felipe andrés valencia quintero sandra lucía ruiz moreno … · 2017. 10. 30. · unipanamericana...

Felipe Andrés Valencia Quintero

Sandra Lucía Ruiz Moreno

Camilo Gaitán García

Unipanamericana Fundación Universitaria Panamericana P.J. Resolución 11941 de 19 de diciembre de 2011. VIGILADA MINEDUCACIÓN

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Son la 7 AM de un miércoles, como cualquier otro día de la semana en una calle del barrio

Cedritos de Bogotá y Jorge - un padre de familia que trabaja en una reconocida entidad

bancaria, como analista de crédito – se enfrenta nuevamente al desafío que es conseguir

transporte para llegar a la oficina. El sector en el que Jorge tiene su vivienda se caracteriza

por tener una mínima oferta de transporte público individual a las horas de mayor demanda,

en tanto que sus vecinos precisan del mismo a las mismas horas, las franjas de demanda

pico en la ciudad.

Quince minutos más tarde, Jorge ya sabe que llegará tarde al Centro Internacional de la

ciudad, donde queda su oficina. Para Jorge llegar a su sitio de trabajo a tiempo, sin contar

con alternativa al escaso transporte público, se convierte en una tarea fatigosa de todos los

días. “Taxi!!!!” Grita Jorge con tono desesperado mientras confirma que, al igual que los

otros ocho carros amarillos que intentó parar, éste también estaba ocupado. A las 7 y 20

minutos de la mañana Jorge tiene la fortuna de tomar un taxi. “Buenos días… ¿Al centro

internacional? Tome la séptima por favor”.

A primera vista, excepto por la apariencia un poco descuidada del conductor, la música que

lo acompaña y el hecho de que el taxímetro estaba sospechosamente dispuesto detrás de

una caja de pañuelos desechables vacía, todo parecía ir bien en el viaje. En un punto el

conductor manifiesta “el trancón está áspero, mejor metámonos por la novena”, sugerencia

que sonó a orden y a la que Jorge no tuvo tiempo de reaccionar…

De ahí en adelante el viaje fue interminable. En los tramos del recorrido en los que

avanzaba el vehículo, Jorge veía avanzar el taxímetro a un ritmo fuera de lo normal:

efectivamente estaba adulterado o ‘tenía un muñeco’ como se dice en la jerga coloquial de

la ciudad.

Entre la disyuntiva de esperar las 20 cuadras que le faltaban para llegar, negociar el precio

del servicio, o tomar otro taxi, pesaba más el estrés por el temerario estilo de manejo del

conductor. Este viaje como muchos otros fue para Jorge una pequeña tortura para empezar


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un día largo de trabajo. ‘¡Pero mal que bien por lo menos hoy tuve cómo llegar a la

oficina!’, pensó.

Jorge cuenta que antes de tener la posibilidad de recurrir a plataformas tecnológicas para

solventar sus necesidades de transporte, estaba a merced de situaciones que otras personas

calificarían de peligrosas o en el mejor de los casos desafortunadas al momento de tomar un

taxi tradicional: taxímetros alterados, cobros excesivos, conductas de manejo peligrosas,

tratos irrespetuosos o poco cordiales por parte de los conductores, vehículos de modelos

viejos y sucios, que el conductor no quisiera llevarlo a su destino y presentación personal

que, por decirlo de la mejor manera, despertaban preocupantes inquietudes.

“En una ciudad como Bogotá, no parecería haber alternativa distinta a adquirir un vehículo

particular. Sin embargo, echándole cabeza al asunto y de cara a las complicaciones del

tráfico, las altas tarifas y la limitada disponibilidad de parqueaderos, combinada con los

costos asociados a la tenencia del vehículo (impuestos, seguros, revisiones, hurtos, riesgos

de colisiones, etc.) definitivamente no es una buena idea, con todo y que los medios de

transporte masivo de la ciudad no son los mejores”, afirma.

¿Habrá una alternativa que posibilite transportarse de manera rápida y oportuna cuando se

requiera, a una tarifa justa y sin todos los inconvenientes de estar ‘peleando’ en la calle por

tomar un taxi?

1) Contexto

Son muchos los ciudadanos como Jorge, que deben padecer diariamente el suplicio en el

que se ha convertido moverse en ciudades como Bogotá. Según de la Torre, (2017), los

problemas de movilidad de la ciudad se reflejan claramente, entre otras, en las siguientes

cifras:

• El número de automóviles creció un 70% en los últimos 8 años1.

• El número de motocicletas creció 1.000% en los últimos 10 años.

1 Según la redacción de Negocios y Economía de elespectador.com, (2016); el parque automotor de vehículos de Bogotá, sin incluir motocicletas, ascendió a 1’772.544.


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• Frente a esto, el 50% de los proyectos del Plan de Ordenamiento Territorial (POT)

de 2004 se quedó sin ejecutar.

• Este POT proyectó la construcción de 432 km de ciclorrutas de los cuales se

construyeron realmente 187 km.

A esto se le suma el atraso en el mantenimiento y desarrollo de la situación de la malla vial

de la ciudad, que se refleja bien en las siguientes gráficas:

Figura 1. Estado de la malla vial por localidad en Bogotá.

Fuente: Cámara de Comercio de Bogotá y Universidad de los Andes, (2016).


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Tabla 1. Extensión malla vial mixta por localidad (no incluye troncal)

Fuente: Cámara de Comercio de Bogotá y Universidad de los Andes, (2016).

Como se deriva de la información anterior, prevalece la malla vial en estado regular y malo,

situación que combinada con la existencia de zonas críticas de tránsito no atendidas

(eltiempo.com, 2015), explica bien la situación difícil que vive el tránsito de Bogotá y es

causa de sus problemas de movilidad.

