.1.Modelo estructura narrativa, Francisco García García .................. ………61
5.3. ANÁLISIS EN PROFUNDIDAD .......................................................................... 72
5.3.1. PROPUESTA DE ANÁLISIS ................................................................. 72
6. APROXIMACIÓN AL OBJETO DE INVESTIGACIÓN ............................... 75 6.1. ANÁLISIS DE LA NARRATIVA POÉTICA AUDIOVISUAL ................................. 75
6.2. ANÁLISIS DE LOS NIVELES DE COMUNICACIÓN .......................................... 87
6.2.1.Comunicación escrita ................................................................................ 87
6.2.2.Comunicación visual.................................................................................. 89
6.2.3.Comunicación auditiva ............................................................................. 91
6.2.4.Comunicación oral ..................................................................................... 92
6.2.5.Nivel acción narrativa del spot ................................................................... 92
6.2.6.Elemento transfer emocional en un spot.................................................... 93
6.3. ANÁLISIS DE LOS COLORES EN EL SPOT DE TOÑA® .................................. 94
6.4. ANÁLISIS DE LA LÍRICA DEL SPOT DE TOÑA® .............................................. 95
6.5. ANÁLISIS SEGÚN TEORIA DE ROLAND BARTHES ...................................... 106
7. CONCLUSIONES PARTICULARES ........................................................ 117
10
8. RECURSOS ................................................................................. 119 8.1. TALENTO HUMANO ........................................................................................ 119
8.2. RECURSOS FINANCIEROS ............................................................................ 120
8.3. RECURSOS INSTITUCIONALES .................................................................... 120
9. DISCUSIÓN .............................................................................................. 121
10. RESULTADOS ......................................................................................... 125
11. CONCLUSIÓN GENERAL ....................................................................... 127
12. APORTES ................................................................................................ 130
13. RECOMENDACIONES ............................................................................. 131
14. BASE BIBLIOGRÁFICA .......................................................................... 132
15. ANEXOS ................................................................................................... 136
FIGURAS ................... ………………………………………………………………………………139
IMÁGENES DEL SPOT ...................................................................................................... 140
LÍRICA El SON NICA .......................................................................................................... 149
TABLAS….…………………………………………………………………………………………….151
ENTREVISTAS................................................................................................................... 178
CRÍTICA SPOT DE TOÑA® ............................................................................................... 184
BIOGRAFÍA…………………………………………………………………………………………...185
CURRICULUM ................................................................................................................... 186
EJEMPLOS DE MARCAS QUE HAN UTILIZADO LA HERRAMIENTA DE SEMIOTROPIA 192
11
ÍNDICE FIGURAS
Figura 1. Categorías para un proceso de investigación……………………….…..139
Figura 2. Niveles de pobreza por municipio…………………………………………90
Figura 3. Grupo 1: jóvenes cascada…………………………………………………140
Figura 4. Grupo 1: jóvenes guitarra......................................................................140
Figura 5. Grupo 1: jóvenes jeep………………………………………………………140
Figura 6. Grupo 1: jóvenes montaña……………………………………………...….140
Figura 7. Grupo 2: Reunión de amigos……..………………………………………..141
Figura 8. Grupo 2:Reunión de amigas……………………………………………….141
Figura 9. Grupo 2: Amigos en fiesta nocturna …………………………..………….141
Figura 10. Grupo 3: Mujer cascada …………………………………….……………142
Figura 11. Grupo 3: Mujer protagonista……………………………………………..142
Figura 12. Grupo 3: Amigos brindando………………………………………...........142
Figura 13. Grupo 3:Mujer campo…………………………………………………….142
Figura 14. Grupo 4: Jinete hípico…………………………………….………...........143
Figura 15. Grupo 4: Cantante de la banda sonora………………………….………143
Figura 16. Grupo 4: Hombre protagonista…………………….…………………..…143
Figura 17. Grupo 5: Fiesta hípica…………………………………………………....144
Figura 18. Grupo 5: Amigos fiesta nocturna……………………………….….……144
Figura 19. Grupo 5: Amigos brindando fiesta……………………………………….144
Figura 20. Grupo 5: Tarima Toña®…………………………………………………..144
Figura 21. Grupo 5: Pareja bailando enfiesta………………………….…..………144
Figura 22. Grupo 6: Hombre campesino…..………..……………………………….145
Figura 23. Grupo 7: Enfoque final del producto………….…………..……………..146
Figura 24. Grupo 7: Acercamiento del producto…....…………………...………….146
Figura 25. Grupo 7: Brindis acercamiento…………….……………………………..146
12
Figura 26. Grupo 8: Proyección folklórica…................……………………………..147
Figura 27. Grupo 8: Pesca - atardecer……………………………………………….147
Figura 28. Grupo 8: Río San Juan……………………………………………………147
Figura 29. Grupo 8: Proyección folklórica- El baile de las inditas…………………147
Figura 30. Grupo 9: Protagonistas principales………………………………………148
Figura 31 Grupo 9. Chico vaquero……….…………………..………………..….….148
Figura 32. Grupo 9. Protagonista en el público………………….……………..…...148
Figura 33. Cerveza Presidente, Campaña: "Dominicana Soy"………...…...........193
Figura 34. IKEA, España- Campaña "En el salón no se juega"……………….….195
Figura 35. MOVISTAR, Perú- Campaña "Conectados"…………………….……...196
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ÍNDICE TABLAS
Tabla 1. Modelos creativos publicitarios / Tipos de discurso publicitario...............35
Tabla 2. Análisis de la lírica de la canción "el son" de Toña®……….....................97
Tabla 3. Análisis semiotrópico según la teoría de Roland Barthes……………….106
Tabla 4. Defición operativa nivel socio económico (ONAP)………....……...........151
Tabla 5. La música nicaragüense…………..……………………………….............152
Tabla 6 Instrumentos musicales. …………………………………………………….161
Tabla 7.Categorias de los bailes índigenas según Bourg y Briton ..……………..165
Tabla 8. Antecedentes de la indumentaria indígena……………………………….166
Tabla 9. Clasificación de trajes típicos según la región del país……..…………..168
Tabla 10. Gastronomía……….………………………………………………….........172
Tabla 11. Teorías Previas: Branding emocional, eslogan publicitarios y discurso
publicitario…………………...................................................................................176
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GLOSARIO
Anáfora: consiste en la repetición de una o varias palabras al comienzo de los
versos o frases. (Diccionario océano de la lengua española 2002:63).
Anclaje: relación entre el texto y la imagen, el anclaje lo realiza la materia lingüís-
tica que hace que se interprete la imagen publicitaria como tal e impide que pueda
ser codificada de otra manera. (Marafioti 1995: 172:173).
Antítesis: contraposición de ideas. (Ferras 1996: 54).
Antonimia: oposición de términos (sustantivos, adjetivos, verbos etc.) de signifi-
cado contrario. (reír-llorar, con-sin, alto-bajo). (Diccionario terminológico 1997: 59).
Anuncio publicitario: es un hecho semiológico complejo en el cual se conjuntan
diversos sistemas de significación: el verbal, el icónico y el musical, integrados e
interrelacionados para formar diferentes tipos de mensajes que presentan ante los
espectadores una serie de objetos-sujetos, objetos-ídolos, objetos-signos dispues-
tos a penetrar al manejo profesional del lenguaje, de su figuras retóricas y de las
posibilidades expresivas y predicativas que encierran la imagen y el sonido.
(Paoli 1988: 43).
Apódosis: f. gram. Segunda parte de una oración simple, o segunda oración de una compuesta, en que se completa o cierra el sentido de la primera o prótasis: todos los caminos (prótasis) conducen a Roma (apódosis). ♦ Se refiere principal-mente a la oración principal de las proposiciones adverbiales condicionales: si no llega pronto (prótasis), me iré (apódosis). ♦ No varía en pl.
Arquetipo: (del griego αρχη, arjé, "fuente", "principio" u "origen", y τυπος, typos,
"impresión" o "modelo") es el patrón ejemplar del cual otros objetos, ideas o
conceptos se derivan. En la filosofía de Platón se expresan las formas sustancia-
15
les (ejemplares eternos y perfectos) de las cosas que existen eternamente en el
pensamiento divino.
Branding emocional: es “el conducto por el cual la gente conecta de forma
subliminal con las compañías y sus productos de un modo emocionalmente
profundo”. Para lograrlo, hay una serie de mandamientos que ayudarán a la
empresa: dejar de ver al consumidor como un comprador para verlo como una
persona; pasar de vender productos a ofrecer experiencias; pasar de la honesti-
dad a la confianza; de la calidad a la preferencia.
Branding: es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al
proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la
administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa
o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo
en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de
la marca.
Canción: la canción es una composición en verso, escrita con el propósito de ser
cantada. La cantidad de estrofas que la componen suele variar, y en ellas se
esgrime un único tema o pensamiento. Posee un estilo melancólico en sus formas
y culmina con un epílogo.
Código cultural: es un sistema conceptual organizado en torno a oposiciones y
ecuaciones básicas, en las que un término como “mujer” se define por oposición a
“hombre” y en el que cada término es alineado dentro de una agrupación de
atributos simbólicos” (Silverman, cit. en Chandler, 1994, cap.6, 7).
Código: según Umberto Eco es una convención social que asocia un elemento
físicamente perceptible del plano de la expresión con un elemento no perceptible
del plano del contenido. (Marafioti 1995: 112).
Discurso: J. Habermas distingue entre acción comunicativa y discurso. En el
discurso tiene lugar un entendimiento metacomucativo sobre contextos de sentido
preconcebidos comprensible, justificado, razonable. (Lewandoski 1992: 102).
Emoción: tiene su origen en el latín, viene de la palabra emovere que significa
remover, agitar o excitar. Los estados afectivos y emocionales invaden la vida
humana y animal.
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Las emociones son complejas y multicausales, dependiendo del énfasis de cada
autor y/o enfoque en las emociones se incluyen: a) aspectos subjetivos, b) estímu-
los desencadenantes, c) mecanismos fisiológicos y d) funciónes adaptativas.
Estatus: modo de relación social en el que existe comportamiento voluntario
orientado a la satisfacción de los deseos, demandas, carencias y necesidades de
los otros (Kemper, 1978b: 378).
Estereotipo: es una imagen, idea o representación mental simple y rígida que un
grupo social tiene de otro colectivo o grupo; son opiniones generalizadas y no con-
trastadas. Se basan en ideas preconcebidas que distorsionan la realidad.
Figura retórica: es un mecanismo que modifica algunos elementos de la proposi-
ción original, de acuerdo con el componente que haya sido modificado (Marafioti
1995: 222).
Hipérbole: exageración de términos (Marafioti 1995: 226).
Icónico: es el signo que sustituye a algo tomando del correspondiente objeto una
selección de los restos que pueden ser captados por cualquiera de los sentidos
con tal de que representen aspectos sensorialmente perceptibles en la cosa
misma significada (Marafioti 1995: 119).
Imagen: posee un alto grado de semejanza con su referente. Representación con
cierta exactitud (Albizures P. y Guzmán A. 1995:23).
Imaginario social: conjunto de valores, instituciones, leyes, símbolos y mitos
comunes a un grupo social más o menos concreto y, en parte, a su correspon-
diente sociedad. Puede que en los imaginarios haya un cierto juego y tensión
entre emoción y razón.
Insight: es un término utilizado en psicología proveniente del inglés que se puede
traducir al español como "visión interna" o más genéricamente "percepción o
"entendimiento". Se usa para designar la comprensión de algo (este término fue
introducido por la psicología gestalt).
Mediante un Insight el sujeto "capta", "internaliza" o comprende, una "verdad"
revelada. Puede ocurrir inesperadamente, luego de un trabajo profundo, simbóli-
camente, o mediante el empleo de diversas técnicas afines.
Lenguaje connotativo: se refiere a las posibilidades sugestivas y a veces ambi-
guas del lenguaje. Connota; sugiere. Las siguientes son algunas de sus carac-
17
terísticas: Posee una estética refinada y un estilo. Expresa emociones (es subjeti-
vo), permite una gran variedad de lecturas.
Lenguaje denotativo: es el lenguaje objetivo, acorde con la realidad; aquel que
se emplea para decir las cosas tal como son o se presentan, con toda claridad,
con el ánimo de ser entendido por sus oyentes; sin utilizar ningún tipo de simbo-
logía.
Éstas son algunas de sus características: lo denota, lo nombra. Se encuentra en
textos no-literarios. Es más importante el significado que el significante. Su inten-
ción es transmitir información. Su lectura no puede cambiarse.
Lenguaje publicitario: es el lenguaje que juntamente con la información sobre el
objeto en cuestión, contiene efectos estimulantes y manipulantes, semánticos y
formales. Teniendo en cuenta las estructuras psicológicas profundas,
(necesidades, deseos, ideas de prestigio) se crean formas lingüísticas (slogans)
de contenido por lo general vago y ambiguo, y con estructura fónica y rítmica que
caracterizan intencionalmente el producto y deberán motivar determinadas
decisiones de forma más o menos directa, según el grupo de receptores.
(Lewandoski 1992: 311).
Lexía: unidad léxica compuesta de monemas relacionados por un alto índice de
inseparabilidad, o un agrupamiento estable de semas, no necesariamente lexicali-
zados, que constituyen una unidad funciónal. Es un concepto bastante parecido al
de colocación. Puede ser simple, compleja o textual.
En el análisis textual de Roland Barthes, las lexías son las unidades de lectura
mínima a partir de las cuales se pueden reconstruir múltiples interpretaciones de
un texto.
Marca: es todo signo visible que se utiliza para distinguir e individualizar un pro-
ducto o un servicio de otros de su misma clase o especie. Su función principal es
la de servir como elemento de identificación de los diversos productos y servicios
que se ofrecen y se prestan en el mercado.
Mestizo: “mestizo, za. Adj. Aplícase a la persona nacida de padre y madre de raza
diferente. (…) mestizar. tr. Zoot. Corromper las castas por el ayuntamiento de indi-
viduos que no pertenecen a una misma.” (Diccionario Ideológico de Casares, cuya
primera publicación data de 1959).
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Metalenguaje: es un lenguaje que se usa para hablar acerca de otro lenguaje. Al
lenguaje acerca del cual se está hablando se lo llama el lenguaje objeto. El meta-
lenguaje puede ser idéntico al lenguaje objeto, por ejemplo cuando se habla
acerca del español usando el español mismo. Un metalenguaje a la vez puede ser
el lenguaje objeto de otro metalenguaje de orden superior, y así sucesivamente.
Patriotismo: viene del término griego pater que significa padre. Indica un senti-
miento basado en la lealtad al padre. Derivada del término pater surge el término
griego patriotes que significa compatriota y el término patria que se refiere a patria
o país. La definición actual de patriotismo es el carácter o pasión de un patriota; el
amor o fervor apasionado por el propio país (Diccionario inglés Oxford, 1933). O el
amor o pasión por el país; las virtudes y acciones de un patriota (Diccionario Inter-
nacional de Webster, 1967).
Plano: es el encuadre o dimensión que se le da a los objetos o personas en una
imagen, según unos intereses particulares. En la televisión y en el cine se mezclan
varios planos generando una ilusión de continuidad de las imágenes.
Repetición: figura retórica en que se da la reiteración de un elemento o la reitera-
ción de la posición de ese elemento. Se puede dar repetición de una imagen
fotográfica, o de una palabra, una marca, etc. (Marafioti 1995: 222).
Semiología o Semiótica: es la disciplina que aborda la interpretación y
producción del sentido. Esto significa que estudia fenómenos significantes, objetos
de sentidos, sistemas de significación, lenguajes, discursos y los procesos a ellos
asociados: la producción e interpretación. Toda producción e interpretación del
sentido constituye una práctica significante, un proceso de semiosis que se
vehiculiza mediante signos y se materializa en textos.
Semiotropía: según Barthes, es una orientación hacia el signo que contempla
específicamente el tema social en el proceso de aparición y consolidación del
mismo. Imita al signo como a un espectáculo imaginario.
Semiótropo: diseñador de ficciones morales (comunidad idiorrítma, el lenguaje
que se abstiene de sojuzgar), (Barthes, como vivir juntos, 1ra ed., 2005, p.15).
Significado: según Ferdinand de Saussure, es el contenido mental que le es dado
a este signo lingüístico. Es decir, es el concepto o idea que se asocia al signo en
todo tipo de comunicación, como es el contenido mental. Éste depende de cada
persona, ya que cada una le asigna un valor mental al significado, pero por
convención este significado debe ser igual para realizar una comunicación óptima.
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Significante: se utiliza en lingüística estructural y en la semiótica para denominar
aquel componente material o casi material del signo lingüístico y que tiene la
función de apuntar hacia el significado (representación mental o concepto que
corresponde a esa imagen fónica). En la teoría psicoanalítica de Jacques Lacan,
para quien el inconsciente está estructurado como un lenguaje, el concepto
desempeña un papel central.
Spot: García-Clairac lo define como una comunicación comercial: “es una pieza
audiovisual realizada por encargo de un anunciante, que tiene una duración con-
creta; que se emite en espacios contratados con el objetivo de comunicar un men-
saje comercial a un determinado grupo de personas llamado público objetivo, con
el fin de despertar su interés hacia el producto, la empresa o servicio que se anun-
cia” (2005:18-19).
Pieza audiovisual de breve duración que condiciona su articulación discursiva y
narrativa a una función determinada por su origen extra discursivo y que se con-
creta en un objetivo plenamente comercial.
20
RESUMEN
La publicidad audiovisual del sector de la cervecería presenta en la actualidad un nivel de sofisticación y notoriedad elevado porque introduce un lenguaje onírico, simbólico y emocional en sus relatos.
En la investigación que se desarrolla en las siguientes páginas se realiza un
análisis del discurso publicitario en el contenido del spot de la campaña "el son"
desde la perspectiva de la semiotropía, la retórica de la imagen y la narrativa
audiovisual, en línea con las teorías apuntadas por el semiólogo Umberto Eco,
Roland Barthes y Francisco García García, siguiendo un modelo de análisis de la
retórica de la imagen y de la narrativa audiovisual, utilizando el imaginario popular
del nicaragüense en la creación del mensaje publicitario.
Se identifica las herramientas y estrategias de marketing que se aplicaron en el
spot y en la publicidad actual representando los elementos culturales nicaragüen-
ses - especificidades de un pueblo-, y se comprueba la continuidad del paradigma
social y cultural que emplea Toña® al igual que otras marcas, basadas en la idio-
sincrasia de un pueblo, tales como cerveza dominicana, Ikea, etc.
La investigación presenta los elementos característicos de la nicaraguanidad y los
contrapone a los representados en el spot, los personajes protagonistas, los paisa-
jes, la música, etc., con la finalidad de comprobar la verdadera cultura y folklor
nicaragüense. A partir de las herramientas y estrategias de marketing.
PALABRAS CLAVE
Spot, Marketing, Branding Emocional, Publicidad, Cultura, Lenguaje, Retórica,
Relato, Audiovisual, Representación, Simbólico, Semiotropía.
21
ABSTRACT
The audiovisual advertising brewery sector currently has a level of sophistication
and high notoriety because it introduces a dream language, symbolic and emotion-
al in their stories.
In the research carried out in the following pages is an analysis of discourse
content advertising campaign spot "son" from the perspective of the semiotropía,
the rhetoric of the image and audiovisual narrative, in line with theories aimed
semiotician Umberto Eco by Roland Barthes and Francisco García García,
following an analysis model of the rhetoric of images and audiovisual narrative,
using the popular imagination in the creation of Nicaraguan advertisement.
It identifies tools and marketing strategies in the spot and applied in current
advertising representing cultural elements Nicaraguans- specificities of a people,
and checks the continuity of social and cultural paradigm that employs Tona ® and
other brands based on the character of the people as the Dominican beer, Ikea,
etc.,
The research presents the characteristic elements of the Nicaraguan and contrast-
ed to those shown in the spot, the main characters, landscapes, music, etc., In or-
der to ascertain the true Nicaraguan culture and folklore. From tools and marketing
strategies.
KEYWORDS
Spot, Marketing, Emotional Branding, Advertising, Culture, Language, Rhetoric,
Narrative, Audiovisual, Representations, Symbolic, Semiotropía.
22
INTRODUCCIÓN
La investigación que se desarrolla en las siguientes páginas, tiene como fin
realizar un análisis crítico al spot publicitario de cerveza Toña® "el son" del perío-
do 2011-2012 a través del análisis del discurso publicitario que nos permitirá
revelar los mecanismos que llevaron a los diseñadores del spot a actuar como
semiótropos cuando crearon la campaña "el son".
El diseñador gráfico desde hace mucho tiempo ha utilizado diversos elementos de
la vida cotidiana, como recursos para el desarrollo de mensajes para la comunica-
ción visual, relacionándolos a conceptos con lo económico, religioso, psicológico,
político, cultural y social, estos aspectos son base de toda sociedad.
Este proyecto pretende retomar el aporte de la semiología introducida por Barthes
en sus clases de collége de france, dictada entre 1977 y 1980: la semiotropía.
Además se retomaran referentes que recurren al discurso publicitario; imagen y el
mensaje, el lenguaje publicitario, retórica de la imagen, autores como Roland
Barthes que con su aporte y su texto de la retórica de la imagen, brinda una base
para la investigación, apropiación y estudio de los resultados de las imágenes que
se obtendrán después del análisis. Umberto eco con su texto estructura ausente
donde nos presenta los conceptos básicos de semiótica, imagen visual, pero sobre
nos presenta un modelo estructural para el análisis de la imagen, siguiendo
además a Francisco García García (2006), nos fijamos en la Estructura Narrativa
que nos permitirá identificar los elementos significativos que aportan contenido al
mensaje del relato persuasivo, distinguiendo enunciado, enunciación, formas
como los personajes, el espacio, el tiempo y las acciones, y las distintas expresio-
nes de estos elementos para lo que acudiremos a los distintos recursos audiovi-
suales y evitando todos aquellos aspectos técnicos o de montaje.
La meta que propone lograr este trabajo es revelar los mecanismos que llevaron a
los diseñadores del spot a actuar como semiótropos, entender e interpretar las
estrategias y herramientas comunicacionales empleadas, la capacidad de capta-
ción para extraer y representar los elementos culturales como factores de seduc-
23
ción y persuasión capaz de apelar al imaginario popular y a los sentimientos del
pueblo nicaragüense, estableciendo así la fidelización y el valor de la marca.
El éxito del spot radica en la aplicación de una excelente estrategia de marketing
que determina el éxito de consumo de la empresa enunciadora, partiendo del
supuesto que el consumidor recibe y asume la publicidad como una comunicación
que le da a conocer el producto y/o servicio mostrando tan solo sus beneficios.
Esta investigación se hará a partir de una observación directa, apoyándonos en
referentes teóricos publicitarios, para realizar un profundo análisis e interpretar el
uso de los elementos culturales y determinar su significado en la imagen y en el
mensaje.
Se integran conceptos desde el punto de vista de la comunicación publicitaria y la comunicación social, que sirva para tener un resultado en conjunto que pueda ser adecuado a una comunidad o tomado como de ejemplo para un nuevo proyecto a futuro que se desee realizar.
Con respecto a la metodología de investigación, en el capítulo correspondiente a este tema, se describe el tipo de estudio (exploratorio) y la metodología utilizada (cualitativa) así como los instrumentos empleados (tal como la entrevista).
Como cierre de esta investigación, se desarrollan las conclusiones y recomenda-
ciones para futuros estudios relacionados con esta temática.
24
1. TÍTULO DEL PROYECTO
Análisis del discurso publicitario en el contenido del spot publicitario de la campaña
"el son" de Toña® del año 2011-2012 desde la perspectiva de la semiotropía
la retórica de la imagen y la narrativa audiovisual.
25
2. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
2.1. OBJETIVO GENERAL
Realizar un análisis del discurso del contenido publicitario del spot de la marca
Toña® de la campaña "el son" del 2011-2012 tomando como referente la
perspectiva de la semiotropía, la retórica de la imagen y la narrativa audiovisual
utilizadas para persuadir al público meta a consumir determinado producto o
servicio.
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Seleccionar los referentes teóricos apropiados para el análisis del discurso publici-
tario del spot de Toña® del 2011-2012.
Determinar los conceptos pertinentes de la publicidad y la comunicación para el
análisis del discurso publicitario del contenido del spot de Toña® del 2011-2012.
Identificar la retórica y función de la imagen y el texto lingüístico en el relato publi-
citario y la lírica de la canción.
Identificar los elementos semiotrópicos (imaginario popular) o "nicaraguanidad" y
su función en los diferentes tipos de mensajes: lo denotado, lo connotado y lo lin-
güístico, en el spot de Toña® 2011-2012.
26
3. MARCO TEÓRICO
3.1. LA PUBLICIDAD Y LA MARCA
La publicidad puede ser mejor entendida si reconocemos que este término puede
ser conceptualizado dentro de la idea de cultura comercial (Nixon, 2008.p.16).
Según González Martín (1991,p.1179), " la publicidad es, en suma, un medio de
difusión de ideas ajenas y una técnica de persuasión orientada a dar a conocer de
forma positiva, laudatoria y plena la existencia de productos y servicios, procuran-
do suscitar su consumo".
La publicidad es un producto cultural doblemente determinado. Por un lado, como
práctica comunicativa, Por otro lado, como actividad económica, es una fase del
proceso de circulación mercantil, dirigida a estimular la realización y venta de los
bienes y servicios de la sociedad de consumo.
El carácter cotidiano que adquiere la publicidad en nuestro tiempo ha transforma-
do la cultura corporativa en una manifestación obvia y natural de nuestro entorno,
resultando que, pese al crecimiento de la hiperinflación de los mensajes publicita-
rios, menos somos conscientes de su poder y de los efectos que condicionan
nuestro comportamiento. De hecho, su actual poder es el poder de la ubicuidad y
de la permanencia, el poder de la permeabilidad y de la representación, cuya efi-
cacia depende de la mayor o menor capacidad de realización pública de tres fun-
ciónes básicas que la constituyen: " a) La denominación, a través de la cual se
crea la marca de los productos. b) La predicación, utilizada para producir la ima-
gen y la personalidad de éstos. c) La afirmación , por medio de la cual se positivan
los productos y se trata de implicar en el mensaje al propio receptor" (Gonzáles,
1191, p.1182).
La publicidad, lejos de representar el mundo lo produce, constituye pues una for-
ma de poder. Ésta modela, estructura y determina nuestro modo de percepción
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mediatizando el lenguaje y la cultura cotidiana de los ciudadanos. La publicidad ha
universalizado en la cultura de masas una manera y un estilo de comunicación
que han estereotipado el discurso público (Postman, 1991) y que, paradójicamen-
te, ha transformado en público lo privado, privatizando el espacio de comunica-
ción, por efecto de la operación mercantil que cosifica y despersonaliza la cultura.
La cultura es uno de los factores de gran importancia en el proceso de decisión de
compra del consumidor mundial es el background cultural. La cultura influencia la
comunicación. Además se está comunicando a sí misma, especialmente a los
otros. Por eso, ciertos comportamientos y ciertas creencias, actitudes llegan a ser
marca de una cultura en la visión general externa sobre esa cultura. Las culturas
interactúan. Interactuar significa comunicar.
3.1.1. LA MARCA Y EL MERCADO
La marca funcióna como señuelo que identifica y reclama al consumidor. Se trata,
en cierto modo, de una forma de jerarquización y distinción del mercado, estratifi-
cando la demanda en un proceso de individualización y diferenciación social que
discrimina y unifica, a la vez, paradójicamente, el consumo social. La marca posi-
ciona e identifica pues tanto al producto como a los consumidores, desmateriali-
zando el acto de consumo público mediante los atributos simbólicos que integran a
los consumidores en el valor de cambio imaginario del producto, a condición de
dotar de vida y existencia subjetiva metafóricamente a los objetos y productos
finales de la circulación de capital.
Como señala Jesús Ibáñez, la publicidad opera sobre los consumidores operando
sobre los productos. Mediante productos transformados en metáforas, transforma
a los consumidores en metonimias. Los consumidores son parte de los objetos de
consumo, son cosificados, mientras los productos y bienes de consumo público
son subjetivados, adquieren personalidad por efecto del discurso publicitario.
(Raúl Eguizábal, 1190, p.24)
La publicidad desmaterializa idealmente los objetos y productos de consumo hasta
el punto de personalizarlos por efecto de la proyección con valores, normas y
estilos de vida deseados por los consumidores potenciales. El objeto u objetos de
consumo igualan, de este modo, al consumidor en el acto imaginario del consumo
publicitario, a la vez que el discurso publicitario personaliza, distingue e individuali-
za a los receptores. La personificación del producto a través de la publicidad crea
así un marco estético en el que la experiencia del receptor queda manipulada
ilusoriamente por la proyección del deseo no realizado que anuncia el mensaje.
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Eguizábal (1190) plantea lo siguiente:
El papel de la publicidad es, por tanto, crear objetos personalizados (es decir, predicarlos,
crear imagen de marca), su función de uso decae en favor de su función de intercambio
simbólico. Los objetos son ya -a través del discurso publicitario -sinceros, espontáneos,
simpáticos o bravos, aventureros u hogareños (p.16).
González Martín (1191:1183) caracteriza, en este sentido, la sociedad de consu-
mo sugerida por la publicidad a través de los siguientes argumentos retóricos :
a) Personalización de los objetos y servicios. El principio y el fin de toda actividad económica
es el tú individual. El individuo está completamente cautivado por el hedonismo del consumo;
b) Propuesta de goce inmediato. Una sociedad muy productiva, como la actual, precisa un consumo
muy planificado y una rotación continua de stocks. Si se para el consumo, se para todo el sistema;
c) Producción gracias a la publicidad , de necesidades, como si se tratase de crear otro cualquier
tipo de mercancía; d) Mercantilización de los modos de vida : son los objetos los que producen la
sociedad, y no al contrario; e) Utilización del hombre como sujeto de consumo y no como fuerza
productiva. El consumo objetualiza a las personas y personaliza los objetos.
3.2. LAS COSTUMBRES Y ESTILO DE VIDA DEL NICARAGÜENSE,
COMO ELEMENTOS SOCIOCULTURALES DESDE LA SEMIOTROPÍA:
FOLKLORE NICARAGÜENSE; MÚSICA, DANZAS, INDUMENTARIA,
GASTRONOMÍA.
3.2.1. LA MÚSICA
3.2.1.1. El periodo precolombino
Sin afán de generalizar el carácter de esta música, se ve que era un música
sentimental, triste y monótona pues desconocían las formas europeas de la com-
posición como armonía, contrapunto y demás tecnicismo modernos; no conocían
la escala de siete notas, descubierta en el siglo XI por el monje bendictinio Guido
de Arezzo, pues la escala de ellos era de cinco notas o pentáfona y se puede
resumir que su música sólo era ritmo y melodía. En música precolombina, María
Barratta dice lo siguiente:
"La música del indio es queja, es congoja pero también un himno a la vida de su
tierra mancillada... pero alegre que pretende ser una melodía, pesa sobre ella la
fatalidad de una raza que se traduce en lamento adolorido... para la raza indígena
poco expansiva, la música significaba el pensamiento, pero este pensamiento es
sobriamente triste y amargado..." y continua diciendo: "El mundo está lleno de
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música triste, pero ninguna llega apoderarse de nuestro espíritu, como la de esta
raza...."
3.2.1.2. Música indígena
La música de Monimbó es verdaderamente original y artística. Ella interpreta todas
las modulaciones y cambiantes del alma, sensitiva en extremo, de este pueblo;
ella refleja con fidelidad todos los estados anímicos del aborigen y es su compañe-
ra inseparable en todas las faenas buenas o malas de su existencia... Porque el
indio de Monimbó siempre canta, en la alegría y en la tristeza, en la felicidad y en
la desgracia, en el trabajo y en el descanso.
3.2.1.3. Música de la costa atlántica
La música actual es la música de ayer pero en muchos lugares la letra vernácula
ha soportado cambios y alteraciones que rayan en lo obsceno lo mismo que el
baile. La música que se interpreta actualmente tiene un rito eminentemente afro-
caribeño o calypso (tambor) o banyo o banjo, violín y algunas veces acordeón,
concertien y trompeta. Cuando se carece de instrumentos se usan las palmas de
las manos para marcar el ritmo. Las canciones conservadas en la actualidad ya no
las originales y de su primitivo carácter cortesano han tomado material de lugares
como Jamaica, San Andrés y la Costa Atlántica.
3.2.1.4. Música hispánica
En este siglo aparecieron muchas obras de carácter religioso por su contenido
pero no por su forma, relacionadas con la natividad del Niño Dios. Son ellas las
Pastorelas, la más antigua manifestación navideña del país, los sones de Pascua
y los Villancicos. Estas obras eran el genuino producto de nuestros músicos,
aficionados a este género que a finales del siglo había casi un centenar de ellas
perdidas posteriormente por las guerras del país conservándose algunas por pura
casualidad. Ver Anexo:Tabla 5.Música
3.2.1.5. Romances y corridos nicaragüenses
Con el tiempo adquirieron "Nuevo vigor y perennidad" como dice el Lic. Jorge
Eduardo Arellano sirviendo de material recreativo para el pueblo, que los modifi-
caba intercalando dichos y frases de uso cotidiano. De todas las expresiones tra-
dicionales, agrega Arellano: "El Romance fue una de las más ejemplificaciones de
la forma en que la lengua española se vio afectada por las americanización".
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3.2.1.6. Misas solemnes, misas de gloria, tedeumy misas de réquiem
Los compositores nicaragüenses incursionaron en este tipo de música seria, se
tiene noticias de la misa solemne "La Redentora" de Don Francisco Díaz (1812-
1881) y otro número de obras importantes como Motetes, Oratorios, Tonadas,
Cantos a la Virgen y Sones de Pascua, hoy perdidos en su mayoría.
3.2.1.7. Música para semana santa, vexilla regisy marchas fúnebres
Las más importantes obras que compusieron para los oficios litúrgicos y procesio-
nales en esta época del año aportó mucho mate-rial al país. La Semana Santa se
revestía de mucha importancia en otras épocas tanto que en la ciudad de León, se
decía "Semana Santa en León y Corpus en Guatemala" frase que viene a reforzar
la importancia de estas festividades.
3.2.1.8. Cantos a la purísima, tonadas a la virgeny plegarias:
La antiguo costumbre de celebrar a la Virgen María, se remonta desde comienzos
de la colonia, adquirió mayor empuje cuando fue popularizada por sacerdotes
españoles de la Orden Franciscana, en los siglos XVII y XVIII y según parece tuvo
su origen en el barrio de San Francisco de la ciudad de León.
