evaluación de las necesidades del marketing
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Gestión de la
información de
marketing
Empresa Valor y satisfacción superiores del cliente
Información
Necesidades y deseos del consumidor
CompetidoresDistribuidores Expansión de las tecnologías Otros agentes de la informaciónFuerzas del mercadoGenerar información en grandes cantidades
Muchos datos que Carecer de información no Analizar es el problema
“Niebla de datos”
“Resulta demasiado fácil quedar enterrado, abrumado y quemado por la sobrecarga de datos”
Falta de información No necesitan másPertinente Información
Necesitan mejor
Profesionales del Marketing
Un Sistema de información de Marketing (SIM)
Individuos, equipos y procedimientos para recoger, organizar, analizar , evaluar y distribuir información necesaria y exacta, en el momento preciso, para los que toman las decisiones de marketing.
0Directivos de marketing0Socios internos Usuarios
de la 0Socios externos
información0Otros agentes
Evaluar las necesidades de información
Desarrollar la información necesaria
Investigación comercial
Analizar la información
Distribución y uso de la información
SIMInteractúa con los usuarios
Evaluación de las necesidades de información de
marketing
SIM atiende Directivos de marketing
Directivos de la empresa
Socios externos
*proveedores
*distribuidores/agencias
de servicio de marketing
Al diseñar un SIM, la empresa tiene que tener en cuenta las necesidades de todos estos usuarios.
Querrían recibir
Realmente necesitan
Lo que
es
viable
obtener
BuenSIM
El tener tanta información puede ser tan pernicioso como el no tener suficiente.
A veces, la empresa no puede proporcionar la información que se necesita, ya sea porque no esté disponible o debido a las limitaciones del SIM
Los costes de obtener, procesar, almacenar y proporcionar la información pueden dispararse rápidamente
La información no vale nada; su valor proviene del uso que se le da.
La información adicional no hará gran cosa para cambiar o mejorar las decisión de un directivo, o quizá los costes de la información sean superiores a los rendimientos que se obtendrán de una decisión mejorada
.
Desarrollo de la información de
marketing
Datos internos
Colecciones electrónicas de información sobre los consumidores y los mercados obtenida de fuentes de información de la red de la empresa.
• Identificar oportunidades y problemas de marketing.• Planificar programas .• Evaluar el rendimiento.
La información en las bases de datos proviene de muchas fuentes
• Prepara extractos financieros y
mantiene registros detallados de
ventas, costes y flujos de caja.
Depto. Contabilidad
• Informa sobre los tiempos de
producción, los envíos y los inventarios.
Depto. De Producción
• Proporciona información sobre transacciones con
los clientes, factores demográficos,
psicográficos y conductas de
compra.
Depto. De Marketing
• Mantiene un registro de la
satisfacción del cliente o de los
problemas encontrados con
el servicio.Depto. Atención al cliente
• Informan sobre las reacciones de los
distribuidores y las actividades de los competidores.
Los vendedores
• Proporcionan datos sobre las
transacciones en el punto de venta.
Socios del canal de marketing
Desventajas
Información incompleta
o con formato
inadecuado para tomar decisiones
de marketing.
Los datos se vuelven obsoletos
rápidamente.
Producción de
información excesiva.
Requiere equipos y técnicas
muy sofisticadas
.
Inteligencia de marketing
Recopilación y análisis sistemático de la información disponible al público acerca de los competidores y de los acontecimientos del entorno del mercado.
• Mejorar la toma de decisiones estratégicas.• Evaluar y hacer un seguimiento de las
acciones de los competidores.• Advertir de forma temprana las
oportunidades y las amenazas.
Las técnicas van desde entrevistar a los propios empleados de la empresa hasta hacer una definición de puntos de referencia de los productos de los competidores e investigaciones en internet, mirar en las ferias de las industrias e incluso rebuscar en las papeleras de los rivales.
