facultad de ciencias tecnolÓgicas e ingenierÍa
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FACULTAD DE CIENCIAS TECNOLÓGICAS E INGENIERÍA
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE INGENIERÍA COMERCIAL
Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
TESIS
“EFECTO DEL MERCHANDISING EN LAS VENTAS DE
LOS PRODUCTOS ALIMENTICIOS DE LA EMPRESA
MONTEFINO, AYACUCHO - 2020”
PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE
INGENIERO EN COMERCIO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
AUTOR
Bach. SULCA QUISPE, Yenny Noemí
ASESOR
Mg. OCAMPO YAHUARCANI, ISAAC
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
SISTEMA COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING
AYACUCHO – JUNIO
2021
DEDICATORIA
A mis padres, por el apoyo que me brindaron en
todo momento, por ser mi fortaleza en mis
momentos de debilidad y por brindarme una vida
llena de mucho aprendizaje, pero sobre todo por el
amor incondicional que me brindaron en todo
momento.
AGRADECIMIENTO
A mis padres Adrián y Alejandra quienes me han brindado su apoyo incondicional en mi
formación académica, moral y espiritual.
A mis hermanos por ser parte importante en mi vida, por estar siempre presentes en mis alegrías,
en mis tristezas y en los momentos difíciles de mi largo caminar, por ser parte también de este
logro personal y profesional, pero sobre todo por el amor y cariño que siempre me han
demostrado.
A la Universidad de Ayacucho Federico Froebel, por acogerme en sus aulas durante los 5 años
de mi formación académica y a mis maestros quienes contribuyeron en mi formación
profesional brindándome sus conocimientos y enseñanzas.
Agradezco también a la empresa Montefino, por abrirme sus puertas y permitirme cumplir con
este objetivo, así como también al ingeniero Edgar Achallma Cayllahua y a la ingeniera Ruth
Allca Chaupin, por permitirme aplicar mis conocimientos universitarios.
TABLA DE CONTENIDO
DEDICATORIA ....................................................................................................................... 14
AGRADECIMIENTO .............................................................................................................. 15
RESUMEN ............................................................................................................................... 21
ABSTRACT ............................................................................................................................. 22
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 23
CAPITULO I: GENERALIDADES ........................................................................................ 24
1.1 Planteamiento del problema ............................................................................................... 25
1.2 Formulación del problema ................................................................................................. 28
1.3 Justificación ........................................................................................................................ 28
1.4 Objetivos de la investigación ............................................................................................. 29
1.5 Hipótesis de la investigación .............................................................................................. 29
1.6 Antecedentes ...................................................................................................................... 29
CAPITULO II: FUNDAMENTO TEÓRICO .......................................................................... 33
2.1 Marco teórico ..................................................................................................................... 34
2.2 Definición de conceptos ..................................................................................................... 52
2.3 Variables ............................................................................................................................. 53
CAPITULO III: MÉTODOLOGÍA ......................................................................................... 56
3.1 Tipo y nivel de investigación ............................................................................................. 57
3.2 Diseño de investigación ..................................................................................................... 57
3.3 Métodos de investigación ................................................................................................... 58
3.4 Población y muestra ........................................................................................................... 58
3.5 Equipos, materiales e insumos ........................................................................................... 58
3.6 Técnicas e instrumentos de recolección de datos ............................................................... 59
3.7 Validez y confiabilidad de instrumentos ............................................................................ 59
3.8 Procesamiento y clasificación de datos .............................................................................. 59
CAPÍTULO IV: RESULTADOS Y DISCUSIÓN................................................................... 60
4.1. Descripción de resultados .................................................................................................. 61
4.2 Prueba de hipótesis ............................................................................................................. 65
4.3 Discusión ............................................................................................................................ 73
CONCLUSIONES ................................................................................................................... 75
RECOMENDACIONES .......................................................................................................... 76
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 77
ANEXOS .................................................................................................................................. 79
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Aplicación de la variable Merchandising .................................................................. 54
Tabla 2: Operacionalización de la variable Ventas ................................................................. 55
Tabla 3: Relación de equipos, materiales e insumos ............................................................... 58
Tabla 4: Ventas mensuales antes y después de la aplicación del merchandising .................... 61
Tabla 5: Frecuencia de ventas periodo antes y después de la aplicación del merchandising . 62
Tabla 6: Unidades vendidas por categoría de productos ........................................................ 63
Tabla 7: Ventas por categoría de productos ............................................................................ 64
Tabla 8: Prueba de normalidad ............................................................................................... 65
Tabla 9: Estadístico de prueba de la frecuencia de venta antes y después del merchandising 67
Tabla 10: Contrastación de la hipótesis específica 1 ............................................................... 67
Tabla 11: Estadístico de prueba de las unidades vendidas por categorías antes y después de la
aplicación del merchandising. ................................................................................................. 68
Tabla 12: Contrastación de la hipótesis específica 2 ............................................................... 69
Tabla 13: Estadístico de prueba de las ventas por categoría de productos antes y después del
merchandising. ......................................................................................................................... 70
Tabla 14: Contrastación de la hipótesis específica 3 ............................................................... 71
Tabla 15: Estadístico de prueba de las ventas totales por periodo antes y después del
merchandising .......................................................................................................................... 72
Tabla 16: Contrastación de hipótesis general .......................................................................... 73
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Ventas totales periodo marzo – agosto 2019 ............................................................ 26
Figura 2: Elementos del merchandising visual ........................................................................ 38
Figura 3: Disposición en espiga ............................................................................................... 40
Figura 4: Disposición libre ....................................................................................................... 40
Figura 5: Disposición en parrilla ............................................................................................. 41
Figura 6: Elementos del merchandising de gestión .................................................................. 44
Figura 7: Organigrama de la empresa Montefino ................................................................... 52
Figura 8: Ventas totales antes y después de la aplicación del merchandising ........................ 61
Figura 9: Frecuencia de venta total por periodo 2019-2020 ................................................... 62
Figura 10: Unidades vendidas por categorías de productos .................................................... 63
Figura 11: Ventas por categoría de productos periodo 2019-2020 ......................................... 64
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Matriz de consistencia .......................................................................................... 80
Anexo 2. Instrumentos de recolección de datos ................................................................... 82
Anexo 3.Carta de aceptación ................................................................................................ 86
Anexo 4. Plan de Aplicación del Merchandising ................................................................. 87
Anexo 5. Datos Recolectados ............................................................................................... 91
Anexo 6. Evidencias ............................................................................................................. 93
RESUMEN
La investigación tuvo como objetivo determinar el efecto del merchandising en las ventas de
los productos alimenticios de la empresa Montefino. El enfoque de la investigación es
cuantitativo, del tipo aplicada, de nivel explicativo y diseño pre-experimental. La población
estuvo determinada por un conjunto de 52 registros de ventas de la empresa Montefino,
distribuidos en 26 registros del periodo marzo – agosto del 2019, donde se realizó el pre test y
26 registros de ventas del periodo marzo – agosto del 2020, donde se realizó el post- test que
determina el efecto de la aplicación del merchandising sobre las ventas. Para la recolección de
los datos se aplicó la técnica de análisis documental y la observación, cuyos instrumentos fueron
la ficha de análisis documental y la ficha de observación. Los resultados obtenidos muestran
que las ventas en el año 2020, se incrementaron en un 65,44 % con respecto del año 2019, así
como también, la frecuencia de venta se incrementó en un 184 % con respecto al año 2019
donde no se aplicó el merchandising, así mismo, las unidades vendidas por categoría de
productos y las ventas por categoría de productos se incrementaron en un 89% y 65%
respectivamente, luego de la aplicación del merchandising. Concluyéndose así que el
merchandising tiene un efecto significativo en las ventas a través del incremento de la
frecuencia de venta, las unidades vendidas por categorías de productos y las ventas por
categorías de productos, destacando así la importancia de la aplicación del merchandising en
sus tres dimensiones: merchandising visual, merchandising de seducción y merchandising de
gestión.
Palabras clave: Merchandising, ventas.
ABSTRACT
The objective of the investigation was to determine the effect of merchandising on the sales of
food products of the Montefino Company. The research approach is quantitative, of the applied
type, of explanatory level and pre-experimental design. The population was determined by a
set of 52 sales records of the Montefino company, distributed in 26 records from the March -
August 2019 period, where the pre-test was carried out, and 26 sales records from the March -
August 2020 period, where the carried out the post-test that determines the effect of the
merchandising application on sales. For data collection, the technique of documentary analysis
and observation was applied; whose instruments were the document analysis file and the
observation file. The results obtained show that sales in 2020 increased by 65.44% compared
to 2019, as well as the frequency of sale increased by 184% compared to 2019 where the
merchandising, likewise, units sold by product category and sales by product category increased
by 89% and 65% respectively, after the application of merchandising. Concluding that
merchandising has a significant effect on sales through the increase in the frequency of sale,
the units sold by product categories and sales by product categories, thus highlighting the
importance of the application of merchandising in its three dimensions: Visual merchandising,
seduction merchandising and management merchandising.
Keywords: Merchandising, sales.
INTRODUCCIÓN
La presente investigación se realizó con el propósito de aplicar el merchandising para lograr
el incremento de las ventas de los productos alimenticios en la empresa Montefino, de esta
manera se busca determinar si el merchandising resulta significativa para incrementar las
ventas de la empresa.
Esta investigación surge en base a la necesidad de la empresa de incrementar su
cartera de clientes a través de la frecuencia de ventas, así como también de incrementar la
rotación de sus productos a través de una adecuada presentación del producto, un ambiente
adecuado del punto de venta y una adecuada gestión de los productos que comercializa la
empresa, así mismo para evaluar si el merchandising es una estrategia de marketing que
permite mejorar las ventas en la empresa Montefino, para que otras empresas lo puedan
aplicar también.
Para el presente trabajo de investigación se tomó como variables de estudio al
merchandising y a las ventas. Siendo el merchandising una técnica del marketing que permite
presentar los productos de forma activa, destacando las cualidades del producto en las mejores
condiciones materiales y psicológicas. Mientras que la venta es un proceso de intercambio de
bienes y servicios a cambio de un valor monetario.
La organización del contenido de la presente investigación sigue la siguiente
estructura:
En el capítulo I se desarrollan las generalidades concernientes a la problemática
general, la formulación del problema, la justificación, los objetivos, las hipótesis y los
antecedentes.
En el capítulo II, se desarrolla los fundamentos teóricos necesarios que sustenten las
variables y las dimensiones presentadas para cada variable de estudio.
En el capítulo III, presentamos la metodología de la investigación, el enfoque, nivel,
tipo, el método y técnicas de recolección de datos, la población y el procesamiento de datos.
Así como también el diagnostico situacional de la empresa y la aplicación del merchandising.
En el capítulo IV, presentaremos la descripción de los resultados, la prueba de
hipótesis y las discusiones de los resultados.
Finalmente se presenta las conclusiones y recomendaciones dirigidas a la empresa
Montefino.
CAPITULO I: GENERALIDADES
1.1 Planteamiento del problema
Actualmente muchas empresas han tenido que experimentar diversos cambios para
poder adecuarse así a las exigencias y expectativas de sus consumidores, es por ello que las
tiendas por departamento, supermercados y las pequeñas tiendas de conveniencia ven como
un factor estratégico importante al merchandising que a través de exhibiciones atractivas de
sus productos y una adecuada distribución de estos, dentro del punto de venta, buscan
maximizar sus ingresos generando así una fuerte competencia entre los mismos.
La competencia entre los grandes almacenes y las tiendas por departamento por
satisfacer las nuevas exigencias de los consumidores ha traído consigo una disminución de
sus ventas en los mercados, según menciona (Turienzo, 2020), el futuro de los grandes
almacenes se verá afectado por las nuevas exigencias de los consumidores que buscan
formatos comerciales acorde a su estilo de vida, por lo cual deberán adaptarse a un nuevo tipo
de consumidor. (Melena, 2017) Afirma que las empresas comerciales que utilizan estrategias
de merchandising, aceleran la rotación de sus productos e incrementan sus ventas en
comparación de aquellas que aún siguen con el formato tradicional de venta.
En el Perú, el incremento de supermercados como: Tottus, Metro, Plaza Vea y las
tiendas de conveniencia como: Tambo, Listo, Oxxo, Mass y los Minimarkets de barrio
ubicadas en distintos puntos a nivel nacional, se han visto en la necesidad de satisfacer las
misiones de compra de sus clientes, estableciendo distintas estrategias de marketing, que
generen compras por impulso, o desarrollando estrategias de exhibición y distribución como
es el merchandising. Según Ana Lucia Navarro, especialista en Retail y consumo Masivo de
Arellano Marketing, las grandes empresas de consumo se ven obligados a generar estrategias
que cumplan con las expectativas de sus consumidores, tanto de manera psicológica y visual
para hacerle frente a sus competidores, sin embargo el desarrollo de estas estrategias de
marketing generan menos concurrencia en formatos más pequeños como son las tiendas de
barrio.
En la región de Ayacucho el término merchandising aún es nuevo y son pocas las
empresas que lo aplican, sin embargo el crecimiento de Minimatkets dentro de la ciudad
como: inversiones Romís, Vimarket, Valky y Goodmarket ubicados en el centro de la ciudad
está desplazando al comercio minorista de los distintos barrios de la ciudad, asimismo
debemos señalar que las tiendas especializadas en la comercialización de derivados lácteos se
han convertido en un mercado competitivo en nuestra ciudad, es así que se ven obligados a
desarrollar estrategias de comercialización para poder diferenciarse de sus competidores y
mantener su estadía en el mercado local incrementando sus ventas .
La empresa Montefino, una de las empresas pertenecientes al grupo Solid, que ofrece
al público en general una variedad de productos derivados de la leche de vaca como: queso,
yogurt y manjar blanco, y un surtido de productos como: la quinua, miel, fresas y la leche
fresca. Ha observado un decrecimiento de un 21.5% en sus ventas con respecto al 2018, según
el informe emitido por la gerencia, debido principalmente a la escasa rotación de los
productos y a la deficiente aplicación del merchandising, siendo responsables principalmente
los encargados de comercialización.
Debido a la aplicación empírica de las estrategias del merchandising, se evidencio que
en el año 2019 las ventas de la empresa Montefino eran demasiado variables, como se
evidencia en la figura 1, donde se muestra que los ingresos en los meses de abril y agosto
tuvieron un decrecimiento de S/ 1477.24 y S/ 1393.4 respectivamente.
Figura 1
Ventas totales periodo marzo – agosto 2019
Fuente: Registro de Venta de la empresa Montefino.