3.2.1.9. Musica popular
Los orígenes de la música popular nicaragüense están enraizados en la música
europea y en la música indígena. Creemos que la influencia negra (africana) en la
costa del Pacífico y en el norte es muy poca.
La Marimba, no es instrumento indígena sino africano. En Nicaragua se usa muy
poco en su forma culta, pero extrañamente es el único país de Centroamérica que
ha creado su propia versión de la marimba, siendo la nuestra un instrumento semi-
primitivo de tres octavas diatónicas. Su ejecución está circunscrita a la zona del
Pacífico y abarca desde el Departamento de Managua hacia el sur, hasta la pro-
vincia del Guanacaste en Costa Rica.
La Guitarra, sin embargo, es nuestro instrumento nacional por excelencia dado
que está siempre presente en los brazos de nuestro nómada peón campesino
hasta en los salones más aristocráticos. Es sumamente difícil precisar cuándo
nuestros actuales ritmos folklóricos adquirieron el carácter, tanto rítmico como
melódico, que actualmente tienen. Mucho dicho no se puede precisar pues la evo-
lución en el folklore es siempre lenta. Los misioneros españoles, desde los prime-
31
ros años de la conquista, enseñaron a los indios a cantar. Los soldados españoles
introdujeron todo su extenso repertorio profano.
3.2.2. INSTRUMENTOS MUSICALES
Los indígenas usaban la música en sus acontecimientos civiles y religiosos,
acompañaban sus melodías con diversos instrumentos que van desde el más
simple, como el cuero animal o el caracol marino hasta los más elaborados como
flautas, ocarinas y la marimba o piano indio.
En los códices de otras culturas y en las estelas de los Mayas y de los aztecas se
observan dichos instrumentos en las celebraciones o fiestas en tributo a sus
deidades solicitando los beneficios de la lluvia, el sol y la fertilidad de la tierra
como también la victoria en los acontecimientos bélicos.
La salvadoreña María Baratta los clasifica y los divide en dos grupos: Instrumentos
guiadores o melódicos e instrumentos percutores o acompañantes. Ver Anexo.
Tabla 6. Instrumentos musicales.
3.2.2.1. Instrumentos musicales del siglo XIX
El fenómeno de infiltración cultural trajo diversos instrumentos en boga o en
decadencia en diversas regiones de la Península Ibérica, especialmente de
Segovia, Sevilla y Andalucía.
La guitarra, de la Vihuela española tomó su forma y llegó a constituir la guitarra
actual tras su proceso evolutivo en el renacimiento. En el Pacífico la guitarra se
agrupa en un terceto típico, acompañado a la marimba, en la que sirve de sustento
o armonía en los Jarabes, Repicados o Corridos. Unida ésta al violín se escucha
en dos piezas anónimas del siglo pasado: "Los Novios y la Vaca" sin dejar de
mencionar los viejos aires del Güegüense en la que aparece constantemente.
3.2.3. BAILES INDÍGENAS
Los bailes indígenas de Centroamérica guardan cierta uniformidad en el estilo y en
los temas por la misma descendencia étnica, se puede decir que ellos eran motivo
central en las manifestaciones religiosas y civiles de nuestros indios. Briton y el
Abate Brasseur de Bourg Boug los clasificaron en categorías. Ver Anexo. Tabla 7.
categorias de los balies indígenas según Bourg y Briton.
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3.2.4. ANTECEDENTES DE LA INDUMENTARIA INDÍGENA
El cronista español Oviedo y Valdez hace descripción pormenorizada del traje de
nuestros aborígenes. Descripción que deberían estudiar los que entre nosotros
han inventado recientemente, trajes típicos absurdos de nuestros antepasados.
Oviedo y Valdez relató: hombres: Coseletes (camisa o coraza) y gutaras (caites o
sandalias). Mujeres: Enaguas, huipil (blusas o camisas) y pies desnudos, sarteles
decuentas al cuello (collares), trenzas a ambos lados. Ver Anexos. Tabla 8. Ante-
cedentes de la indumentaria indígena.
3.2.5. TRAJES FOLCLÓRICOS
Nicaragua es un país en donde las manifestaciones culturales hierven como un
mediodía tropical, y muestra de ello son los creativos y pintorescos trajes
folclóricos tradicionales. Estos trajes tienen su punto de origen en las diversas
celebraciones populares de antaño (y otras más recientes), durante las cuales los
asistentes se engalanaban para danzar los ritmos y canciones relativas al festejo.
Algunas de esas danzas aún se interpretan hoy en día, otras, han desaparecido
de su “ambiente natural”, pero muchas de estas han sido rescatadas por artistas y
folcloristas dedicados, gracias a lo cual son interpretadas en la actualidad por
grupos profesionales de danza folclórica.
Los trajes folclóricos nacieron en todos los puntos cardinales del país, y son una
muestra valiosísima de las costumbres y tradiciones regionales de la Nicaragua
alegre, bulliciosa y expresiva de siempre. Según la Profesora Haydée Palacios,
fundadora y directora del ballet folklórico Haydée Palacios cada región posee sus
propias características del traje típico. Ver Anexos.Tabla 9. Clasificación de trajes
típicos según la región del país
3.2.6. GASTRONOMÍA
La gastronomía de Nicaragua es rica y variada, y eso aunque en la mayor parte
del país se tiene como base el maíz, que es común a todos los países de
Centroamérica y México. Sin embargo, hay que puntualizar una diferencia entre
las comidas de la zona del Pacífico, Atlántico, Norte y Centro del país. La base de
la alimentación nacional es sobre todo el maíz blanco, los frijoles rojos y el arroz.
El maíz blanco es base para la elaboración de productos variados. Ver Anexo.
Tabla 10. Gastronomía.
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Costa Caribe, la comida tiene una influencia afrocaribeña por lo que tiene sabores
y aromas particulares tales como la leche y aceite de coco, chiles; lo que le da una
sazón propia, rica y distinta del resto del país. Pues, además del consumo de arroz
y frijoles se consumen ampliamente productos de mar. Ver Anexo. Tabla 10.
Gastronomía.
Región del Pacífico, además del maíz, se consumen el arroz y frijoles fritos,
separados o revueltos (gallopinto), además de carne de res, pollo, cerdo, carnes
de cacería y pescados y mariscos aunque en mucha menor cantidad. Asimismo,
productos lácteos (queso, crema de leche, quesillo).
En Nicaragua, se debe señalar que la comida es rica en sabor, pero también en
grasa porque es frita esencialmente y son comunes las fritangas que son ventas
de comida en las calles como en los demás países de la región, donde se vende.
Ver anexos. Tabla 10. Gastronomía.
3.2.7. Música nicaragüense
La música popular nicaragüense abarca distintos ritmos musicales como el (Son nica, el Palo de Mayo, la Polka y la Mazurca, y la música de Marimba muestran la gran influencia de los tres orígenes de la nacionalidad.
Son compositores musicales reconocidos Camilo Zapata, Erwing Krüger, Tino López Guerra, Víctor M. Leiva, Jorge Isaac Carballo, Los Bisturices Armónicos, los hermanos Carlos Mejía Godoy y Luis Enrique Mejía Godoy, Otto de la Rocha, Salvador Cardenal, entre otros.
“La Música se estudia no se adivina”. Maestro, Ramón Enrique González Gutié-
rrez.
3.2.8. El son nica
El Son nica es un género musical nicaragüense, considerado uno de los más
representativos del país, tanto que ha llegado a ser reconocido entre los símbolos
nacionales no oficiales y como parte del folclore popular de este país centroameri-
cano.
Francisco (Pancho) Cedeño, pianista, arreglista, director de orquesta, productor
musical, nos cuenta la historia de este género de canción y cuáles son sus carac-
terísticas. Ver Anexos. Tabla 5. Música
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3.3. TEORÍAS PREVIAS
3.3.1. BRANDING EMOCIONAL
Los insights del consumidor "el ser humano es un ser de emociones"
Insight, es el término que los publicitarios utilizan para designar cualquier verdad
sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que este gane
en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasión a ojos de dicho consumidor.
El branding Emocional es una corriente que tiene unos quince años aproximada-
mente, su nombre, su origen se lo debemos a Marc Gobe, es el autor del libro
Emotional Branding, donde relata las experiencias en la administración en la mar-
ca coca-cola, cuando tenía cierta amenaza frente a pepsi, de la cual posterior-
mente se genera una corriente que es básicamente la gestión estratégica de
marca apelando justamente a los resortes emocionales basándose no solamente
en las cuestiones dura del marketing, sino también en todo aquello que tiene que
ver con la psicología del consumidor y las emociones más profundas de cada uno
de nosotros, aquellas cosas en las cuales creemos.
La publicidad emocional, no son los hechos, la lógica o la razón que impulsa a los
consumidores a dirigirse a una marca, es la emoción y los sentimientos los que lo
impulsan a hacerlo. De esta manera Donald Calne (2002) en una de las frases
más mencionadas en materia de branding en los últimos años, afirma: “la diferen-
cia esencial entre emoción y razón, es que la emoción conduce a la acción
mientras que la razón conduce a conclusiones”.
De igual manera, Gobe plantea lo siguiente;
Hablar de branding, no sólo es hablar de ubicuidad, visibilidad y funcióna-
lismo; es hablar de una conexión emocional con las personas en sus vidas
diarias. Sólo cuando un producto o servicio establece amablemente un
diálogo emocional con el consumidor, ése producto o servicio califica para
ser considerado una marca. (Gobé, 2001, p XIII).
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3.3.2. TIPOS DE DISCURSO PUBLICITARIO.
Los mеnsajes publicitarios son el rеsultado de un complejo prоceso, puesto que se
dеben tener en cuеnta múltiples fаctores: los оbjetivos comerciales que se
prеtenden alcanzar, la situаción del mercado, las mоtivaciones de los receptores,
así como los medios y cаnales que se van a utilizar (Martínez Rodrigo, 2005: 56).
Al sеrvicio de la publicidаd se emplean sabеres muy diversos como la econоmía,
la psicología, la comunicación, el marketing o la lingüística. Sin embargo, en su
actividаd publicitaria intеrvienen tanto la invеstigación como la creatividad para
hacer más pеrsuasivos los mensajes.
En la publicidаd contemporánea tiene más peso lo pеrsuasivo que lo infоrmativo,
la sugеstión emocional que la rаcional. Ahora bien, en el discurso publicitario se
pueden diferenciar dos tipos: publicidad informativa o denotativa y publicidad
persuasiva o connotativa (Pons Griera, 2005: 73-74). La primera la еncontramos
por ejemplo, en la prоmoción de artículos de alimentаción, informática o
automоción; y la segúnda, aplicada sobre todo a bеbidas, tabaco, cоlonias y artí-
culos de lujo. Sin embargo, esta diferenciación no es absoluta. No hay que olvidаr
que finalmente toda publicidаd es connоtativa y es por fuerza elоgiosa. La diferen-
cia radica en el ‘’mоdo’’ de presentar los prоductos al público.
Еl famоso publicitario David Ogilvy (1967) аpunta que lo más impоrtante para
оrientar en la creatividad es a través de la imagen de mаrca, para que cаda anun-
cio sea intеrpretado como una contribución al símbоlo complejo que reprеsente
está. Reiss y Trout (1993) exponen su “teоría del posicionamiento”, donde se
pоstuliza que el objetivo de la publicidаd es lograr una pоsición determinаda para
el producto anunciаdo en la mente del cоnsumidor. Por otra parte, Jacques
Séguéla (1979) prоpone la “Star-stratégie”, que trаta a las marcаs como si fueran
pеrsonalidades – estrеllas de Hollywood. La siguiente tabla nos muestra sistemati-
zadamente los cuatro tipos de discurso publicitario:
PUBLICIDAD REFERENCIAL
Función representativa del lenguaje
Representante: D. Ogilvy
PUBLICIDAD MÍTICA
Función constructiva del lenguaje
Representante: J. Séguéla
PUBLICIDAD SUSTANCIAL
Función constructiva denegada
Representante: J. Feldman
PUBLICIDAD OBLICUA
Función representativa denegada
Representante: Ph. Michel
Tabla 1. Modelos creativos publicitarios / Tipos de discurso publicitario
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La publicidad referencial cоnsiste en la reprеsentación real y la prеsencia ade-
cuada del producto. El discursо del objeto es reprеsentado como algo verdadero
ante los оjos del receptor como una publicidаd honesta, un discurso vеrídico. Ogil-
vy intenta consеguir un tiempo mínimo de lectura y una comprensión inmеdiata.
Su opuesto es la publicidad oblicua que es la nеgación de la publicidad referen-
cial. Este tipo de discurso es el de la publicidаd del sentido, construido en el
momеnto de contacto entre еmisor y receptor. Es el lenguaje de la irоnía, la
pаradoja, el simbolismo:
El pensamiento lateral es esa extraña manera de desplazar el tema para
volver a verlo de una manera fresca, nueva, diferente, significativa y emo-
cionante…Hay que provocar para inventar (Michel, cit. en Floch, 1993: 215).
La publicidad mítica prеsenta el consumo como una actividаd plаcentera y dota
el prоducto de carácter pоético y místico, el sueño está prеsente para afirmar que
el sеntido está en lo imaginаrio a diferencia de la oblicuа. Según Séguéla estе tipo
de discurso publicitario prеtende convencеr al público que la mаrca tiene una
personalidаd fascinante dentro del pаradigma de otras mаrcas de la competаncia.
Es la marca que hará feliz a cаda consumidоr.
Y por último la publicidad sustancial cоmo complementо de la publicidad
refеrencial y contradicción de la míticа. Esta apuesta por los valоres intrínsecos
del prоducto anunciado. Dichos valоres son vеrdaderos y reales contrario a la pu-
blicidad mítica ‘’inventados’’. “Todo el trabajo de J. Feldman constituía en volverse
a centrar en el producto del que se asegura que posee su propio valor; se trata de
‘explotar sus virtudes para hacer de su naturaleza profunda la verdadera estrella’ ”
(Floch, 1993: 223).
3.3.3. LA IMAGEN PUBLICITARIA Y SUS FUNCIONES
Existеn diferentes técnicаs mediante las que se pеrsigue atraer la atención del
públicо pоtencial y en las que cоnsiste la función fática de la imagen publicitаria.
El contacto con el rеceptor se puede еstablecer por medio de critеrios que se
rеfieren sobre todo a la forma del аnuncio, pero que también revеlan cargas
significativаs al percibir el texto publicitаrio, tales criterios son: el cоlor, los plаnos
de composición y disposición de los objetos en el еspacio, el еnfoque como recur-
so de rеalce y de dirеcción de la atención del lеctor (Ferraz, 1993: 18).
La función principаl de los anuncios publicitаrios es la apеlativa o conativa, sa-
biendo que a través de las imágеnes se pretеnde influir sobre los receptores con
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el fin de que comprеn el producto аnunciado. Si partimos desde el punto de vistа
visual, los аnuncios apеlan a los rеceptores por medio de pеrsonajes o prоductos
pеrsonificados. De esta manеra, la comunicаción entre еmisor y rеceptor se hace
más pеrsonal y más pеrsuasiva a medida que еl interés comеrcial de los anun-
ciantes queda disimulado.
Las imágenes rеpresentan de una u otra mаnera los productos аnunciados. En
еsto se basa su función refеrencial o rеpresentativa. A esta función se suma
оtra, muy importante para la descodificación del lеnguaje publicitario, la poética.
El еmisor emplea todos los recursos que tiene a su dispоsición para hacer la ima-
gen lo más pеrsuasiva posible, incluso los recursоs retóricos y las diversаs figuras
estilísticas que caracterizan el lеnguaje (Ferraz, 1993:20).
3.3.4. EL ESLOGAN PUBLICITARIO
El eslogan es un enunciado breve, conciso, fácil de retener, que nos habla de algo
o de alguien, de manera que nos resulte impactante, atractiva, ingeniosa, o suges-
tiva para el destinatario que tiene que asumir e interpretar ese anuncio, con el fin
de que se adopte una determinada actitud o comportamiento ante el tema que
constituye el objeto fundamental del mensaje (Herrero, 2006, p. 172).
El eslogan publicitario es el que está “promovido por los fabricantes y distribuido-
res de productos de consumo, las firmas comerciales, etc. Y elaborado por las
agencias de publicidad para “valorizar” el producto anunciado y hacer que los con-
sumidores lo compren. Este tipo de eslogan es difundido normalmente a través de
los medios de comunicación de masas y repetido con cierta frecuencia para fijar la
imagen atractiva del producto en la mente y en el inconsciente del público”
(Herrero, Op. Cit., p. 175).
Las pаlabras que compоnen el eslogan, en cierto mоdo, sugierеn más de lo que
dicen y dicеn más de lo que аnuncian (Ferrer, 1994: 189). Trеs son las
cаracterísticas fundаmentales de cаda eslogan: concisión, mоtivación y sеncillez
(González Martín, 1996:241). Las cuales se pueden resumir en tres puntos. Ver
Anexo. Tabla 11. Teorías Previas
En consecuencia, es un hеcho constаtado que la publicidad es la única еntidad
comunicаtiva de la que recibimos órdenes cаtegóricas sin posibilidad de rеflexión
o réplica. La cоmunicación es efectiva porque el rеceptor no tiene la conciеncia de
ser “ordenаdo” por un emisor que ni siquiera еxiste en su pеrcepción real. Citamos
las pаlabras de Reboul para justificar lo expuesto anteriormente:
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El poder del eslogan es en realidad doble. Gracias a su concisión, que hace
que nos complazcamos en repetirlo y que desvía la atención de los
verdaderos móviles por los que nos empuja, el eslogan nos hace actuar sin
elegir, pero más allá de ese poder, a decir verdad limitado, de hacernos
votar, comprar, militar, disfrutar de otro poder singularmente más peligroso.
El eslogan es un ‘pensamiento’ que detiene al pensamiento, adormila su vi
gilancia, suspende su responsabilidad. Un pensamiento que me aporta la
satisfacción, el descanso de pensar en mi lugar (Reboul, 1978: 174).
El análisis del eslоgan se puede realizar a varios niveles: léxico, sintáctico, discur-
sivo, pero su еnfoque prеdominante es sеmántico y psicоlógico, es decir, еntre el
significаdo de las palаbras y las mоtivaciones del mensaje. El eslogаn es de tal
manera cоncebido que significa mucho más que el nоmbre de una mаrca, es un
“sobrenombre” que dеstaca por su altо valor asоciativo, porque “captаr la atención
es el cаmino seguro hacia la mеmoria” (Ferrer, 1994: 199-200), su objetivo
principаl.
Hay una serie de tipos de еslóganes según sean las cаracterísticas contеxtuales y
extratеxtuales del anuncio a que pеrtenecen: eslogan eufórico, ingеnioso, de
retruécano, de tоno internacionаlista y de tono trаdicionalista, de invоcación divina
(al pasado glorioso, por ejemplo, Cacique, ron venezolano) y de invocаción del
futuro, los últimos, muy prоpios de los anunciоs de bebidas alcohólicas.
En cоnclusión podemos citаr la palabras del publicistа catalán Luis Bassat quien
entiеnde el eslogan como la culminаción de proceso creаtivo: “Si la publicidad es
el arte de convencer, el eslogan es la quintaesencia de este arte” (Bassat cit. en
Ferrer, 1994: 189).
3.3.5. EL LENGUAJE PUBLICITARIO
Miguel Baños (2002) profesor y redactor publicitario, considera que existe una
tendencia muy generalizada y extendida a considerar el lenguaje publicitario con
criterios lingüísticos propios de las lenguas normales, cuando la realidad nos dice
que el componente verbal de dicho lenguaje es cada vez menor.
En la publicidad se identifican todos los componentes de la comunicación, por lo
cual, Miguel Baños, citando a J. A. González Martín (1982), considera que se pue-
de hablar con toda propiedad de “comunicación publicitaria”. Ello no impide que en
múltiples ocasiones la comunicación se malogre.
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Es evidente que en la realización del proceso de comunicación publicitaria existe
un emisor, un receptor, un código, un mensaje, un contexto y un contacto, que si a
veces no están perfectamente definidos, al menos se encuentran suficientemente
diferenciados entre sí; la supresión o ausencia de cualquiera de estos elementos
puede poner fin al intercambio informativo, produciendo fenómenos de incomuni-
cación: por falta de posicionamiento ante la audiencia, por deficiencia de medios
para llegar a ésta o a causa de una ineficaz elaboración del mensaje.
En el nivel de la recepción si el lenguaje es persuasivo mostrará una interactividad
entre el sujeto y el objeto logrando una articulación denotativa, predicativas y de
exaltación, contiene la capacidad para provocar el contacto o función fática; llamar
la atención del receptor o función apelativa; evocar en su memoria e intelecto la
sonoridad de las palabras y por tanto estimular la función poética del lenguaje.
De lo contrario si el lenguaje se utiliza con finalidad informative la estimulación y
participación del individuo se resumirían en una respuesta condicionada al conte-
nido, no habría interactividad en la comunicación publicitaria.
La comunicación persuasiva, no ha sido ni es interesada o gratuita, es un plus de
capacidad comunicativo-artística que se produce porque los creadores del vehícu-
lo comunicacional, el anuncio, y los públicos receptores, comparten unos referen-
tes culturales y sociales que permiten alcanzar una comprensión mayor, más allá
de las propias palabras y las informaciones básicas que se transmiten.
Siguiendo a Miguel Baños (2009) nos muestra un estilo publicitario, las reglas
básicas que se enseñan a los nuevos creadores, la simplicidad y la redundancia,
directrices que parecen contradictorias pero que tienen lógica en este tipo de
mensaje comprimido en unos pocos segúndos (de 15 a 45” normalmente). La sim-
plicidad se refiere a lo concreto y claro del mensaje, y la redundancia consigue
repetir el mensaje de distintas formas, a través de las imágenes, la voz, el contex-
to, el color, para que se fije en la memoria y se recuerde más fácilmente. Para lo-
grarlo, las figuras retóricas son una herramienta inestimable.
40
3.3.6. EL DISCURSO PUBLICITARIO TELEVISIVO Y EL SPOT
El spot de televisión supone una pieza audiovisual con una doble configuración,
como discurso y como narración. Podemos considerar el spot como una pieza
audiovisual de breve duración que condiciona su articulación discursiva y narrativa
a una función determinada por su origen extradiscursivo y que se concreta en un
objetivo plenamente comercial: más que en cualquier otro tipo de discurso,
el objeto del spot es incitar al consumo de un producto o servicio o contribuir a la
creación de una imagen de marca que destaque aquellas cualidades que el agen-
te anunciante pretende transmitir al potencial cliente o usuario. Responde pues
plenamente a los objetivos que la publicidad posee en líneas generales.
García-Clairac define el spot como una comunicación comercial: “es una pieza
audiovisual realizada por encargo de un anunciante, que tiene una duración con-
creta; que se emite en espacios contratados con el objetivo de comunicar un men-
saje comercial a un determinado grupo de personas llamado público objetivo, con
el fin de despertar su interés hacia el producto, la empresa o servicio que se anun-
cia” (2005:18-19).
Según señala Santiago García-Clairac (2005:18), la principal diferencia entre lo
que denomina “estilo cinematográfico” y "spot publicitario" estriba en la subordina-
ción del anuncio televisivo a un lenguaje publicitario, dada su naturaleza como
comunicación eminentemente comercial. Sin embargo, comparte con el resto de
producciones audiovisuales dos objetivos comunes, la difusión de unos contenidos
culturales y el logro de una rentabilidad que compense la inversión realizada que
liga, por tanto, la difusión de dicho contenido a un objetivo comercial.
El spot televisivo se inserta dentro de un continuum formado por los diferentes
formatos que componen la programación televisiva. En este sentido, Inmaculada
Gordillo (1999:13 y ss.) destaca como principal rasgo caracterizador del discurso
televisivo la fragmentación.
Xavier Oliver afirma que la creatividad del mensaje será el factor diferencial con
mayor influencia en los resultados de una campaña, ya que tiene la capacidad de
“trascender lo obvio y lograr un mensaje persuasivo y comprensible para el con-
sumidor, que conecte con sus gustos y que permita a la marca, al producto o al
servicio ganar y conservar el favor del público” (1996:11-12).
41
3.3.7. NARRATIVA Y POÉTICA AUDIOVISUAL
Como disciplina, la narrativa audiovisual publicitaria plantea un corpus de saberes
teórico-prácticos a los que acudimos los investigadores para poder analizar los
relatos publicitarios; según señala Isidro Moreno,
La narrativa audiovisual publicitaria aspira a dar cuenta de los procesos heurístico, morfoló-
gicos, taxonómicos, analíticos y de lectura de la narratividad persuasiva en sus distintas
manifestaciones audiovisuales (Moreno 2003, 30).
La Narratología es la teoría de los textos narrativos… un texto es un todo finito y estructura-
do que se compone de signos lingüísticos. Un texto narrativo sera aquel en que un agente
relate la narración (Moreno 2003, 27).
Para el receptor, los estímulos recibidos a través de la vista suelen parecer como
representación exacta de la realidad, por lo tanto la imagen y el sonido deben ser
interpretadas como sustancias expresivas.
Una imagen vale más que mil palabras. Así está en sus diversas variantes siem-
pre ha ejercido poderosas influencias sobre el comportamiento humano, a partir de
las emociones. Por lo tanto, más que vehículos símbolicos de representación obje-
tiva de la realidad, constituyen los recursos ideales para la persuasión y la implan-
tación de los modelos y pautas de conducta deseados, basadas en la intuición y
en la emotividad, en contraste del lenguaje verbal, mucho más abstracto y asimi-
lado mediante operaciones lógico-racionales.
La fuerza de la imagen reside en que penetra por los caminos emotivos e incons-
cientes y, por tanto, suscita menores resistencias conscientes que lo formulado
verbalmente. De acuerdo con Isidro Moreno, quien señala al movimiento dualista y
estructuralista como su referencia, podemos identificar en la narración publicitaria
un qué y un modo. Al qué de la narrativa lo llamaré su historia, al modo lo llamaré su dis-
curso (Moreno 2003, 28).
3.3.8. NARRATIVA AUDIOVISUAL
La cultura audiovisual es un fenómeno que modifica, potencia, reproduce, repre-
senta y construye la realidad, por lo que no podemos obviar su peso en la socie-
dad actual. La publicidad actual es también principalmente audiovisual porque po-
tencialmente aporta más recursos a los emisores de mensajes para lograr
42
persuadir al receptor, al unir sonido e imagen, palabras y formas, tanto en el medio
que mayores expectativas de eficacia genera en la actualidad, la televisión digital,
como el cine, la telefonía móvil, Internet, e incluso el medio exterior, al que se han
añadido mecanismos sonoros o interactivos.
Sea cual fuere la tecnología que soporta el mensaje, lo que es común en todas las
narraciones, es que ésta se organiza desde dos planos distintos: el plano del con-
tenido, qué es lo que se dice, y el plano de expresión, que es cómo se dice.
La narratividad audiovisual se nutre de situaciones recreadas o ficción, de escena-
rios reales, conversaciones cotidianas y espontáneas, pero también de símbolos
culturales, unas veces intencionalmente escogidos y en otras ocasiones sin tener
en cuenta su significado, por lo que podemos hablar de dos niveles de significa-
ción, el intencional y el consolidado.
La publicidad recogida en esta investigación tiene el objetivo de recoger el mensa-
je y su significado, de forma individual y como parte de un conjunto, para lo que
resultan valiosas las aportaciones de autores como Francisco García García.
3.3.9. LA RETÓRICA
La retórica cuenta con una larga historia que comienza en la Grecia clásica y que
llega hasta nuestros días a través de varias etapas en las que ha tenido que en-
frentarse a situaciones muy diversas. Aunque Aristóteles siga siendo el gran re-
presentante de la retórica, desde mediados de los años 50 del siglo XX aparece
una nueva forma muy positiva de entender la Retórica, un movimiento denomina-
do como la Nueva Retórica, reacción que nació como consecuencia de un largo período de
decadencia de la retórica prácticamente en todos los ámbitos (García G. 2005, 7).
Es con Córax y su discípulo Tisias, considerados según una tradición muy difundi-
da, como los fundadores de la retórica, basando su método en un principio: lo que
parece verdad cuenta mucho más que lo que es verdad (Mortara 1998, 18).
El primer material que se puede calificar de doctrina teórica de la retórica se lo
debemos a Córax de Siracusa (siglo V a. C.), un manual dedicado a la retórica
jurídica con la finalidad de persuadir a los tribunales…porque la verdad que no es
creíble difícilmente es aceptada (Pérez 2001, 499), por eso, para Córax la argu-
mentación es el objeto de la retórica, así como la verosimilitud y la probabilidad
son su principio básico.
43
Actualmente, la nueva retórica de Perelman y Olbrechts-Tyteca supone un retorno
actualizado a las teorías clásicas y a su matriz aristotélica para construir una teoría
del discurso y organizar de una forma sistemática los esquemas argumentativos
antiguos (Mortara 1998, 58).
Para Millán (2003-2004) con la nueva retórica se recurre a las técnicas de argu-
mentación clásicas adaptándolas a procedimientos de persuasión actuales; el re-
ceptor recupera un papel fundamental ya que el análisis de la argumentación se
refiere a lo que admiten los oyentes.
Aristóteles, en el primer libro de Retórica, la define como la facultad de considerar
en cada caso lo que puede ser conveniente, lo que no es materia de ninguna otra
disciplina; las otras disciplinas tienen su propio objeto, sin embargo, la retórica
puede considerar lo conveniente sobre cualquier cosa dada. Y en el capítulo 15
repasa los argumentos que considera no pertinentes a la disciplina: las leyes, los
testigos, los contratos, las declaraciones bajo tormento y los juramentos.
Francisco García García, pone de relieve que,
El estudio de la retórica alcanza su sentido en la revisión misma que está necesitan-
do la retórica como refundación y como actualización de su presencia en los nuevos
tipos de discursos así como en su función social en los ámbitos de siempre y en las
nuevas situaciones humanas (García G. 2005, 2).
La persuasión es una poderosa herramienta que permite a la publicidad alcanzar
sus objetivos, lo que hace que la retórica se convierta en una fórmula muy apre-
ciada en el terreno de la creatividad publicitaria al tratarse, posiblemente, de la
más genuina representación del arte de la persuasión.
De los tres modos o estrategias que ya los retóricos antiguos distinguían para lle-
var a cabo la actividad persuasiva, (informar, entretener y apasionar), la publicidad
utiliza fundamentalmente esta última en un deseo de entusiasmar apelando a las
emociones e intentando minimizar la intervención de la razón para evitar que se
descubra su verdadero objetivo.
Dentro del terreno publicitario, Moliné (2003:35) afirma que las figuras de la retóri-
ca son el gran catálogo de esquemas para crear anunciosprograma. Cuando lle-
gamos a la fase final del anuncio, en el momento en el que se define cómo decir lo
que queremos comunicar, las figuras de la retórica son unos poderosos instrumen-
tos de persuasión.
44
4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
A través de este estudio cualitativo, se analizará la manera en que Toña® llega a su consumidor a través del empleo de los elementos que constituyen la nicara-guanidad como estrategia comunicacional, para ello se emplea el modelo deducti-vo, dado que analizaremos e interpretaremos los datos obtenidos basándonos en teorías existentes y relevantes.
Los autores Alvesson & Sköldeberg (2000: 29) explican el carácter y la perspectiva del proceso de una investigación diferenciando entre tres categorías principales: inductiva, deductiva y abductiva. Ver anexo.Figura 1.
4.1. POBLACIÓN Y MUESTRA
Según Piura (1998,p.330), "la muestra debe enfocarse en el tema a investigar, enfatizar situaciones, procesos o episodios en un grupo social". Por otra parte, es la unidad de análisis o conjunto de personas sobre los cuales se recolectan los datos, que es representativo del universo (Hernández 2003, p.302). En este caso el universo es la campaña "el son" 2011-2012 y la muestra es el spot porque representa la riqueza del discurso publicitario y todos los elementos que constituyen la nicaraguanidad.
4.2. MÉTODOS
Considerado como un mecanismo que se utiliza para determinar los procedimientos a realizar en el proceso investigativo y alcanzar los resultados esperados (Vicencio, 2008, p.1). Por otro lado, representa los pasos que el investigador debe seguir para observar, describir y explicar la realización de un problema, (Méndez , 2008, p.117).
4.2.1. MÉTODOS GENERALES
4.2.1.1. ANÁLISIS
Méndez (2006:1), establece que "el conocimiento de la realidad puede obtenerse a partir de la identificación de las partes que conforman el todo (análisis)". Se aplico el análisis con el propósito de lograr una visión amplia de los elementos que cons-tituyen el mensaje y forman el discurso publicitario del spot para determinar los elementos que forman la nicaraguanidad y se emplean como parte de las estrate-
45
gias de marketing de la marca Toña®, para ello debe analizarse todos los factores que integran la semiotropía, el Branding emocional y el son nica, hasta las diferen-tes particularidades que no constituyen el verdadero acervo cultural y que se en-cuentran en el spot, y la clasifican como publicidad nacionalista "marca país".
4.2.1.2. ANÁLISIS DEL DISCURSO PUBLICITARIO
El análisis del discurso es la parte de la lingüística que trata con el estudio y la aplicación de las direcciones de analizar el lenguaje escrito, hablado o lenguaje de signos. Tomando como objeto de análisis datos empíricos, “ya que se parte del principio de que el uso lingüístico se da en un contexto, es parte del contexto y crea contexto” (Calsamiglia, 2007, p.3).
Según lo que plantea Corjan (2003) el discurso como hecho comunicacional y ob-jeto semiótico, a través del análisis del discurso publicitario se determina un obje-to, un punto de vista y un universo discursivo que producen juntos la persuasión comercial. Este método a través de la descripción nos permitira conocer el mensa-je y el contenido publicitario del spot de Toña® "el son".
En este caso en el discurso publicitario de Toña® el emisor es la compañía cerve-cera nacional de la marca Toña® y su receptor es el nicaragüense dado que se utiliza la cultura e idiosincrasia de éste, al ser audiovisual, cuyo medio de transmi-sión es televisivo, implica dos componentes; el verbal y no verbal y puede ser plu-rivalente sensorial, según expone Lugrin (2006) en la construcción semiótica de éste.
4.2.2. MÉTODOS EMPÍRICOS
El método empírico está basado en las vivencias y razonamientos lógicos (Piura, 1998, p.19), es útil en la investigación dado que esta basada en la cultura nicaragüense. El cual permitira describir los hechos y hacer uso de instrumentos de recolección de datos partiendo de la entrevista y la observación.
4.3. INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS
Los instrumentos para recolectar los datos son recursos que el investigador utiliza para hacer fiables y objetiva la investigación, Arias (1997:201). Estos nos brinda-ran los conocimientos necesarios para detectar desde una visión clara los princi-pales factores que constituyen la nicaraguanidad en el discurso publicitario.
