facultad de ciencias económicas y sociales tutor: prof...
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ANÁLISIS DEL SISTEMA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE
MERCADEO UTILIZADO POR ALIMENTOS POLAR PARA EL
RELANZAMIENTO DE "TODDY LISTO" DURANTE EL AÑO 2004, EN EL
DISTRITO CAPITAL
Analinda Clavijo Olivero
Guillermo Alberto Suniaga Berrizbeitia
Rafael Emilio Vegas Sánchez
Caracas, 25 de Enero del 2005
Facultad de Ciencias Económicas y Sociales
Escuela de Administración
Trabajo de Grado
Tutor: Prof. Manuel Landaeta
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Caracas, 25 de Enero del 2005
Derecho de Autor
Quienes suscriben, en condiciones de autores del trabajo titulado "Análisis del Sistema de Comunicaciones Integradas utilizado por Empresas Polar para el relanzamiento de Toddy Listo durante el año 2004, en el Distrito Capital " declaramos que: Cedemos a titulo gratuito, y en forma pura y simple, ilimitada e irrevocable a la Universidad Metropolitana, los derechos de autor de contenido patrimonial que nos corresponden sobre el presente trabajo. Conforme a lo anterior, esta cesión patrimonial sólo comprenderá el derecho para la Universidad de comunicar públicamente la obra, divulgarla, publicarla o reproducirla en la oportunidad que ella así lo estime conveniente, así como la de salvaguardar nuestros intereses y derechos que nos corresponden como autores de la obra antes señalada. La Universidad en todo momento deberá indicar que la autoría o creación del trabajo corresponde a nuestra persona, salvo los créditos que se le deban hacer al tutor o a cualquier tercero que haya colaborado o fuere hecho posible de la realización de la presente obra. En la ciudad de Caracas, a los 25 días del mes de Enero del año 2005. Analinda Clavijo Olivero Guillermo Alberto Suniaga Berrizbeitia
C.I. 11.742.242 C.I. 15.178.292
Rafael Emilio Vegas Sánchez C.I 14.122.079
3
APROBACIÓN Considero que el Trabajo Final titulado
"Análisis del Sistema de Comunicaciones Integradas utilizado por
Alimentos Polar para el relanzamiento de "Toddy Listo" durante el año
2004, en el Distrito Capital"
elaborado por los ciudadanos:
Analinda Clavijo Olivero
Guillermo Alberto Suniaga Berrizbeitia y
Rafael Emilio Vegas Sánchez
Para obtar al título de
Licenciado(a) en Ciencias Administrativas
Reúne los requisitos por la Escuela de Ciencias Administrativas de la
Universidad Metropolitana, y tiene méritos suficientes como para ser
sometido a la presentación y evaluación exhaustiva por parte del jurado
examinador que se designe.
En la ciudad de Caracas, a los 15 días del mes de Febrero del año 2005
__________________
Manuel Landaeta Tutor
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Acta de veredicto Nosotros, los abajo firmantes, constituidos como jurado examinador y
reunidos en Caracas el día 15 de Febrero del 2005, con el propósito de
evaluar el Trabajo Final titulado:
"Análisis del Sistema de Comunicaciones Integradas utilizado por
Empresas Polar para el relanzamiento de "Toddy Listo" durante el año
2004, en el Distrito Capital"
presentado por los ciudadanos
Analinda Clavijo Olivero
Guillermo Alberto Suniaga Berrizbeitia
Rafael Emilio Vegas Sánchez
Emitimos el siguiente veredicto: Reprobado_____ Aprobado_____ Notable_____ Sobresaliente_____ Observaciones_________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
__________________ _________________ Jaime Benítez Pedro Mijares
5
”Quiero expresar mi agradecimiento en primer lugar a Dios, que me
iluminó todos y cada uno de mis días para terminar con éxito esta gran
etapa de mi vida.
A mis Padres, hermano y tíos, por su amor y comprensión, a quienes
dedico mi trabajo de grado con mucho orgullo.
A mi madrina Ivonne, por los valores que me enseñó, que sirvieron de
base para inspirarme.
Así mismo agradezco, a Axel, que me dio su apoyo cuando más lo
necesitaba.
A mis compañeros de tesis, por su paciencia y amistad.
A mi Tutor Manuel Landaeta, por toda su colaboración.
A Empresas Polar por haber prestado su apoyo en la elaboración de
este trabajo.
Y también a todos aquellos que de una u otra manera, me alientan a
seguir superándome tanto en lo profesional como en mi vida personal”.
Analinda Clavijo Olivero
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A Dios por permitirme ser quien soy,
A mi madre que siempre me ha dado tanto,
A mi padre por sus consejos y sus enseñanzas,
A mi abuela Elena que siempre ha estado allí para mi,
A mi abuela Blanca por darme tantas herramientas
que me han servido tanto, va por ti “Terry”,
A mi familia por su eterno e indiscutible apoyo,
A mis compañeros de Tesis Rafi y Ana
juntos vivimos y aprendimos mucho,
A mis amigos en general por todo
lo que hemos compartido en 5 años,
A nuestro tutor Manuel Landaeta
por su ayuda con este proyecto.
Guillermo Suniaga Berrizbeitia
7
Quiero expresar mí gratitud y cariño a todas estas personas que me
dieron el ánimo y apoyo para culminar esta etapa tan importante de mí
vida. A todos no sólo les agradezco, sino que les dedico este trabajo de
grado:
A Dios y la Virgen del Valle, quienes nunca me abandonan en cada
momento de mi vida.
A mis padres, por todo lo que soy y seré; su educación, apoyo, amor,
trabajo y perseverancia son valores que reafirman el ejemplo de una
verdadera familia.
A mis hermanos Patricia Elena y José Rafael, por su cariño, ayuda y
apoyo incondicional, y por todos los esfuerzos que ha realizado por mí.
A mí Abi, cuya experiencia y amor son modelo de cada día.
A mí Yaya y mi Otro Abi, quienes siempre estarán conmigo.
A mis amigos, quienes me hacen más ameno este recorrido.
A mis compañeros de Tesis, con quienes cierro esta etapa de mi vida.
A todos aquellos que de una u otra manera siempre me han apoyado.
Rafael Emilio Vegas Sánchez.
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TABLA DE CONTENIDO
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS.................................................................. 10
RESUMEN..................................................................................................... 12
INTRODUCCIÓN........................................................................................... 14
CAPÍTULO I. TEMA DE INVESTIGACIÓN
I.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.......................................... 17
I.2 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESIGACIÓN……………………...…. 19
I.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN......................................... 21
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO
II.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS…............................................. 23
II.2 SISTEMA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE
MERCADEO…………………………………………………………………….... 31
II.2.1 RELACIONES PÚBLICAS…………………………….… 48
II.2.2 MERCADEO DIRECTO……….……………………….… 52
II.2.3 PUBLICIDAD…...…………………………………....….… 55
II.2.4 VENTA PERSONAL…..…………..………………….….. 62
II.2.5 PROMOCIÓN DE VENTAS….…………………....….…. 66
II.3 LA MEZCLA DE MERCADEO………..………………………....… 71
II.3.1 EL PRODUCTO………………………….……………...…. 75
II.3.2 EL PRECIO..…………………………………...………..…. 78
II.3.3 LA DISTRIBUCIÓN...…………………………………..…. 80
9
II.3.4 LA PROMOCIÓN.………………..…………….....………. 89
II.4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS…………………………..…… 92
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO
III.1 CARACTERÍSTICAS METODOLÓGICAS………….……..…..… 98
III.2 POBLACIÓN Y MUESTRA….……………………………..……… 99
III.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS……………………………..….… 99
III.4 LIMITACIONES…...…………………………………………..…….100
CAPÍTULO IV. RESULTADOS Y ANÁLISIS
IV.1 RESULTADOS DE LA ENCUESTA…..……………………...... 102
IV.2 ANÁLISIS DE LA ENTREVISTA…………………………......... 119
IV.3 CUADRO DE CONTRASTE…………………………………...... 121
IV.4 ANÁLISIS DEL CUADRO DE CONTRASTE…………………. 124
CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
V.1 CONCLUSIONES…………………………………...…………….. 128
V.2 RECOMENDACIONES…………………………….…...………… 131
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…....................................................... 133
APÉNDICE A: MODELO DE LA ENCUESTA REALIZADA..………….…. 136
APÉNDICE B: GUÍA DE LA ENTREVISTA...………………..……...……… 141
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LISTA DE TABLAS Y FIGURAS
Flujo de Retroalimentación (Fig. 1)……………………….…………………. 36
Modelo de Comunicación Lineal (Fig. 2)…………………………….…...… 39
Aporte de Defleur al Modelo de Shannon y Weaver (Fig. 3)…………..… 39
Modelo Circular de la Comunicación (Fig. 4)………………………...….… 40
Modelo Sociológico de la Comunicación (Fig. 5)……………………….… 42
Tipos de Canales de Distribución (Fig. 6)……………………………..…… 82
Gráfico 1………………………………………………………………..……….. 102
Gráfico 2………………………………………………………………………… 103
Gráfico 3……………………………………………………………………...…. 104
Gráfico 4……………………………………………………………………….... 105
Gráfico 5……………………………………………………………………….... 106
Gráfico 6……………………………………………………………………….... 107
Gráfico 7………………………………………………………………………… 108
Gráfico 8………………………………………………………………………… 109
Gráfico 9……………………………………………………………………….... 110
Gráfico 10……………………………………………………………………….. 111
Gráfico 11……………………………………………………………….………. 112
Gráfico 12…………………………………………………………….…………. 113
Gráfico 13……………………………………………………………………….. 114
Gráfico 14……………………………………………………………………….. 115
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Gráfico 15…………………………………………………………….…………. 116
Gráfico 16……………………………………………………………………..… 117
Gráfico 17…………………………………………………………………….…. 118
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RESUMEN
El presente trabajo de investigación se realizó con el objetivo de analizar
el sistema de comunicaciones integradas implementado por Empresas
Polar para el relanzamiento de su bebida achocolatada Toddy Listo
durante el año 2004 en el Distrito Capital. El diseño de este estudio está
basado en formatos tanto cualitativos como cuantitativos, estableciendo
previamente un problema. Para esto, se decidió realizar un contraste
entre la información proporcionada por Empresas Polar y la opinión de
clientes; realizando encuestas a una muestra de 6 representantes de
supermercados y abastos y una entrevista al gerente de producto
responsable de Toddy Listo en Empresas Polar; para de esta manera
obtener resultados fidedignos que nos permitan establecer conclusiones.
Por todo lo antes señalado, se basó el estudio en un modelo de
investigación de tipo descriptiva, contrastando datos cualitativos con datos
cuantitativos. De esta manera los resultados permitieron determinar que
el sistema de comunicaciones integradas que implementó Empresas Polar
fue realmente adecuado; al mismo tiempo dichos resultados nos
permitieron formar conclusiones que conllevaron a recomendaciones a la
empresa sobre dicho sistema, para que de esta manera la misma obtenga
resultados óptimos.
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Cabe destacar, que las conclusiones son producto de la evaluación de los
resultados obtenidos entre los datos estadísticos de las encuestas a los
clientes y la entrevista al representante de Empresas Polar. La semejanza
entre los datos estadísticos que reflejan la opinión del cliente y los datos
cuantitativos que refleje la entrevista, son simple coincidencia.
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INTRODUCCIÓN
Alimentos Polar a lo largo de su historia se ha caracterizado como líder en
la parte de alimentos de varias clases; para la presente investigación se
decide analizar el sistema de comunicaciones integradas de mercadeo,
implementado para el relanzamiento de un producto de cierta trayectoria.
Dicha investigación se hace con la finalidad de establecer una opinión
comparativa entre los resultados que ha obtenido Polar a lo largo del
relanzamiento de su producto Toddy Listo con la opinión del cliente, a
través de una investigación de campo con una muestra predeterminada, la
misma se tomara en base a la población de mayoristas.
Para lograr esto, se investigaran diferentes bases teóricas, las cuales
formarán la base estructural de este trabajo, dichas bases serán extraídas
de distintos autores de diversos libros, en materia de mercadeo,
comunicaciones y comunicaciones integradas. Para las especificaciones
que este proyecto requiere, también se hará referencia a los antecedentes
de la organización y del producto en si; para así poder apreciar con mayor
claridad los cambio que este ha ido sufriendo a lo largo de si historia, así
como la compañía que se ha encargado de hacerlo llegar al consumidor.
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Toddy Listo es una bebida láctea achocolatada que se presenta al
mercado en empaques individuales con un contenido neto de 250 ml y que
por decisión de la rama de mercadeo de Alimentos Polar, se relanza al
mercado después de cierta trayectoria.
Toddy Listo representa una oportunidad de estudio sin igual, ya que el
relanzamiento del mismo constituye una oportunidad de estudio profundo
a nivel de lo que es un sistema de comunicaciones integradas de
mercadeo.
Se ha determinado que para efectos de esta investigación los resultados
serán explicados, utilizando distintos gráficos y tablas que permitan
mostrar si existe o no una divergencia en el flujo de información que hay
entre Empresas Polar y sus respectivos clientes. En base a estos
resultados se delimitaran y establecerán las conclusiones del estudio
Posteriormente se plantearan recomendaciones pertinentes al caso.
Es importante resaltar que en nuestra casa de estudio no se han realizado
(a nivel de pregrado), estudios prácticos sobre este tema; los trabajos que
han sido presentados son de tipo teórico y se han realizado a nivel de
postgrado.
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El presente trabajo de investigación le mostrara al lector varios aspectos a
lo largo del mismo, comenzando con las bases teóricas que fundamentan
la investigación para luego pasar a el aspecto metodológico que explica el
diseño de implementado para realizar el trabajo de campo; luego de esto
se mostraran los resultados obtenidos así como el análisis de los mismos,
para finalizar con las conclusiones y las recomendaciones a las que llego
el grupo.
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CAPITULO I. TEMA DE INVESTIGACIÓN
I.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
A nivel mundial existen diferentes empresas de alimentos que tienen dentro
de su gama de productos, bebidas lácteas achocolatadas. En una gran
variedad de países dichas substancias tienen una gran aceptación por parte
del publico, y es de notar como diferentes organizaciones invierten grandes
sumas de dinero en mezclas promociónales para dicho producto.
Alimentos Polar tiene contemplada dentro de su renglón de productos una
solución de este tipo, la misma se conoce en el mercado con el nombre de
Toddy Listo. Dicha solución ha sido creada por la mencionada empresa, la
cual ha logrado comercializarla en todo el territorio nacional.
En los últimos años es notable como la solución, a pesar de la gran variedad
de campañas publicitarias ha sufrido cierto decaimiento, razón por la cual se
ha implementado la idea de llevar a cabo el relanzamiento de dicho producto.
Originalmente Toddy Listo, está asignado a una porción particular del
mercado, es decir, está orientado hacia un público predeterminado de la
población; en este caso los niños y adolescentes entre 5 y 16 años que se
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ubican entre las clases sociales A, B y C+ del mercado; una vez mencionado
esto, es importante expresar, que es de nuestro conocimiento que Alimentos
Polar está implementando actualmente un relanzamiento del producto que se
prolongara a lo largo de todo el año 2004. Para esta tarea, se utiliza un
sistema de comunicaciones integradas diseñado por su departamento de
mercadeo. El mismo abarca varios conceptos, como lo son: Imagen del
producto, publicidad, promociones, relaciones públicas, etc. Todo esto nos
ha llevado a plantearnos la siguiente interrogante para nuestro trabajo de
investigación:
¿Cómo ha percibido el Cliente (Mayorista) el sistema de comunicaciones
integradas de mercadeo implementado por Alimentos Polar, para el
relanzamiento de su producto Toddy Listo?
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I.2 JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION
La necesidad de información que justifica el siguiente trabajo de
investigación, se encuentra en la interrogante que se plantea Alimentos Polar
sobre si el relanzamiento del producto Toddy Listo, fue verdaderamente
efectivo o nó. Esto nos lleva a realizar la presente investigación, para
determinar cual fué la percepción del cliente en cuanto a los elementos que
integran el sistema de comunicaciones integradas de mercadeo, si éstos
fueron verdaderamente efectivos al momento de estimular las ventas de
dicho producto y si verdaderamente el llevar a cabo un relanzamiento para
Toddy Listo marcó alguna diferencia en el mercado de las bebidas
achocolatadas.
Es importante destacar que las comunicaciones integradas de mercadeo,
representan una tendencia relativamente nueva a nivel más que todo
conceptual y que para nosotros resulta muy interesante poder realizar una
investigación en este campo.
Al hablar de comunicaciones integradas se utilizan varios términos que
también están incluidos dentro de la mezcla de mercadeo, como lo son las
promociones y la publicidad; para nosotros fué de gran interés ver la
influencia que tenía el introducir el concepto de relaciones publicas y lo
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positiva que puede resultar ser la sinergia que ésta desarrolla con los demás
elementos del mercadeo en general.
Por la necesidad de información que presenta la empresa sobre la actividad
de relanzamiento de Toddy Listo, por el interés que despertó en nosotros
dicha temática y por la diferencia conceptual anteriormente mencionada,
consideramos pertinente y viable realizar el presente trabajo final de
investigación.
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I.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Objetivo general:
Analizar el sistema de comunicaciones integradas utilizado por Alimentos
Polar para el relanzamiento de Toddy Listo durante el año 2004 en el Distrito
Capital.
Objetivos específicos:
• Determinar si el Sistema de Comunicaciones Integradas de Mercadeo
implementado para el producto Toddy Listo durante su relanzamiento
para el año 2004 es percibido por los clientes.
• Identificar la parte más importante de dicho Sistema de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo para el producto.
• Identificar si dentro del Sistema de Comunicaciones Integradas de
Mercadeo implementado para el relanzamiento de Toddy Listo, esta
contemplado el concepto de Relaciones Publicas.
• Determinar cual es la opinión del cliente sobre la Publicidad utilizada por
Alimentos Polar para el relanzamiento de este producto.
• Identificar si el cliente percibió el sistema de Mercadeo Directo utilizado
por Alimentos Polar para el relanzamiento de Toddy Listo.
• Evaluar a través de la opinión del cliente el método de Ventas Personales
utilizado por la división de Ventas de Alimentos Polar.
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• Analizar la influencia del sistema de promociones de Ventas de Toddy
Listo por medio de la opinión del cliente, y conocer si esta tuvo inherencia
sobre las ventas.
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CAPITULO II. MARCO TEÓRICO
II.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS
Todo comienza cuando Lorenzo Alejandro Mendoza Fleury, socio mayoritario
de la firma familiar Mendoza & Compañía, dedicada desde 1855 a fabricar
jabones, decide en 1935 a ampliar el negocio, dando luz verde al proyecto
para establecer una empresa cervecera. Es entonces en 1939, cuando el
barco “Titus”, de bandera Holandesa, transporta los equipos adquiridos para
montar la primera planta de cervecería Polar; el mismo llega al puerto de La
Guaira tras escapar de la amenaza de bombardeo en los inicios de Segunda
Guerra Mundial.