-
5,000.00
10,000.00
15,000.00
20,000.00
25,000.00
30,000.00
MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO
21,687.47 20,210.23 20,465.81
23,242.39
26,859.71 25,466.31
VENTAS TOTALES 2019
Entre las causas que originan este decremento en los ingresos de la empresa, se pudo
evidenciar que el personal de ventas, distribuye de manera inadecuada los productos en el
punto de venta sin tomar en cuenta los niveles ni las zonas de exposición, además la
ambientación del establecimiento comercial no es del todo agradable, pues se muestran
afiches con promociones pasadas y publicidad irrelevante, generando confusión en los
clientes, asimismo la exhibición de los productos dificulta la interacción de estos con los
clientes, haciendo que este muestre poco interés en el producto, y la frecuencia de ventas sea
escaza ya que el cliente solo retorna a la empresa entre dos a tres veces al mes, debido al
desorden y desinformación que presenta la empresa.
Con respecto a las unidades vendidas por categoría de productos estas se vieron
afectadas principalmente, por la deficiente exposición de los productos, ya que existen
productos de un mismo tipo que ocupan todo el espacio en las vitrinas de exhibición, así
mismo, dicho producto esta incorrectamente repartida y presentada causando confusión en el
cliente, la mayoría de productos carecen de precio y etiquetas de la marca o están en mal
estado, además, el cambio constante del personal de ventas genera desconfianza e
incomodidad entre los clientes, puesto que el personal recién contratado desconoce las
bondades de cada producto que ofrece la empresa y es incapaz de ofrecer pequeñas muestras o
degustaciones de los productos, impulsando al cliente a realizar compras de manera repetitiva,
generando una lenta rotación de los productos.
Otro de los problemas que se observa con respecto a las ventas por categoría de
productos es el tiempo de reposición, ya que no se colocan de manera inmediata los productos
en los estantes de exhibición, u otros similares para suplirlos, dejando espacios vacíos en los
lugares de exposición, asimismo la distribución de los productos en los estantes de exhibición
es deficiente, ya que productos de la misma categoría ocupan más de un estante, causando
aglomeración de productos y dando una sensación de que los productos que se exhiben son
los mismos, generando así, que las ventas por categorías de productos sea escasa.
Si se continúa con esta situación lo que sucederá es que las ventas seguirán
decreciendo y esto va a traer como consecuencia que la empresa se vea en la obligación de
reducir el personal como medida para ajustar los gastos operativos, posteriormente se
evaluara el cambio del formato de la empresa a una más económica y al final el cierre de la
tienda por falta de rentabilidad a la compañía, a partir de ese escenario con la investigación se
pretende aplicar las estrategias de merchandising con el objetivo de rentabilizar mejor cada
metro cuadrado del establecimiento comercial y de esa manera aumentar progresivamente las
ventas y posicionarse en el mercado local y nacional.
1.2 Formulación del problema
Problema general
¿Cuál es el efecto del merchandising en las ventas de los productos alimenticios de la empresa
Montefino, Ayacucho – 2020?
Problemas específicos
¿Cuál es el efecto del merchandising en la frecuencia de venta de los productos alimenticios
de la empresa Montefino, Ayacucho – 2020?
¿Cuál es el efecto del merchandising en las unidades vendidas por categoría de los productos
alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho – 2020?
¿Cuál es el efecto del merchandising en las ventas por categoría de los productos alimenticios
de la empresa Montefino, Ayacucho – 2020?
1.3 Justificación
Justificación teórica
En la actualidad el merchandising viene siendo una técnica fundamental del marketing
en el punto de venta, debido a que permite presentar adecuadamente los productos y gestionar
su permanente rotación, satisfaciendo las necesidades del mercado, con el único objetivo de
incrementar las ventas y mejorar su rentabilidad, es así, que la presente investigación aporta
teorías e indicadores del merchandising, sustentados por Palomares Borja (2011) y Molinillo
(2014), que al ser desarrollados adecuadamente tienen un efecto significativo en el incremento
en las ventas.
Justificación social
Con la presente investigación la empresa Montefino y las demás empresas comerciales
de nuestra región podrán aplicar el merchandising como una técnica de marketing que les
permita rentabilizar su punto de venta y mejorar la atención del cliente, haciendo un correcto
uso de esta estrategia, tanto al interior como en el exterior del establecimiento comercial y con
una adecuada gestión del surtido, podrán tomar decisiones estratégicas en el punto de venta
con el fin de mejorar la atención al cliente e incrementar sus ventas y la rotación de productos.
Asimismo contribuirá al desarrollo económico de nuestra región, ya que un incremento de los
ingresos, genera también un incremento en la producción y por ende el incremento de la
población económicamente activa.
Justificación Metodológica
En cuanto a la justificación metodológica, la presente investigación explica el proceso
de aplicación de las estrategias de merchandising mediante estadísticos descriptivos que nos
permitieron contrastar las hipótesis planteadas, asimismo servirá como antecedente para
futuras investigaciones que se deseen realizar, así como también para todo público en general
que esté interesado en generar nuevos conceptos de comercialización ya que es un tema muy
poco conocida en nuestra región.
1.4 Objetivos de la investigación
Objetivo general
Determinar el efecto del merchandising en las ventas de los productos alimenticios de la
empresa Montefino, Ayacucho – 2020.
Objetivos específicos
Determinar el efecto del merchandising en la frecuencia de ventas de los productos
alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho – 2020.
Determinar el efecto del merchandising en las unidades vendidas por categoría de los
productos alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho – 2020.
Determinar el efecto del merchandising en las ventas por categoría de los productos
alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho – 2020.
1.5 Hipótesis de la investigación
Hipótesis general
El merchandising tiene un efecto significativo en las ventas de los productos alimenticios de
la empresa Montefino, Ayacucho – 2020.
Hipótesis específicas
El merchandising tiene un efecto significativo en la frecuencia de venta de los productos
alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho – 2020.
El merchandising tiene un efecto significativo en las unidades vendidas por categoría de los
productos alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho – 2020.
El merchandising tiene un efecto significativo en la venta por categoría de los productos
alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho – 2020.
1.6 Antecedentes
Internacional
Guzman & Ortiz (2016), en Ecuador, en su investigación titulada “Propuesta de un
Modelo de Merchandising para una Red de Tiendas Populares del Canton – Riobamba
periodo 2015 – 2016 ”, previo a la obtención del titulo de ingeniero en marketing, cuyo
objetivo fue proponer un modelo de merchandising para la red de tiendas populares del
Canton – Riobamba, mejorando la rentabilidad de los propietarios, de diseño cuali –
cuantitativo, de nivel descriptivo y diseño no experimental, utilizandose un cuestionario de 10
ítems aplicado a 110 clientes, cuyos resultados mostraron que los clientes que adquieren de
forma diaria los productos ofertados son amas de casa que buscan nuevas ofertas, precios
bajos, un lugar ordenado, con productos visibles y con buena atencion. Concluyen que los
propietarios de los lugares comerciales en la ciudad de Riobamba, deberian de aplicar
estrategias de merchandising de seducción para incrementar las ventas de cada uno de los
productos que se ofertan en el canton y por ende aplicar las estrategias de merchandising ya
que los resultados encontrados manifiestan que es favorable para incrementar la rentabilidad.
Guamá (2015), en Ecuador, en su investigacion titulada “El Merchandising y su
incidencia en el nivel de ventas en los mercados de la ciudad de San Gabriel, Cantón -
Montufar”, tuvo como objetivo general determinar si la aplicacion de la estrategia de
marketing centrada en el merchandising incide en el nivel de ventas en los supermercados de
la ciudad de San Gabriel. La metodologia utilizada es de analisis descriptivo – explicativo y
diseño no experimental, donde se aplico un cuestionario de 10 ítems a una muestra de 95
clientes del canton montufar de san gabriel. Los resultados de la investigacion arrojaron que
un 89% de los supermercados del Canton- Montufar de la ciudad de San Gabriel, no aplica el
merchandising, ya que se pudo identificar que no existen productos de atraccion , ni una
buena gestion del espacio, ni una comunicacion interna y externa dentro de los
supermercados, todos estos factores repercuten en tener pocos clientes y a su vez un menor
ingreso de ventas.
Nacional
Chavez & Pajuelo (2018), en su investigación “El Merchandising como herramienta
para incrementar las ventas en Tottus Huacho 372, 2016”, con el objetivo de demostrar la
influencia del merchandising en el incremento de las ventas del supermercado tottus huacho.
La metodología fue de enfoque cuantitativo, nivel descriptivo - explicativa del tipo
experimental, aplicándose una encuesta a una muestra de 381 clientes. Los resultados
mostraron que las estrategias del merchandising influyen positivamente en el incremento de
las ventas; en cuanto a la influencia del surtido es de suma importancia para incrementar las
ventas, ya que en la encuesta realizada muestra que el 97.90 % de los consumidores
consideran muy importante para poder satisfacer sus necesidades ya que de esta manera
realizan sus compras en el mismo establecimiento comercial; por otro lado la presentación, la
animación, la gestión estratégica y el mercado también han ayudado a incrementar las ventas.
Mendizábal (2018), en la tesis “Merchandising visual y su influencia en el nivel de
ventas de la empresa Negolatina de la ciudad de Puno, en el periodo 2016”, cuyo objetivo
principal fue analizar la influencia del merchandising visual en el nivel de ventas. La
metodología aplicada para este estudio fue descriptivo causal de enfoque cuantitativo, de nivel
descriptivo-explicativo y diseño transversal no experimental. La muestra estuvo conformada
por 179 personas, los resultados obtenidos después de la aplicación de la encuesta arrojo que
el 75% de los clientes considera regular la aplicación del merchandising visual, mientras que
un 25 % lo considera bueno, razones por la cual la empresa deberia aplicar el merchandising
visual, concluyendo así que el nivel de ventas de la empresa negolatina se ha reducido con
respecto al año anterior debido a que existen nuevos competidores que si utilizan estrategias
de marketing.
Luna (2016), en su investigacion titulada “Impacto del Merchandising en el nivel de
Ventas de la Estacion de Servicios Corporacion Vista Alegre S.A.C Lima ”, con el objetivo de
determinar el efecto del merchandising en el nivel de ventas de la estacion de Servicios Vista
Alegre S.A.C. La metodologia aplicada en esta investigacion fue aplicada de nivel explicativo
y diseño no experimental, la muestra estuvo conformado por 30 colaboradores. Los resultados
determinan que la gestion del merchandising tiene un efecto directo de nivel intermedio con
las ventas de la estacion de servicio , se determino tambien que cada dimension del
merchandising se realciona de manera directa sobre las ventas. Por lo tanto se concluyo que
existe un efecto directo entre el merchandising y el nivel de ventas de la estacion de servicios
Vista Alegre.
Bancayán & Guevara (2015), en su investigacion titulada “El Merchandising y su
relacion con las Ventas en la empresa Agrosoltec SRL, Chiclayo,2015”. Donde el objetivo fue
determinar la relación entre el merchandising y las ventas de la empresa Agrosoltec SRL, la
metodologia aplicada fue de tipo descriptivo correlacional, diseño no experimental
transversal, como tecnica de recopilacion de datos se utilizo la encuesta aplicada a una
muestra de 131 clientes y 7 colaboradores. Concluyendo finalmente que la ejecucion de una
propuesta de merchandising permitira que genere una ventaja competitiva para que se
diferencie de sus competidores , logre posicionarse en el mercado como en la mente del
consumidor y asi mismo logre incrementar sus ventas como su rentabilidad.
Local
Humareda (2018), en su tesis “Merchandising y Satisfacción del Cliente en las Micro
y Pequeñas empresas del rubro Bodegas del distrito de San Juan Bautista, Ayacucho, 2018”,
con el objetivo de determinar en qué medida el merchandising se relaciona en la satisfacción
del cliente en las micro y pequeñas empresas del rubro bodegas del distrito de san juan
bautista. Siendo la metodología utilizada descriptivo-correlacional, donde la muestra estuvo
conformado por 200 clientes a quienes se les aplico una encuesta que consta de 16 ítems. Los
resultados obtenidos mostraron que el merchandising se relaciona positivamente en la
satisfacción del cliente si se aplicara adecuadamente, concluyendo finalmente que el 98% de
los clientes respondieron que si la bodega tuvieran mejores condiciones de ofrecer sus
productos, con un surtido variado y adecuado ambiente estos se podrían sentir satisfechos y
recomendarían el lugar a sus amistades. Por lo tanto, se recomienda a las bodegas en estudio
implementar el plan de merchandising como estrategia, para el crecimiento y posicionamiento
en la mente de sus clientes y posteriormente lograr la rentabilidad deseada.
CAPITULO II: FUNDAMENTO TEÓRICO
2.1 Marco teórico
Evolución histórica del merchandising
El merchandising es una palabra de origen anglosajón de reciente creación que no
tiene una palabra equivalente en castellano. Así, “Merchandising” está compuesto por la
palabra “Merchandise” cuyo significado es mercancía y la terminación “ing” que significa
acción aunque la traducción literal podría significar mercancía en acción, su significado en la
práctica es mucho más amplio. (Bort, 2004, pág. 19)
El merchandising es una técnica del marketing, desarrollada por los detallistas y
fabricantes, teniendo sus orígenes en las antiguas civilizaciones cuya actividad comercial era
el intercambio de bienes, donde cada civilización escogía su mejor producto para ser
intercambiado. Con el tiempo surgen los primeros mercados donde las mercancías se ofrecían
al aire libre, ya sea en el suelo o sobre caballetes exhibiendo sus productos en forma de
figuras mostrando lo mejor de estos, que al ser vistos son adquiridos por los visitantes,
posteriormente con la aparición de las tiendas tradicionales los productos se exhibían detrás
de un mostrador fuera del alcance del consumidor, donde normalmente se ofrecían la gran
mayoría de productos y en pequeños espacios, donde la argumentación del vendedor era lo
más importante para realizar la venta. (Palomares, 2011)
En 1852, surgen los grandes almacenes en Francia, dándose el inicio de la revolución
comercial, desaparecen los mostradores y los productos son expuestos a lo largo del
establecimiento, donde los consumidores circulan libremente entrando en contacto directo con
los diferentes productos, aparecen carteles que anuncian las cualidades de cada uno de los
productos así como también su ubicación, haciendo que las compras sean más atractivas.
En 1934 en Francia y 1928 en Estados Unidos se da la segunda evolución, con la
aparición de grandes almacenes populares y los supermercados y con ella la competencia
entre miles de marcas, referencias, tamaños y capacidades que ponen en escena a los
vendedores silenciosos del marketing en el punto de venta, siendo el merchandising uno de
los elementos más importantes y por lo tanto considerada una estrategia de diferenciación
frente a la competencia, por el incremento de establecimientos con la misma dinámica de
comercialización. (Merino, Parrales, Figueroa , & Alvarez, 2019).
Evolución histórica de las ventas
El origen de la venta se desarrolla en la prehistoria en el periodo del Neolítico, cuando
el hombre primitivo comenzó a practicar el trueque como una forma comercial sencilla,
intercambiando lo que tenían en exceso por lo que les hacía falta, este sistema fue
evolucionando junto con las sociedades, estableciendo intercambios comerciales con
diferentes civilizaciones. (Ferrando, 2019). Siendo la cultura Fenicia, una de las civilizaciones
más destacadas en su desarrollo comercial ya que fundaron colonias en diversos puntos del
mar mediterráneo, así como también factorías donde se almacenaban provisiones para sus
viajes comerciales estableciendo así los primeros inicios de la venta.