1• Ejecutivos
2• Ingenieros
3• Científicos
4• Agentes de compra
5• Vendedores
6• Proveedores
7• Distribuidores
8• Clientes clave
9• Observando a los competidores
10
• Comparar analizar los productos de los competidores
11
• Seguimiento de ventas
12
• Revisar nuevas patentes
13
• Analizar evidencia física
Los competidores suelen revelar información de inteligencia a través de:0 Informes anuales0 Publicaciones empresariales0 Muestras en las ferias comerciales0 Comunicados de prensa0 Anuncios0 Sitios Web
0 Nombres concretos0 Acontecimientos 0 Tendencias 0 Estrategias0 Mercados0 Nuevos productos0 Instalaciones
“Las empresas se suelen ver sorprendidas por la ingente cantidad de cosas que hay que saber. Están muy ocupadas con sus actividades cotidianas y no se dan cuenta de la cantidad de información que se puede obtener con unos pocos movimientos estratégicos”.
Ante los esfuerzos de inteligencia de marketing de los competidores, la mayoría de las empresas está dando ahora pasos para proteger su propia información.
Con todas las fuentes de inteligencia legítima disponible en la actualidad, las empresas no necesitan incumplir la ley o códigos de ética aceptables para obtener una buena inteligencia.
Security and Exchange CommissionU.S. Patent Office and TrademarkDialog Hoover´s DataStarLexisNexisDow Jones News RetrievalProQuestDun & Bradstreet´s Online Access
Investigación comercial
Investigación comercial
Proceso sistemático de diseño, recolección, análisis y presentación de información relativa a una situación concreta de marketing que una organización enfrenta.
• Comprender la satisfacción del cliente y la conducta de compra.
• Evaluación del potencial del marketing y la cuota del mercado
• Medir la eficacia de sus actividades en la fijación de precios, productos, distribución y comunicación.
Las empresas se limitan a comprar datos recopilados por empresas externas para ayudarlas en sus tomas de decisiones.
Investigación comercial
Definición del problema y de los objetivos de la
investigación
Desarrollo del plan de investigación para
recopilar la información
Implementación del plan de investigación:
recopilación y análisis de los datos
Interpretación e informe sobre los resultados
Definición del problema y de los objetivos de la
investigación0El directivo es el que mejor comprende la
decisión para la que se necesita la información.
0Puede saber que algo está fallando, sin conocer las causas concretas.
0El investigador comprende mejor la investigación comercial y cómo obtener la información.
Investigación
Exploratoria
Investigación comercial para recopilar información preliminar que ayudará a definir problemas y sugerir hipótesis
Investigación
Descriptiva
Describir mejor los problemas de marketing, las situaciones o los mercados, como el potencial de mercado de un producto o las características demográficas y actitudes de los consumidores
Investigación Causal
Investigación comercial para contrastar hipótesis sobre relacione de causa y efecto
Desarrollo del plan de investigación
0Los investigadores deben determinar la información exacta que necesitan, desarrollar un plan para recopilarla de forma eficiente y presentar el plan a la dirección.
• Fuentes de datos existentes
• Explica los enfoques concretos de la investigación
• Métodos de contacto• Planes de muestreo• Instrumentos a utilizar
El plan de investigaciones debe presentarse como una propuesta por escrito.
Debería abarcar los problemas directivos abordados y los objetivos de la investigación.
La información que se quiere obtener.
La forma en que los resultados ayudarán a los directivos a tomar decisiones.
Costes de investigación.
Tipos de datos
0 Información que ya existe en alguna parte y que se ha recopilado con otro fin.
0 Información recopilada para el propósito actual en cuestión.
Secundarios Primarios
Recopilación de datos secundarios
Base de datos interna:ACNielsen Corporation Information Resourses, Inc.Arbitron J.D, Pwer and Associates IMS HealthSimmons Market Research BureauDun & BradstreetcomScore NetworksThomson DialogLexisNexisFactivaHoover´s, IncCNNAmerican Demographics
Servicios de datos comercialesACNielsenSimmonsServicio Monitor de Yankelovich
Fuentes gubernamentalesSecurities and Exchanges Commission
Edgar databaseSmall Business AdministrationFederal Trade CommissionStat-USAU.S. CensusU.S. Patent and Trademrk Office
Bases de datos on-lineClickZ StatslCyberAtlasInteractive Advertising BureauJupiter ResearchDialogProQuestLexisNexis
0Ventajas:0 Datos que la
empresa no puede recabar por si sola
0 Información que no está disponible
0 Información cara para recopilar
0Desventajas:0 Puede que la
información necesaria no exista
0 Debe ser evaluada para determinar que sea Relevante, Precisa, Actual e Imparcial.
Recopilación de datos primarios
Tienen que asegurarse que serán relevantes, precisos, actualizados y sin sesgo.