De otra parte, es importante notar para los efectos de entender mejor este caso, que el gran

desarrollo en las tecnologías de información y comunicaciones, de manera especial en la

telefonía móvil, han permitido el acceso fácil a servicios e información que antes era

impensable. El creciente acceso a los llamados smartphones (teléfonos inteligentes) en

nuestro país en 2016 permitió que “un 73% de los colombianos compraran uno lo que

representa un incremento del 28% con relación al 2015 con 57%.” (portafolio.co, 2017a).

Esta evolución ha ido de la mano con una creciente bancarización de las personas y el

menor uso del efectivo, si bien en el caso de Colombia esta tendencia es todavía minoritaria

y limita de manera significativa el acceso de la población a ciertos servicios. (Ver

Recuadro)


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2) Historia

Los inicios de Cabify

Cabify fue fundada por Juan de Antonio, ingeniero, consultor y emprendedor español.

Después de viajar por Asia y de documentar diferentes experiencias relacionadas con

transporte, ingresó con una beca Fullbright a la Universidad de Stanford2. Allí, junto a

Brendan Wallace y Adeyemi Ajao diseñó un plan de negocio basado en las ideas sobre

transporte urbano que recogieron en ese tiempo (Contreras, 2014).

Sus colegas se quedaron en Estados Unidos mientras que Juan llegó a un acuerdo con ellos

para quedarse con Cabify, encontrando presupuesto y un equipo de 4 personas que con 500

mil dólares y una oficina improvisada en el salón de su propia casa, sacó adelante la

iniciativa en España.

Si bien el plan inicial era trabajar la iniciativa en Europa, sobre la base de servicios de

transporte en automóviles de lujo que ya existían y operaban exitosamente en la ciudad de

San Francisco, en España los emprendedores se encontraron con una situación de

regulación y estandarización que, si bien les permitió crear lo que hoy en día es Cabify en

este país (un servicio con un relativo grado de exclusividad para el momento de su

lanzamiento), los hizo empezar a mirar en otras direcciones, entre ellas Latinoamérica,

donde las posibilidades de agregar valor para el cliente eran mayores. El surgimiento de

una cada vez mayor clase media en estos países, permitía pensar que un servicio

“premium” a una tarifa económica, podía ser un éxito de mercado.

2 La escuela de Negocios de Stanford posee programas estrechamente relacionados con emprendimiento y transferencia de tecnología a través del Centro de Estudios de Emprendimiento (Center for Entrepreneurial Studies). En este centro se desarrollan actividades específicas de investigación y formación en emprendimiento que buscan convertir ideas en empresas reales. “Nosotros creemos que las innovaciones más emocionantes derivan de la colaboración interdisciplinaria y fomentamos esto sirviendo a miembros emprendedores de la facultad y estudiantes graduados a de todo Stanford, en sociedad con la mayor comunidad emprendedora.” (Stanford Graduate School of Business, 2017). La Universidad de Stanford se reconoce como una institución líder en transferencia de tecnología.


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La Bancarización en Colombia

La siguiente gráfica construida con información de Asobancaria (2015, 2016, 2017)

evidencia el avance en la adquisición de tarjetas de crédito a nivel nacional en Colombia:

Figura 2. Número de tarjetas vigentes totales por año en Colombia. 2015 a 2017.

Fuente: construido con información de Asobancaria (2015, 2016, 2017).

Si bien se ha incrementado el número absoluto de nuevas tarjetas de crédito (medio

utilizado para pagar los servicios adquiridos a Cabify), el incremento porcentual anual de

adquisición de tarjetas de crédito no se ha mantenido con pendiente positiva, lo que indica

que el ritmo de adquisición de tarjetas de crédito se redujo.

Esta variable impacta directamente la operación de un negocio que depende directamente

del nivel de bancarización para operar con pagos realizados con tarjeta de crédito, y explica

parcialmente por qué otros competidores de Cabify han optado por recibir pagos en

efectivo.

Adicionalmente, contando con un dato de 49.291.608 habitantes a nivel nacional para junio

de 2017 (DANE, 2017), bajo condiciones en las que cada persona bancarizada tiene un

promedio de 2.4 tarjetas de crédito (C. Sarasti, Comunicación personal, 30 de agosto de

2017), contando con 14.439.727 tarjetas de crédito vigentes (Asobancaria, 2017), es decir

que se tendrían 6.933.528 usuarios de tarjetas de crédito actualmente; se puede estimar

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2015 2016 2017

Número total de Tarjetas de Crédito Vigentes

Incremento porcentual anual


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entonces que un 12.2% de la población nacional puede potencialmente acceder a los

servicios de Cabify, contando con que estas personas tengan a disposición un teléfono

inteligente o algún dispositivo que les permita interactuar con la plataforma de Cabify.

Según García M., (2015) el limitado uso que los colombianos le dan al denominado dinero

plástico “está asociado a la baja aceptación que tienen aún las tarjetas (débito y crédito) en

los comercios del país, la alta preferencia por el efectivo, el limitado acceso a las tarjetas y

la poca educación financiera.” Según el autor, el país ocupa el sexto lugar en uso de tarjetas

de crédito, entre un grupo de 18 países de Latinoamérica en los que el uso de este medio de

pago, que ya en sí mismo, es bajo.

Sin embargo, el anuncio del actual Presidente de la República de que espera que en febrero

de 2018 el 100% de los municipios en Colombia estarán conectados a internet, hacen mirar

con mayor optimismo el impulso que la conectividad le dará a la bancarización en nuestro

país.

Sin embargo, según de Antonio, “este es un negocio donde se invierte bastante capital”. Si

se opera con base en taxis no hay mayores problemas, pero con vehículos ejecutivos (como

aquellos con los que se inició la operación de Cabify en Colombia) se debe garantizar la

disponibilidad. Si se quiere que la empresa crezca al 40% debe anticiparse la capacidad y

lograr la afiliación del doble de vehículos de los necesarios, por lo que tiene que preverse

también el capital (Contreras, 2014). Adicionalmente, Cabify solo lanza nuevas

operaciones en un país cuando percibe que el marco regulatorio permite operar y ofrecer un

servicio de calidad tanto a pasajeros como a conductores.