Mientras que durante la edad media, inicia un incipiente desarrollo comercial en los
países europeos debido a que los productos agrícolas no eran vendidos sino entregados al
señor feudal, a cambio de protección, ya en la segunda mitad del siglo XVIII con la
revolución industrial y la invención de la máquina de vapor, que fue el impulso de la industria
y la producción agrícola mecanizada, la cantidad de productos se incrementan de manera
acelerada y los imperios europeos aprovechan sus colonias para impulsar el comercio y las
ventas.
A partir del siglo XX la venta se convierte en un elemento fundamental para la
actividad económica, ya que se establecen nuevas formas de comercialización como: las
ventas digitales, las ventas asistidas y las ventas por departamento, que le permiten a una
organización expandir sus mercados.
Merchandising
La American Marketing Asociación, detalla que el Merchandising es un conjunto de
técnicas basadas en la presentación, rotación y la rentabilidad, llevadas a cabo en el punto de
venta destinadas a incrementar la rentabilidad.
Según Bort (2004), el merchandising es una parte del marketing aplicado en el punto
de venta, con diversas técnicas comerciales, que permiten presentar un producto o servicio de
una forma activa, es decir destacando las cualidades que hacen deseable un producto en las
mejores condiciones materiales y psicológicas, ubicadas de manera adecuada, con una buena
presentacion, haciendo que el cliente compre de forma impulsiva.
Palomares (2011), sostiene que el merchandising es la técnica comercial dentro del
punto de venta que sirve para estimular la mente del consumidor presentando el producto en
las mejores condiciones materiales y psicológicas, en el momento adecuado, en la forma
adecuada y al precio adecuado con el fin de rentabilizar sus ventas y garantizar la rotación del
inventario.
El merchandising, como herramienta del marketing, contiene técnicas comerciales que
permiten presentar un producto al cliente final a través de cuatro áreas primordiales como son:
los elementos de la entrada, el surtido del producto, la comunicación en el punto de venta y la
disposición del producto apoyándose en los principios de atracción, interés, deseo y
adquisición que causen reacciones positivas en los clientes (Gusó, 2016, pág. 14).
El merchandising es una técnica comercial aplicada por fabricantes y distribuidores en el
punto de venta y cuyas funciones según (Palomares, 2011) son las siguientes:
- Diseño de un packaging atractivo y persuasivo.
- Diseño de la publicidad en el lugar de venta que permita incrementar la efectividad de
las ventas y sobre todo la rotación de los productos.
- Supervisar la adecuada presentación de los productos en el lugar de venta.
- Agrupación estratégica de los productos, el surtido ofrecido en el punto de venta debe
agruparse estratégicamente en base a una buena gestión por categorías.
- Diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento.
- Localización estratégica de los productos en la superficie de ventas.
- Presentación estratégica de los productos según los niveles y zonas de exposición de
los productos, así como también el nivel de stock y rotación.
- Gestión estratégica del surtido en función de la rotación y su rentabilidad.
Según (Molinillo, 2014), el merchandising es un conjunto de actividades realizadas en el
punto de venta, teniendo como objetivo motivar el acto de compra, aumentar la rotación de
productos y satisfacer las necesidades del consumidor, siendo el punto de venta, un lugar
común donde los fabricantes, distribuidores y clientes obtienen beneficios (Pag.385). Siendo
estos los siguientes:
- Realzar el producto con una presentación visual adecuada.
- Animar la comercialización con degustaciones y demostraciones de productos.
- Atraer al público al punto de venta a través de promociones.
- Potenciar la rotación de productos, de acuerdo a la adaptación permanente del surtido
a las necesidades de los clientes.
- Conseguir que el producto se venda de manera activa.
- Crear un entorno atractivo para el cliente.
- Tener un nivel de inventario óptimo y rentabilizar los espacios.
Dimensiones de la variable merchandising
Para efectos de la presente investigación en cuanto a la definición de las dimensiones
de la variable merchandising, usaremos la definición establecida por (Molinillo, 2014, pág. 384)
que establece tres dimensiones del merchandising que son: el merchandising visual; que es una
técnica que se apoya en la presentación de los productos y la circulación de los clientes al
interior del punto de venta, así como también el merchandising de seducción; que consiste en
la comunicación integral del punto de venta, la animación mediante las promociones e
informaciones del personal de ventas y merchandising de gestión; que gestiona la ocupación
del surtido en los lineales establecidos.
Merchandising visual
También denominado merchandising de presentación, consiste en la utilización de
técnicas de exhibición que permiten potenciar la presentación visual de los productos dentro
del lineal desarrollado, con el fin de transmitir la imagen del negocio, optimizar la circulación
de la clientela dentro del establecimiento comercial y provocar las ventas por impulso,
haciendo que la compra resulte cómoda y atractiva para el cliente y rentable para el detallista.
Las técnicas desarrolladas por el merchandising visual tienen como fin que el lineal
atraiga la atención, sobre sus productos protagonistas determinando su ubicación y espacio en
el establecimiento, así como también, la selección, disposición y presentación del surtido en el
lineal establecido.
Palomares (2011) considera seis elementos operativos del merchandising visual: el
diseño del envase o packaging, diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento
comercial, las tecnicas de escaparatismo, los elemenots que componen la atmosfera
comercial, las tecnicas de presentacion de los productos, la publicidad en el lugar de venta
(P.L.V), con el fin de fortalecer la imagen del establecimiento comercial y la publicidad en el
lugar de venta como se observa en la Figura 22.
Packaging
Es el conjunto de atributos físicos, psicológicos y logísticos atribuidos al envase, cuyo
objetivo es lograr que los productos lleguen a los consumidores en las mejores condiciones
físicas y psicológicas. Estos deben cumplir las siguientes características:
- De fácil almacenamiento.
- Que sean fácilmente ubicados en el lineal de exposición.
- Que tengan un alto grado de identificación, para que los clientes tengan idea de que
producto se trata o que es lo que comercializa el establecimiento.
- El diseño debe ser llamativo y notorio.
Arquitectura del establecimiento comercial
La arquitectura comercial ejerce una influencia psicológica en el comportamiento del
consumidor, el uso de las técnicas arquitectónicas aplicadas en el punto de venta crea
atmosferas comerciales y entornos temáticos, donde se satisfacen las necesidades y los deseos
de los consumidores más exigentes, motivando sus impulsos consumistas. Para analizar mejor
a la arquitectura comercial vamos a dividirla en función a su localización exterior o interior.
Los elementos de la arquitectura exterior, se dividen en tres: puerta de entrada, identidad
Figura 2
Elementos del merchandising visual
Fuente: Palomares, R.(2011). Merchandising: Teoría, Práctica y Estrategia
comercial escaparate. Los elementos de la arquitectura interior se dividen en ocho: el punto de
acceso, la zona caliente, la zona fría, los puntos calientes, los puntos fríos, la zona caliente
natural, la disposición de la superficie de ventas y los pasillos. (Palomares, 2011)
La Arquitectura Exterior del establecimiento Comercial
La arquitectura exterior del establecimiento sirve para que el cliente se haga una idea
de lo que el establecimiento comercial ofrece ayudando al posicionamiento de la empresa
frente a sus competidores. Los elementos de la arquitectura exterior están compuesto por los
siguientes elementos:
a. La identidad: es la combinación de elementos como: el nombre, termino, símbolo, diseño
o la combinación de los mismos, que forman el rotulo comercial corporativo.
b. Entrada: es muy necesario que la entrada junto con los demás elementos, se adapte
fielmente a la imagen y el concepto del establecimiento de acuerdo al formato comercial
al que pertenece. Hay que distinguir entre el elemento de la puerta de entrada al
establecimiento y el elemento de punto de acceso a la superficie de ventas ambos
conceptos podrían ser muy parecidos a simple vista, pero nos damos cuenta en la práctica
que poseen unas características y funciones diferentes.
c. Escaparate: es la principal fuente de comunicación entre el comercio y su clientela clave,
sintetizando y reflejando lo que vende el establecimiento comercial. Considerado el mejor
vendedor silencioso, pues posee un carácter persuasivo y vende durante las veinticuatro
horas del día.
La Arquitectura Interior del establecimiento Comercial
a. El punto de acceso: el punto de acceso es el elemento físico más importante de la
arquitectura interior, ya que permite la entrada de los clientes a la superficie de ventas.
b. La zona caliente: es una extensión imaginaria que se localiza en la parte inicial de la
superficie de ventas, es la zona más concurrida y transitada de la superficie de ventas.
c. La zona fría: es una extensión imagina que se localiza fuera de la circulación natural de
los clientes, es decir donde el flujo de clientes es menos fluido.
d. Los puntos calientes y los puntos fríos: los puntos calientes son espacios que se generan
mayor concentración de clientes, mientras que por el contrario los puntos fríos son
espacios que generan menos concurrencia, son menos accesibles y visibles de la superficie
de ventas.
e. Disposición del mobiliario: menciona que la disposicion del mobiliario, es uno de los
factores de preponderancia para crear atmosferas y ambientes que permiten establecer una
perfecta relacion entre consumidores y el establecimiento comercial dentro de ellas
encontramos los siguientes:
- la disposición en espiga: estanterías colocadas en forma oblicua forzando un
determinado recorrido de los clientes, facilitando la visualización de varias góndolas al
mismo tiempo, fomentando las compras por impulso.
- La disposición libre: consiste en colocar el mobiliario de forma irregular en el
punto de venta, creando ambientes específicos, es una de las formas más creativas
indicadas para compras pausadas y placenteras. Los muebles suelen ser irregulares
y deben crearse únicamente para un determinado emplazamiento.
Figura 3
Disposición en espiga
Fuente: Prieto, J.(2010). Merchandising: la seduccion
en el punto de venta.
Figura 4
Disposición libre
Fuente: Prieto, J.(2010). Merchandising: la seduccion
en el punto de venta.
- disposicion en parrilla: consiste en colocar el mobiliario de forma paralela
permitiendo dirigir al consumidor hacia objetivos concretos.
f. Los pasillos: es el lugar por donde circulan los clientes dentro de un establecimiento
comercial estos pasillos deben estar diseñados con la idea de faciliatar la compra de los
clientes favoreciendo la circulación.
g. Presentacion de los productos en la estanteria: los productos se pueden colocar en forma
horizontal y vertical o mixta dentro de los lineales establecidos.
- La presentación vertical: cuando un mismo producto se presenta en dos o más niveles
contiguos, cuya ventaja es que adquiere más importancia con respecto a la visibilidad,
facilita la busqueda del producto y permite la distribucion de referencias según
objetivos fijados por el vendedor.
- Presentación horizontal: la presentacion del producto se da en un solo nivel,
permitiendo que el tiempo de visualización sea mayor que en la vertical, sobre todo
para productos que ocupan los niveles centrales de la estantería.
- Presentacón mixta: los productos se presentan agrupados por familias, marcas,
formatos combinando las presentaciones anteriores, lograndose una exposición
armónica, lógica y coherente.
Merchandising de seducción
Según Miquel, Parra, Lhermie, & Romero, (2006), mencionan que el merchandising
de seducción consiste en hacer del establecimiento comercial una tienda espectáculo, a través
de diversos atributos como son: la decoración, el mobiliario e información, con el fin de dar
Figura 5
Disposición en parrilla
Fuente: Prieto, J.(2010). Merchandising: la seduccion
en el punto de venta.
un aspecto seductor al lineal y a la tienda promoviendo así la imagen del establecimiento,
tratando de influir en el ánimo de compra del consumidor.
Mientras que (Molinillo, 2014), define el merchandising de seducción como un
conjunto de técnicas que se utilizan para crear espectáculo y animación en el punto de venta
con el fin de comunicar la imagen corporativa del establecimiento, atraer a los clientes e
incrementar las ventas. Además ayuda a que la venta sea atractiva creando un ambiente
agradable en el interior de la tienda, cuyos elementos son los siguientes: la ambientación, es
aspecto de la tienda, el trato al cliente, el material de publicidad en el punto de venta, es
espectáculo y la animación del punto de venta. (pág. 438).
a. La publicidad en el punto de venta (PLV)
La publicidad en el interior del local comercial, tiene un impacto directo en las ventas,
ya que de ella dependerá que la oferta de los productos este bien diferenciado en el lineal, así
como también la presentación del producto sea más atractiva y el precio este más claro.
Según Molinillo (2014), la presentación de un cartel con una oferta puede incrementar
las ventas hasta en un 5%, además si la oferta va acompañada con el precio se incrementaría
en un 38% las ventas. Pudiendo ser la aplicación de está de manera temporal, de un solo uso y
permanente.
- Temporal: se usan empaques especiales de oferta, carteles de información, espacios de
demostración del producto por un periodo de 6 meses aproximadamente.
- De un solo uso: se usan en la demostración de productos y folletos informativos.
- Permanente: expositores luminosos y proyecciones digitales.
Sin embargo es muy importante que el material PLV sea de fácil aplicación, de calidad, que
realce a los productos y se mantenga siempre limpio y actualizado.
b. Animación en el punto de venta
Son las actividades que se realizan al interior del establecimiento comercial, con el
objetivo de promover las ventas del surtido de productos que se ofrecen en el punto de venta
compuesta por: las promociones, el personal de venta y el ambiente de venta.
- Las promociones: su objetivo es dar a conocer los productos y promover sus ventas,
están dirigidas a un público específico.
- El personal de ventas: parte humana del establecimiento, donde comportamiento
juega un papel muy importante en la experiencia de compra, haciendo que esta sea
sencilla y agradable.
c. Las condiciones ambientales
Son los factores que contribuyen a crear una atmosfera determinada dentro del punto
de venta compuesta por la música, los olores, colores, visibilidad, sensaciones táctiles y
gustativas. Las condiciones ambientales influyen en los sentidos provocando estímulos
positivos en los clientes que ayudan a sentir sensaciones agradables al comprar los productos.
Según (Prieto, 2010) estas sensaciones se manifiestan a través de los sentidos en distintas
proporciones definidas de la siguiente manera: a través de los ojos se recibe un 55% de lo que
llega al cerebro, a través del oído el 18%, a través del olfato el 12%, a través del tacto el 10%
y a través del gusto el 5%. Además de estos estímulos los elementos que más influyen en las
percepciones y en el estado de ánimo dentro del establecimiento son, el ambiente sonoro, los
colores, los aromas, la temperatura y el aspecto de la tienda.
Además de los elementos de la ambientación, la publicidad en el punto de venta y la
animación, el trato de las personas y los servicios de valor añadido como: el servicio de envió
a domicilio, las facilidades de pago, el trato de los vendedores y el amplio horario de atención
son aspectos psicológicos que ayudan al consumidor a determinar su compra.