En 1941 en la pequeña parroquia caraqueña de Antímano comienza a
funcionar Cervecería Polar, C.A., la cual contaba con 50 empleados, y
disponía de una capacidad instalada de 30 mil litros mensuales de
producción. De esta salían dos productos para un mercado altamente
competido: Cerveza Polar y Bock. Un año después llega a Venezuela el
maestro Carlos Roubicck, quien desarrolló una fórmula “tropical izada” de la
bebida; adaptando la Cerveza Polar europea, hasta lograr un producto único
y adecuado al gusto del consumidor venezolano y a las condiciones
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climáticas locales; convirtiéndose de esta manera en 1945 en la Cervecería
mas moderna y mecanizada de América Latina. Tras realizar mejoras y
ampliaciones en sus instalaciones se logra crear en 1948, Distribuidora
Polar, S.A., DIPOSA para dar más agilidad a la venta en el área Capital. Esta
empresa matriz resulta todo un éxito.
Es a comienzos del año 1950, que Cervecería de Oriente, C.A, empieza a
producir, cubriendo los mercados de Nueva Esparta, Sucre, Monagas y
Anzoátegui, con una capacidad inicial instalada de 500 mil litros de
producción al mes y 57 trabajadores. Un año después esa planta da vida a
Maltín Polar para satisfacer la demanda de una bebida refrescante y nutritiva.
En 1951 asentada en una vieja hacienda de Caracas, emerge la Cervecería
Polar, C.A. Los Cortijos, de esta manera inicia la producción con una
capacidad instalada de 500 mil litros de producción mensuales y 140
empleados, para dar pie tres años después en 1954, al nacimiento de
Remavenca, encargada de desarrollar la harina de maíz precocida (hoy
proyectada en todo el mundo).
Esta industria marca el origen del Área de alimentos que en 1960, con el
slogan “Se acabó la Piladera ” sale al mercado nacional un nuevo renglón de
consumo masivo de Harina P.A.N., (hoy pan diario de los venezolanos), un
producto llamado a rescatar el mercado de arepas, tradición casi pérdida en
25
aquel entonces. En el primer mes se despachan 50 mil kilos y al fin del
primer año las ventas sobrepasan 1 millón de kilos mensuales.
Adicionalmente se inicia la primera alianza estratégica de Empresas Polar, al
fundar Gibraltar, C.A., para producir las cajas de cartón corrugadas en las
cuales se distribuía la cerveza.
En el año 1961 se inicia la producción Cervecería Modelo C.A., en
Maracaibo, con una capacidad inicial de 4 millones de litros mensuales, para
abastecer la demanda generada en los estados andinos y Zulia. Es en este
momento cuando se los planes para el proyecto de la Empresa Pomasa, en
Chivacoa, con 25 trabajadores dedicados a producir Harina P.A.N.
En el año 1964, da inicio a las operaciones de la Empresa Pomesa, la cual
representa, una cadena de distribución propia a escala nacional; con la
finalidad de comercializar el producto. Al mismo tiempo se crea también la
Empresa Rotoven, para fabricar los empaques de Harina P.A.N.
El próximo paso en la integración vertical, fue la intervención en el mercado
de alimentos para cría de animales, para lo cual se crea la Empresa Procría
en el año 1967.
Se da un paso mas allá en la tecnología, cuando en el año de 1969 se
adquiere una pequeña fabrica procesadora de maíz pilado.
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La necesidad de conservar adecuadamente las cosechas adquiridas cada
año, motiva el desarrollo de un núcleo de silos llamado Provencesa, ubicado
en el corazón de los cultivos de maíz, en el estado Portuguesa, en el año de
1975.
En 1977 nace Fundación Polar, para contribuir al desarrollo social del país,
propiciar el desarrollo tecnológico y el uso racional del ambiente, apoyar y
promover instituciones de beneficio o protección social, y realizar cualquier
otra actividad que sea de utilidad colectiva o interés general.
En 1978 se pone en marcha Cervecería Polar del Centro C.A., el mayor
complejo cervecero de América Latina, para este memento, en la población
de San Joaquín, dadas las exigencias del aumento de las ventas en la zona.
Esta es la primera cervecería del mundo equipada para realizar los procesos
de fermentación y maduración en los mismos tanques cilindros cónicos.
Se incorpora Superenvases Envalic a las actividades de Empresas Polar en
el año de 1981, para cubrir la demanda propia de latas de aluminio.
En 1982 se construye la Planta de Tratamiento de Aguas Residuales de
Remavenca, pionera de una tesonera de gestión ambiental. Empresas Polar
entra al negocio del arroz, en respuesta al crecimiento de la demanda
27
interna, con la empresa Corporación Agroindustrial Corina, en Acarigua, la
cual en poco tiempo se posiciona como líder del mercado para el año 1986.
A través de la Empresa Mosaca, Empresas Polar incursiona en el mercado
del trigo en 1987, la misma se crea para satisfacer la necesidad de procesar
este cereal obteniendo así, pastas alimenticias con altos niveles de calidad
industrial. En el mismo año Productos EFE S.A. pasa a formar parte de
Empresas Polar.
En 1988 se adquiere lo que en la actualidad se conoce como Savoy Brands
International, con industrias de snacks en Colombia, Guatemala, Honduras,
Panamá, Ecuador, Perú, Chile, Argentina y Venezuela. Esta fecha marca la
decisión corporativa de lograr una mayor proyección internacional.
En 1990 Sale al mercado nacional la primera corrida de producción de vinos
jóvenes (blanco, rosado y tinto) de Bodegas Pomar, cuatro años después de
que Empresas Polar fundara en el estado Lara, la capital de la uva en
Venezuela.
En vista del éxito obtenido en el mercado nacional, en 1991 Empresas Polar
inaugura una segunda planta productora de arroz, Provenaca, en Guarico,
donde se produce casi la mitad del arroz venezolano.
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Golden Cup es la empresa que le permite a Empresas Polar entrar al
mercado de los refrescos en el año de 1993, la misma era para ese momento
poseedora de 45 años de experiencia sirviendo al mercado con una extensa
gama de productos.
En 1994 Empresas Polar construye su Centro Tecnológico, cuyas
sofisticadas instalaciones albergan una moderna planta piloto, un laboratorio
para el aseguramiento de la calidad y un laboratorio de biotecnología.
Como parte del proceso comercial que se consolida entre Colombia y
Venezuela, se crea la filial de Cervecería Polar Colombia, S.A. para distribuir
desde la planta de Maracaibo, reconocidos productos en el vecino país, en el
año 1995.
A través de Sopresa Polar se asocia con PepsiCo. Para producir y
comercializar Pepsi-Cola y otras marcas de esa compañía en el año de
1996.
En 1997 para responder las necesidades del mercado, Polar lanza la primera
cerveza ligera de Venezuela: Light de Polar.
En 1998 comienza sus operaciones Proinmasa, planta procesadora de
productos derivados del maíz.
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En 1999 se implanta el nuevo Modelo Corporativ de Organización de
Empresas Polar, Orientado a lograr mayor eficiencia, capacidad de respuesta
y sinergia entre sus unidades. En el mismo año Savoy Brands International
establece una alianza estratégica con Frito Lay en varios países de la región,
para conformar la empresa Snacks América Latina. De la misma forma se
inauguran dos nuevas plantas de Refrescos en Maracaibo y Barcelona.
Harina P.A.N. lanza su versión Maíz y Arroz, obteniendo rápidamente una
favorable acogida entre los consumidores.
En el año 2000 la compañía dedicada al negocio de Refrescos adopta el
nombre de Pepsi-Cola Venezuela. Se incorpora al portafolio de la misma
agua mineral Minalba y lanza la nueva imagen de los sabores Golden.
Empresas Polar se convierte en la primera organización de Latinoamérica
que recibe la certificación integral de calidad Platinum 9000, en el año 2001,
para sus 4 plantas cerveceras, dos plantas del negocio de Maíz y las dos
plantas del negocio de Arroz, por contar con sistemas de gestión de la
calidad certificados según la norma Covenim ISO 9000 y, al mismo tiempo,
poseer la Marca Norven en sus productos.
En el mismo año, a través de Primor Alimentos, Empresas Polar lanza una
Oferta Publica de Adquisición por la Compañía Mavesa, tanto en Venezuela
como en Estados Unidos.
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En el año 2002, tras la adquisición de Quaker, PepsiCo le licencia a
Empresas Polar la marca Gatorade en Venezuela. Las líneas de avenas y
bebidas son incorporadas tanto en Venezuela como en Colombia. Para luego
en el 2004, pasar a formar parte de un todo como Alimentos Polar.
En la actualidad, Empresas Polar se desempeña como una de las empresas
más grandes de nuestro país con una de las mayores gamas de productos
en el mercado venezolano.
31
II.2 SISTEMA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE
MERCADEO
Para el desarrollo de este trabajo de grado es importante contar con un
marco teórico que muestre las definiciones claves implicadas en este trabajo
de investigación:
a) Sistema: del lat. Systēma; 1-Conjunto de reglas o principios sobre una
materia racionalmente enlazados entre sí. 2- Conjunto de cosas que
relacionadas entre sí ordenadamente contribuyen a determinado objeto. 3-
Combinación de partes reunidas para obtener un resultado o formar un
conjunto. 4- Conjunto de órganos que intervienen en alguna de las
principales funciones vegetativas. 5- Conjunto estructurado de unidades
relacionadas entre sí que se definen por oposición; p. ej., la lengua o los
distintos componentes de la descripción lingüística.
b) La Comunicación: Es un proceso de doble sentimiento en el que se
intercambia información con un propósito y se espera una reacción del que la
recibe. Puede ser verbal o no verbal.
Entendiendo que la palabra comunicación tiene múltiples sentidos que nos
ayudan a comprender mejor los procesos de comunicación, los modelos
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teóricos existentes y la comunicación publicitaria. Por ello sería un grueso
error, prescindir de algunas definiciones de muchos autores.
La palabra comunicación se ha hecho popular. Es usada corrientemente
para designar problemas de relación entre la clase obrera y la clase directiva:
entre los países y entre la gente en general. Algunos de los usos que se
hacen del término comunicación se refiere a distintas maneras de enfocar
estos problemas; otros solamente cambian el nombre a los mismos
problemas que existían antes.
La comunicación es la transferencia de la información por medio de
mensajes. “Un mensaje es una sustancia que ha recibido cierta forma; por
ejemplo, las vibraciones acústicas del mensaje oral, los impulsos eléctricos
del mensaje telefónico, las formas visuales del mensaje escrito, el surco
grabado del disco fonográfico, etc.”. (Francois Frederic, 1.977. p.155).
“La comunicación puede definirse matemáticamente como el establecimiento
de una correspondencia unívoca entre un universo espacio-temporal E,
(emisor, y un universo espacio-temporal R, (receptor)”. (Bilbao, 1.971. p.119).
“La comunicación es una ciencia que estudia la transmisión de un mensaje
directa o indirectamente de un emisor aun receptor y de este a aquel a través
de medios personales o masivos, humanos o mecánicos, mediante un
sistema de signos convenido”. (Mota Ignacio, 1.988. p. 161).
33
d) Elementos de la Comunicación
Como sistema, la comunicación se compone de diferentes elementos que
deben estar integrados para que pueda ocurrir un flujo importante y continuo
de mensajes. Estos elementos integrados son los siguientes:
• La Fuente de Información: La fuente de información es también
conocido como emisor, este es el generador del mensaje en el proceso
de la comunicación. En una conversación interpersonal, el emisor podría
ser un padre, un amigo, un vendedor, etc. en el caso de la promoción
sería la misma empresa. El emisor es el que inicia el proceso de
comunicación. El motivo de esta transmisión vendrá dado por la
estrategia de mercadeo por parte de la empresa, es decir si desea
incrementar las ventas, posicionar el producto, mejorar la imagen,
dirigirse a determinados segmentos, entre otros.
• El Mensaje: Es lo que se dice, es la idea que el vendedor quiere
transmitir sobre el producto o la empresa. Puede ser directo, expresando
de forma clara y precisa lo que el producto o la empresa es, o indirecto,
sugiriendo solo lo que se quiere decir. (Santesmases M. 1.996. p. 614).
Cuando se emplea este medio de comunicación, el mensaje suele
expresarse de forma indirecta y estar codificado en símbolos, que se
asocian con la idea que se quiere transmitir.
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• Código: “Es una norma, pueden ser palabras, números, objetos, colores,
sonidos, símbolos, etc., que se utilizan para expresar un mensaje”.
(Santesmases M. 1.996. p. 614).
• Codificación: Es hacer o transformar las ideas puras en símbolos de una
manera clara y sistemática. La codificación puede ser por lenguaje verbal
o no verbal. En mercadeo esto significa expresar una idea en palabras,
imágenes, dibujos, colores, sonidos, gestos o una combinación de estos
que evidencian lo que se quiere comunicar.
Un principio básico de la codificación es que lo importante no es lo que
diga la fuente, sino lo que escuche el receptor. Una forma de transmisión
de un mensaje par que el receptor escuche o vea de manera correcta es
el uso de palabras e imágenes correctas y concretas.
• Canal de Comunicación: Para transmitir un mensaje se requiere un
canal de comunicación, que puede ser, la voz, la radio, el periódico, la
televisión o cualquier otro medio. Incluso una expresión facial o un gesto
también puede servir como canal, para hacer llegar el mensaje al
destinatario.
• Decodificación: Una vez transmitido el mensaje por algún canal de
comunicación, el receptor deberá descifrar los símbolos. El mensaje
recibido puede corresponder a lo que el emisor deseaba transmitir o bien,
otra cosa distinta, menos deseable, según el marco de referencia del
35
receptor. Es por esto que se dice que se necesita una forma de
comprensión común entre dos comunicantes o un contexto compartido.
Por tanto los encargados de mercadeo siempre deben asegurarse de la
congruencia entre el mensaje a transmitir y las actitudes e ideas del
mercado meta para que interpreten el significado del mensaje
correctamente.
• Receptor: Es al que va dirigido el proceso de comunicación. Es el
receptor el que recibe e interpreta el mensaje enviado por el emisor o
fuente de información. En el caso de mercadeo es el consumidor o
mercado meta quien juega el papel de receptor.
• Ruido: Es un factor externo y puede influir en cualquier etapa de la
comunicación. Es cualquier cosa que interfiera, distorsione o retarde el
proceso de transmisión y recepción de un mensaje y que impide una
interpretación correcta por parte del receptor. En los medios de
comunicación puede ser que estén sobrecargados de anuncios, como
periódicos o televisión, el nivel de ruido es muy alto y en nivel de
recepción muy bajo. La transmisión también se obstaculiza debido a
factores situacionales, como el entorno físico (luz, sonido, ubicación,
clima, etc.), la presencia de otras personas o el estado de ánimo de los
consumidores en el momento.
36
• Reacción y Retroalimentación: Esta indica al emisor si el mensaje se
recibió y como fue percibido por el destinatario. Es la respuesta del
receptor al mensaje recibido, es una retroalimentación directa a la fuente;
dicha retroalimentación puede ser verbal o no verbal.
Puesto que los comunicadores masivos pocas veces obtienen una
retroalimentación directa, deben confiar en la investigación de mercados
o en el análisis de las tendencias de ventas para conseguir una
retroalimentación indirecta. La comunicación indirecta permite a los
comunicadores masivos y mercadólogos decidir si continúan, modifican o
eliminan el mensaje.
Fig.1 - Flujo de Retroalimentación
Documento en línea. Grupo Infosol. Soluciones Integrales de Comunicación. México (2.000).
(Disponible en: http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/invest/dimcom.htm).
37
La comunicación es una ciencia aplicada a diversas disciplinas, como la
comunicación administrativa, comunicación humana, la comunicación social,
la comunicación educativa y otras.
La comunicación de mercadeo no está aislada de la organización, pues esta
misma se comunica por medio de sus productos o servicios, y crea la imagen
positiva deseada o la imagen negativa no deseada.
En la comunicación de mercadotecnia, los mensajes son planeados para
influir en el comportamiento del consumidor; llega a él por los medios
publicitarios, y las respuestas del consumidor se manifiestan en el mercado y
generan nuevos mensajes.
El mercadeo moderno exige más que simplemente desarrollar un buen
producto, ponerle un precio atractivo y ponerlo a disposición de los clientes
meta. Las compañías también deben comunicarse con los clientes actuales y
potenciales, y no deben dejar al azar lo que comunican. Para la mayor parte
de las compañías, la pregunta no es si comunicar o no, sino cuanto gastar en
la comunicación y de que forma.
f) Modelos de Comunicaciones:
• La Fórmula de Lasswel:
Este modelo se basa en una frase que escribió el especialista en Ciencias
Políticas Harold D. Lasswell (1.948) en una investigación sobre las
comunicaciones:
38
“¿Quien dice qué, en qué canal, a quién, con qué efecto?”
Esta formula muestra un rasgo típico de los primeros modelos de la
comunicación: da mas o menos un supuesto de que el comunicador tiene la
intención de influir sobre el receptor, y de allí que la comunicación se trata
como un proceso persuasorio.
• Modelo Matemático de Shannon-Weaver y DeFleur:
Es muy parecido al anterior con la diferencia de que se incluye el factor ruido.
Se basa en tratar de responder cuestiones como: ¿qué tipo de canal puede
servir para trasportar la máxima cantidad de señales?, ¿Qué parte de las
señales trasmitidas será destruida por el ruido en el trayecto desde el emisor
al receptor?
El Modelo matemático de Shannon y Weaver describe la comunicación como
un proceso lineal de una sola dirección. Luego este es perfeccionado por
DeFleur, quien le añade variables para ver como la fuente obtiene su
feedback. Lo que permite que dicha fuente tenga la posibilidad de adaptarse
de manera más efectiva en su manera de comunicarse con su destinatario.
39
Fig. 2 - Modelo de Comunicación Lineal.
Bisbal. M. (2004). Trabajo de Grado. Especialidad en Gerencia de Comunicaciones
Iintegradas. p. 49.
Fig. 3 - Aporte de DeFleur al Modelo de Shannon y Weaver
Bisbal. M. (2004). Trabajo de Grado. Especialidad en Gerencia de Comunicaciones
Iintegradas. p. 51.
40
• Modelo Circular de Osgood y Schramm:
La comunicación circular se expresa en dos funciones; uno; lo que
comunicamos y el modo de hacerlo, la altera para el futuro, segundo que
esta retrocede hasta llegar al punto de partida, pudiendo restringir y
obstaculizar futuras comunicaciones.
A diferencia del Modelo Lineal que se basa en los canales mediadores entre
emisores y receptores, Schramm y Osgood se ocupan de la conducta de los
actores principales en el proceso comunicativo, en el cual las dos partes que
intervienen en una conversación realizan las mismas funciones.
Fig. 4 - Modelo Circular de la Comunicación.
Bisbal. M. (2004). Trabajo de Grado. Especialidad en Gerencia de Comunicaciones
Iintegradas. p. 52.
41
• Modelo de Schramm para la comunicación Colectiva (Modelo
Sociológico):
Este modelo se basa en que el eslabón débil de la cadena de
comunicaciones colectivas es el feedback. La audiencia a la que llegan los
mensajes, se compone de individuos. Sin embargo, la mayor parte de los
individuos pertenecen a grupos primarios y secundarios. Es visto como una
buena interpretación de la comunicación en masas.
En realidad, los principales procesos de decodificar, interpretar y codificar, se
componen de un gran número de sub-procesos en los que se realizan las
mismas funciones una y otra vez.
Este modelo muestra la producción y la recepción de la comunicación
colectiva, así como el feedback deducido por el medio.
42
Fig. 5 - Modelo Sociológico de la Comunicación.
Bisbal. M. (2004). Trabajo de Grado. Especialidad en Gerencia de Comunicaciones
Iintegradas. p. 78.
