factores de desempeño en el Área de mercadotecnia

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PsicoAgora Consultores Elaborado por Ricardo Mariño Pardo [email protected] / [email protected] 1 Detección de los factores de desempeño que inciden en el área de mercadotecnia Aproximación a la definición del problema Una condición necesaria para una toma de decisión es que exista un problema. Los problemas se definen como la comprobación de que existe una discrepancia entre una situación deseada y la realidad actual (situación encontrada). Por tanto, los problemas se hacen patentes cuando se establecen o se identifican con claridad las metas, los objetivos, lo propuesto o lo ideal. La medida de importancia de un problema para una organización viene dada por la brecha existente entre los parámetros (nivel de rendimiento esperado) que se han fijado en las metas y objetivos y los resultados o hechos que se han alcanzado (nivel de rendimiento logrado). No es difícil entender que existe un problema cuando se produce una brecha entre los resultados deseados y los resultados logrados. Sin embargo, no todos los problemas surgen de igual modo. Decidir si hay que lanzar un nuevo producto como respuesta a una iniciativa del competidor es probablemente una decisión más importante que decidir si debería darse una nueva capa de pintura al comedor de los empleados. Por lo tanto, la organización debe establecer la prioridad de sus problemas (Ivancevich y otros, 1997), para así poder determinar el grado de importancia de cada problema, tomando en cuenta su: URGENCIA: referido al tiempo disponible para solucionar un problema; por ejemplo, mejorar el servicio deficiente al cliente en una empresa basada en la calidad, es probablemente más urgente que adquirir nuevos computadores de mayor capacidad. IMPACTO: relacionado con la gravedad que revisten los efectos de un problema o la probabilidad de que genere otros problemas a corto o mediano plazo. TENDENCIA AL AGRAVAMIENTO: se refiere a las consecuencias de un problema con miras al futuro, es decir, a lo mejor actualmente es poco urgente y su impacto es muy limitado, pero con el tiempo puede hacerse más grave. Aunque existen muchos factores o tendencias importantes que pudieran influir en el desempeño total de la organización, por lo general, hay sólo unos pocos aspectos críticos que marcarán una diferencia en su éxito a largo plazo. Algunos factores que podrían ayudar a identificarlos son: El tamaño de la brecha entre el desempeño en el paso o presente y el desempeño requerido para el futuro. El impacto sobre las utilidades y /o el crecimiento. Requerimientos especiales para lograr la misión de la organización. Tomando en cuenta lo anterior, la Organización Internacional del Trabajo (OIT, 1999), ha sugerido una aproximación preliminar para la detección de los aspectos de

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Descripción de los factores que inciden en el marketing y que ayudan a diagnosticar su desempeño.

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Page 1: Factores de Desempeño en El Área de Mercadotecnia

PsicoAgora Consultores Elaborado por Ricardo Mariño Pardo

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1

Detección de los factores de desempeño que inciden en el área de mercadotecnia

Aproximación a la definición del problema

Una condición necesaria para una toma de decisión es que exista un problema. Los

problemas se definen como la comprobación de que existe una discrepancia entre una

situación deseada y la realidad actual (situación encontrada). Por tanto, los problemas se

hacen patentes cuando se establecen o se identifican con claridad las metas, los objetivos, lo

propuesto o lo ideal. La medida de importancia de un problema para una organización

viene dada por la brecha existente entre los parámetros (nivel de rendimiento esperado) que

se han fijado en las metas y objetivos y los resultados o hechos que se han alcanzado (nivel

de rendimiento logrado).

No es difícil entender que existe un problema cuando se produce una brecha entre los

resultados deseados y los resultados logrados. Sin embargo, no todos los problemas surgen

de igual modo. Decidir si hay que lanzar un nuevo producto como respuesta a una

iniciativa del competidor es probablemente una decisión más importante que decidir si

debería darse una nueva capa de pintura al comedor de los empleados. Por lo tanto, la

organización debe establecer la prioridad de sus problemas (Ivancevich y otros, 1997), para

así poder determinar el grado de importancia de cada problema, tomando en cuenta su:

URGENCIA: referido al tiempo disponible para solucionar un problema; por ejemplo,

mejorar el servicio deficiente al cliente en una empresa basada en la calidad, es

probablemente más urgente que adquirir nuevos computadores de mayor capacidad.

