STARBUCKS: errores y aciertos

de marketing

Lic.Guillermo Hasbún

Cristo: fuente del conocimiento

•“…hasta alcanzar todas las riquezas de pleno entendimiento, a fin de conocer el misterio de Dios el Padre, y de Cristo, en quien están escondidos todos los tesoros de la sabiduría y del conocimiento.” • Colosenses 2:2-3

La investigación por observación.

• “Ve a la hormiga, oh perezoso, mira sus caminos, y sé sabio; la cual no teniendo capitán, ni gobernador, ni señor, prepara en el verano su comida, y recoge en el tiempo de la siega su mantenimiento.”• Proverbios 6: 6-8

•“De la higuera aprended la parábola: Cuando ya su rama está tierna, y brotan las hojas, sabéis que el verano está cerca.” • Marcos 13:28

•“Examinadlo todo; retened lo bueno.” • 1 Tesalonicenses 5:21

Historia• Fundada en 1971 • Compañía de café más grande

en el mundo • + de 24,000 locales • 70 países en el mundo • Fundada por dos profesores y

un escritor • Venta de café en grano y

máquinas para café

Historia• Howard Schultz se incorpora

en 1982: Director de Marketing y Operaciones. • 4 tiendas Starbucks • 1983 viaja a Milán, Italia • Trata de introducir el

concepto Buongiorno sin éxito.

Historia

• Se separa en 1985 para fundar iL Giornale (modelo de cafetería de Milán, Italia). • 1987 compra Starbucks y

fusiona Il Giornale.

Historia

• Creador de la Experiencia Starbucks • Propuesta de Valor

basada en tres ejes: • excelente café, • servicio excepcional, • ambiente atractivo.

Crecimiento• En 20 años : 17,000 tiendas • 1995 – 2005 : 27% crecimiento

anual • 10 puntos porcentuales más

que Mc Donald´s. • 9 tiendas al día • Las acciones crecían 25%

anual

El declive

EFECTOS

• 2008 disminuye el crecimiento en 50% • Ventas por tienda decaen 3% • Utilidades caen 53% • Las acciones disminuyen 50%

CAUSAS

• Muy rápido crecimiento • Recesión del 2008 • Anuncia cierre de 900

tiendas. • Apertura de nuevas tiendas se

reduce a 310 para el 2009

Otros Factores• Crisis de identidad con

respecto a sus clientes meta • Adinerado • Educado • Profesional • Arriba del promedio • Entre 24 y 44 años de edad • Mayormente mujer • Interesados en consumir el café

en el establecimiento.

La Experiencia Starbucks en el Cliente• Ambiente exclusivo • Les agradaba ser llamados por su

nombre. • Les agradaba conversar mientras le

preparaban el café. • Socializar con amigos (no

planeado) • Les agradaba descansar en el lugar. • La música adecuada para el estado

de ánimo • Ambiente óptimo de lectura • Muebles cómodos

Nuestros clientes

• Cuando nos entregamos de lleno a lo que hacemos, nos relacionamos con nuestros clientes, reímos con ellos y les levantamos el ánimo, aunque sea por un instante…En realidad, se trata de relacionarnos con las personas.

Nuestras tiendas

• “Cuando nuestros clientes logran experimentar esta sensación de pertenencia, nuestras tiendas pasan a ser un refugio, un alto a las preocupaciones de fuera, un lugar para reunirse con los amigos…siempre rodeados de auténtico calor humano.”

¿Qué resultados produjo la Experiencia Starbucks?

• Alto nivel de lealtad • Alto nivel de frecuencia:

visitas diarias, hasta dos veces en el día. • Alto valor de vida del cliente • No motivados en descuentos • No motivados en precios bajos

¿Qué efectos trajo el crecimiento intensivo en la Experiencia Starbucks?• El lugar ya no era tan especial • El menú se amplió • Los baristas ya no tenían

tanto tiempo para conversar. • El servicio se hizo impersonal • Atmósfera interna más

“ajetreada”. • Dejó de ser un lugar para

descansar

¿Qué efectos produjo en el cliente?

