TEMA 8TEMA 8

LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING-MIX

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MARKETING-MIXMARKETING-MIX

INFORMACIÓN DE PARTIDA :-Necesidades insatisfechas del mercado.-Limitaciones financieras, técnicas y comerciales de la empresa.

De la iteración de ambas se deduce el segmento del mercado al que se dirigirá la empresa y el producto con el que lo hará. (OBJETIVO COMERCIAL).

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INSTRUMENTOS MARKETING-MIXINSTRUMENTOS MARKETING-MIX

El marketing-mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios de cada uno de ellos, el canal de distribución ó punto de venta elegido para acercarlos al cliente y la comunicación ó promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos. ( 4 pes)

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1.-POLITICA DE PRODUCTO1.-POLITICA DE PRODUCTO1.1 CONCEPTO DE PRODUCTO. 1.1 CONCEPTO DE PRODUCTO.

DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

Concepciones del termino producto:* Producto tangible.* Producto ampliado.* Producto genérico.* Producto diferenciado.

Posición de marca: Situación que ocupa una marca con relación al resto de marcas según la percepción de los consumidores.

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1.-POLITICA DE PRODUCTO1.-POLITICA DE PRODUCTO1.2 CICLO DE VIDAD DEL PRODUCTO1.2 CICLO DE VIDAD DEL PRODUCTO

En la vida de un producto se distinguen las siguientes etapas:- Introducción ó lanzamiento.- Crecimiento.- Madurez.- Declive.

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1.-POLITICA DE PRODUCTO1.-POLITICA DE PRODUCTO1.3 CREACION NUEVOS PRODUCTOS1.3 CREACION NUEVOS PRODUCTOS

Al diversificar la producción la empresa reduce el riesgo de la actividad ante fluctuaciones en el mercado. La diversificación consiste en agregar actividades a las ya desarrolladas por la empresa.

Formas de ampliar la actividad de la empresa:Penetración de mercado.Desarrollo de mercado.Desarrollo de producto.Diversificación.

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1.-POLITICA DE PRODUCTO1.-POLITICA DE PRODUCTO1.4 IDENTIFICACION DEL PRODUCTO. MARCA1.4 IDENTIFICACION DEL PRODUCTO. MARCA

La MARCA identifica y permite el reconocimiento de un producto por una palabra, un nombre, un símbolo, un diseño o una combinación de ellos.

Conceptos de marca:- Nombre de marca.- Distintivo de marca. - Marca registrada.

Tipos de marca:- Marca de familia./ Marca individual.- Marca nacional./ Marca de distribuidor.

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1.-POLITICA DE PRODUCTO1.-POLITICA DE PRODUCTO1.4 1.4 IDENTIFICACIÓN DE PRODUCTO. MARCAIDENTIFICACIÓN DE PRODUCTO. MARCA

Cualidades de una marca:- Fácil de recordar.- Que sugiera algo sobre las características del producto.

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1.-POLITICA DE PRODUCTO1.-POLITICA DE PRODUCTO1.41.4 IDENTIFICACIÓN DE PRODUCTO. ENVASE Y ETIQUETAIDENTIFICACIÓN DE PRODUCTO. ENVASE Y ETIQUETA

El envase no solo protege el producto, es parte del mismo pues en la decisión de compra puede tener gran influencia.

Objetivos del envase: contener, proteger, promocionar y diferenciar.

Etiqueta. Tipos:- Etiqueta de la marca.- Etiqueta informativa.

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2.POLITICA DE PRECIOS2.POLITICA DE PRECIOS

DATOS PARA FIJAR EL PRECIO:Datos internos: Costes y políticas de marketing

de la empresa.Datos externos: Limitaciones legales y actuación

de la competencia.Formas de fijar los precios:

Fijación de precios basada en los costes.Fijación de precios basada en la competencia:

Precio similar al de la competencia.Precio por debajo de la competencia.Precio por encima de la competencia.

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2.POLITICA DE PRECIOS. Estrategias2.POLITICA DE PRECIOS. Estrategias

◦Precios diferenciales.◦Precios psicológicos.

Precios de prestigio. Precios mágicos. Precios de costumbre.

