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|1 ESTUDIO DE MERCADO VINO - ITALIA ProChile Milán, Julio 2009 PRODUCTO CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH: Sistema Armonizado chileno Descripción 2204.2112 Vino blanco con denominación de origen, Chardonnay, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2L. 2204.2113 Vino blanco con denominación de origen, mezclas, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2L. 2204.2111 Vino blanco con denominación de origen, Sauvignon Blanc, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2L. 2204.2121 Vino tinto con denominación de origen, Cabernet sauvignon, en recipientes con capacidad menor o igual a 2L. 2204.2122 Vino tinto con denominación de origen, Merlot, en Recipientes con capacidad menor o igual a 2L. 2204.2123 Vino tinto con denominación de origen, mezclas, en recipientes con capacidad menor o igual a 2L.

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ESTUDIO DE MERCADO VINO - ITALIA ProChile Milán, Julio 2009 PRODUCTO CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH: Sistema Armonizado chileno Descripción

2204.2112 Vino blanco con denominación de origen, Chardonnay, en

recipientes con capacidad inferior o igual a 2L. 2204.2113 Vino blanco con denominación de origen, mezclas, en recipientes

con capacidad inferior o igual a 2L. 2204.2111 Vino blanco con denominación de origen, Sauvignon Blanc, en

recipientes con capacidad inferior o igual a 2L. 2204.2121 Vino tinto con denominación de origen, Cabernet sauvignon, en

recipientes con capacidad menor o igual a 2L.

2204.2122 Vino tinto con denominación de origen, Merlot, en Recipientes con capacidad menor o igual a 2L.

2204.2123 Vino tinto con denominación de origen, mezclas, en recipientes con

capacidad menor o igual a 2L.

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CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL

Código Europeo NC8 (*) Vqprd: Vinos de calidad producidos en regiones determinadas.

NC8 Descripción

22042178 Vino vqprd (*), distinto del blanco, no espumoso en recipientes dcapacidad hasta 2 lt, con titulo alcoholmetrico hasta 13% vol.

22042179 Vino blanco, no vqprd (*) y no espumoso, en recipientes hasta 2 lt, titulo alcoholmetrico hasta 13% vol.

22042180 Vino distinto del blanco, no vqprd (*)y no espumoso en i i thasta 2 lt con titulo alcoholmetrico hasta 13% vol.

22042182 Vino distinto del blanco, vqprd (*), en recipientes de capacidad h t2 lt, con titulo alcoholmetrico entre 13% y 15%

l

22042183 Vino blanco, no vqprd (*) y no espumoso, en recipientes hasta 2 lt, titulo alcoholmetrico entre 13% y 15% vol.

22042184 Vino distinto del blanco, no vqprd (*) y no espumoso en i i thasta 2 lt, con tiltulo alcoholmetrico entre 13% y 15% vol.

22042194 Vinos licorosos, excl. Aquellos de los codigos 2204.21, con graduacion alcoholica entre 15% y 18%, en recipientes hasta 2 lt.

22042199 Vino de uva fresca, incl. el vin0 enriquecido de alcohol en recipientesde capacidad menor a 2 lt con graduacion alcoholica > 22% vol.

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SITUACIÓN ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA

ARANCEL GENERAL

(*) Vqprd: Vinos de calidad producidos en regiones determinadas.

NC8 Descripción Arancel Base

22042178 Vino vqprd (*), distinto del blanco, no espumoso en recipientes de 13.1 €/ hl capacidad hasta 2 lt, con titulo alcoholmetrico hasta 13% vol.

22042179 Vino blanco, no vqprd (*) y no espumoso, en recipientes hasta 2 lt, con 13.1 €/ hl titulo alcoholmetrico hasta 13% vol.

22042180 Vino distinto del blanco, no vqprd (*) y no espumoso en recipientes 13.1 €/ hl hasta 2 lt con titulo alcoholmetrico hasta 13% vol.

22042182 Vino distinto del blanco, vqprd (*), en recipientes de capacidad hasta 15.4 €/ hl 2 lt, con titulo alcoholmetrico entre 13% y 15% vol.

22042183 Vino blanco, no vqprd (*) y no espumoso, en recipientes hasta 2 lt, con 15.4 €/ hl titulo alcoholmetrico entre 13% y 15% vol.

22042184 Vino distinto del blanco, no vqprd (*) y no espumoso en recipientes 15.4 €/ hl hasta 2 lt, con tiltulo alcoholmetrico entre 13% y 15% vol.

