FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA DE LOS CLIENTES

ANA I. MERCADO MERCADOTECNIA DE RELACIONES Y SERVICIOS

UPAEP 2014

Existen muchos factores que intervienen en el proceso de compra de una persona. A continuación menciono algunos de los más importantes:

• Reconocimiento de una necesidad e identificación de alternativas: El cliente determina que tiene unanecesidad específica y eso lo orilla a buscar distintas alternativas en el mercado para cubrirla. Algunas deestas necesidades son verdaderas y algunas otras, son creadas por el ser humano a través de lamercadotecnia.

• Cultura: Los valores, creencias, tradiciones y hábitos del cliente juegan un importante papel en el procesode compra, ya que de estos depende si el cliente opta por una marca o por otra.

• Edad y clase social: La edad y la clase social sugiere otros factores como la educación, la ocupación y losingresos de un cliente, y con base en ellos, el proceso de compra indudablemente variará entre unapersona y otra.

• Grupos de referencia: El medio en el que se mueva un cliente es clave dentro del proceso de compra. Uncliente puede tener como referencia a sus familiares, amigos, compañeros de la escuela, del trabajo, dealgún club, etcétera, y serán ellos quienes le hagan recomendaciones de servicios o productos, o bien, sepueden convertir en íconos aspiraciones para dicho cliente, quienes también querrán obtener losproductos o servicios de su círculo social.

• Temporada: La temporada del año también es un factor determinante en el proceso de compra de uncliente, ya que dependiendo la época en la que se encuentre, se podrá optar por ciertos productos oservicios.

• Información: La información que un cliente tenga respecto a un producto o servicio será determinante enel proceso de compra. Esta información pudo haberla obtenido a través de anuncios publicitarios, pormedio de referencias, o bien, a través de la propia investigación realizada por el cliente.

EJEMPLOS DE SERVICIO QUE EVIDENCIAN LOS PROCESOS DE COMPRA

EL PALACIO DE HIERRO

https://www.youtube.com/watch?v=Z5hGYVqVtK0

1. El Palacio de Hierro se distingue por ser una compañía de aspiración por eltipo de marcas que maneja, así como por la publicidad que utiliza.

2. El cliente de Palacio de Hierro acude a este almacén principalmente con el finde satisfacer una necesidad muy importante: la necesidad de reconocimiento.

3. La cultura de este cliente va muy de la mano al círculo en el que se mueve,mismo que generalmente pertenece a una clase social media alta y alta,donde las amistades son un importante factor él, ya que son éstas las queotorgan los reconocimientos de distinción, buen gusto y éxito que dichocliente está buscando.

4. El Palacio de Hierro es un excelente ejemplo de una compañía que se adecúaa las temporadas actuales, ya que dependiendo la época del año, lanzadistintas promociones, servicios o productos que satisfacen mejor lasnecesidades del cliente.

5. El cliente que elige comprar en Palacio de Hierro, generalmente es un clienteinformado del producto o servicio que va a adquirir, principalmente porquecuenta con los recursos tecnológicos para hacerlo (computadora,Smartphone, etcétera).

WALTMART

1. El cliente de Waltmart reconoce entre sus principales necesidades el abastecer sualimentación. Es por ello que este tipo de establecimientos son tan exitosos, ya quecubren el primer nivel de la teoría descrita por Maslow.

2. La cultura y clase social del cliente que acude a este establecimiento es muyvariado, pero generalmente es una persona de clase social media, aunque tambiénlas puede haber de una clase social más baja, pero sin duda estas últimas preferiránacudir a mercados locales para cuidar sus bolsillos.

3. Los grupos de referencias que un cliente de Walmart tiene son principalmente susfamiliares y amigos, quienes le harán recomendaciones de las promociones y de lacalidad de los productos de dicho establecimiento.

4. El cliente de Waltmart algunas veces está informado, ya que puede comparar losprecios y la calidad entre los distintos almacenes de la ciudad, pero dichainvestigación no es tan exhaustiva ya que su necesidad debe ser cubierta deinmediato.

5. Asimismo, dependiendo la temporada en la que se encuentre, el cliente puedeoptar por adquirir distintos alimentos o artículos para su hogar.

ELEMENTOS QUE IMPACTAN LA CULTURA EN LOS SERVICIOS

1. Motivación por parte de la organización donde se labore.

2. Capacitación constante.

3. Compañerismo.

4. Excelente ambiente de trabajo

5. Comunicación abierta entre todos los colaboradores de la empresa.

6. Reconocimiento a los empleados productivos.

7. Prestaciones y sueldos ofrecidos.

EJEMPLOS DE EMPRESAS CON BUENA CULTURA DE SERVICIO

Para llevar a cabo su estrategia “Customer Centricity”, Best Buy identificó sus segmentos de clientes más rentables, a

los que personificó con descripciones específicas:

• Profesionales adinerados del sexo masculino que desean productos y servicios de primera calidad.

• Jóvenes amantes del entretenimiento que valoran el estilo de vida digital.

• Madres ocupadas.

• Familias que adoptan la tecnología y tienen una mentalidad práctica.

• Pequeñas empresas con menos de 20 empleados.

Luego, la compañía adaptó los entornos de sus locales y sus ofertas, con la intención de satisfacer mejor las

necesidades de estos clientes.

Por ejemplo, los dueños de pequeñas empresas que necesitan soluciones personalizadas pueden recibir

asesoramiento y ayuda de los profesionales de Best Buy, quienes comprenden sus necesidades particulares. Los

clientes que desean productos y servicios personales de primera calidad pueden visitar las tiendas Magnolia Home

Theater, ubicadas dentro de los locales de Best Buy. Y las familias ocupadas pueden solicitar a los asistentes de

compras que las ayuden a entender mejor los beneficios del producto y a recorrer el lugar con mayor rapidez.

El caso de la cadena hotelera NH es significativo: una empresa nacida 1979con medios escasos que actualmente es uno de los mayores grupos hoteleros.

La clave del éxito ha sido, según Javier Alforja Sagone, director general delárea comercial y marketing, "nuestra filosofía de que el cliente es el rey, y elpequeño detalle es muy importante", Alforja explica que NH hoteles siempreintenta anticiparse a las necesidades de sus clientes. "Por ejemplo, fuimos losprimeros en incluir crema y maquinilla de afeitar en los accesorios del cuartode baño, y en septiembre queremos incluir otros nuevos, como esponjas oartículos para señoras".

https://www.youtube.com/watch?v=Rf2Y4F1tdfk

EJEMPLOS DE EMPRESAS CON MALA CULTURA DE SERVICIO

La Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) registró un incremento de quejas contra lasempresas telefónicas Radiomóvil DIPSA (Telcel) y Nextel de México. En todos los casos el motivode las inconformidades son derivadas a que siguen cobrando el servicio a pesar de haberconcluido planes forzosos de 18 y 24 meses.

Asimismo, los clientes de dichas compañías constantemente se quejan de la mala atenciónrecibida por parte de quienes laboran en ellas, además de que los identifican como “pococapacitados” para poder dar soluciones a sus problemas.

Videos queja nextel:

https://www.youtube.com/watch?v=t1sUSdmeQ9w

https://www.youtube.com/watch?v=l6B6iYO41mE

Video queja telcel:

https://www.youtube.com/watch?v=ss7g6eOgUc0