Merchandising de gestión
Según (Bort, 2004), consiste en gestionar el espacio de venta, para obtener el máximo
rendimiento posible del lineal. Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las
distintas familias, marcas y artículos que lo forman, teniendo en cuenta la rotación de los
productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta y el rendimiento por
metro lineal. Mientras que (Molinillo, 2014) menciona que el merchandising de gestion tiene
como objetivo principal obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta, apoyando sus
decisiones en el estudio del mercado, la gestion del espacio, la gestion del surtido y la gestion
de categorias.
Según (Palomares, 2011), el merchandising de gestion apoya sus decisiones
estrategicas en seis areas operativas: el analisis del mercado, el analisis del surtido y de la
rentabilidad, la gestion estrategica de la superficie de ventas y del lineal desarrollado, asi
como la politica de comunicacion, con el fin de lograr a alcanzar mayor competitividad como
se muestra en la Figura 66
Gestión del surtido
Palomares (2011), define el surtido como el conjunto de referencias que ofrece un
establecimiento comercial a su clientela para satisfacer sus determinadas necesidades y
deseos, constituyendo su posicionamiento estrategico en el mercado y permitiendole al
detallista obtener beneficios. Una de las decisiones estrategicas que debe resolverse al
momento de diseñar un establecimiento comercial será la política de surtido acorde con el tipo
de clientes a los que desea satisfacer. (p.33)
El objetivo del surtido es satisfacer las necesidades de los consumidores, mientras que
para el comerciante; el objetivo fundamental será el posicionamiento en el mercado de su
establecimiento comercial y la consecuente obtención de beneficios que le permitan
rentabilizar su inversión. En este sentido una de las funciones claves del establecimiento es
determinar el surtido que se va ofrecer, y seleccionar los productos que se adecuan a las
necesidades de los consumidores. (Hervás, 2012) cuyas caracteristicas son las siguientes:
- Amplitud del Surtido: la amplitud del surtido es determinada por el numero de secciones
que dispone un determinado formato comercial.
Figura 6
Elementos del merchandising de gestión
Fuente: Palomares, R.(2011). Merchandising: Teoría, Práctica y Estrategia
- Anchura del Surtido: representa el numero de categorias de productos, familias y
subfamilias que contienen una determinada seccion del establecimiento comercial.
Cuando la seccion tiene muchas categorias, familias y subfamilias se denominara surtido
ancho, y estrecho cuando tiene pocas categorias.
- Profundidad del Surtido: mide el numero de referencias que posee una determinada
familia o subfamilia de productos; formado por diferentes marcas, modelos, tamaños, etc,
quienes conformaran la oferta comercial del establecimiento.
- Coherencia del Surtido: significa que las secciones o categorias de productos que ofrece
un determinado establecimiento comercial goza de homogeneidad y complementariedad.
Gestion del lineal
Es necesario planificar una serie de criterios que permitan asegurar la calidad del
trabajo y el éxito al momento de gestionar estratégicamente el punto de venta, es por ello que
debemos respondernos a la siguiente interrogante ¿DÓNDE? Localizar estratégicamente las
diferentes categorías de productos sobre la superficie de ventas y segundo ¿CÓMO? Presentar
estratégicamente estas categorías de productos, sobre el lineal desarrollado, en conclusión, se
trata de crear un escenario sobre la superficie de ventas.
a. En función de la rotación de las categorías
La gestión estratégica en función de la rotación de productos, nos permitirá organizar
de forma práctica y sencilla la localización de productos en función del nivel de ventas que
alcanzan los artículos agrupados por categorías en un determinado periodo de tiempo, estas se
clasifican en cuatro tipos:
- Categorías de alta rotación: son aquellas que contienen un surtido de referencias con un
importante nivel de ventas, estas categorías deben apuntar estratégicamente hacia aquellas
áreas menos transitadas de la superficie de ventas con la finalidad de conducir al cliente
hacia esta zona.
- Categoría de media rotación: contienen un nivel de referencia con un nivel medio de
ventas, su ubicación apunta hacia una localización intermedia, es decir entre productos de
baja rotación ubicados en una zona caliente y productos de alta rotación ubicados en una
zona fría.
- Categorías de baja rotación: contiene productos de baja rotación, su ubicación apunta
estratégicamente a una localización preferente en el punto de venta que asegure su
visibilidad y despertar el deseo de adquirirlos.
- Categorías de baja rotación – alta implicación: esta categoría está compuesta por
productos de compra reflexiva, es decir, aquellos que, por su naturaleza de consumo
duradero y precio, exigen una relación compleja entre el vendedor y el cliente.
b. En función de los tipos de compra
Cuando el consumidor entra en un establecimiento comercial, puede que tenga
definido que producto va adquirir porque lo ha planificado de manera anticipada, ha esta
planificación se le ha de llamar compra prevista. Por otro lado, la mayoría de veces las
compras no son planificadas o no tienen una idea clara de lo que va adquirir el consumidor,
pues espera encontrar una variedad de surtido, así como también del asesoramiento por parte
del vendedor, a esto se le llama una compra imprevista. Existen cuatro tipos de compras las
cuales son:
- Compra de productos necesarios de forma prevista (NP): son categorías de productos
necesarios que el consumidor tiene previsto adquirir.
- Compra de productos necesarios de forma imprevista (NI): son aquellos productos que el
consumidor adquiere de manera imprevista, se trata de productos necesarios que aún el
consumidor no tiene pensado adquirir.
- Compra de productos deseados de forma imprevista (DI): son productos que el
consumidor no tiene pensado adquirir, pero que en su recorrido los encuentra y los
adquiere.
- Compra de productos deseados de forma prevista (DP): son aquellos productos que el
consumidor tiene previstas adquirir.
Venta
Según la American Marketing Asociación, mencionado por Thompson (2016), la
venta es una actividad realizada por empresas, organizaciones o personas que ofrecen sus
productos o servicios en un determinado mercado para el mutuo beneficio, tanto del vendedor
como del comprador. Mientras que el Diccionario de Marketing de Cultural S.A, define a la
venta como un contrato en el que el vendedor, está obligado a transmitir una cosa o un
derecho al comprador, a cambio de una cantidad de dinero, consideran también que la venta
es un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el
comprador.
(Kotler & Keller, 2012), en el concepto de venta afirman que, si se deja solos a los
consumidores, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por lo tanto, resulta
necesario emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción que permitan incrementar
sus ventas. La mayoría de las empresas practica el concepto de venta para vender lo que ha
producido, más no vender lo que el mercado desea. (p.18)
Según De la Parra & Madero (2005) citado por (Guamá, 2015, pág. 38), manifiesta
que las ventas son “la ciencia que se encarga del intercambio de un bien y/o servicio por un
equivalente monetario, con el fin de repercutir en el desarrollo y plusvalía de una
organización y nación”, además las ventas se enfocan en la satisfacción de las necesidades del
consumidor.
La venta es un proceso donde el vendedor de bienes y servicios identifica, anima y
satisface los requerimientos del comprador con beneficio mutuo y permanente (Johnson,
1996).Es definida también como un proceso de intercambio de bienes y servicios a cambio de
un valor monetario, es un proceso que vas allá de la adquisición de bienes y servicios ya que
se inicia con la búsqueda de compradores, la presentación del producto, la venta en sí y la
postventa, buscando la lealtad de los compradores.
Según Hughes, Mckee y Singler (2000) citado por (Luna, 2016, pág. 33), definen la
venta como el acto económico en el que un producto cambia de propietario a cambio de una
retribución económica. Sostiene también que la palabra venta proviene del latín “vendita”,
que significa acción y efecto de vender o traspasar la propiedad de algo a otra persona tras el
pago de un precio pactado.
La venta según menciona Varela (2019) es una transacción que se produce cuando una
empresa entrega bienes y servicios fruto de su actividad comercial a cambio de un precio
establecido por la empresa y que este tipo de transacción debe contar con un registro
adecuado que le permita a la empresa medir sus ingresos mensuales.
Importancia de las Ventas
La venta es un proceso fundamental de toda empresa, ya que se encuentra en contacto
permanente con los clientes, y no debemos olvidar que estos son el principal activo de la
empresa. Además, es la única función que directamente genera ingresos, todas las demás
funciones y actividades de la empresa o generan ingresos de forma indirecta (marketing), o la
mayoría genera gastos. Según Peter Drucker el propósito principal de un negocio es el de
“Crear Clientes” (García 2007, p.27).
Torres (2014), menciona que los ingresos generados por las ventas son muy
importantes ya que sin ellos no habría necesidad de otras actividades y de otros empleados, no
puede existir una empresa. Las empresas se enfrentan a distintas alternativas de
comercialización para promover las ventas. (p.37)
Sistemas de Venta
Martínez (2009), según manifiesta los sistemas de ventas han evolucionado de acuerdo
a las necesidades que presentan los consumidores, razón por la cual las empresas han visto
por conveniente mejorar el punto de venta, con el fin de brindar al cliente un mejor servicio
implantando sistemas que faciliten e impulsen la compra. Martínez plantea tres tipos de
sistemas:
- Sistema de Venta Tradicional; es un sistema de venta donde el comprador tiene que acudir
al vendedor para que le muestre, le aconseje, le ofrezca y le entregue los productos que
pide, ya que éstos se encuentran separados del cliente por un mostrador.
- Autoservicio; es un sistema de venta en el que existe contacto directo entre el comprador
y la mercancía expuesta, (Martinez, 2005, pág. 38) menciona que el autoservicio es una
modalidad de venta que permite reducir el coste de mano de obra, esto debido a la
reducción de vendedores que muestran los productos al consumidor, dejando libre la
superficie de venta para que el consumidor pueda transitar libremente.
- Semi-autoservicio; es el tipo de venta ideal porque combina la venta tradicional y el
autoservicio, ya que permite al cliente elegir una u otra forma de venta, es decir, elegir de
manera rápida que producto comprar o una mayor información sobre qué producto
comprar, puede solicitar asesoramiento de algún vendedor para despejar alguna duda al
momento de la compra.
Estrategias de Venta
Martínez (2005), las estrategias de ventas son aquellos recursos que la gerencia de
ventas aplica, para lograr sus objetivos. Con la aplicación de las estrategias de ventas las
empresas pretenden promover sus diversos productos; además de utilizar diversos tipos de
motivaciones, brindando bienes y servicios, estableciendo relaciones y recabando información
dentro de sus posibilidades presupuestarias.
Proceso de Venta
El proceso de venta es la sucesión de pasos que una empresa realiza, desde el
momento en que intenta captar la atención de un potencial cliente hasta la transacción final, es
decir, hasta que se consigue una venta efectiva del producto o servicio de la compañía. Según
Torres (2014), son seis los pasos necesarios en la realización de un proceso de venta los
cuales son los siguientes:
- Prospección y calificación: es el primer paso del proceso de ventas y consiste en la
búsqueda de posibles clientes, es decir, aquellos que aún no son clientes de la empresa
pero que tienen grandes posibilidades de serlo.
- Contacto e inicio del proceso de venta: por lo general, se deben realizar varias visitas
antes de la presentación formal, pues es necesario conocer el interés del cliente
potencial para lograr afinidad y receptividad. Al abrir la brecha debe ofrecerse algo
especial en la forma de servicio o alguna característica especial del producto.
- Presentación: el objetivo de toda presentación de ventas es llegar al cierre; sin
embargo, para productos más selectivos se requerirán de varias visitas para realizar
una presentación completa.
- Manejo de objeciones y resistencia a la venta: las objeciones, por lo general, indican
cierto interés inicial y ofrecen la oportunidad de presentar puntos de venta adicionales
en el proceso de satisfacerlas. Las objeciones comunes se refieren al precio,
satisfacción con el proveedor actual, renuencia a tomar decisiones en el momento, no
hay necesidad inmediata del producto, sentimientos negativos hacia el vendedor,
etcétera. El vendedor debe anticiparlas y refutarlas rápida y contundentemente.
- Cierre de venta: es la culminación del proceso de la venta, donde el vendedor solicita
el pedido al cliente; existen muchas técnicas de cierre de ventas, así como vendedores
que son cerradores, y los que no. En esos casos es necesaria una forma de apoyo para
los que realizan una buena presentación y al final la estropean, por una mala
sincronización entre la presentación y el cierre o muestran timidez al solicitar el
pedido.
- Actividades de posventa: cada día es más importante que el vendedor no se conforme
con el cierre de la venta, debe manejar el pedido y la entrega del producto lo más
eficientemente posible, al comprobar que el producto o servicio fue brindado de forma
satisfactoria.
Dimensiones de la variable venta
Para efectos de la presente investigación en cuanto a la definición de las dimensiones
de la variable ventas, se utilizará la teoría definida por Varela (2019), ya que sostiene que la
venta es una transacción económica producida por el intercambio de bienes y servicios a
cambio de un ingreso monetario, clasificándola así en tres dimensiones: frecuencia de
compra, unidades vendidas por producto y la facturación mensual.
Frecuencia de ventas
La frecuencia de venta representa al número de veces que la empresa realiza una venta
a un mismo cliente dentro de un periodo de tiempo. Este indicador nos permite medir el
tiempo en que el cliente retorna a la empresa a realizar una nueva compra y de esta manera
establecer estrategias que nos permitan fidelizar a nuestros clientes y que estos se sientan
comprometidos.
Unidades vendidas por categorías de productos
Las unidades vendidas por categoría de producto es la cantidad de unidades que la
empresa vende mes a mes y está compuesta el surtido de productos que la empresa oferta a
sus clientes, esta dimensión que nos permite conocer que productos tienen mayor rotación y
cuales son de rotación baja durante un determinado tiempo, para gestionar de manera
adecuada de exhibición y distribución de esto productos, así como también identificar que
productos le generan mayor rentabilidad a la empresa.
Ventas por categoría de productos
Es el conjunto de todas las ventas realizadas por producto mes a mes, esta dimensión
nos permite medir el comportamiento de las ventas por categoría de productos mensual, ello
nos permitirá visualizar si las ventas aumentan o disminuyen, así como también conocer qué
meses del año son de buena temporada y que productos le aportan mayores ingresos a la
empresa.
Descripción del contexto
Montefino es una empresa social que forma parte grupo Solid Perú, que inició sus
actividades en enero del 2010, con el fin de contribuir a dinamizar y mejorar la
competitividad de la actividad ganadera, mediante la oferta de productos pecuarios de la
región y servicios de calidad, cuya planta de producción se encuentra en la localidad de
Llachocmayo, Chiara a unos 54 Km de la ciudad de Huamanga a 3,800 msnm., la empresa se
dedica a la elaboración y comercialización de productos derivados de la leche, como los ocho
tipos de queso (Andino, Edam, Gouda, Gouda con hierbas, Mozzarella, Paria fresco, Paria
madurado, Parmesano ), todos ellos empacados al vacío, así como también el yogurt en sus
dos sabores (natural y frutado), el manjar blanco, la leche fresca, miel abeja, fresas orgánicas,
las rosas producidas bajo invernadero y quinua en sus tres variedades (roja, blanca y negra),
además ofrece a sus clientes una variedad de productos como: chocolates, siete semillas, chía
orgánica, cafés, cervezas artesanales, entre otros, cabe destacar que la empresa Montefino
gano el segundo lugar en la categoría tipo paria y tercer lugar en la categoría andino y
especiales en el III Concurso Nacional de Quesos.