La valoración de Cabify, a 21 de octubre de 2016, después de una inversión de 120

millones de dólares de la tienda online de origen japonés Rakuten, asciende a 320 millones

de dólares, acumulando hoy en día 146,5 millones de dólares de inversión desde su

fundación en España a finales de 2011 (Prieto, 2016).

En 2015, Cabify decide entrar a Bogotá como parte de su plan de ampliación en la región y

luego de un análisis del sector en el país, Colombia se convirtió en el quinto país en el que

aterrizó la marca. Aquí las ciudades son regidas por un marco legal común, y teniendo en

cuenta las condiciones en las cuales las personas se transportan en su día a día (en general a


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través de medios de transporte públicos deficientes en cantidad y en calidad) se optó por la

entrada con el servicio corporativo, cuya operación estaba claramente avalada por las leyes

locales.

Hoy, dos años después de haber llegado a Colombia, Cabify está presente en 12 países y

más de 30 ciudades en el mundo, registrando un crecimiento mensual de 20%, Tiene más

de 90.000 empresas vinculadas como clientes en la categoría corporativa y “está cerrando la

serie E de inversionistas” (C. Sarasti, Comunicación personal, 30 de agosto de 2017).

El Valle de la Muerte

Es común hoy en día que una startup tecnológica requiera una inversión importante durante

un largo período de tiempo, antes de generar ganancias para sus accionistas.

Bo-Peter Laanen (2016), afirma que la mayoría de las start-ups buscan un modelo escalable

a medida que desarrollan un producto o servicio listo para el mercado. Sin embargo, donde

la mayoría de los start- ups encuentran problemas es una región en el ciclo de vida

conocido como el "Valle de la Muerte". Normalmente, las empresas necesitan capital

durante este tiempo para sobrevivir hasta que esta inversión genere beneficios, también

para refinar su modelo escalable. Llegar al punto de equilibrio y lograr un modelo escalable

para el crecimiento sostenible implica trabajo duro. Sin embargo, una vez que la start- ups

crea un modelo escalable, la empresa necesita crecer también. Los inversionistas en etapas

tempranas apoyan al equipo de la compañía para que ésta se expanda, a fin de ampliar el

producto o servicio para llevarla a la madurez, en la que la empresa ya no será denominada

como start-up.

En la industria automotriz estadounidense, por ejemplo, se ha observado cómo las acciones

de Tesla han estado en una altísima valoración durante gran parte del año 2017, al punto

que el valor de mercado del fabricante de automóviles llegó a más de 51.000 millones de

dólares. En el proceso, brevemente superó a General Motors, para convertirse en el

fabricante de automóviles más valioso en los Estados Unidos. Las cosas han cambiado un

poco desde entonces, pero el valor de Tesla sigue siendo muy superior al de otro fabricante

gigante de automóviles estadounidense, Ford (Dunn, 2017).


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3) Cabify en Colombia

“Cabify es un servicio de transporte para personas, de una calidad superior a la que te

puede ofrecer el taxi; con un sistema de tarificación distinta… lo podemos explicar como tu

chofer privado por minutos, o como viajar en business a precio de economy” (libremercado,

2014).

Si bien esta nueva experiencia se enmarca en un intercambio económico que no es

novedoso en sí mismo - la práctica de compartir recursos entre personas y comunidades que

ha hecho parte de la evolución de la humanidad desde que se originó la dinámica

tradicional de mercado – sí se ha transformado mediante plataformas tecnológicas como la

de Cabify, en lo que se denomina comúnmente como economía colaborativa que,

resaltando la relación entre pares, principalmente individuos, permite realizar transacciones

de recursos (tangibles o intangibles) facilitando y agilizando los procesos de negociación e

intercambio (Mier-Ibarra y Pastrana-Palma, 2016). En últimas, plataformas como estas han

creado puntos de encuentro de demanda y oferta de bienes y servicios que, estando siendo

subutilizados pueden ser compartidos, prestados, regalados, intercambiados, alquilados o

comprados (Mier-Ibarra & Pastrana-Palma, 2016 citando a Ginès et al., 2016).


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Con esto, el uso de plataformas de intercambio de información entre oferta y demanda

viene proliferando entre usuarios individuales que encuentran la posibilidad de sacar de tajo

formas de intermediación que reducen el valor percibido, aumentan los costos o carecen de

pertinencia frente a la necesidad del usuario final.

Teniendo en cuenta la filosofía de Cabify de “hacer de las ciudades mejores sitios para

vivir”, confrontando las dificultades inherentes a medios de transporte deficientes en las

grandes ciudades colombianas, frente a la posibilidad de ofrecer una propuesta de valor

para los ciudadanos de a pie en términos de un servicio de transporte individual con

mayores estándares de calidad y servicio, se decidió ingresar a Bogotá, Medellín, Cali y

Barranquilla, ciudades en las cuales se evidencian problemas similares a los padecidos por

la Capital de la República en términos de movilidad (eltiempo.com, 2015).

Los criterios para que Cabify entre a un país tienen que ver con variables como:

• La existencia de medios de transporte que no cumplen las expectativas de los

usuarios en relación con diferentes aspectos del servicio.

• Un nivel de bancarización tal (uso de tarjetas de crédito), que asegure el nivel de

crecimiento en relación con el número de usuarios que requiere la operación de la

empresa, combinado con un potencial de mercado general identificado en términos

de número de usuarios potenciales.

• La existencia de un contexto político y legal estable, en el que no existan diferencias

profundas en la legislación que se aplica de ciudad en ciudad y que permita la

actividad empresarial bajo condiciones razonables.

• La existencia de empresas similares que ya han identificado oportunidades en tales

sitios.

Planteadas las oportunidades de negocio en estas ciudades, Cabify fue lanzando servicios

que iban respondiendo a las necesidades de los clientes, según evolucionaba así mismo el

mercado.