• Modelo Helicoidal de Dance:
El helicoide combina los rasgos deseables de la línea recta y del círculo,
evitando a la vez los puntos débiles de ambos, el helicoide presenta una
variedad bastante atractiva de posibilidades de dar forma gráfica a los
aspectos patológicos de la comunicación. Y en cualquier momento el
helicoide da testimonio geométrico del concepto de que la comunicación, al
moverse hacia adelante, esta volviendo en el mismo momento sobre sí
43
misma y siendo afectada fundamentalmente por la espira de la cual ella
surge. No obstante aunque sea lentamente el helicoide puede liberarse en
forma gradual de sus distorsiones de bajo nivel. El proceso de comunicación,
se va moviendo constantemente hacia adelante y sin embargo, depende
siempre, en cierta medida del pasado, que informa al presente y al futuro. El
proceso helicoidal de la comunicación ofrece una imagen geométrica flexible
y útil para la consideración del proceso comunicativo.
La comunicación helicoidal representa la característica básica del ser
humano, como es la permisología de cambiar, de evolucionar, de corregir
errores o añadir refuerzos a las interacciones positivas del pasado, no es una
comunicación absolutista, ni determinista, por lo que presenta un desarrollo
constante e interminable, esto sucede a nivel individual y colectivo, ya que
los seres humanos entramos en los modelos helicoidales de las personas
que nos rodean.
SISTEMA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADEO (CIM)
Son la expansión del elemento promocional de la Mezcla de Mercadeo.
Anteriormente se le designaba el nombre de Mezcla Promocional. En
esencia, las CIM son el reconocimiento de la importancia de comunicar el
mismo mensaje a las Audiencias Objetivo. Adicionalmente, es el
reconocimiento que todas las variables de las CIM comunican y que existe
un traslape en la comunicación que se desprende de estas variables. Cada
44
variable de las CIM puede afectar la efectividad del programa de mercadeo,
por esto deben ser explotadas adecuadamente para lograr efectividad.
Para tener una integración efectiva en el área comunicacional de la empresa
es necesario entender las funciones de mercadeo como las utilizan la
mayoría de las empresas.
El manejo del proceso de mercadeo es un proceso ordenado que asegura
que las funciones del mercadeo están integradas para lograr resultados de
alta calidad. Cada una de las fases depende de información y guía de otros
pasos.
Los mensajes Mensajes Clave, que reciben los consumidores sobre la
empresa, productos o servicios deben ser claros, concisos, integrados y
continuos. El resultado de la integración es la creación de sinergia. Es
necesario integrar todas las comunicaciones para que todos provean el
mismo mensaje; mensajes diferentes enviados por las variables de
comunicación no solamente le cuestan dinero y tiempo a la empresa y al
consumidor sino también confunde al consumidor.
¿Qué son las comunicaciones de mercadeo integradas? Hoy, todo depende
de cuál sea la óptica del mercado y de sus objetivos de comunicaciones de
mercadeo. Las comunicaciones de mercadeo integradas constituyen una
criatura que tiene muchas formas y tamaños y cuya definición depende de
quién sea el espectador.
45
Don E. Schultz es profesor de comunicaciones de mercadeo integradas de la
Escuela de Periodismo Medill de la Northwestern University. En 1.974,
abandonó su cargo como vicepresidente senior de Tracy–Locke Advertising
and Public Relations para dedicarse al mundo académico, y utiliza distintas
ópticas para definir los sistemas de comunicaciones integradas:
a) Cómo ve la organización de mercadeo a las Comunicaciones
Integradas de Mercadeo:
En su forma básica, y desde el punto de vista de la organización de
mercadeo, las CIM representan un intento por coordinar y consolidar todos
los programas de comunicaciones de mercadeo destinados a una empresa,
una marca o una línea de productos. La mayoría de los ejecutivos de
mercadeo creen que todas las actividades promocionales y las
comunicaciones dirigidas a una marca deben reflejar una imagen, un
mensaje o un sentimiento coherentes con lo que se está promocionando. Por
lo tanto, es común encontrar términos como una imagen – un sonido,
comunicaciones sin interrupciones o imágenes coherentes que reflejan la
esencia de la marca, para describir sus actividades. La creencia del
mercadeo, que deriva de los enfoques de producción masiva/mercadeo
masivo/medios masivos de las décadas de los 60 y los 70, es que se
necesita coherencia en la imagen, sentimiento y contenido del mensaje para
lograr un enfoque de ventas mucho más poderoso que el que se obtendría
con conceptos, imágenes o mensajes múltiples.
46
b) Las Comunicaciones Integradas de Mercadeo según la óptica de
la Agencia:
La integración de los programas de comunicaciones de mercadeo no fue
otra cosa que un intento por retener la facturación de los clientes y por
vender los servicios que ofrecían las agencias que habían adquirido. En
consecuencia, para las agencias de publicidad, las CIM significan algo
totalmente diferente. Hoy, a medida que los tipos de agencias intentan
brindar mayores servicios y, por lo tanto, generar mayores ingresos a partir
de sus clientes, las CIM significan, a menudo, la integración de varias
agencias o actividades funcionales destinadas a brindar un núcleo común de
servicios a los clientes. Para muchas agencias, las CIM significan, en
esencia, brindar una gama de servicios, independientemente de que los
programas de comunicaciones en sí estén o no integrados en cuanto a forma
y función.
c) Cómo ven los medios a las Comunicaciones Integradas de
Mercadeo:
Los medios de comunicación pueden ofrecer programas de publicidad y
promoción conjuntos, no sólo para sus diversos formatos individuales de
medios, tales como las revistas, sino que también pueden combinar esos
formatos, a través de las transmisiones al aire, el cable o las publicaciones
especiales. En realidad, algunas de estas organizaciones de medios están
47
ocupadas construyendo o desarrollando otras áreas auxiliares, tales como
servicios al cliente y bases de datos sobre los consumidores, que les
permitan integrar mejor todos los formatos de medios para brindar un mayor
servicio al especialista en mercadeo o al anunciante. En consecuencia,
desde la óptica de los medios, las CIM constituyen una herramienta a través
de la cual las organizaciones de multimedios pueden coordinar y ofrecer a
los potenciales anunciantes su gama completa de medios y alternativas de
promoción.
d) Las Comunicaciones Integradas de Mercadeo desde la óptica del
estratega o el académico:
Con la disponibilidad de datos sobre los patrones de compra, en lugar de
adoptar como enfoque la jerarquía de los efectos, el planificador de CIM
observa primero el comportamiento del consumidor desde afuera hacia
adentro. Es decir, el planificador de comunicaciones de mercadeo integradas
mira inicialmente lo que los consumidores ya han hecho. Luego trata de
explicar ese comportamiento y reconstruye los conceptos, mensajes y
enfoques que llevaron a ese comportamiento.
El planificador de CIM se orienta más hacia el comportamiento individual y
hogareño que hacia el comportamiento masivo y está más interesado en el
comportamiento que en los intentos por predecirlo. El enfoque de CIM
desarrollado por los estrategas y académicos apunta más a las relaciones de
48
largo plazo con el consumidor que los programas tradicionales de
comunicaciones de mercadeo orientados a las transacciones que se utilizan
actualmente. Finalmente, el enfoque del CIM considera que las tácticas
reales de comunicación derivan del consumidor y del comportamiento del
consumidor y del análisis más que de la importancia de la inversión o de la
eficiencia del mensaje, que han constituido las bases de la mayoría de los
programas de comunicaciones de mercadeo desde el advenimiento de los
medios masivos.
La Comunicaciones Integradas de Mercadeo se compone de las siguientes
variables: Relaciones Publicas, Mercadeo Directo, Publicidad, Venta
Personal, y Promoción de Ventas. Dichas variables son tan importantes que
se van a tomar como definiciones separadas.
II.2.1 RELACIONES PÚBLICAS
Relaciones Publicas: Manejo estratégico de las relaciones entre una
organización o institución y sus diversas Audiencias Objetivo, cuyo propósito
es el de incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las
comunicaciones y establecer relaciones entre las Audiencias Objetivo, la
empresa y su marca; también se puede decir que otro de sus propósitos, a
través de una publicidad favorable, es la creación de una buena imagen
corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores y sucesos desfavorables.
49
Según Kotler (.1996), las Relaciones Públicas son la fuente creíble que cuando el mensaje de tercera parte objetiva se escucha, se lee o se ve, el mensaje es más persuasivo. Los destinatarios de estas relaciones pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo determinado. Las relaciones públicas adoptan muchas formas, algunas de ellas son: los boletines, informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cívicos. (p. 676-678).
La actividad de Relaciones Públicas fue definida por la 1º Asamblea Nacional
de Relaciones Públicas, celebrada en Madrid en 1969, “... como aquella que,
con aplicación de una técnica y de forma planificada y habitual, se dirija a
crear una recíproca corriente de comunicación, conocimiento y comprensión
entre una institución pública o privada, o persona natural, y sus públicos”.
(Miguel Santesmases Mestre, 1.996. p.717).
a) Características de las Relaciones Públicas
De acuerdo a la anterior definición, dicha función presenta las siguientes
características:
• Actividad habitual y planificada llevada a cabo por las entidades y los
particulares. Debido a la variedad y complejidad de estas actividades de
relaciones públicas no permiten que se manejen de manera improvisada
e irregular.
• Se busca conseguir la confianza de los públicos a los que se dirige, se
espera que la confianza obtenida se convierta en una opinión favorable y
50
positiva, la cual conlleve a la compra de los productos o a apoyar las
iniciativas de quien realiza la actividad promocional.
• Se dirige a una multitud de públicos heterogéneos, con clientes o
usuarios de los productos o servicios ofertados.
• La comunicación no es repetitiva, ya que puede generar desconfianza, sin
embargo algunas actividades como las de patrocinio, creadoras de
imagen o identificación corporativa si permiten la repetición.
• El mensaje es más sutil, es decir es menos directo que el de la publicidad
o el de la venta personal.
• También, el mensaje es más creíble que el de los otros instrumentos de la
promoción, en especial cuando el mensaje emitido es a través de noticia,
informe, comentario u opinión por personas u otras instituciones ajenas a
la entidad que desarrolla las relaciones públicas.
Santesmases M. (1.996), señala que todo el cuerpo organizacional de la empresa debe estar al servicio del objetivo Clientes Satisfechos para lograr compradores consecuentes y así estos van a recomendar lo que vendemos a través del tiempo. (p. 717-718).
b) Imagen: En los mercados actuales existe una masiva oferta de productos
muy parecidos. Esto dificulta a las empresas el hecho de poder diferenciarse
de sus competidores a partir de una característica que dé valor añadido al
51
producto.
Las nuevas tecnologías y la aparición de productos sustitutivos de forma
masiva son la causa de que esta tarea sea tan complicada en el mundo
empresarial.
Lo que se hace hoy en día para diferenciar los productos es darles
características emocionales. Se trata de vincular al consumidor con el
producto emocionalmente para que esa unión, consiga que sea fiel a una
marca.
La imagen es la representación mental que tienen los públicos interesados
y la sociedad en general de una empresa, sus productos, directivos, métodos
de gestión, etc. Conseguir una imagen positiva es difícil y costoso, pero
resulta rentable, porque favorece muy sensiblemente a la empresa que lo
posee, beneficiándose los productos que fabrica o vende. (Santesmases M;
1.996. p. 721).
En muchas ocasiones lo que se hace es crear una marca potente para el
producto en concreto (este es el caso de empresas Monomarca). Por otro
lado también se crea una marca paraguas que englobe a otras (este es el
caso de empresas Multimarca). En ambos casos es muy importante el papel
de la Imagen Corporativa, ya que contribuye mucho en el cumplimiento de
los objetivos comerciales de la empresa. Veamos a continuación una
aproximación a la definición de Imagen de Corporativa.
52
II.2.2 MERCADEO DIRECTO
Mercadeo Directo: Es un sistema de comunicación interactivo con
consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, que utiliza uno o
varios medios para lograr una respuesta y/o transacción inmediata. Existen
varias formas de mercadeo directo, pero no son limitativas: Correo Directo,
Teléfono, Fax, Telemercadeo, Venta Directa y Publicidad de respuesta
directa.
“Actualmente, el mercadeo directo, con el auge del telemercadeo se ha
convertido fundamentalmente en un instrumento de promoción, que trata de
buscar una respuesta medible a las acciones de comunicación
desarrolladas”. (Miguel Santesmases Mestre, 1.996. p. 648).
El Telemercadeo o venta por teléfono: Es una de las herramientas más
relevantes en el mercadeo directo. Implica el uso del teléfono como
instrumento de comunicación para proponer ventas de determinados
productos. Este medio se emplea en todo tipo de promociones, servicio al
cliente y como apoyo al lanzar nuevos productos al mercado. Es un
instrumento flexible y económico que nos permite controlar de forma
inmediata los costos y a su vez medir los resultados de la campaña
publicitaria, de promoción y de ventas.
53
Según Santesmases M. (1.996) explica que el Telemercadeo puede ser interno, es decir cuando es realizado por la propia empresa; debe disponer de una organización de ventas y de la administración del sistema y se aplica en campañas permanentes. El externo se realiza a través de empresas especializadas y se utiliza en campañas de promociones específicas y temporales. (p. 650-651).
También podemos encontrar el Cybermercadeo, que es la utilización de
varios métodos de mercadeo y publicidad utilizando la computadora y las
redes de cómputo, tales como la World Wide Web. La función básica u
objetivo del cybermercadeo es utilizar el poder de las redes en línea, las
comunicaciones de computadoras y medidor digital interactivo. Algunas
maneras de realizar cybermercadeo pueden ser; CD-ROM, E-Mail, EDI, así
como servicios de bases de datos orientados a los negocios como: posting,
hosting o presentación de información en el Internet; e investigación de
mercados en línea.
a) Características del Mercadeo Directo
Las principales características del Mercadeo Directo:
• Brinda un procedimiento de feedback con el cliente mediante el cual,
dicha acción es medible y contrastante (dentro de la misma acción de
mercadeo).
• Está orientado hacia la consecución de una acción por parte del cliente a
partir de la provocación en él de un impulso.
54
• Combina la Publicidad y la Venta.
• Su enfoque de servicio de asistencia rápido y eficaz incorpora un valor
añadido a los productos y además mejora la imagen de la empresa y de
la marca.
• Reducción de costos en la venta personal.
• Posibilidad de llegar a clientes con mayor frecuencia, estableciendo una
relación directa con ellos, sin depender de un distribuidor en la venta del
producto.
• Facilitarles la compra a domicilio.
b) Objetivos del Mercadeo Directo: Algunos de los objetivos del mercadeo
directo son los siguientes:
• Generar Liderazgo o ensayo.
• Ampliar las relaciones con el cliente.
• Conservar a los clientes.
• Reactivar antiguos clientes.
55
c) Limitaciones del Mercadeo Directo
• Resistencia de los consumidores a efectuar pedidos por correo o por
teléfono.
• La inadecuación de muchos productos para ser vendidos de forma
directa.
• Los temores de los fabricantes a las líneas de producto limitadas.
• La oposición de los distribuidores actuales.
II.2.3 PUBLICIDAD
“La Publicidad es un mensaje estructurado, generalmente pagado por un
patrocinador identificado e impersonal, que se transmite por algún medio de
comunicación de masas; persuasiva, no neutral, no imparcial y se refiere a
productos (bienes, servicios e ideas)”. (Santesmases M. 1.996. p. 612).
También se puede definir como una comunicación persuasiva, tendenciosa y
pagada, realizada (generalmente) a través de medios masivos y dirigidos a
una audiencia predefinida, cuyo objetivo final es producir una acción
beneficiosa para el anunciante que la emite. Es importante destacar cual es
la diferencia entre publicidad y propaganda. Para ello, lo señalamos a
continuación:
La Propaganda según Santesmases M. (1.996) es la difusión de ideas y valores culturales, se diferencia de la Publicidad en cuanto a su afán de lucro. La
56
propaganda copia técnicas de la Publicidad comercial y la Investigación de Mercado (imagen pública). Ej. Campañas de educación vial, de sida y políticas). (p. 612).
Otro Concepto de Publicidad:
Es toda transmisión de información impersonal y remunerada,
efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público
objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que
de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de
cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor. (Miguel
Santesmases Mestre, 1.996. p. 659).
a) Características de la Publicidad
En la definición anterior, se manifiestan algunos de los aspectos que
caracterizan a la Publicidad:
• Es, un instrumento de Promoción que trata de informar, persuadir, y hacer
recordar.
• Es una forma específica de comunicación que se caracteriza por ser
unilateral, impersonal y masiva. Unilateral, porque no hay interacción
entre el emisor y el receptor del mensaje. Es impersonal porque está
dirigida a un público anónimo no identificado. Es también masiva porque
se realiza a través de los medios de comunicación de masas.
• El emisor está identificado y es el que controla el mensaje.
57
• La colocación del anuncio o la utilización de los espacios en los medios
de comunicación es pagada por el emisor del mensaje. Es importante
resaltar que tanto esta característica como la de que el emisor está
identificado y controla el mensaje es lo que diferencia la publicidad de la
propaganda conseguida a través de los medios de comunicación.
• Va dirigida a un público objetivo, aunque el target al que se transmite el
mensaje no está identificado personalmente, puede haber sido
seleccionado de acuerdo a las características demográficas o
socioeconómicas, comportamientos, actitudes y preferencias de los
segmentos de mercado cuyo comportamiento se quiere modificar.
b) Tipos de Publicidad
• Publicidad de marca: La marca alcanza para referenciar el producto en
cuestión, esto es solamente para marcas consolidadas, a veces un
símbolo o un logo sirve para identificar la marca.
• Publicidad al detalle o local (minorista).
• Propaganda.
• Por directorio.
• De respuesta directa.
58
• De negocio a negocio.
• Institucional o corporativa.
• De servicios a la comunidad.
c) Agentes que intervienen en la Publicidad
• Los anunciantes las agencias, los medios y los receptores.
• Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben.
• Los receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la forma
de percibir la realidad del mensaje. Es difícil en la comunicación masiva la
influencia de nuestro mensaje, porque no existe una lectura lineal.
d) Función de la Publicidad dentro de la Mezcla de Mercadeo
Una de las principales funciones de la Publicidad dentro de la Mezcla de
Mercadeo es realizar ciertas partes de la tarea de comunicación con mayor
economía, velocidad, y cobertura de las que sería posible lograr utilizando
otro factor alternativo. Si se utilizan correctamente, se puede dejar llevar por
el buen uso de la publicidad.
59
Los objetivos de la publicidad deben incluir un enunciado preciso de los
objetivos de comunicación generalmente aceptados: quién, qué y cuándo. El
quién se relaciona con la audiencia o el mercado objetivo al que se dirige el
mercado. El qué se relaciona con el efecto que se desea lograr: conciencia,
cambio de actitud, recordación, etc. El cuándo se relaciona con el periodo
durante el cual se deberá obtener el objetivo. (Guiltinan Joseph P, Paul
Gordon W, Madden Thomas J, 1.998. p.257).
Los objetivos publicitarios deben ser realistas, expresarse en términos
cuantitativos para que sean medibles y luego evaluarse, ya que si el objetivo
no es medible, no se podrá evaluar si el programa de publicidad logró el
objetivo predeterminado.
Es importante resaltar que los objetivos de la publicidad sirven como base
para posteriores decisiones de publicidad, por ende, deben diseñarse, antes
de tomar de decisiones determinadas para el programa como el tipo de
mensaje y el sitio en donde se expondrá.
e) Objetivos de la Publicidad:
Algunos de los principales objetivos de la Publicidad son los que se señalan
a continuación:
• Hacer conocer el producto.