IMPACTO: relacionado con la gravedad que revisten los efectos de un problema o la

probabilidad de que genere otros problemas a corto o mediano plazo.

TENDENCIA AL AGRAVAMIENTO: se refiere a las consecuencias de un problema con

miras al futuro, es decir, a lo mejor actualmente es poco urgente y su impacto es

muy limitado, pero con el tiempo puede hacerse más grave.

Aunque existen muchos factores o tendencias importantes que pudieran influir en el

desempeño total de la organización, por lo general, hay sólo unos pocos aspectos críticos

que marcarán una diferencia en su éxito a largo plazo. Algunos factores que podrían

ayudar a identificarlos son:

El tamaño de la brecha entre el desempeño en el paso o presente y el desempeño

requerido para el futuro.

El impacto sobre las utilidades y /o el crecimiento.

Requerimientos especiales para lograr la misión de la organización.

Tomando en cuenta lo anterior, la Organización Internacional del Trabajo (OIT,

1999), ha sugerido una aproximación preliminar para la detección de los aspectos de

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importancia que afectan a la organización desde el punto de vista de la mercadotecnia; estos

son:

Relaciones y proporciones entre los principales procesos, funciones y esferas de

la actividad (por ejemplo la asignación de recursos humanos y financieros a la

comercialización).

Relaciones entre los insumos y productos principales (por ejemplo las ventas en

relación a los materiales consumidos).

Relaciones entre los indicadores principales de rendimiento, la eficacia y la

eficiencia (por ejemplo productividad, rentabilidad, crecimiento, uso de

recursos, etc.).

Contribución de las principales divisiones o líneas de productos / servicios a los

resultados logrados por la organización (por ejemplo rentabilidad o imagen).

Factores de desempeño en el área de mercadotecnia

De modo tal que para poder realizar un análisis específico sobre los aspectos que

inciden en el desempeño organizacional de la mercadotecnia se hace necesario categorizar

o clasificar dichos factores que potencial o realmente establecen una clara discrepancia

entre la situación ideal y la situación encontrada. Estos factores son una guía que permite

la exploración preliminar del desempeño mercadotécnico en cualquier organización; estos

se pueden representar de la siguiente manera (Foggs, 1990; Kotler, 1996; Thibaut, 1994):

Competencia

Características

del consumidor

Características

del mercado

Proveedores e

intermediarios

Contexto social,

económico y

legal

Estrategia de

mercadotecnia

Planificación del

marketing

Organización y

gestión

Estructura

Sistema de

información

Recurso humano

Sistema de control

Análisis de costos-

beneficios

Funciones de

mercadotecnia

Producto: líneas, actitudes del

consumidor, estrategias,

diferenciación.

Precio: estrategia, criterios,

elasticidad, relación calidad-

precio, relación costo/venta.

Distribución: canales,

cobertura, entrega/plazos,

gestión de stocks, etc.

Promoción/publicidad:

presupuesto, estrategia,

medios, etc.

Venta: objetivos, estrategia,

personal, alcance, etc.