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Hoy Cabify propone cinco categorías de servicios (portafolio.co, 2017b) que operan según

disponibilidades específicas en cada una de las ciudades en las cuales Cabify tiene

presencia:

1. Lite, operada por automóviles particulares para transportar usuarios particulares.

2. Plus, operada por camionetas (SUV)3 particulares para transportar usuarios

particulares.

3. Corp, operada por camionetas de servicio especial (SUV) para transportar empresas

bajo un contrato corporativo.

4. Express, operada a través de motocicletas, para hacer envíos de usuarios

particulares y de empresas en Bogotá.

5. Electric, operada por camionetas eléctricas (SUV) para transporte empresarial en

Bogotá.

Los elementos más importantes de la oferta de valor de Cabify a sus compradores en

general, son:

1. Precio: Las tarifas de Cabify están un poco por encima de las del servicio de taxi

tradicional, y de este valor se le descuenta al conductor una comisión del 25%.

2. Pago en Efectivo: Cabify no permite el pago en efectivo de sus servicios, a

diferencia de otras opciones del mercado o del taxi tradicional.

3. Acceso al Servicio: Cabify opera con base en el acceso a un teléfono inteligente o

PC, combinado con la tenencia de una tarjeta de crédito.

4. Oportunidad de Respuesta: sin que medien otras variables, el tiempo de respuesta de

Cabify en las zonas de la ciudad que atiende – y que no son todas - es de 4 minutos

(C. Sarasti, Comunicación personal, 30 de agosto de 2017).

5. Tarifa Fija y Justa: Cabify provee un mecanismo que permite verificar, antes de

prestado el servicio, y en doble vía (tanto para el usuario como para el conductor) el

valor del servicio. Adicionalmente, al finalizar el servicio el usuario recibe

instantáneamente el correo electrónico registrado en la plataforma, la factura del

3 SUV, del inglés “Sport Utility Vehicle”, es decir, Vehículo Utilitario Deportivo. Estos vehículos garantizan un espacio amplio y cómodo para transportarse.


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servicio. En relación a competidores similares, Cabify ofrece una tarifa fija, que no

cambia según la demanda. Esto buscando darle claridad al mecanismo de cobro.

6. Lifemiles Acumulables: Cabify se ha aliado con el programa de viajero frecuente

“Lifemiles”. Esta alianza permite a los usuarios de Cabify acumular una milla por

cada 3.000 pesos en recorridos de Cabify, generando un beneficio adicional para sus

usuarios.

7. Cubrimiento Destino Deseado: Cabify asegura que el conductor cubra el destino al

que el usuario se dirige, dado que cada conductor en el momento de aceptar se

compromete a prestar el servicio con los detalles solicitados previamente en la

plataforma. Se excluyen, como ya se dijo antes, algunas zonas de la ciudad que son

debidamente informadas al usuario.

8. Amenidades durante el Viaje: el conductor es capacitado para tener presentes la

mayor cantidad posible de variables relacionadas con el viaje y ajustarlas en función

de la mejor experiencia posible para del usuario: si debe abrirle la puerta, tener el

aire acondicionado encendido si se ha solicitado así, el tipo de música que se debe

tener, la presentación personal que debe incluir el uso de una corbata oscura, o el

ofrecimiento de golosinas durante el viaje, entre otros detalles (L. González, y J.

Medina, Comunicación personal, 2017).

9. Perfil del Conductor: En tanto que el proceso de selección de los conductores de

Cabify implica varias etapas que incluyen una verificación de antecedentes penales

y del historial de multas de tránsito de los conductores, y una prueba sicotécnica

online que tiene por objetivo identificar que el futuro conductor tiene las

competencias necesarias para asociarse4; el usuario del servicio tiene la garantía de

que va a tener un conductor y un servicio acorde con sus expectativas.

10. Modelo y Características del Vehículo: Solo se aceptan en la red vehículos modelo

2010 en adelante. Según la categoría, deben ser camionetas SUV (para los servicios

Plus, Corp y Electric), o automóviles tipo sedán (Lite). A diferencia de otros

competidores, no se admiten “hatchbacks” en Cabify.

4 Según el Gerente general para Colombia, Camilo Sarasti, la empresa buscará implementar pruebas de polígrafo para algunos de los conductores, según los resultados de los filtros que tienen implementados actualmente en su proceso de vinculación.


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11. Confort y Seguridad: Esta característica del servicio se consigue mediante tres

mecanismos complementarios: la revisión de antecedentes del conductor, la

capacitación y la posibilidad de que el usuario califique al conductor al final del

recorrido. Adicionalmente el seguimiento satelital que permiten los dispositivos

móviles, facilita el seguimiento en tiempo real de rutas poco frecuentes y el control

de las denominadas “zonas rojas”, o zonas que pueden comprometer la seguridad

tanto del conductor como para del pasajero. Una de las ventajas que ofrece la

plataforma al usuario es la posibilidad de saber en tiempo real la ubicación del

automóvil que lo recogerá, y de poder comunicarse con el conductor.

Figura 3. Lienzo Estratégico de Valor a Compradores – Cabify.

Fuente: Construcción propia.

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Cabify Transporte individual tradicional


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Cabify, Uber, los Taxistas y el Gobierno

La entrada de Cabify a Bogotá

implicó llegar de segundo

frente a los competidores, y se

dio en medio de una fuerte

discusión entre los actores

(taxistas, gobierno y

plataformas tecnológicas). Por esta razón, la compañía optó por ofrecer únicamente un

modelo corporativo acogido al marco regulatorio y durante ese tiempo se propusieron al

Gobierno diferentes acuerdos que reglamentaran la categoría de usuarios particulares en

igualdad de condiciones frente a todos los actores del sector transporte.