• Servir como recordatorio de uso para los consumidores o compradores.
60
• Cambiar la actitud acerca del uso de la forma del producto.
• Cambiar las percepciones acerca de la importancia de los atributos de
marca.
• Reforzar las actitudes.
• Construir las imágenes corporativa y de la línea de producto.
• Obtener una respuesta directa.
El propósito de la publicidad, en particular, es tratar de estimular la demanda
o aceptación del producto, servicio o idea promocionada y, en general, de
modificar las actitudes, opiniones, deseos y comportamientos del
consumidor. Esto se puede conseguir a través de una Publicidad de
Producto o a través de una Publicidad Institucional.
La Publicidad de Producto se enfoca en las características del producto, los
beneficios y atributos que ofrece y su posición competitiva. Se puede
efectuar usando proposiciones directas, que estimulen una acción inmediata
y rápida, o a través de formas menos agresivas que traten de crear una
imagen de marca favorable que conlleve a una posterior compra del
producto.
Según Santesmases M. (1.996). La publicidad de producto trata primordialmente de estimular la demanda selectiva o especifica para una marca determinada a costa
61
de los que compiten con ella. Puede dirigirse a los consumidores finales o a los miembros de un canal. (p. 660).
La Publicidad de Producto cae dentro de tres categorías: Pionera,
Competitiva y de Recordatorio.
• La Publicidad Pionera: Trata de generar la demanda primaria o
inicial de una categoría de producto, no la de una marca en
especial. Se aplica en las primeras etapas del ciclo de vida de un
producto. Da a conocer a los consumidores potenciales el nuevo
producto y les ayuda a convertirse en adoptadores del mismo.
• La Publicidad Competitiva: Trata de crear la demanda selectiva
de una marca determinada. Las Empresas se ven obligadas a
realizarlas para mantener su participación en el mercado frente a la
competencia. Está muy relacionado con la etapa en que el
producto se encuentra en su ciclo de vida. Puede ser directa o
indirecta. La directa busca una decisión inmediata de compra y la
indirecta señala los beneficios y ventajas del producto para influir
en las decisiones de compra futuras.
• La Publicidad de Recordatorio: Trata de mantener el nombre del
producto en la mente del consumidor. Generalmente se realiza
este tipo de publicidad cuando el producto está en la etapa de
madurez del mercado o en la declinación de las ventas.
62
La Publicidad Institucional se centra en promocionar la imagen de una
empresa, entidad o asociación con la finalidad de generar actitudes y
opiniones favorables hacia ella para que posteriormente haya una
aceptación, compra de los productos que vende o programas o ideas
sociales que promueve, suministrando información al público potencial.
Santesmases M. (1.996) explica que la publicidad institucional es también la realizada por agrupaciones de empresas y otras entidades tanto públicas como privadas que pretenden estimular una demanda global para un determinado producto. (p. 661-662).
Sus objetivos básicos consisten en crear buena voluntad o mejorar las
relaciones de una organización con diversos grupos, no sólo con los
consumidores, sino también entre los miembros actuales y potenciales de un
canal, los proveedores, los accionistas, los empleados y el público en
general. (McCarthy; Perrault, 1.997 p.504).
II.2.4 VENTA PERSONAL
Venta Personal: Es la presentación personal que hace la fuerza de ventas
de la compañía, con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente. Es un
método de distribución que involucra pequeños números de consumidores de
63
productos y servicios, mediante ventas que se realizan persona a persona,
fuera de los locales comerciales fijos, a través de revendedores y
distribuidores independientes, quienes son compensados por sus ventas y
por sus servicios de mercadeo y promoción, basados en el uso real o
consumo de tales productos o servicios.
Se lleva a cabo cuando un vendedor pretende persuadir a un individuo a
comprar productos de su compañía. La característica más importante es la
interacción personal y la comunicación a través de métodos establecidos.
Puede ser a través de presentaciones de ventas, exposiciones del ramo y
programas de incentivos.
El propósito de cualquier empresa de productos o servicio son las ventas y
se ha mejorado mucho el concepto de la fuerza de ventas el cual debe estar
debidamente capacitado e interrelacionado con los demás departamentos de
la empresa. Vender no es una tarea fácil y requiere de toda una habilidad y
conocimiento perfecto del producto o servicio, así como tácticas de las cuales
se apoya el vendedor.
Santesmases M. (1.996) explica, que la venta personal es la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, particularmente en la creación de preferencia, convicción y acción del consumidor. El cliente potencial recibirá una carta o folleto, luego una llamada telefónica de venta de salida, y finalmente la visita de un vendedor, que hará una presentación destinada a cerrar la venta. Es posible que el cliente no compre aún, pero tendrá suficiente información, para decidirse en un futuro, ya conoce el producto y sabe que deseamos atender sus necesidades cuando esté preparado para la compra.
64
“La Venta Personal es una forma de comunicación interpersonal en la que se
produce una comunicación oral en doble sentido entre vendedor y
comprador”. (Miguel Santesmases Mestre, 1.996. p.621).
a) Principales funciones de la Venta Personal:
Algunas de las principales funciones de la Venta Personal son las que se
presentan a continuación:
• Informar.
• Persuadir.
• Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organización.
• Prestar servicio.
• Captar y transmitir a la dirección los cambios observados en el mercado
y el entorno.
b) Características de la Venta Personal
Algunas de las características principales de la Venta Personal son las
siguientes:
• Manifiesta la Flexibilidad en la posibilidad de adaptación de la
presentación de ventas y argumentación a cada comprador y situación
específica.
65
• Permite la comunicación directa con el comprador, puede aclarar dudas,
ampliar detalles e incluso obtener respuesta inmediata del comprador.
• La posibilidad de seleccionar el mercado objetivo, es una ventaja, ya
que pueden elegir los compradores potenciales sobre los que se debe
actuar.
• Concluye las negociaciones y cierra la venta.
• Una de sus desventajas, es que no puede llegar a una gran masa de
compradores en un tiempo reducido.
• Otra de sus desventajas, es que su costo es elevado (incluyendo el
adiestramiento de los vendedores) y puede ser prohibitivo para
productos de bajo precio.
c) El Proceso de Venta Personal
En este proceso se dan tres fases diferenciadas:
• La Preparación de la Venta: Esta es la primera etapa de la venta
personal, consiste en la localización del cliente potencial. El vendedor
realiza un conjunto de actividades desarrolladas para identificar los
posibles compradores, luego de identificarlos, se busca establecer
contacto con ellos para acordar una entrevista.
66
• La Argumentación / Persuasión: A través de la entrevista se da la
presentación de ventas, la cual consiste en dar a conocer las
características y ventajas del producto para persuadir al cliente
potencial a que lo compre. También se usa la argumentación como
herramienta, que “es la utilización de recursos del razonamiento,
vocabulario y la expresión con el fin de conseguir que el cliente
potencial se decida a comprar”. (Miguel Santesmases Mestre. 1.996.
p.628).
• La Transacción: Todas las acciones que realice el vendedor deben
conducir al cierre de la negociación y así conseguir el pedido. La
relación comprador – vendedor debe continuar para que se intensifique,
con esto se puede lograr ventas repetitivas y se fomenta fidelidad del
cliente, cabe destacar que esto también depende de cómo hayan sido
las relaciones postventa con el mismo.
II.2.5 PROMOCIÓN DE VENTAS
Promoción de Ventas: Es una de las actividades más estimuladoras de la
demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta
personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo
temporal que estimula la compra. Muchas veces está dirigida al consumidor,
pero la mayor parte tiene como fin motivar o incentivar a las fuerzas de
67
ventas y otros miembros del canal de distribución (intermediarios) para que
venda más activamente los productos o servicios de la empresa.
“Los objetivos específicos de la Promoción de Ventas pueden ser muy
variados y están en función del público al que se dirige la acción
promocional. Estos destinatarios son fundamentalmente los intermediarios,
los vendedores o los consumidores finales”. (Santesmases M. 1.996. p. 723).
La Promoción de Ventas debe de estar integrada en todos los objetivos de la
organización que, en ocasiones, puede ser utilizada para complementar otros
elementos de las CIM como la Venta Personal o la Publicidad. Algunas de
las actividades entre las que se pueden encontrar en este campo son:
patrocinios, concursos, exhibiciones comerciales, exhibiciones en tiendas,
bonificaciones, muestras gratis, premios, descuentos, cupones, entre otros.
Es importante destacar, que las Promociones de Ventas son Acciones de
Mercadeo esporádicas y por tiempo limitado que le añaden al beneficio
intrínseco del producto o servicio un Plus Adicional de carácter económico,
con el objetivo de acelerar o modificar la decisión de compra de los
destinatarios de la promoción.
a) Elementos que tienen influencia en el éxito de las promociones:
• Las promociones deben estar hechas sobre marcas o productos
conocidos y prestigiosos para tener éxito. Las Promociones de venta se
centran en el factor económico.
68
• Las Promociones deben ser pertinentes.
• Las Promociones deben dar resultados a corto plazo.
b) Objetivos de la Promoción de Ventas dirigidos a los Compradores
Finales:
Mediante las actividades de las promociones de ventas se pueden estimular
cinco tipos básicos de acciones por parte del comprador, son los siguientes:
• Estimular las consultas: Estas consultas pueden incluir la devolución de
un formato de solicitud de información adicional acerca de un producto o
servicio, o visitar una exhibición en una reunión de una asociación
comercial. El gerente, generalmente, escogerá este objetivo cuando
trata de identificar y atraer nuevos compradores para un producto o
servicio.
• Generar ensayo del producto: Las muestras gratis y los cupones suelen
ser favorables para estimular el ensayo de productos que se perciben
como de bajo riesgo, ya que generan una experiencia de uso, que de
ser positiva, puede conducir a actitudes mucho más productivas que la
publicidad. Cuando se trata de productos complejos y de mayor precio,
es más conveniente las demostraciones dentro del almacén.
69
• Estimular la recompra: Se busca que haya compras repetitivas de parte
del consumidor final e incluso formarle como hábito la lealtad hacia la
marca, Las promociones continuas estimulan la recompra, como
concursos, juegos, etc.
• Construcción del tráfico en el almacén: Los minoristas emplean las
promociones de ventas como vehículo para estimular el tráfico en el
almacén por parte de nuevos compradores, como los eventos
especiales de entretenimiento en el almacén, entre otros. También
pueden atraer clientes que compran el producto líder más los productos
complementarios.
• Aumentar las tasas de compra: Con la promoción se busca conseguir
más compras por parte de los compradores existentes. Sin embargo
hay dos propósitos estratégicos que se hallan en la base de este
objetivo: saturar de productos al consumidor (la meta principal es
conseguir que el comprador existente acumule muchos productos) y
aumentar la tasa de consumo (que es el uso de exhibiciones dentro del
almacén como bebidas, gaseosas, etc.).
c) Objetivos de la Promoción de Ventas para Comerciantes:
Los propósitos elementales de las Promociones para comerciantes son
impulsar el producto a través del canal de mercadeo, haciendo que los
intermediarios tanto mayoristas como minoristas comercialicen el producto
70
agresivamente, otro de los propósitos es el de ayudar a garantizar el éxito de
las promociones para el consumidor diseñadas para impulsar el producto a
través del canal, ambos propósitos están relacionados con dos tipos de
objetivos de promociones de ventas, los cuales son:
• Estimular la construcción del inventario del comerciante: Se debe evitar
faltantes entre los minoristas si se espera que la promoción para el
consumidor construya la demanda a corto plazo, con esto los
fabricantes pueden ofrecer márgenes especiales o mercancía extra sin
costo adicional para inducir a un aumento en los inventarios de los
intermediarios. Es por esto que se debe animar a los minoristas a
arriesgarse con inventarios más altos.
• Obtener asistencia promocional del distribuidor: Este objetivo se debe
implementar con la fuerza de ventas a través de incentivos. Se deben
ofrecer concursos de venta y premios especiales en mercancía o en
efectivo como contraprestación de los acuerdos con el distribuidor por
brindar un espacio especial o un esfuerzo adicional de ventas o
publicidad. Si son efectivos, estos programas pueden ayudar a
garantizar el éxito de una promoción para el consumidor.
71
II.3 LA MEZCLA DE MERCADEO
El Mercado: “Es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que
necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear
comprar y que tiene capacidad (económica y legal) para comprar”. (Miguel
Santesmases Mestre, 1.996. p.124).
Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre:
El Mercado Actual: “El que en un momento dado demanda un producto
determinado”. (Miguel Santesmases Mestre, 1.996. p.125).
El Mercado Potencial: “Número máximo de compradores al que se puede
dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de
un sector durante un período de tiempo determinado. Si estos compradores
potenciales reciben suficientes estímulos de mercadeo, pueden llegar a
demandar el producto ofertado”. (Miguel Santesmases Mestre, 1.996. p.125).
El Mercado de un Producto: Se define como “El Conjunto de productos
considerados como sustitutivos dentro de aquellas situaciones de uso en las
que se buscan beneficios similares y los clientes para los que tales usos son
relevantes” . (Miguel Santesmases Mestre, 1.996. p.125).
72
a) Límites del Mercado
Existen límites del mercado de diferentes tipos que se deben conocer para
diseñar apropiadamente la estrategia comercial, estos límites señalan el
campo de actuación de la acción de mercadeo, pero en muchas ocasiones
no son fáciles de determinar, además estos límites pueden ser a su vez
ampliados.
Según Santesmases M. (1.996), algunos de estos límites son físicos, otros hacen énfasis a las características de los consumidores y otros límites pueden ser definidos por el uso del producto.
Los límites del mercado pueden clasificarse de la siguiente manera:
• Físicos: Pueden ser territoriales o geográficos, este tipo de límite se
refiere a los mercados locales, regionales, nacionales y extranjeros.
• Según las características de los consumidores: Como su nombre lo
indica se refiere propiamente a las características de los consumidores,
es decir, características económicas, sociales, culturales, demográficas,
entre otras.
• Según el uso del producto: Estos límites son los más fácilmente
modificables, ya que el mercado puede expandirse o ampliarse por
nuevas aplicaciones del producto.
Los conceptos básicos del Mercadeo actual fueron adoptados alrededor de
los años 60´s. El concepto de la Mezcla de Mercadeo fue introducido en los
73
años 50´s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la
clasificación de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores
(Producto, Precio, Plaza y Promoción) fue denominada las cuatro P´s y
popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70´s.
Según Kotler (1.996), el Mercadeo es:
"Un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes".
Esta definición de mercadeo se basa en los conceptos esenciales siguientes:
• Necesidad: La necesidad humana es el estado en el que se siente la
privación de algunos factores básicos como: vestido, seguridad,
sentido de pertenencia.
• Deseo: Consiste en anhelar los factores específicos para satisfacer
necesidades profundas. Los deseos humanos son muchos y
continuamente están siendo modelados y remodelados por las fuerzas
sociales e instituciones.
• Demanda: Consiste en desear productos específicos que están
respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos.
• Exigencia: Son deseos respaldados por el poder adquisitivo.
74
• Producto: Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una
necesidad o un deseo. Según esto, los productos físicos son, en
realidad, vehículos que proporcionan servicio. Los servicios son
administrados por otros vehículos como personas, lugares,
actividades, organizaciones e ideas.
• Valor percibido: Es la estimación que hace el consumidor de la
capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.
• Intercambio: Es el acto de obtener de alguien un producto que se
desea ofreciendo algo a cambio. El intercambio se describe como un
proceso de generación de valor, es decir, cuando ambas partes
quedan en mejor situación de la que se encontraban antes de llevarlo
a cabo.
• Transacción: Consiste en el comercio de valores entre dos partes.
• Transferencia: Cuando entregamos un obsequio o una contribución
de beneficencia y no esperamos recibir nada tangible a cambio. Este
comportamiento debe entenderse a través del concepto de
intercambio.
b) El Consumidor: El consumidor compra, no un producto sino un conjunto
de atributos generadores de satisfacciones y además participa activamente
en la producción de las satisfacciones buscadas. El consumidor debe
conocer las posibilidades existentes para resolver el problema al cual se
75
enfrenta. Debido al aumento constante de los productos y marcas
disponibles en el mercado, la relación de la información recordada por un
individuo medio con el total de la información disponible no cesa de decrecer.
La Mezcla del Mercadeo: Se refiere a las variables de decisión sobre las
cuales su compañía tiene mayor control. Estas variables se construyen
alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor.
Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro
P´s, y fueron mencionadas anteriormente para la primera definición de
mercadeo. A continuación se definen como conceptos separados dado la
importancia de los mismos, pero no se puede olvidar que son partes de la
mezcla del mercadeo:
II.3.1. EL PRODUCTO
El Producto: Según Santesmases M. (1.996) El producto es cualquier bien,
servicio o idea que se le va a ofrecer al mercado. Es el medio o la manera
para poder lograr satisfacer las necesidades del consumidor, consiste en
definir las características del producto que le va a ofrecer a los
consumidores, ya que Producto es el paquete total de beneficios que el
consumidor recibe cuando compra.
76
a) Las Decisiones sobre Productos:
Las decisiones sobre el producto tiene que ver con el diseño y la puesta en
practica de políticas relativas a:
• Ciclo de vida del producto: Se refiere a las diferentes etapas o fases
por las que transcurre el producto desde el lanzamiento hasta su
desaparición. Es conveniente conocer la fase en que se encuentra
nuestro producto para así implementar la estrategia más adecuada.
Estas fases son las siguientes:
- Fase de Introducción: En esta fase se empieza a distribuir el
producto por primera vez y ya está disponible para su compra. Las
ventas se inician y crecen muy lentamente, por lo general no hay
beneficios en esta etapa. La duración de esta fase dependerá del grado
de complejidad del producto hacia las necesidades del consumidor. No
hay posibles competidores y se realizarán acciones promocionales para
estimular la prueba del producto.
- Fase de Crecimiento: Las ventas y los beneficios aumentan
rápidamente. Se intensifica la competencia, y por ende se abren nuevos
canales de distribución. En ocasiones aumenta el número de versiones
del producto. En esta fase se sigue invirtiendo en promoción y lo que se
persigue es que haya compras repetitivas; aunque todavía el precio es
alto, empieza a bajar poco a poco.
77
- Fase de Madurez: En esta fase se nivela la demanda. La
inversión publicitaria, las ventas y los beneficios empiezan a disminuir.
Las existencias del producto aumentan y por ende la capacidad de
producción excede la demanda. Desaparecen los competidores más
débiles y la competencia en precios se vuelve más intensa en esta fase
ya que se produce una bajada continua de los mismos. Cabe destacar
que la Fase de Madurez es la más larga en el ciclo de vida del producto.
- Fase de Declive: Es la ultima fase del ciclo de vida del producto.
Las ventas disminuyen por varias razones: avances tecnológicos,
cambios en los gustos, moda, pérdida de la competitividad, otros
productos más económicos y duraderos, etc. También los beneficios
tienden a desaparecer. La producción se concentra en pocas empresas.
Los precios se estabilizan o incluso pueden llegar a aumentar. El
producto poco a poco terminará de desaparecer.
• Modificación y eliminación de los productos actuales: Esta Decisión
de modificar o eliminar los productos actuales del mercado, dependerá
del ciclo de vida del producto, de los cambios tecnológicos, sociales,
culturales, entre otros aspectos.