22042194 Vinos licorosos, excl. Aquellos de los codigos 2204.21, con 18.6 €/ hl graduacion alcoholica entre 15% y 18%, en recipientes hasta 2 lt.

22042199 Vino de uva fresca, incl. el vino enriquecido de alcohol en recipientes 1.75 €/ hl de capacidad menor a 2 lt con graduacion alcoholica > 22% vol.

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ARANCEL PREFERENCIAL PRODUCTO CHILENO Acuerdo Chile-Unión Europea, Arancel preferencial

NC8 Descripción Arancel Base Arancel Acuerdo Preferencial

22042178 Vino vqprd (*), distinto del blanco, no espumoso en recipientes de 13.1 €/ hl 13.1 €/ hl capacidad hasta 2 lt, con titulo alcoholmetrico hasta 13% vol.

22042179 Vino blanco, no vqprd (*) y no espumoso, en recipientes hasta 2 lt, con 13.1 €/ hl 0 €/ hl titulo alcoholmetrico hasta 13% vol.

22042180 Vino distinto del blanco, no vqprd (*) y no espumoso en recipientes 13.1 €/ hl 0 €/ hl hasta 2 lt con titulo alcoholmetrico hasta 13% vol.

22042182 Vino distinto del blanco, vqprd (*), en recipientes de capacidad hasta 15.4 €/ hl15,4 €/ hl

2 lt, con titulo alcoholmetrico entre 13% y 15% vol.

22042183 Vino blanco, no vqprd (*) y no espumoso, en recipientes hasta 2 lt, con 15.4 €/ hl 15,4 €/ hl titulo alcoholmetrico entre 13% y 15% vol.

22042184 Vino distinto del blanco, no vqprd (*) y no espumoso en recipientes 15.4 €/ hl 0 €/ hl hasta 2 lt, con tiltulo alcoholmetrico entre 13% y 15% vol.

22042194 Vinos licorosos, excl. Aquellos de los codigos 2204.21, con 18.6 €/ hl0 €/ hl

graduacion alcoholica entre 15% y 18%, en recipientes hasta 2 lt.

22042199 Vino de uva fresca, incl. el vino enriquecido de alcohol en recipientes 1.75 €/ hl 0 €/ hl de capacidad menor a 2 lt con graduacion alcoholica > 22% vol.

(*) Vqprd: Vinos de calidad producidos en regiones determinadas.

Nota: La desgravación total de los productos con arancel preferencial se llevó a cabo en febrero del 2007 tras un proceso lineal de cuatro años. La columna “Arancel Acuerdo Preferencial” indica el arancel aplicable a la mercadería de origen chileno. Pueden existir adicionalmente cuotas aplicables o sobrecargos dentro del acuerdo; para esta información acceder al siguiente sitio Web: http://ec.europa.eu/taxation_customs/dds/tarhome_es.htm

OTROS PAÍSES CON VENTAJAS ARANCELARIAS

Al ser Italia miembro de la UE, todos los miembros de ésta tienen ventajas arancelarias para exportar productos a Italia. Lo anterior no es menor, ya que países como España, Portugal y Francia son grandes productores de vino. Asimismo, debe considerarse también el reciente ingreso de Hungría, país productor de vino, a la UE. En comparación con Australia, Argentina, EE.UU. y Sud Africa, competencia directa de nuestro país como productores del nuevo mundo, Chile se encuentra en una posición arancelaria favorable puesto que hoy, gracias al tratado, en varias glosas de este sector Chile paga 0 % de arancel. No obstante esta situación ventajosa para Chile, es preciso señalar que para las importaciones de vino de las glosas 22042179 y 22042180 desde Australia, Argentina y EE.UU, la UE ha definido una cuota que paga 10 Euro/hl mientras que para Sud Africa se fijó una cuota de 0%. Una vez superada esta cuota los vinos que ingresan a la UE desde estos países pagan el arancel completo. Mayores antecedentes pueden ser consultados en el siguiente sitio, ingresando el código arancelario del producto de interés: http://ec.europa.eu/taxation_customs/dds/tarhome_es.htm

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OTROS IMPUESTOS Excluyendo el IVA del 20%, el vino no debe pagar impuestos especiales en Italia.