En este sentido ProBogotá Región, (2017) publicó un documento en el que se pueden

identificar las relaciones reglamentadas y por reglamentar entre las plataformas

tecnológicas, taxis tradicionales y vehículos de servicio especial. El debate actualmente no

llega a una solución definitiva en tanto que el Gobierno emitió un decreto que sigue

dejando por fuera a las plataformas tecnológicas y Cabify, no desconociendo que estaba

dejando por fuera un mercado mucho más grande y mucho más necesitado de opciones de

movilidad eficientes; el mercado de usuarios individuales, lanzó la categoría denominada

“Lite”, operada por vehículos particulares y dirigida también al usuario particular.

Otros competidores han manifestado interés en que se resuelva el tema regulatorio (Medina

C., 2017), en tanto que es evidente el crecimiento del uso de estas plataformas por parte de

conductores particulares.

Cabify por su parte radicó en la tercera semana de agosto de 2017, “ante siete entidades

públicas de nivel nacional (Superintendencia de Puertos y Transporte, el Ministerio de

Transporte y la Presidencia de la República, entre otras) una propuesta de regulación que

incluye principalmente la creación de un impuesto de rodamiento para aplicaciones y taxis”

(Tecnosfera eltiempo.com, 2017).


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4) ¿Cómo opera Cabify?

Cabify opera en Colombia con una plantilla de 120 colaboradores vinculados directamente,

incorporando políticas y procesos establecidos para cada uno de los campos que lo

ameritan. Hay una estructura global con un equipo directivo por áreas que se va

desplegando en cargos globales, regionales, nacionales hasta llegar a dirección de las

ciudades. Los equipos alrededor del mundo tienen autonomía en cuanto a las decisiones y

estrategias que implementan (Martínez Lago, 2017).

La estrategia de mercadeo de Cabify se basa en una forma de trabajo denominada

“Agilismo”. El agilismo, que es un concepto inspirado en la construcción de software,

“permite sacar fácilmente campañas al aire y de las que se mide permanentemente su

efectividad” (J. Santos, Comunicación personal, 30 de agosto de 2017).

El agilismo se caracteriza por desarrollar entregables iterativamente, contrario a un modelo

en cascada o secuencial en el que se espera agotar totalmente cada etapa. En esta

aproximación se considera que el producto madura y mejora continuamente sobre la base

de cada entrega finalizada. Esto permite a su vez ajustar el presupuesto a ejecutar en la

siguiente iteración.

Un ejemplo de aplicación de esta metodología es generar una primera campaña enfocada

sólo en la edad del público objetivo; para una segunda iteración probablemente se tenga en


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cuenta una variable adicional como el género; aumentando la complejidad del resultado y

por ende mejorando su efectividad. Esto permite optimizar iterativamente las campañas de

mercadeo.

Teniendo en cuenta la gran cantidad de información que se obtiene en la operación de la

empresa, se afirma que “una gran parte de las decisiones se basan en data” (J. Santos,

Comunicación personal, 30 de agosto de 2017), es decir, en información que el mismo

sistema permite obtener y analizar; y así mismo, la propuesta de valor de la plataforma se

basa sustancialmente en lo que ella misma ofrece. Esta los hace muy eficientes y permite

usar al máximo los recursos, racionalizando los costos.

Como herramienta de análisis de datos se utiliza una aplicación denominada “Tableau”,

que permite realizar análisis de datos y generar estadísticas de información relevante5.

En relación con este aspecto, los costos o gastos más representativos en la estructura

financiera de la empresa actualmente son:

1. Las comisiones de los conductores

2. Las campañas de publicidad, promoción y mercadeo.

3. Los salarios del equipo administrativo.

“Nuestros principales focos son la generación de oferta y demanda que están a cargo de los

equipos de operaciones y marketing respectivamente. Por un lado, operaciones mantiene el

contacto directo con nuestros conductores y asegura un volumen de conexión acorde con la

demanda. Por otro lado, marketing diseña campañas dirigidas al usuario para generar

posicionamiento de marca y solicitudes de trayectos.” (Martínez Lago, 2017).

Los factores que moldean la rentabilidad de la empresa – o propuesta de valor a los

accionistas - son:

1. Inversión inicial: se refiere a la cantidad de dinero que debe invertir un conductor

para comenzar a generar facturación. Dado que la plataforma no exige el pago de un

5 Según los desarrolladores de la herramienta, ésta permite realizar análisis visual en vivo y explorar datos. A partir de tableros interactivos se facilita descubrir información oculta al instante. Así mismo, Tableau aprovecha la capacidad natural de las personas para detectar patrones visuales rápidamente, y permite descubrir oportunidades (Tableau software, 2017).


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cupo, facilita la vinculación laboral de quienquiera que tenga un vehículo que

cumpla las especificaciones exigidas por la empresa.

2. Cuota de Ingreso Diarios por Conductor: dado el modelo de negocio de la

plataforma, Cabify percibe un 25% de comisión por conductor y por viaje realizado.

3. Atención de todas las Zonas de la Ciudad: Si bien crece diariamente el número de

conductores asociados a Cabify, aún no se cubre totalmente el área metropolitana de

la ciudad en igualdad de condiciones que otros oferentes del servicio, y básicamente

por razones de seguridad.

4. Jornadas de Trabajo Conductores: Cabify permite la máxima flexibilidad en el

horario de trabajo para sus conductores, en tanto que, si bien algunos están

dedicados de tiempo completo, otros pueden dedicar solo algunas horas de su

tiempo a trabajar.

5. Bonos Especiales a Conductores: Según picos de demanda y condiciones

específicas, Cabify otorga incentivos para que los conductores, incrementando sus

ganancias, generen mayor cobertura y disponibilidad del servicio, beneficiando a la

empresa.

6. Algoritmos para el Ruteo de los Vehículos: Cabify minimiza el riesgo para sus

conductores mediante algoritmos de ruteo y vigilancia en tiempo real de sus

operaciones. Así mismo, dado que la base de la empresa es una plataforma

tecnológica que involucra conocimientos de primer nivel, se entiende que es

difícilmente imitable.