Los clientes que maneja la empresa están conformadas por minimarkets, personas
naturales tanto locales como nacionales, así como también clientes que eventualmente
transitan al interior del local comercial, cabe resaltar que la clientela actual que acude al local
comercial lo realiza por la variedad de sus quesos y la atención recibida.
El local comercial se encuentra ubicada en la ciudad de huamanga en el interior del
centro comercial Plaza More ubicada en el jirón 28 de julio 262, razón por la cual la tienda no
es muy conocida y es muy poco transitada, sin embargo cuenta con clientes fidelizados que
recomiendan los productos.
Los productos que ofrece la empresa son elaborados en la planta de Llachoccmayo
desde donde se abastece a la tienda Montefino para luego ser distribuido y comercializado,
cabe resaltar que dichos productos al momento de llegar a la tienda son recepcionados y
etiquetados para luego ser colocados en los exhibidores y estanterías respectivas, la
distribución se realiza mediante el sistema PEPS “Primeras entradas Primeras Salidas” ya que
los productos que se comercializa son alimentos perecibles.
Misión
Somos una empresa especialista en ganadería que brinda bienes y servicios para
mejorar la producción pecuaria y el bienestar familiar.
Visión
Somos una empresa con responsabilidad Social de mayor credibilidad y confianza en
satisfacer la demanda del sector pecuario en la región Ayacucho.
Figura 7
Organigrama de la empresa Montefino
Fuente: Empresa Montefino
2.2 Definición de conceptos
Merchandising
El merchandising es la técnica comercial dentro del punto de venta que sirve para
estimular la mente del consumidor presentando el producto en las mejores condiciones
materiales y psicológicas, con el fin de rentabilizar en punto de venta. (Palomares, 2011)
Merchandising Visual
También denominado merchandising de presentación, consiste en la utilización de
técnicas de exhibición que permiten potenciar la presentación visual de los productos dentro
del lineal desarrollado, con el fin de provocar las compras por impulso. (Palomares, 2011)
Merchandising de Seducción
Consiste en hacer del establecimiento comercial una tienda espectáculo, a través de
diversos atributos como son: la decoración, información, etc., con el fin de dar un aspecto
seductor al lineal y a la tienda promoviendo así la imagen del establecimiento. (Molinillo,
2014)
Merchandising de Gestión
Gerencia general
Cultivos Cocina Producción de
derivados lacteos
Administrador
Gestión comercial
Consiste en gestionar el espacio de venta, para obtener el máximo rendimiento posible
del lineal, determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y artículos que lo forman,
teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la
superficie de venta y el rendimiento por metro lineal. (Palomares, 2011)
Venta
La venta es la ciencia que se encarga del intercambio de un bien y/o servicio por un
equivalente monetario pactado, con el fin de repercutir en el desarrollo económico de una
organización o nación. (De la Parra & Madero, 2005)
Frecuencia de venta
Es el número de veces que la empresa realiza una venta dentro de un periodo de
tiempo, es decir cuánto tiempo demora en realizar una nueva venta. (Varela, 2019)
Unidades vendidas por categoría de productos
Es la cantidad de productos que se vendieron mes a mes y está compuesta el surtido de
productos que la empresa oferta a sus clientes. (Varela, 2019)
Ventas por categoría de productos
Es el conjunto de todas las ventas realizadas por categoría de productos dentro del
establecimiento comercial durante un periodo de tiempo. (Varela, 2019)
2.3 Variables
Definición conceptual de variables
Merchandising
Es una parte del marketing aplicado en el punto de venta, con diversas técnicas
comerciales que permiten presentar un producto o servicio de una forma activa, es decir
destacando las cualidades que hacen deseable un producto en las mejores condiciones
materiales y psicológicas, ubicadas de manera adecuada, con una buena presentación
haciendo que el cliente compre de forma impulsiva.
Ventas
La venta es una actividad realizada por empresas, organizaciones o personas que
ofrecen sus productos o servicios en un determinado mercado para el mutuo beneficio, tanto
del vendedor como del comprador a cambio de una cantidad de dinero.
Definición operacional de variables
Tabla 1
Aplicación de la variable Merchandising
VARIABLE ETAPAS PASOS
Prueba de entrada Desarrollo del pre-test y recolección de los datos del
registro de ventas en los meses marzo - agosto del año 2019
MERCHANDISING
PLANIFICACIÓN
Diagnóstico situacional de la empresa antes de la aplicación
de la del merchandising, para luego determinar las
actividades que se han de implementar con respecto a las
dimensiones del merchandising visual, merchandising de
seducción y merchandising de gestión.
APLICACIÓN DEL
MERCHANDISING
Merchandising visual
Con la aplicación del merchandising visual se pretende
incrementar la frecuencia de venta de la empresa Montefino
a través de la aplicación de sus elementos como son:
- Ambiente adecuado.
- Exhibición adecuada de los productos.
- Presentación adecuada de los productos.
Merchandising de seducción
Con la aplicación del merchandising de seducción se
pretende incrementar la cantidad de unidades vendidas por
categoría de productos en la empresa Montefino, a través
de la aplicación de los siguientes elementos del
merchandising de seducción.
- Animación en el punto de venta.
- Comunicación en el punto de venta
- Promociones
Merchandising de gestión
Con la aplicación del merchandising de gestión se pretende
incrementar la venta por categoría de productos de la
empresa Montefino a través de la aplicación de sus
siguientes elementos.
- Gestión del espacio.
- Gestión del surtido.
- Rotación del stock.
EVALUACIÓN
Revisión de cumplimiento de objetivos planteados en la
aplicación de la estrategia del merchandising a través de un
registro mensual recolectados mes a mes.
Prueba de salida
Recolección de datos post – test obtenidos luego de la
aplicación del merchandising a través del registro de
ventas en los meses marzo – agosto del año 2020 Fuente: Elaboración propia
Tabla 2
Operacionalización de la variable Ventas
Variable dependiente
Ventas
Definición Dimensión Indicador Escala Instrumento
Según (Varela, 2019),
la venta es una
transacción económica
producida por el
intercambio de bienes
y servicios a cambio
de un ingreso
monetario,
clasificándola así en
tres dimensiones:
frecuencia de ventas,
unidades vendidas por
categoría de producto
y ventas por categoría
de producto.
Frecuencia
de ventas
Número de
ventas por
clientes
Razón
Ficha de
registro de
ventas
Unidades
vendidas por
categorías
Cantidad de
unidades
vendidas por
categoría de
producto
Ventas por
categorías de
productos
Número de
ventas por
categoría de
producto
Fuente: elaboración propia
CAPITULO III: MÉTODOLOGÍA
3.1 Tipo y nivel de investigación
Enfoque de investigación
El enfoque que se utilizó en la presente investigación es cuantitativo. Primero se
recolecto información para elaborar las bases teóricas de la presente investigación, luego se
plantearon los problemas, objetivos e hipótesis. Con respecto a este tipo de enfoque de
investigación se dice que es secuencial y probatorio, ya que contiene una serie de pasos, así
también recolecta información para probar hipótesis con base a una medición numérica y un
análisis estadístico para finalmente presentar una conclusión y recomendaciones (Hernadez,
Fernandez, & Baptista, 2014)
Es cuantitativo también porque se ha diseñado una estrategia de merchandising para
los productos que comercializa la empresa Montefino con la que se pretende incrementar el
importe facturado en las ventas, las mismas que fueron evaluadas con un sistema de registro
de datos durante el periodo de estudio.
Investigación aplicada
El tipo de investigación es Aplicada, porqué plantea resolver problemas basándose en
teorías existentes y cuya solución es para el beneficio de la sociedad. (Oré, 2015, pág. 87)
Es aplicada también ya que se empleó los conceptos del merchandising para luego ser
aplicados en la empresa Montefino como estrategia comercial para incrementar las ventas.
Investigación del nivel explicativo
La investigación es de nivel explicativo, ya que explica el porqué de la ocurrencia de
un fenómeno y en qué condiciones se manifiesta, proporciona además un sentido de
entendimiento del fenómeno al que hacen referencia (Hernadez, et.al 2014)
La presente investigacion es de nivel explicativo, ya que explica las estrategias del
merchandising utilizadas para repercutir en el incremento de las ventas en un perido
determinado.
3.2 Diseño de investigación
El diseño de la investigación es pre-experimental porque se manipula la variable
independiente Merchandising determinando el efecto en las ventas de la empresa Montefino.
Además las mediciones se hicieron en dos momentos, antes y después de la aplicación del
merchandising (Hernadez, et.al 2014)
𝐎𝟏 → 𝐗 → 𝐎𝟐
Donde :
O1 : Observacion1 – Antes de la aplicacion del Merchandising : Marzo - Agosto 2019
O2 : Observacion 2 – Despues de la Aplicacion del Merchandising: Marzo - Agosto 2020
X : Aplicacion del Merchandising
3.3 Métodos de investigación
Método deductivo
Este método permite explicar características particulares a partir de principios
generales que son consideradas verdaderas (Oré, 2015, pág. 97). En la investigación se
empleó el método deductivo porque a partir de las teorías de merchandising establecidas por
diferentes autores se determinó las estrategias del merchandising que serían aplicadas para
generar efectos positivos en las ventas de la empresa Montefino.
3.4 Población y muestra
Población
La población está constituida por un total de 52 registros de ventas de la empresa
Montefino, distribuidos en 26 registros de ventas obtenidos en el periodo marzo – agosto del
2019, donde se realizó el pre – test y 26 registros de ventas del periodo marzo – agosto del
2020 donde se realizó el post – test, que nos ayudaron a determinar el efecto de la aplicación
del merchandising.
3.5 Equipos, materiales e insumos
Tabla 3
Relación de equipos, materiales e insumos
Equipos Materiales Insumos
Laptop Core i7 USB
Celular con cámara Lapiceros Internet
Útiles de escritorio Cuaderno de apuntes Fuente: Elaboración propia
3.6 Técnicas e instrumentos de recolección de datos
Técnica
La técnica que se empleó en la presente investigación fue el análisis documental del
total de registro de ventas recopiladas en el pre-test y post-test en relación a la frecuencia de
ventas, las unidades vendidas por categoría de productos y las ventas por categorías de
productos de la empresa Montefino.
Instrumentos
Se utilizó el instrumento ficha de análisis documental, que se muestra en el anexo 2,
instrumento que nos permitió recolectar información sobre la variable de interés para el
merchandising y las ventas.
3.7 Validez y confiabilidad de instrumentos
Para la presente investigación pre-experimental la validez fue corroborado por el
asesor asignado y no se requirió de la confiabilidad de los instrumentos debido que se trató de
una recolección de registros de ventas.
3.8 Procesamiento y clasificación de datos
La recolección de datos en la presente investigación, se realizó aplicando la ficha de
observación, que nos permitió realizar un diagnóstico situacional de la empresa y la ficha de
análisis documental del registro de ventas de la empresa Montefino, donde el periodo de
estudio estuvo determinada por los meses marzo – agosto del 2019 que es pre – test y marzo –
agosto del 2020 que viene hacer el post – test. Posteriormente se desarrolló la recolección de
la información proveniente del registro de ventas para realizar la comparación del antes y
después de la aplicación del merchandising, estos se procesaron en el programa Excel, donde
se organizó los datos y la comparación se presenta en tablas y figuras. Para la contrastación de
las hipótesis planteadas se presenta la prueba de normalidad, por lo cual correspondió utilizar
pruebas estadísticas paramétricas como la t-Student, estos se procesaron en el programa
SPSS.V23
CAPÍTULO IV: RESULTADOS Y DISCUSIÓN
4.1. Descripción de resultados
Análisis descriptivo
Se presenta el análisis descriptivo de los resultados de la variable ventas y sus dimensiones:
frecuencia de ventas, unidades vendidas por categoría de productos y ventas por categoría de
productos antes y después de la aplicación de la variable merchandising, cuyos resultados
fueron obtenidos del registro de ventas del periodo marzo – agosto del año 2019 y del periodo
marzo – agosto del año 2020 de la empresa Montefino.
Tabla 4
Ventas mensuales antes y después de la aplicación del merchandising
Meses Ventas
Variación 2019 2020
Marzo 21,687.47 34,579.39 59.44
Abril 20,210.23 34,976.73 73.06
Mayo 20,465.81 35,814.53 75.00
Junio 23,242.39 37,854.38 62.87
Julio 26,859.71 40,585.85 56.95
Agosto 25,466.31 42,731.49 67.80
Total 136,931.92 226,542.37 65.44
Fuente: Registro de Ventas de la empresa Montefino
Figura 8
Ventas totales antes y después de la aplicación del merchandising
Fuente: Registro de Ventas de la empresa Montefino
-
5,000.00
10,000.00
15,000.00
20,000.00
25,000.00
30,000.00
35,000.00
40,000.00
45,000.00
MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO
21,687.47 20,210.23 20,465.81
23,242.39
26,859.71 25,466.31
34,579.39 34,976.73 35,814.53 37,854.38
40,585.85 42,731.49
VENTAS 2019 VENTAS 2020
Interpretación
De los datos obtenidos en la figura 8 se muestra que las ventas durante el año 2019, donde no
se aplicó el merchandising, eran variantes ya que se puede observar que en los meses de abril
y agosto los ingresos decrecieron en S/ 1477.24 y S/ 1393.40 con respecto a los meses de
marzo y julio. Luego de la aplicación del merchandising en el año 2020 las ventas tuvieron un
crecimiento constante de hasta un 65% con respecto al año anterior.
Estos resultados hallados indican que el merchandising tiene un efecto favorable en el
incremento de las ventas, esto debido a la correcta aplicación del merchandising en sus tres
dimensiones como es el merchandising visual, merchandising de seducción y merchandising
de gestión.
Tabla 5
Frecuencia de ventas periodo antes y después de la aplicación del merchandising
Frecuencia de venta Ventas por cliente periodo
% variación 2019 2020
1 vez 302 573 89,74
2 a 3 veces 379 582 53,56
4 a 5 veces 164 1011 516,46
6 a más veces 220 863 292,27
Total 1065 3029 184,41
Fuente: Registro de ventas de la empresa Montefino
Figura 9
Frecuencia de venta total por periodo 2019-2020
Fuente: Registro de Ventas de la empresa Montefino
0
200
400
600
800
1000
1200
1 vez 2 a 3 veces 4 a 5 veces 6 a más veces
302379
164 220
578 582
1011
863
2019 2020
Interpretación
En la tabla 5, se presenta la frecuencia de ventas de la empresa Montefino durante el periodo
2019 y 2020, con respecto al periodo 2019 antes de la aplicación del merchandising, la
frecuencia de venta era de 2 a 3 veces por mes, mientras que en el periodo 2020 con la
aplicación del merchandising, la frecuencia de venta se incrementó de 4 a 5 veces por mes, se
puede observar también que la cantidad de frecuencia de venta de 6 a más veces por mes del
periodo 2020 se incrementó en 643 veces con respecto del 2019.
