factores de desempeño en el Área de mercadotecnia
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Descripción de los factores que inciden en el marketing y que ayudan a diagnosticar su desempeño.TRANSCRIPT
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Detección de los factores de desempeño que inciden en el área de mercadotecnia
Aproximación a la definición del problema
Una condición necesaria para una toma de decisión es que exista un problema. Los
problemas se definen como la comprobación de que existe una discrepancia entre una
situación deseada y la realidad actual (situación encontrada). Por tanto, los problemas se
hacen patentes cuando se establecen o se identifican con claridad las metas, los objetivos, lo
propuesto o lo ideal. La medida de importancia de un problema para una organización
viene dada por la brecha existente entre los parámetros (nivel de rendimiento esperado) que
se han fijado en las metas y objetivos y los resultados o hechos que se han alcanzado (nivel
de rendimiento logrado).
No es difícil entender que existe un problema cuando se produce una brecha entre los
resultados deseados y los resultados logrados. Sin embargo, no todos los problemas surgen
de igual modo. Decidir si hay que lanzar un nuevo producto como respuesta a una
iniciativa del competidor es probablemente una decisión más importante que decidir si
debería darse una nueva capa de pintura al comedor de los empleados. Por lo tanto, la
organización debe establecer la prioridad de sus problemas (Ivancevich y otros, 1997), para
así poder determinar el grado de importancia de cada problema, tomando en cuenta su:
URGENCIA: referido al tiempo disponible para solucionar un problema; por ejemplo,
mejorar el servicio deficiente al cliente en una empresa basada en la calidad, es
probablemente más urgente que adquirir nuevos computadores de mayor capacidad.
IMPACTO: relacionado con la gravedad que revisten los efectos de un problema o la
probabilidad de que genere otros problemas a corto o mediano plazo.
TENDENCIA AL AGRAVAMIENTO: se refiere a las consecuencias de un problema con
miras al futuro, es decir, a lo mejor actualmente es poco urgente y su impacto es
muy limitado, pero con el tiempo puede hacerse más grave.
Aunque existen muchos factores o tendencias importantes que pudieran influir en el
desempeño total de la organización, por lo general, hay sólo unos pocos aspectos críticos
que marcarán una diferencia en su éxito a largo plazo. Algunos factores que podrían
ayudar a identificarlos son:
El tamaño de la brecha entre el desempeño en el paso o presente y el desempeño
requerido para el futuro.
El impacto sobre las utilidades y /o el crecimiento.
Requerimientos especiales para lograr la misión de la organización.
Tomando en cuenta lo anterior, la Organización Internacional del Trabajo (OIT,
1999), ha sugerido una aproximación preliminar para la detección de los aspectos de
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importancia que afectan a la organización desde el punto de vista de la mercadotecnia; estos
son:
Relaciones y proporciones entre los principales procesos, funciones y esferas de
la actividad (por ejemplo la asignación de recursos humanos y financieros a la
comercialización).
Relaciones entre los insumos y productos principales (por ejemplo las ventas en
relación a los materiales consumidos).
Relaciones entre los indicadores principales de rendimiento, la eficacia y la
eficiencia (por ejemplo productividad, rentabilidad, crecimiento, uso de
recursos, etc.).
Contribución de las principales divisiones o líneas de productos / servicios a los
resultados logrados por la organización (por ejemplo rentabilidad o imagen).
Factores de desempeño en el área de mercadotecnia
De modo tal que para poder realizar un análisis específico sobre los aspectos que
inciden en el desempeño organizacional de la mercadotecnia se hace necesario categorizar
o clasificar dichos factores que potencial o realmente establecen una clara discrepancia
entre la situación ideal y la situación encontrada. Estos factores son una guía que permite
la exploración preliminar del desempeño mercadotécnico en cualquier organización; estos
se pueden representar de la siguiente manera (Foggs, 1990; Kotler, 1996; Thibaut, 1994):
Competencia
Características
del consumidor
Características
del mercado
Proveedores e
intermediarios
Contexto social,
económico y
legal
Estrategia de
mercadotecnia
Planificación del
marketing
Organización y
gestión
Estructura
Sistema de
información
Recurso humano
Sistema de control
Análisis de costos-
beneficios
Funciones de
mercadotecnia
Producto: líneas, actitudes del
consumidor, estrategias,
diferenciación.
Precio: estrategia, criterios,
elasticidad, relación calidad-
precio, relación costo/venta.
Distribución: canales,
cobertura, entrega/plazos,
gestión de stocks, etc.
Promoción/publicidad:
presupuesto, estrategia,
medios, etc.