7. Capacidad Atención Oportuna Demanda: Vinculado a lo anterior, Cabify optimiza

las variables implicadas en los servicios que provee para generar la máxima

eficiencia en el proceso.

8. Tamaño de la Flota: la flota de vehículos afiliados crece diariamente permitiendo

ampliar la cobertura y la pertinencia del servicio ofrecido. Cabify se pone una meta

de crecimiento del 20% mensual en todas las ciudades en las cuales opera, si bien

cada una de ellas tiene su propia curva de crecimiento de demanda y pasa por

diferentes etapas. Sin este número de vehículos sería imposible alcanzar el volumen

de operación necesario para hacer rentable a la empresa.


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Figura 4. Lienzo Estratégico de Valor a Accionistas - Cabify

Fuente: Construcción propia

Teniendo en cuenta el volumen de operaciones que aspira a tener la empresa, hoy se

invierte una suma importante de dinero en publicidad y mercadeo, para hacer crecer el

negocio. Esta prioridad hace que se esperen retornos sobre la inversión en un mediano

plazo.

Según la última encuesta realizada a inscritos en la app (Martínez Lago, 2017), el 53% de

los usuarios de la plataforma tienen entre 25 y 34 años, seguido muy de cerca de los rangos

18-24 y 35-44 con 19% y 20% respectivamente.

El 56% se identifica como hombres y el 44% son mujeres. El 72% es empleado, 14% tiene

empresa propia, 10% es estudiante, 2% se encuentra desempleado y el 1% se dedica a

labores del hogar.

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Cabify Transporte individual Tradicional


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Un 47% de los usuarios utiliza Cabify para fines profesionales como asistir a reuniones o

desplazarse de su hogar a la oficina y viceversa, mientras que un 39% pide Cabify para salir

de fiesta o dirigirse a restaurantes, 9% para hacer mercado y 4% para asistir a citas médicas.

5) ¿Cómo funciona la plataforma?

Cabify se puede identificar como un sistema informático en red que comunica a usuarios y

conductores, haciendo uso de grandes volúmenes de información que se generan desde los

dispositivos móviles con los que interactúan los actores en juego.

Se provee una interfaz web en la que es posible realizar todas las funciones propias del

servicio (solicitud, reserva y gestión de los servicios) y gestionar la cuenta desde la que se

generan los pagos y se consigna la información propia del usuario

Figura 5. Captura de pantalla de la interfaz de la aplicación web de Cabify.

Fuente: (Cabify, 2017b)

Por otro lado se provee una aplicación para dispositivos móviles (Sobre los sistemas

Android e IOS), sobre la que es posible igualmente, gestionar la información de servicios y

cuenta personal.

En esta versión se toma automáticamente, tanto la posición de la persona que solicita el

servicio, como del conductor.


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Figura 6. Captura de pantalla de la interfaz de la app para IOS de Cabify.


Después de prestado el servicio, el conductor certifica en el aplicativo el cumplimiento del mismo

y el usuario tiene, por su parte, la oportunidad de calificar el servicio.

Finalmente, el usuario recibe vía e-mail una factura que detalla toda la información relevante del

servicio que acabó de recibir


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Figura 7. Captura de pantalla de la factura que se recibe vía correo electrónico al culminar un

servicio.


El servicio Corp permite más control sobre e l servicio, entendiendo que son las empresas

que lo contratan las interesadas en proveer el servicio a sus funcionarios y están a cargo del

pago del mismo. En este servicio posee herramientas de ruteo, y provee soporte para que

las organizaciones maximicen el valor que obtienen del servicio. Esta categoría permite

tener control sobre 40 campos de información que los usuarios corporativos pueden

manejar.

6) Cabify y sus conductores

Contrario a lo que se puede pensar, Cabify busca contribuir a reducir el uso del vehículo

particular individual, para hacer mejores ciudades para vivir. Esta filosofía se expresa en la

cultura organizacional de la empresa que está marcada por el modelo de liderazgo que se

maneja en los 12 países donde opera. Los colaboradores de Cabify buscan difundir sus

valores, que se hacen potentes y arraigados, también por el enorme crecimiento que tiene la

operación de la empresa. Según J. Santos, (Comunicación personal, 30 de agosto de 2017)


23

en Cabify “los valores de la compañía se expresan y viven más allá de una cartelera a la

entrada de la empresa”:

“Be Fair” (Ser justos): Ser transparentes. La empresa busca “que todas las decisiones que se

tomen sean éticamente correctas”. En este sentido, por ejemplo, se busca un equilibrio entre

el beneficio para los clientes y los conductores en la fijación de las tarifas. “Aquí no se

busca sacar provecho de ninguna de las dos partes de manera inequitativa”.

“We care” (Apropiarse, interesarse): “somos una compañía a la que le importa lo que pasa

en los entornos y en las comunidades en las que opera”. Este valor expresa lo que la misión

de Cabify de “hacer las ciudades mejores lugares donde vivir” (Cabify, 2017a).

“Aim for excellence” (Búsqueda de la excelencia): “darle la solución correcta a cada parte

del negocio, sin conformarse”; hacer lo mejor posible. Cada miembro del equipo busca

mejorar incrementalmente los resultados anteriores. Según Alejandro Murillo, Jefe de

Logística de Cabify Bogotá, en la empresa “queremos crear experiencias únicas y

memorables en Materia de Movilidad”; y así mismo, Manuel Torres, Gerente de

operaciones, afirma que “nuestro principal diferencial como marca es la calidad del servicio

que ofrecemos, nos interesa mucho que nuestros usuarios vivan una experiencia distinta a

bordo de nuestros carros” (Unipanamericana, 2017).