•Satisfacción

del cliente

•Eficiencia

operativa

•Innovación

•Diferenciación

•Liderazgo

en costos

•Calidad

Indicadores

de

desempeño

evaluación

mediante Factores

externos

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Como se ilustra en el esquema anterior, estos factores se interrelacionan entre sí, lo

cual nos brinda una idea de complementariedad, por tanto, esto implica la realización de un

necesario análisis interactivo entre los factores externos, la estrategia de mercadotecnia

empleada en la organización y la forma cómo es llevada a cabo las funciones de

mercadotecnia. Además de ello, se requiere evaluar cada aspecto considerado tomando en

cuenta algunos indicadores de desempeño, esto nos permitiría calificar en qué condiciones

se encuentra el rendimiento o desempeño del factor o categoría evaluada; por ejemplo,

podríamos determinar que el producto o servicio ofrecido al mercado se muestra por debajo

de lo esperado debido a las quejas de los clientes o bien, que los sistemas de información se

encuentran con escasa eficiencia operativa lo cual afecta la información oportuna para la

toma de decisiones.

Identificación del problema en mercadotecnia

Una vez obtenido el panorama completo de la dinámica funcional de los factores de

mercadotecnia, nos preguntamos ¿cómo organizar dicha información de forma tal que se

evidencie la situación problema en el funcionamiento o desempeño de mercadotecnia? Al

respecto, se sugiere responder las siguientes interrogantes, las cuales se han organizado

bajo títulos orientadores para la redacción de la información encontrada:

¿Cuál es la situación problema en el

funcionamiento o desempeño de la mercadotecnia?

(Identificación del problema)

-Identificación de la organización, institución o empresa objeto de estudio:

nombre, a qué se dedica (producto o servicio que ofrece), segmento o

clientes que atiende.

-Descripción de los síntomas del problema: se describe la sustancia, identidad

o aspecto clave del problema, (por ej. bajo rendimiento en las ventas, deseo de

mejorar los servicios de postventa, etc.). Debe determinarse qué base de

comparación se utiliza y cómo se justifica, (por ej. ¿por qué decimos que

el rendimiento es bajo?)

-Delimitación del problema: ¿en qué dependencias de la organización y/o

unidades se ubica el problema? ¿Qué otras dependencias están o podrían

estar afectadas? ¿Afecta al entorno o relaciones externas de la organización?

-Magnitud del problema: ¿por qué es necesario estudiar o resolver este problema?

¿qué importancia o impacto tiene el problema? ¿qué efectos o consecuencias

trae sobre el desempeño de la organización? ¿qué beneficios obtendrá la

organización si se resuelve el problema?

-Propósito: ¿qué pretende hacer, verificar o comprobar con el proyecto?

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Como consecuencia de la organización de la información encontrada, nos permitiría

determinar un diagnóstico organizacional en el área de la mercadotecnia puesto que la toma

de decisiones tradicional en el área de la comercialización, con frecuencia es apresurada

detectando los problemas obvios, emitiendo juicios precipitados y poniendo en práctica

soluciones ya conocidas, momentáneamente útiles o basadas en el sentido común, sin

buscar mejores opciones basadas en evidencias más objetivas.

Por el contrario, estas sugerencias planteadas para la identificación del problema, nos

conduce a la necesidad de efectuar un diagnóstico bajo la concepción de un proceso

sistemático que ayuda a identificar y solucionar rápidamente los problemas claves de

mercadotecnia. Se basa en reconocer los síntomas de los problemas claves, diagnosticar

sus posibles factores incidentes empleando técnicas analíticas probadas, delimitar y

establecer la magnitud del problema con la intención de prepararse para las posibilidades y

mejoras futuras.

De forma tal que el objetivo del diagnóstico es prepararse para la acción, es decir,

reunir, registrar y analizar los datos e ideas para establecer cómo se podría resolver el

problema y de qué manera esto podría contribuir a alcanzar los objetivos de la organización

y por supuesto, mejorar su rendimiento.

Referencias

Foggs, D. (1990) Diagnóstico en mercadotecnia. México: Addison-Wesley

Ivancevich, J. y otros (1997) Gestión, calidad y competitividad. España: McGraw-Hill

Kotler, P. (1996) Dirección de mercadotecnia. México: Prentice-Hill

Organización Internacional del Trabajo (OIT, 1999) Consultoría de empresas. México:

Limusa

Thibaut, J. (1994) Diagnóstico en la empresa. Madrid: Paraninfo