BARRERAS PARA ARANCELARIAS No se han registrado barreras para arancelarias. REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO Los productos importados a Italia deben cumplir con la normativa vigente para la comunidad europea. Si un producto no reúne los requisitos sanitarios de ingreso, pasa al sistema de alerta automática de la UE. Si dicha situación es comunicada por la UE al Ministerio de Salud de Italia, se realizarán controles sobre los próximos 10 embarques o por un período máximo de 6 meses. En el caso que el problema sanitario sea detectado en Italia, el Ministerio de Salud italiano obliga a someter a control el producto hasta totalizar 10 controles y sin limitación de tiempo. Mayor información sobre este sistema de alerta sanitaria, denominado RASFF (rapid allert safety food) está disponible en la siguiente pagina Web http://ec.europa.eu/food/food/rapidalert/notifications_en.htm Para los aspectos referentes a Indicaciones Geográficas, Control de Calidad, Marcas, Prácticas Enológicas y Normas Fitosanitarias Europeas, referirse al Anexo V y VI del Tratado de Libre Comercio ente la UE y Chile. (http://www.direcon.cl/index.php?accion=ue) El reglamento de base que establece la legislación europea sobre el comercio de vino en la UE es el número 1493/99 del año 1999. Específicamente para el etiquetado, se tiene que acudir al Capítulo II del Título V página 26 del mismo reglamento. Esta legislación ha sido modificada por el reglamento 1512/2005 del 15 de septiembre de 2005. En resumen para exportar se necesita: 1.- Licencia que el importador debe solicitar a través del form VI-1 al Ministero del

Commercio Estero Italiano. El importador deberá recibir del exportador, antes que llegue la marcadería, los siguientes documentos: a. Factura pro-forma. b. Certificados sanitarios c. Factura de embarque (polizza d’imbarco)

2.- Certificados sanitarios entregados en Chile por el SAG. 3.- Etiqueta conforme a los requerimientos UE.

Para aspectos referentes a la normativa italiana es posible consultar los siguientes sitios:http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2008:150:0007:0027:IT:PDF (en la página 10 se especifica para el sector vitivinícola)

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Etiquetado: El nuevo reglamento UE 753/2002 sobre el etiquetaje de los productos vitivinícolas entró en vigor el 1 de agosto de 2003. La información que obligatoriamente ha de constar en la etiqueta de las botellas de vino es:

La categoría del vino ( de mesa, denominación de origen,...) El volumen nominal del producto (p.e. 750 ml) Nombre y dirección del embotellador, responsable legal ante el consumidor Grado alcohólico volumétrico total (%vol.) con un margen de desviación máximo

del 0.5% El país de origen, en caso de exportación o importación Importador

Para mayor información sobre regulación del etiquetado: http://europa.eu/legislation_summaries/consumers/product_labelling_and_packaging/l21303_es.htm Es muy importante mencionar que tanto en Italia como en todo Europa en las etiquetas no se puede mencionar la palabra “rubí” ya que Rubino es una denominación de origen italiano. ESTADISTICAS DE IMPORTACIONES Sistema Armonizado SH6: 220421 Año 2008 PRINCIPALES CANTIDAD MONTO % DE Variación Variación PAÍSES DE ORIGEN

(Toneladas) (miles US$) PARTICIPACIÓN Cantidad Monto

EN EL MERCADO 08/07 08/07 Francia 5.551 33.151 49,07 -9,27 -3,45 Portugal 3.376 10.293 15,24 -16,14 -16,25 España 4.748 6.996 10,36 -22,37 -27,45 Alemania 1.869 5.753 8,52 -17,89 6,23 Chile 429 1.581 2,34 -34,33 -25,48 Austria 268 1.233 1,83 -24,36 -13,39 Suiza 34 1.063 1,57 8,47 1,60 Estados Unidos 42 956 1,41 Países Bajos 171 807 1,19 -42,11 -39,23 Argentina 151 678 1,00 SUBTOTAL 16.641 62.511 92,53 -19,40 -9,94 TOTAL IMPORTADO 17.676 67.558

100,00 -19,22 -9,64

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Año 2007 PRINCIPALES CANTIDAD MONTO % DE Variación Variación PAÍSES DE ORIGEN

(Toneladas) (miles US$) PARTICIPACIÓN Cantidad Monto

EN EL MERCADO 07/06 07/06 Francia 6.118 34.336 45,93 -1,82 30,47 Portugal 4.026 12.290 16,44 29,63 16,86 España 6.116 9.642 12,90 -2,94 30,72 Alemania 2.277 5.415 7,24 -18,60 9,05 Chile 654 2.121 2,84 1,73 1,92 Austria 355 1.424 1,90 26,25 20,08 Países Bajos 295 1.328 1,78 -26,00 -10,43 Suiza 32 1.046 1,40 -65,46 27,33 Grecia 555 949 1,27 Australia 219 856 1,15 -30,37 -29,69 SUBTOTAL 20.646 69.409 92,84 1,28 22,20 TOTAL IMPORTADO 21.883 74.764