4.3.1. LA ENTREVISTA
La entrevista es un método práctico para la recolección de información, para Ca-rrasco (1991:228), "es una relación entre dos personas en forma de conversación, se clasifica en estructurada y no estructurada". La información se obtuvo a través
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de preguntas abiertas, para conocer aspectos de la cultura, el folclore nicaragüen-se, concepto creativo del spot, estrategias de marketing, la comunicación publicita-ria, puntos clave que se abordarían en el análisis. Esta se aplicó a profesionales de mucha experiencia en los siguientes campos; la música, el folclor nicaragüen-se, Marketing, ciencias de la educacion, la Publicidad, de la universidad UPOLI, Director Creativo de Costa Rica, Academia Nacional de la Danza, Ballet folclórico Haydee Palacios, los cuáles son; Fran Larios, Augusto César Pérez Chavarría, Gustavo Arrieta, Pancho Cedeño, Haydee Palacios.
4.4. ANÁLISIS Y VALIDACIÓN DE DATOS
El análisis y validación de datos es un proceso mediante el cual la información es filtrada y aceptada o rechazada con base en procedimientos definidos. Esta vali-dación corresponde a la fiabilidad que posee la investigación, la que depende de la forma e instrumentos con los que se recogen los datos Blández (1985:10.
Para el análisis de los datos se seleccionó instrumentos de recolección de infor-mación que permitieron realizar el desarrollo del análisis del spot del contexto cul-tural que recrea el spot, se triángulo la información con los siguientes datos: las fuentes primarias y secundarias de datos (archivos, articulos de internet, videos) y la entrevistas de manera que proporcionan una visión amplia de los elementos que conforman la semiotropía, la retórica de la imagen y la narrativa audiovisual para desarrollar un análisis del discurso publicitario del spot de Toña®, esto permitió conocer las estrategias de marketing que emplea Toña® en su publicidad, además de ofrecer un modelo para desarrollar un análisis en cualquier tipo de anuncios publicitarios.
En el proceso de análisis de la investigación bajo el enfoque cualitativo se proce-dió a recolectar los datos a través de los instrumentos mencionados con anteriori-dad, se organizaron en un orden que va desde los elementos que constituyen la nicaraguanidad y se encuentran presentes en el spot, especialmente las imágenes más significativas que fueron extraídas para el análisis que representan la socio cultura del país y que elementos no corresponden fielmente a la misma, en la ima-gen el mensaje y el relato del spot, las figuras retóricas presentes en la misma, así como en la letra de la canción, la música y la letra si forman parte del folclore nica-ragüense, los datos observados y registrados en la entrevista; una vez organizada la información se localizaron las unidades y se asignaron códigos y luego se pro-cedió a detectar los elementos que corresponden a la nicaraguanidad y finalmente se siguió un modelo teórico para realizar el análisis tanto en las imágenes y en la narrativa audiovisual del contenido publicitario del spot para cubrirlo en los diferen-tes niveles de la comunicación del mismo- escrito, oral, visual, auditiva, acción na-rrativa del anuncio y ele elemento transfer emocional.
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5. PROPUESTA DE LA INVESTIGACIÓN
5.1. DESARROLLO
La presente investigación se propone analizar una compañía nacional desde un
punto de vista diferente, no económico, sino cultural. Para lo cuál se emplearan
algunos modelos de análisis - retórica de la imagen, imagen publicitaria y narrativa
audiovisual- en base a teorias formuladas por Barthes, Eco y García García.
Cada país tiene por base una historia que ha sido creada y sostenida por la socie-
dad. La sociedad está formada necesariamente por los seres humanos y las in-
fluencias de otro tipo se juntan a esta parte solo para completarla, no para excluir-
la. En estas condiciones, cualquier aspecto local puede influir en la decisión de las
Compañías Nacionales en desarrollar cambios o nuevas propuestas en sus acti-
vidades publicitarias para transmitir sus mensajes, dado que están necesariamen-
te relacionados con la sociedad, con la población, con la cultura, más allá de los
aspectos económicos, políticos y naturales.
Estas compañías no puede sobrevivir sin el componente humano, y aunque la ac-
tividad publicitaria se desarrolla en un sistema político y económico, este sistema
se ha creado y se ha modificado conforme con las características de las población.
Es decir no puede obviar ni superar la influencia que ejerce la componente local,
cultural.
El presente estudio no se propone disminuir la importancia de los aspectos
económicos o de otro tipo en la actividad desarrollada por una Compañía Nacio-
nal. Se comienza el análisis tomando en cuenta que los elementos que influencian
la actividad (de producción, de venta, de comunicación, de extensión) de las CN
vienen de más de una dirección, creando un conjunto de barreras que ellas tienen
que superar para cumplir con sus objetivos finales.
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Tratándose de la actividad de venta, en primer plano tenemos al público consumi-
dor, que tiene sus características específicas. La venta se realiza hoy en día des-
pués de implementar una campaña de comunicación y la comunicación se dirige y
se dedica siempre a la población, no al sistema. Pero sabiendo que los seres
humanos conviven y se juntan en sociedades, se tienen que encontrar esos as-
pectos que hacen que la sociedad funcióne como conjunto.
La cultura, por definición, es justo un aglutinante muy importante, ya que todos los
que viven dentro de una cultura entenderán e interpretaran el mundo a través de
las pautas culturales.
Así que cualquier elemento cultural que sale de una sociedad ya formada para ser
parte de una estrategia comunicacional para generar un mensaje publicitario se
encontrara con el éxito o el fracaso de acuerdo a la influencia cultural que ejerzan
estos elementos en su consumidor.
Y como una cosa nueva-estrategia comunicacional- siempre se tiene que adaptar
a la base a la que se encuentra, consideramos que estudiar esa influencia hacia la
actividad de los Compañía Nacional es un punto de interés impactante, que puede
llegar a explicar (la semiotropía), desde una nueva perspectiva, la razón por cual
los diseñadores forman parte del crecimiento y desarrollo de estas compañías.
5.2. MODELO DE ANÁLISIS
Modelo es aquello que sirve de objeto de imitación, considerándolo como
una forma ideal preexistente o como un simulacro para representar un con
junto de fenómenos. Un modelo es una construcción abstracta e hipotética
capaz de explicar un conjunto de hechos. En definitiva, un modelo es una
representación esquemática de una realidad mucho más compleja.
(Greimas y Courtés en Moreno 2003, pag. 177)
Desarrollar un modelo es una prioridad en una investigación para asegurar la obje-
tividad y la adecuación a los fines identificados en los objetivos. Existen infinidad
de modelos, muchos de ellos enfocados a la creatividad necesaria en cada pieza
publicitaria, y otro conjunto de modelos se dirigen a la investigación de narraciones
y los recursos técnicos y poéticos que contienen, para conocer mejor los meca-
nismos de seducción de la publicidad.
Nuestra investigación tiene unos fines distintos aunque comparte parcialmente los
citados en el párrafo anterior, siendo el análisis de discurso publicitario del mensa-
49
je publicitario de cerveza Toña® , el objetivo principal y, por ello, siguiendo a Fran-
cisco García García (2006), nos fijamos en la Estructura Narrativa, distinguiendo
enunciado, enunciación, formas como los personajes, el espacio, el tiempo y las
acciones, y las distintas expresiones de estos elementos, para lo que acudiremos
a los distintos recursos audiovisuales, siempre centrados en los elementos signifi-
cativos que aportan contenido al mensaje, y evitando todos aquellos aspectos
técnicos o de montaje, salvo que aporten o refuercen el mensaje del relato per-
suasivo.
Se trata de un análisis de contenido en el que imbricamos un análisis iconológico,
pues entendemos que la iconografía, en concreto los símbolos, son formas dota-
das de significación que pueden aparecer en los mensajes publicitarios analiza-
dos, y tienen relación con el objetivo señalado: el uso de los elementos semiotró-
picos de la nicaraguanidad.
5.2.1. MODELO DE ANÁLISIS DE LA IMAGEN PUBLICITARIA
El lenguaje del nuncio publicitario, siempre entendido éste en su totalidad de texto
e imagen, es un área de investigación peculiar, no sólo por sus características
discursivas, sino también porque actúa en el campo de dos disciplinas que, en
general, tienen muy poco que ver entre sí (Nöth, 1985: 476). Se trata de la
economía y la semiótica. Desde la perspectiva de un economista la publicidad es
el discurso hecho negocio, o dicho de otra manera, intercambio de productos y
servicios, mientras que desde el punto de vista semiótico la publicidad es un
proceso de intercambio de mensajes o de signos. En el primer caso, la publicidad
es un medio y al mismo tiempo un objeto de intercambio, lo que quiere decir que
gracias al poder manipulativo de la publicidad se compran mercancías, y que, el
mensaje publicitario es, en efecto, un negocio vendido por las agencias de
publicidad (Kroeber-Riel; Esch, 2004).
Hemos determinado anteriormente que el centro de nuestra atención de
investigadores semióticos es el discurso publicitario. En lo que se refiere a este
tema, nos encontramos con un panorama heterogéneo y, en cierta medida, escaso
de escuelas y modelos de análisis de la imagen publicitaria. Tenemos que
preguntarnos si esta heterogeneidad se refiere sólo al discurso publicitario o es un
problema metodológico, propio de la naturaleza de los estudios semióticos. Sin
embargo, no hay que olvidar que las cuestiones respecto a nuestro objeto de
estudio han evolucionado en el transcurso del tiempo y si en los inicios de la
publicidad los investigadores se lamentaban por la falta de un modelo en menor o
50
mayor medida objetivo de análisis de imágenes, en la actualidad el eje de
investigación se centra en la enunciación y producción del sentido. Así, de una
semiótica publicitaria analítica se pasa a una semiótica publicitaria generativa y
cognitiva (Nöth, 1985).
La publicidad ha sido objeto de estudio desde los años sesenta como proceso de
intercambio de mensajes, denominado semiosis. Una serie de disciplinas como la
psicología, la sociología, la antropología social, los estudios audiovisuales, la
comunicación de masas y la retórica han realizado estudios caracterizados como
semióticos, pero que no pueden ser considerados como “decididamente”
semióticos. En esta relación presentamos los modelos de análisis semiótico de
Barthes y Eco que consideramos de especial relevancia para nuestro trabajo en
cuanto a la metodología de análisis de la imagen publicitaria del anuncio
seleccionado en la parte empírica.
5.2.1.1. EL MODELO DE ROLAND BARTHES
Roland Barthes es considerado como el padre de la reflexión semiótica publicitaria
de corte europeo. Ya en 1957, en su obra ”Mythologies”, habla de la necesidad de
estudios semióticos sobre los fenómenos de comunicación masiva que surgen en
esa época. El objetivo de Barthes no se limita con el paradigma de la investigación
objetiva, ya que persigue sobre todo dar cuenta de unas formas de significación
ideologizada (Barthes, 1957: 185). El estructuralista no sólo sienta la base teórica
en las ciencias sociales, sino se dedica a una serie de análisis publicitarios. El
ejemplo más conocido en la literatura semiológica es el de la pasta “Panzani”. El
artículo empieza con una pregunta sobre el estatus lingüístico de la imagen, que
podemos interpretar como: ¿es la imagen capaz de construir verdaderos sistemas
de símbolos y no sólo signos aislados?; ¿qué mensajes nos sugiere la imagen y
cómo se relacionan entre sí?; ¿cuál es el camino hacia su descodificación?
( Barthes, 1964).
Según Barthes cada anuncio se compone de tres mensajes: el mensaje lingüísti-
co, el mensaje de la imagen denotada y el mensaje de la imagen connotada. La
marca Panzani y el eslogan (“Pates-Sauce-Parmesan a l´italienne de luxe”) consti-
tuyen el mensaje lingüístico que transmite información sobre la identidad del pro-
ducto. En principio, este mensaje tiene que entenderse en su sentido literal, aun-
que también podemos descubrir un mensaje simbólico, porque existe la posibilidad
de que contenga signos connotados (por ejemplo, la italiаnidad de la pasta por la
sonoridad del nombre de marca).
51
Además del mensaje lingüístico, nos encontramos con el de la imagen publicitaria,
compuesta de una serie de signos cuyo orden constituye el código visual topológi-
co. La información que nos transmite la imagen tiene siempre dos caras. Por un
lado, está la imagen “literal” o ingenua que es muy difícil de encontrar en estado
puro en la publicidad, donde todo sigue unas estrategias retóricas, compuesta por
los elementos representados: tomates, pimientos, cebollas y los productos Panza-
ni. Por otro lado, nos encontramos con el plano de la imagen connotada por la tra-
dicionalidad, representada con una cesta de la compra como símbolo de la
italiаnidad por el juego del tricolor rojo, blanco y verde. De esta manera, los men-
sajes publicitarios siempre desempeñarán las mismas funciónes, como veremos a
continuación.
El mensaje lingüístico es una constante de toda imagen:
Hoy en día parece ser que, en cuanto a la comunicación de masas, el mensaje lingüístico
está presente en todas las imágenes: bien bajo forma titular, texto explicativo, artículo de
prensa, diálogo de película o globo de cómic. Esto muestra que no es demasiado exacto
hablar de una civilización de la imagen: aún constituimos, y quizá más que nunca, una ci-
vilización basada en la escritura (Barthes, 1986: 34).
Según Barthes la naturaleza de la imagen es polisémica por excelencia. Por tanto,
las funciónes del mensaje lingüístico respecto a la misma sólo pueden ser de fija-
ción o de relevo. La función de anclaje, como el mismo semiótico la denomina, se
refiere a la imagen estática, o sea, a la imagen de la publicidad impresa, porque
ésta se presenta como una serie de significados flotantes que el texto selecciona y
determina como elementos concretos.
La función denominadora viene a corresponderse perfectamente con un anclaje en todos los
sentidos posibles (denotados) del objeto, por medio del recurso a una nomenclatura; ante un
plato (…) puedo tener dudas para identificar formas y volúmenes; el texto explicativo (“arroz
y atún con champiñones”) me ayuda a dar con el nivel adecuado de percepción; me permite
acomodar no sólo la vista sino también la intelección (Barthes, 1986: 36).
En lo que se refiere a la segúnda función de relevo, ésta es propia del mensaje
verbal en el cómic, el cine o la televisión, donde el diálogo no tiene una función
simplemente de aclarar, sino que contribuye realmente a hacer avanzar la acción.
Resulta que Barthes sigue la terminología de Hjelmslev, a nivel operativo, donde el
mensaje visual también se caracteriza por un mensaje denotativo y un mensaje
connotativo ( Hjelmslev, 1974). En el momento de lectura real los dos mensajes
52
se dan en un mismo tiempo y espacio. El mensaje visual denotado es aquel que
tiene un sentido al identificar la escena representada. En conclusión, el código vi-
sual de la imagen pertenece al primer grado de lo inteligible. Junto al mensaje vi-
sual literal encontramos el mensaje visual simbólico, cultural o connotado, que
exige vasto conocimiento global y cultural, dotado en la mayoría de los casos de
valores eufóricos.
Ahora veamos en qué relación se encuentran estos dos mensajes visuales uno
respecto a otro. Según el semiótico estructuralista, el primer mensaje visual que
captamos es el mensaje simbólico teniendo en cuenta que, cuando contemplamos
un anuncio somos conscientes de que estamos ante un género semiótico-retórico
que es la publicidad. Para este autor la denotación sirve sólo para hacer más ac-
cesibles y comprensibles las asociaciones de las connotaciones: “(…) la imagen
denotada vuelve natural al mensaje simbólico, vuelve inocente al artificio semánti-
co, extremadamente denso (sobre todo en publicidad) de la connotación (…)”
(Barthes, 1986: 41).
Los estudios de Barthes se consideran como el germen de los estudios semióticos
de la publicidad, aunque no presentan un sistema de procedimientos de descodifi-
cación de los significados que ésta transmite. El propósito de Barthes es de con-
signar la publicidad como objeto de estudio donde el análisis de la imagen tiene el
privilegio al estudio global del fenómeno de la publicidad, destacando sobre todo,
las relaciones entre denotación y connotación, naturaleza y cultura por la prisma
de la metodología estructural.
Corresponde indagar por qué la publicidad ocupa una posición ambigua, por qué el hecho
publicitario nacido del comercio y a él destinado, representa en virtud de dicho proyecto un
ejercicio general del signo que supera el propio origen y el propio fin: brevemente, por qué la
elaboración publicitaria, mezcla de bien y de mal, de investigación y de improvisación de
imágenes ora conformistas, ora poéticas, ora superficiales, ora profundas, puede ser un tra-
bajo esencialmente dialéctico que intenta introducir en los rígidos límites del contrato comer-
cial algo esencialmente humano (v. Barthes, 1986: 43).
El interés del semiótico por estudiar el contenido específico del discurso publicita-
rio lo lleva a la conclusión de que la retórica desempeña el papel de metalenguaje
ideologizado para describir los fenómenos intrínsecos de este discurso. No obs-
tante, en esa época temprana, la semiótica aplicada al discurso publicitario estaba
todavía estrechamente ligada a las teorías lingüísticas. Barthes destaca en aquel
movimiento semiolingüístico por intentar descifrar la imagen y analizar sus posi-
53
bles relaciones con el mensaje lingüístico, y en general, por contribuir al desarrollo
de la semiótica.
Como hemos visto, el modelo semiótico de Barthes se caracteriza por su simplici-
dad y flexibilidad, y destaca por ser el primer modelo de análisis estructural de la
imagen con la aplicación de las categorías hjеmsleavanas de denotación y conno-
tación. Especialmente para Barthes, la imagen representa una condensación de la
cultura de una sociedad y de una ideología concreta y pertinente a esa cultura. No
nos deben extrañar las críticas respecto a su modelo que se deben al predominio
del mensaje verbal sobre el mensaje icónico, a la terminología lingüística que apli-
ca al análisis de la imagen (el semiótico habla del ”léxico” de la imagen, de su
“semantismo”), a su incompleta conceptualización de la lectura de la imagen deno-
tada, aunque ésta contiene unas descripciones de isotopías.
Más tarde, en sus últimos años de vida, Barthes adaptaría un punto de vista mu-
cho más amplio en cuanto al fenómeno de la publicidad, considerando que ésta
ofrece a los receptores algo más que la mistificación del producto. Incluso, la pu-
blicidad puede ser beneficiosa para el hombre llegando a situarla entre los gran-
des alimentos psíquicos para él, junto a la literatura, la prensa y la moda (Ri-
chards, Mc Rury, Botterill, 2000: 73).
5.2.1.2. EL MODELO DE UMBERTO ECO
Conforme declina el modelo de Barthes, en la comunidad de los científicos se
consolida un diverso paradigma semiótico que Eco sistematiza en sus estudios. A
diferencia de la inspiración de Barthes de la escuela lingüística de Saussure, Eco
está influido por una corriente de pensamiento de corte peirceano, que considera
la semiótica como una teoría general que estudia todos los fenómenos de la co-
municación. Igual que Barthes, Eco construye el modelo de análisis de la imagen
publicitaria que se convierte en un campo de metodología semiótica visual. En es-
te modelo Eco distingue claramente entre dos registros: el verbal y el visual, a me-
dida que en estos registros sólo los segmentos semánticos retorizados o connota-
dos son de interés investigador:
La investigación sobre códigos persuasivos verbales resulta menos estimulante porque co-
rresponde a una tradición de investigación retórica ya realizada. Con todo, hay excelentes
estudios sobre la retórica verbal de la publicidad. Por ello, nuestra investigación inicial ten-
derá a destacar las posibilidades de los códigos visuales. Y a continuación podrá aprovechar
las investigaciones sobre la comunicación verbal y estudiar las combinaciones de los dos re-
gistros (Eco, 1989: 256).
54
Según Eco, la función principal de lo verbal es la de fijar el mensaje, ya que a me-
nudo la comunicación visual se presenta ambigua. Eco se centra en primer lugar,
en el análisis visual de los anuncios. Dicho análisis se divide en cinco niveles de
complejidad ascendente, los tres primeros de los cuales se refieren sólo a la ima-
gen, mientras que el resto abarca el dominio de la argumentación:
• El primer nivel, el icónico, supone registrar visualmente hechos u objetos
concretos para presentarlos al espectador (tal signo representa una mesa, tal
otro una mujer, etc.).
Este nivel no presenta interés para el semiólogo y merece su atención sólo en el
caso de que éste conlleva una carga sensorial o emotiva (con lo que, en realidad
pierde su significado meramente denotativo).
• El nivel iconográfico agrupa los signos visuales connotados que pueden ser de
dos tipos: de tipo histórico (una aureola dorada que significa pureza) y de tipo pu-
blicitario, específicos del género (los hombres y mujeres cuya forma de caminar o
de sentarse connota las informaciones de “modelo”).
• En el nivel tropológico encontramos el equivalente visual de los tropos retóricos
del registro verbal. Eco destaca la doble metonimia que se observa entre el objeto
anunciado y lo enunciado, así como la comparación del objeto anunciado con una
obra de arte.
• El nivel tópico comprende el ámbito de las premisas, los topoi, o sea, los argu-
mentos que la imagen utiliza al igual que el lenguaje verbal.
• El nivel entimemático que desarrolla los razonamientos originados por la ima-
gen publicitaria. Sin embargo, este modelo de análisis estratificado apenas ofrece
una metodología sistemática de análisis publicitario, aunque Eco plantea la hipóte-
sis de la relación bidireccional entre ideología y retórica:
La hipótesis previa que planteábamos en nuestra propuesta de investigación era que la co-
municación publicitaria probablemente se vale de soluciones codificadas, al echar mano con
tanta frecuencia de soluciones adquiridas. En tal caso el panorama retórico de la publicidad
serviría para definir, sin ninguna posibilidad de escape, de inventar nuevas formas expresi-
vas, de hecho es hablado por su propio lenguaje (Eco, 1989: 274).
En conclusión, la aportación fundamental de Eco se suma en subrayar la extrema
banalidad de la argumentación publicitaria, su débil poder informativo y su función
fundamentalmente fática, orientada exclusivamente a la celebración del producto.
55
Umberto Eco llega un poco más lejos que Barthes en sus investigaciones, al me-
nos teóricamente, presentando un modelo que se adentra más en la estructura
interna de la connotación publicitaria hasta hacerla merecedora de la atención del
semiótico.
En la actualidad, la publicidad también sufre varias críticas por parte de los inves-
tigadores en cuanto a los significados que transmite. Cornu (1985: 415) afirma que
la publicidad no inventa nada nuevo, sino sólo se limita a reflejar la ideología do-
minante y los estereotipos de carácter social y cultural. А pesar de esto, como ve-
remos en nuestro análisis, la tarea actual del semiótico no se limita a descubrir
significados más o menos inteligibles, sino que entre sus objetivos deben incluir la
creación y la transformación de ciertos significados, y la interpretación de concep-
tos publicitarios en los que, a menudo, el creativo no entiende la marca como un
concepto de sentido.
Ahora bien, después de presentar la metodología de análisis científico del texto e
imagen publicitarios, pasamos a un recorrido por los diferentes aspectos del fenó-
meno publicitario, así como de su desarrollo desde el punto de vista diacrónico.
5.2.1.3. RETÓRICA, FIGURAS RETÓRICAS
Podemos utilizar las figuras retóricas como método creativo porque son un buen
recurso para tener ideas publicitarias. Moliné (2003:35) nos proporciona una larga
lista de figuras retóricas, clasificadas en ocho categorías de programas, que ni es
exhaustiva ni se corresponde totalmente con otras clasificaciones; sin embargo, es
fruto de su experiencia profesional en el campo de la publicidad, por lo que resulta
especialmente interesante para este proyecto.
Las cuales son la base para identificar cuales estan presentes en el spot en el
análisis que se desarrollara en cuerpo del trabajo tanto en las imágenes como en
la lírica de la canción.
Las siguientes clasificaciones de categorias de programas de las figuras retóricas
son:
a) PROGRAMAS DE DESCRIPCIÓN:
- La descripción: Es la presentación de cualidades, circunstancias y detalles de per-
sonas, en sus aspectos físicos (prosopografía) o espirituales (etopeya), o de am-
bos a la vez (retrato), o bien de cosas (pragmatografía), de lugares (topografía) y
de tiempos (cronografía) (Moliné 2003, 259). Se utiliza fundamentalmente cuando
56
el producto o servicio es por sí mismo suficientemente interesante o emotivo para
el público.
- El diálogo: Se trata de poner los pensamientos y nuestros relatos en palabras de
otras personas. Es una figura poco usada en la publicidad escrita y un recurso
muy utilizado.
- Unión de dos o más palabras que darán como resultado una sola.
- Unión en los medios como la televisión y la radio.
- El silogismo: es una descripción que se lleva al extremo de demostrar unas conclu-
siones.
Normalmente, suele haber algún silogismo tanto en publicidad comparativa como
en la demostrativa. Su esquema riguroso sería: proposición, razones y conclusión.
El entimema, por su parte, reduce el silogismo a una propuesta más razones o a
unas razones más la conclusión.
- Definición: se nombra el producto y se añaden detalles significativos que lo dife-
rencian de otras marcas que compiten en el mismo segmento de mercado.
- Adjetivación: el adjetivo o epíteto es un elemento utilizado en la descripción que
modifica al sustantivo. El resultado no es la cosa en sí, sino que se da un paso
más para llegar a la cosa aunque de una manera determinada.
- Omisión, mediante la cual se elimina alguna palabra o vocablo dándolo por sobre-
entendido y haciendo que el receptor piense.
- Importar expresiones ajenas o extrañas como pueden ser: el neologismo, el arcaís-
mo o el barbarismo.
- Efectos de sonido: onomatopeya.
- Puntuación. Utilizar los signos de puntuación para modificar el significado del men-
saje, dándole mayor viveza; es una fórmula que exige al receptor que reflexione,
que procese la información de una manera más profunda.
- Exageración o hipérbole que, frecuentemente, finaliza en un estilo humorístico que
facilita el recuerdo del mensaje publicitario.
- Adelantar una idea que será tratado con mayor profundidad posteriormente, es lo
que suele suceder, por ejemplo, con los titulares.
57
- La exclamación con su capacidad para trasmitir vivacidad e incrementar el interés
por el anuncio.
- Preguntar.
- Corregir.
- Cambios de personas: la sermocinatio modifica la perspectiva desde la que se reci-
ben los mensajes, haciendo que parezca nuevo, aunque no lo sea.
- Frases hechas, bien utilizadas incrementan la credibilidad y la trascendencia del
mensaje.
b) PROGRAMAS DE REPETICIÓN
Las figuras incluidas en este punto están basadas en el efecto que provoca el ri t-
mo en la sensibilidad; una constante arraigada en nosotros desde la infancia. El
riesgo es que puede verse reducida la originalidad y la curiosidad del receptor:
- La geminación supone una repetición literal, o casi literal, de algún elemento del
mensaje: una palabra o grupo de palabras, imagen o de grupo de imágenes, e
incluso un sonido o grupo de sonidos.
- Epítome, consiste en hacer esa repetición de una manera insistente.
- La anáfora o repetición al principio de dos o más unidades dentro del mensaje.
- Con la epífora, la repetición se efectúa al final de las unidades.
- La complexión; combina las dos figuras anteriores: anáfora y epifora.
- Con la epanalepsis se repite al principio y al final la misma palabra o imagen. La
epanadiplosis repite el principio de la primera mitad al final de la segúnda parte.
- Diseminación: repetición en diferentes ocasiones sin que, aparente, exista un or-
den.
- El retruécano consiste en la repetición de varios elementos o de una frase completa
pero invirtiendo el orden de los términos, de tal forma que se vuelve la frase al
revés llegando a provocar un contraste.
- Utilizando el palíndromo obtenemos palabras o frases que pueden leerse en los dos
sentido, a modo de capicúa.
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- El estribillo consiste en un elemento o motivo que se repite de vez en cuando.
- Repitiendo un sonido concreto al final de cada frase tenemos las clásicas rimas.
- La paranomasia consiste en un juego de palabras, muy utilizado en creatividad pu-
blicitaria modificando de una forma muy sutil la palabra repetida.
- Con la sinonimia repetimos dos palabras diferentes la una de la otra, pero que sig-
nifican prácticamente lo mismo.
- Similar al anterior, en el pleonasmo repetimos prácticamente lo mismo, de forma
innecesaria, aunque añadiendo expresividad.
c) PROGRAMAS DE DESORDEN
Presentan la información de una manera desordenada que obliga al cerebro a tra-
bajar activamente para ordenarla mejorando su eficacia:
- La anástrofe consiste en tomar los elementos que aparecen al principio del mensa-
je y colocarlos al final del mismo, y de la misma manera se actúa con los elemen-
tos del final del mensaje que cambian de ubicación.
- Con la hipálage tenemos una palabra que no concuerda con el sustantivo al que se
la relaciona sino con otro que puede estar presente o sugerido por el contexto.
- En el hipérbaton se separan dos elementos que sintácticamente deberían ir unidos
intercalando algún elemento que no debería ocupar ese lugar.
- Por su parte, también se puede transgredir el orden ortográfico o las característi-
cas de las palabras con figuras como el metagrafo o un caligrama.
- Programas de supresión que suelen plantear un enigma al receptor:
- La elipsis tiene como objetivo la supresión de algún elemento del mensaje.
- Con la alusión, hacemos referencia a algo, persona o cosa, sin llegar a nombrarla.
- Con la percutio se recurre a la enumeración de una serie de temas o detalles pro-
porcionando la información imprescindible para que sea el receptor quien vaya
añadiendo los datos necesarios fruto de su experiencia almacenada.
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- Con las ambigüedades se suprime algo, aunque no se sabe lo que es, pero que
deja una sensación como de intriga; por eso, suele llevar al equívoco, otro pro-
grama muy utilizado en publicidad jugando con el doble sentido de las palabras.
d) PROGRAMAS DE SUSTITUCIÓN
Recurriendo a ellos, una parte de la información se sustituye por otros datos dife-
rentes pero que tienen algún tipo de equivalencia. También se omite una parte de
la información, pero se van dando pistas para orientar la búsqueda en la memoria
del receptor.
- La metonimia consiste en la sustitución del término propio por otra palabra diferen-
te, sin que esto provoque un cambio fundamental en la interpretación del texto.
Entre los elementos que se intercambian tiene que existir algún tipo de relación.
- La sinécdoque es un tipo de metonimia en la que se sustituye el todo por la parte, o
la parte por el todo.
- En la perífrasis la sustitución se realiza aportando una serie de datos que incorpo-
ran la sustancia y los rasgos más características de la cosa a la que sustituyen;
exige un esfuerzo de interpretación por parte del receptor.
- El eufemismo es un tipo de perífrasis, en la que se sustituyen los elementos con el
objetivo de evitar algún exceso que pueda resultar ofensivo o molesto.
e) PROGRAMAS DE COMPARACIÓN
Consisten en una forma especial de adjetivar el producto o servicio publicitado,
pero buscando la fórmula en lugares alejados de la cualidad o aspecto que que-
remos comunicar:
- La comparación. Comparamos lo que decimos con algo diferente y alejado del te-
ma, pero que sí tiene algún elemento común con el primer elemento.
- La metáfora. Se trasporta el significado propio de una palabra a otro significado que
solamente le conviene en virtud de una comparación que reside en la mente. (Mo-
liné, 2003, 282)
- A través de la prosopopeya se atribuyen cualidades características de los seres in-
animados o abstractos a los seres animados, o viceversa.
- El dialogismo supone que el autor se desdobla para dialogar con otro ser. Y la
concretización hace que lo abstracto adopte las formas de los seres sensibles,
60
mientras que la dinamización permite que los seres inanimados se transformen en
fuerzas dinámicas.
- La fábula supone ilustrar alguna materia recurriendo a su comparación con el
mundo animal. Algunas variantes son la alegoría, la parábola y el símbolo.
f) PROGRAMAS CONTRADICTORIOS
En estas figuras se obliga a la memoria a emplear al máximo su capacidad de
inferencia:
- La paradoja consiste en decir cosas empleando imágenes o palabras cuyo signifi-cado habitual es distinto. En ella se unen ideas contrarias en un mismo mensaje, provocando una sensación de absurdo, pero, en realidad, se trata de un mensaje con un sentido completo que puede mostrar una nueva forma de ver la verdad.
- El oximoron consiste en la relación de dos antónimos.
- Histerología o la coordinación de dos contenidos de una forma inversa a la que ser-ía su discurrir natural.
- Con la antítesis las ideas chocan unas con otras, se produce un contraste de ele-mentos que incrementan las resonancias expresivas de esos elementos, mediante el choque de contenidos dentro de una misma secuencia.
g) PROGRAMAS DE CONTRARIOS
En los que lo que se dice es lo contrario de lo que se pretende que interprete el receptor. Así tenemos:
- La simulación (que consiste en ocultar la propia posición), y la disimulación (que exige la defensa de la posición contraria). Y llevada al extremo desemboca en la ironía o su versión mordaz e insultante que conocemos como sarcasmo.
En cuanto a las relaciones tenemos: identidad, similitud, oposición y diferencia.
A través de las operaciones y de las relaciones, llegamos a una gran variedad de figuras retóricas que ofrecen muy diferentes posibilidades a los creativos. Enume-rando las más importantes tenemos:
1. Figuras de adjunción: repetición, rima, comparación, acumulación, enganche,...
2. Figuras de supresión: elipsis, circunloquio, suspensión, duplicación,...
3. Figuras de sustitución: hipérbole, alusión, metáfora, metonimia, paráfrasis,...
4. Figuras de intercambio: inversión, endíadas, homología, asíndeton, anacoluto,...
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5.2.2. MODELO DE ANÁLISIS NARRATIVA AUDIOVISUAL
5.2.2.1. MODELO ESTRUCTURA NARRATIVA, FRANCISCO GARCÍA
GARCÍA
A. ELEMENTOS DE CLASIFICACIÓN:
Ficha Técnica
Género y resumen del contenido
Estrategia creativa
B. ANÁLISIS DE CONTENIDO:
B.1. ESTRUCTURA NARRATIVA
Existe un principio de organización en todo relato o discurso narrativo como los
mensajes publicitarios que rige la producción y la lectura que del mismo se des-
prende. Se constata una relación de dependencia entre las estructuras narrativas
y las discursivas. La semiótica narrativa investiga la posible lógica de ese tipo par-
ticular de discursos que adquieren la forma de relato, con el objetivo de poder ex-
plicar las leyes y recursos que posibilitan que contar algo se constituya en narra-
ción con sentido. En cuanto a la capacidad narrativa, o narratividad, Greimas y
Courtés señalan:
En nuestro proyecto semiótico, la denominada narratividad generalizada, liberada de su
sentido restringido que la vinculaba a las formas figurativas de los relatos, se considera
como el principio organizar de todo el discurso” ( Greimas y Courtes en García García, 2006,
pag. 10).