Planificación de la recopilación de datos primarios
Enfoques de la investigación
Métodos de contacto
Planeo de muestreo Instrumentos de la
investigación
Observación Encuesta
experimento
CorreoTeléfonoPersonalOnline
Unidad de muestreo
Tamaño de la muestra
Procedimiento de muestreo
CuestionarioInstrumentos
mecánicos
La investigación
por observación
La investigación etnográfica
La investigación por encuestas
La investigación experimental
Recopilación de datos primarios observando a los individuos, las acciones o las situaciones relevantes.
Recopilación de datos primarios preguntando a la gente sobre sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra.
Una forma de investigación por observación que consiste en enviar a observadores formados a observar e interactuar con los consumidores en su “Hábitat natural”Recopilación de datos primarios eligiendo grupos de sujetos similares, a los que se les aplica un tratamiento diferente, controlando los factores no relacionados, observando las diferencias en las respuestas de cada grupo
Enfoques de la investigación
Métodos de contacto
0Se pueden utilizar cuestionarios por correo para recopilar grandes cantidades de información a un coste reducido por respuesta.
0Los cuestionarios por correo no son muy flexibles: todos los entrevistados responden a las mismas preguntas en un orden prefijado, suelen requerir más tiempo para contestar, la tasa de respuestas suele ser muy reducido, el investigador no suele tener demasiado control sobre la muestra que responden al cuestionario.
0Las entrevistas por teléfono constituyen uno de los métodos para recopilar rápidamente información, y proporcionan más flexibilidad que los cuestionarios enviados por correo.
0El coste por respuestas es mayor que en los cuestionarios por correo.
0Las entrevistas personales pueden tomar dos formas:
0 Entrevistas individuales: Implican hablar con individuos en su casa u oficina, en la calle o en centros comerciales.
0 Entrevistas por grupos de discusión: Entrevistas personales consistentes en invitar a entre 6 y 10 personas a reunirse unas horas con un entrevistador formada para hablar de un producto, servicio u organización. El entrevistador “centra la discusión” del grupo en temas importantes.
Recopilación de datos primarios mediante encuestas de internet y grupos de discusión online.
Una empresa puede averiguar el comportamiento de los clientes online haciendo un seguimiento de sus clics a medida que pasan de un sitio web a otro.
El acceso restringido a internet puede dificultar que se obtenga una buena muestra.
El formato de internet con comentarios escritos y “emoticonos” online restringen en gran medida la capacidad de expresión del entrevistado.
Ventajas e inconvenientes de los métodos de contacto
Correo Teléfono Personal Online
Flexibilidad Baja Buena Excelente Buena
Cantidad de datos que se pueden
recogerBuena Normal Excelente Buena
Control de la influencia del investigador
Excelente Normal Bajo Normal
Control de la muestra Normal Excelente Bueno Excelente
Velocidad de recopilación de datos
Baja Excelente Buena Excelente
Índice de respuesta Normal Bueno Bueno Bueno
Coste Bueno Normal Elevado Excelente
Plan de muestreo
Una muestra es un segmento de la población seleccionado para representar al conjunto de la población en el marco de la investigación comercial.
• ¿Cuál es la unidad de muestreo?
¿Quién?
• ¿Cuál es el tamaño muestral?
¿A cuántas personas?
• Muestras probabilísticas
• Muestras no probabilísticas¿Cómo habrían
que seleccionar?
Tipos de muestreoMUESTREO PROBABILÍSTICO
Muestreo aleatorio simpleCada miembro de la población tiene una probabilidad igual y conocida de ser seleccionado
Muestreo aleatorio estratificadoSe divide a la población en grupos mutuamente excluyentes y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo
Muestra por conglomerados (clusters)
Se divide a la población en grupos mutuamente excluyentes y el investigador extrae una muestra de los grupos a los que entrevistará
MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
Muestreo por convenienciaEl investigador selecciona a los miembros más fáciles de la población para obtener información de ellos
Muestreo de juicioEl investigador utiliza su propio juicio de valor para elegir a los miembros de la población de los que obtener información
Muestreo por cuotasEl investigador localiza y entrevista a un determinado número de personas en cada una de las diversas categorías
Instrumentos de la investigación
Al recopilar datos primarios, los investigadores de marketing tienen una elección entre dos instrumentos de investigación:
el cuestionario:preguntas de respuesta cerradapreguntas de respuesta abierta
los dispositivos mecánicos:audímetrosescáneres de cajascámaras ocularesBlueEyes
Ejecución del plan de investigación
Recopilar
• Suele ser la fase más cara y la más sujeta a errores
Procesar
• Comprobar la precisión e integridad de los datos y codificarlos para su análisis
Analizar
• Aislar la información de las conclusiones relevantes
Interpretación e informe sobre los resultados
El investigador debe interpretar los resultados, extraer conclusiones e informar sobre las mismas a la dirección.