Este resultado evidencia que las actividades realizadas con respecto a las estrategias del
merchandising favorecen a la frecuencia de venta de la empresa Montefino.
Tabla 6
Unidades vendidas por categoría de productos
Categoría de Productos
Unidades Vendidas por categoría de productos Variación (%)
2019 2020
Fresa 674.00 2938.00 335.91
Huevos de Corral 4014.00 5822.00 45.04
Leche Fresca 863.00 3823.00 342.99
Manjar Blanco 249.00 584.00 134.54
Miel 627.00 878.00 40.03
Queso 3110.00 4759.00 53.02
Quinua 506.00 1001.00 97.83
Yogurt 2875.00 4683.00 62.89
Total 12918.00 24488.00 89.56
Fuente: Registro de Ventas de la empresa Montefino
Figura 10
Unidades vendidas por categorías de productos
Fuente: Registro de inventario de productos de la empresa Montefino
0.00
1000.00
2000.00
3000.00
4000.00
5000.00
6000.00
FRESA HUEVOSDE
CORRAL
LECHEFRESCA
MANJARBLANCO
MIEL QUESO QUINUA YOGURT
2938.00
5822.00
3823.00
584.00878.00
4759.00
1001.00
4683.00
2019 2020
Interpretación:
En la tabla 6, se presenta el resultado de las unidades vendidas por categorías de producto
durante los periodos 2019 y 2020, es decir antes y después de la aplicación de las estrategias
de merchandising, en el periodo 2020 podemos observar un crecimiento mayor al 100% en
los productos como son: fresa, la leche fresca y el manjar blanco con respecto al periodo
2019.
El resultado evidencia que las actividades realizadas con respecto a las estrategias del
merchandising de seducción tuvieron un efecto positivo en las unidades vendidas por
categoría de productos de la empresa Montefino.
Tabla 7
Ventas por categoría de productos
Categoría de productos Ventas por categoría de productos
Variación (%)
2019 2020
Fresa 5,111.00 20,544.00 301.96
Huevos de Corral 3,275.50 5,122.80 56.40
Leche fresca 2,206.50 8,962.50 306.19
Manjar blanco 2,334.00 4,630.00 98.37
Miel 12,131.00 15,625.00 28.80
Queso 86,227.98 131,070.07 52.00
Quinua 5,270.00 7,405.00 40.51
Yogurt 20,375.94 30,210.00 48.26
Total 136,931.92 226,359.37 65.31
Fuente: Registro de Ventas de la empresa Montefino
Figura 11
Ventas por categoría de productos
Fuente: Registro de ventas de la empresa Montefino
-
20,000.00
40,000.00
60,000.00
80,000.00
100,000.00
120,000.00
140,000.00
FRESA HUEVOS DECORRAL
LECHEFRESCA
MANJARBLANCO
MIEL QUESO QUINUA YOGURT
20,544.00
5,239.80 9,462.50 5,082.00 16,545.00
131,070.07
8,180.00
30,236.00
2019 2020
Interpretación
En la tabla 7, se muestra las ventas por categoría de productos antes y después de la
aplicación del merchandising, durante el periodo 2019 podemos observar que las ventas de las
categorías de productos como la fresa era la que menos ventas le aportaba a la empresa
seguida de la leche fresca, el manjar blanco, los huevos de corral y la categoría quinuas. Sin
embargo luego de la aplicación del merchandising en el periodo 2020 estas ventas se
incrementaron debido a una adecuada distribución de los productos.
Este resultado evidencia que las actividades realizadas con respecto a las estrategias del
merchandising favorecen la venta por categoría de productos de la empresa Montefino.
4.2 Prueba de hipótesis
Prueba de normalidad
Tabla 8
Prueba de normalidad
Pruebas de normalidad
Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
Estadístico gl Sig. Estadístico gl Sig.
Ventas totales periodo 2019 ,250 4 . ,907 4 ,468
Ventas totales periodo 2020 ,247 4 . ,893 4 ,399
Frecuencia de ventas por cliente periodo 2019 ,188 4 . ,980 4 ,901
Frecuencia de ventas por cliente periodo 2020 ,294 4 . ,857 4 ,248
Unidades vendidas por categoría de productos 2019 ,383 4 . ,765 4 ,053
Unidades vendidas por categoría de productos 2020 ,185 4 . ,993 4 ,972
Ventas por categoría de productos periodo 2019 ,248 4 . ,860 4 ,259
Ventas por categoría de productos periodo 2020 ,284 4 . ,811 4 ,123
a. Corrección de la significación de Lilliefors
Análisis
Presentamos la prueba de normalidad para las dimensiones de la variable ventas antes y
después de la aplicación del merchandising, para la cual seguiremos los siguientes criterios:
Si el P-valor ˃ α.= 0,05. Aceptar Ho: Los datos provienen de una distribución normal
Si el P-valor ˂ α.= 0,05.Aceptar Ha: Los datos no provienen de una distribución normal
La regla de decisión
se presenta que a un nivel de significancia, α = 0, 05, donde si p-valor es mayor a 0,05 existe
normalidad en la distribución de datos y se acepta la Ho, mientras que si p-valor resulta
menor a 0,05 esto significa que se rechaza la Ho y se afirma que no existe normalidad en la
distribución de datos.
Según la tabla 8, se observa que la muestra es menor a 30 registros, por lo que se escoge la
prueba de Shapiro-Wilk (Sánchez, 2015). Además, se observa que la significancia bilateral es
mayor a 0,05 (p-valor ˃ α = 0,05), para cada variable.
Por lo tanto se rechaza la hipótesis alterna y se acepta la hipótesis nula, esto significa que los
datos provienen de una distribución normal.
Prueba de hipótesis
Hipótesis específica 1
Prueba de hipótesis de la frecuencia de ventas antes y después de la aplicación del
merchandising
Planteamiento de la hipótesis
Ho: El merchandising no tiene un efecto significativo en la frecuencia de ventas de los
productos alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho, 2020.
Ha: El merchandising tiene un efecto significativo en la frecuencia de ventas de los productos
alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho, 2020.
Determinación del nivel de significancia
Se realiza la prueba de hipótesis utilizando el estadístico de prueba t-Student, a un nivel de
significancia de α= 0,05 y un nivel de confianza del 95%
Determinación de la regla de decisión
Se rechazara la Ho cuando el nivel de significancia observada (p-valor) es menor que α= 0,05,
aceptándose la Ha.
Se aceptara la Ho, si el nivel de significancia observada (p-valor) es mayor que α= 0,05.
Tabla 9
Estadístico de prueba de la frecuencia de venta antes y después del merchandising
Estadísticos de muestras relacionadas
Media N Desviación
típ.
Error típ. de la
media
Par 1
Frecuencia de ventas 2019 266,250 4 94,13598 47,06799
Frecuencia de ventas 2020 758,500 4 214,79370 107,39685
Fuente: Registro de Ventas de la Empresa Montefino
Interpretación:
En la tabla 9, se tiene la media de la frecuencia de venta de 266,25 evaluado en el periodo de
marzo agosto del año 2019 sin la aplicación del merchandising visual con una desviación
estándar de 94,13598 por debajo de la media, en tanto que, en el periodo de marzo-agosto del
año 2020 en el que se aplicó el merchandising visual con una media de 758,50 con una
desviación estándar de 214,79370; al comparar estos promedios se tiene una diferencia de
492.25 que es favorable a la aplicación del merchandising visual del año 2020
Tabla 10
Contrastación de la hipótesis específica 1
Prueba de muestras relacionadas
Diferencias relacionadas
t gl Sig.
(bilateral) Media Desviación
típ.
Error típ.
de la
media
95% Intervalo de confianza
para la diferencia
Inferior Superior
Par 1
Frecuencia de
ventas 2019 –
frecuencia de
ventas 2020
-492,250 304,960 152,480 -977,51023 -6,98977 -3,228 3 ,048
Fuente: Registro de Ventas de la empresa Montefino
Interpretación:
En la tabla 9, se observa la prueba de hipótesis para la frecuencia de ventas antes y después de
la aplicación del merchandising, evaluada con un 95% de confianza y un 5% de significancia
a través del estadístico T-Student - 3,228 con un p-valor de 0,048 menor que el nivel de
significancia de α = 0.5, que indica que las muestras aportan información suficiente para
rechazar la hipótesis nula que afirma que Ho: El merchandising no tiene efecto significativo
en la frecuencia de ventas de los productos alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho,
2020 y aceptar la hipótesis alternativa que afirma que Ha: El merchandising tiene efecto
significativo en la frecuencia de ventas de los productos alimenticios de la empresa
Montefino, Ayacucho, 2020. Los resultados descritos revelan con un 95% de confianza y 5%
de significancia que existe un efecto significativo del merchandising en la frecuencia de
ventas del periodo2020 con una media equivalente a 492,250, lo cual representa que existe un
resultado favorable a la frecuencia de ventas del año 2020 con respecto al año 2019.
Hipótesis específica 2
Prueba de hipótesis de las unidades vendidas por categoría de productos antes y después de la
aplicación del merchandising
Planteamiento de la hipótesis
Ho: El merchandising no tiene un efecto significativo en las unidades venidas de los
productos los productos alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho, 2020.
Ha: El merchandising tiene un efecto significativo en las unidades venidas de los productos
los productos alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho, 2020.
Determinación del nivel de significancia
Se realiza la prueba de hipótesis utilizando el estadístico de prueba t-Student, a un nivel de
significancia de α= 0,05 y un nivel de confianza del 95%
Determinación de la regla de decisión
Se rechazara la Ho cuando el nivel de significancia observada (p-valor) es menor que α= 0,05,
aceptándose la Ha.
Se aceptara la Ho, si el nivel de significancia observada (p-valor) es mayor que α= 0,05.
Tabla 11
Estadístico de prueba de las unidades vendidas por categorías antes y después de la
aplicación del merchandising.
Estadísticos de muestras relacionadas
Media N
Desviación
típ.
Error típ. de la
media
Par 1 Unidades vendidas por categoría de productos 2019 1614,750 8 1468,76000 519,28508
Unidades vendidas por categoría de productos 2020 3061,000 8 2031,10104 718,10266
Fuente: Registro de ventas de la empresa Montefino
Interpretación:
En la tabla 11, se presenta la media de las unidades vendidas por categoría de productos de
1614,75 evaluado en el periodo de marzo a agosto del año 2019, antes de la aplicación del
merchandising con una desviación estándar de 1468,76 por debajo de la media, en tanto que,
en el periodo de marzo a agosto del año 2020 en el que se aplicó el merchandising con una
media de 3061 con una desviación estándar de 2031,10; al comparar estos promedios se tiene
la diferencia de 1446,25 unidades favorable al periodo en el que se aplicó el merchandising.
Tabla 12
Contrastación de la hipótesis específica 2
Prueba de muestras relacionadas
Diferencias relacionadas
t gl Sig.
(bilateral) Media Desviación
típ.
Error típ. de la
media
95% Intervalo de confianza para la diferencia
Inferior Superior
Par 1
Unidades vendidas por categoría de productos 2019 – unidades vendidas por categoría de productos 2020
-1446,250 987,88110 349,2687 -2272,1392 -620,36073 -4,141 7 ,004
Fuente: Registro de ventas de la empresa Montefino.
Interpretación:
En la tabla 12, se muestra la prueba de hipótesis para las unidades vendidas por categoría de
productos antes y después de la aplicación del merchandising, evaluada con un 95% de
confianza y 5% de significancia a través del estadístico T-Student -4,141 con un p-valor de
0,004 menor que el nivel de significancia de α = 0.05, que indica que las muestras aportan
información suficiente para rechazar la hipótesis nula que afirma que Ho: El merchandising
no tiene un efecto significativo en las unidades vendidas por categoría de productos
alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho, 2020, y aceptar la hipótesis alterna que
afirma que Ha: El merchandising tiene un efecto significativo en las unidades vendidas por
categoría de productos alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho, 2020 Los resultados
descritos revelan que el merchandising tiene un efecto significativo en las unidades vendidas
por categoría de productos en el año 2020 con un incremento de 1446,25 unidades.
Hipótesis específica 3
Prueba de hipótesis de las ventas por categoría de productos antes y después de la aplicación
del merchandising
Planteamiento de la hipótesis
Ho: El merchandising no tiene un efecto significativo en las ventas por categorías de
productos alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho, 2020.
Ha: El merchandising tiene un efecto significativo en las ventas por categorías de productos
alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho, 2020.
Determinación del nivel de significancia
Se realiza la prueba de hipótesis utilizando el estadístico de prueba t-Student, a un nivel de
significancia de α= 0,05 y un nivel de confianza del 95%
Determinación de la regla de decisión
Se rechazara la Ho cuando el nivel de significancia observada (p-valor) es menor que α= 0,05,
aceptándose la Ha.
Se aceptara la Ho, si el nivel de significancia observada (p-valor) es mayor que α= 0,05.
Tabla 13
Estadístico de prueba de las ventas por categoría de productos antes y después del
merchandising.
Estadísticos de muestras relacionadas
Media N Desviación
típ.
Error típ. de la
media
Par 1
Ventas por categoría de productos 2019 17116,4900 8 28607,56920 10114,30309
Ventas por categoría de productos 2020 27044,9213 8 38962,03632 13775,16004
Fuente: Registro de ventas Montefino
Interpretación:
En la tabla 13, se aprecia que en el año 2019 durante el periodo marzo a agosto en el que no
se aplicó el merchandising la media de las ventas por categoría de productos de la empresa
Montefino fue de 17116,49 soles con una desviación estándar de 28607,57 por debajo de la
media; en tanto que, en el año 2020 durante el periodo marzo a agosto se aplicó el
merchandising, alcanzando una media de 27044,92 soles con una desviación estándar de
38962,036. Los indicadores revelan que hubo un incremento de 9928,4313 soles de la media
de las ventas por categoría de productos, favoreciendo al periodo de aplicación del
merchandising.
Tabla 14
Contrastación de la hipótesis específica 3
Prueba de muestras relacionadas
Diferencias relacionadas
t gl Sig.
(bilateral) Media Desviación
típ.
Error típ.
de la
media
95% Intervalo de confianza
para la diferencia
Inferior Superior
Par 1
Ventas por
categoría de
productos 2019 –
ventas por
categoría de
productos 2020
-9928,431 11037,536 3902,358 -19156,04300 -700,81950 -2,544 7 ,038
Fuente: Registro de ventas de la empresa Montefino
Interpretación:
En la tabla 14, se muestra la prueba de hipótesis las ventas por categoría de productos de la
empresa Montefino antes y después de la aplicación del merchandising, evaluada con un 95%
de confianza y un 5% de significancia a través del estadístico del T-Student de -2,544 con un
p-valor de 0,038 menor que el nivel de significancia de α = 0,05, que indica que las muestras
aportan información suficiente para rechazar la hipótesis nula que afirma Ho: El
merchandising no tiene un efecto significativo en las ventas por categoría de productos
alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho, 2020, y aceptar la hipótesis alterna que
afirma que Ha: El merchandising tiene un efecto significativo en las ventas por categoría de
productos alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho, 2020. El resultado demuestra que
el merchandising tiene un efecto significativo en las ventas por categoría de productos de la
empresa Montefino en unos 9928,43125 soles.