En el relato, historia o discurso, se advierten dos formas estructurales, el enun-
ciado y la enunciación. El enunciado es lo narrado, la historia o tema que se desa-
rrolla; es lo que se dice en un discurso; mientras que la enunciación es el modo de
narrarlo, como se expresa ese discurso.
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Ambas formas estructurales podemos denominarlas también contenido y expre-
sión, y en cada una de ellas advertimos dos niveles de sustentación, la forma y la
sustancia, lo que queda explicado en el siguiente esquema:
Los ítems que se analizarán son los siguientes:
CONTENIDO (Enunciado):
- Trama y subtrama
- Tipo de relato: denotativo, connotativo, simbólico
- Personajes y roles : descripción física, psicológica y sociológica
- Apariencia y dirección mantenida de los personajes
- Interacciones de la trama y subtrama con el producto y/o servicio
- Interacciones entre los personajes
- Interacciones de los personajes con el producto y/o servicio
- Valores generales exaltados de los personajes: sociales, temporales…
- Valores generales exaltados en el producto y/o servicio.
FORMA DE EXPRESIÓN (Enunciación):
- Base de la estructura persuasiva: informativo denotativa o connotativa
- Vehiculación de los elementos persuasivos: quien dice qué, cómo…
- Base de la seducción: sensual, de poder, de dominio, de moda, altruista,
imitativa, narrativa, instrumental…
- Base retórico-connotativa
- Base simbólico-connotativa
- Arquetipos narrativo-persuasivos: problema/solución, testimonial, comparación/
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analogía, vida cotidiana, musical, mímesis del cine….
B.2. LA ACCION NARRATIVA
Es la historia, circunscrita a sus escenarios, y un elemento nuclear en el relato.
Una acción presupone la participación de un agente, responde a un programa na-
rrativo con su correspondiente recorrido narrativo y se da en un tiempo y en un
espacio.
Por tanto, la narración nos mostrará dos vertientes, una sintáctica y otra semántica
que, unido a una morfología narrativa muestra una vertiente morfosintáctica. Exis-
te una relación de dependencia entre las estructuras narrativas o semionarrativas
(la historia), y las estructuras discursivas (el discurso); en el territorio intermedio, lo
que Francisco García denomina la mediación, se produce una gran transforma-
ción, el tiempo puede no ser lineal (García García 2006, pág. 110).
En territorio intermedio el espacio narrativo se desarrolla y transforma, en ocasio-
nes expresa todo el potencial creativo y diferencial de un discurso.
Distinguimos de forma general:
ESPACIO NARRATIVO
Es el que ha sido elegido y seleccionado para comunicar significados narrativos;
ayuda a que el espectador entienda y entre en la historia; aporta connotaciones y
otorga coherencia a los personajes. Siempre existe, aunque sea un “no lugar”.
ESPACIO REPRESENTADO
Es el creado por las imágenes presentadas. Re-presentar un lugar ante el espec-
tador. Las actuales técnicas de montaje audiovisual han disminuido su importan-
cia.
ESPACIO IMAGINADO
Se aplica sobre un espacio representado. El espacio imaginado de lo representa-
do es el que el receptor crea en su propia mente por el propio efecto de la percep-
ción a partir de lo que ha visto.
Los ítems específicos que se analizarán en este apartado son:
- Tipo de acciones: nucleares, satélites…
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- Utilización dramática: suspense y sorpresa
- Interacciones de cada una de las acciones con los personajes
- Interacciones de las acciones con el producto y/o servicio
- Tipo de estructura de las acciones e interacciones entre ellas.
B.3. EL SUJETO DE LA ENUNCIACION
Es una figura vicaria, también denominada autor modelo, autor implícito, instancia
narrativa y voz narrativa (Guarinos Galán, V. en García García 2006, 15). En la
comunicación audiovisual, las figuras vicarias son figuras delegadas o que sustitu-
yen a las reales. Su función es la de simular en el interior del texto una relación de
comunicación, según definición de Cassetti y De Chío. (Casseti 1991, 224-5)
El sujeto de la enunciación puede tener varios programas narrativos dentro del
relato. Al conjunto de esos relatos lo denominamos: recorrido narrativo. Esto visto
de forma global en el discurso o mensaje que analizamos. De forma particular,
hablamos de: PERSONAJE, quien, dentro de la teoría de la Narratividad Generali-
zada de Greimas y Courtés citada anteriormente, puede ser analizado según los
siguientes items:
- La calificación del sujeto vicario inscrito en la vida
- Realización de sujeto vicario por algo que hace
- Sanción, retribución y reconocimiento de sus actos (que le integran e individuali-zan). (García García, 2006, 11)
B.4. EL TIEMPO DEL RELATO AUDIOVISUAL
El mensaje puede ser narrado en distintos modos y tiempos verbales, dependien-
do de la naturaleza del mensaje y la intención, y la combinación de tiempos en un
relato no tienen porqué seguir un orden natural, sin embargo, en la recepción sólo
existe el presente, el tiempo real del receptor o audiencia.
El tiempo siempre tiene como finalidad la duración; el tiempo de la historia en el
que suceden los hechos tiene una flexibilidad que se deriva de una duración, un
orden, una sucesión natural y lineal, una frecuencia.
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El tipo de contenido del relato determina las modalidades temporales que apare-
cen en el mismo. Podemos resumirlo, siguiendo a García García (2006, 120), co-
mo sigue:
- Contenido informativo: Uso del presente. Tiempo real.
- Relato histórico: Se combinan pasado y presente.
- Relato ficcional: Predomina el modo condicional expresa o sugeridamente, como
por ej. “qué pasaría sí…”. Se utiliza el presente, pasado y futuro sin orden natural.
- Tiempo cosmológico: modo intemporal y eterno.
- Tiempo cronológico: el que marcan las agujas del reloj.
La duración de los tiempos en el relato audiovisual nos permite distinguir los
siguientes conceptos temporales:
- Escena: la duración del tiempo es la misma en la historia y el discurso.
- Tiempo condensado: el tiempo referencial es mayor que el representado.
- Tiempo dilatado: la duración del tiempo del discurso es mayor que el tiempo
referencial.
- Elipsis: en una situación en la que el tiempo del discurso es elidido. Posibilida-
des imaginativas del uso del tiempo narrativo
- Exploración de la no linealidad
- Liberación de la cronología del mundo
- Posibilidad de entremezclar el presente con el pasado rememorado y hacer así
avanzar el tiempo.
- Utilización metafórica del tiempo.
- Variación y mezcla de los tiempos de la historia, situaciones concretas y viven-
cias de los personajes.
- La polarización de un personaje desde el presente vivo, hacia el pasado, como
66
experiencia, recuerdo o memoria, hacia el futuro, como deseo, promesa, proyecto,
esperanza, objetivo o destino.
- Contaminaciones de unos tiempos sobre otros.
- La densidad, vacuidad, orientación o desorientación de los personajes.
- Diferentes universos temporales inventados, como el tiempo perdido y el tiempo
recobrado, cuando el tiempo es el tema de la historia.
- Las mitologías, iconografías y simbologías temporales.
- Extensión o condensación temporal en las redes del discurso.
- La reiteración temporal de los acontecimientos: las anacronías y las acronías.
Y puede haber muchas más posibilidades al ensayar una cierta combinatorias de
las fórmulas descritas por García García en su trabajo sobre Los tiempos en la
narración audiovisual. (García García 2006, 120)
Analepsis y Prolepsis
Son figuras retóricas específicamente relacionadas con fórmulas temporales.
Hacen avanzar el relato a través del recuerdo del pasado o anticipándose al futuro
desde el ahora en que se desarrolla la acción. Además, estas fórmulas se combi-
nan con las siguientes:
Sincronía y Recurrencia
Si el tiempo alude una única vez al acontecimiento, se trata de un hecho sincróni-
co y singular. Si elementos separados, aunque similares en el tiempo del discurso,
se refieren a acontecimientos separados, aunque similares en el tiempo de la his-
toria, se trata de una sincronía singularidad múltiple.
Si un acontecimiento se repite, es recurrente.
Tiempo Iterativo
Es aquel en el que varios incidentes o hechos de la historia se expresan a través
de un único elemento a nivel de discurso, remite a lo iterativo.
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B.5. EL LENGUAJE NARRATIVO-AUDIOVISUAL
La semiología estudia los discursos, o los textos o los mensajes audiovisuales
como los discursos publicitarios, y se sustenta bajo la premisa de que todo aquello
que nos rodea produce significado.
Sin embargo, el lenguaje audiovisual no puede ser analizado con las normas de la
gramática lingüística porque la capacidad de comunicar del lenguaje audiovisual
en general, y del lenguaje publicitario en particular, no se basa en un sistema de
signos específicos sino que la significación queda a menudo transmitida por ele-
mentos que no son considerados como signos como son: encuadre, iluminación,
color… (García Jiménez 1993, en García García 2006, 123).
No se puede hablar de verdadero lenguaje audiovisual pues no se cumplen 3 de-
los condiciones para ello: finitud de los signos, posibilidad de incluirlos en un re-
pertorio léxico y determinación de las reglas que rigen su articulación.
En el medio audiovisual frecuentemente encontramos imágenes y texto, pero no
siempre es evidente la relación entre ambos; en muchas ocasiones, los mensajes
publicitarios nos ofrecen una imagen y su significado no es literal, sino simbólico, y
eso lo deducimos de su relación con el resto de imágenes o texto del mensaje.
Las teorías de la percepción han puesto de manifiesto cómo los mecanismos de la
memoria varían entre los seres humanos para depender sólo de factores visuales,
sino también cerebrales, ambientales, y psicológicos. Por este motivo, los análisis
deberían pasar a formar parte del campo de la pragmática. Lo que nos falta es
identificar unidades mínimas de los mensajes publicitarios para poder adaptar el
análisis a esas unidades de expresión.
Por ello, para poder realizar un análisis semántico vamos a seguir a García Jimé-
nez (1996, en García García, 2006, 127) y en concreto, nos fijamos en los distintos
modelos de análisis que diferencia, estableciendo para el Modelo de Contenidos,
que permite crear una serie de clasificaciones tipológicas y taxonómicas del texto
narrativo mediante la categorización de sus componentes.
Greimas traslada el campo de la semiótica a la materia significante de los discur-
sos narrativos. Para él, una materia significante designa cualquier cosa que, al
entrar en contacto con ella, significa algo para nosotros, es decir, tiene significado.
(García García, 2006, pág. 129).
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Todos los elementos formales del producto audiovisual tienen una función semán-
tica; su significado depende de la articulación de sus elementos dentro del mensa-
je que se quiere transmitir. Existen dos tipos de significado:
- El significado denotativo (objetivo) propio de la imagen
- El significado connotativo (subjetivo), que depende de la interpretación subjetiva que
haga el espectador.
Por tanto, es normal que en los mensajes publicitarios audiovisuales el mensaje
tenga más de un significado pero el uso de recursos estilísticos ayuda a modificar
el significado denotativo en connotativo.
Clasificación de los recursos estilísticos
Recursos estilísticos fónicos:
- La aliteración: repetición de una serie de elementos con sonidos parecidos
- La onomatopeya: se da en aquellas palabras cuya lectura evoca o imita un sonido
- La cacofonía: Combinación de palabras suya pronunciación resulta desagradable al
oído.
- Otros: reduplicación, anagrama, calambur…
Recursos estilísticos sintácticos:
- El hipérbaton: alteración del orden lógico de los elementos de una imagen o se-
cuencia.
- La elipsis consiste en la eliminación de un elemento que sin embargo se adivina.
- La silepsis es una frase en la que se establece la concordancia de acuerdo al sen-
tido y no a las reglas gramaticales.
- Retruécano o conmutación: juego de palabras que invierte intercambia los términos
de una frase en la siguiente, para que el sentido de esta forme contraste o antíte-
sis con el de la anterior.
- Otros recursos sintácticos como paralelismo, anadiplosis, anáfora, asíndeton, complexión…
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Recursos estilísticos semánticos:
- Metonimia: consiste en la sustitución de un elemento por otro con el que tiene una
relación causa-efecto, continente-contenido, proximidad o contexto. Es muy habi-
tual en el lenguaje audiovisual, incluso en el nivel del espacio escénico, que en
ocasiones aporta información sobre los personajes, sus sentimientos o pasiones.
- Sinécdoque: es una metonimia que consiste en coger el todo por la parte y vicever-
sa. Puede suponer la sustitución de algunos elementos con una contigüidad espa-
cial, temporal o nocional.
- Hipérbole: es una exageración que pretende impactar al receptor.
- Comparación: consiste en la presentación de dos elementos con el fin de que se
puedan comparar sus cualidades y propiedades.
- Metáfora: es una variedad de comparación pero más exagerada y consiste en sus-
tituir un producto u objeto por el otro, con el que se establece una relación de se-
mejanza.
- Símbolo: es una variedad de metáfora que representa un valor o un conjunto de
valores de la sociedad; su significado trasciende del significado objetivo que
tendría normalmente para evocar otra realidad.
- La contradicción o antítesis: Es un enfrentamiento de dos elementos opuestos. Cuan-
do la contradicción es aparente se denomina paradoja.
- Juegos de ideas o juegos de palabras: Son asociaciones o ideas chocantes, utilizando
palabras con doble sentido, conceptos ambiguos, ironía…
- Alegoría, oxímoron, ironía…son otros recursos semánticos.
70
C. INTERPRETACIÓN ICONOLÓGICA: ICONOLOGÍA E ICONOGRAFÍA
La iconología tiene como ámbito de investigación la formación, transformación y
contenido de las imágenes, de las representaciones figuradas como antítesis. Esta
disciplina surge como complemento a los formalistas y forma un unidad con la ico-
nografía, siendo ésta la ciencia que estudia la descripción de las imágenes, retra-
tos, cuadros, estatuas y monumentos, derivando de ello una catalogación descrip-
tiva sobre las diversas formas de representar un mismo tema.
De ese catálogo se deriva una interpretación de sus significados, obteniendo un
registro de significaciones que dichos símbolos han obtenido culturalmente y per-
mitiendo la comprensión de su uso en determinadas producciones artísticas como
aportación de contenidos morales, sociales, cívicos y naturales.
La investigación de los símbolos culturales y su reflejo en obras artísticas y docu-
mentos audiovisuales, permite complementar el análisis semiótico de las creacio-
nes publicitarias que los incorporan. La iconología aplica su interpretación a per-
sonajes, narraciones, tiempos, estructuras, músicas…del objeto de estudio en
aquellos aspectos que los diferencia de su significado en la vida real actual.
Siguiendo el método de Panofsky sobre Iconología (1939) y sus teorías sobre la
formación de imágenes, arquetipos figurativos, su evolución a través del tiempo y
del espacio, y su papel simbólico, según resume Gutiérrez San Miguel en su estu-
dio sobre esta materia (en García García, 2006, 147), realizaremos tres niveles de
interpretación de los mensajes publicitarios:
- Pre-iconográfico: Fase básica, basada en la interpretación cotidiana, casi intuitiva
del mensaje analizado, en la que se perciben los elementos recogidos como tal.
- Iconográfico: Participan las experiencias culturales del receptor o espectador.
- Iconológico: Estudio profundo de la obra: contexto, intenciones políticas, socioló-
gicas, simbolismos, metáforas, elección de un estilo u otro…
La Forma adquiere un Significado, es portadora de luz sobre los contenidos.
(Gutiérrez San Miguel en García García 2006, 147)
71
La imbricación de la Iconología con la Semiótica permite contemplar la narración
publicitaria audiovisual como un texto que tiene un significado y un significante,
con todo lo que ello implica y que se analiza en la primera parte de análisis, y , en
un segúndo nivel, aflora una lectura que procede de los procesos preceptivos del
receptor, captando determinados estímulos visuales o determinados conceptos
instalados en nuestra cultura de forma paralela, lo que evidencia una mayor rique-
za del contenido del mensaje y que este no puede ser leído exclusivamente por
sus ingredientes figurativos. Las cualidades expresivas de símbolos y signos cultu-
rales forman parte de los recursos del autor para comunicar y expresar ideas.
Los ítems que se analizarán son:
- Presencia de iconos o símbolos en el relato: culturales, de consumo
- Significado connotado del símbolo
- Interrelación del símbolo o relato mítico con los personajes
- Interrelación del símbolo o relato mítico con la acción
- Interrelación del símbolo o relato mítico con el tiempo y el espacio
- Interrelación del símbolo o relato mítico con el lenguaje
- Interrelación del símbolo o relato mítico con el producto y/o servicio
D. CONCLUSIONES PARTICULARES
Se obtendrán conclusiones concretas de cada anuncio analizado en profundidad,
de acuerdo con los apartados anteriores.
72
5.3. ANÁLISIS EN PROFUNDIDAD
5.3.1. PROPUESTA DE ANÁLISIS
¿Cómo realizar la investigación? El análisis tendría que alcanzar el anuncio a dife-
rentes niveles- tratándose de un análisis del discurso (y sabiendo que el discurso
nace de diferentes elementos de comunicación), miraremos hacia los siguientes
niveles:
1. Comunicación escrita- eslogan y otros mensajes escritos durante el anuncio. Se
hará un análisis del lenguaje y de los elementos que lo constituyen, a nivel fonéti-
co, lexical, gramatical.
2. Comunicación oral- diálogo entre los personajes o el monologo del narrador. Se
buscaran identificadores culturales en el lenguaje de los personajes, analizándose
también la parte de comunicación no verbal; mímica, gestica, la postura, la orien-
tación de los hablantes, la distancia física entre ellos (aquí se puede relacionar con
la teoría de Edward T. Hall (1966), a través de su teoría de la proxémica- su con-
clusión es que existen diferencias entre las culturas en lo que concierne las dis-
tancias corporales entre interlocutores), el volumen de la voz, la entonación, el
tiempo de habla etc. todos estos pueden contener mensajes culturales.
3. Comunicación visual- imágenes y medio ambiente (escenografía)- la comunica-
ción visual sirve de soporte a la identidad de la compañía; dicen que una imagen
vale más que mil palabras, por eso la probabilidad de que en una imagen sean
escondidos símbolos culturales es aun más grande.
4. Comunicación auditiva- música y sonido de fondo: la música esta utilizada muy
a menudo como identificador cultural: la música es un sistema de signos sonoros,
ritmo melódico, objetivamente organizados y percibidos en una serie de formas
integradas como notas, intervalos, sintaxis (melodía y armonía), ritmo (agrupa-
mientos) y estructura de movimientos. Como cada cultura tiene su estilo musical,
es probable que los elementos musicales utilizados en el anuncio sea propio del
país.
Aquí el análisis se puede basar en el estudio de Murray Schafer, que introduce
también en término de sound culture: la esencia de la teoría es que la producción
y consumación de la música varía en cada etapa de la historia y en cada sociedad.
73
5. Nivel de acción narrativa del anuncio- la historia del anuncio – la mise en scene:
aquí nos referimos a la escenografía que releva elementos culturales, las situacio-
nes de vida escogidas como tema del anuncio, todos estos aspectos que crean
prácticamente el contexto de la acción del anuncio. Es aquí donde se pueden
identificar costumbres, valores, creencias etc. del público al que se dirige el anun-
cio.
6. Elemento de transfer emocional: temor, sexo, humor, etc.- se realizara la co-
nexión con la cultura: si es una cultura cerrada, es probable que las emociones
sean transmitidas por significados clásicos, si es una cultura más abierta, se
podrán utilizar elementos como el humor, el sexo u otra combinación de elementos
de este tipo.
También analizaremos las conexiones que puede haber entre estos niveles. Como
etapa de la investigación, para el anuncio del análisis se tiene que hacer una
aproximación al objeto de estudio, a través de un análisis descriptivo, con el
propósito de identificar los elementos componentes a cada nivel de análisis antes
mencionado.
Lo que nos importa a este nivel es identificar relaciones con elementos de la cultu-
ra local. Como método de análisis, se pueden poner las siguientes preguntas ex-
puestas por Cascio en su libro grámatica de la argumentación (1198, p.159)
- ¿Cuál es el significado denotativo?
- ¿Cuál es el significado connotativo? ¿Cuántos niveles de connotación hay?
- ¿Cuál es la ideología que el anuncio evoca? En otras palabras, intentaremos
identificar que intercambio o repaso de significado se hace a través de las imáge-
nes, comunicación oral, conceptos, mitos u otros aspectos relacionados con la
cultura.
- ¿Se utilizan estrategias de intertextualidad (referencia a otros discursos o con-
ceptos externos) o de intratextualidad (referencias a partículas del mismo anun-
cio)?
- ¿Qué tipo de signos utiliza el anuncio?, según los que plantea Lakoff (2000, p.87)
a. Signo icónico: un signo que tiene ciertas cualidades en común con el elemento
al que está representando: por ejemplo, la foto de una persona tiene cualidades
icónicas porque es un símbolo que se refiere a esa persona en particular a través
de un grado de semejanza.
74
b. Signo indicativo: es un signo que se refiere a su objeto porque está afectado
(sufre las consecuencias de) por su objeto de una manera real: por ejemplo, las
huellas de una persona en la arena están determinadas por la acción de una per-
sona que mueve los pies en la arena (se puede hacer la comparación con la rela-
ción que hay entre el humo y el fuego). La relación que un signo indicativo tiene
con su objeto es de causalidad, basada en conexión física.
c. Signo simbólico: es un signo que solo tiene una asociación simbólica con del
objeto que está representando: por ejemplo, una rosa puede significar el amor.
- ¿Qué tipo de lenguaje se está utilizando en el anuncio? Es un anuncio imperati-
vo, sugestivo, figurativo?
- ¿Qué tipo de mensaje se utiliza? ¿Cuál es el principal elemento de transfer emo-
cional? Aquí podemos hablar sobre temor, humor, sexo, pulso, etc.
- ¿Qué tipo de figuras retóricas se emplean? Aliteraciones, antítesis, juegos de
palabras etc., que nos puede indicar la utilización de estas figuras?- identificar po-
sibles relaciones con la cultura local.
- Qué tipo de tropos retóricas se emplean? Metáfora, metonimia, sinécdoque,
hipérbola, ambigüedad, paradojo, elipsis etc. - identificar posibles relaciones con la
cultura local
- Al responder a estas preguntas, el anuncio puede resultar:
a. un anuncio simple- la información sobre el producto se presenta en un fondo neutro.
b. un anuncio compuesto- asociaciones directas y realísticas entre situaciones re-ales y imágenes realísticas- por ejemplo, la demonstración de la manera de utilizar de un producto
c. un anuncio complejo- el fondo asume la posición principal y el anuncio se llena de connotaciones que indican, por ejemplo, el estatus, el lujo, el poder etc.
d. un anuncio sofisticado- la extensión de las asociaciones sutiles es amplia, existe un simbolismo avanzado y sofisticado, hay también elementos de inter e intra-textualidad.
Teniendo una respuesta concreta, hay que averiguar a qué nivel se identifican los
indicadores culturales como influencia en la creación publicitaria. En el mismo
tiempo, hay que identificar que características concretas del producto que se pre-
senta en los anuncios se relacionan con valores más abstractos.
75
6. APROXIMACIÓN AL OBJETO DE INVESTIGACIÓN
6.1. ANÁLISIS DE LA NARRATIVA POÉTICA AUDIOVISUAL
(Modelo Francisco García García)
1. ELEMENTOS DE LA CLASIFICACION
1.1 FICHA TECNICA
Producto enunciado: Cerveza Toña®
Marca: Toña®
Insign: Marca Patriótica, Nacionalista.
Target Group: Mujeres - Hombres; 25 - 45 años , nivel socioeconómico C,D, y E.
Ver anexo.Tabla 4. Defición operativa nivel socio económico (ONAP).
Posicionamiento en el mercado: Reafirmación de marca como la Cerveza na-
cional.
Estilo del producto: Cerveza de tradición adoptada por jóvenes por herencia y
considerada por jóvenes y adultos como la cerveza de mejor sabor y calidad. Por
su mayor nivel de alcohol.
La marca ha obtenido una personalidad original y propia, ya que ha sabido ganar-
se y sumergirse en el mercado nacional, logrando identificarse entre los joven-
adulto, con un estilo sencillo, independiente y seguro de sí mismo, definiéndose
como un reflejo de lo nuestro, la pasión y el orgullo de las raíces y tradiciones ni-
caragüenses.
76
Formato del anuncio: Spot tv
Autor y Año de creación: 2011
1.2 Genero y resumen de contenido
El relato, nos desarrolla una representación de las actividades socioculturales y
socioeconómicas de la cultura nicaragüense, por lo tanto no hay un personaje
central, dado que refleja el compañerismo, encuentro de amigos, el cortejo (coque-
teo), el espíritu fiestero, los recursos y las bellezas naturales propias de la geo-
grafía del país.
El mensaje publicitario comienza cuando en un bar se encuentra un grupo de ami-
go tomando cerveza Toña® reunidos y festejando, de repente entra un amigo
eufórico con una cerveza en la mano para sumarse a la reunión y brindar con
ellos, posteriormente cambia la escena radicalmente, con un grupo de amigos (2
mujeres y 2 varones) recorriendo las carreteras en un jeep, experimentando así
una aventura turística, evocando de esta manera la libertad sin preocupaciones de
la vida, cantando, tocando uno de los instrumento musical más representativo (la
guitarra) del folklor nicaragüense, pero siempre manteniendo la temática de la
amistad.
Seguidamente nos muestra otro escenario tradicional nicaragüense, como son las
fiestas hípicas, develándonos sus costumbres, como es el saludo propio del mon-
tado (campesino), el ambiente, con un exuberante colorido que representa el
espíritu fiestero de las hípicas apasionado por la identidad nacional, mostrándonos
posteriormente un plano close up del producto cerveza Toña® , en su presenta-
ción de botella cubierto de una capa del elemento agua, para generar sensación
de frescura y deseo por tomarla.
77
1.3 Concepto Creativo
El concepto es de compartir entre amigos, el enlace que causa, provoca o evoca
un solo producto, un solo nombre: Toña® . Así como nos une una patria, un país,
una región, una ciudad, una fiesta, una relación personal, un momento, así nos
une una marca, creando un solo universo, donde el componente principal y el link
que crea estos elemento es el tomar una Toña® , universo formado por diferentes
regiones geográficas, diferentes géneros, diferentes historias, caracteres, status
social.
El concepto de un ambiente de fiesta entre amigos, el típico sexi vaquero que te
invita a brindar con él, la sensual chica con una cerveza en la mano (típico en
anuncios publicitarios para atraer y darle toque de belleza y elegancia) que te
atrae como una Eva llama a Adán y te incita a tomar la fruta prohibida y conocer
los deleites verdaderos de la vida como lo haría un dios. Por otra parte no debe-
mos olvidar el grupo de amigos adentrándose a una aventura (imágenes muy
comunes en nuestro subconsciente que evocan a la familiaridad y la aceptación
con el mensaje) todo estos elementos que forman un todo son un reflejo casi
arraigados a nuestra mente y por consiguiente ya se ha vuelto parte de la vida
misma (la sociedad).
Las escenas del spot no están estrictamente ligadas a un guion de enlace (una
escena te lleva a otra), sino que es una composición formada por diferentes
momentos de la vida cultural y social en que el nicaragüense tiene la oportunidad
de compartir y brindar entre amigos una refrescante cerveza Toña® , de manera
que el elemento que une las escenas del spot es la letra de la canción.
El spot comienza con un grupo de amigos compartiendo un momento de alegría
con una cerveza Toña® , de repente entra uno más eufórico a sumarse al grupo,
cambia la escena y algo particular que aunque no hay un seguimiento entre los
personajes, el que se encarga de enlazar una escena con otra es la misma
canción, pues la frase que comienza el primer grupo la termina el segúndo en la
escena siguiente, en otra perspectiva de reunión entre amigos, ya no los que se
reúnen en el bar si no los que disfrutan salir en busca de aventura, así como los
que se reúnen en sus casas, en un club nocturno o bien en una actividad tradicio-
nal como son las fiestas hípicas, filtrándose de esta manera en nuestra mente y
corazón al ver visualizados en un spot publicitario todos los rincones cotidianos de
la sociedad joven y adulta nicaragüense, al usar estos elementos logran cubrir un
mayor mercado y por consiguiente una mayor y mejor aceptación ligada al senti-
miento nacionalista por la identidad y costumbres, ya no como un producto que se
78
vende y a la cual se le da publicidad si no como un orgullo nuestro que ha sabido
posicionarse dentro y fuera del país y que nos identifica como nicaragüenses en
cualquier parte del mundo.
Es así de cómo con la mezcla de actividades comunes de nuestra sociedad como
las reuniones familiares y de amigos, las tradicionales fiestas hípicas, las reunio-
nes sociales, las aventuras, los bailes, las actividades económicas, los lugares
geográficos que sirven de fondo y atractivo en el spot y que son mencionados en
la canción con un tono de orgullo y grito con la picardía del nicaragüense, juntando
todos estos elementos es que se forma el spot de la cerveza que evoca a la
nicaraguanidad o entras palabras al uso de la semiotropía.
2. ESTRUCTURA NARRATIVA
2.1 Contenido
Trama y sub-trama: el spot en si es un conjunto de actividades de la vida cotidia-
na (culturales, económicas, familiares, recreativas, entre otras) de diferentes
grupos de jóvenes y adultos que disfrutan el momento acompañados de una
cerveza Toña® y que al final se recrea un momento donde todos se juntan para
seguir compartiendo el sabor de ser nicaragüenses.
Tipo de relato: la narración es descriptiva y denotativa en la forma, debido a la
acción directa de los diferentes grupos de jóvenes en los distintos escenarios al
describir cantando lo que los hace el ser nicaragüenses.
Comparando su idiosincrasia y personalidad con los diferentes lugares turísticos
más representativos de Nicaragua de una forma poética con frases y palabras
propias de la identidad nicaragüense.
Personajes y roles:
En el spot todos los personajes juegan un papel importante ya que cada uno de
ellos es una representación icónica de los diferentes escenarios de la vida cotidia-
na del nicaragüense, pero entre todos ellos se podría decir que sobresalen dos
(la chica pelirroja y el chico vaquero).
Típicos arquetipos representativos de los jóvenes finqueros de clase media-alta
de las fiestas hípicas de Managua. Durante el spot ambos chicos son los que
llevan más enfoques de cámara en comparación con otros.
79
La chica pelirroja, blanca, con blusa magenta, de clase media-alta aparece en el
segúndo 16, (cuando se escucha la frase de la canción: "soy la belleza trigueña
que no anda con cuentos, genuina y sincera"). Reuniéndose para ir a celebrar
junto con un par de amigas, luego aparece nuevamente en el segúndo 20 (estro-
fa de la canción: "del río san Juan hasta Chinandega") donde se percata en un
instante de relax y alegría de la presencia de un chico guapo con sombrero que la
saluda con un típico saludo de brindis a distancia alzando la mano hacia el frente.
Reaparece en el segúndo 52, donde él se acerca a ella, invitándola a compartir
con él una refrescante cerveza Toña® , ella con una sonrisa de coqueteo y un
ligero asombro acepta la invitación centrando una rápida mirada con la de el chico.
En el segúndo 55 aparece en un plano close up de cámara (a la medida de los
hombros a la cabeza) justo cuando se escucha el slogan de la canción: “como mi
tierra no hay dos” finaliza su participación en conjunto con el resto de autores en el
segúndo 57, donde todos están reunidos eufóricos celebrando el sabor de ser
nicaragüenses y de tener una cerveza incomparable que los une a todos en un
mismo sentir no importando la región geográfica, clase social o creencia.
Apariencia y dirección mantenida de los personajes:
La chica que juega un ligero coqueteo con el joven finquero, tiene la apariencia de
ser una joven de familia media-alta, criada con lujos, y educada con buenas
costumbres, tiene porte y aspecto, luce unas chapas largas como de siete centí-
metro, una cabellera larga y rojiza que la asemeja a la diosa afrodita por su porte
griego y sus gestos sensuales y su deslumbrante y coqueta sonrisa. Demostran-
do en las diferentes escenas una conexión con el medio que la rodea y una natu-
ralidad elegante al moverse en el ambiente.
El resto de los chicos que celebran en otras escenas muestran una actitud de
orgullo y alegría (con una cerveza Toña® en sus manos) por su identidad, de
clase social media- alta, media-media, por sus características físicas son blancos
en su mayoría de la región del pacífico del país y se mantienen todos los persona-
jes con una sonrisa en sus rostros, incluyendo al señor que representa la econom-
ía pesquera y la comunidad campesina de Nicaragua.
Interacción de la trama y subtrama con el producto:
En la trama el mensaje es de tipo denotativo ya que desde el principio hasta el
final de todas las escenas aparece la cerveza Toña® de forma directa y armonio-
sa con el ambiente y los personajes, promocionando así sus cualidades. La deno-
80
tación del mensaje produce una connotación del perfeccionamiento del producto
ya que los elementos que interactúan con este exaltan sus más altas bondades
de originalidad, frescura y tradición (segúndo 30) como lo es Nicaragua.
Los personajes mientras cantan la canción que evoca el orgullo de ser nicara-
güense tienen en sus manos una cerveza Toña® que estimula el sentir naciona-
lista, la acción de levantar a una determinada altura la cerveza con sus manos es
una representación simbólica del grito de guerra que hacían los soldados y
guerreros en las diferentes culturas pasadas antes de comenzar la batalla alu-
diendo a la señal de victoria, orgullo y valor que los identificaba.
Aunque es evidente que el producto aparece en todas las escenas del spot,
obtiene mayor presencia en 8 escenas concretas donde se muestra la calidad,
frescura y cuerpo que este posee. El restante de escenas son las típicas imagines
cliché de la propaganda de un producto, un ejemplo claro que podemos ver (desde
el segúndo 23 hasta el 26) son un grupo de amigas en plena tertulia, donde po-
demos observar el mismo nivel de la cerveza en los vasos, y las botellas alinea-
das frontalmente mostrando la etiqueta del producto.
A su vez, estas típicas escenas cliché promueven el valor del producto, que mas
que tomar una cerveza es el de compartir y disfrutar entre amigos.
Interacción entre los personajes:
El saludo del brindis, es la acción connotativa por el cual la mayoría de los perso-
najes interactúan entre ellos, en la primera escena encontramos un grupo de
jóvenes festejando, de pronto llega uno más eufórico para sumarse al brindis, en
cambio en otra toma (la de la chica pelirroja con sus amigas) las tres se encuen-
tran haciendo un juego de saludo poco formal (común entre las jóvenes), en otro
momento hay cuatro jóvenes en un jeep camino a una aventura cantando la letra
de la canción de fondo la cual sirve como puente de todas las escenas (anclaje
denotativo), connotativamente es el sentimiento que los une.