• Planificación de nuevos productos: Antes de lanzar un producto al
mercado se debe seguir un proceso de planificación, el cual es largo y
complejo, el hecho de lanzar un producto al mercado no garantiza un
78
éxito rotundo, y es por esto que la empresa debe estar actualizada en
todos los aspectos para adaptarse a los posibles cambios del entorno
para así mantener su ventaja competitiva, con esto podrá lograr la
subsistencia del producto.
b) Estrategias para alargar la vida de un Producto: Estas estrategias
pueden estar centradas en el producto o en el mercado:
• En el producto: Mejorar la calidad del producto, ya que incrementa la
fiabilidad y duración, mejora de las características o prestaciones del
producto; ya que aumenta su utilidad, rendimiento y comodidad y
cambios en el diseño o estilo del producto, ya que mejorará su atractivo.
• En el mercado: Promover el uso más frecuente del producto entre los
clientes habituales; desarrollar un uso más variado del producto entre
los usuarios habituales, ampliar el mercado, creando nuevos usuarios, y
encontrar nuevos usos para el producto básico.
II.3.2. EL PRECIO
El Precio: Consiste en determinar el costo financiero total que el producto
representa para el cliente incluida su distribución, descuentos, garantías,
rebajas, etc. Hay que tomar en cuenta que el precio es una expresión del
79
valor del producto para los consumidores potenciales, es decir un precio alto
es considerado muchas veces como un producto de calidad, y un precio
bajo, lo contrario. Es importante destacar que el precio tiene un fuerte
impacto sobre la imagen del producto.
Según Santesmases M. (1.996); el precio es un instrumento a corto plazo, ya que se puede modificar con rapidez a través del tiempo, sin embargo existen ciertas restricciones a su libre modificación por el vendedor.
a) Las Decisiones sobre Precios
Las decisiones sobre precios tienen que ver con el diseño y puesta en
práctica de políticas relativas a:
• Costos, márgenes y descuentos: Se refiere al análisis de los costos
de comercialización, los márgenes de beneficios que se deben tomar en
cuenta y a los descuentos que se deben aplicar, sea por cantidad,
plazos, formas de pagos, entre otros.
• Fijación de precios a un solo producto: El precio de un producto
puede fijarse mediante tres aspectos: sobre la base de su costo,
tomando en cuenta los precios establecidos por la competencia,
siempre y cuando sean productos similares, y según la sensibilidad de
la demanda de los diferentes segmentos del mercado.
80
• Fijación de precios a una línea de productos: Si lo que se desea
perseguir es maximizar el beneficio conjunto de la línea de productos,
debe considerarse la repercusión que tendrá la modificación del precio
de alguno de los productos en la demanda de los otros productos.
II.3.3. LA DISTRIBUCIÓN
La Distribución: “Es el instrumento del mercadeo que relaciona la
producción con el consumo”. (Santesmases M. 1.996, p. 503). Crea utilidad
de tiempo, lugar y posesión. La Distribución tiene como fin poner el producto
a disposición del mercado, para así facilitar y estimular la adquisición del
mismo por el consumidor. Se debe escoger los intermediarios a través de los
cuales el producto llegará a los consumidores: Mayoristas, Minoristas,
Distribuidores y Agentes.
Según Santesmases M. (1.996), a la hora de diseñar el sistema de distribución no sólo se debe tomar en cuenta el aspecto económico sino también el grado de control de mercado y su capacidad de adaptación ante los diferentes entornos.
Las decisiones sobre distribución son a largo plazo y muchas veces
irreversibles, sin embargo cabe destacar que las formas de distribución
81
evolucionan continuamente tanto por el impacto de nuevas tecnologías,
como por los costos, la segmentación del mercado y las exigencias del
consumidor, y es por esto que la empresa debe estar siempre actualizada en
todos los aspectos.
a) Objetivos de Distribución y Ventas: Algunos de los objetivos de ventas y
distribución que los gerentes deberán establecer son los siguientes:
• Reflejar la estrategia de mercadeo.
• Contribuir a la satisfacción y la lealtad del cliente.
• Proveer una dirección a las actividades de la fuerza de ventas.
• Identificar los segmentos objetivos de los cuales provendrá el volumen
de ventas futuro.
• Que se puedan utilizar para evaluar los esfuerzos de la fuerza de venta
al igual que los resultados.
b) Decisiones sobre el Sistema de Distribución
Las decisiones sobre el sistema de distribución tienen que ver con el diseño
y la puesta en práctica de políticas relativas a:
• Canales de Distribución: Según Santesmases M. (1.996) el canal de
distribución se refiere al camino seguido por el producto, a través de los
intermediarios, desde el productor al consumidor. En este factor se
82
definen las funciones de los intermediarios, la selección de ellos y del
tipo de canal a utilizar, la localización, características de los puntos de
venta, entre otros. (p. 504-506).
“El canal de Distribución está constituido por todo aquel conjunto de
personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado
hasta llegar a manos del consumidor o usuario”. (Miguel Santesmases
Mestre, 1.996. p.505).
El Canal de Distribución representa un sistema interactivo que implica a
todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor.
Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta
el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los
diferentes canales será la siguiente:
Fig. 6 -Tipos de Canales de Distribución.
83
Documento en línea. Grupo Infosol. Soluciones Integrales de Comunicación. México (2.000).
(Disponible en: http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/trin/mareco.htm).
Funciones de los Canales de Distribución:
o Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
o Participan en la financiación de los productos.
o Contribuyen a reducir costos en los productos debido a que
facilitan almacenaje, transporte, entre otros aspectos.
o Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
o Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más
adecuado.
o Tienen una gran información sobre el producto, competencia y
mercado.
o Participan activamente en actividades de promoción.
o Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
o Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
o Colaboran en la imagen de la empresa.
o Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
84
o Reducen los gastos de control.
o Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
o Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al
fabricante.
Tipos de Canales de Distribución
Los tipos de Canales de Distribución se pueden dividir en tres grupos:
o El Canal Directo: Es aquel canal en el que no hay intermediarios
entre el productor y el consumidor o el comprador industrial. No es
el más común en productos de consumo masivo. Se utiliza cuando
la producción y el consumo son próximos y cuando tienen un
volumen reducido. El canal directo son muy utilizados en el sector
industrial y en el de servicios.
o El Canal Corto: Está constituido por el Fabricante – Detallista –
Consumidor. Este tipo de canal se utiliza cuando el número de
detallistas es reducido o tiene un alto potencial de compra como es
el caso en los mercados de consumo.
o El Canal Largo: Intervienen como mínimo el Fabricante –
Mayorista – Detallista – Consumidor. Se utiliza cuando hay un
85
buen número de productos de consumo, especialmente cuando
hay productos de conveniencia o compra frecuente.
Modalidades de Distribución
Pueden distinguirse tres modalidades básicas, que se llevará a cabo con el
canal y que estará condicionada por el tipo de producto y el canal
seleccionado, estas son:
o La Distribución Exclusiva: Este tipo de distribución permite la
utilización de un canal corto. Suele realizarse a través de un
contrato en el que se especifican las condiciones de la concesión
al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado
territorio o área de mercado, a cambio, el distribuidor por lo
general, se compromete a no vender productos de la competencia.
Cabe destacar que esta modalidad se da en productos que
requieren un elevado esfuerzo de ventas al distribuidor, asistencia
técnica y servicios de reparación.
o La Distribución Selectiva: Se refiere a un número reducido de
distribuidores e implica el cumplimiento de ciertos requisitos por
parte del intermediario, en general, el compromiso es el de efectuar
86
un volumen mínimo de compras. En esta modalidad el distribuidor
puede comprar o vender productos de la competencia.
o La Distribución Intensiva: Este tipo de modalidad consiste en
llegar al mayor número posible de puntos de venta con una alta
exposición del producto. Requiere de canales de distribución
largos y se utiliza cuando son productos de compra frecuente.
o Merchandising: Es el conjunto de actividades que se realizan para
incentivar la compra del producto en el punto de venta. Incluye la
presentación del producto, diseño, disposición de los mismos en
estanterías y determinación del contenido del material publicitario
en el punto de venta.
o Distribución Directa: Consiste en la relación directa entre el
productor y el consumidor, sin la intervención de los intermediarios
(mayoristas y detallistas). Algunas de las actividades que se
realizan aquí son: la venta a domicilio, la venta por correo y
catalogo, la venta por televisión, telemercadeo, entre otras.
o Distribución Física: Es el conjunto de actividades que son
desarrolladas para el producto recorra el camino desde el punto de
producción hasta el consumidor y así facilitar su adquisición.
Incluye la transportación, el almacenamiento, la entrega y el cobro
87
del producto y también implica la determinación y selección de los
puntos de venta y servicio.
• Intermediarios: “Persona u organización que está entre el productor y
el consumidor y que facilita la distribución del producto”. (Miguel
Santesmases Mestre, 1.996. p.505).
• Mayoristas: Son aquellos intermediarios que se caracterizan por
venderle a los minoristas, a otros mayoristas, a los fabricantes, a los
usuarios industriales, instituciones y comerciantes, pero no venden en
grandes cantidades al consumidor final. Efectúa las compras al
productor o incluso a otros mayoristas.
En cuanto a las principales diferencias entre las clases de mayoristas, se
hallan en el tipo y el número de funciones que éstos ejecutan, la gran
mayoría cumplen una función de ventas, solamente los comercializadores
mayoristas asumen el riesgo asociado con tomar la propiedad de los bienes
a medida que se acercan al comprador final, estos mayoristas generalmente
reciben los mayores márgenes de las ventas que realizan.
Funciones de los Mayoristas a favor de los Productores y Proveedores:
88
Los Mayoristas realizan ciertas actividades que favorecen a los productores y
proveedores, algunas de estas son:
o Realizan en parte la función de venta del fabricante. Visitan a los
productores – proveedores en vez de esperar a que lo hagan sus
representantes de ventas.
o Almacenan inventario y disminuyen la necesidad de que el
fabricante guarde grandes cantidades de mercancía, lo cual reduce
los gastos de almacenamiento.
o Proporcionan capital y aminoran la necesidad de este por parte del
fabricante, ya que le compran la producción y la almacenan hasta
que se venda.
o Reducen el riesgo de créditos. Venden a clientes que conocen y
asumen las pérdidas en el caso de que no se les paguen.
o Suministran proporciones relativas al mercado.
• Detallista o Minorista: Es aquella persona u organización que vende
los productos al consumidor final. Es importante destacar que el
detallista también puede vender a otros intermediarios. Estos pueden
alterar las acciones del mercadeo del fabricante o incluso del mayorista,
por ende pueden influir en las ventas y en los resultados finales.
89
Con respecto a los tipos de minoristas, difieren en términos de tres factores
principales, como el alcance de las líneas de producto que sirven, el tipo de
esfuerzo de búsqueda del consumidor que abastecen y el nivel de servicio
que ofrecen.
Para Santesmases M. (1.996); el tipo de intermediario minorista empleado dependerá de los mercados objetivo de la empresa, al tratar de alcanzarlo con el servicio personal y una imagen de calidad, generalmente los más apropiados son los almacenes especializados.
“Tanto a nivel mayorista como minorista, los gerentes de ventas deberán
dirigir sus esfuerzos hacia distribuidores que ejecutarán las tareas requeridas
y que son del tipo deseado para alcanzar el mercado objetivo”. (Guiltinan
Joseph P, Paul Gordon W, Madden Thomas S, 1.998. p.327).
II.3.4. LA PROMOCIÓN
La Promoción: Consiste en seleccionar los medios para comunicarnos con
los intermediarios en la distribución de sus productos, así como también con
sus consumidores actuales y potenciales.
“La promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de
información del vendedor al consumidor o comprador, cuyo contenido se
90
refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o lo vende”. (Santesmases
M. 1.996. p. 609).
a) Objetivo de la Promoción
La Promoción tiene como objetivo comunicar la existencia del producto, dar a
conocer sus características, ventajas y necesidades que va a satisfacer,
para así persuadir al consumidor potencial de los beneficios que reporta el
producto ofrecido y por ende estimular la demanda del producto, es decir
impulsar las ventas, la cual es su objetivo principal. La Promoción busca
modificar el comportamiento y los pensamientos de una manera u otra.
b) Tareas Fundamentales de la Promoción
• Informar: La promoción informativa trata de convertir una necesidad
existente en un deseo o en crear interés en un producto nuevo; es más
común en las primeras etapas del ciclo de vida del producto. Los
mensajes informativos son importantes para promover productos de
naturaleza compleja y técnica, como automóviles, computadoras, etc.
También es importante cuando se esta introduciendo una nueva marca
en una clase antigua de productos.
91
• Persuadir: Las promociones persuasivas están diseñadas para
estimular una compra o una acción. La persuasión normalmente se
convierte en un objetivo principal de la promoción cuando el producto
entra en la etapa de crecimiento de su ciclo de vida. Para entonces el
mercado meta tendrá un conocimiento general del producto y como éste
satisface sus necesidades. Es por eso que la tarea de la promoción
cambia de informar a los consumidores acerca de la categoría del
producto a convencerlos de que compren la marca y no la de su
competencia.
La persuasión llega a ser una meta importante en categorías de
productos maduros muy competitivos. En un mercado caracterizado por
muchos competidores, el mensaje promocional con frecuencia estimula
el cambio de marcas y tiene por objetivo convertir a algunos
compradores en consumidores leales.
• Recordar: Se utiliza la promoción de recordación, para mantener el
producto y el nombre de la marca en la mente del público. Este tipo de
promoción es habitual durante la etapa de madurez del ciclo de vida del
producto. Supone que el mercado meta ya esta consciente de los
beneficios del producto. Su propósito es simplemente estar en la
memoria.
92
II.4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de Mercados es la función que enlaza al consumidor, al
cliente y al público con el comercializador a través de la información. Esta
Información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los
problemas de mercadeo, como también para generar, perfeccionar y evaluar
las acciones de mercadeo, monitorear el desempeño del mercadeo y mejorar
la comprensión del mercadeo como un proceso. (Kinnear; Taylor, 1.998. p.5).
Esta definición de investigación de mercados es muy significativa y útil, ya
que describe muchas de sus aplicaciones y a su vez resume el proceso para
realizar un efectivo proyecto de investigación de mercados.
Otra definición de Investigación de mercados que podemos considerar es la
siguiente, debido a que se enfoca a lo esencial que constituye una
investigación de mercados adecuada: “La Investigación de mercados es el
enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de
información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de
mercadeo”. (Kinnear; Taylor, 1.998. p. 6).
Es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con
problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro
términos que necesitamos incluir en esa definición., los cuales son:
93
• Sistemático: Se refiere a la necesidad de que el proyecto de
investigación esté bien organizado y planeado, los aspectos tanto
estratégicos como tácticos del diseño de investigación deben detallarse
de antemano, también debe anticiparse la naturaleza de los datos que
se van a reunir y el modo de análisis que se va a emplear.
• Objetivo: implica que la Investigación de Mercados se esfuerza por ser
imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades, es
decir, trata de ser neutral y no emocional en el desempeño de sus
responsabilidades.
• Información: Consiste en proporcionar información y no datos para el
proceso de toma de decisiones.
• Toma de Decisiones: Por ende, nosotros definimos Investigación de
Mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y
provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en
la gerencia de mercadeo.
a) Objetivo de la Investigación de Mercados
• El objetivo primordial de la Investigación de Mercados es el suministrar
información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel
94
gerencial, además de reducir el error en la toma de decisiones y ampliar
su perspectiva.
Los estudios relacionados con la Investigación de Mercados pueden
clasificarse como básicos o aplicados. La investigación básica busca
extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del
sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigación
aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que
tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones
específicas de la organización o empresa y determinarlos por los requisitos
del proceso de toma de decisiones.
Para Kinnear y Taylor (1.998), una característica deseable para la investigación básica, es que sea realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión.
b) Tipos de Investigación de Mercado:
• Investigación Exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del
proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el
objeto de obtener una investigación preliminar (inicial) de la situación,
con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su
flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas
95
que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones
en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades
potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con
la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la
identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El
objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la
esperanza de incluir la mejor alternativa.
• Investigación Concluyente: Suministra información que facilita al
gerente a evaluar y seleccionar los cursos de acción. El diseño de la
investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto tiene que
ver con las necesidades definidas de objetivos e información
relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de
investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y
simulación. Se puede subdividir en:
- Investigación Descriptiva: Es el tipo de investigación más
utilizada en la investigación de mercado. Describir, explicar
problemas, determinar variables e incluso realizar predicciones
de acciones. Los diseños de investigación descriptiva pueden
utilizar diversas fuentes de datos, algunas de ellas son la
formulación de preguntas a encuestados, otra es a través de
datos secundarios, y otra forma es a través de la simulación.
96
- Investigación Causal: Estudia la supuesta relación causa –
efecto, entender la naturaleza de la relación de las variables,
implica control absoluto de las variables analizadas. La
principales fuentes de datos para la investigación causal son la
formulación de preguntas a encuestados a través de encuestas
y la realización de experimentos. Este tipo de Investigación no
es muy común.
• Monitoreo de Desempeño: Es el elemento esencial para controlar los
programas de mercadeo, en concordancia con los planes, suministra
información sobre el seguimiento de las acciones de mercadeo, mide el
desenvolvimiento de los planes determinados. Una desviación del plan,
puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o
cambios no anticipados en los factores de situación. Las fuentes de
datos adecuadas para la investigación de monitoría del desempeño son
la formulación de preguntas a encuestados, datos secundarios y la
observación.
97
CAPITULO III. MARCO METODOLÓGICO
En la actualidad, generalmente, se define investigación como un proceso
metódico y exhaustivo, con el cual se desea obtener respuestas a
determinado tipo de interrogantes.
Es de conocimiento general que existen varios tipos de investigación y que la
misma es una herramienta extremadamente útil y de uso básico en cualquier
tipo de actividad que se este desarrollando.
Tomando en cuenta que las necesidades de información son diferentes en
cada caso, es importante resaltar que existen distintas maneras de obtener
los datos que se requieren y que los mismos pueden ser presentados de
formas diferentes.
Existen múltiples procesos y pasos a seguir para llevar a cabo una
investigación, cada autor en particular propone una metodología propia y un
sistema de recolección de datos en específico.
El presente trabajo de grado esta basado en el concepto de una
investigación descriptiva, entendiendo por esta: Investigación orientada a la
caracterización de fenómenos y a la identificación de asociaciones entre
98
variables seleccionadas. La misma se caracteriza por una enunciación clara
del problema d decisión, objetivos específicos de Investigación y
necesidades de información detalladas. También se caracteriza por un
diseño de investigación cuidadosamente planeado y estructurado.
III.1 CARACTERÍSTICAS METODOLÓGICAS
Método de investigación: Para satisfacer la necesidad de información que
da razón de ser al presente trabajo de investigación, se decidió utilizar una
combinación que nos permita establecer un contraste entre dos tipos de
investigación, las cuales presentan los datos de una forma diferente, todo
esto basado desde el punto de vista de una investigación descriptiva, de
campo y transeccional, la cual se define: como aquella que se realiza a lo
largo de un periodo de tiempo. Para establecer dicho contraste de opiniones
se estableció el hecho de realizar una entrevista al Gerente de Marca de
empresas polar, lo cual satisface la necesidad de información de la
investigación cualitativa, la cual se conceptualiza como: Se basa en formular
preguntas a encuestados bien informados, en forma individual o en
pequeños grupos, sobre la “razón” del comportamiento; para luego pasar a la
parte de la investigación cuantitativa, por la cual se debe entender: Consiste
en formular preguntas a grupos grandes de encuestados sobre el “qué,
cuándo, dónde y como” del comportamiento.