Venta: objetivos, estrategia,
personal, alcance, etc.
•Satisfacción
del cliente
•Eficiencia
operativa
•Innovación
•Diferenciación
•Liderazgo
en costos
•Calidad
Indicadores
de
desempeño
evaluación
mediante Factores
externos
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Como se ilustra en el esquema anterior, estos factores se interrelacionan entre sí, lo
cual nos brinda una idea de complementariedad, por tanto, esto implica la realización de un
necesario análisis interactivo entre los factores externos, la estrategia de mercadotecnia
empleada en la organización y la forma cómo es llevada a cabo las funciones de
mercadotecnia. Además de ello, se requiere evaluar cada aspecto considerado tomando en
cuenta algunos indicadores de desempeño, esto nos permitiría calificar en qué condiciones
se encuentra el rendimiento o desempeño del factor o categoría evaluada; por ejemplo,
podríamos determinar que el producto o servicio ofrecido al mercado se muestra por debajo
de lo esperado debido a las quejas de los clientes o bien, que los sistemas de información se
encuentran con escasa eficiencia operativa lo cual afecta la información oportuna para la
toma de decisiones.
Identificación del problema en mercadotecnia
Una vez obtenido el panorama completo de la dinámica funcional de los factores de
mercadotecnia, nos preguntamos ¿cómo organizar dicha información de forma tal que se
evidencie la situación problema en el funcionamiento o desempeño de mercadotecnia? Al
respecto, se sugiere responder las siguientes interrogantes, las cuales se han organizado
bajo títulos orientadores para la redacción de la información encontrada:
¿Cuál es la situación problema en el
funcionamiento o desempeño de la mercadotecnia?
(Identificación del problema)
-Identificación de la organización, institución o empresa objeto de estudio:
nombre, a qué se dedica (producto o servicio que ofrece), segmento o
clientes que atiende.
-Descripción de los síntomas del problema: se describe la sustancia, identidad
o aspecto clave del problema, (por ej. bajo rendimiento en las ventas, deseo de
mejorar los servicios de postventa, etc.). Debe determinarse qué base de
comparación se utiliza y cómo se justifica, (por ej. ¿por qué decimos que
el rendimiento es bajo?)
-Delimitación del problema: ¿en qué dependencias de la organización y/o
unidades se ubica el problema? ¿Qué otras dependencias están o podrían
estar afectadas? ¿Afecta al entorno o relaciones externas de la organización?
-Magnitud del problema: ¿por qué es necesario estudiar o resolver este problema?
¿qué importancia o impacto tiene el problema? ¿qué efectos o consecuencias
trae sobre el desempeño de la organización? ¿qué beneficios obtendrá la
organización si se resuelve el problema?
-Propósito: ¿qué pretende hacer, verificar o comprobar con el proyecto?
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Como consecuencia de la organización de la información encontrada, nos permitiría
determinar un diagnóstico organizacional en el área de la mercadotecnia puesto que la toma
de decisiones tradicional en el área de la comercialización, con frecuencia es apresurada
detectando los problemas obvios, emitiendo juicios precipitados y poniendo en práctica
soluciones ya conocidas, momentáneamente útiles o basadas en el sentido común, sin
buscar mejores opciones basadas en evidencias más objetivas.
Por el contrario, estas sugerencias planteadas para la identificación del problema, nos
conduce a la necesidad de efectuar un diagnóstico bajo la concepción de un proceso
sistemático que ayuda a identificar y solucionar rápidamente los problemas claves de
mercadotecnia. Se basa en reconocer los síntomas de los problemas claves, diagnosticar
sus posibles factores incidentes empleando técnicas analíticas probadas, delimitar y
establecer la magnitud del problema con la intención de prepararse para las posibilidades y
mejoras futuras.
De forma tal que el objetivo del diagnóstico es prepararse para la acción, es decir,
reunir, registrar y analizar los datos e ideas para establecer cómo se podría resolver el
problema y de qué manera esto podría contribuir a alcanzar los objetivos de la organización
y por supuesto, mejorar su rendimiento.
Referencias
Foggs, D. (1990) Diagnóstico en mercadotecnia. México: Addison-Wesley
Ivancevich, J. y otros (1997) Gestión, calidad y competitividad. España: McGraw-Hill
Kotler, P. (1996) Dirección de mercadotecnia. México: Prentice-Hill
Organización Internacional del Trabajo (OIT, 1999) Consultoría de empresas. México:
Limusa
Thibaut, J. (1994) Diagnóstico en la empresa. Madrid: Paraninfo