Interacciones de los personajes con el producto:
Un grupo de jóvenes amigos celebra con una cerveza en la mano (levantándola a
la altura del pecho para sobresaltar la marca, y haciendo énfasis de orgullo nacio-
nalista) de pronto un joven mas llega al grupo llevando una cerveza en la mano
para sumarse al brindis y a la canción, en el segúndo 18, tras la joven pelirroja
hay una chica que le lleva una cerveza a otra amiga, en el segúndo 18, podemos
observar un concierto musical, típico en las fiestas hípicas granadinas, donde la
81
compañía de cerveza Toña® , pone una tarima escenográfica, para sumarse a las
fiestas y promover su marca, en este concierto todas las personas del público
tienen una cerveza en la mano.
Del segúndo 22 al 25, hay un grupo de mujeres sonriendo pícaramente, compar-
tiendo además de platos típicos y una refrescante cerveza (podemos observar
que todas las cervezas están de frente mostrando la etiqueta y todos los vasos
están llenos al mismo nivel) en una interesante y amena conversación. Del
segúndo 30 al 32, observamos una típica fiesta nocturna en la disco, donde hay
una segmentación de grupo, mientras unos bailan, otros brindan con una cerveza
Toña® , en una mesa llena de platos típicos, consecutivamente después de esta
escena hay una repetitiva y penetrante imagen de una cerveza extremadamente
helada donde un chorro de agua cae sobre la botella, generando la sensación de
frescura, seguidamente se ve en primer plano como se destapa una botella y de
la boca de esta emerge un manto gaseoso y por ultimo vemos como el chorro de
cerveza cae en un vaso hasta llenarlo, generando por la fuerza del chorro en la
copa del vaso espuma.
Valores generales exaltados de los personajes
El valor principal que sobresale en el spot es el compañerismo y la belleza de los
personajes, en segúndo lugar se exalta el espíritu fiestero, su carácter libre y
aventurero, en tercer lugar se aprecia el valor por la belleza natural, expresado
en el entorno en que se desenvuelven los personajes.
Valores generales exaltados en el producto
Cuando aparece la cerveza en su envase (enlatado o embotellado) justamente
después de que los personajes cantan el eslogan “como mi tierra no hay dos,
como mi Toña® ninguna” y “soy el cuerpo y el sabor que hace a Nicaragua una”
hacen un énfasis de la presencia del producto como un símbolo nacionalista que
encierra toda una identidad e idiosincrasia de un país en una sola marca (conno-
tativamente), por lo contrario denotativamente el producto es abundantemente
rico en frescura por las gotas de agua que envuelven el envase y el agua que
cae sobre ella.
82
2.2 FORMA DE EXPRESIÓN:
2.2.1 base de la estructura persuasiva:
La estructura persuasiva se articula sobre la connotación emocional que domina
todo el relato por medio de la canción y complementada por los gestos y
movimientos de los actores. La situación es tan arquetípica de situaciones comu-
nes de la vida cotidiana que parece subjetivo o que han idealizado un país de gen-
te bella físicamente, desbordantes de amor nacionalista y llena de vida.
Lo que seduce de las escenas es que resultan bellas estéticamente y que conecta
la vida del nicaragüense en el campo y la ciudad, en las que resulta fácil sentirse
orgullo de ser nicaragüenses, con el fervor más universal de orgullo.
El anuncio conecta sentimientos profundos de patriotismo, amor por lo que es ser
nicaragüense, sus costumbres, tradiciones, historia, y por un producto físico(la
cerveza Toña® ) que logra atrapar mágica y poderosamente toda una nación, una
historia, una identidad en un sola marca: Toña® .
Vinculación de los elementos persuasivos:
La letra de la canción y los vistosos paisajes naturales y escenarios recreados
dentro del spot, complementados por el elenco de actores, es lo que da la pauta
para lograr un mensaje (penetrante, lleno de sentimiento y fervor patriótico) que
ha logrado sembrarse en la mente y el corazón de todos los nicaragüenses dentro
y fuera del país al momento de escuchar las estrofas de la canción y del spot y ser
complementadas por las distintas escenas.
Por consiguiente denotativamente es la marca la que posibilita las escenas del
spot como un elemento de representación que simboliza el orgullo del nicara-
güense por su identidad, y connotativamente es la canción que une las partes en
un todo.
Base de la seducción:
La seducción reside en el propio relato que por su carácter arquetípico conecta el
anuncio con todos los elementos comunes y naturales del diario vivir en la vida
de cotidiana del nicaragüense. El relato tiene un fuerte componente por lo nacio-
nalista y amor por lo propio, de una identidad, en este caso la del nicaragüense;
además los personajes con su picardía y entusiasmo generan una gran simpatía,
aceptación y reflexión con el carácter propio del nicaragüense.
83
Por tanto, la seducción se establece por el conjunto de un mismo sentimiento
(orgullo por ser nicaragüense) que se mezclan en un mismo mensaje, y que es
enlazado igual con una sola y misma marca: Toña® , enmarcando connotativa-
mente, que quien consume cerveza Toña® es tan nicaragüense como el Momo-
tombo o el rio San Juan.
Base retórica-connotativa:
En este mensaje publicitario hay una mezcla de figuras retóricas como la alegoría
y la anáfora. La Alegoría es una Figura Retórica que consiste en representar una
idea figuradamente a través de formas humanas, animales o seres inanimados.
Puede estar compuesto de una sucesión de imágenes metafóricas que representa
un pensamiento más complejo o una experiencia humana real, y en ese sentido
puede constituir obras enteras. La alegoría se transforma entonces en un instru-
mento cognoscitivo y se asocia al razonamiento por analogías o analógico
En primer lugar, la alegoría es el elemento predominante en el mensaje publici-
tario dado que hay una permanente consistencia en la representación de elemen-
tos geográficos, la belleza del mestizaje y la idiosincrasia de un pueblo a través
de los personajes.
En segúndo lugar, el vestuario de los jóvenes y el ambiente natural propio de la
fauna nicaragüense, y la infraestructura arquitectónica de las casas y construccio-
nes de la región son un argumento en sí mismo de las armas de seducción al
espíritu y promoción de una identidad por medio de una marca, provocando la
aceptación y la identificación en los receptores, siendo esto la combinación per-
fecta para disfrutar y compartir una refrescante cerveza con el orgullo de ser Nica-
ragüenses.
La Anáfora, (del latín anaphora y ésta del griego ἀναφορά "ascenso, referencia a lo
anterior") , es una Figura Retórica que consiste en repetir una palabra o conjunto
de palabras al comienzo de una frase o verso.
La primera connotación del mensaje procede de la anáfora de los elementos que
escuchamos al comenzar el anuncio (soy como soy, porque aquí naci ), un grupo
de jóvenes vestidos casualmente dentro de un restaurante campestre muy comu-
nes en las zonas de elite nicaragüense, afirmando mientras cantas el orgullo de
ser nicaragüenses.
84
Base simbólico-connotativo
La cerveza en la mano alzada (señal de brindis, libertad, orgullo y victoria) de los
jóvenes en las diferentes escenas, es la representación icónica del sentimiento
de orgullo de ser nicaragüenses, y el compartir unidos una refrescante cerveza
Toña® bajo un mismo sentir.
La acción de alzar la mano en señal de libertad o victoria, como la estatua de la
libertad, es un arquetipo común en la mayoría de las culturas, que arraigado en
nuestro inconsciente representa el valor de nuestra autoestima, seguridad y
orgullo por una idea, sentimiento o lugar.
Arquetipo narrativo-persuasivo
El arquetipo amistad entre jóvenes vigorosos, llenos de vida compartiendo en una
cerveza el orgullo de una misma identidad, funcióna como una formula reconocible
de jóvenes aventureros, del espíritu de la juventud, diversión y libertad, son el
corazón de este mensaje publicitario. Son jóvenes que disfrutan del sabor de una
cerveza y del orgullo de ser nicaragüenses, que transmiten el aprecio por todo lo
que es Nicaragua (geografía, cultura, tradiciones, folklore etc.).
3. LA ACCION NARRATIVA
La acción se plantea de forma directa desde el comienzo del relato, centrando la
imagen en grupos de amigos consumiendo el producto enunciado, cuyo escena-
rios sugerentes y su movimientos y gestos(actores), parecen decirnos, en voz su-
gerente, que el producto nos evoca el sentimiento del orgullo nicaragüense; esto
es magnético y sugerente, atrapa la atención y cuanto mayor es la concentración
del espectador sobre las imágenes en movimiento, aparece el producto, mostran-
do sus cualidades antes descritas, especialmente atreves de letra de la música
sobre su esencia (respaldan el concepto que vende Toña® ), a continuación apa-
recen todos los personajes reunidos después de un concierto alzando todos al aire
la botella de cerveza Toña® , y finalmente cierra el spot con el lema y el producto.
Así, mediante la pronunciación de su eslogan, se cierra el relato, de forma tan
clara y directa como comenzó, pero dejando la agradable sensación del orgullo de
ser nicaragüense.
85
ESPACIO NARRATIVO
El espacio elegido son lugares abiertos, paisajes turísticos revelando la belleza y
grandeza de los recursos naturales con que cuenta Nicaragua, mencionando
algunos en la música, (soy isleta soy caudal, apanas soy cocibolca, soy ostuma y
la estanzuela, soy el cerro negro y el amerrisque…) además de espacios internos
(discoteca, corredores de casas, terraza de bares ) cuyos espacios son frecuen-
temente visitados por grupo de clase media alta de la sociedad nicaragüense.
Los estilos de estos lugares son frescos, campestres, naturales, propios de
ambientes tropicales, con un cierto toque de elegancia.
ESPACIO REPRESENTADO
El espacio narrativo representado cobra vida en las actividades cotidianas, donde
se recrean las relaciones entre amigos, centrado en lugares comunes y naturales
de la vida social, nocturna y diurna. En donde cada personaje se siente cómodo y
disfruta del momento, liberando así su espíritu fiestero, cuyos logares también son
representativos de su status social y personalidad del nicaragüense.
Estos lugares son espacios abiertos que muestran las fiestas hípicas de Nicara-
gua, reservas naturales, las fincas.
5. EL TIEMPO DEL RELATO AUDIOVISUAL
- Modalidad temporal
El tiempo en que se presentan las escenas es en presente, siendo factible imagi-
nar que la situación se repite de forma indefinida (el diario vivir: fistas hípicas,
reuniones familiares, la pesca, el folklor, las salida entre amigos, etc.), como un
estilo de vida de una clase social para el nicaragüense, además es familiar para la
mayoría del target y que forma parte del Imaginario construido mediante el cine,
la literatura y la publicidad.
- Duración temporal
Las diferentes escenas que forman el spot y que representan las diferentes activi-
dades que realiza el nicaragüense, en si no se podrían cuantificar la duración real
86
de cada momento, puesto que son diferentes escenarios, grupos de personas,
horarios.
-Usos imaginativos de los tiempos
Se logra apreciar un uso intencional del tiempo a principio del spot, ya que mezcla
el pasado (aquí nací) y el futuro (volviera a nacer), luego hace un juego repetitivo
de afirmaciones con el uso del presente (soy un volcán bullanguero, soy la belleza
trigueña, soy caballero etc.)
6. RECURSOS ESTILÍSTICOS
El color, es uno de los elementos principales que se utiliza en este mensaje, tanto
en el vestuario de los personajes como en el ambiente natural y el recreado
artificialmente que los rodea.
También se utiliza el recurso a la repetición en la banda sonora, de la que
escuchamos repetidamente la palabra “soy” y eso mismo lo reiteran los protago-
nistas acompañados por una cerveza en la mano y de gestos que ayudan a la
transmisión del mensaje
Finalmente, el conjunto del relato se construye sobre diferentes momentos y
escenarios, momentos donde el sabor por una cerveza y el sentir por un país los
une en un mismo sentir, además los escenarios que penetran y quedan
sembrados en la mente del imaginario, debido al alto grado de belleza e idealismo
por un país.
87
6.2. ANÁLISIS DE LOS NIVELES DE COMUNICACIÓN
6.2.1. Comunicación escrita
Es este caso no tiene mucha participación debido a que aparece en los últimos
tres segúndos del spot, nos referimos al slogan (como mi Toña® ninguna) que
aparece al final, sin embargo el slogan cumple la función de anclaje: La imagen
presenta la información. El texto ayuda a dirigir la percepción de la imagen.
En la publicidad el anclaje puede ser ideológico y esta es incluso sin duda su fun-
ción principal: el texto guía al lector entre los significados de la imagen, le hace
evitar algunos y recibir otros, y a través de un dispatching a menudo sutil, lo que le
guía ante un sentido elegido con antelación.
El anclaje es un control frente al poder proyectivo de las figuras, tiene una respon-
sabilidad sobre el empleo del mensaje.
El slogan “como mi Toña® … ninguna!” Es de tal manera concebido que significa
mucho más que el nombre de una marca, es “un sobrenombre” que destaca por
su alto valor asociativo, porque captar la atención es el camino seguro hacia la
memoria lo que es su objetivo principal.
Podemos citar las palabras del publicista catalán Luis Bassat quien entiende el
slogan como la culminación de proceso creativo: “si la publicidad es el arte de
convencer, el slogan es la quinta esencia de este arte”. (Bassat cit. en Ferrer,
1994: 189).
En este spot se combinan varias funciónes del lenguaje, sobre la base de una fun-
ción representativa o referencial el mensaje publicitario transmite una información
objetiva relativa al referente, una información que designa la realidad extralingüís-
tica que viene, en este caso especificada por tres objetos materiales: La botella, el
vaso y el líquido (cerveza).
88
Los recursos lingüísticos que dan soporte a lo dicho son los siguientes:
Oración enunciativa-afirmativa, “como mi Toña® … ninguna!
Oración enunciativa: son aquellas que se limitan a informar de algo, transmitiendo
una información de modo objetivo.
Esta oración esta en indicativo y en presente. El indicativo es el modo ver-
bal que sirve para expresar los hechos que se estiman reales. El presente
es un tiempo verba imperfecto, es decir, con él la atención del que habla se
fija en el transcurso o continuidad de la acción, sin que le interesen el co-
mienzo o el fin de la misma, sus límites temporales; y es también un tiempo
absoluto, es todo es directamente medido, sin necesidad de conexión algu-
na con otras representaciones temporales del contexto o de las circunstan-
cia del que habla. Aquí está utilizado como si fuese presente gnómico, es
decir, aquel que enuncia juicios intemporales que expresa un hecho, que
tiene validez permanente, como forma de exaltación del producto.
En este caso el slogan, no es una estructura nominal, sino una oración simple que
contiene un adjetivo indefinido calificativo-especificativo: Ninguna. Que sirve como
fórmula de realce del producto y de apelación al consumidor.
Ninguna: Etimología: del latín nec unus ("ni uno").
Léxico denotativo y preciso, que en la parte que se casa texto e imagen se
basa en la combinación de un sustantivo concreto (TOÑA® ) y la aparición
del adjetivo: ninguno.
2- Este mensaje publicitario también se utiliza con un fin estético; es pues centro
de la función poética, por la cual dirigimos nuestra atención hacia él. En este punto
es necesario señalar que los tres objetos materiales, la botella, el vaso y el líquido
(la cerveza), no son nombrado-no aparecen los sustantivos correspondientes (co-
mo se acaba de mencionar)-, son representados con imágenes: la imagen como
sustituto de la palabra.
Ateniendo a los recursos lingüísticos hay que tratar las figuras estilísticas y retóri-
cas, con la cual el anuncio pretende suscitar en el receptor una sensación de: an-
tojo.
El slogan se destaca por su paralelismo sinonímico: como mi tierra no hay dos,
como mi Toña® ninguna.
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El Paralelismo es una Figura Retórica que consiste en la semejanza (misma es-
tructura) entre distintas partes de un texto.
Paralelismo Sinonímico es aquel que repite aproximadamente el mismo.
6.2.2. Comunicación visual
“Dicen que una imagen vale más que mil palabras”
Es por ello que la probabilidad de que en una imagen encontremos escondidos
símbolos culturales es aun más grande.
A través de las diferentes escenas que crean un collage de proyecciones cultura-
les de la vida del nicaragüense, nos damos cuenta de cómo la marca posee una
coherencia interna, un sello característico, sujetado a la cultura del mundo edifica-
da por el consumidor, elaborada según el Insight de este y haciendo uso del bran-
ding emocional para persuadir y conseguir el fin último.
En este spot se combinan varias funciónes del lenguaje. No obstante sobre la
base de una función representativa o referencial-la cual no significa que sea la
más sobresaliente-, se encuentran y sobresalen dos: la expresiva o emotiva y la
poética o estética. Dominando entre ella la primera enunciada.
Las escenas son excelentes en cuanto a los ángulos tomados, la perspectiva, el
uso de los colores, en si son imágenes con un alto grado de función expresiva o
emotiva las cuales tienen como objetivo transmitir emociones ligadas al naciona-
lismo y amor por lo nuestro, ligando de una forma inconsciente al consumidor con
la marca.
Las imágenes del spot representan justamente lo que se enuncia y se expresa en
los versos de la canción (situaciones cotidianas, recreativas, económicas y cultura-
les) en que se desarrolla el nicaragüense, por lo tanto se consideran un soporte
para la misma.
Cada uno de estos elementos que integran el spot fueron escogidos especialmen-
te para persuadir y llegar al target meta; debido al tipo de escenografía donde se
desenvuelven los personajes y las características indumentarias que revelan la
posición económica de estos. Cada una de estas actividades recreadas represen-
90
ta situaciones y vivencias del nicaragüense, pero no reflejas la verdadera esencia
de este; la fisonomía-criollo y mestiza, cabellera negra o castaña, ojos con tonali-
dades entre oscuros y medio claro, estatura promedio: mujeres 1.60 cm y varones
1.70 cm.
Sin embargo las características físicas que presentan del nicaragüense son ilusorias, así como la vestimenta en diferentes escenas que muestran una incongruencia con la verdadera realidad socioeconómica del nicaragüense ( el 46% de la población se encuentra en estado de pobreza, con una profunda incidencia rural de 68%; mientras que en el área urbana alcanza el 29%. En cuanto a la extrema pobreza, se cuantifica cerca del 15% de la población, del cual el 80% de los considerados extremadamente pobres viven en áreas rurales), desviándose las imágenes del spot a la clase social burguesa.
En cuanto a la función poética o estética, consiste en aquella imagen que busca la
belleza con sentido artístico, estético. Son imágenes que valen en sí mismas.
En este caso observamos en la grandeza panorámica de los recursos naturales
característicos de Nicaragua- Cocibolca, río san Juan, estanzuela, etc.- el colorido
de las fiestas hípicas, la gastronomía y los bailes folklóricos, todos estos elemen-
tos presentados y editados con la manipulación de tecnología audiovisual
Figura 2. Niveles de pobreza por municipio
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Le dan una estilización paradisiaca para persuadir el imaginario nicaragüense. No
obstante estas imágenes en su totalidad no fueron tomas hechas en Nicaragua,
pero si logran su objetivo.
En conclusión las imágenes presentan los diferentes tópicos del nicaragüense.
6.2.3. Comunicación auditiva
La canción del spot, es una poesía lírica, es la forma poética que expresa tradi-
cionalmente un sentimiento intenso o una profunda reflexión, ambas ideas como
manifestaciones de la experiencia del yo.
Es la parte crucial que se encarga de persuadir y despertar emociones en el co-
lectivo, de una manera poética y haciendo uso del lenguaje popular nicaragüense.
El jingle del spot “el son” esta creado por un conjunto de voces que cantan a uní-
sonas -exceptuando partes de la canción que es liderada por la voz principal-
connotando el mismo sentir y la unidad del pueblo nicaragüense.
El nombre de la canción no corresponde a las características musicales del verda-
dero son Nica. Puesto que no está creada con los instrumentos autóctonos de
este género musical distintivamente Nicaragüense-incorporado por la marimba de
arco en una composición de trío con la guitarra y una guitarrilla de cuatro cuerdas
(el requinto), esencialmente el opuesto al ritmo de un vals. Aunque la música nica-
ragüense la constituye no sólo el son Nica, sino también la polka, la mazurca se-
goviana y la música vernácula en general que corresponden a la melodía rítmica
de los instrumentos; guitarra, mandolinas, guitarrones y acordeones, tambor,
bombo y los platillos.
Aunque el ritmo musical no corresponde a la música vernácula del folklor
nicaragüense de cierto modo llega a formar parte de la música de ésta de un
género moderno-por lo que esta creada con la batería, la guitarra eléctrica, el bajo,
y timbales, todos adornado con el son de la marimba en algunas estrofas, además
de ir marcado al tiempo del compas que lleva la batería que se mide en 6/8 al igual
que el son nica- mas no del folklor popular puet(cuyas características son: 1. que
sea popular 2. Que sea tradicional 3. Que sea anónimo 4. Que sea empírico)
popular.
92
6.2.4. Comunicación oral
No hay un diálogo entre los personajes, pero si hay gestos que son parte de la
comunicación.
Según Birdswhistell (1964), “ cuando la gente emite sonidos y escucha, se mueve
y mira, toca y siente, emite y recibe olores, etc., todas estas cosas se combinan
de diferentes modos para participar en el sistema comunicativo".
La cinésica se propone exactamente codificar los gestos humanos como unida-
des de significados organizables en sistemas. Como dicen Pittergen y Lee Smith
“los gestos y los movimientos del cuerpo no son naturaleza humana instintiva, sino
sistemas de comportamientos que pueden ser aprendidos y que difieren marca-
damente de cultura a cultura”.
En el caso del spot, los gestos en la conversación, el brindis, la acción de alzar o
abrir los brazos en sentido declamatorio y la sonrisa en el rostro de todos los per-
sonajes; todo este juego de movimientos son señaladores de códigos, ya que son
gestos convencionales con un alto grado de mensajes connotativos de orgullo
nacionalista por ser nicaragüense.
6.2.5. Nivel acción narrativa del spot
Cada signo adquiere valor por su relación con los demás, o sea, en función del
sistema al que pertenece si bien el spot de nuestro análisis son fragmentos dife-
rentes de la vida cotidiana del nicaragüense, aún así esa manera tiene un hilo
conductor que hace que exista un común denominador que es la nicaraguanidad
presentes en todos.
Es evidente que el discurso que presenta Toña® en sus mensajes es la exalta-
ción del argullo nacional mediante los recursos retóricos, el lenguaje publicitario, el
Insight y el tipo de slogan que suscita el sentimiento nacionalista y la autenticidad
del producto.
En el spot se resalta el vivir del nicaragüense, el espacio natural y material donde
este se desarrolla, sin embargo esta representación semiotrópica (nicaraguanidad)
93
no representa en su totalidad la realidad socio-cultural, puesto que presenta un
alto de grado de estilización, fisionómica, económica y cultural; aun así, logra su
fin, apelar al imaginario popular y cumple perfectamente con el branding emocio-
nal.
6.2.6. Elemento transfer emocional en un spot
Hoy en día la mayoría de las marcas se encuentran en un mercado tan competiti-
vo, que buscan nuevas estrategias de mercadeo para mantener el primer lugar;
TOÑA® no es la excepción.
A través del análisis desarrollado se considerara que la marca Toña® ha logrado
crear un vínculo perfecto entre ella y el consumidor, a través de una poderosa
estrategia de marketing: el branding emocional, y de una de las herramientas de
este como es la semiotropía.
Desde una mirada antropológica, Fericgla señala que: Las emociones son la
matriz sobre la que se mueve la vida social, son tipos básicos de conductas rela-
cionales sobre las que se da la comunicación necesaria para crear los diversos
mundos culturales (2000: 2).
Por ello las emociones constituyen una red sobre la que se conforma la vida
social. Las emociones poseen un rol organizativo en la evaluación del mundo que
nos rodea. Es precisamente este rol organizativo de las emociones el que explica
que una gran cantidad de experiencias emotivas se construyan con base en dico-
tomías, simplificaciones que, no obstante, nos ayudan en nuestra tarea de intentar
poner orden al caos que nos rodea (Rizo, 2001: 3).
“Emoción” tiene su origen en el latín, viene de la palabra emovere que significa
remover, agitar o excitar. Los estados afectivos y emocionales invaden la vida
humana y animal.
El transfer emocional que emplea Toña® a través de la estrategia de branding
emocional y como herramienta de este: la semiotropía es despertar el naciona-
lismo, el orgullo por nuestras raíces, la idiosincrasia que nos identifica, el sentir-
nos parte de esta tierra de lagos y volcanes.
Estas emociones logran sentirse al momento de escuchar los versos de cada es-
trofa de la canción, despertando en el nicaragüense el deseo de entonarla.
94
6.3. ANÁLISIS DE LOS COLORES EN EL SPOT DE TOÑA®
Los colores utilizados en el spot publicitarios, son un dispositivo que respalda los
valores propuestos a través del resto de códigos. Provee al anuncio publicitario de
una atmosfera idealista y real en el imaginario colectivo. (…)
De todos los colores manejados en el spot el azul y el blanco aportan aspectos
notables para connotar toda una serie de valores que identifican al nicaragüense,
el azul natural del cielo que aparece de fondo en la mayoría de las escenas, en
una combinación sublime y escurridiza con el blanco, connota el azul y blanco de
la bandera nicaragüense, el blanco de la flor de Sacuanjoche, del blanco de la
camisa típica del campesino, connota el respeto por la patria, el civismo, así mis-
mo el azul, podría asegurar que es el color que connotativamente representa a
Nicaragua y por consiguiente a todos los nicaragüenses, azul de los diferentes
cuerpos hídricos que bañan y visten las tierras de Nicaragua, azul, es el libro
del poeta más importante y que marco la historia de la literatura hispana en todo el
mundo, Rubén Darío, azul de otra perspectiva por ser un país tropical que siempre
está sumergido en inundaciones por efectos tropicales de tormenta y huracanes
que azotan constantemente este país.
El uso de color verde en el anuncio obtiene valor cuando por medio de la letra de
la canción se evoca al tesoro natural de los diferentes bosques, reservas, espacios
fértiles utilizados para el cultivo, las montañas y cordilleras de Nicaragua, etc. De
esta manera connota las condiciones propicias de un país para el avance y el de-
sarrollo.
95
6.4. ANÁLISIS DE LA LÍRICA DEL SPOT DE TOÑA®
Se analizará según el sentido del verso de cada estrofa, a continuación se definira
que es lírica y cuáles son las figuras retóricas más sobresalientes que se presen-
tan en la lírica de la canción.
Lírica: desde la antigüedad se considera la forma de expresión más pura del sen-
timiento, la imaginación y el pensamiento personales del autor. Por tanto, domina
la subjetividad. Se establece, como punto central, la experiencia personal, única e
intransferible, del yo que habla. El discurso lírico presenta motivos que se desarro-
llan en torno a un núcleo temático fundamental, mediante los que se pretende pro-
vocar una emoción, sentimental e intelectual.
La palabra "lírica" deriva de la palabra griega lyra que denota el instrumento musi-
cal llamado LIRA, creado por HERMES o POLIMNIA y de cuya ejecución, entre
otros se encargaba ERATÓ, la musa griega de la poesía.
FIGURAS RETÓRICAS PRESENTES:
Sema: unidad mínima en que puede descomponerse una palabra. Rasgos que
sirven para definirla y diferenciarla de otras palabras.
Antonimia: palabras con significados opuestos.
Antonimia Complementaria: una implica la negación de la otra sin significados
intermedios: vida-muerte.
Aliteración es una Figura Retórica que consiste en repetir y/o combinar varios sonidos a lo largo de una misma frase. Su objetivo es conseguir un efecto lírico sonoro. Anáfora, (del latín anaphora y ésta del griego ἀναφορά "ascenso, referencia a lo
anterior") , es una Figura Retórica que consiste en repetir una palabra o conjunto
de palabras al comienzo de una frase o verso.
Antítesis (del griego αντίθεσις – anti: contra y Tesis: afirmación, axioma) es una
Figura Retórica que consiste en emplear dos sintagmas, frases o versos en cada
uno de los cuales se expresan ideas de significación opuesta o contraria (antítesis
propiamente dicha) o impresiones más subjetivas e indefinidas que se sienten co-
mo opuestas (contraste)
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Antonimia consiste en la oposición de términos de significado contrario (Antóni-
mos). Los antónimos graduales, son aquellos que significan lo contrario pero existe un grado de contrariedad . El ejemplo más claro sucede en los colores: Blanco y ne-gro (podría ser gris) o en las temperatúras como: frío y caliente (podría ser helado, tibio, templado) Metáfora, del griego meta (fuera o más allá) y pherein (trasladar), es una Figura
Retórica que consiste en expresar una palabra o frase con un significado distinto
al habitual entre los cuales existe una relación de semejanza o analogía. Es decir,
se identifica algo real (R) con algo imaginario (I). Se distingue de la Comparación
en que no usa el nexo "como". Es una de las Figuras Retóricas más recurridas.
Paralelismo es una Figura Retórica de Repetición que consiste en la semejanza (misma estructura) entre distintas partes de un texto. El Paralelismo puede ser de los siguientes tipos: Prosopografía (o Eficción) es una Figura Retórica que consiste en la descripción
de los rasgos físicos o externos de las personas.
Símil o Comparación es una Figura Retórica de significación que consiste en es-
tablecer una relación explícita entre un término real y uno alegórico o imaginario
de cualidades análogas. Esta comparación está marcada típicamente por medio
de “como”, “cual”, “que”, o “se asemeja a”
Sinonímico: repite aproximadamente el mismo contenido:"que los gritos de angustia del hombre los ahogan con cuentos / que el llanto del hombre lo taponan con cuentos" [León Felipe].
97
Análisis de la lírica del spot de Toña®
(Se analizará según el sentido del verso de cada estrofa)
Mensaje Lingüístico denotado
Según las unidades Semántica
Figuras Retóricas
Mensaje lingüístico Connotativo.
(acompañado de un texto informativo)
Soy como soy, porque aquí nací,
Entre volca-nes y lagos
La canción empieza con la acción de un verbo ya conjugado en primera persona en tiempo pre-sente.
La expresión “soy como soy” indica la insistencia y/o repetición.
Como: conjunción causal.
Verbo: SER:(Soy) primera persona
Entre: prep. Denota la si-tuación o estado en medio de dos o más cosas.
Porque: conj. Causal.
El oyente que interpreta un enunciado con porque puede inferir pragmática-mente que, si el locutor dice que B es la causa de A, a lo mejor no sólo quiere aseverar una rela-ción causal entre dos pre-posiciones sino que quiere justificar A. del como su-
Anáfora
Aliteración
“Soy como soy, porque aquí nací”, al hablar en primera persona acerca más el producto con el consumidor.
Es una justificación de la perso-nalidad del nicaragüense; Dinámico, trabajador, entusiasta, hospitalario, picaresco, y con cierta actitud extrovertida, producto del ambiente cargado de intensos y variados elemen-tos excitantes, como son los colores intensos, la atmósfera transparente y cálida, ruidos de todas clases, temperatura húmeda y sofocante, naturaleza exuberante, eventos trágicos (terremotos, sequías, inundacio-nes), además de un paisaje pleno de lagos y volcanes, pai-sajes multicolores, gente que habla a gritos con grandes ade-manes, empleando expresiones exageradas o sea, un ambiente tropical cargado de estímulos.
“entre volcanes y lagos”
Connota además la forma de vida del nicaragüense con
98
cede en esta frase.
Como: prep. Denota la situación o estado en me-dio de dos o más cosas.
Verbo: NACER (Nací): tiempo pasado. Primera persona.
Sema compartido (ser y nacer): vivir, existir.
respecto a su economía a base de la agricultura y en parte a la pesca.
Y si muriera y volviera a nacer
No nacería en otro lado.
Es un tiempo gramatical Imperfecto por condi-cional simple: en la apó-dosis de las oraciones condicionales con si para formar hipótesis en el pre-sente o futuro. Con la for-ma del imperfecto el hablante da a entender que está interesado en lo dicho expresando una amplia gama de emocio-nes (deseo, amenaza, queja, etc.). Abunda su uso en el estilo coloquial, sin embargo es correcto gramaticalmente.
Verbo: MORIR: (muriera).
Verbo: VOLVER, regre-sar. (volviera)
Verbo: NACER (nacería)
Relación semántica (morir-nacer): Antonimia complementaria.
Antítesis
Connota el pensamiento exis-tencialista entre la vida y la muerte, la conciencia de nuestro peregrinaje en esta tierra alu-diendo al espíritu cristiano del nicaragüense creyente. Además el orgullo de ser nicaragüense. Así lo expresa Salvador Mendie-ta, un clásico estudioso de la mentalidad centroamericana, asegura que el centroamericano y por consiguiente, el nicara-güense, "participa de las si-guientes cualidades: valor cívico, por el cual nuestro pueblo tiene poco temor a la muerte y a los peligros.
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Soy un volcán bu-llanguero, un lago de orgu-llo, soy un caballero.
Metáfora impresionista o descriptiva,
Aliteración
Volcán: debido a que Nicaragua es un país que se caracteriza por la gran cantidad de volcanes que cobija la región del pacífico.
Volcán bullanguero: connota la idiosincrasia del nicaragüense, alegre, trabajador, activo, bur-lesco. Al igual que los volcanes, los lagos son algo característico de este país centroamericano, bendecido por gran cantidad de masas acuíferas; podemos citar un ejemplo con el más grande lago que posee Nicaragua, “el xolotlán”. Lago de orgullo, connota grandeza, vida, bendición, y el paraíso deseado.
Soy un caballero, arquetipo de romance cortés, la protección de la princesa, el ir a la batalla solo por causas honorables, este sirve a su rey o señor.
Connota las raíces españolas en el nicaragüense.
Ser caballero: honorabilidad, amabilidad, cortés, buen mozo, educado, gentileza y sobre todo protector.
Para terminar el lago connota la serenidad y la amabilidad del nicaragüense y por otra parte el volcán es la furia y la ira del mismo, en palabras populares del habla nicaragüense diría-mos: enchichamiento, y en una frase muy usada entre ellos: “se le salió el indio.”
100
Soy la belle-za trigueña, que no anda con cuen-tos, genuina y sincera.
Verbo: ANDAR (anda) en tercera persona (la belleza trigueña). “que no anda con cuentos”: frase popu-lar del el habla nicara-güense.
Trigueño (a): Adj. De color del trigo; entre moreno y rubio.
Prosopografía
Connota el mestizaje, el gue-guense, que representa la idiosincrasia del nicaragüense, la hispanidad, la mezcla de dos culturas. Ni español, ni indio, sino, una combinación que origina una nueva raza.
Además connota el habla popular del nicaragüense y las cualidades que las (mujer nica-ragüense) caracteriza.