99
III.2 POBLACIÓN Y MUESTRA
La Muestra: Dada la naturaleza de este Trabajo y el hecho de que esta
orientado a realizar un contraste entre la opinión del cliente y la de la
empresa sobre el relanzamiento; se tomo la decisión de que la muestra fuese
a conveniencia, la cual se define como: una muestra de tamaño determinado
por el investigador, que cumpla con las características del estudio y que
presente resultados que logren satisfacer la necesidad de información. De la
población de 39 cadenas de supermercados que son miembros de ANSA
tomaremos como muestra a 6 de ellos que realizan sus actividades en el
área metropolitana (Supermercados Plaza, Excelsior Gama, El Patio, Central
Madeirense, Supermercados Unicasa y Supermercados Plan Suárez), esto
se realiza de esta manera siguiendo las indicaciones de el personal de
Alimentos Polar para lograr relevancia en el estudio. Es importante recalcar
que tal y como se dijo anteriormente, obtendremos la parte cualitativa de la
información del Gerente de Marca de Toddy Listo de Alimentos Polar.
III.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
Para continuar con el diseño de la investigación planteado anteriormente y
seguir el esquema de recolección de datos que proponen los tipos de
investigación (cualitativa y cuantitativa), se ha decidido tomar como
100
instrumentos de búsqueda de información, la entrevista que no es más que:
un tipo de dato cualitativo que se puede obtener mediante la consulta a
grupos o de forma personal y la encuesta al cliente, que se define como: un
tipo de dato cuantitativo. Se pueden realizar de varias formas, entre las
cuales tenemos: persónales, por Internet, correo, etc. Es el tipo de dato mas
usado en la investigación. En el espíritu de profundizar lo más posible, se
utilizara el método de entrevista personal, que se conceptualiza como: un
entrevistador formula preguntas a uno o más encuestados en una situación
cara a cara. La tarea del entrevistador consiste en establecer comunicación
con el encuestado o los encuestados, formular las preguntas y registrar las
respuestas. Las preguntas deben formularse en forma clara y registrarse con
exactitud. El registro de las respuestas puede ocurrir durante o después de la
entrevista. A pesar del hecho de que proceso de entrevista cara a cara
puede hacer que los encuestados sesguen sus respuestas (por ejemplo, por
el deseo de complacer o impresionar al entrevistador), consideramos que
este es el mejor método cualitativo para obtener la información deseada.
III.4 LIMITACIONES
Las limitantes que tuvimos a lo largo del estudio se presentaron más que
todo en el momento de realizar la investigación de campo, particularmente al
momento de llevar a cabo las encuestas ya que en muchos casos el gerente
101
de compras, a quien iba dirigida la misma, no tenia el tiempo o la posibilidad
de asistirnos. En algunos de los casos los gerentes nos contestaban
diciéndonos que la información era confidencial antes de leer la encuesta;
una vez que nosotros leíamos la misma se accedían a contestar nuestras
preguntas.
102
CAPÍTULO IV. RESULTADOS Y ANÁLISIS
IV.1 RESULTADOS DE LA ENCUESTA
1. ¿Está usted failiarizado con el producto "Toddy Listo" de Alimentos Polar?
100%
0%Si No
Pregunta 1 Porcentaje
Si 6 100%
No 0 0%
Grafico 1: Para la primera pregunta, como era de esperarse la totalidad de
los encuestados contestaron de forma positiva pues de lo contrario la
encuesta hubiese terminado en esta pregunta.
103
2. ¿Está usted al tanto del relanzamiento realizado por Alimentos Polar para su producto
"Toddy Listo" para el año 2004?
100%
0%Si No
Pregunta 2 Porcentaje
Si 6 100%
No 0 0%
Grafico 2: Nuevamente en este caso la totalidad de los encuestados nos
presento la información de que si se encontraban al tanto de que se estaba
realizando un relanzamiento del producto.
104
3. ¿Como evaluaría usted la nueva imagen del producto?
0%0%
33%
0%
67%
Mala
Regular BuenaExcelente
Pregunta 3 Porcentaje
Mala 0 0%
Regular 0 0%
Buena 4 67%
Excelente 2 33%
Grafico 3: Para esta pregunta un buen porcentaje de la población nos indico
que el relanzamiento era bueno, sin embargo un porcentaje menor de la
misma también dijo que era excelente.
105
4. ¿Cree usted que desde el relanzamiento de "Toddy Listo" han aumentado las ventas?
100%
0%0%
Si
No
Se han mantenidoiguales
Pregunta 4 Porcentaje
Si 6 100%
No 0 0%
Se han mantenido iguales 0 0%
Grafico 4: En esta pregunta realmente pudimos constatar la efectividad del
relanzamiento del producto, dado que el 100% de los encuestados nos dijo
que si habían aumentado las ventas.
106
5. ¿Cual ha sido el margen de dicho aumento?
0%0%0%
67%
33%0 - 25%26 - 50%51 - 75%76 - 100%Superior al 100%
Pregunta 5 Porcentaje
0 - 25% 0 0%
26 - 50% 0 0%
51 - 75% 0 0%
76 - 100% 4 67%
Superior al 100% 2 33%
Grafico 5: Cuando realizamos está pregunta, la gran mayoría nos respondió
que entre el 76 y el 100%, nuestra sorpresa estuvo cuando un porcentaje de
esta muestra nos contesto que estaban por encima del 100%.
107
6. ¿Tiene conocimiento de alguna promoción empleada por parte de Alimentos Polar con su
producto "Toddy Listo"?
100%
0%Si No
Pregunta 6 Porcentaje
Si 6 100%
No 0 0%
Grafico 6: Para esta pregunta, tal como se esperaba la totalidad de la
muestra respondió de manera afirmativa.
108
7. ¿Cómo evaluaría la rotación de "ToddyListo" en sus anaqueles, luego del relanzamiento?
0% 17%
83%
Mas lentaIgualMas Rapida
Pregunta 7 Porcentaje Mas lenta 0 0% Igual 1 17% Mas Rápida 5 83%
Grafico 7: En este grafico podemos notar que solo un pequeño porcentaje
de la población respondió la pregunta diciendo que las ventas se habían
mantenido iguales.
109
8. ¿Ha existido algún tipo de contacto por parte de Alimentos Polar, desde el punto de vista de orientación, capacitación u otros; para mejorar
las ventas de este producto?
100%
0%Si No
Pregunta 8 Porcentaje
Si 6 100%
No 0 0%
Grafico 8: En esta pregunta pudimos apreciar el hecho de que Alimentos
Polar verdaderamente se preocupa por conocer a sus clientes y tratar de
evaluar continuamente sus necesidades.
110
9. Basandose en la pregunta anterior, ¿Cómo ha sido esta comunicación y/o contacto?
0%0%
67%
33%
MalaRegularBuenaExcelente
Pregunta 9 Porcentaje Mala 0 0% Regular 0 0% Buena 4 67% Excelente 2 33%
Grafico 9: Este nos muestra la opinión de los clientes, sobre dicho contacto
entre ellos y Alimentos Polar; nótese que el mayor porcentaje se le atribuye a
una buena relación y que el resto fue calificado como excelente.
111
10. ¿Cómo catalogaría usted la relación con el personal de entrega y promoción de este
producto?
0%0%
67%
33%
Mala RegularBuenaExcelente
Pregunta 10 Porcentaje
Mala 0 0%
Regular 0 0%
Buena 4 67%
Excelente 2 33%
Grafico 10: Nuevamente pudimos ver la buena relación entre el personal de
Alimentos Polar y sus clientes. En la mayoría de los casos la relación entre
ellos es buena y en un menor porcentaje es excelente, de acuerdo a los
resultados de esta pregunta.
112
Pregunta 11 Porcentaje
Si 5 83%
No 1 17%
Grafico 11: En esta pregunta un bajo porcentaje de la población nos dio a
entender que las promociones no habían sido importantes para sus ventas,
el resto tal como lo esperábamos contesto de forma afirmativa.
11. ¿Considera usted que el sistema de promociones de "Toddy Listo" implementado por
Alimentos Polar ha tenido injerencia sobre lasventas?
83%
17%
Si No
113
12. ¿En su Opinión dicho sistema de promociones ha sido?
20%60%
20%
0%EficienteBuenoRegularIneficiente
Pregunta 12 Porcentaje
Eficiente 1 17%
Bueno 3 50%
Regular 1 17%
Ineficiente 0 0%
Grafico 12: En este caso, a diferencia de los anteriores, las respuestas
estuvieron divididas, un quinto de la muestra dijo que habían sido regulares,
otro quinto opino que habían sido excelentes y el resto que habían sido
buenas.
114
13. ¿Diría usted que la inversión publicitaria que ha realizado Aimentos Polar ha tenido relevancia
sobre las ventas?
83%
17%
SiNo
Pregunta 13 Porcentaje
Si 5 83%
No 1 17%
Grafico 13: Tal como en la pregunta de las promociones, la publicidad solo
fue castigada con un porcentaje bajo de negatividad, esto nos da a entender
que tanto las promocione como la publicidad son muy importantes.
115
14. ¿Se puede decir que dicha influencia ha sido?
80%
20%
0%
Perceptible
MedianamenteperceptibleImperceptible
Pregunta 14 Porcentaje
Perceptible 4 67%
Medianamente perceptible 1 17%
Imperceptible 0 0%
Grafico 14: Para este caso solo un quinto de la muestra opino que la
inherencia de la publicidad sobre las ventas había sido medianamente
perceptible, el resto opino que era perceptible su influencia.
116
15. ¿Las entregas del producto se realizan de forma?
100%
0%0% PuntualCon retraso ligeroCon retraso grave
Pregunta 15 Porcentaje
Puntual 6 100%
Con retraso ligero 0 0%
Con retraso grave 0 0%
Grafico 15: Esta fue una pregunta que pretendía obtener un poco más de
información sobre el manejo de las relaciones publicas, ya que nos paree
que una de las formas de mantener una buena relación es realizando las
entregas del producto a tiempo. No nos sorprendimos al ver el resultado de
que el 100% de los encuestados contesto que los despachos de producto se
realizaban a tiempo.
117
16. ¿Para usted lo más importante a la hora de realizar la compra este producto es?
0%
66%
0%
17%
17%La relacion con el personal de Polar
La publicidad que ha tenido el producto
Las promociones que presenta el mismo
El precio
La rotación del producto
Pregunta 16 Porcentaje
La relación con el personal de Polar 1 17%
La publicidad que ha tenido el producto 4 67%
Las promociones que presenta el mismo 1 17%
El precio 0 0%
La rotación del producto 0 0%
Grafico 16: Esta consideramos que era una de las preguntas clave que tenía
que responder el estudio, en la mayoría de los casos vimos que la Publicidad
era lo más importante para los compradores de este producto, seguido por
las Relaciones Públicas y las Promociones. Dada la naturaleza de este
producto, que esta catalogado como Premium el precio no era importante.
118
17. Usted concluiria que el relanzamiento del producto ¿fue?
67%
33%
0%0%EficienteBuenoRegularIneficiente
Pregunta 17 Porcentaje
Eficiente 4 67%
Bueno 2 33%
Regular 0 0%
Ineficiente 0 0%
Grafico 17: para este caso la mayoría de los encuestados respondió que
había sido eficiente y el resto dijo que había sido bueno.
119
IV.2 ANALISIS DE LA ENTREVISTA
Luego de escuchar con detenimiento y de transcribir la entrevista realizada al
Sr. Omar Muguerza Gerente de Categoría de Bebidas de Alimentos Polar,
podemos emitir el siguiente criterio:
Alimentos Polar si utiliza el sistema de comunicaciones integradas de
mercadeo; esto se plantea debido al hecho de que podemos apreciar como
ellos ponen en practica los conceptos de relaciones publicas y de mercadeo
directo; mas que todo en los regalos que se les entregan a los consumidores
finales (niños) en sus cumpleaños; en lo que ellos catalogan como “un
disparo de rifle” al mismo tiempo vemos como implementan las promociones
y la publicidad a través de todos los “spot’s” publicitarios (Vayas y autobuses
decorados con la imagen con la imagen del producto) y los obsequios
entregados (sujetos a la compra de producto) al momento de iniciar o de
culminar las actividades escolares; como son: loncheras y termos con la
imagen del león de Toddy Listo.
Sin embargo el hecho de que conozcan el concepto de sistema de
comunicaciones integras de mercadeo, no quiere decir que lo apliquen como
tal, porque si bien ellos manejan los términos de mezcla promocional, mezcla
de mercadeo, relaciones publicas, mercadeo directo y otros; no quiere decir
que los apliquen en conjunto. Lo que queremos decir con esto es que se
120
aplica el concepto del trabajo de investigación pero de manera casi
inconciente.
Otro punto importante que hay que destacar, es que notamos como la
adecuada implementación del sistema de comunicaciones integradas de
mercadeo, conlleva resultados positivos en la maximización de las ventas.
De la misma forma pudimos percibir como la aplicación inadecuada del
mencionado sistema, puede implicar la necesidad de un nuevo
relanzamiento, incurriendo nuevamente en un elevado costo de inversión;
como es el caso del relanzamiento que se llevo a cabo en el ano 2001, el
cual al ser mal ejecutado, obligo a Alimentos Polar a realizar nuevamente
dicho relanzamiento, el cual es analizado en esta trabajo.
121
IV.3 CUADRO DE CONTRASTE
En este cuadro se contrasta los resultados de las encuestas con los emitidos
por Alimentos Polar. El método de evaluación es una simple creación de los
autores de este trabajo, y esta basado en la información de las encuestas
realizadas a los clientes y en la entrevista al Gerente de Categorías de
Bebidas de Alimentos Polar. Para poder analizar el mismo es necesario
definir ciertas variables para que se pueda entender el análisis:
Puntos Claves de Análisis: son todos aquellos relevantes al estudio y que
conforman el Sistemas de Comunicaciones Integradas de mercadeo son:
Mercadeo Directo, Ventas personales, Relaciones Publicas, Publicidad y
Promociones,
Encuestas: se refiere a los resultados cuantitativos reflejados en la
tabulación de dicho instrumento de recolección de datos. Se mide de forma
porcentual.
Entrevista: representa la porción cualitativa de la información obtenida en
esta investigación, a través de la opinión de un representante de Alimentos
Polar. Se toma como base porcentual para la evaluación realizada, es decir,
se toma en su mayoría como el 100%.
Concordancia: es la calificación relativa o la opinión que le otorga el grupo
que realizo este trabajo a los porcentajes de coincidencia entre los clientes y
122
la empresa. La escala para dicha calificación se mide en rangos de 25% y se
presenta a continuación:
a) 0 a 25% Ineficiente
b) 26 a 50% Medianamente eficiente
c) 51 a 75% Eficiente
d) 76 a 100% Alta Coincidencia
Observaciones: son las justificaciones que emite el grupo de la calificación
otorgada en los puntos anteriores. Aquí se destaca parte de análisis que
realiza el grupo, el cual será ampliado posteriormente.
A continuación el cuadro de contraste:
123
Puntos Claves de Análisis Encuestas Entrevistas Concordancia Observaciones
Mercadeo Directo 67% Bueno 33% Excelente 100% Excelente Eficiente
Se toma en cuenta que rango de las respuestas va de bueno a excelente
Ventas Personales 67% Bueno 33% Excelente 100% Excelente Eficiente
Se toma en cuenta que rango de las respuestas va de bueno a excelente
Relaciones Publicas 67% Bueno 33% Excelente 100% Excelente Eficiente
Se toma en cuenta que rango de las respuestas va de bueno a excelente
Publicidad 83% Si 17% No
92% Positivo Alta Coincidencia
El rango Positivo se encuentra en el 25% superior de las respuestas
Promociones 83% Si 17% No 100% Positivo Alta Coincidencia
El rango Positivo se encuentra en el 25% superior de las respuestas
Ponderación en General
73.4% Positivos 26.6% No aceptados
98.4% Positivo Eficiente
El rango de aceptación de las SCIM se encuentra en los valores superiores, debido a esto se le da la ponderación de Eficaz
124
IV.4 ANÁLISIS DEL CUADRO DE CONTRASTE
Para los casos de Relaciones Publicas, Mercadeo Directo y de Ventas
personales, a pesar de que el porcentaje de concordancia entre los clientes y
la empresa es solo del 33%, debemos destacar que la escala utilizada para
medir la percepción del mismo sobre estos aspectos, va de bueno a
excelente, es decir que si analizamos el nivel de coincidencia en su mayoría
se encontraría en los cuadrantes superiores de la evaluación en cada uno de
los casos; por este motivo se coloca la calificación “Eficaz” para cada uno de
los 3 casos.
Para el caso de la publicidad el representante de Alimentos Polar nos
informo, que debido a regulaciones gubernamentales sobre el precio del
producto, les era imposible llevar a cabo la inversión publicitaria necesaria
para dar un verdadero impulso al producto; sin embargo habían utilizado
vallas y anuncios en autobuses que habían sido decorados con la imagen del
producto. Debido a esto el representante de la empresa nos hizo la
recomendación de que no colocáramos el factor publicidad al 100% sino que
se colocara al 92% tal y como lo expresa el cuadro, porque si bien la
publicidad tuvo una influencia positiva sobre las ventas, tal y como lo revela
el estudio, esta ha podido tener una participación mucho mayor en el sistema
de comunicaciones integradas de mercadeo implementado para el
relanzamiento de ese producto. Su grado de concordancia a nivel de
125
respuestas positivas a la pregunta: ¿Diría usted que la inversión publicitaria
realizada por Alimentos Polar ha tenido relevancia sobre las ventas? , es en
un 83% positivo, por lo cual la coincidencia entre ambas partes es bastante
alta y es por esto que se le da la calificación de “Eficiente”, lo cual sentimos
que expresa claramente el desempeño de la empresa por buscar soluciones
alternativas a un problema definido.
En el caso particular de las promociones, podemos apreciar la excelente
respuesta que han tenido los clientes a la misma, particularmente en el caso
de Excelsior Gamma que ha desarrollado nuevas actividades en conjunto
con Alimentos Polar para realizar dichos impulsos, como la de enviar a los
niños obsequios con la imagen del producto así como muestras del mismo
en sus cumpleaños. También podemos observar que dada la naturaleza del
producto se esquematizaron las promociones acorde al año escolar,
buscando mantener el “top of mind” del producto a lo lago de los meses de
vacaciones. Como vimos anteriormente dichas promociones se realizan al
principio y al final del año escolar para mantener el interés de clientes y
consumidores en el producto. De la misma forma se realizan entregas del
producto a campamentos y a otros establecimientos encargados de
entretenimientos de verano para niños. Considerando la opinión del cliente y
el diseño estratégico y esquematizado del sistema de promociones su nivel
de concordancia esta en los niveles superiores de la escala.