Hipótesis general
Prueba de hipótesis general de las ventas totales antes y después de la aplicación del
merchandising
Planteamiento de la hipótesis
Ho: El merchandising no tiene un efecto significativo en las ventas de los productos
alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho, 2020.
Ha: El merchandising tiene un efecto significativo en las ventas de los productos alimenticios
de la empresa Montefino, Ayacucho, 2020.
Determinación del nivel de significancia
Se realiza la prueba de hipótesis utilizando el estadístico de prueba t-Student, a un nivel de
significancia de α= 0,05 y un nivel de confianza del 95%
Determinación de la regla de decisión
Se rechazara la Ho cuando el nivel de significancia observada (p-valor) es menor que α= 0,05,
aceptándose la Ha.
Se aceptara la Ho, si el nivel de significancia observada (p-valor) es mayor que α= 0,05.
Tabla 15
Estadístico de prueba de las ventas totales por periodo antes y después del merchandising
Estadísticos de muestras relacionadas
Media N
Desviación
típ.
Error típ. de
la media
Par 1
Ventas totales periodo 2019 22821,9867 6 2451,81228 1000,94817
Ventas totales periodo 2020 37755,5617 6 3298,72205 1346,69764
Fuente: Registro de ventas de la empresa Montefino.
Interpretación:
En la tabla 15, se muestra la media de las ventas de 22821,9867 evaluado en el periodo marzo
– agosto del año 2019 antes de la aplicación del merchandising con una desviación estándar
de 2451,8122, en tanto que, en el periodo de marzo – agosto del 2020 en el que se aplicó el
merchandising con una media de 37755,5617 con una desviación estándar de 3298,72205; al
comparar las medias se encontró una diferencia de 14,933.575 favorable al periodo donde se
aplicó el merchandising.
Tabla 16
Contrastación de hipótesis general
Prueba de muestras relacionadas
Diferencias relacionadas
t gl Sig.
(bilateral) Media
Desviación
típ.
Error típ.
de la
media
95% Intervalo de confianza
para la diferencia
Inferior Superior
Par 1
Ventas totales periodo 2019 – ventas totales periodo 2020
-14933,5750 1410,9947 576,03620 -16414,3231 -13452,8268 -25,925 5 ,000
Fuente: Registro de ventas de la empresa Montefino.
Interpretación:
En la tabla 16, se muestra la prueba de hipótesis para las ventas antes y después de la
aplicación del merchandising, evaluada con un 95% de confianza y 5% de significancia a
través del estadístico T-Student -25,925 con un p-valor de 0,000 menor que el nivel de
significancia de α= 0,05, que indica que las muestras aportan suficiente información para
rechazar la hipótesis nula que afirma que Ho: El merchandising no tiene un efecto
significativo en las ventas de los productos alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho
– 2020, y aceptar la hipótesis alterna que afirma Ha: El merchandising tiene un efecto
significativo en las ventas de los productos alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho
– 2020. Los resultados descritos afirman que la aplicación del merchandising tiene un efecto
significativo en las ventas de los productos alimenticios de la empresa Montefino con una
media de 14933,575 soles.
El análisis conjunto de los resultados permite determinar que el merchandising afecta
significativamente en las ventas de los productos alimenticios de la empresa Montefino del
año 2020, tomando como referencia el periodo marzo-agosto del año 2019, por tanto se
afirma que el merchandising tiene un efecto significativo en las ventas de los productos
alimenticios en la empresa Montefino, Ayacucho – 2020.
4.3 Discusión
Respecto al primer objetivo específico planteado los resultados obtenidos demuestran
que el merchandising tiene un efecto positivo en la frecuencia de ventas, luego de su
aplicación, es así que, este hallazgo encuentra similitud con el de (Mendizábal, 2018), en
donde se determinó que el merchandising influyen directamente en los clientes. Por otro lado
(Luna, 2016), demuestra que el merchandising produce un efecto motivador en los
consumidores, lo cual incide en las compras no programadas.
Respecto al segundo objetivo específico, los resultados indican que el merchandising
tiene un efecto significativo en las unidades vendidas por categoría de productos, luego de su
aplicación, es así que este resultado encuentra similitud con el de (Guzman & Ortiz , 2016),
quienes señalan que el merchandising favorece en el incremento de las unidades vendidas por
producto. De esta manera, el resultado refuerza el efecto del merchandising en las unidades
vendidas por categoría de productos.
Respecto al tercer objetivo específico de la investigación, señalan que el
merchandising tiene un efecto en las ventas de la categoría de productos alimenticios de la
empresa Montefino, en el que se puedo determinar que la aplicación del merchandising tiene
un efecto significativo en las ventas de la categoría de productos de la empresa Montefino, el
resultado es concordante con el de (Bancayán & Guevara, 2015), en el que se pudo determinar
que el merchandising permite incrementar la rentabilidad por producto, incrementando así las
ventas. Por ende estos estudios confirman la importancia de la aplicación del merchandising
como una estrategia para incrementar las ventas.
Respecto al objetivo general los resultados obtenidos demuestran que el
merchandising tiene un efecto significativo en las ventas, es decir, que con la aplicación del
merchandising se ha logrado incrementar las ventas de manera significativa. También se ha
determinado que cada dimensión del merchandising (merchandising visual, merchandising de
seducción y merchandising de gestión) tiene un efecto significativo en las ventas. Asimismo
la investigación coincide con los resultados de (Luna, 2016), en la cual se determinó que el
merchandising tiene un efecto directo en el nivel de ventas, hallándose también que las
dimensiones del merchandising se relacionan de manera directa sobre las ventas. Asimismo
(Chavez & Pajuelo, 2018), en su investigación demostraron, que las acciones del
merchandising enfocadas en la presentación, animación en el punto de venta y la gestión
estratégica del surtido también han ayudado a incrementar las ventas, coincidiendo con los
indicadores de las dimensiones planteadas en la presente investigación.
CONCLUSIONES
Se concluye que el merchandising tiene un efecto significativo en las ventas de los productos
alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho - 2020 (p-valor 0,000 ˂ α = 0,05 y t-Student
-25,925). También se halló que el total de las ventas del periodo 2020 se incrementó en un
65,44% con respecto de las ventas totales del periodo 2019, debido al incremento
significativo en la frecuencia de ventas, las unidades vendidas por categorías de productos y
por el incremento de las ventas por categorías de productos, destacando así la importancia de
la aplicación del merchandising para lograr posicionar la empresa frente a la competencia y
tener mayor presencia en el mercado local, así como también incrementar sus ventas.
El merchandising tiene un efecto significativo en la frecuencia de venta de los
productos alimenticios de la empresa Montefino, 2020 (p-valor 0,048 ˂ α = 0,05 y t-Student -
3,228), se pudo evidenciar que la frecuencia de venta de la empresa se incrementó de 2 a 3
veces por mes, a una frecuencia de 4 a 5 veces por mes con respecto del año 2019, a partir de
la aplicación del merchandising incrementando el tráfico de clientes dentro del
establecimiento generando compras repetitivas.
El merchandising tiene un efecto significativo en las unidades vendidas por categoría
de los productos alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho - 2020 (p-valor 0,004 ˂ α =
0,05 y t-Student-4,141), se pudo evidenciar que las unidades vendidas por categoría de
productos se incrementaron después de la aplicación del merchandising a través de las
degustaciones de productos y la animación del punto de venta. Lo cual significa que el
merchandising es una estrategia necesaria para que las empresas puedan incrementar la
rotación de sus productos.
El merchandising tiene un efecto significativo en la venta por categoría de productos
alimenticios de la empresa Montefino, Ayacucho - 2020 (p-valor 0,038 ˂ α = 0,05 y t-Student
– 2,544), ello se determinó luego del análisis de las ventas por categoría de productos después
de la aplicación del merchandising, por lo tanto podemos determinar que la aplicación de esta
estrategia favorece en el incremento de las ventas por categoría de productos.
RECOMENDACIONES
De acuerdo a los resultados obtenidos se recomienda al gerente comercial de la empresa
continuar con la aplicación de las estrategias del merchandising con la finalidad de mantener y
mejorar el incremento de sus ventas y su posicionamiento frente a sus competidores. Asimismo
es necesario mantener un adecuado orden del punto de venta, así como también una adecuada
presentación, exhibición y distribución de los productos que permitan distinguir las variedades
de productos que la empresa comercializa, generando reacciones positivas, logrando
incrementar la frecuencia de ventas, las unidades vendidas y las ventas por categorías.
Del mismo modo se sugiere al gerente comercial capacitar al personal de ventas en la
aplicación de las estrategias del merchandising a través de presentaciones atractivas de los
productos en los lineales de exhibición, asimismo, mantener el orden y la limpieza del espacio
de venta que permita el libre tránsito de los clientes e incremente la frecuencia de ventas.
Se recomienda también capacitar al personal de ventas recién contratado, en el manejo
de la variedad y tipo de productos que la empresa comercializa para que este apto de realizar
las degustaciones y muestras de los productos, así como también pueda brindar información del
surtido de productos que la empresa oferta, incrementando de esta manera las unidades vendidas
por categoría de productos.
Asimismo es necesario realizar una adecuada gestión del espacio, mejorando la
distribución de los productos evitando aglomeraciones en los estantes de exhibición. Se
recomienda también continuar con la adecuada gestión del surtido evitando demoras en el
tiempo de reposición de los productos en los lineales de exhibición que permitan incrementar
la venta por categoría de productos.
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ANEXOS
80
Anexo 1. Matriz de consistencia
TÍTULO: “EFECTO DEL MERCHANDISING EN LA VENTA DE LOS PRODUCTOS ALIMENTICIOS DE LA EMPRESA MONTEFINO,
AYACUCHO 2020”
TESISTA: Bach. Sulca Quispe, Yenny Noemí
PREGUNTA OBJETIVOS HIPÓTESIS VARIABLE
INDEPENDIENTE
INDICADORES
INDEPENDIENTE METÓDICA
UNIVERSO
POBLACIÓN GENERAL GENERAL GENERAL
¿Cuál es el efecto del
Merchandising en la
venta de los
productos
alimenticios de la
empresa Montefino,
Ayacucho, 2020?
Determinar el efecto
del Merchandising en
la venta de los
productos
alimenticios de la
empresa Montefino,
Ayacucho, 2020.
El Merchandising
tiene efecto
significativo en la
venta de los productos
alimenticios de la
empresa Montefino,
Ayacucho, 2020.
Merchandising
Etapas
- Planificación
- Aplicación
- Evaluación
Merchandising
visual
- Ambiente
adecuado.
- Exhibición
apropiada de
productos.
- Presentación
apropiada de
productos
Merchandising de
Seducción
- Animación en el
punto de venta.
- Promociones.
- Comunicación.
Merchandising de
gestión
- Gestión del espacio.
- Gestión del surtido.
- Rotación del stock
Enfoque
- Cuantitativo
Tipo
- Aplicada
- Nivel explicativo
Diseño
- Pre-experimental
Técnica
- Análisis
documental
Instrumento
- Ficha de registro
de venta
Prueba
estadística
- T-student
Universo
Totalidad de
registros de
ventas.
Población
26 registros de
ventas del año
2019
comprendidos
entre los meses
de marzo -
agosto y 26
registros del
año 2020
comprendidos
entre los meses
marzo- agosto.
ESPECÍFICAS ESPECÍFICOS ESPECÍFICAS
¿Cuál es el efecto del
Merchandising en la
frecuencia de venta
de los productos
alimenticios de la
empresa Montefino,
Ayacucho, 2020?
¿Cuál es el efecto del
Merchandising en las
unidades vendidas
por categorías de los
productos
alimenticios de la
Determinar el efecto
que el merchandising
tiene en la frecuencia
de venta de los
productos
alimenticios de la
empresa Montefino,
Ayacucho, 2020.
Determinar el efecto
que el merchandising
tiene en las unidades
vendidas por
categorías de los
productos
El merchandising
tiene un efecto
significativo en la
frecuencia de venta de
los productos
alimenticios de la
empresa Montefino,
Ayacucho, 2020.
El merchandising
tiene un efecto
significativo en las
unidades vendidas por
categorías de los
productos
81
empresa Montefino,
Ayacucho, 2020?
¿Cuál es el efecto del
Merchandising en las
ventas por categorías
de los productos
alimenticios de la
empresa Montefino,
Ayacucho, 2020?
alimenticios de la
empresa Montefino,
Ayacucho, 2020.
Determinar el efecto
que el merchandising
tiene en la venta por
categorías de los
productos
alimenticios de la
empresa Montefino,
Ayacucho, 2020.
alimenticios de la
empresa Montefino,
Ayacucho, 2020.
El merchandising
tiene un efecto
significativo en la
venta por categorías
de los productos
alimenticios de la
empresa Montefino,
Ayacucho, 2020.
VARIABLE
DEPENDIENTE
INDICADORES
DEPENDIENTE
Ventas
- Frecuencia de
venta
- Unidades vendidas
por categoría de
productos
- Ventas por
categorías de
productos.
- Número de ventas
por clientes.
- Cantidad de
unidades venidas
por producto.
- Número de ventas
por categoría de
productos
82
Anexo 2. Instrumentos de recolección de datos
FICHA DE OBSERVACIÓN
La guía de observación nos permitirá verificar si la empresa aplica el merchandising en sus tres
dimensiones
MERCHANDISING VISUAL
INDICADOR ITEMS APLICA NO
APLICA OBSERVACIÓN
Ambiente del
establecimient
o comercial
¿El interior del establecimiento
permite la correcta circulación de
los clientes?
¿El interior del establecimiento
se encuentra limpio y ordenado?
¿La disposición del mobiliario
está relacionado con el
desplazamiento del cliente?
Exhibición de
los productos
¿La exhibición de los productos
está establecida por secciones o
categorías?
¿Los productos se encuentran
distribuidos según los niveles y
zonas de exposición?
¿Cuentan con estantes y
exhibidores según el tipo de
productos?
Presentación
del producto
¿Todos los productos que ofrece
el establecimiento comercial se
encuentran debidamente
etiquetados y empacados?
Cada referencia del surtido se
encuentra distribuido según:
forma, tipo, especie y variedad.
¿Los productos se encuentran
ordenados en los lineales de
exhibición?
MERCHANDISING DE SEDUCCION
Animación en
el punto de
venta
¿La empresa realiza
degustaciones y muestras de sus
productos?
83
¿El personal de ventas brinda
información acerca de las
propiedades y características del
producto?
¿Existen medios digitales de
pago como: yape, transferencia o
pagos con visa?
Comunicación ¿Se publicitan los productos en
medios digitales?
Promoción
¿Cada cuánto tiempo realizan
ofertas y promociones de los
productos?