Soy el alma pinolera,
Del rio San Juan hasta Chinandega.
Hasta: prep. Denota el término de tiempo, luga-res, acciones o cantida-des.
Soy el alma pinolera, si hay algo que identifica a Nicaragua es que es un país rico en la gastronomía y la mayoría de sus platos están hechos a base del maíz.
Connota el espíritu emprende-dor, creativo y trabajador del nicaragüense, así como el orgullo de sus raíces y tradicio-nes prehispánicas.
Pinolero es un gentilicio que se refiere a los nicaragüenses.
El término se deriva de las pa-labras pinol o pinolillo, que son productos que pertenecen a la gastronomía nicaragüense. Ambos productos ―aunque de preparación parecida―, se dife-rencian en que el pinol se hace a base de maíz tostado y molido y se utiliza para empanizar, mien-tras que el pinolillo se elabora con el mismo maíz con el agregado de cacao tostado y molido, y se utiliza para preparar bebidas con agua o con leche,
101
que son típicas del país.
Del rio san Juan hasta Chi-nandega, connota “distancia”, no importa la región, ni el depar-tamento, ni el país en que se encuentre un nicaragüense, siempre habrá algún rasgo de la riqueza multiétnica y cultural que lo caracteriza.
Connota las diferentes activida-des económicas tales como la pesca y la agricultura, aludiendo a las riquezas, la fertilidad y la grandeza de sus aguas. Etiquetándolo además de acuer-do a ésta: pesca-pescador, agricultura-campesino.
Soy el cuerpo y el sabor, que hace a Nicaragua una.
Del Verbo HACER (hace) conjugado en 3ra persona y en tiempo presente: que transforma a Nicaragua de
una manera única.
Metáfora
Soy el cuerpo: Connota las di-ferentes fisonomías del nicara-güense, la riqueza multicultural y étnica; y el sabor: connota la esencia del nicaragüense (pica-resco) que a pesar de la plurali-dad cultural, es el amor y el orgullo nacionalista por Nicara-gua heredado por sus ancestros indígenas, lo que los une.
De esta manera la marca se apropia de ese mismo concepto para connotar que Toña® es sinónimo de nacionalismo, es decir el sentimiento de orgullo que une e identifica a todos los nicaragüense sin importar la dis-tancia, la cultura o el país en que este se encuentre: el amor
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por su país.
“como mi tierra no hay dos”, “como mi Toña® , ninguna”.
Verbo HABER (hay): exis-tir. No existe otra tierra
como Nicaragua.
Son oraciones enunciati-vas- afirmativas, en tiempo indicativo y presente gnómico1.
Comparación, Paralelismo
Sinonímico
“como mi tierra no hay dos”, Connota nacionalismo, que no existe otro país que se compare al nuestro en todos sus sentidos, geográfico, cultural.
De manera que reafirma el concepto de único, autenticidad. No hay con qué o quién compa-rarlo lo que hace alusión tam-bién a la característica del ser humano que es único en su es-pecie aún cuando existen otros ejemplares.
De tal forma que Toña® utiliza el mismo concepto si Nicaragua es única Toña® también lo es. Lo-grando de está manera acercar-se a su público meta a través de la familiarización e ideología que no existe nada que se pueda comparar con nosotros… despertando de esta forma el nacionalismo.
“como mi Toña® , ninguna”,
1 utilizado en la formulación de refranes y dichos populares: "A quien madruga Dios le ayuda".
103
Soy Nicarao y Diriangen.
Nicarao: jefe inteligente y opu-lento, era un hombre de mucho talento e instrucción, residía en Nicaraocalli, su capital (ahora Rivas). Diriangen: Cacique va-liente, de sangre guerrera que combatió contra el invasor espa-ñol, Gil González.
El recurrir a estos dos nombres de caciques y guerreros indios connota la herencia india, el carácter, la fuerza, el patriotis-mo, el anti-imperialismo, la re-sistencia de mantener vivas las raíces culturales y las costum-bres nicaragüenses.
Soy isleta, soy caudal
Anáfora
Connota la belleza natural, la fuerza interna de lucha del nica-ragüense.
Soy Madroño y Sacuanjo-che.
Anáfora
Además de connotar la belleza natural de Nicaragua, los valo-res cívicos y el respeto por lo nuestro representan los símbo-los nacionales que identifican y caracterizan al país.
Soy el cerro Negro y el Amerrisque.
El Cerro Negro es un volcán ubicado en el departamento de León, Nicaragua, a 25 kilómetros al este de la cabecera departa-mental del mismo nombre y tie-ne 726 metros de altura sobre el nivel del mar. Su nombre provie-ne de su color; y surgió hace un siglo y medio al ras de la llanura.
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Soy Ostuma y Estanzuela
Anáfora Connota fuerza, vitalidad y vida, por el hecho de ser nombres femeninos, refiriéndose a la mu-jer nicaragüense.
Soy Apanás, soy Cocibol-ca.
Anáfora
Lago Cocibolca: es un lago de agua dulce, tiene una extensión de 8.624 km², siendo el mayor lago de América central. Tiene en su interior más de 400 isletas, tres islas y dos volcanes. Su nombre es de origen náhuatl y existen diversas teorías sobre lo que significa. Connota misterio, historia, la belleza natural y uno de los tesoros naturales más preciosos de Nicaragua.
Apanas: es un depósito ubicado en el norte de Nicaragua. Es creado por la represa en el Río Tuma, al norte de Jinotega. El embalse tiene una superficie de 51 kilómetros cuadrados. Es una fuente de gran parte de la energía hidroeléctrica nacional para la central hidroeléctrica de Asturias. Connota la inteligencia y la astucia del nicaragüense,
Soy monta-ña, soy ciu-dad.
Relaciones semántica (montaña-ciudad): anto-nimia gradual
Anáfora,
Antítesis
Connota la vida rural y urbana de Nicaragua, la agricultura, el comercio y la modernización.
Después de la independencia en 1821 se presenta el problema de
105
Soy Nica, como el San Juan
Símil o Com-paración
los derechos sobre el río San Juan. Pero finalmente el 15 de abril de 1858 se firmó el tratado Cañas - Jerez, ratificado en 1888. Establece que el río per-tenece a Nicaragua, el límite va por la margen derecha, pero Costa Rica tiene derecho de na-vegación con fines comerciales y no por barcos de guerra.
Es contradictorio pensar que quien escribió esta canción fue un costarricense, y específica-mente en esta escena donde aparece una imagen del rio San Juan es el momento donde se escucha la frase “soy nica como el San Juan. Esta frase connota el espíritu patriótico por defender lo que por ley les per-tenece a los nicaragüenses. Connota un grito de orgullo y seguridad. Nicaragua posee un historial de pérdidas de su ex-tensión territorial, como resulta-do el nicaragüense ha quedado marcado por la desconfianza y el selo por proteger y conservar su tierra, y no hay manera más per-suasiva de algo o alguien para llegar a tener la confianza y ga-narse un lugar en el corazón de esa persona como compartir sus sentimientos y su ideología.
(En este caso Toña® y el
consumidor).
Tabla 2. Análisis de la lírica de la canción "el son" de Toña®
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6.5. ANÁLISIS SEGÚN TEORIA DE ROLAND BARTHES
ANÁLISIS SEMIOTRÓPICO SEGÚN LA TEORÍA DE ROLAND BARTHES
Para comenzar el análisis del spot de Toña® primeramente los segmentaremos según escenas más significativas, a continuación.
Número de es-cena.
Mensaje lingüís-tico
Mensaje denotado Mensaje cultural o connotado
Primera escena
(Seg. 1-7)
En este caso tomaremos sola-mente el slogan, como motivo de análisis lingüístico, debido a su com-plejidad, y reto-mando su impor-tancia se hará el análisis en un cuadro aparte de la letra de la canción para completar el análi-sis que propone Barthes.
Es un grupo de hombres entre la edad de 30 a 37 años festejando en un restaurante tro-pical con una arqui-tectura típica casi en forma de choza, pero de una manera más estilizada, a este grupo se le suma uno más jo-ven, entra eufórico con una cerveza Toña® en la mano, cantando la canción por el orgullo de ser nicaragüense.
El spot empieza con un mensaje connotado ecologista relacionan-do las diferentes actividades del hombre en armonía con la natu-raleza, debido al tipo de estructu-ra abierta del restaurante. El fondo del azul del cielo represen-ta la paz que vive el pueblo nica-ragüense después de una larga trayectoria de guerras, y el ver-de de las masetas colgante en la solera es la comunión y el amor por y con la naturaleza.
Hay una connotación de en-cuentro amistoso debido a una celebración entre hombres mas-culinos excluyendo al género femenino. Este tipo de restau-rantes es muy común para per-sonas que después de una larga jornada de trabajo degustan de un tiempo de recreación, y por lo general son de clase media-alta.
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Según-da es-cena
(seg. 8-12)
El eslogan supone
una síntesis del
contenido verbal /
visual de todo el
anuncio y es des-
tinado a ser fijado
en la memoria del
espectador. De ahí
que aparezca en
último término y a
modo de afirma-
ción hacia el es-
pectador. El eslo-
gan “Como mi To-
ña® ninguna”.
Con el eslogan.
Son cuatro jóvenes dos sentados en la parte delantera del jeep y otros dos atrás, mientras uno de los jóvenes conduce, el resto acompañado de una guitarra (instrumen-to típico de Nicara-gua) cantan y pal-mean.
En una carretera poco transitada.
El viaje es una vuelta a lo cono-
cido, y otras veces a lo descono-cido, a la aventura.
El viaje que realizan los jóvenes en el jeep connota la vuelta al paraíso perdido: la infancia, la naturaleza. En otras ocasiones el viaje visualiza la vuelta y el en-cuentro amoroso. La elipsis del viaje acentúa la ansiedad, la fide-lidad de la espera, intensificada por otras selecciones como pue-de ser la utilización simbólica del tiempo: el antes y el después del encuentro, se plantea como libe-ración de la realidad. Son jóve-nes independientes con su tiem-po, gustos y con una buena posi-ción económica.
Hacer viaje entre amigos o fami-liares es más común en semana santa o en las vacaciones donde el nicaragüense aprovecha su tiempo para ir al mar o visitar familiares en los departamentos.
El jeep, es un elemento extranje-ro Connota la penetración ide-ológica y cultural de otros países en la del nicaragüense, además un nivel social de clase alta. El blanco del jeep, connota un espí-ritu libre, sin fronteras, y esto nos conlleva a la frase del nica-ragüense: voy de viaje, ay regre-so. Pero no se sabe a dónde va, ni el tiempo exacto de regreso.
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Tercera escena
(seg. 12-13)
Observamos a un típico montador de caballo blanco, de raza, muy común en las fiestas hípicas del occidente de Nicaragua, hacien-do con su sombrero un saludo de cortes-ía.
El jinete connota las familias adi-neradas del gremio ganadero de Nicaragua, y el caballo simboliza el colonialismo por parte de los españoles, dado que fue introdu-cido a tierra americana por ellos.
Cuarta escena
(seg. 14-15)
Es simplemente un acercamiento de primer plano de la cerveza Toña® , con una capa de agua que resbala por la textura de la botella, esta escena a la vez sirve de transición para ter-minar la anterior y dar inicio a la si-guiente
La rotación de la botella, connota ritmo y movimiento, sabor tropi-cal.
Quinta escena
(seg. 17-19)
En una típica tarima de Toña® , en la cual se está cele-brando una fiesta hípica y es la prime-ra escena donde se muestra la banda sonora del spot. Mientras todos can-tan sostienen y dis-frutan de una cerve-za Toña® .
El uso de guitarras electrónicas combinadas con acústicas en el grupo que está tocando en la tarima connota “la moderniza-ción” en la música típica nicara-güense, dando como resultado una perdida en la pureza de la misma, a cambio te obtener un toque más estilizado.
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Sexta
escena (seg. 19-22)
Esta es la continua-ción de la escena anterior, donde se observa a un públi-co joven, de hom-bres y mujeres her-mosos y vestidos según la ocasión, y es el comienzo de un coqueteo entre dos jóvenes, co-mienza con una mi-rada y una sonrisa de parte de la chica y un saludo con gestos de parte de él, el coqueteo en-tre ambos se desa-rrolla a lo largo del spot, y deducimos que son los perso-najes principales pues se les da un seguimiento.
Connota la picardía masculina del nicaragüense, el coqueteo natural de la mujer.
Sépti-ma
escena (seg. 22-25)
En esta escena en-contramos cinco mujeres, reunidas alrededor de una mesa llena de pla-tos típicos nicara-güense, cada una de las mujeres con una cerveza Toña® en la mano, en el corredor de una ca-sa
Connota las tertulias que se dan por las tardes en las aceras de las casas en los pueblos.
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Octava
escena( seg. 27-
31)
En esta parte del spot observamos una fiesta nocturna en una discoteca, muy común en la capital nicaragüen-se. Son jóvenes bailando, mientras que otros brindan con una Toña® , en una mesa llena bo-cadillos. En el seg. 30 se observa una típica imagen cliché de una cerveza helada y espumosa derramándose en un vaso transparen-te.
La fiesta: en este recurso, de nuevo, el producto se presenta como conductor, como interme-diario. Vuelve a suponer la codi-ficación de otra estructura que predica una realidad ideal, no rutinaria. Por otra parte, de justi-ficar la situación, en este caso, de fiesta el producto, se ha pa-sado a predicar que es el produc-to el que justifica la fiesta, que es el hábito del producto el que crea la fiesta. El recurso se cumple en un rito en el que lo primero se presenta el equilibrio, el control; después, el descorche, la liber-tad; y finalmente, la fiesta.
novena
Escena (seg. 32-34)
Por tercera vez es una escena solo del producto. En el seg. 32 hay un chorro fuerte de agua ca-yendo sobre la bote-lla. En el seg. 33 vemos la mano de un hombre desta-pando una botella de Toña® , y de la boca de esta emer-ge el frio del hielo de manera gaseosa, y para concluir de esta escena, en el seg. 34 nuevamente el pulgar de la mano de un hombre acari-cia la etiqueta fron-tal de la botella.
El chorro de agua connota la riqueza natural acuífera que po-see Nicaragua, por la misma hay una frase muy popular: “entre lagos y volcanes”. Desde el lado negativo Nicaragua por estar ubicada en una región tropical ha sido golpeada por muchos hura-canes y ya es parte de las viven-cias del nicaragüense, crecer rodeados de agua, los del campo por su parte en los ríos, lagos, quebradas y los de la ciudad en las costas, mares y aguas artifi-ciales. Específicamente en las fiestas de semana santa.
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Decima escena
(seg. 35-36)
Al igual que escena anterior en la ima-gen de un rio con montañas seminu-bladas de fondo, pero en esta oca-sión aparece un pescador entre 50 a 60 años de edad, usa una gorra de color azul desteñi-do. El uso de la go-rra es muy común en los campesinos.
Las aguas se asocian con los misterios y con la fertilidad femenina. El agua es protagonis-ta de muchos mitos en las creencias populares nicaragüen-se como la historia de laguna de tiscapa.
Oncea-ba es-cena (seg. 36-37)
En esta escena ob-servamos una pro-yección cultural de las danzas folklóri-cas de Nicaragua. Cabe destacar que quienes representan este baile son muchachas de piel morena clara, cabe-llera larga y oscura, cejas grandes, labios gruesos, rasgos distintivos de la mujer mestiza, muy diferente a las chicas de las esce-nas anteriores que son más europeiza-das.
Para terminar la descripción de esta escena, no hay que olvidar el fondo del escenario es una
Connota los valores culturales, así como las diferentes institu-ciones que se encargan de man-tener vivo la cultura nicaragüen-se (nuestras raíces).
Los trajes folcloricos y el fondo de San cuanjoche connota además los valores civicos del nicaragüense mostrando el orgu-llo de la historia sociocultural que conforma y caracteriza a Nicargua, exaltando la belleza.
Observamos que a pesar de ser Nicaragua multicultural y poseer cada región un traje específico en el spot se utilizo el traje del baile de las inditas para repre-sentar la raíz índigena del nica-ragüense.
El hacer murales es algo distinti-vo del nicaragüense y que se dearrollo durante la revolución sandinista como forma de expre-
112
pintura de la flor de sacuanjoche, símbolo nacional de Nicaragua.
sión social. Y que actualmente es considerado una técnica de libre expresión en el mundo del arte.
Docea-va
escena (seg. 37-40)
Aquí apreciamos tres jóvenes mochi-leros, dos varones y una mujer, con ropa adecuada para largas caminatas.
En este caso es la muchacha quien sostiene en su mano derecha una lata de cerveza Toña® . Atrás de ellos se observa un cielo despejado y la copa de árboles frondosos.
EL árbol tiene un significado simbólico en todas las culturas del mundo. Con sus funciónes protectora y nutriente, representa a la diosa madre. Profundamente arraigado en la tierra, extrae el agua del suelo y trata de alcan-zar el cielo y la eternidad, de modo que actúa como eje del mundo. El árbol está relacionado con el simbolismo de los pilares y las montañas. Cada árbol, espe-cie y grupo de árboles posee sus propias asociaciones simbólicas. El árbol como mito en Nicaragua tiene influencia las leyendas y cuentos (el tamarindo de oro, el árbol de chilamate etc.).
Observamos además que el hecho de poseer cervezas enla-tadas de frente mostrando la eti-queta del producto nos muestra no solo la exaltación del mismo sino también el nombre de la marca al que corresponden el producto.
Connotando además que en es-tos tipos de viaje no puede faltar la cerveza Toña® que facilita el compartir y disfrutar entre amigos de una aventura y formar juntos recuerdos…
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Tercia-ba
Escena (seg. 40-41)
Es una escena de cinco jóvenes, tres mujeres y dos varo-nes, todos de piel clara, atléticos, las jóvenes rubias, son los estereotipos de hombre y mujer guapos, entre ellos hay un termo rojo y una cascada de fondo, rodeados de la naturaleza. En la misma escena hay una toma de una de las chicas rubias que sostiene una lata de de cerveza Toña® .
Connotan la clase social alta.
Cuar-teaba
escena (seg. 42-44)
Imagen del estereo-tipo de mujer bonita, pelirroja, con una cerveza Toña® en su mano derecha. Tras de ella hay un fondo de una hacienda rodeada de arboles.
Es la chica del romance, piel clara, pelirroja, cabellera larga, camisa de manga corta color fucsia, usa aretes que le cuelgan en el cuello.
Además de tener una connota-ción sexual y de sensualidad, es un reflejo de la mujer nicara-güense de clase social alta.
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Quin-ceava
escena
(seg. 48)
La siguiente secuencia está compuesta por la imagen de un grupo musical, son quie-nes encarnan la canción de fondo que se ha escucha-do a lo largo del spot. El joven de sombrero y camisa manga larga apare-ce en plano ameri-cano, y podemos apreciar la compo-sición del espacio en el que se desa-rrolla el spot: luces de escenario, jóve-nes con sombreros, rodeados de arbo-les.
Los instrumentos musicales
Simbolizan la armonía y la uni-dad con la naturaleza, y su soni-do representa el pulso de la vida. Producen placer, Los instrumen-tos de cuerda representan la música celestial y son pieza cla-ve en la creación del son nica y la música folklórica; los de per-cusión se asocian con la verdad divina y la revelación.
El sombrero:
En muchas culturas, llevar la ca-beza cubierta o no tiene un signi-ficado. Los sombreros son un signo de respeto y una referencia al rango o la profesión. Para el campesino del norte de Nicara-gua es un rasgo que los identifica como norteño, ganaderos, fin-queros o cafetaleros.
Décimo sexta
Escena
(seg. 48-49)
Aparece nuevamen-te la imagen de un rio en plano general, pero esta vez en todo su esplendor, hay un destello de verdes esmeraldas y azulados que te sumergen en la imagen. En la parte inferior-izquierda hay dos pescadores remando en una lancha artesanal.
Connota el libre comercio, nave-gación y soberanía del rio San Juan. El reflejo del cielo y el ver-de de los arboles al lado del rio en el agua representa la NO contaminación del medio am-biente, protección por los recur-sos hídricos, la tranquilidad y la paz.
Con respectos a las personas que van remando connotan la sabiduría de un pueblo que se transmite de generación en ge-
115
neración, una de las diferentes formas de vida que tiene el nica-ragüense, y de cómo este se adapta económicamente para seguir adelante, en este caso “la pesca”, la forma en que van re-mando y el uso mismo del rimo simboliza la paciencia de una nación por alcanzar sus objetivos y llegar a la meta, las fuerzas y las esperanzas que tienen de un mejor porvenir.
Decimo séptima escena (seg. 49-50)
A continuación, en plano largo, apare-cen finalmente jun-tos los personajes principales del spot. El joven guapo de sombrero aparece detrás de la chica con una cerveza en su mano para en-tregársela a ella, ella da una media vuelta para aceptar la cerveza del admi-rador, mientras están rodeados de jóvenes eufóricos que cantan y cele-bran igual con una botella de cerveza Toña® en la mano.
El joven que llega por detrás de la chica Connota la picardía del nicaragüense enamorado cuando popularmente se dice “le anda tirando el cuento”. De igual ma-nera el joven vaquero es un sim-bolismo del gremio ganadero más influyente y adinerado de Nicaragua, y por parte de la chi-ca, connota una joven de familia de buena posición económica.
116
Tabla 3. Análisis semiotropico según la teoria de Roland Barthes.
Decimo octava escena (seg. 51-53)
Esta es la imagen donde aparece el slogan “como mi Toña® ninguna” reforzado con la canción de fondo.
El slogan aparece en forma de rele-vo, ya que la ima-gen se comple-menta con el texto.
Es la imagen final del producto en la botella y en un vaso de vidrio lleno de cerveza, con una capa de espuma que toca al borde de la boca del vaso, ambos (la botella y el vaso) sobre una superficie de una madera gruesa. La imagen esta en pla-no general enfoca-da desde una vista inferior, con un background de dife-rentes tonalidades cafés.
El enfoque intencional de abajo hacia arriba que se le da a la botella es una connotación de grandeza y casi superioridad que se le da al producto, debido a que esta marca es la que en-cabeza y lidera el mercado de cerveza nacional.
El mueble sobre el cual esta puesta la botella y el vaso, po-demos observar que es una ma-dera gruesa, fina y de calidad, connotando la base solida em-presarial sobre la cual fue crea-da la marca; y de otra perspecti-va connota la riqueza en bos-ques de madera preciosa que tiene Nicaragua, de igual manera connota el acabado final del pro-ducto después de un largo pro-ceso de elaboración se ha con-vertido en un mueble usable y de valor, pero no tanto como el que ha adquirido la cerveza Toña® al estar sobre él.
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7. CONCLUSIONES PARTICULARES
Por medio de la propuesta de esquema de Umberto Eco y Roland Barthes, acerca
de que la connotación puede revelarse de diferentes maneras, se descubre los
elementos de un anuncio publicitario y se puede relacionarlo entre sí. Conjunta-
mente es necesario ubicar el objeto de análisis en el contexto, proceder de
manera objetiva a determinar las realidades descritas en sus elementos.
Las imágenes existentes manifiestan en el análisis requieren del mensaje lingüísti-
co (en este caso la canción de fondo del spot), que cumple la función de anclaje,
de esta manera es posible que el lector interprete las imágenes y el mensaje sea
más eficaz, connotando los significados adecuados y evite recibir otros.
El color es un componente semiológico reiterativo, actúa como conector en los
anuncios, liga cualidades y realidades de un país en comparación con una marca
para producir resultados determinantes.
A través del análisis crítico del discurso publicitario se puede connotar valiéndose
del fervor por la nicaraguanidad y del imaginario colectivo qué características po-
see o debería de tener el nicaragüense. Hay una valoración positiva de los recur-
sos naturales y de la idiosincrasia del nicaragüense, pero abriendo cortinas y de-
jando entrar la luz, reflexionamos que más allá de la letra poética de una canción
y de una exaltación a Nicaragua lo que hay es un persuasivo mensaje del consu-
mo de un producto, trasmitiendo sigilosamente mensajes de aceptación, amor y
orgullo por tener y consumir una cerveza netamente nicaragüense, anclando y
mesclando el sentimiento por un país con el de una marca, de esta manera se
crea el consciente colectivo que quien toma una cerveza Toña® tiene en su mano
un símbolo digno y representativo de Nicaragua.
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Las escenas analizadas presentan esquemas que provocan fuertes connotacio-
nes de los mensajes. Estos esquemas son las figuras retóricas e imágenes de las
diferentes actividades del nicaragüense que se manejan como mecanismos per-
suasivos, capaces de operar en el receptor, significados relacionados con actitu-
des, sentimientos, emociones y valores.
El ser humanos como dijimos antes es un ser emocional, y una emoción que la
mayoría de las personas comparten y que fue implantada desde el instante en que
razonamos es el amor por nuestra nación, nuestros valores, tradiciones y creen-
cias, en fin nuestra cultura.
Es del amor y del orgullo por Nicaragua que el spot de Toña® se ha beneficiado
para la venta persuasiva de este producto.
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8. RECURSOS
8.1. TALENTO HUMANO
Este proyecto se encuentra bajo la dirección del Lic. Julio Membreño, docente de
la Universidad Centroamericana, con licenciatura en diseño gráfico y con años de
experiencia en el campo profesional, con amplios conocimientos acerca de los
procesos de investigación, quién nos guió durante el desarrollo de la investigación.
Mareling Alemán y Pedro Gutiérrez estudiantes de Diseño gráfico encargados de
desarrollar lo que este documento plantea y aplicar todo el conocimiento adquirido
durante la carrera .
Lic. Héctor Costa, docente de la Universidad UPOLI, con amplios conocimientos
acerca de los procesos de investigación y la semiótica, quién nos acompaño en el
proceso de la elaboración del documento, y nos proporciono información para el
desarrollo de la misma.
Lic. Francisco Torres, Licenciado en Letras, cuyos amplios conocimientos nos
permitió corregir todo los errores gramaticales, pero sobre todo de redacción para
darle cuerpo y forma al trabajo, realizando así un trabajo de calidad.
Fran Larios, director-docente de la Academia Nacional de la Danza quien contri-
buyo con la búsqueda de la información referente al folklor nicaragüense propor-
cionándonos una entrevista.
Augusto César Pérez Chavarría, Profesor de música de la universidad UPOLI,
el cual contribuyo en la recopilación de las características de la música folklórica
nicaragüense a través de una entrevista realizada.
Gustavo Arrieta, Director Creativo de la campaña "el son", Licenciado en Publici-
dad en Costa Rica, nos brindo la información necesaria para desarrollar el trabajo
120
en relación de brindarnos el concepto creativo y como fue realizado el spot, contri-
buyendo en gran manera en apreciar el valor del trabajo que estamos desarrollan-
do.
*2Pancho Cedeño, Músico nicaragüense, contribuyo en identificar las característi-
cas del son nicaragüense y su historia, base para un punto que se desarrolla en la
discusión de la investigación.
*Marcelo Ghio, decano de la facultad de diseño y comunicación de ISIL, contribu-
yo a conocer el Branding Emocional como estrategia, la cual a través del análisis
nos revelará de que Toña® la emplea como estrategia de marketing.
* Haydee Palacios, profesora, fundadora y directora del Ballet folclórico Haydee
Palacios, quien contribuyo en la información de los diferentes tipos de danzas
folklóricas que caracterizan a Nicaragua.
Agencia Cem-JWT quien nos proporciono información valiosa con respecto a la
marca y el spot.
8.2. RECURSOS FINANCIEROS
El presupuesto destinado para este proyecto que consiste en copias, anillado, im-
presión, empastado, transportes y varios, es de $ 400. 00 dólares netos.
8.3. RECURSOS INSTITUCIONALES
Para la construcción de la investigación se cuenta con la Universidad Centroame-
ricana sus instalaciones como la biblioteca, sala de estudios, servicios de internet
así como las instalaciones de la Universidad UPOLI.
2 Nota: Entrevista recopilada de archivos.
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9. DISCUSIÓN
¿Es la publicidad de Toña® una construcción audiovisual que refleja la ver-
dadera cultura nicaragüense?
A lo largo de la investigación y por medio del análisis encontramos escenas más
significativas del diario vivir del nicaragüense, donde se presenta una generaliza-
ción sociocultural de este, representada por el sector minoritario que pertenece a
la clase media alta, excluyendo a su contraparte que es el sector de clase baja
que corresponde a la mayoría.
Por ejemplo, la tertulia de las mujeres que se presenta en el spot representan la
clase media alta, debido a la figura estética de las mujeres bien cuidada, el am-
biente en el que se encuentran- una hacienda grande- y los platos de comida en
la mesa, en cambio la tertulia del resto de nicaragüenses se da de manera más
espontanea, abierta e informal, en este tipo las mujeres son amas de casa con
doble trabajo, ya que desde su casa laboran para contribuir a su economía, otra
son obreras, la mayoría sonde un aspecto más bajas de estatura y gorditas.
En el caso de la canción del spot, el son, no es el son nica, sino un son moderni-
zado, como afirma el profesor de guitarra de la UPOLI Augusto Pérez: “Es un son
nica, pero no es un son nica puro, pues lleva un montón de cortes raros, además
se modifica el tiempo, el ritmo va variando, creándose algunos cortes, además no
está presente la marimba de arco, más bien hacen uso de otros elementos como
la guitarra eléctrica, el bajo eléctrico, y la batería.
" La canción está muy bonita, está bien hecha, sin embargo le hace falta ese ritmo
pinolero, como le decimos nosotros, ese ritmo arranca monte”.
Y para aportar a esta opinión, el Señor Pancho Sedeño dice: “Antes de la apari-
ción del Son Nica, en Nicaragua sólo se habían creado dos tipos de canciones: las
canciones anónimas de origen colonial (romances y corridos) y las canciones ba-
sadas en ritmos extranjeros (el bolero, el vals, el pasillo, etc.…). Para ese enton-
ces no se había creado un género de canción que expresara la cultura popular
nicaragüense que ya estaba consolidada en sus bases. Fue Camilo Zapata, naci-
122
do el 25 de septiembre de 1917, quién utiliza el habla nicaragüense y la música de
marimba para expresar la idiosincrasia del pueblo. Con él es que nace el Son Ni-
ca”.
En el aspecto musical, Camilo Zapata traslada el compás del 6/8, que es el mismo
con el que están construidas las melodías de los sones de marimba, a la guitarra.
Y para las letras de las canciones, utiliza el registro del habla nicaragüense (topo-
nimias, modismos) y la idiosincrasia de los campesinos. Asimismo, Camilo Zapata
delinea los tres grandes temas del Son Nica: el costumbrismo, lo social y el Amor.
Lo que nos lleva a reflexionar que si el son es alterado en el tiempo, los compa-
ses y el instrumento que se usa para tocarlo, deja de ser un son puro y se convier-
te en un nuevo son, más moderno y estilizado.
“Se podría decir que es un son nica sinfónico, tal vez no tan sinfónico porque no
tiene todas las características de una orquesta, pero es un son moderno", afirma
el prof. Augusto Pérez.
Es decir, es cuando a una canción popular le introduces una música orquestada,
es lo que pasa con el rock sinfónico, cuando le mezclas con instrumentos de
orquestas y entonces te da como resultado el rock pero ya más clásico” (entrevista
a prof.: Augusto Pérez).
Al hacernos esta pregunta de que sí ¿es la publicidad de Toña® una construcción
audiovisual que refleja la verdadera cultura nicaragüense?, concordamos con lo
que expone en una entrevista que se le hizo al cantautor nicaragüense Carlos
Mejía Godoy el 08 de febrero, 2011 por la periodista Elba Cristina Parrales en la
que inicia con la siguiente frase:
“Es una burla a nuestra identidad que se vayan a otro país a grabar”
Consideramos que Toña® no es una construcción audiovisual que refleja la
verdadera cultura nicaragüense, por las siguientes razones o características que
irrumpen la pureza de la cultura nicaragüense, lo que al principio Mejía Godoy se
refiere es al hecho de grabar en otro país lo que realmente lo descarta es
la imitación de nuestra cultura.
Mejia Godoy afirma, “El comercial de cervecería Toña® : Como mi Tierra no hay dos... estéticamente, el spot es perfecto. Éticamente, es una burla a nuestra identidad, que los publicistas se vayan a otro país a elaborar una imitación de nuestro son vernáculo, para promover el orgullo nicaragüense”.
123
En estas parte el cantautor Nicaragüense se enfoca especialmente al son verná-culo, debido a que él como músico se siente ofendido.
Sin embargo en general encontramos que no solo se trata de la música la cual no es el verdadero son nica como el nombre del spot lo indica puesto que no utiliza los instrumentos autóctonos para que emerga este ritmo musical, sino todo lo con-trario se emplean instrumentos modernos lo cual convierte el ritmo y lo clasifica en estilo musical moderno convirtiendo así este son en son moderno y no en el son popular desarrollado por Camilo Zapata.
Además del traje folclorico como mencionabamos en el análisis siguiendo a Bart-hes es estilizado al igual que la apariencia física de la mujer más que reflejar las raíces indígenas refleja a la mujer europeizadas, mostrando así no las raíces de este folclor - bailes de las inditas- sino una proyección teatral del mismo, es decir una proyección estilizada del baile como un espectaculo de baile estilo Browday.
Así como las características físicas de todos los personajes, si bien es cierto Nicaragua es multiétnica no todos los personajes muestran esa raíz índigena o afrocaribeña más bien predomina el aspecto español, más que latino. Por lo tanto los personajes reflejan más bien las raíces fisionomicas costarricenses, españolas e incluso americana.
Y finaliza el correo con un mensaje para la Cervecería Toña® diciendo:
“Por favor, señores de la Cervecería Toña® . Con todo respeto... Si quieren pro-clamar la alegría y la pasión de una genuina fiesta nicaragüense, utilizando nuestros ritmos de raíz popular, no hay necesidad de cruzar la frontera. Aquí podemos hacerlo. Y no será un producto light, sino tan auténtico como un gallo pinto con chilito Congo”.
En conclusión aunque la publicidad de Toña® no es una construcción audiovisual que refleja la verdadera cultura nicaragüense es evidente que si muestra y genera su discurso publicitario y su mensaje utililizando aspectos particulares que caracte-rizan al pueblo nicaragüense como son la temática de sus bailes, fiestas populares como las hípicas, la gastronomía y en cierta medida sus recursos naturales, además de compartir los valores que la marca comunica, amistad, compañerismo, romanticismo y alegría empleando de esta manera la herramienta de la semiotro-pia y llegando a su target por este mismo medio la cultura y folclore nicaragüense aplicando así la estrategia de marca el Branding Emocional y logrando de esta manera la fidelización de la marca y la identificación de la misma con su consumidor para persuadir en el acto de compra del producto.