“Enjoy the Ride” (Disfrutar el viaje): En Cabify se cree que cuando la gente trabaja en un

entorno que disfruta rinde mucho más. Se busca crear entornos donde el empleado disfruta

de lo que hace. Por ejemplo, con motivo de uno de los partidos de la eliminatoria del

mundial Rusia 2018, los colaboradores de la sede administrativa disfrutaron el partido en

una sala de capacitación, y tuvieron cerveza para todos. Esto transmite mensajes en relación

con el empoderamiento sobre los resultados por parte de los colaboradores y fomente el

sentido de pertenencia hacia la empresa, si bien “se tiene autocontrol y disciplina, todo se

mide”.

En una reciente actividad de identificación de los valores de la empresa, en la operación de

sus diferentes áreas se descubre que “si bien cada área se logra identificar con los valores

de la empresa en general, los colaboradores espontáneamente descubren una afinidad con


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un valor que está alineado con su quehacer: por ejemplo el área de operaciones se identificó

con “Be fair”, el área de mercadeo con el valor “we care”, e igualmente las demás”

Teniendo como marco estos valores, los aspirantes a ser colaboradores de Cabify tienen

atributos como el gusto por la tecnología, interés en los problemas de movilidad de las

ciudades, un espíritu curioso, ambición y, finalmente, que identifique la trascendencia de su

trabajo y su conexión con la misión de la empresa.

“We care”

“Una furgoneta de color blanco ha irrumpido en la zona de Las Ramblas cercana al

mercado y más tarde el conductor ha abandonado el vehículo y ha huido a pie. Los Mossos

d’Squadra han confirmado que hay 13 víctimas mortales y más de un centenar de heridos

tras un atropello masivo al final de Las Ramblas de Barcelona, en el mercado de La

Boquería. Concretamente, según fuentes de los Mossos a la Cadena SER, hay al menos 13

muertos. Se confirma atentado terrorista y se ha activado el protocolo de atentado terrorista.

Víctor Manso, un joven vallisoletano de 33 años ha vivido muy de cerca el atentado

terrorista sucedido hoy en Barcelona. Desde la Cadena SER de Valladolid hemos hablado

con él y nos ha contado que varios de sus amigos más cercanos han presenciado el

momento del atropello. Según cuenta, tras el atropello, varias personas salieron armadas del

interior del vehículo.” (Montes y Rosales, 2017).

El 17 de agosto de 2017, en las horas posteriores al atentado terrorista sufrido por la ciudad

de Barcelona en España, Cabify ofreció gratuitamente sus servicios mediante el código

promocional “UNIDOS1708”. Todo ese día y el día siguiente el servicio fue gratuito.

"Nos estamos inundando en este momento, este es un mensaje de Laura Montoya. La

quebrada de Los Pinos se ha salido y se está entrando a las casas. Estamos trasmitiendo esto

desde unos techos. ¡Ayúdenos por favor! El agua se entró a mi casa, se llevó los equipos y

el carro. ¡Por favor ayúdenos! Necesitamos un helicóptero, a la policía aquí en el barrio los

pinos; estamos en peligro de muerte. La avalancha se ha llevado la mitad de la casa,

estamos en los techos, estamos en un segundo piso, por favor un helicóptero, algo…

estamos muchas personas aquí con riesgo de morir" (Redacción de El País, 2017).


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Frente a la tragedia de Mocoa, Cabify implementó temporalmente un incremento voluntario

sobre la tarifa de los servicios, que se pagaba en un 50% por parte del usuario en un 50%

por la compañía; con el fin de aportar recursos para los damnificados de la tragedia que

tuvo lugar en la madrugada del 1º de abril de 2017.

La estructura jerárquica de Cabify es muy plana – esto se expresa en la existencia de

oficinas abiertas en las que la comunicación fluye fácilmente. Esta forma de trabajo es

consecuente con la misión de la compañía según la cual “la ciudad debe ser un mejor sitio

para vivir”.

Los factores decisivos en atraer y retener al personal que necesita la empresa para funcionar

son:

Ingresos Promedio Mensuales: Si bien Cabify cobra un 25% de comisión sobre la tarifa

cargada al usuario (el restante 75% es para el conductor), compensa el dinero percibido por

los asociados con una tarifa ligeramente superior al de los taxis tradicionales y con un

incremento de la eficiencia en el uso del automóvil, en tanto que dinamiza la comunicación

entre oferta y demanda, mejorando las posibilidades de hacer más servicios por día. Cuando

se quiere incentivar el número de servicios o si se espera un pico de demanda, se le otorga

al conductor un bono adicional que puede resultar en un mayor porcentaje para él, pero esta

distribución de 25/75 es fija. “La proyección de la demanda y de los picos correspondientes

ayuda mucho a racionalizar la disponibilidad de los conductores” (C. Sarasti,

Comunicación personal, 30 de agosto de 2017).

Es importante aclarar que, para los taxis tradicionales, según se considere la situación, la

comisión es mucho menor para conductores que no son dueños del vehículo. “‘Los taxistas

con los esclavos del siglo XXI – trabajan mucho y ni siquiera ganan el mínimo muchas

veces – todos los días se levantan con una deuda de $180,000” (C. Sarasti, Comunicación

personal, 30 de agosto de 2017). Si el conductor es propietario de un taxi tradicional, paga

un alto valor por un cupo que se puede considerar como una inversión inicial bastante alta,

que impacta igualmente las ganancias percibidas a futuro. En Cabify el 98% de los

conductores son dueños de su vehículo. Por otro lado, el valor del cupo para los vehículos


26

de transporte especial es mucho menor dejando una ganancia más favorable para los

conductores afiliados a Cabify, teniendo en cuenta que este tipo de vehículos cobran tarifas

más altas en la plataforma. En cuanto a la dedicación de tiempo, la empresa no tiene

requisitos establecidos, pero los conductores de la categoría Corp tienden a tener

dedicación de tiempo completo, mientras que en las demás pueden dedicarse en ratos libres

o según les convenga.