MERCHANDISING DE GESTION
Gestión del
espacio
¿Se redistribuyen los productos
en los estantes y exhibidores de
acuerdo a su rotación?
¿Verifica el correcto
funcionamiento de los equipos
de frio?
¿Cada cuánto tiempo se realiza el
abastecimiento y la reposición de
los productos?
Gestión del
surtido
¿Realizan una inspección
frecuente a los productos para
verificar el empaque, fecha y
etiqueta?
¿Los productos están
organizados en secciones y
categorías?
¿Se utiliza algún método de
inventario de productos para su
ordenamiento en los
exhibidores?
Rotación de
stock
¿Se ordenan los productos según
su rotación?
¿La empresa reordena los
productos de acuerdo al margen
de contribución de cada
producto?
84
FICHA DE ANALISIS DOCUMENTAL DE LA VARIABLES VENTAS
Indicador 1: Frecuencia de venta
Documento: Fecha :
MESES
Frecuencia de venta
1 vez 2 a 3 veces 4 a 5 veces 6 a más veces
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Total
DEFICIENTE REGULAR ACEPTABLE EXCELENTE
1 vez por mes 2 - 3 veces por mes 4 - 5 veces por mes 6 a más veces por mes
85
Indicador 2: Unidades vendidas por categorías de productos
Documento: Fecha:
CATEGORIAS
UNIDADES VENDIDAS POR CATEGORIA
DE PRODUCTOS (%) VARIACION
2019 2020
FRESA HUEVOS LECHE FRESCA MANJAR BLANCO MIEL QUESOS QUINUAS YOGURTS TOTAL
DEFICIENTE REGULAR ACEPTABLE EXCELENTE
≤ 20% con respecto al
periodo anterior
21- 39% con respecto al
periodo anterior
40 al 59 % con respecto al
periodo anterior
≥ 60 % con respecto al
periodo anterior
Indicador 3: Ventas por categoría de productos
Documento: Fecha :
MES
VENTAS POR CATEGORIA DE
PRODUCTOS % VARIACION
2020 2019
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
TOTAL
DEFICIENTE REGULAR ACEPTABLE EXCELENTE
menor igual al 20%
con respecto del
periodo anterior
21- 49% con respecto
al periodo anterior
igual al 50 % con
respecto al periodo
anterior
mayor igual al 70 % con
respecto al periodo
anterior
86
Anexo 3.Carta de aceptación
87
Anexo 4. Plan de Aplicación del Merchandising
Plan de aplicación del merchandising en la empresa Montefino
La implementación de las estrategias del merchandising está orientada a mejorar el
servicio que brinda la empresa Montefino, al comercializar sus productos de derivados lácteos
como: quesos, yogures y manjar; así como también otros productos como: la quinua, fresas,
miel, huevos de corral y la leche fresca, entre otros. Teniendo como base el análisis del
diagnóstico situacional de la empresa descrita en la problemática, donde se observó la
deficiente aplicación de las estrategias del merchandising en sus tres dimensiones como son:
el merchandising visual, el merchandising de gestión y el merchandising de seducción.
Importancia y beneficio de la Aplicación del Merchandising
La importancia de aplicar las estrategias del merchandising radica en los beneficios
que obtendrá la empresa Montefino en el aprovechamiento del ambiente físico designado que
le permitirá realizar una adecuada exhibición de los productos en los diferentes exhibidores y
estantes sin perder de vista una organización armoniosa y sin obstáculos que permitan una
circulación fluida y cómoda dentro del local; así como también de promocionar los diferentes
productos que son parte del surtido que la empresa ofrece conllevando a que el cliente puede
apreciar mejor los productos y lo incentive a realizar las compras. Por otro lado ayudara a la
empresa a tomar mejores decisiones en cuanto a la rotación de sus productos y realizar una
adecuada distribución de los mismos en los estantes y exhibidores.
Objetivos del plan de implementación de las estrategias del merchandising
➢ Objetivo general
Incrementar las ventas de la empresa Montefino
➢ Objetivos específicos
• Incrementar la frecuencia de venta
• Incrementar las unidades vendidas por categorías de producto
• Incrementar las ventas por categorías de producto
A. Aplicación del Merchandising visual
Con la aplicación del merchandising visual se pretende incrementar la frecuencia de venta
de los productos alimenticios de la empresa Montefino a través de la mejora en sus
siguientes elementos que caracterizan al merchandising visual para lograr un ambiente
88
adecuado, una exhibición adecuada de los productos y una presentación adecuada del
producto. A continuación describiremos las actividades que se realizaron.
• Arquitectura exterior e interior del establecimiento comercial: se desarrollaron las
siguientes actividades y tareas con el fin de mejorar el ambiente interior y exterior del
punto de venta.
- Se ha de colocar un banner frente a la puerta de entrada al local ya que la empresa no
presenta un rotulo que la identifique frente a sus clientes.
- Se realizara la limpieza general del local, iniciando desde la puerta de entrada hasta
la parte interior del local, esta actividad se desarrollara una vez cada semana. (los
días sábados)
- Se realizara también la limpieza de los estantes y vitrinas, esta actividad se
desarrollara antes de la apertura de la tienda.( lunes a sábado)
- Se despejara el espacio de transito de los clientes al interior del establecimiento
comercial, y los productos que se han de reabastecer en los estantes de exhibición
serán recepcionados en el almacén para evitar aglomeración.
• Exhibición de los productos
- La exhibición de los productos se realizara dependiendo al tamaño y forma del
producto, por ejemplo los quesos de ¼ de molde (Gouda, Gouda con hierbas, Edam,
Edam laminado y parmesano) se colocaran en los exhibidores de vidrio.
- En una exhibidora vertical se colocaran los quesos según la variedad y tipo evitando
aglomeraciones que den la sensación de que la rotación del producto es lenta.
- Los yogures se colocaran en un exhibidor de vidrio de forma horizontal, con las
tapas de colores que llamen la atención de los clientes, y estos lo puedan identificar
fácilmente.
- Las 4 variedades de quinua se ubicaran en un solo estante de forma vertical
identificados con un rotulo que permita reconocer la variedad.
Estas actividades se realizaran los días martes y jueves en los que la planta abastece a la
tienda.
• Presentación de los productos.
- Todos los productos tendrán etiquetas de la marca identificando la variedad y tipo,
fecha de producción y vencimiento, así como también el peso y el precio de venta.
89
Ningún producto se ha de exhibir sin su etiqueta (deberá de estar presentable para el
público).
- La presentación de los productos como los quesos son por cuartos de molde,
medio molde, molde entero y lámina.
- En cuanto a la presentación de la miel y el manjar, la miel se presentara en potes
de vidrio en presentaciones de kilo y medio kilo, el majar se presentara en potes
de plástico en presentaciones de medio kilo y cuarto de kilo.
- Las variedades de quinua se presentaran en bolsas de papel con un espacio que
permita identificar el color y la variedad de la quinua.
- En cuanto a la fresa se presentara en un empaque transparente que muestren la
frescura y el color de la fruta.
Estas actividades se supervisaran de lunes a sábado con el fin de brindar un
producto de calidad.
B. Aplicación del Merchandising de seducción
Con la aplicación del merchandising de seducción se pretende incrementar las unidades
vendidas por categorías de los productos alimenticios de la empresa Montefino a través de la
mejora en sus siguientes elementos que caracterizan al merchandising de seducción para
lograr que todos los productos tengan acogida a través de la animación en el punto de venta,
la comunicación y las promociones. A continuación describiremos las actividades que se
realizaron.
• Animación en el punto de venta.
- Se realizaran degustaciones de los productos como las 8 variedades de quesos, esta
actividad se realizara los días sábados, con el fin de que la clientela pueda diferenciar
sus sabores y texturas, logrando que la empresa tenga ventas variadas y repetitivas de
sus 8 tipos de quesos. Así como también las degustaciones del manjar resaltando su
sabor y textura.
- Se realizaran degustaciones y muestras de pureza de la miel, indicando el sabor
según su floración y su pureza.
• Comunicación en el punto de venta.
- Se brindara información de la variedad de los productos como los quesos resaltando
su variedad y sabor y como lo pueden acompañar, indicando también la diferencia
respecto de la competencia. Así como también de la variedad de quinuas
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- En cuanto a la política de comunicación se brindara información de los productos, a
través de mensajes de texto al WhatsApp.
- Se informara también los precios de los productos.
- Se llamaran a los clientes para informarles sobre la novedad de nuestros productos.
- Se recibirán de manera atenta las sugerencias de los clientes.
- Se publicara los horarios de atención del establecimiento comercial y los medios de
pago, brindando facilidades a los clientes.
Estas actividades se realizaran de lunes a sábado.
• Promociones: en cuanto a las promociones se realizaran de manera mensual dependiendo
de la rotación de los productos.
C. Aplicación del Merchandising de Gestión
Con la aplicación del merchandising de gestión se espera incrementar la venta por categorías
de productos alimenticios de la empresa Montefino, así como también analizar el margen que
cada producto le aporta a la empresa, a través de la gestión del espacio y gestión del surtido.
• Gestión del espacio.
En cuanto a la gestión del espacio, los productos se distribuyeron por secciones ya que la
empresa cuenta con una variedad de categorías de productos y según al nivel de rotación
que estos tengan, esta actividad se realiza los días en que la empresa se abastece de
productos, y cada fin de mes luego de realizar el inventario mensual.
SECCIONES CARACTERISTICAS
SECCION A Se ubican los yogures en sus distintas presentaciones y variedades, así
como también el manjar en sus distintas presentaciones.
SECCION B
Se ubica un exhibidor con los quesos tipo: Paria fresco (barra, molde
y medio molde), Mozzarella (barra y bolitas) y Edam (cuñas y
laminado).
SECCION C En esta sección se ubica la quinua en sus variedades: roja, blanca,
negra, tricolor y quinua pop, y en la parte superior la miel
• Gestión estratégica del surtido.
- Los productos que llegan de la planta se recepcionaran en el almacén según la guía de
producción, para luego ser refrigerados, etiquetados o envasados y después pasaran a la
tienda para ser ubicados en el lineal correspondiente para ser comercializados.
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Anexo 5. Datos Recolectados
FRECUENCIA DE VENTA PERIODO 2019
MES FRECUENCIA
1 vez 2 a 3 veces 4 a 5 veces 6 a más veces
MARZO 24 76 25 13
ABRIL 23 52 28 56
MAYO 62 42 45 45
JUNIO 28 96 29 37
JULIO 69 59 19 45
AGOSTO 96 54 18 24
TOTAL 302 379 164 220
FRECUENCIA DE VENTA PERIODO 2020
MES FRECUENCIA
1 vez 2 a 3 veces 4 a 5 veces 6 a más veces
MARZO 78 78 142 96
ABRIL 72 112 129 101
MAYO 38 98 146 98
JUNIO 119 89 165 123
JULIO 127 98 184 178
AGOSTO 139 107 245 267
TOTAL 573 582 1011 863
UNIDADES VENDIDAS POR CATEGORIA DE PRODUCTO X MES 2019 ( UNID)
CATEGORIA MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO TOTAL FRESA 125.00 162.00 106.00 96.00 76.00 109.00 674.00 HUEVOS 488.00 868.00 459.00 643.00 760.00 796.00 4014.00 LECHE FRESCA 24.00 61.00 37.00 146.00 301.00 294.00 863.00 MANJAR BLANCO 52.00 38.00 29.00 51.00 63.00 16.00 249.00 MIEL 84.00 136.00 78.00 61.00 140.00 128.00 627.00 QUESO 501.00 244.16 505.00 600.00 617.62 642.22 3110.00 QUINUA 77.00 94.00 70.00 69.00 96.00 100.00 506.00 YOGURT 412.00 459.00 459.00 530.00 523.00 492.00 2875.00
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VENTAS POR CATEGORIAS DE PRODUCTO Y X MES 2019 ( S/)
CATEGORIA MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO TOTAL FRESA 1000.00 1296.00 848.00 672.00 532.00 763.00 5111.00 HUEVOS 390.40 694.40 367.20 578.70 608.00 636.80 3275.50 LECHE FRESCA 60.00 183.00 111.00 365.00 752.50 735.00 2206.50 MANJAR BLANCO 600.00 504.00 248.00 366.00 504.00 112.00 2334.00 MIEL 1923.00 3227.00 1626.00 1013.00 2100.00 2242.00 12131.00 QUESO 13984.13 9240.83 12547.61 16257.69 17211.21 16986.51 86227.97 QUINUA 1050.00 1222.00 846.00 567.00 760.00 825.00 5270.00 YOGURT 2679.94 3843.00 3872.00 3423.00 3392.00 3166.00 20375.94
TOTAL 21687.47 20210.23 20465.81 23242.39 25859.71 25466.31 136931.91
UNIDADES VENDIDAS POR CATEGORIA DE PRODUCTO Y X MES 2020 (UNID)
CATEGORIA MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO TOTAL FRESA 336.00 571.00 693.00 434.00 472.00 432.00 2938.00 HUEVOS 938.00 1053.00 994.00 842.00 924.00 1071.00 5822.00 LECHE FRESCA 530.00 835.00 828.00 723.00 467.00 440.00 3823.00 MANJAR BLANCO 83.00 69.00 72.00 144.00 104.00 112.00 584.00 MIEL 137.00 140.00 159.00 98.00 183.00 161.00 878.00 QUESO 798.23 540.33 654.00 861.72 891.26 1013.46 4759.00 QUINUA 184.00 157.00 209.00 126.00 162.00 163.00 1001.00 YOGURT 534.00 915.00 850.00 858.00 725.00 801.00 4683.00
VENTAS POR CATEGORIA DE PRODUCTO Y X MES 2020 ( S/)
CATEGORIA MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO TOTAL FRESA 2330.00 3997.00 4851.00 3038.00 3304.00 3024.00 20544.00 HUEVOS 844.20 947.70 777.60 757.80 831.60 963.90 5122.80 LECHE FRESCA 1230.00 2087.50 2070.00 1307.50 1167.50 1100.00 8962.50 MANJAR BLANCO 819.00 826.00 570.00 770.00 826.00 819.00 4630.00 MIEL 2445.00 3045.00 2070.00 1560.00 3420.00 3150.00 15625.00 QUESO 21887.19 14467.53 18615.93 23883.08 25059.75 27156.59 131070.06 QUINUA 1531.00 1298.00 1001.00 1003.00 1272.00 1340.00 7405.00 YOGURT 3493.00 5839.00 5460.00 5535.00 4705.00 5178.00 30210.00
TOTAL 34579.39 34976.73 35814.53 37854.38 40585.85 42731.49 226542.37
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Anexo 6. Evidencias
Antes de la aplicación del merchandising Después de la aplicación del merchandising
Antes de la aplicación del merchandising Después de la aplicación del merchandising
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Antes de la aplicación del merchandising Después de la aplicación del merchandising
Antes de la aplicación del merchandising Después de la aplicación del merchandising
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Antes de la aplicación del merchandising Después de la aplicación del merchandising