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Así pués el director creativo de Toña® Gustavo Arrieta, nos dice lo siguiente y justifica la publicidad de Toña® como una construcción audiovisual a partir del concepto de la cultura nicaragüense.
“Más allá del concepto creativo de ese comercial, habría que remontarse a la comunicación que ha venido desarrollando la marca Toña® desde mediados y finales de los 90. Siempre teniendo claro los valores del ser nicaragüense, su folklore y sus tradiciones. Por eso Toña® se ha convertido en una especie de "marca país" pues es una representación más de la cultura actual de Nicaragua y un símbolo que se reconoce fuera de sus fronteras”.
“Creo que Toña® ha desarrollado en estos años un estilo propio, una narrativa propia y se ha convertido en un símbolo nacional, pues más allá de las diferencias que uno puede encontrar entre las diferentes poblaciones de Nicaragua, todos están de acuerdo en esos valores que explota la marca como el romanticismo, la alegría, el compartir, la amistad y las raíces culturales del país”.
Reconociendo además que al final no todos los personajes y los paisajes que se muestran en el spot son de origen nicaragüense, mezclando paisajes costarricen-se como los camino de la carretera dado que tienen aspectos similares a los de Nicaragua.
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10. RESULTADOS
El spot de Toña® a pesar de que actúa como marca país, con el uso de elemen-
tos propios de la cultura nicaragüense, no es un producto autónomo, ni indepen-
diente ya que es fácil comprobar las interrelaciones que tiene con otros discur-
sos publicitarios (cinematográfico o televisivo), lo que nos lleva a reflexionar a
que Toña® no es la única que produce publicidad a nivel de marca país, puesto a
que hay otros discursos publicitarios que emplean las mismas estrategias (utilizar
elementos socioculturales de un pueblo específico). Podemos citar los siguientes:
Cerveza presidente- comercial Republica Dominicana- Dominicana soy,
que bueno que soy de aquí!
Telefonía movistar- comercial en Perú - conectados - la campaña, pro-
ducida por far free films, tiene como objetivo reforzar el compromiso de la
empresa con la integración del país. “con esta campaña buscamos seguir
promoviendo un mensaje de compromiso e integración entre peruanos, co-
mo clave del éxito colectivo al que aspiramos todos.
IKEA España – Comercial- En el salón no se juega (2007)- Empresa
multinacional que vende inmuebles para el hogar.
Los resultados previstos en la investigación muestran que Toña® sí emplea la
cultura como elemento base para la creación de sus mensajes publicitarios, sin
embargo las imágenes son una representación estilizada de la cultura.
Toña® explota al máximo estas herramientas (Branding Emocional y la semio-
tropía) utilizando todo aquello que se pueda crear en el imaginario popular del
pueblo nicaragüense, una representación seductora mediante la estilización y vin-
culada con sus valores más íntimos, buscando en el consumidor reforzar la fideli-
dad a los valores atribuidos a la marca (nacionalismo) y en consecuencia generar
el consumo del producto.
126
Las imágenes, el discurso, la canción y el tópico que forman el spot reafirman el
nacionalismo como el valor de la comunicación de Toña® aludiendo a todas las
cosas intrínsecas que caracterizan a Nicaragua.
Mediante el análisis del discurso publicitario, la retórica de la imagen y la narrativi-
dad audiovisual se revela que el relato corresponde a la nicaraguanidad,
sin embargo algunos de estos elementos fueron estilizados, lo que nos lleva a re-
flexionar que no muestra fielmente la idiosincrasia y las características físicas del
hombre y la mujer nicaragüense, aunque estas proyecciones culturales propias de
Nicaragua constituyen la base única de persuasión para despertar el sentimiento
nacionalista en el target y accionar en el consumo de ésta.
El mensaje publicitario de Toña® es el resultado de un complejo proceso, puesto
que refleja los objetivos comerciales que pretende alcanzar (el consumo), el mer-
cado meta (nicaragüenses), las motivaciones de los receptores (el amor por Nica-
ragua, el compañerismo, la aventura y la alegría), así como el medio (spot) y el
canal (televisivo) que se utilizó.
Para concluir, la publicidad que desarrolla Toña® es con un enfoque emotivo,
buscando la fidelización de los consumidores hacia su marca, a través del empleo
estratégico del branding emocional, debido a que el ser humano es un ser emo-
cional. Dominando el mercado nacional al ser reconocida como la cerveza nicara-
guense.
127
11. CONCLUSIÓN GENERAL
El fenómeno publicaria se perfila como una manifestación perfectamente integrada
en el ámbito de la cultura y de las valoraciones sociales.
Los anuncios conforman su propia realidad, es una realidad que es impuesta su-
tilmente en el colectivo popular, en otras palabras esa realidad articula sus propias
reglas y normas como mecanismo de cultura cotidiana que rodea al individuo día
a día, fascinándole e inculcándoles pautas de funciónamiento y ordenación vincu-
ladas al uso de los productos y los universos simbólicos asociados y desplegados
en torno a ello.
La publicidad cumple funciónes mercantiles, pero también culturales que se tie-
nen que tener presentes en la creación de la misma, ambas funciónes basadas
en estrategias de marketing como parte de la gestión estratégica de la marca, ape-
lando justamente a los resortes emocionales más profundos del consumidor y
todo lo que implica con la psicología de éste.
En este caso Toña® emplea como estrategia de marketing el branding emocional
y la semiotropía (del colectivo popular nicaragüense) como una de las muchas
herramientas de este para la creación de sus mensajes publicitarios con el fin
comercial de aumentar sus ventas y establecerse como un producto marca país
automáticamente al generar publicidad nacionalista.
Al realizar el análisis del spot de Toña® concluimos que por medio de una exce-
lente idea de marca (identidad nacionalista), claro caso comercial que apunta a los
sentimientos y emociones del colectivo popular nicaragüense con respecto a su
país y cultura, complementado con el gran soporte sonoro, poético y melancólico
que ofrece la calidad de la redacción en la letra y la elocución- voz del cantante
junto a las voces que lo acompañan- generan un sentimiento y un creyendo emo-
cional muy fuerte del colectivo hacia su país, sin quitarle el crédito a la calidad y
belleza de las imágenes y la forma que estas fueron editadas, forman el ingre-
diente perfecto que hace despertar el orgullo y amor por Nicaragua en el colectivo.
128
A través del análisis en base a la teoría de Roland Barthes, García García y Um-
berto Eco, denotamos y connotamos que en el mensaje publicitario del spot es
evidente que Toña® al incorporar este tipo de estrategia el fin último es mera-
mente comercial, sin embargo ha sabido relacionarse con los elementos que con-
forman la vida cotidiana del consumidor para luego ser parte indisoluble de éste,
dado que los valores de la comunicación que ésta posee han hecho énfasis al
nacionalismo, creando un enlace de identificación entre la misma y el consumidor.
Según los objetivos,
1. Seleccionar los referentes teóricos apropiados para el análisis del discurso pu-
blicitario del spot de Toña® del 2011-2012.
El hacer uso de los teóricos apropiados para lograr un análisis más veraz fue de
gran ayuda, ya que estos nos dieron las pautas necesarias para llegar a nuestro
fin último que es analizar el discurso publicitario de Toña® con un carácter crítico.
Para poder realizar el análisis del discurso publicitario del spot de Toña® y lograr
cubrir todas las perspectivas de este fue sustancial emplear la teoría de la retórica
de la imagen para conocer el mensaje denotado y connotado, en la parte del
análisis de la música se empleó la narrativa audiovisual, y de igual manera se
identificaron las figuras retóricas, todas ella nos ayudaron a analizar el análisis del
contenido publicitario del spot.
2. Determinar los conceptos pertinentes de la publicidad y la comunicación para
el análisis del discurso publicitario del contenido del spot de Toña® del 2011-
2012.
Determinar cada uno de los conceptos con respecto a la publicidad y la comuni-
cación, fueron pasos claves para encontrar la complejidad de la comunicación y el
desarrollo constante de la publicidad al irse expandiendo según las necesidad y
demandas de la sociedad y las nuevas tecnologías, de igual manera como la pu-
blicidad se ha convertido en una disciplina que usa diferentes herramientas y es-
trategias como la cultura y las emociones de un target para lograr persuadir por
medio del discurso publicitario y lograr su objetivo.
129
3. Identificar la retórica y función de la imagen y el texto lingüístico en el relato
publicitario y musical.
El identificar cada uno de los elementos retóricos presentes en el spot fue
la manera de identificar el juego retórico y el uso de esta que utilizaron para
despertar el sentimiento de amor y orgullo nacionalista, creándose un vinculo
automáticamente entre la marca y el consumidor.
4. Identificar los elementos semiotrópicos (imaginario popular) o "nicaraguani-
dad" y su función en los diferentes tipos de mensajes: lo denotado, lo conno-
tado y lo lingüístico, en el spot de Toña® 2011-2012.
Al final de nuestra investigación concordamos que el uso de la semiotropía en los
discursos publicitarios y la comunicación - de un mensaje al imaginario social de
un determinado target elegido- visto y estudiado desde otra perspectiva se le co-
noce como Branding Emocional, ya que el hecho de conocer la cultura de un pue-
blo se puede fácilmente apelar a sus sentimientos nacionalista, de esta manera
persuade al consumidor y se garantiza la aceptación y la compra del producto o
servicio, a la vez se crea un tipo de publicidad llamada marca país dentro y fuera
del la región.
130
12. APORTES
Como aporte en este trabajo monográfico contribuimos en el campo del diseño
grafico y la comunicación publicitaria, debido a que fuimos los primeros en expo-
ner desde una perspectiva para muchos desconocida como es la semiotropía -
introducida por Roland Barthes en el mundo del análisis publicitario- para analizar
el carácter persuasivo que tiene la marca Toña® en el receptor nicaragüense.
Además, pudimos relacionar de manera asertiva todas las teorías y aplicaciones
estratégicas de marketing como el branding emocional y la semiotropía para dar
como resultado la publicidad nacionalista- desde otra perspectiva dicho mejor- un
excelente spot marca país.
Por consiguiente los aportes de esta tesis radican en el cruce de nociones analíti-
cas semiotrópicas, basadas en el concepto acuñado por Roland Barthes, con no-
ciones de análisis de la imagen publicitaria y la retórica de la imagen establecidos
por el mismo investigador además de Umberto Eco (imagen publicitaria), de igual
manera nociones de análisis del relato o discurso publicitario presente en un spot
establecidos por los investigadores García García e Isidro Moreno en la Narrativi-
dad Audiovisual Publicitaria.
De tal forma, que esta tesis es multidisciplinaria, dado que en el campo de los es-
tudios de la comunicación, el marketing y la Publicidad, esta tesis, cubre una au-
sencia de investigaciones acerca de estrategias comunicacionales que se emple-
an asertivamente en el mundo de la publicidad y su vinculación con el diseñador
gráfico.
Las posibilidades de análisis acerca de la retórica de la imagen, el discurso publici-
tario, el lenguaje de la publicidad y el mensaje publicitario en el campo del diseño
gráfico no se agota con estos aportes, por el contrario, ellos solo sirven para bali-
zar el terreno y son las bases para posteriores investigaciones o análisis en cual-
quier tipo de publicidad.
131
13. RECOMENDACIONES
A quienes estudien este campo de la publicidad, es necesario saber que es
imprescindible el escoger a los teóricos idóneos dependiendo de la perspectiva
del objeto de estudio, dado que será la clave para obtener los resultados desea-
dos, elaborar una investigación con más valor científico e informativo, y de esta
manera aportar un poco más de información en el área de estudio elegido.
Además es de gran importancia escoger sigilosamente los conceptos que servirán
de base informativa y científica y de mejor comprensión a la hora de realizar un
análisis ya que por lo general son palabras técnicas que se utilizarán a lo largo del
cuerpo monográfico.
Es importante ahondar y conocer más el tema de la publicidad partiendo que es-
tamos en un mundo continuo de comunicación a través de los medios de masas
sumirgiendonos en la avalancha del mundo publicitario y muchas veces generan-
do no solo una contaminación informativa sino también un rechazo y desvaloriza-
ción de la misma, es por ello que como responsables entes de comunicación pu-
blicitaria debemos producir publicidad efectiva para lo cual debemos conocer más
sobre las estrategias, características, tendencias y en general cómo funciona este
sistema publicitario, por lo tanto es necesario profundizar más sobre el tema.
132
14. BASE BIBLIOGRÁFICA
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http://www.youtube.com/watch?v=Id_1RFYBiWM (Spot Toña®, el son)
http://www.youtube.com/watch?v=T9rk2FXkmJs (spot conectados, movistar Perú)
http://www.youtube.com/watch?v=xXKaekhv6DM (Spot Cerveza Presidente, Do-
minicano soy)
http://www.youtube.com/watch?v=xXKaekhv6DM (Spot IKEA, en el salón no se
juega)
http://www.retóricas.com/2009/06/principales-figuras-retóricas.html (Figuras re-
tóricas)
http://www.taringa.net/posts/info/12528993/Fidel-Gamboa-_-Biografia-y-
Discografia-_.html (Bibliografía Fidel Gamboa)
Garro Alvarado, J. (2011) Fidel Gamboa (Biografía y Discografía). Recuperado el 4
de diciembre de 2012, de http://www.taringa.net/posts/info/12528993/Fidel-
Gamboa-_-Biografia-y-Discografia-_.html.
136
15. ANEXOS
137
A continuación se presentan una serie de datos que se emplearón y estan presen-
tes a través de la investigación y dan soporte y validez a la misma, estos son;
Entrevistas: aplicadas a profesionales en distintos campos para sustentar la parte
empírica del análisis en relación al tema de la cultura nicaragüense para determi-
nar los elementos que constituyen la nicaraguanidad y cuales estan presentes en
el spot de Toña®, estos campos son; la publicidad, marketing, folclor nicaragüense
(danzas y musica), etc., detallado anteriormente en el marco metodologico.
Entre estos se encuentran;
Pancho Cedeño, expone el son nica, campo profesional la música nicaragüense.
Gustavo Arrieta, expone concepto creativo del spot ‘’el son’’ deToña®, campo la
publicidad, director creativo del spot.
Haydee Palacios, expone los trajes tipicos de acuerdo a cada región del país,
campo bailes folcloricos de nicaragua, maestra de la escuela de danza Haydee
Palacios.
Marcelo Ghio, expone el Branding Emocional, campo marketing, decano de la
facultad de diseño y comunicación de ISIL.
Agusto César Pérez, expone el ritmo de la música el son, campo cultura – folclore
nicaragüense, profesor de música de la Upoli.
Franklin, expone el folclor Nicaragüense, campo cultura – folclor, director-profesor
Academia nacional de la danza.
Figuras: encontramos una galeria de imágenes las cuales fueron extraidas del
spot “el son” de Toña® y fueron seleccionadas de acuerdo a los objetivos, gene-
rando nueve grupos que revelan la tematica del discurso publicitario; amistad,
compañerismo, romance, de acuerdo al concepto creativo del spot, así como las
que representan los elementos de la nicaraguanidad, aquellas imágenes de las
actividades socioculturales, del folclor nicaragüense y de la riqueza natural.
Curriculum: el cual nos permitira conocer las experiencias y el nivel de profesiona-
lismo tanto del tutor de la presente tesis como del director creativo del spot “el son”
Toña®.
138
Critica del spot: un artículo que expone el punto de vista del cantautor nicaragüen-
se Mejía Godoy y que sirve de base para en un punto clave que se abordará en la
parte de la discusión.
Tablas: las cuales presentan una serie de información y detalles para complemen-
tar el tema de la cultura y folclore nicaragüense desarrollado en el marco teorico.
Lírica de la canción: de la cual se realizo el analisis de la misma en el desarrollo
de la investigación.
Ejemplos: se presentan tres imágenes concretas de discursos publicitarios de
campañas concretas que han recurrido a emplear al igual que Toña® la estrategia
de semiotropía y son reconocidas como empresas que generan publicidad nacio-
nalista, es decir ‘’marca país’’, estas son; la campaña de Movistar Perú –
conectados, Cerveza presidente de Republica Dominicana –Dominicana soy. Y
finalmente Ikea únicamente como ejemplo de semiotropía con su campaña en Es-
paña –En el salón no se juega.
Biografía: Expone la vida del cantautor nicaragüense Camilo Zapata fundador del
estilo musical el son nica y de Fidel Gamboa creador de la música o jingle del spot
de Toña.
139
FIGURAS
Figura 1. Categorías para un proceso de investigación
140
IMÁGENES DEL SPOT
GRUPO 1: LA AMISTAD, AVENTURA
Figura 4. Grupo 1: jóvenes guitarra
Figura 5. Grupo 1: jóvenes jeep Figura 6. Grupo 1: jóvenes montaña
Figura 3. Grupo 1: jóvenes cascada
141
GRUPO 2: LA AMISTAD, FIESTA
Figura 7. Grupo 2: Reunión de amigos Figura 8. Grupo 2:Reunión de amigas
Figura 9. Grupo 2:Amigos en fiesta nocturna
142
GRUPO 3: MUJER; BELLEZA, SEDUCCION
Figura 10. Grupo 3: Mujer cascada Figura 11. Grupo 3: Mujer protagonista
Figura 12. Grupo 3: Amigos brindando Figura 13. Grupo 3: Mujer Campo
143
GRUPO 4: HOMBRE, MASCULINIDAD, VAQUERO
Figura 14. Grupo 4: Jinete hípico Figura 15. Grupo 4: Cantante de la
banda sonora
Figura 16. Grupo 4: Hombre protagonista
144
GRUPO 5: ALEGRIA, FIESTA
Figura 17. Grupo 5: Fiesta Hípica Figura 18. Grupo 5: Amigos fiesta nocturna
Figura 19. Grupo 5: Amigos brindando fiesta Figura 20. Grupo 5: Tarima Toña®
Figura 21. Grupo 5: Pareja bailando en fiesta
145
GRUPO 6: HOMBRE CAMPESINO, TRABAJADOR
Figura 22. Grupo 6: Hombre campesino
146
GRUPO 7: EXALTACIÓN DEL PRODUCTO
Figura 23. Grupo 7: Enfoque final del producto
Figura 24. Grupo 7: Acercamiento del producto Figura 25. Grupo 7: Brindis acercamiento
147
GRUPO 8: EXALTACIÓN BELLEZA NICARAGÜENSE
Figura 26. Grupo 8: Proyección folklórica Figura 27. Grupo 8: Pesca - atardecer
Figura 28. Grupo 8: Río San Juan Figura 29. Grupo 8: Proyección folklórica:
El baile de las inditas
148
GRUPO 9: SEDUCCIÓN, COQUETEO
Figura 30. Grupo 9: Protagonistas principales Figura 31 Grupo 9:. Chico vaquero
Figura 32. Grupo 9: Protagonista en el público
149
LÍRICA EL SON NICA
spot publicitario de un 1:00 mint.
SOY COMO SOY PORQUE AQUÍ NACÍ
ENTRE VOLCANES Y LAGOS
Y SI MURIERA Y VOLVIERA A NACER
NO NACERIA EN OTRO LADO
SOY UN VOLCÁN BULLANGUERO
UN LAGO DE ORGULLO
SOY UN CABALLERO
SOY LA BELLEZA trigueña
QUE NO ANDA CON CUENTOS
GENUINA Y SINCERA
//SOY EL ALMA PINOLERA DEL RIO SAN JUAN HASTA CHINANDEGA//
SOY EL CUERPO Y EL SABOR
QUE HACE A NICARAGUA UNA
ESLOGAN: ¡COMO MI TIERRA NO HAY DOS!
¡COMO MI TOÑA® NINGUNA!
150
SOY NICARAO Y DIRIANGEN
SOY ISLETA SOY CAUDAL
SOY MADROÑO Y SACUANJOCHE
SOY EL CERRO NEGRO Y EL AMERRISQUE
SOY OSTUMA Y LA ESTANZUELA
SOY APANAS SOY COCIBOLCA
SOY MONTAÑA SOY CIUDAD
SOY NICA COMO EL SAN JUAN
SOY EL CUERPO Y EL SABOR
QUE HACE A NICARAGUA UNA
SLOGAN: ¡COMO MI TIERRA NO HAY DOS!
¡COMO MI TOÑA® NINGUNA!
FINAL CIERRE CON LA CERVEZA TOÑA® , EL VASO, Y EL SLOGAN:
¡COMO MI TIERRA NO HAY DOS!
¡COMO MI TOÑA® NINGUNA!
151
TABLAS
DEFINICIÓN OPERATIVA NIVEL SOCIO ECONÓMICO (NSE)
(ONAP; Estudio de Medios; M&R Consultores; Abril 2012)
NSE CLASE INGRESO ESTI-MADO
OCUPACIÓN RESIDENCIA
AB
Alta y Me-dia Alta
$ 2000 a más
Altos ejecutivos, empresarios,
etc.
Vila Fontana, Las Cumbres, Las Coli-nas, San Juan, etc.
C
Medio Típica
$ 800- 1999
Ejecutivos me-dios (empresas y gobierno) me-dianos empresa-rios, dirigentes
ONG´s
Las Brisas, Rube-nia, Bello Horizonte,
Las Mercedes, Linda Vista, etc.
D
Medio Bajo
$ 400- 799
Pequeños em-presarios, traba-jadores medios ONG´s, entida-des financieras,
etc.
Monseñor Lezcano, Col Primera de Mayo, Colonia
Máximo Jerez, Col. Morazán, etc.
E
Bajo
$ 300 a menos
Obreros, comer-ciantes, dueños pequeños nego-cios, ejecutivos
bajos, etc.
Villa Reconciliación, Waspán Norte,
Anexo Villa Liber-tad, Barrio el
Recreo.
Tabla 4. Denición operativa nivel socio económico (ONAP)
152
Música
Periodo
Precolom
bino
Historiadores /
Representan-
tes.
Características Origen Obras
Oviedo (Histo-
riador)
describe un ritual o mito- te
en Tecoatega, Chinandega
de la siguiente forma:" y en
tanto que bajaban esos
muchachos (se refiere al
volador) danzaban los se-
senta un contrapás, muy
ordenado al son de los que
cantaban é tañían en cer-
cos atambores e atabales,
en que avría diez o doce
personas cantores e tañe-
dores de mala gracia, é los
danzantes callado é con
mucho silencio... y en el
instante con una grita
grande, cesa el contrapás
é los cantores é los canto-
res é los músicos e con
todo esto se acabala fies-
ta"
De Squier (His-
"Es imposible describir tan
extraños instrumentos....
que reverberan un ruido
sordo similar al reprimido
aullido de una bestia salva-
je y las quejas de estos
largos pitos de caña seme-
153
toriador) jan las de un hombre en la
agonía de una muerte vio-
lenta"
Música
indígena
Refleja con fidelidad todos
los estados anímicos del
aborigen y es su compañe-
ra inseparable en todas las
faenas-buenas o malas-de
su existencia.
Música
de la
costa
atlántica
Brautigam Beer
(Historiador)
Tiene un rito eminentemen-
te Afro-Caribeño o Calypso
(Tambor) o Banyo o Banjo,
Violín y algunas veces
Acordeón, Concertien y
Trompeta. Cuando se ca-
rece de instrumentos se
usan las palmas de las
manos para marcar el rit-
mo. En su estructura origi-
nal este baile constaba de
juego, comida, bailes y
cantos.
Corres-
ponde a
la tradi-
ción
folklórica
universal
practica-
da por:
alema-
nes, in-
gleses,
france-
ses, ita-
lianos,
españo-
les
y nortea
merica-
nos. La
costum-
bre fue
traída a
Nicara-
gua por
los ingle-
Palo de mayo:
Donkey Wa
Wata (El asno
quiere agua),
Mayya lost im-
key (María
perdió la llave),
Judith Drown-
ded (Judithse
ahogó) y Sing,
Simón, Sing
my love (Can-
te, Simón, can-
te mi amor)
154
ses y
llevada a
la Costa
Atlántica
a co-
mienzos
del siglo
XIX, an-
terior a
1850.
Música Hispánica
Las Pas-
torelas
Lope de Vega
y Carpio, Cal-
derón de la
barca, Antonio
Cabezón y
Victoria. Don
Francisco Díaz
Zapata y Fer-
nando
(
Jorge Eduardo
Arrellano, Ed-
gardo Buitrago
y Gilberto Ve-
ga Miranda
(Historiadores)
Consistían en
composiciones
literarias y musica-
les inspiradas en
el nacimiento y
adoración de los
Reyes Magos y los
pastores al Niño
Dios.
Escenificaciones
acompañadas de
cantos y danzas
bailadas alegre-
mente por pasto-
res, dúos con in-
vocaciones al
creador, de versos
sencillos.
Su aparición en
Nicaragua es an-
terior al año
1855, su origen
español se remo-
ta desde el siglo
XIII.
155
Los Villan-
cicos
Fernando Lu-
na, Manuel
Ibarra, Carlos
Ramírez, Ma-
cario Carrillo,
Pablo Vega y
Alejandro Ve-
ga Matus (
Representan-
tes)
Casi todos los vi-
llancicos nicara-
güenses están
estructurados for-
malmente en dos
partes, la primera,
lenta en aire an-
dante y la segunda
que corresponde
al estribillo en
música más alegre
allegro o allegret-
to. El compás que
llevan estas piezas
son 6/8 ó (rítmico
y alegre) pero hay
diversas variantes
según el autor.
Los españoles
trajeron a Nicara-
gua muchos vi-
llancicos desde
los primeros años
de la colonia, con
letra de los gran-
des clásicos de la
época. Varios
siglos después,
un fraile español
Fray Secundino
García, recolectó
antiquísimos can-
tos españoles
dedicados al Ni-
ño-Dios, todavía
vigente en el
país.
Los Sones
de Pascua
Don Salvador
Cardenal (His-
toriadores)
José de la
Cruz Mena y
Alejandro Ve-
ga Matus (
Representan-
tes)
El perfil musical
del Son de Pascua
se desarrolló como
prototipo del Son
nicaragüense que
está presente en
otros tipos de
música popular
como: Los Sones
de Toro, Los So-
nes para Marimba
y los muy antiguos
Sones del Güe-
güense o Macho
Ratón.
son de origen
más reciente y su
parienta más cer-
cana es el villan-
cico español del
siglo XVI, adquie-
ren su personali-
dad nicaragüense
a fines del siglo
XVIII.
toda la música
profana y reli-
giosa que
acompañaba
las fiestas na-
videñas.
156
Romances y corridos nicaragüenses
Lic. Jorge
Eduardo Are-
llano , Pablo
Antonio Cua-
dra, Francisco
Pérez Estrada,
Salvador Car-
denal y Ernes-
to Mejía
Sánchez ,
Leví, Peter
Stout y Jules
Frobel (Histo-
riadores)
Los Romances
peninsulares es-
pañoles, exporta-
dos a América
desde el siglo XVI,
eran cantados por
conquistadores y
conquistados.
"Bernardo el
Carpio" y "Los
Infantes de
Lara" recitados
por un campe-
sino colombia-
no.
Misas solemnes
Gloria de Me-
na, Don Fran-
cisco Díaz,
Manuel Ibarra,
Mateo Vargas
( Representan-
tes)
las dos misas y
cuatros Misas
de Réquiem,
"La Redento-
ra", Motetes,
Oratorios, To-
nadas, Cantos
a la Virgen y
Sones de Pas-
cua
157
Música para semana santa, vexilla regisy marchas fúnebres
José María
Santa maría,
Venancio For-
tunato ( Re-
presentantes)
orquestada y al-
gunas veces escri-
ta para cuatro vo-
ces: Soprano,
Mezzo Soprano,
Tenor Bajo pro-
fundo y para los
siguientes instru-
mentos: Violín
primero, Violín
segundo, Viola,
Violoncello, Con-
tabajo, Oboe, Cla-
rinete, Fagot,
Trombones y Cor-
nes.
Español vesillaregis
Cantos a la purísima, tonadas a la virgen y plegarias
José de la
Cruz Mena (
Representan-
te)
Son producto de la
inspiración de mu-
chos compositores
nacionales y de
algunos extranje-
ros. Estas obras, a
pesar de ser pro-
fanas en su forma
de construcción,
melodías cercanas
a las romanzas de
Zarzuelas, son el
alma musical del
pueblo.
se remonta des-
de comienzos de
la colonia, adqui-
rió mayor empuje
cuando fue popu-
larizada por sa-
cerdotes españo-
les de la Orden
Franciscana, en
los siglos XVII y
XVIII y según
parece tuvo su
origen en el ba-
rrio de San Fran-
cisco de la ciudad
Ave María
158
de León.
Música popular
Oviedo (Histo-
riador)
Flautas, Ocarinas,
Chischiles, Tam-
bores
Los orígenes de la música popu-lar nicaragüen-se están enrai-zados en la música europea y en la música indígena. Creemos que la influencia negra (africana) en la costa del Pací-fico y en el nor-te es muy poca.
La marimba
Gámez (Histo-
riador)
Extrañamente es
el único país de
Centro América
que ha creado su
propia versión de
la marimba, siendo
la nuestra un ins-
trumento semi-
primitivo de tres
octavas diatóni-
cas.
Es instrumento
indígena sino
africano. Vino a
la América hace
aproximadamen-
te 200 años, traí-
da del Congo por
los negros escla-
vos, en su forma
primitiva. Natu-
ralmente que en
América, desde
Chiapas a Costa
Rica ha sufrido
una serie de in-
novaciones hasta
llegar a convertir-
se en un instru-
159
mento culto como
lo usan en Méxi-
co, Guatemala,
Honduras y El
Salvador.
Música Nicaragüense
El son Nica
Francisco
(Pancho) Ce-
deño (Histo-
riador),
Camilo Zapata
Representan-
tes)
El Son nica es
un estilo mu-
sical distinti-
vamente Nica-
ragüense y
creación origi-
nal del com-
positor Camilo
Zapata. Ini-
cialmente in-
corpora la ma-
rimba de arco
en una com-
posición de
trío con la gui-
tarra y una
guitarrilla de
cuarto cuerdas
(el requinto),
luego se han
incorporado
maracas y las
llamadas pai-
las que inclu-
yen timbales,
platillos o
címbalos y
"Caballito
chontale-
ño"
160
cencerro. rit-
mo distinto
producido
cuando se
rasguea la
pauta, esen-
cialmente el
opuesto al rit-
mo de un vals.
Dado su uso
diatónico el
Son nica em-
plea exclusi-
vamente acor-
des mayores.
uso de temas
populares del
pueblo y el
español
vernáculo Ni-
caragüense.
Tabla 5. La música Nicaragüense
161
Instrumentos musicales
Chirimías
(Instrumen-
to guiadores
o melódico)
Bernal de Cas-
tillo, Oviedo,
Briton (Histo-
riadores)
Está elaborado en
arcilla en forma de
clarinete en su
base y en tubo o
cámara de aire
presenta cuatro
agujeros; dos aba-
jo y los otros dos
un poco más arri-
ba.
Este instrumen-to es de proce-dencia Nahua
Pitos o sil-
batos (Tla-
pitzalli
mexicano)
Bernal de Cas-
tillo, Oviedo,
Briton (Histo-
riadores)
Son elaborados en
barro, tienen dos
agujeros y embo-
cadura, y a pesar
de su pequeño
tamaño dan varias
notas con sonido
claro y timbrado.
Sus notas son Do
sostenido, Re sos-
tenido, Mi y Fa
sostenido (es decir
tetrafónicas).
Origen Tolteca
Flautas de
barro (Pifo
mexicano)
Bernal de Cas-
tillo, Oviedo,
Briton (Histo-
riadores)
De tamaño gran-
de, elaborada de
un carrizo hueco
de una planta ni-
caragüense del
que aún en nues-
tros días se elabo-
ran para las purí-
162
simas y la Gritería
Leonesa, está
enmarcado su re-
gistro en las cinco
notas de la escala
india.
Quijongo
(Caramba
salvadore-
ña, Unicor-
dio):
Briton (Histo-
riador)
Es un instrumento
de cuerda que se
fabrica amarrando
un arco de madera
con una cuerda
estirada sobre la
boca de un jarro,
una caña hueca
de aproximada-
mente cinco pies
de largo y pulgada
y media de espe-
sor, se dobla me-
diante un alambre
amarrado a sus
extremos.
Instrumentos percutores o acompañantes
Atabal
Oviedo (Histo-
riador)
Tambor alto y
cilíndrico hueco
con dos agujeros,
su parte superior
está cubierta por
un parche de piel
El origen de él se
dice es español
pero ha sido asi-
milado
por nuestra cultu-
ra.
163
estirada, la cual
tamborilean con
las manos.
Tambor
Oviedo, Row-
bothan (Histo-
riador)
Es un instrumento
poligénico, que se
ve en todas las
épocas y en todos
los pueblos del
mundo y se puede
considerar de uso
universal
Rowbothan ase-
gura que el tam-
bor fue el primer
instrumento mu-
sical conocido
por el hombre.
Nuestros indios
adoraban al tam-
bor como cosa
sagrada, Los Ma-
yas lo llamaban
Tunkul (Mitote)
que significa "An-
te el ídolo" tam-
bién quiere de-
cir:"Se adora o se
idolatra".
El juco
Briton (Histo-
riador)
Se trata de una
nambira o jarro
sobre cuya boca
es tensa la piel.
Esta es atravesa-
da por una cuerda
a la que se amarra
un bolillo de made-
ra. Existe un soni-
do quejumbroso
cuando se soba.
Tiene su origen
en la Zambumba
española, cono-
cida en Guatema-
la como Juque.
164
Viene a ocupar el
papel de contraba-
jo en una orquesta
La sonaja
Consistía en una
pequeña vasija de
barro cocido hue-
ca, llenas de algu-
nas semillas o
piedrecitas que al
sacudirse produce
un sonido mitote-
ro. Las había de
otros materiales
como calabazas,
vegetal o de oro.
La marimba
(Piano In-
dio)
Cardenal, Brito
(Historiadores)
La marimba nica-
ragüense da la
escala diatónica
completa (o sea
las siete notas
musicales) pero
sin los bemoles y
sin los sostenidos
que lleva el piano.
Son nica: El
Son de la Va-
ca, El Zapa-
teado, La No-
via, El Zopilote,
El Cuartillado,
Dos Bolillos, El
Zanatillo, La
Miel Gorda,
Aquella, El Ga-
rañón, La Con-
cheña, Los
Aguacates, La
Estrella, La
Tortuga, Vieja,
165
La Suegra,
Danza Negra,
Mamá Chi-
lindrá, Me Gus-
ta el Arroz con
Chancho, La
Casa de Mi
Suegra y El
Sapo, : El Za-
natillo y el Zo-
pilote,
Tabla 6. Instrumentos musicales
Bailes indígenas
Abate Bras-
seur de Bourg
Boug, (Histo-
riador.)