126
Ponderación General:
Este punto fue la evaluación del sistema de comunicaciones integrado que
se utilizo para el relanzamiento del producto como un todo, el mismo se
estableció realizando el promedio de los valores obtenidos en cada uno de
los puntos que se evaluó a lo largo de la encuesta y de la entrevista, es decir,
en cada uno de los puntos que habíamos analizado al obtener la información
cualitativa y cuantitativa a lo largo del estudio. Como podemos apreciar el
porcentaje de respuestas positivas (Respuestas que nos permiten decir que
el sistema de comunicaciones integradas implementado para este producto
fue el mas adecuado) se encuentra ubicado en 74.6%, el restante 26.4% es
un promedio de los valores anteriores y esta dividido entre aquellas
respuestas que fueron verdaderamente negativas y aquellas que colocaron
a dicho sistema fuera de la escala de forma positiva. Se le coloca 98.4%
positivo a la parte de Alimentos Polar debido al problema que se definió
anteriormente con respecto a la publicidad; es importante destacar que para
este caso también se realizo un promedio de los valores obtenidos en todos
los puntos que se calificaron en este cuadro. Dado que el nivel de
concordancia que presentan encuentra ubicado en el segundo nivel superior
de la escala, se le da la calificación de Eficaz, dando a entender con esto que
el grupo opina que el relanzamiento del producto Toddy Listo de Alimentos
Polar, fue realizado de manera adecuada, implementando correctamente el
sistema de comunicaciones integradas, sin embargo de no ser por el factor
de regulación que limito la parte publicitaria, el mismo hubiese tenido mucha
127
mas fuerza a la hora de darle impulso al producto, lo cual podría haber
conducido a un aumento porcentual mucho mayor en las ventas.
128
CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
V.1 CONCLUSIONES
A lo largo de nuestro estudio llegamos a las siguientes conclusiones:
• El sistema de comunicaciones integradas implementado por Alimentos
Polar para el relanzamiento de Toddy Listo, fue percibido por los clientes
y tuvo influencia significativa sobre las ventas del producto.
• Para el cliente el elemento que tiene mayor importancia dentro de este
sistema de comunicaciones integradas es la publicidad, sin embargo se
determino que las promociones de ventas y las relaciones públicas
también son importantes para el mismo.
• El sistema de comunicaciones Integradas de mercadeo utilizado por
Alimentos Polar fue el más adecuado a las necesidades que tenia el
producto, esto se refleja en el considerable aumento porcentual que
sufrieron las ventas.
• Se pudo constatar que Alimentos Polar le da mucha importancia a la
relación con sus clientes y que su intención es lograr la sinergia entre
este contacto y el resto de los elementos de mercadeo, para así optimizar
la negociación con los clientes.
129
• Una de las limitantes que tuvo este relanzamiento, fue la regulación de
precios por parte del gobierno, lo cual no permitió realizar la inversión
necesaria para desarrollar una campaña publicitaria acorde a las
necesidades del producto.
• Se determino que el cliente se siente motivado por la relación que se
sostiene con Alimentos Polar y que la orientación y/o contacto que esta
este le brinda es fundamental en la maximización de las ventas del
producto.
• Pudimos constatar la importancia de que la venta del producto sea de
carácter personal, ya que el cliente siente que la atención que se le brinda
es mucho mayor que en cualquier otro caso.
• Pudimos apreciar la importancia de las promociones dentro del sistema
de comunicaciones integradas, ya que las mismas tiene una influencia
crucial en la rotación del producto, la influencia de las mismas se puede
evidenciar en el aumento porcentual de las ventas.
• También se pudo determinar que la imagen del producto juega un papel
de vital importancia a la hora de la venta del mismo, ya que es lo primero
que el consumidor nota, es decir, es la carta de presentación del
producto, por lo tanto es muy importante que esta sea acorde al target al
que va dirigida.
• Se concluyo que el relanzamiento del producto fue Eficaz (Acorde a la
escala expresada en el cuadro) debido a que su porcentaje de
130
concordancia se encontraba en los rangos superiores de la escala
establecida por el grupo.
131
V.2 RECOMENDACIONES
• Recomendamos a Alimentos Polar continuar con el desempeño que han
tenido hasta este momento, dado que podemos evidenciar por el aumento
en las ventas y por la opinión de cliente que se esta implementando un
sistema de comunicaciones integradas de mercadeo acorde a las
necesidades de la empresa y del producto en particular.
• Si la regulación de precios por parte del gobierno de la República
Bolivariana de Venezuela le permite a Alimentos Polar aplicar una
campaña de comunicación masiva para de esta manera seguir captando
clientes y consumidores; recomendamos ampliamente que se lleve a
cabo, pues esto puede implicar un aumento significativo en las ventas del
producto.
• Proponemos que la actualización de la imagen (El león de Toddy) debe
realizarse en períodos menores de seis meses, preferiblemente de forma
trimestral, para así evitar que la imagen se vuelva monótona y lograr que
la misma despierte la curiosidad de los niños de forma continua.
• Para lograr el efecto de “cómo hecho en casa”, que desean obtener y que
es la base fundamental que se deseaba comunicar al consumidor a través
• de este relanzamiento, sugerimos que se aproveche el elemento
tecnológico que permite que el envase tetra pack, no este totalmente al
vacío y que permita batir el producto para generar espuma.
132
• Fortalecer aun mas el punto de las relaciones publicas con el cliente,
particularmente con los departamentos de mercadeo de las diferentes
cadenas de supermercados, logrando obtener así un efecto parecido al
que se obtuvo con Excelsior Gama.
• Sugerimos que lleven a cabo la creación de un club de fidelidad que ellos
han ideado, en donde se obtenga una amplia base de datos de sus
consumidores a través del cual, se obtenga un feedback del por qué,
cuándo, cómo y dónde consume el producto; de esta manera le permitiría
a la compañía conocer más a sus consumidores, en este caso al niño.
En general, tener como misión la captación de nuevos clientes y
consumidores, manteniendo a los actuales, así como la continua
optimización del producto desde todos los puntos de vista tanto
mercadotécnicos como tecnológicos logrando de esta manera maximizar las
ventas y alargar el ciclo de vida del producto.
133
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• Santesmases, M. (1996). Mercadeo: Conceptos y Estrategias. (3a.
ed.). España: Ediciones Pirámide, S.A.
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Integradas. Estudios de Postgrado. Universidad Metropolitana, Caracas.
• Diccionario Larousse.
• Documento en línea.
Grupo Infosol. (2000). Soluciones Integrales de Comunicación. México.
Disponible: http://www.infosol.com.mx
136
APÉNDICE A: MODELO DE LA ENCUESTA REALIZADA
Encuesta Nº ______ Buenos Días, somos estudiantes de la Universidad Metropolitana y para la realización de nuestro trabajo final de grado, nos gustaría contar con su valiosa colaboración. La encuesta tiene una duración de 5 minutos, la información es anónima y absolutamente confidencial. De antemano gracias por su colaboración y apoyo. INSTRUCCIONES Lea cuidadosamente cada pregunta y conteste de acuerdo a
su opinión, conocimientos y criterio. Su sinceridad es
importante.
1. ¿Está usted familiarizado con el producto Toddy Listo de Empresas
Polar?
a. Si ____ b. No____
2. ¿Está usted al tanto del relanzamiento realizado por Empresas Polar
para su producto Toddy Listo para el año 2004?
a. Si ____ b. No ____
137
3. ¿Cómo evaluaría usted la imagen actual del producto?
a. Mala____ b. Regular____ c. Buena____ d. Excelente____
4. ¿Cree usted que desde el relanzamiento de Toddy Listo han
aumentado las ventas del producto?
a. Si____ b. No____ c. Se han mantenido iguales____
Nota: De ser negativa su respuesta pase a la pregunta 6
5. ¿Cual ha sido el Margen de dicho aumento?
a. 0 a 25% ____ b. 26 a 50% ____ c. 51 a 75% ____ d. 76 a 100%____
e. Superior al 100% ____
6. ¿Existe algún tipo de promoción por parte de Empresas Polar para la
venta de este producto?
a. Si ____ b. No____
7. ¿Cómo evaluaría el margen de precios presentado por Alimentos
Polar para este producto?
138
a. Excelente ____ b. Admisible ____ c. Inadmisible ____
8. ¿Ha existido algún tipo de contacto por parte de Empresas Polar,
desde el punto de vista de orientación; para mejorar las ventas de este
producto?
a. Si ____ b. No ____
Nota: De ser negativa su respuesta pase a la pregunta 10
9. Basándose en la pregunta anterior, ¿Cómo ha sido esta orientación
y/o contacto?
a. Mala ____ b. Regular ____ c. Buena ____ d. Excelente ____
10. ¿Cómo catalogaría usted la relación con el personal de entrega y
promoción de este producto?
139
a. Mala ____ b. Regular ____ c. Buena ____ d. Excelente ____
11. ¿Considera usted que el sistema de promociones de Toddy Listo
implementado por Alimentos Polar ha tenido inherencia sobre las
ventas?
a. Si ____ b. No ____
Nota: De ser negativa su respuesta pase a la pregunta 13
12. ¿En su opinión dicho sistema de promociones ha sido?
a. Eficiente ____ b. Bueno ____ c. Regular____ d. Ineficiente____
13. ¿Diría usted que la inversión publicitaria que ha realizado Alimentos
Polar ha tenido relevancia sobre las ventas?
a. Si ____ b. No ____
140
Nota: De ser negativa su respuesta pase a la pregunta 15
14. ¿Se puede decir que dicha influencia ha sido?
a. Perceptible ____ b. Medianamente perceptible ____
c. Imperceptible____
15. ¿Las entregas del producto se realizan de forma?
a. Puntual ____ b. Con retraso ligero ____ c. Con retraso Grave ____
16. ¿Para usted lo más importante a la hora de realizar la compra de este
producto es?
a. La relación con el personal de Polar ____
b. La publicidad que ha tenido el producto ____
c. Las promociones que presenta el mismo ____
d. El precio ____
e. Todas las anteriores ____
17. Usted concluiría que el relanzamiento del producto ¿fue?
a. Eficiente ____ b. Bueno ____ c. Regular____ d. Ineficiente____
Muchas Gracias!!!!!
141
APÉNDICE B: GUÍA DE ENTREVISTA
Entrevista personal al encargado de Toddy Listo en Empresas Polar:
Para este trabajo de investigación se ha propuesto el realizar las siguientes
preguntas al momento de realizar la entrevista:
1. Dentro de Alimentos Polar se maneja el término Sistema de
Comunicaciones Integradas de Mercadeo.
2. Detalle el plan de comunicaciones integradas implementado por
Empresas Polar para el relanzamiento de Toddy listo.
3. Quisiéramos saber que los motivó a realizar un relanzamiento del
producto y cuales fueron las circunstancias que los llevaron a ello.
4. En el momento en el que se decide llevar a cabo el relanzamiento de
Toddy Listo, ¿cuáles fueron los puntos a los que decidieron darle más
fuerza dentro del Sistema de Comunicaciones Integradas y por qué?
5. Dentro de los cambios que se realizaron en el producto para su
relanzamiento, se hizo alguna variación a nivel de la composición
química; de ser así, ¿qué fue lo que motivó este cambio?
6. Describa por favor, el sistema de distribución empleado para este
producto y si este se modifico a partir de su relanzamiento.
7. En lo referente a Relaciones Públicas, Empresas Polar tiene
contemplado algún tipo de orientación hacia los canales de ventas del
producto, o algún otro tipo de forma de acercarse al cliente.
142
8. Dentro de los elementos que forman parte de un Plan de
Comunicaciones Integradas, podría por favor explicarnos cual ha sido
el más relevante y el que ha requerido de mayor desarrollo a lo largo
de este relanzamiento y por qué?
9. De los elementos que forman parte del Plan de Comunicaciones
Integradas, ¿cuál ha sido el más difícil de desarrollar? y ¿por qué?
10. Al momento de evaluar la efectividad del relanzamiento, tanto a nivel
de satisfacción del cliente, como a nivel financiero para Alimentos
Polar ¿se ha presentado algún tipo de variación?, y de ser así, la
misma ¿ha sido positiva o negativa?
143
Entrevista a Omar Muguerza
RV: Rafael Vegas
OM: Omar Muguerza
RV: Es siete de Enero del 2005, son las 4.15 PM, y le estamos haciendo la
entrevista al Sr. Omar Muguerza, cuyo cargo en Alimentos Polar es:
OM: Gerente de Categorías de Bebidas
RV: ¿En donde entra Toddy Listo en ese departamento?
OM: Toddy Listo entra en la parte de bebidas en polvo achocolatadas, ya
que existe la rama de las bebidas en polvo no achocolatadas, se caracteriza
por ser un modificador lácteo.
RV: ¿Se podría decir que tu eres uno de los padres del relanzamiento de
Toddy Listo para el 2004?
OM: es así, al igual que Maria Alejandra Pérez
RV: Para entrar en materia te recordamos que la delimitación de la tesis es
“Análisis del Sistema de Comunicaciones Integradas utilizados por Alimentos
Polar para el relanzamiento de Toddy Listo durante el año 2004, en la Región
Capital” y lo que queremos hacer en nuestra tesis es comparar los resultados
de nuestro estudio de campo, con el de su opinión de dicho relanzamiento, y
en base a esto hacer conclusiones y recomendaciones. Recordemos que el
énfasis de la tesis son Las Comunicaciones Integradas.
OM: OK, chévere…
144
RV: ¿Dentro de Alimentos Polar se maneja el término de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo?
OM: ehhhmmmmm... No se utiliza como concepto directamente a pesar de
que lo conocemos, yo particularmente soy especialista en mercadeo del
IESA, y si se qué es el concepto exactamente, y fue aplicado indirectamente
para el relanzamiento de Toddy Listo.
RV: Pero si tienen bien claro de qué es la mezcla promocional.
OM: 100%, Claro!!!!...
RV: por que nosotros entendemos a los sistemas de comunicaciones
integradas; como un avance que se ha dado a nivel teórico de lo que es la
mezcla de mercadeo, donde están incluidas las 4 P´s: promoción, plaza,
producto, precio, pero al mismo tiempo se incluye una variable muy
importante que son las Relaciones Públicas.
OM: ok…
RV: es allí donde venimos nosotros. En base a lo anterior qué término
manejan ustedes, es decir: ¿le dan algún nombre en específico?
OM: Mezcla Promocional, girando directamente sobre las 4 P´s o la mezcla
de mercadeo.
RV: Perfecto… y nos podrías dar detalles de cómo ha sido esa mezcla de
mercadeo, o promocional, realizada por Alimentos Polar para el
relanzamiento de Toddy Listo.
OM: Para el relanzamiento de Toddy Listo es un…ehmm… Haber: Toddy
Listo es un caso especifico, ya que tiene como ventaja, en términos
145
comunicacionales; que tiene un target bien definido, el cual esta definido por
niños desde la edad pre- escolar, hasta tercer grado de educación básica, lo
que los limita entre unos tres o cuatro años hasta unos 8 o 9 años, ok… y es
una ventaja por que el target esta bien definido por su característica bien
infantil, no sólo en termino de imagen de comunicación sino también, por su
uso, ya que es una extensión de línea, un “execabu” que va bien dirigido a
una lonchera por su practicidad como tal. Antes de estos productos uno tenía
que preparar en UHT…
RV: ¿UHT es la tecnología pasteurizada nueva que están utilizando?
OM: No pasteurizada, pasteurizada se usaba hace muchísimos años, esta es
una ultra pasterización muchísimo mas avanzada a altas temperaturas; el
termino UHT significa “ultra high temperature”, y ahora se utiliza el término
UHTST que es lo mismo pero con el ST o “Sock Termic”, por que utiliza un
choque térmico que elimina todo tipo de organismo que produzcan
impurezas en el producto..
RV: ¿Formo este parte del relanzamiento del producto?
OM: No, en realidad viene desde mucho antes, si quieres que te oriente bien
sobre qué fue lo que hicimos para el relanzamiento, debes saber que como
causas del relanzamiento, o mejor dicho entre nuestros retos se encontraba
de que se venía con una producción estable de unas veinte toneladas por
mes, lo cual era bastante poco en cuanto el estimado que se tenia como el
consumo per-cápita esperado del producto…
RV: como causa del relanzamiento…
146
OM: no ni siquiera como causa del relanzamiento, ya que el producto se
lanza hace aproximadamente unos doce años, con la misma imagen del
Toddy en polvo pero en el embase tetra-pack para ponchera, ehhhhmmmm,
y para el relanzamiento nos encontramos con dos retos importantísimos. El
primero es que el sabor del producto como tal, era bastante distinto a lo que
preparaban las mamás en su casa..
RV: ok..
OM: lo otro era la consistencia, nuestro producto era mucho más aguado de
los que se preparaban en casa, lo que afecta que no eres consistente en la
calidad del producto, ya que en la casa cada quien lo preparaba a su
manera, y generalmente cuando se comercializa un producto listo para
tomar, es muy difícil atinar esas mezclas personales, a esa recta. Eso es
como el caso de que uno dice “la mejor hallaca es la de mí mamá” y eso lo
dices por que es la que estas acostumbrado a comer, y en el caso de
producto la mezcla de más o menos leche, de más o menos polvo, es el que
se va quedando en cada quien a través del tiempo. Y estos son los dos retos
principales.; pero existe luego un tercer reto que es muy importante y es que
la imagen del producto a pesar de haber sido relanzado tres años antes, en
el 2001, no daba los resultados que se esperaban…
RV: ok…, pero ese target esta bien definido pero el cliente viene siendo otra
persona…
OM: es verdad, pero antes de eso deben de tener claro que esto es un target
dual por que la mayoría de las personas que consumen modificadores
147
lácteos son niños, tan es así que hasta en un 85% del consumo total del
producto, pero eso no quiere decir que gente adulta lo consuma, aunque por
mentalidad de estéticas, principalmente en Venezuela y en Colombia los
adolescentes empiecen a dejar de consumirlo, por que son productos muy
altos en calorías, muy altos en azucares, etc… pero estos niños son los
consumidores pero no los compradores, y es aquí cuando entra la decisión
de la mamá, y aunque exista el “mamá yo quiero” que sirve de negociación
con el niño para su alimentación… Es por esto que hay un target consumidor
y uno comprador.
RV: y a niveles de comunicación, en qué nos afecta esto.
OM: precisamente, que por mas que la imagen del producto sea muy infantil,
también tiene un contenido o un agregado de comunicación a las madres…
por ejemplo, que el producto diga, rico en vitamina C!!!!!, ehhmmmmm, algo
que haga un esfuerzo nutricional para que la mamá que es el target
comprador de su aprobación cuando el niño diga que quiere un Toddy Listo,
entonces la mamá le responde: “ como no me siento feliz de dártelo, por que
es bueno para ti”, ya que es su responsabilidad de ama de casa o como
madre…
RV: y cuál es esa característica de Toddy Listo que les gusta tato a las
mamás.
OM: la ventaja es que como este producto es una rama del viejo Toddy, ya el
ama de casa tiene una idea del componente nutricional que posee el
producto, es por esto que hoy en día no se debe hacer tanto énfasis en ese
148
punto, tan es así que hay productos como Huesitos que hacen énfasis en su
contenido en Calcio, y Toddy Listo tiene igual o más; y por esto el nombre
Toddy da esa confianza nutritiva, y es ese el trabajo que tienen todos
nuestros nutricionistas en Polar, ehmm… de buscar todos estos
componentes especiales para hacerles énfasis comunicacional…
RV: y de esta manera tomarlo como ventaja comparativa…
OM: Claro que si…
RV: y ya hablando de estos consumidores duales donde quedan los clientes:
los auto mercados, abastos, panaderías, etc…
OM: la segmentación de los clientes es un tema de trade-mercadeo.