CAMBIA EL ATRACTIVO

• El cliente tradicional disminuye • Nace un nuevo cliente. • Las tiendas pierden la calidez

de una tienda de vecindario

SIGNIFICADO DE STARBUCKS

• Buen café para llevar • La rapidez del servicio era

muy importante • No les interesaba socializar

con los baristas o con amigos.

Efectos en las ventas

• Menor lealtad • Menor frecuencia: una vez al

mes • Menor ticket promedio • Menor consumo por cliente • 80% de la venta era para

llevar

El Dilema y la estrategia• Recuperar el alma del pasado • Ofrecer valor al consumidor

sin mucho dinero

• Amplió horario • Máquinas automáticas de café

para ahorrar tiempo. • Enfocarse en la calidad del café • Programa Coffee Masters:

Capacitación a Baristas. • Añadió nueva línea de café de

grano entero de gran lujo. • WiFi gratuito • Vendió su propia música

Factores que afectaron la estrategia

• La percepción de “lugar especial se había perdido”. • La recesión del 2008 redujo

las compras discrecionales. • Incremento de la

competencia (precios más bajos) • Dunkin Donuts • Mc Donald´s • Centros comerciales

Estrategia de rescate (2009)• Reducción de precios • “Pareja de desayuno”: • Pastel de café • Avena • Emparedado de huevo

• Definir segmentos de clientes de café. • Definir un nuevo marco de

referencia competitivo.

Resultados

• Incremento del 4% en ventas: mismas tiendas. • 24% de crecimiento en

utilidades • Se duplica el valor de las

acciones vs año anterior.

Lanzamiento de café instantáneo• Café instantáneo Vía • Tiendas propias y de abarrotes. • Paquetes de 12 sobres a $9.95 • Mensaje: el café instantáneo

está subiendo su nivel. • Reinventar la categoría: It´s

not your Mom´s instant coffee”. • 37,000 lugares de distribución

Características de este consumidor

• Buscan café de primera: el café instantáneo gourmet. (Folgers costaba $0.25 la tasa). • No tienen acceso a una tienda • No hay disponibilidad de

prepararse su propia bebida. • Lugar de consumo primario:

casa • Lugar de consumo secundario:

oficina

Lanzamiento de café de sabores para el hogar.• 75% del café se consume en el

hogar • 65% de compradores de café

en paquete beben café de sabores. • 75% de ellos comprarían un

café de sabor si es Starbucks. • Sabores: vainilla, caramelo,

canela.

Lanzamiento de una marca más económica

• Seattle´s Best Coffee • Slogan: “Un gran café en

todas partes”. • Dirigido al cliente que no

compra café en Starbucks. • Carritos de café • Negocios de comida rápida

(Burguer King, Subway) • Teatros • Tiendas de conveniencia • 30,000 puntos de venta en 2011

Otros productos

Crecimiento internacional• Sólo 20%, una de cada cinco

tazas, se vende afuera de Estados Unidos en el 2010.

Lecciones de Marketing

Desarrollar un buen liderazgo

El líder enseña el camino

•“Sed imitadores de mí, así como yo de Cristo.” • 1 Corintios 11:1

•“Otra vez Jesús les habló, diciendo: Yo soy la luz del mundo; el que me sigue, no andará en tinieblas, sino que tendrá la luz de la vida.” • Juan 8:12

Establecer una misión que inspire

La misión de los discípulos

•“Vosotros sois la sal de la tierra; pero si la sal se desvaneciere, ¿con qué será salada?... Vosotros sois la luz del mundo;…Así alumbre vuestra luz delante de los hombres, para que vean vuestras buenas obras, y glorifiquen a vuestro Padre que está en los cielos.” • Mateo 5:13-16

Comprometerse con la calidad

De corazón

•“Y todo lo que hagáis, hacedlo de corazón, como para el Señor y no para los hombres; sabiendo que del Señor recibiréis la recompensa de la herencia, porque a Cristo el Señor servís.” • Colosenses 3:23-24