LOS CLASIFI-
CA EN TRES
CATEGO-
RIAS.
CLASIFICACIÓN
1. Simples danzas
con cantos (Areya-
tos)
2. Danzas con re-
citaciones (Mito-
tes)
3. Danzas comple-
tas con música,
baile, diálogo y
empleo de másca-
ras y trajew apro-
piados.
1. Danzas senci-
llas
2. Danzas con
cantos
3. Danzas con re-
citaciones en pro-
Los Diablitos,
Los Chinegri-
tos, El Toro
Guaco, La Ye-
güita y el Toro
Venado, Güe-
güense
166
Britón (Histo-
riador.)
LOS CLASIFI-
CA EN CINCO
CATEGO-
RIAS.
sa
4. Recitación
escénica con
música por un solo
autor (logas).
5. Obras teatrales
completas con
música, danza,
diálogo y vestua-
rio en la que inclu-
ye el Gueguense.
Tabla 7. Categorias de los bailes índigenas según Bourg Boug y Briton
Antecedentes de la indumentaria Indígena
Hombres
Oviedo y Val-
dez relató
“Traen los hombres
unos coseletes
(camisa o cora-
za)sin mangas, de
algodón; gentiles y
de muchos colores
tejidos, y unos ce-
ñideros delgados o
blancos, de al-
godón, tan anchos
como una mano y
tuércenlos hasta
que quedan tan
gruesos o más que
el dedo pulgar has-
ta la punta de la
cadera; y con el
cabo que les sobra
métenlo entre nalga
y nalga y sácanle
167
adelante y cubren
sus vergüenzas con
aquel y préndelo en
una de aquellas
vueltas del ceñide-
ro. Traen zapatos
que les llaman ”gu-
taras” (caites o
sandalias)
mujeres
Oviedo y Val-
dez relató
Las mujeres traen
enaguas de la par-
te abajo, hasta
cerca de la rodilla
y lasque son prin-
cipales hasta cer-
ca de los tobillos y
más delgadas y
unas guergueras
(blusas o camisas)
de algodón, que
les cubren los pe-
chos. Parece que
llevaban los pies
desnudos ya que
el cronista no hace
referencia al uso
de Caites o San-
dalias. Un detalle:
Ellas traen mu-
chos sartales de-
cuentas y otras
cosas al cuello.
Con relación a los
de Nicoya (tam-
bién Chorotega-
nos) dice usan un
traje como el que
168
usan los indios de
México y los de
León de Nagran-
do. Aquí refiere el
uso de trenzas a
ambos lados.
Tabla 8. Antecedentes de la indumentaria índigena
TRAJES FOLCLÓRICOS
Características de los diferentes trajes típicos de cada región que conforman el
folklor nicaragüense, según la prof. Haydee Palacios:
Nombre Baile del Zopilote
Origen Pacífico Sur (sobre todo Masaya, Diriá y Diriomo).
Traje Los personajes con sus trajes interpretan este baile: el zopilote, que usa un disfraz que siempre es negro, con una máscara de zopilote; y las mujeres, que visten un traje folclórico tradicional anaranjado, con rebozo negro y flores decorando el peinado.
Danza La danza, según una experta folclorista, es muy antigua y ya ha des-aparecido de la tradición popular. Actualmente sólo se interpreta en producciones profesionales. El baile representa la muerte y entierro de “el zopilote”, personaje negativo caracterizado por esa ave carroñera.
Música El baile se realiza con la alegre canción “El zopilote murió”, que se in-terpreta al son de chicheros (grupo filarmónico).
Nombre Las Inditas
Origen Masaya
Traje Las inditas usan un traje tradicional enteramente blanco, que se com-plementa con un reboso rojo, fustán, trenzas, flores en la cabeza y un canasto.
169
Danza Este baile aún se ejecuta en las fiestas tradicionales de Masaya, e inter-preta la laboriosidad de la mujer de pueblo, con movimientos suaves y coquetos de baile tradicional de marimba. Lo ejecutan una o varias bai-larinas, en fiestas populares o en interpretaciones profesionales o aficio-nadas.
Música Este baile se interpreta con la canción de son de marimba “El baile de la inditas”.
Nombre Traje de Trencilla
Origen Pacífico (posiblemente Masaya).
Traje Este es un traje tomado de la vestimenta popular de trabajo de las muje-res mestizas o indígenas. El vestido es blanco decorado con trencillas de colores, y se usa con un rebozo negro o rojo, trenzas, flores en la cabeza y aretes.
Danza Este traje es utilizado para bailar cualquier son de marimba.
Música Todo son de marimba, no se usa con una canción en particular.
Nombre Traje del Mestizaje
Origen Pacífico
Traje Estos trajes, masculino y femenino, muestran la ostentosa influencia es-pañola en las vestiduras del pueblo. La mujer usa un traje con falda colo-rida y con lentejuelas pegada al cuerpo, que es también conocido como “traje de india lujosa”; ésta se acompaña con un sombrero coronado con arreglos de plumas y un abanico también de plumas. El hombre usa una camisa blanca, con una capa oscura decorada con lentejuelas; un som-brero con el ala doblada al frente y con una flor roja, más varias tiras de colores que caen hacia atrás, y un pantaloncillo embombado, medias blancas y zapatillas.
Danza Esta es una danza de galantería sensual, de romance, en la que el hom-bre vestido con elegancia danza junto a la dama engalanada, cortejándo-la con sus movimientos al son de la marimba. Es posible verlo en las
170
presentaciones de grupos de danza folclórica profesionales o aficiona-dos.
Música El baile del mestizaje se ejecuta con la canción “El mate amargo”, de son de marimba.
Nombre Los Agüizotes
Origen Masaya
Traje Los trajes de los Agüizotes son una variedad de disfraces que repre-sentan a los personajes de leyendas y de la mitología folclórica nicara-güense: la muerte quirina, la bruja, la cegua, la llorona, el padre sin ca-beza, la vieja del monte y muchos más. Se confeccionan con tela, cartón, hojas de mazurca y otros muchos materiales.
Danza Se baila tradicionalmente en Masaya el último viernes de octubre, du-rante las fiestas patronales en honor a San Jerónimo, y actualmente comienza a ser incluido en el repertorio de presentaciones profesiona-les de danza. El baile se ejecuta con movimientos rítmicos relacionados al personaje, con música alegre, carnavalesca y de algarabía interpre-tada por chicheros
Música Se baila con toda la variedad de música de chicheros.
Nombre Traje norteño campesino
Origen Zona Norte (posiblemente Matagalpa, Jinotega, Estelí)
Traje Estos son también dos personajes, que representan al hombre y mujer laboriosa del norte de Nicaragua. La dama usa una falda pegada al cuerpo, con un pañuelo de punta en la cintura, cotona de manga larga, pañuelo en la cabeza, aretes y una olla de barro negro en los brazos. El hombre viste un blanco pantalón largo, cotona blanca (u otro color claro) y un pañuelo al cuello, además de un jícaro para el agua y som-brero norteño.
171
Danza Es una danza de galantería sensual, en la que el laborioso campesino corteja a la trabajadora mujer, al ritmo de mazurcas, polcas o valses del norte nicaragüense. Se interpretan como presentación cultural en fies-tas populares tradicionales, o son ejecutados por ballets profesionales de danza.
Música Estos trajes se usan para danzar libremente o en coreografía cualquier canción de mazurca, polca o vals de norte montañoso de Nicaragua.
Nombre La Vaquita
Origen Managua
Traje Este traje folclórico nace en las fiestas patronales de Managua, gracias a mujeres que se unían a la algarabía de la procesión de Santo Domin-go. La vaquita porta un aro grande alrededor de la cintura, el cual es decorado con telas que lo hacen ver como una falda; en el frente, se le coloca una imagen o una pintura de cabeza de vaca, coronada con unos cuernos reales o elaborados. La danzante viste un güipil tradicio-nal floreado (generalmente rojo), del mismo color que la tela del vestido de la “vaca” (el aro); además, en el peinado lleva un arreglo floral.
Danza Este traje es aún usado por mujeres promesantes (que llegan a pagar una promesa al santo) durante la procesión de Santo Domingo, durante las fiestas patronales de Managua en agosto. La vaquita acompaña al santo, bailando al son de chicheros, e interactuando con los demás promesantes quienes simulan torear y correrse de ella. También es interpretada en presentaciones coreografiadas de ballets profesionales.
Música Sones de toros, interpretados por chicheros.
172
Tabla 9. Clasificación detrajes típicos según la regíon del país
GASTRONOMÍA
CLASIFICACIÓN DE LOS ALIMENTOS A BASE DE MAÍZ:
Alimentos sólidos, como:
o Tortillas
o Güirila variedad de tortilla a base de maíz tierno molido, una verda-dera delicia acompañada de una jícara de tibio.
o Tamales
Nombre Traje de güipil
Origen Pacífico
Traje
Danza
Este es el traje tradicional mestizo de Nicaragua. El güipil es una camisa sencilla de manta, que puede ser simple o decorada con bordados. Se usa con una enagua (falda) larga, de vuelos, también bordada. Este con-junto, que puede ser blanco o negro, se acompaña con un pañuelo de pico en la cintura, trenzas y adorno de flores en el cabello, y aretes. La blusa suele tener 4 orificios: uno en el pecho, otro en la espalda y dos en cada hombro que, según investigadores, representaban para los indíge-nas los 4 puntos cardinales. Las bailarinas danzan descalzas, o con cai-tes. Algunos güipiles se decoran con dibujos de petroglifos encontrados en el país u otros dibujos sencillos bordados. También pueden agregarse al conjunto un abanico de mano, un rebozo o un comal de barro. El hombre que acompaña usa una cotona y pantalón blanco sencillo, más un sombrero de pita. Este traje es usado para bailar cualquier son de marimba.
El traje de güipil se usa como un conjunto muy popular para interpretar sones de marimba. Los usan grupos profesionales así como cualquier persona para bailar libremente o con coreografía alguna canción nicara-güense de marimba.
173
o Yoltamales
o Tamales Pisques
o Cosa de horno (como perrerreque):
Dulces o confites, como:
o Gofio
o Churros
o Orejas de perro, muy populares en Rivas)
Alimentos líquidos o bebidas, como:
o Pinolillo
o Pinol
o Tibio
o Tiste
REGIÓN DEL PACÍFICO
Alimentos de fritangas.
Plátanos fritos
Carnes asadas
Queso frito
Tacos dorados y
174
Antojitos acompañados usualmente de ensalada y chile.
PLATOS TRADICIONALES
Sopas
Son muy populares las sopas, que pueden prepararse de diferentes ingredientes y existen algunas que se preparar en determinadas fechas.
La sopa de queso se consume en Semana Santa; esta lleva unas tortas fritas de maíz, que acompañan al caldo.
Es normal que los días lunes y domingos se preparen y vendan sopas como la sopa de gallina, de res (carne) o de mariscos, Sopa de mondongo de Masatepe. Sopa de rabo, Sopa de albóndigas de masa y pollo.
Derivados del Maíz
Es notoria la cantidad de alimentos derivados del maíz que se consumen en Nica-ragua, como en toda la región Mesoamericana.
Algunas muestras de ellos son:
Tortillas de maíz (de mayor tamaño y grosor que la mexicana)y son acom-pañantes de la comida diaria.
Guirilas
Tamales con o sin relleno
Yoltamales o tamales de maíz tierno
Nacatamales
Tamugas (Oriundas de Masatepe)
Perrerreque (Pan de maíz)
Algunas bebidas que se preparan con maíz son el tiste, el pozol, el pinolillo, el pinol, el atol, la chicha.
Asimismo, el maíz se emplea para producir bebidas alcohólicas como la chicha bruja y la cususa. Así como los guisos de masa de maíz con carne: como el Indio Viejo, la masa de cazuela y los pinoles de garrobo.
175
LOS POSTRES TRADICIONALES SON:
Dulces de frutas
Dulces de leche
Buñuelos
Dulces hechos a base de maíz con dulce de piloncillo (panela, raspadura)
Atoles y atolillo ( una especie de flan)
Tamales dulces
Panes de maíz dulces.
piñonate
Rosquetes
Tabla 10. Gastronomía.
176
TEORIAS PREVIAS
Teoría Características Teórico
Branding emocional
1. Representa una forma de sen-tir, pensar o actuar del consu-midor (contenido psicológico).
2. Establece una forma distinta de mirar la relación consumi-dor-producto, una relación an-tes no revelada u oculta.
3. Es una información latente, inconsciente, inconfesable, oculta del consumidor.
4. Es una verdad compartida. (no individual).
5. Fraseado tal y como el con-sumidor lo diría. (en primera persona).
Marcelo Ghio, Marc
Gobe
Discurso Publicitario
Toda publicidad es connota-tiva. Digan lo que digаn los
mensajes publicitаrios, siem-pre connоtan lo mismo: la excеlencia del prоducto o del servicio anunciаdos, asocia-dos a valоres sociales presti-giosos. Excеlencia que los hace apеtecibles y que invita a su consumo
Tоda publicidad es por fuer-za elоgiosa. La diferencia en-tre todos estos mеnsajes pu-blicitarios cоnsiste precisa-mente en el mоdo de presen-tar los prоductos al público. Este “modo” es el objeto de nuestro estudio, ya que, como todos sabemos, existen miles
Pons Griera
(2005:73-74)
177
Tabla 11. Teorías Previas, Branding , eslogan y discurso publicitario.
de variantes para decir una
misma cosa.
Slogan publicitario
1- Se componе de una palabrа, un sintаgma y, como mayor extensión pеrmitida, una оración, incluso, en аlgunos casos, los crеativos puеden prescindir de él
2- Dichos mecanismоs elípticos de relаciones lógicas son еspecialmente prеferidos en los аnuncios de tabacos y al-cohol donde se pоtencian los valores afеctivos de los pro-ductos.
3- Su objеtivo es otro: el de ofrеcer una prеgunta cuya rеspuesta el propio lеctor se debe dar a sí mismo en cаso de sеntirse intеrpelado por el аnuncio. Desde el punto de vista lingüístico Searle dеfiniría tal tipo de еstrategia prаgmática como acto ilоcutivo indirectо, dаdo que no hay corrеspondencia entre la formа gramatical y la atención pеrseguida. En el cаso del es-logan – imperativo la publicidаd ofrece bastante in-terés, especiаlmente en una sociеdad en la que todos intеntamos librarnos de cual-quier intención impоsitiva.
(Ferrer, 1994: 189).
178
ENTREVISTAS
179
Marcelo Ghio, (Decano de la facultad de diseño y comunicación de ISIL. Ca-
nal por internet: Emprendedores.Tv.pe,) conductora: Clorinda Velázquez
¿Qué es el Branding?
¿Qué es el Branding Emocional?
¿ Qué es lo que busca, que necesita una marca para acercarse a su audiencia?
¿Cuál es el objetivo del branding emocional?
180
Gustavo Arrieta- Director Creativo del Spot "El Son" de Toña
Director Freelance, Costa Rica / Marketing y publicidad
¿Cuál fue el concepto creativo que usted tuvo al momento de realizar el spot?
¿ Son todos los recursos audiovisuales empleados (paisajes y personajes) nicara-
güenses?
181
Pancho Cedeño, entrevistado por Ulises Huete
Acerca del Son Nica
¿Cuáles son los orígenes del Son Nica?
¿Qué características tiene el Son Nica?
¿En qué contexto histórico Camilo Zapata crea el Son Nica?
¿Hubieron otros autores que compusieron Son Nica después de Camilo Zapata?
182
Prof. Franklin, Director-profesor Academia Nacional de la Danza.
Folclor Nicaragüense
¿Es un folklore estilizado?
¿Usted considera que usar el folklor en una publicidad es para la promoción de
una cultura?
¿Qué se considera como verdadero folklore Nicaragüense? ´
¿Cree que este tipo de anuncio contribuye a la conservación del folklore o desva-
loriza más bien el verdadero folklore?
¿Considera que las fiestas hípicas se consideran como parte del folklore Nicara-
güense?
¿Cuáles serian los elementos que constituyen el folklore?
183
Augusto César Pérez Chavarría (Profesor de música de la universidad
UPOLI)
Música del folklore nicaragüense
¿Valida este ritmo como son nica?
¿En qué tipo de música cabria el son de esta canción?
¿Qué es una música sinfónica?
¿Qué es lo que identifica al son nica?
184
CRÍTICA SPOT DE TOÑA® ,
Carlos Mejía Godoy, cantautor nicaragüense la prensa/ archivo
Tres puntos y una postdata es el título de un correo electrónico que compartió con amigos el cantautor nicaragüense Carlos Mejía Godoy, sobre el anuncio publicita-rio de la Cervecería Toña® Como mí Tierra no hay dos, comercial que se está pautando por la televisión nacional.
Y es que aunque critica al spot como estéticamente perfecto, éticamente para él no lo es.
Inicia el correo diciendo: “Desde hace varios años yo deseaba abrir este debate, pero no lo hice porque precisamente (tal como está sucediendo) no quería que se interpretara, ni como burdo nacionalismo, mucho menos como una especie de “ce-lo”, por no ser yo el contratado para realizar ese trabajo”.
Aprovechando que su hijo Augusto Mejía pusiera el tema en debate, Mejía Godoy hace una reflexión de los comerciales de productos nacionales que se graban en otro país.
El cantante de Quincho Barrilete hace una comparación del comercial de Grupo Pellas, donde Fidel Gamboa canta la canción del spot “Ésta es mi Tierra”, a la que cataloga como perfecto, con el anuncio de Cervecería Toña® .
“El comercial de cervecería Toña® : “Como mi Tierra no hay dos”... estéticamente, el spot es perfecto. Éticamente, es una burla a nuestra identidad, que los publicis-tas se vayan a otro país a elaborar una imitación de nuestro son vernáculo, para promover el orgullo nicaragüense.
Mejía Godoy hace una reflexión al decir que se imaginen a un grupo de producto-res costarricenses que vienen a Nicaragua a crear un vídeo para promover el tu-rismo tico, aduciendo que eso es lo que se está haciendo cuando se realizan vídeos sobre Nicaragua en el país vecino.
Y finaliza el correo con un mensaje para la Cervecería Toña® diciendo: “Por favor, señores de la Cervecería Toña® . Con todo respeto... Si quieren pro-clamar la alegría y la pasión de una genuina fiesta nicaragüense, utilizando nues-tros ritmos de raíz popular, no hay necesidad de cruzar la frontera. Aquí podemos hacerlo. Y no será un producto light, sino tan auténtico como un gallo pinto con chilito Congo”.
185
BIOGRAFÍA
Fidel Gamboa
(Cantautor del Jingle de la canción "el son" del spot de Toña® )
Fue el director del grupo y la voz principal de Malpais, hizo muchos de los arreglos y tocaba la guitarra y la flauta. Estudió clarinete, saxofón (Conservatorio Castella), e Historia del Arte (Universidad de La Habana). En los años 80, como profesor en la Escuela de Música de la Universidad Nacional, promovió el Taller de Jazz de dicha institución, con que estrenó muchas obras. También tocó saxofón con la Orquesta Sinfónica Nacional.1
Desde finales de los 80's se ganó la vida componiendo música para publicidad,
esto sin dejar de lado la "música seria". A mediados de los 90's ganó el Premio
Nacional Aquileo Echeverría en la rama de música por la obra "Inhombre", para
cuarteto de cuerdas, percusión y contralto. Tocó con Adrián Goizueta y el Grupo
Experimental dando conciertos alrededor del mundo, hasta 1998 cuando decidió
cambiar el rumbo.
Compuso música para varios grupos como Trombones de Costa Rica o el Quinteto
Miravalles. Participó en más de 30 discos. Su música fue grabada por artistas
como Rubén Blades o Pedro Aznar.
Su último concierto fue el 27 de agosto de 2011 en el Club 212, en Heredia, para
abrir el concierto del grupo guatemalteco Alux Nahual.
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CURRICULUM
GUSTAVO ARRIETA, director creativo del Spot, Costarricense
Extracto
Comunicador, Director y Productor Audiovisual, Director de Exhibiciones.
Director de comerciales, videoclips, videos institucionales, documentales y de
eventos corporativos. Marketing-Estrategia. Empresario.
Especialidades: Director y Editor Audiovisual.
Director de Proyectos. Director de Exhibiciones Masivas
Experiencia
1.- Director de Comerciales
Freelance
Julio de 2012 – Actualidad (7 meses
Comunicación y Producción
Grande Centroamérica
Julio de 2010 – Actualidad (2 años 7 meses) San José, Costa Rica
Grande Centroamérica trae a la región y produce exhibiciones y eventos de
entretenimiento con contenido cultural, artístico, tecnológico e informativo para
ampliar el conocimiento del público y promover un mejor auto-descubrimiento.
2- Propietario y Director
Grupo Imaginarium/Atico Films
Enero de 2007 – Actualidad (6 años 1 mes) San José
Asesoramiento, diseño e implementación de estrategias de comunicación y
mercadeo para empresas. Especialidad en productos audiovisuales que logren
transmitir adecuadamente las ideas sobre inducción, memorias, proyección social
y otras necesidades de las empresas o instituciones
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3-Presentador Proyecto en Corto
Canal 9 CR, 2011 – 2012 (1 año)
Proyecto en Corto es un programa para compartir las producciones audiovisuales
costarricenses: cortometrajes, documentales, animación, largos.
4-Fundador y Director
Cuarto Creciente Producciones Costa Rica
Enero de 2003 – septiembre de 2011 (8 años 9 meses)
Cuarto Creciente es una compañía productora que brinda los servicios de
producción, dirección y post-producción de comerciales y otros materiales
audiovisuales. También brinda los servicios de producción para runaway
productions, agencias de publicidad y productoras de otros países que desean
filmar en Costa Rica.
5-Director de comerciales
Víctor Vega & Asociados
Marzo de 1999 – diciembre de 2002 (3 años 10 meses)
Empresa de producción de comerciales de Víctor Vega (QDDG)
Empresa de producción de comerciales de Víctor Vega (QDDG)
Idiomas
1. Francés
2. Inglés
Aptitudes y conocimientos
Photoshop
Televisión
Branded Content
Post Production
Video
Spots
HD Video
Film Production
Film Marketing
Film
Cinematography
DVD Studio Pro
Advertising
Final Cut Pro
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Organizaciones
Asociación Cinealianza
Tesorero
junio de 2009 – junio de 2010
Miembro de la Junta Directiva de Cinealianza, Asociación de realizadores y
productores costarricenses
CAIAC
Miembro
La Cámara de la Industria Audiovisual Costarricense (CAIAC) es una asociación
de compañías productoras que busca organizar y vitalizar el mercado nacional
para lograr un crecimiento conjunto hacia el futuro.
Organizaciones adicionales
Cinealianza Costa Rica, Cámara de la Industria Audiovisual Costarricense,
Cámara de Comercio de Costa Rica
Educación
Universidad de Costa Rica,
Licenciado, Publicidad (1987 – 1992).
189
CURRUCULUM TUTOR
JULIO CESAR MEMBREÑO IDIAQUEZ
Lugar y Fecha de Nacimiento: Managua, Marzo 20 de 1959
Estado Civil: Casado
Hijos: 3
Dirección: Villa Miguel Gutiérrez, Bodegas MINSA 2 c. Este, 1/2 c.
Norte, No.186;
Managua, Nicaragua.
Teléfonos: Móvil: 8577-9060; Casa : 2 249-4456
Número de Cédula: 001-200359-0007S
Carnet del INSS: 390991
E-mail: [email protected]
EDUCACIÓN: -Primaria: Colegio Loyola (1970)
-Secundaria: Colegio Centro América (1975)
-Universidad: UNAN- III año de Arquitectura (1981)
-Técnico Superior: Artes Gráficas LITOGRAFÍA, Instituto
TESCO, Budapest (1984)
-Universidad: UCA- Lic. Administración de Empresas (1992)
-PostGrado: Formulación, Administración y Evaluación de
Proyectos (2012) UPOLI
SEMINARIOS & CURSOS
NACIONALES Y
EN EL EXTRANJERO:
-Universidad de Economía de Helsinki, Finlandia & International
Trade Center of the United Nations UNCTAD: Gerencia de Impor-
taciones de Papel y Cartón para empresas Latinoamericanas.
Helsinki School of Economics, Septiembre 1987.
-Instituto Nicaragüense de Administración Pública y Agencia de
Cooperación TecNica USA: Gerencia Japonesa de Control de Ca-
lidad; Círculos de Control de Calidad CCC, Análisis Estadístico Apli-
cado al Control de la Calidad. INAP, Managua, 1988.
-PNUD y Ministerio de Economía, Industria y Comercio: Semina-
rio sobre Calidad y Costo de Embalajes de Papel y Cartón; Ma-
nagua, Octubre 1989.
-INCAE: La computadora como herramienta básica en la adminis-tración; curso de Lotus 1-2-3; Campus INCAE Managua, 1992.
190
-INCAE: Módulo Producción y Logística del PROGEIN, Programa de Gerencia Industrial para gerentes de la COIP. Campus INCAE
Managua; 1992.
-INTERSCAN AB, Stockholm: Diseño Gráfico con MacIntosh, programas Adobe PageMaker y Photoshop, Mac OS. Estocolmo, Suecia, 1993.
-INTERMEZZO GRAPHIC STUDIO, Stockoholm: High Fidelity Color Reproduction/Jemseby Method; Estocolmo, Suecia, 1993.
-Seminarios GRAPHICS OF THE AMERICAS: software Quark Xpres
4.0 y Photohop 5.0 para Macintosh; Miami, 1998.
-IHNCA UCA-UNESCO & www.alfa-redi.org: Aspectos Legales de la Era de la Información; legislación latinoamericana sobre e-Marketing; UCA, Managua, Abril 2005.
EXPERIENCIA PROFESIONAL:
-Director de Producción COMPANIC, (Complejo Papelero Nicara-güense, S. A. Corporación Industrial del Pueblo, COIP; 1984-1990).
-Profesor Diseño Gráfico y Comunicación, Escuela de Diseño
UPOLI; Universidad Politécnica de Nicaragua, (1996-2012) . Semina-rios de Grado.
-Administrador de Proyectos ASDI/Unión de Gráficos Suecos; (1991-1993); Proyectos de Solidaridad DUPLANIC e IMPRENTA.
-Director Técnico Ediciones Electrónicas, S. A. - EDITRONIC, re-ingeniería de la empresa para realizar producción de embalajes e in-troducción de tecnología digital (1995-1999).
-Consultor para GTZ proyecto construcción Escuela Gráfica GTZ-INATEC-CECNA entrenamiento técnico de docentes en siste-
mas digitales (2000-2004).
-Dealer de la empresa Bob Weber Inc., de Cleveland, Ohio; desde
1999. Venta y Soporte Técnico de Sistemas Digitales.
-Consultor Proyecto UPOLI-BID-PYMES: Mejorando la capacidad
de UPOLI para ofrecer servicios de Consultoría a PYMES en Mejora de Productos y Embalajes.
-Consultor Proyecto Diseño y Construcción de la Imprenta Corte Suprema de Justicia; 2006-2007. Director de la Imprenta 2007-
2011.
-Docente Horario Carrera de Diseño, Universidad Centro Ameri-cana UCA, 2010-2012.
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-Investigador de País Proyecto Sector Comercio Minorista - UNI Commerce www.uniglobalunion.org y UNI Commerce. (Octubre-
Diciembre 2011)
-Consultor para Evaluación Proyecto StreetNet-Federación Tra-bajadores Cuenta Propia FNV Holanda. (Octubre-Noviembre 2012)
-MAGFOR DGPSA Dirección General de Protección y Sanidad Agropecuaria División de RRHH - Gestión del Talento Humano (Ma-yo 2012-Febrero 2013)
REFERENCIAS PERSONALES: -Ing. Enrique Zamora Llanes. Gerente General LAFISE, Edificio LAFISE, Rotonda Roberto Terán, carretera a Masaya.
-Dr. José Manuel Martínez Sevilla - Magistrado Corte Suprema de Justicia. Corte Suprema de Justicia, Km. 7.5 carretera norte.
-Ing. Carlos Sandino Cuadra, Gerente AUTONICA, S.A Edificio AUTONICA, Estatua Montoya 2 cuadra Oeste, Managua.
-Ing. Carlos Rivera Alvarez - Gerente General INPASA, Inversiones Papeleras, S.A. Managua, Km. 2 carretera norte.
-Ing. Carlos Pastora Rossler - Director Ejecutivo RATENSA, Ca-nal 10
-Ing. César Arévalo Peugnet - Director Logistica EXXON MOBIL
-Ing. Róger Uriarte - ViceRe ctor Administrativo UCA.
-Lic. Lucía Cruz Cabrera - Coordinadora Diseño Gráfico UCA; Fa-cultad de Ciencia, Tecnología y Medio Ambiente.
-MSc. Rina Rodas - Directora Escuela Diseño UPOLI - Universidad Politécnica de Nicaragua.
-Iñaki Zubizarreta, S. J.- Director Centro Arrupe, Colegio Centro
América Managua.
IDIOMAS: -Español -Inglés -Húngaro
SOFTWARE & HARDWARE: -Sistema Operativo Windows y Macintosh
-Microsoft Office: Word, Excel, Power Point, Access -Adobe CS: Photoshop, Illustrator, InDesign -Sistemas digitales para Diseño Gráfico y Separación de Colores - RIP -SPSS para Windows
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EJEMPLOS DE MARCAS QUE HAN UTILIZADO
LA HERRAMIENTA DE SEMIOTROPIA
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CERVEZA PRESIDENTE, Republica Dominicana-
Campaña "Dominicano Soy"
La cerveza Presidente se caracteriza por hacer publicidad con el pueblo y para el
pueblo (publicidad nacionalista). Exalta lo nuestro, lo nativo, lo puro dominicano,
con campañas que toman por ejemplo personalidades importantes del país -
cantantes, reinas de bellezas, en este caso Amelia Vega, Primera miss universo
Dominicana.
Esta publicidad de cerveza Presidente del año 2004 ejemplifica todo lo dicho
anteriormente; su slogan: "Dominicana Soy, que bueno que soy de aquí"
Figura 33. Cerveza Presidente, Campaña: "Dominicana Soy"
194
IKEA, España-
Campaña “ En el salón no se juega ”
Esta compañía multinacional a través de esta campaña ‘En el salón no se juega’
obtuvo El Gran Premio de TV/Cine , proyectada y ejecutada por SCPF, la agencia
española que trabaja para la marca Ikea. Lo que el jurado vio en “En el salón no
se juega” fue “un gran trabajo de continuidad de marca”. Rafa Antón, presidente
de este jurado, explicó que la campaña cuanta con “un gran territorio de marca
además de un importante componente emocional”.
Creado por *S,C,P,F… y realizado por Nicolás Caicoya y Lee Films, el spot pre-
senta situaciones que reflejan una gran diversidad de familias y modos de vivir.
Conforme van pasando las imágenes, se escuchan todo tipo de prohibiciones, que
todos hemos oído alguna vez: “en el salón no se juega, en el sofá no se come,
esto no se toca, quita los pies de la mesa, no pises la alfombra...” Una de las
apuestas creativas de la campaña fue transmitir ese mensaje a través de una can-
ción especialmente compuesta para la ocasión y que actúa como hilo conductor
del spot. Una obra gamberra y pegadiza, compuesta y arreglada por la productora
musical Trafalgar 13 e interpretada por la banda Jota Pérez. Una canción reivindi-
cativa que defiende el “en tu casa haz lo que quieras”.
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Figura 34. IKEA, España- Campaña "En el salón no se juega"
“En el salón no se juega”, del año 2007. El anuncio se presenta con música de
fondo que repite las expresiones: “Aquí no se juega, Esto no se toca, quita, con
esto no se juega, quita los pies de la mesa” etc. La imagen del anuncio representa
justo el contrario de los versos de la canción de fondo- niños jugando por todos
lados, subidos en las mesas, comiendo en los sofás, imágenes de familia y amigos
atípicos, un desorden general y caos.
Cada uno de los elementos del anuncio estuvo escogido especialmente por el
público español. Para empezar, la canción de fondo es una frase muy conocida
por los españoles, que era utilizada intensamente en el pasado. La idea de la
familia, los amigos que se reúnen en la casa viene de la tradición española de
pasar tiempos juntos en un medio familiar.
La idea central del anuncio es de presentar una imagen en totalidad en contra de
las antiguas ideas españolas relacionado con la vida dentro de la casa en el
pasado, donde el caos reemplaza el orden y la disciplina. Los niños, el abuelo, la
familia, todos están típicos españoles, pero dentro de la contemporaneidad,
cuando las reglas del pasado ya no se aplican dentro de una hogar.
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TELEFONIA MOVISTAR, Perú-
Campaña "Conectados"
(Buenos Aires, viernes 12 de marzo de 2010) - El spot presenta un recurso visual que representa, mediante la superposición de imágenes, cuán fuerte puede llegar a ser la unión de una comunidad.
Figura 35. MOVISTAR, Perú- Campaña "Conectados"
La campaña, producida por Far Free Films, tiene como objetivo objetivo fortalecer
la conexión emocional de la marca con sus clientes en torno a la promesa “Conec-
tados Podemos Más”. El nuevo spot desarrolla el concepto de cómo, sumando
esfuerzos, los peruanos podemos superar los desafíos más grandes.Además de
reforzar el compromiso de la empresa con la integración del país. El mensaje pro-
cura mantener el compromiso de la marca con la unión de sus usuarios, agrega
Luis Eduardo Garvan, gerente de marca y publicidad de Movistar.
“Conectados podemos más”, es el slogan que unifica la comunicación que Movis-
tar desarrolla en toda la región. Con esta línea, Young & Rubicam Perú ideó una
campaña en la que busca, mediante la superposición de imágenes reforzadas,
graficar el verdadero significado de una comunidad.
Campaña Perú: Conectados Anunciante>Movistar Producto>Movistar Agencia>Young & Rubicam Perú Marca>Movistar País>Perú Fecha>2010
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Apelando al recurso de múltiples pantallas y planos que se sobreponen, el spot
literalmente busca conectar a la gente: fragmentos de cuerpos de personajes de
diversos lugares de nuestro país se unen de manera sorprendente, generando
nuevas situaciones que siempre resultan más positivas que las anteriores, hacien-
do realidad el concepto de “Conectados Podemos Más”.
“Hemos querido brindar otro spot coral, totalizados, inspiracional y de una enorme
carga emotiva que, más allá de hablar de ‘conexión’ en el sentido estricto de las
telecomunicaciones, nos habla de un país diverso e incluso fragmentado, pero
cuyos pobladores, al conectarse entre sí, evidencian que se puede concretar cual-
quier sueño o desafío colectivo”, explica Flavio Pantigoso, director creativo ejecuti-
vo de la agencia.
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