Los resultados se pueden interpretar de distintas maneras, y la discusión entre los investigadores y los directivos ayudará a identificar las mejores interpretaciones.
Los directivos y los investigadores tienen que colaborar estrechamente cuando interpretan los resultados de la investigación y ambos deben compartir la responsabilidad del proceso de investigación y de las decisiones importantes.
Análisis de la información de
marketing
Análisis de la información de marketing
La dirección puede necesitar asistencia aplicando la información a sus decisiones de marketing.
Esto puede incluir un análisis estadístico avanzada para examinar más aspectos sobre las relaciones existentes en los conjuntos de datos.
Puede implicar una serie de modelos analíticos que ayudará a los responsables.
¿Qué pasaría si?, ¿Qué es mejor?
Mix
de
mar
ketin
g
Diseño de lo
s
terri
torio
s de
ventas
Planes de
visitas de
ventas
Localización de las tiendas
Desarrollo de
las combinacion
es de publicidad
optimas Previsión de
ventas de
nuevo
productosTomar decisiones
Gestión de relaciones con
el cliente (CRM)
Gestión de la información detallada sobre clientes individuales y gestión detallada de los “Puntos de contacto” con el cliente para maximizar su lealtad.
Las empresas inteligentes capturan información en cada uno de los puntos de contacto con el cliente:
Compras de los clientes
Contacto con los vendedores
Llamadas al servicio de atención al
cliente
Visitas a los sitios web
Encuestas sobre satisfacción
Pagos en efectivo y con tarjeta
Estudios del mercado
La CRM consiste en un software sofisticado y herramientas analíticas que integran la información sobre los clientes provenientes de todas las fuentes, las analiza en profundidad y aplica los resultados a la creación de relaciones más fuertes con el cliente.
Los analistas desarrollan almacenes de datos (datos warehouse) y utilizan sofisticadas técnicas de minería de datos (data mining) para explotar las riquezas ocultas que ofrecen los datos sobre el cliente.
Distribución y uso de la información de
marketing
Distribución y uso de la
información de marketing
La información de marketing no tiene ningún valor hasta que se utiliza para mejorar la toma de decisiones de marketing.
La intranet proporciona un acceso rápido a la información de la investigación, a los informes archivados, a los documentos de trabajo compartido, a la información de contacto de los empleados.
Consideraciones adicionales sobre la
información de marketing
Consideraciones adicionales sobre la
información de marketingInvestigación comercial
en pequeñas empresas y en las organizaciones
sin ánimo de lucro
Investigación comercial internacional
• Necesitan información de mercados.
• Pueden obtener buena información
limitándose a observar.
• Pueden realizar encuestas informales utilizando pequeñas
muestras de conveniencia.
• Siguen los mismos pasos de la
investigación nacional.
• Los investigadores internacionales suelen
tener que recopilar sus propios datos
primarios.
Gestión de la información de
marketing
Evaluación de las necesidades de
marketing
Desarrollo de la información de
marketing
Datos internos
Inteligencia de marketing
Investigación comercial
Definición del problema y de los objetivos de la
investigación
Desarrollo del plan de investigación
Enfoque de la investigación
Plan de muestreo
Instrumentos de investigación
Ejecución del plan de investigación
Interpretación e informe sobre los
resultados
Análisis de la información de
marketing
Gestión de las relaciones con el
cliente (CRM)
Distribución y uso de la información de
marketing
Consideraciones adicionales sobre la
información de marketing
Investigación comercial en las pequeñas
empresas y en las organizaciones sin
ánimo de lucro
Investigación comercial internacional