Manténgase enfocado en su mercado meta

Un segmento bien definido

•“Al oír esto Jesús, les dijo: Los sanos no tienen necesidad de médico, sino los enfermos. Id, pues, y aprended lo que significa: Misericordia quiero, y no sacrificio. Porque no he venido a llamar a justos, sino a pecadores, al arrepentimiento.” • Mateo 9:12-13

Seleccione

personas que

compartan la

misión

La Biblia lo dice

• ¿Andarán dos juntos, si no estuvieren de acuerdo? • Amós 3:3

•   “En aquellos días él fue al monte a orar, y pasó la noche orando a Dios. Y cuando era de día, llamó a sus discípulos, y escogió a doce de ellos, a los cuales también llamó apóstoles:” • Lucas 6:12-13

Invierta en su

personal

“Construimos la marca Starbucks primero con nuestra gente.. Contratando y entrenando a grandes personas. Invertimos en la gente.”

Jesús lo hizo

•“Cuando Jesús terminó de dar instrucciones a sus doce discípulos, se fue de allí a enseñar y a predicar en las ciudades de ellos.” • Mateo 11:1

Defina la propuesta de valor de marca

Sabiduría y milagros

•“Aconteció que cuando terminó Jesús estas parábolas, se fue de allí. Y venido a su tierra, les enseñaba en la sinagoga de ellos, de tal manera que se maravillaban, y decían: ¿De dónde tiene éste esta sabiduría y estos milagros?” • Mateo 13:53-54

Buenas nuevas

•“Respondiendo Jesús, les dijo: Id, y haced saber a Juan las cosas que oís y veis. Los ciegos ven, los cojos andan, los leprosos son limpiados, los sordos oyen, los muertos son resucitados, y a los pobres es anunciado el evangelio; y bienaventurado es el que no halle tropiezo en mí.” • Mateo 11:4-6

Viva usted la

experiencia de su negocio

Empatía con los suyos

•“Porque no tenemos un sumo sacerdote que no pueda compadecerse de nuestras debilidades, sino uno que fue tentado en todo según nuestra semejanza, pero sin pecado.” • Hebreos 4:15

Innove siempre

Una nueva forma de vivir

•“Un mandamiento nuevo os doy: Que os améis unos a otros; como yo os he amado, que también os améis unos a otros. En esto conocerán todos que sois mis discípulos, si tuviereis amor los unos con los otros.” • Juan 13:34-35

Asegurar la “Experiencia del Cliente”

Y dondequiera que entraba…

•“Y saliendo ellos de la barca, en seguida la gente le conoció. Y recorriendo toda la tierra de alrededor, comenzaron a traer de todas partes enfermos en lechos, a donde oían que estaba. Y dondequiera que entraba, en aldeas, ciudades o campos, ponían en las calles a los que estaban enfermos, y le rogaban que les dejase tocar siquiera el borde de su manto; y todos los que le tocaban quedaban sanos.” • Marcos 6:53-56

Concluimos pues…

•“Los clientes no compran bienes o servicios, compran la emoción que la experiencia con ellos, les hace sentir al adquirirlos”

CRISTO DESEA CAMBIAR NUESTRA EXPERIENCIA DE

VIVIR DE FORMA INTEGRAL

Un peso mayor que el peso físico•“Por tanto, nosotros también, teniendo en derredor nuestro tan grande nube de testigos, despojémonos de todo peso y del pecado que nos asedia, y corramos con paciencia la carrera que tenemos por delante…” • Hebreos 12:1

Jesús desea cambiar nuestra experiencia de vida

“Vino pues a una ciudad de Samaria llamada Sicar…Y estaba allí el pozo de Jacob. Entonces Jesús, cansado del camino, se sentó así junto al pozo. Era como la hora sexta. Vino una mujer de Samaria a sacar agua; y Jesús le dijo: Dame de beber. Pues sus discípulos habían ido a la ciudad a comprar de comer.” • Juan 4:6-8