◦Precios para líneas de productos. Precios cautivos Precios por componentes Precio paquete

◦Precios para productos nuevos. Descremación, penetración

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3.POLITICA DE COMUNICACIÓN.3.POLITICA DE COMUNICACIÓN. EL MARKETING-MIX DE PROMOCIONEL MARKETING-MIX DE PROMOCION

La comunicación externa o promoción comprende :* PUBLICIDAD* PROMOCION DE VENTAS* RELACIONES PUBLICAS*ACCIONES PROMOCIONALES DE LA FUERZA DE VENTAS

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3.POLITICA DE COMUNICACIÓN.3.POLITICA DE COMUNICACIÓN.3.1 PUBLICIDAD3.1 PUBLICIDAD

Acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas, pagado por una empresa con la intención de influir en el comportamiento del consumidor.

TIPOS DE PUBLICIDADDifusiva.Persuasiva ó combativa.Mixta.

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3.POLITICA DE COMUNICACIÓN.3.POLITICA DE COMUNICACIÓN.3.1 PUBLICIDAD3.1 PUBLICIDAD

Requisitos del texto publicitario:- Señalar características deseables del producto.- Señalar el carácter exclusivo del producto.- Credibilidad.

Objetivos publicidad:- Llamar la atención del consumidor.- Despertar y mantener el interés del consumidor.- Conseguir que el consumidor desee tener el producto.- Lograr la actuación.

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3.1PARTES DEL ANUNCIO3.1PARTES DEL ANUNCIO

TEXTOILUSTRACION

CONTROL EFECTOS PUBLICIDADTest de recuerdoTest de reconocimiento

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3.2PROMOCION DE VENTAS3.2PROMOCION DE VENTAS

Conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.

Se realiza por medios controlados por la empresa, de forma esporádica y se realiza fundamentalmente por pequeñas empresas.

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MERCHANDISING ó PLVMERCHANDISING ó PLV

Conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta.

Principios:◦Aquello que se ve se vende.◦El volumen de ventas depende del volumen

expuesto◦La imagen del producto depende de la

imagen que le rodea.◦La agrupación de productos facilita la

compra.

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3.3 RELACIONES PUBLICAS3.3 RELACIONES PUBLICAS

Conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar ó mantener una imagen que ha planificado.

No solo es dar a conocer un producto, es hacer la imagen de una marca ó producto

Se materializa en :◦Esponsorización ◦Relaciones con los medios de comunicación

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3.4 VENTA PERSONAL Ó FUERZA DE 3.4 VENTA PERSONAL Ó FUERZA DE VENTASVENTAS

Actividades que realiza la empresa a través de su red de vendedores y representantes para la comunicación personal del producto.

Permite una comunicación bidireccional que permite aclarar los temas que desee el comprador.

Su gran inconveniente es su alto coste

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4. POLITICA DE DISTRIBUCION4. POLITICA DE DISTRIBUCION

La distribución permite que el producto pueda encontrarse en el momento preciso en el lugar que se necesita, incluyendo todas aquellas decisiones y actividades que se orientan al proceso por el que se dirige el producto al consumidor final.

Se denomina CANAL DE DISTRIBUCION al conjunto de intermediarios que participan en este proceso. (mayoristas y minoristas)

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4.1 TIPOS DE CANALES DE 4.1 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

CANAL CORTOFabricante ---Detallista---- ConsumidorCANAL LARGOFabricante – Mayorista -- Detallista--

ConsumidorCANAL DIRECTOFabricante ------ ConsumidorCada uno de los pasos que deben realizarse

para que el producto llegue al consumidor recibe el nombre de etapa

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4.2 FUNCIONES DE LOS 4.2 FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOSINTERMEDIARIOS

Ajuste de oferta y demanda.Logística.Promoción.Reducción del numero de contactosServicios adicionales

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4.3 ESTRATEGÍAS DE DISTRIBUCIÓN4.3 ESTRATEGÍAS DE DISTRIBUCIÓN

Distribución exclusiva.◦Un único intermediario por zona

Distribución intensiva.◦Varios intermediarios para llegar a todos los

puntos de venta.Distribución selectiva.

◦Numero limitado de intermediarios.

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