Nosotros partimos de la base de que nuestros clientes lo que quieren es
maximizar su rentabilidad, eso se compone en el margen de ganancias y en
la rotación, y cuando una va ya con una marca como Toddy, uno va
tranquilo, y la cadena comercial lo acepta de una manera muy amplia… con
los brazos abiertos…
RV: y mas viniendo de Alimentos Polar
OM: si, si. Ehmmm, eso siempre ayuda, claro que eso da un respaldo,
peroooooo… ellos realmente cada vez están más profesionalizados, e
independientemente de que tu vengas de una gran empresa, ellos hacen un
análisis, te dicen que le lleves y que no, sin importarles quien eres; o sea, no
me traigas más ese producto por que no se mueve y se me queda pegados
en los anaqueles…
149
RV: y como es esa segmentación, o mejor dicho la distribución con respecto
a Toddy Listo, es de mayoristas a minorista, es decir, cómo le llego yo a ese
cliente.
OM: ok, fíjate. La cadena de distribución va desde el productor, es decir,
Polar, al punto de venta final, sin tener que llegar directamente al
consumidor, es decir nadie viene a las puertas de polar a comprar una harina
Pan. Nosotros llegamos a cualquier señor que le llegue al consumidor final:
llámese abasto, auto o súper mercado, panaderías, etc. Ellos son los canales
formales de ventas…
RV: en qué porcentaje se encuentran las ventas de estos productos, a nivel
de clientes…
OM: en un 80% aprox. se venden en las cadenas de supermercados más
importantes del país, ehmmmm, claro no solo los auto mercados de alta
categorías sino también en aquellos de media categoría, etc…
RV: ¿y los abastos?
OM: ehmmm… Abastos se podrá llevar un a 15%, y el otro 5% se va en
panaderías y otros.
RV: ¿buhoneros?
OM: nada, cero, en el canal informal no existe, cero… No hay ya que es un
consumidor definido en el estrato A, B, C+, y en rangos socioeconómicos no
es compatible, por que es un producto Premium dirigido a gente que lo
compre por la conveniencia de duración. Es un producto que dura 6 mese sin
deteriorarse, es práctico para la ponchera, y eso tiene su costo;
150
principalmente por que el costo del empaque es elevado; es más, en este
caso es mayor que al del producto.
RV: entonces en conclusión a niveles de distribución, el proceso se hace del
Productor a los minoristas, y de allí a los consumidores, es decir de
Alimentos Polar a los auto-mercados, y de allí a los consumidores duales…
OM: exactamente, por que el costo logístico de venderlos a través de
mayoristas, no es viable, por el precio.
RV: ok, muy bien… Pero sigamos con las comunicaciones, y el qué los
motivo a hacer el relanzamiento de Toddy Listo para el 2004. Ya sabemos
que estaba el problema de la consistencia y que estaba el problema del
sabor…
OM: si, si, te explico para que veas como llegamos allá.
RV: chévere.
OM: hicimos una prueba en un laboratorio con ochenta mamás, en la cual
cada una de ellas preparaba el Toddy a su manera, y lo bueno de esto es
que la diferencia entre las mezclas realizadas por ellas no eran tan distintas
entre unas y otras en cuanto a la cantidad de ingredientes utilizados por cada
una de ellas, y de esta manera conseguimos una formula que es la que
utilizamos hoy en día, De haber tenido una diferencia tan grande en la
realización de las recetas nos hubiese imposibilitado enormemente la
realización de una mezcla ponderada, ya que el simple echo de tener leches
distintas, ya cambia totalmente el sabor y textura de la bebida.
RV: entonces fue un ponderado…
151
OM: si, gracias a Dios, la curva nos daba que en un 93 y pico por ciento se
utilizaban tres cucharadas de polvo, y además la mayoría utilizaba leche en
polvo, y la mayoría le coloca hielito; luego directo a la licuadora y listo. Esto
era más o menos el perfil general de la fórmula y a nivel comunicacional se
aprovecho esto para colocarlo en la imagen del producto, en la cual sale un
vaso que dice: “como echo en casa”, ya que para las amas de casa eso es
importantísimo, ya que muchas decían que anteriormente eso no era Toddy,
y que por más que se lo dieran a sus hijo por que les gustaba; decían: “eso
no es Toddy”, ya que el aunque el niño le encantara, este no tiene el paladar
para distinguir entre bebidas como lo hacemos los adultos.
Salvado esto: queda claro que a nivel comunicacional se hace énfasis en que
es un Toddy Listo con características del hecho en casa.
RV: entonces ahora si se puede decir que es como hecho en casa!!!!
OM: exactamente!!!, y eso es muy importante para nosotros por que el
llenado del tetra-pack es al vacío, y esto no nos permite que entre aire, y al
no entrar aire no puedo batirlo, y esto no permite que exista espuma, y es lo
único que nos falta para que sea idéntico al preparado en casa, es esta
variable. En cuanto a la imagen como tal, y es el tercer, y uno de los puntos
más importantes, o causas del relanzamiento fue la imagen del producto
como tal. Para el primer relanzamiento del 2001 quisimos copiar la
experiencia con un producto hermano de la compañía… No sé si conoces un
producto que se llama Juky- Pack…
RV: si como no, los jugos variados.
152
OM: exacto... Bueno queríamos realizar o materializar un aprendizaje que
obtuvimos con ese producto. Juki-Pack al igual que Toddy Listo venia en el
mismo envase de tetra-pack en tamaño para lonchera, pero tenia el mismo
diseño de las botellas o el embase grande, es decir unas letras muy sobrias y
serias, con la imagen de una fruta; es decir, el mismo empaque que utilizaba
el adulto, se lo llevaba el niño en la lonchera, y eso era un error muy
grande!!!!
RV: y qué tiene que ver este relanzamiento del 2001 con el del2004.
OM: a eso voy. Inmediatamente cuando Juki-pack cambia la imagen y se lo
coloca el personaje del pájaro blue, y se hacen un empaque mucho más
infantil, este producto cuadriplica!!!!!! sus ventas, y en ese momento, es más
inmediatamente la gerencia de achocolatados en su momento ve la
oportunidad de replicar el aprendizaje, y con una velocidad impresionante se
diseño un…. Mejor dicho se determino a través de un estudio cualitativo, que
el León era el personaje perfecto para este producto, y es así como se le
colocó este muñeco al Toddy listo. Realmente luego de esto las ventas
duplicaron, pero no cuadriplicaron, y a la hora de la verdad tenía que ver una
correlación, por que por más de que Juki-pack fuera un jugo, pero……
ehmmmmmm, es el mismo target, por qué no se aumento igualmente en el
achocolatado, y luego de varios análisis nos dimos cuenta de que había una
negativa en cuanto al personaje como tal, tanto en el target comprador como
en el target consumidor. En el consumidor, es decir, en el niño la imagen le
parecía bien, que es muy ponderado, pero no le parecía excelente, y en este
153
target es importante que lo cataloguen de excelente, ya que de esta manera
el producto es muy recordado, y así manifiesten el interés de consumirlos.
Estos chamos qué clasificaban de aburrido, bueno: el león no se mueve es
muy aburrido, solo una posición, el león tiene una pose que no se entiende
por que te habla de victoria pero al mismo tiempo se agarra la cintura, el león
tiene cara de niño pero tiene un cuerpo que parece un hombre fuerte, y
además no se viste chévere, no está a la moda, y además los colores eran
como muy rígidos. Hay muchas cosas más pero esas son las más
importantes.
RV: ok.
OM: Por la otra parte cuando vamos al adulto, o a la mamá, el ama de casa,
ellas o ellos te decían que ok, que era chévere pero que la cara de bebe con
el cuerpo papeado del tipo no era coherente, y hacia un contraste
desagradable, el león tiene una braga, no tiene camisa, y además tiene una
pose muy homosexual, y entonces no genera ningún tipo de empatía, ya que
este león es para sus hijos y eso es muy importante. Por que el que el león
sea inteligente, ágil, pilas, amigable son características que debe de
identificar el niño, y que anteriormente no las identificaba, y nosotros
queríamos un personaje que capitaliza todas las cualidades de Toddy Listo.
Paso seguido, procedimos a rediseñar el león, y le quitamos la parte extática
lo pusimos a nivel de imagen igual a un niño, con un cuerpo de niño,
ehmmm…….
RV: Montado en una liana…
154
OM: entonces el chamo que antes estaba parado en una posición muy gay,
el tipo se lanza en benji, monta patineta, el tipo se para de manos en la calle,
o sea el tipo esta muy, muy activo, ehmm….
RV: y esta a la moda
OM: exacto!!!!!!!, le pusimos unos pantalones anchos que le ruedan al piso,
una trenza desamarrada, la camisa por fuera, esteeeee…. Muy ratica…Muy
a la moda, y como la moda cambia seis meses , él no puede darse el lujo de
quedarse atrás. Entonces ahora el tipo tiene una guitarra, juega béisbol, y
surfea también. En pocas palabras refleja dinamismo, es actualizado, es
pilas y adicionalmente es alguien que esta en constante movimiento, y hace
ciertas actividades que para ellos se los permite Toddy, Toddy!!!!!!! te entrega
todo eso.
Cuando los niños revisan este personaje lo primero que dicen es:
fino!!!!!!!!!!!!, coño que fino!!!!!!!!!!!, él se lanza en benji por que se tomó su
Toddy Listo!!!!. De esta manera ve todas esas cosas que hace el león en él.
RV: podríamos definir todo esto que hemos hablado como cambios en el
producto, aunque ya sabemos que el relanzamiento del 2003, fué un
relanzamiento como consecuencia: no de un mal relanzamiento en el 2001,
sino como la corrección del mismo.
OM: si, si
RV: cabe destacar que digo 2003, para efectos de la entrevista, por que fue
realizado en el 2003 para aplicarse en Enero del 2004. Entonces eso fueron
los cambios que se realizaron en el producto como tal, y estos cambios que
155
forman parte de nuestro producto, y por ende de nuestras comunicaciones
integradas. ¿Cuáles fueron los puntos de más énfasis, en este relanzamiento
a nivel de comunicaciones integradas?
OM: en termino de comunicaciones ya cubrimos el producto y la imagen que
son muy importantes, ehhmmm… Pasamos directamente a nuestra
comunicación pasiva, a través…. La comunicación se enfoca al target y para
eso vamos a los colegios. Hay dos vías de…
RV: esto lo podemos ver como relaciones públicas
OM: si,si, bueno las relaciones publicas lo que hacemos es un lanzamiento a
la prensa, que es muy importante, pero no se si te refieres a las relaciones
publicas como un contacto directo con el consumidor…
RV: no sólo con el consumidor sino también con el cliente en este caso con
los comercios
OM: listo, ok, a ellos se les hizo una presentación directamente a ellos, con
toda la historia, y por qué estamos donde estamos. Por que ellos también
tenia una expectativa con respecto a lo que pasaba en el 2001, ya que si se
hizo lo mismo con juki-pack, por que este no tenia el mismo comportamiento
esperado, ehhhhmmm, con el cambio que se le hizo a Toddy.
RV: claro por que el siente una relación directa en la cual el espera los
mismos resultados que ustedes, a nivel de ventas.
OM: exactamente, entonces lo que hicimos a nivel de relaciones públicas fue
que agarramos a nuestros clientes más importantes y les explicamos de todo
los cambios que se estaban haciendo, y de tal manera que se sintieran
156
cómodos con lo que estaban viendo en el anaquel. Además, buscamos
material POP adecuado para cada una de estas cadenas…
RV: qué significa este material POP.
OM: es publicidad en punto de venta, que fuera muy llamativo y dirigido al
niño, ya que muchas veces o en la mayoría de las ocasiones, el niño
acompaña a su madre para el punto de ventas, ehmmm…Habían
publicidades en los carritos, para carritos pequeños, en el anaquel
anteriormente estaban a la altura de un adulto, ahora lo pasamos a la altura
del niño, de tal forma de que estos tuvieran la capacidad de agarrarlos a su
nivel, a su altura. Teníamos habladores que se colocan en las bandejas de
los anaqueles en donde salía el león, introducimos el león en todos los
puntos de venta, en donde habían colgantes con el león lanzándose por una
cuerda, y rebotaba de manera que llamara la atención, ósea que era
realmente divertido.
Otra de las cosas que se hicieron que fue muy importante, que dio unos
resultados excelentes con nuestros clientes fue la búsqueda de un espacio
único para Toddy Listo. ¿Cómo hicimos esto? , invertimos mas 350 millones
de bolívares en exhibidores exclusivos de Toddy Listo, full de colores, con
cuatro bandejas, donde el protagonista como tal era el león, además que era
un distribuidor a la altura de un niño, para que este se encontrara con su
personaje y estaba lleno de producto Toddy Listo, de manera que el llegara y
se tomara su producto.
RV: esto se hizo también en lo colegios
157
OM: solo en los puntos de ventas, eso principalmente encerró lo que era
nuestra campaña, aunque en algunos lugares como UNICASA, o en cadenas
donde tuvieran publicidad animada en ellas, hicimos unos comerciales cortos
para estos chamos. Igualmente uno de las alianzas importantes que hicimos
desde el punto de vista de relaciones públicas, la hicimos con EXCELSIOR
GAMA, hemos trabajado… Perdón, por cierto es importante señalarte que tu
te estas enfocando en la Gran Caracas concentra el 58% de la venta del
producto, y es importante para veas que la ponderación es elevada.
RV: ok, chévere
OM: EXCELSIOR GAMA, es un de los clientes más importantes ya que
maneja casi un 15 % de las ventas totales del producto, y por el target,
dependiendo de la temporada, y con ellos hicimos una alianza comercial
constante, trabajando de la mano de la mano con su departamento de
mercadeo de Gama-Club, ya que ellos tienen una base de datos muy
importante de niños en La Gran Caracas, por ejemplo dentro de sus
programas de Gamiguito, Toddy Listo va de la mano con ellos, en las fiesta
que ellos tienen para los niños, y en cada una de ellas participa activamente
el León, además siempre se le entregan unas bolsas de productos el día de
su cumpleaños en las cuales se encuentra Toddy Listo. Esto es
importantísimo por que marca un punto sentimental en el niño, y además,
sirve para que el sampling como tal tenga resultado, y esto es una de las
cosas más importantes en la mezcla del mercadeo a la hora de relanzar el
producto es el muestreo, por que tu tienes una noticia del que esta como
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echo en casa, entonces ese es un muestreo excelente y unos precios
realmente fabulosos, por que solamente contempla los costos del producto,
ya que uno le regala o le otorga el producto a la cadena, y es un nivel de
prueba perfecto y aislado por que no hay repetición ya que el niño cumple
años una vez al año, me explico…
RV: y además es un punto muy importante…
OM: y es un target completamente directo, es un tiro de rifle directo a nuestro
consumidor.
RV: se puede decir entonces que las comunicaciones integradas están
integradas en un 80% en el consumidor, es decir los dos duales, es decir no
se trabaja tanto con la cadena o el cliente
OM: están dirigidas o orientadas al consumidor, no tanto al cliente
RV: pero ese 20% es importante.
OM: si pero hay veces que se orienta mucho más del 20% a los clientes, por
que las relaciones públicas son muy importantes con ellos, sobretodo con
cadenas como Excelsior, Madeirense, y Famatodo, que son nuestro tres
mejores clientes
RV: tan es así que trabajan con ellos para los estudios de mercado.
OM: 100%
RV: a nivel de promoción, tanto para clientes como consumidores, ¿qué se
les da?
OM: ok, voy a empezar con los clientes, nosotros lo que hacemos es
entregarle una promoción a cambio de exhibición, por que el echo de que el
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niño lo vea es muy importante, por que hay veces que como este es un
producto que puede que no este en tu lista, ya que es de compra planificada,
entonces al verlo lo meten en el carrito cuando el niño le diga a la mamá “yo
lo quiero”: mientras más exhibición tengas, más probabilidad tienes de que el
consumidor lo incluya en su compra. Nosotros hay veces que les pagamos al
puesto de ventas para tener torres o pirámides del producto, es decir puntos
de exhibición adicionales.
RV: ¿y ha servido?
OM: si vale!!!, resultados excelentes, dicho y echo, las ventas en Excelsior
con actividades como esa se triplicaron, o sea, es un método súper, súper
bueno.
RV: y a nivel de consumidor…La promoción.
OM: ok, hay tres épocas muy importantes al año, una que es el regreso a
clases, ya que este producto es muy estacional por el tema de la ponchera,
no significa que vas a dejar de vender, pero se reducen las ventas de una
manera significativa durante las épocas de vacaciones escolares, de finales
de junio, agosto y principios de septiembres. Estoy hablándote que
disminuyen un 60%. En diciembre también disminuyen en un 30%, y son
golpes fuertes para las ventas. Entonces a mí lo que me interesa muchísimo
frenar esa tendencia ya que se corre un riesgo muy grande al dejar de estar
en la mente del consumidor durante 8 semanas, y la promoción de regreso a
clases por más de que las haga todo el mundo, no se puede dejar de hacer
coño, ya que tanto para la mamá como para el niño, es decir esta promoción
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tiene que ser para ambos, o que los incluya a ambos, y hacemos termos,
poncheras, hacemos cosas que son directamente para el chamo con la
imagen del León, sujetos a la compra del ítem promocional, por que cuando
vas a hacer una promoción al consumidor tienes que tener un valor asignado
a ese ítem. Por ejemplo: las loncheras cuestan muy poco dinero por que
nosotros mandamos a hacer una cantidad grande, y el consumidor lo
valoraba como lo que cuesta una ponchera en la calle, es decir cuatro o
cinco veces más; esto es lo ideal para los productos. La otra es promociones
a finales de clases tiene que ser muy efectivas, y muy fuertes para cerrar
duro.
RV: es decir, abrir y cerrar con broche de oro
OM: exactamente. La otra época que se puede hacer promoción es en
diciembre, pero hay mucho ruido, y la mente del niño esta en otro lado, esta
en un juguete, en una hallaca, en un año nuevo y el costo comunicación al es
demasiado alto para tener resultados. Igualmente en febrero se hacen
promociones de mantenimientos. Para evitar el olvido del producto, hacemos
unos shows en los campamentos vacacionales para que el nombre Toddy
Listo, quede en las mentes de ellos, y esto es directamente PR por que se
utiliza a trabes de un canal no convencional del consumidor.
RV: al momento de la verdad, a nivel de comunicaciones integradas, a nivel
financiero y de ventas, al momento de evaluar la efectividad de este
relanzamiento, cual es la opinión de Alimentos Polar.
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OM: el relanzamiento a tenido una valoración, y es una realidad, con una
clasificación de 110/100, es algo, en donde supero los estimados de
presupuesto, la rotación del producto es muchísimo mas alto, hay puntos
donde hemos triplicado las ventas, estamos en lugares como Farmatodo
donde no existíamos. El consumo per capita ha aumentado en un 30%, las
personas que tomaban 10 al mes ahora toman 13, por ejemplo.
Definitivamente cumplió con las expectativas de polar. Estaba también
planteado hacer comunicación masiva y no fue necesario, de haberlo echo
no solo hubiéramos superado nuestras expectativas, sino hubiéramos roto
records, y lo peor es que nuestras proyecciones incluían estos comerciales, y
sin tenerlos igualmente las rompimos. Se duplicaron las ventas y más, antes
se vendían entre 20 y 25 toneladas/mes hoy en día se venden entre 80 a 100
toneladas/mes, superando todas las expectativas.
RV: bueno, muchísimas gracias por tu colaboración Omar, en nombre de la
Universidad Metropolitana, y en el nuestro personal.
OM: cuando quieran estamos a la orden.
RV: la entrevista concluye a las 5.19 PM de la fecha de empezada.