“A los conductores de la compañía se les llama asociados y obviamente, [en las categorías

Lite y Plus], por ser conductores particulares no se les pide cupo ni nada similar. A todos

los conductores de Cabify se les paga a través de una cuenta bancaria, para que haya total

transparencia y trazabilidad en las transacciones” (C. Sarasti, Comunicación personal, 30

de agosto de 2017).

Duración Jornada Trabajo: La plataforma permite que cada conductor trabaje las horas que

libremente quiera y cuando las quiera trabajar cada día.

Ausencia Códigos Presentación y Conducta: A diferencia del servicio de taxi tradicional,

Cabify establece lineamientos mínimos y claros para los conductores en relación con

diferentes aspectos del servicio; por ejemplo su presentación personal y la manera como

deben ejecutar los servicios.

Demora Atención Inquietudes: Por la importancia que tiene en la empresa estar en contacto

permanente con quienes prestan el servicio al cliente – los asociados o conductores – la

disposición para atenderlos personalmente cuando lo requieren, es más mayor que en las

empresas de transporte tradicional.

Inseguridad Ejercicio Oficio: El pago con tarjeta de crédito verificada por la empresa,

asegura para los conductores que tanto la identidad como la capacidad de pago del usuario

han sido validadas por terceros. Adicionalmente el seguimiento satelital que permiten los

dispositivos móviles permite la trazabilidad de los trayectos, dando seguridad en doble vía,

tanto para el conductor como para el pasajero. Otros competidores han sido objeto de

persecuciones por parte de taxistas individuales tradicionales, sobre todo, al momento del

pago con dinero en efectivo, porque se evidencia que el conductor está cobrando por un

servicio prestado; si bien Cabify no está exenta de esto, reduce el riesgo de emboscadas a


27

sus conductores a través del pago con tarjeta de crédito: es posible bloquear saldo o

comprometer la tarjeta en caso de algún evento desafortunado. Cabify hace un seguimiento

en tiempo real de todos los viajes. Existe un monitoreo permanente y se evitan “zonas

rojas” en las ciudades, zonas de alta peligrosidad ya identificadas.

Capacitación y Posibilidades Desarrollo: Cabify busca incentivar en sus colaboradores

administrativos, el desarrollo de sus carreras, directamente fomentando la comunicación

abierta y efectiva en relación con sus procesos, pero también facilitando que los

colaboradores expandan sus horizontes profesionales en actividades extramuros de la

empresa, actividades que terminan beneficiando la operación de la empresa.

Bienestar: Detalles como la posibilidad de disfrutar de un partido de la eliminatoria de la

Selección Colombia, con cerveza aprovisionada por la empresa, en “horario laboral” y

dentro de las instalaciones de ésta, hablan de qué tan seriamente la organización confía en

sus colaboradores cuando de resultados y amistad en la relación laboral se trata.

Sentido Pertenencia: Los funcionarios de Cabify están orgullosos de trabajar para la

empresa. Es recurrente escuchar que en la empresa “Queremos hacer de las ciudades

mejores lugares para vivir”. El uso recurrente de esta expresión remite al nivel de

apropiación que esta misión tiene entre de los colaboradores, porque no se le escucha solo a

uno de ellos sino a todos.

Horarios Flexibles: La organización facilita que los colaboradores administren su tiempo en

función de su vida. Se entiende la expresión “trabajamos para vivir, no vivimos para

trabajar”. El “Enjoy the ride” se expresa en la posibilidad de que las personas se concentren

también en metas personales que les permitan crecer en este ámbito.

Trabajar a Voluntad: “Aquí no funciona el todo vale, aquí nos importa la gente”. La

organización busca con su forma de trabajo que las personas se empoderen de las metas que

la empresa propone.

Equidad y Buen Trato: La organización busca el “ganan-gana” con todos los actores

involucrados en su proceso. Se da la respuesta que mejor tenga en cuenta los factores y los

actores en juego para cada circunstancia.


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Pasión por Excelencia: La pasión por la excelencia, al igual que los valores de la empresa

“no se queda en una cartelera. El mismo ritmo frenético de crecimiento de la empresa

reclama correcciones iterativas en cada campaña, entregable, proceso y elemento que se

articula en la organización.

Figura 8. Lienzo de Valor a Colaboradores de Cabify.

Fuente: construcción propia.

7) Océanos Azules que pueden tornarse rápidamente Rojos

Para nadie es desconocido que Cabify entró en un mercado en el que ya hace tiempo estaba

el pionero en este tipo de servicio: Uber.

Como se explicó en el aparte referente a la historia de la empresa, en la idea original de

negocio de esta empresa estaba el propósito de ofrecer un servicio de transporte de lujo,

como el que sus ideadores veían disponible con éxito en San Francisco, la ciudad en la que

0

1

2

3

4

5

Cabify Transporte individual Tradicional


29

estudiaban. Pero la dinámica del negocio les fue haciendo cambiar de parecer, como sucede

en la práctica en todo emprendimiento.

En este sentido nos dice su Gerente, Camilo Sarasti: la filosofía de nuestra compañía es

marcadamente diferente: “aquí no es el ‘todo vale’ que ellos perciben en su competencia

más directa, a nosotros nos importan los empleados / creemos en la transparencia, en la

ética, queremos que el país sea mejor” (C. Sarasti, Comunicación personal, 30 de agosto de

2017).

La estrategia de otros competidores es “Me da igual lo que diga la ley en este mercado, yo

lo voy a hacer así, y si consigo cambiar la ley bien; y si no me da igual, salgo del país”

(libremercado, 2014).

“Para nosotros es fundamental mantener los estándares de calidad, no tenemos conductores

en manga siza, con tatuajes y aretes…” Queremos brindar un servicio diferenciado al mejor

precio. Entregarle a los conductores asociados bonos atados a estrellas, a las buenas

evaluaciones de los usuarios.

Para asegurar una mayor seguridad en el servicio, escogemos cuidadosamente a los

conductores y al no poder pagar en efectivo se elimina un factor de inseguridad, así se

pierda una parte importante del mercado.


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