100,00 0,36 21,51

Año2006 PRINCIPALES CANTIDAD MONTO % DE Variación Variación PAÍSES DE ORIGEN

(Toneladas) (miles US$) PARTICIPACIÓN Cantidad Monto

EN EL MERCADO 06/05 06/05 Francia 6.232 26.317 42,77 23,86 8,25 Portugal 3.106 10.517 17,09 -12,66 -8,68 España 6.301 7.376 11,99 8,90 6,78 Alemania 2.797 4.966 8,07 43,59 16,71 Chile 642 2.081 3,38 3,23 -0,64 Países Bajos 399 1.483 2,41 -12,48 -7,27 Australia 314 1.218 1,98 22,54 40,57 Austria 281 1.186 1,93 35,40 28,99 Argentina 221 836 1,36 Suiza 91 822 1,34 SUBTOTAL 20.384 56.801 92,32 6,19 3,80 TOTAL IMPORTADO 21.804 61.529

100,00 7,13 3,48

Fuente: Istat Tipo de cambio:

Año

2006 1 Euro = 1,2556 USD

2007 1 Euro = 1,37048 USD

2008 1 Euro = 1,47076 USD El mercado de vino extranjero en Italia es dominado por Francia, principalmente por su importancia como productor de vinos de calidad, luego Portugal, tradicionalmente conocido por su relación calidad-precio y luego España. Estos tres países representan el 74% del total importado por Italia. Sin embargo, se espera una disminución de la presencia de Portugal debido a una fuerte baja en los volúmenes de la vendimia pasada. Chile ocupa el quinto lugar como principal exportador de vino en valor. Sin embargo ha bajado su cuota de participación pasando de una cuota de mercado de 3,38% a un

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2,34% con un valor bastante menor que el obtenido durante el año 2006, registrando una fuerte contracción del 24,1%. La baja en valor se acompaña de la baja en volumen, el cual ha caído en un 33,1%. Al ser la caída en valor menos que en volumen se evidencia un aumento en el precio promedio del producto. Esto según algunos importadores se debe al hecho que muchos productores pasaron sus ventas de USD a Euros lo que trajo un aumento del precio. De acuerdo a los comentarios de algunos importadores estas bajas se deben a varios factores de diversa índole como la menor cantidad total de vino importado, el ingreso al mercado de nuevos actores, como Argentina y Sudáfrica, Lo anterior, deja en evidencia la pérdida de una posición ganada dentro de los países productores de vino. Sin embargo, Chile aun sigue siendo el principal país del nuevo mundo presente en Italia, pero comienza a perder posición dando espacio a competidores más agresivos y dinámicos que si bien aun mantienen pequeñas cuotas de mercado, comienzan a crecer en sus volúmenes exportados a Italia. Considerando los competidores del nuevo mundo si bien el 2006 era Australia el principal competidor de Chile, hoy es Argentina el país que se acerca con mayor fuerza. Esto según los importadores se debe a una fuerte agresividad comercial que Argentina está aplicando en el mercado italiano. La presencia de los Países Bajos como exportador de vino nos hace suponer que el producto que llega a ese país desde el extranjero es nacionalizado como holandés y re-exportado. Lo que hace suponer que parte del vino chileno que se vende en Italia podría proceder desde este país es el hecho que en el 2008 Países Bajos figura como el cuarto destino de nuestras exportaciones de vino a nivel mundial y el cuarto en la UE, después de Reino unido, Estados Unidos y Canadá. POTENCIAL DEL PRODUCTO Italia es un país con una gran tradición en el mercado del vino. En 2008 se ha reafirmado su importancia a nivel mundial, manteniendo un segundo lugar en producción, exportación y consumo después de Francia, en 2008 la producción fue de 46 millones de hectólitros. La producción italiana de vino cuenta con 470 denominaciones de origen, 316 de las cuales son D.O.C., 35 D.O.C.G. y 119 I.G.T. Existen 800.000 empresas vinícolas y 30.000 empresas embotelladoras. La superficie vinícola es de 675.580 hectáreas: 2/3 de las empresas tienen una superficie inferior a una hectárea; 7.000 una superficie superior a 10 hectáreas, y una pequeña parte tiene más de 50 hectáreas. Según datos del IRI1 en el año 2008 se comercializaron 585,5 millones de litros con un aumento de 0,5%. Mientras el volumen de negocios aumentó en un 4,4% alcanzando los 1.300 millones de euros. Los segmentos que componen el mercado han registrado tendencias diversas y el crecimiento en valor es casi exclusivamente determinado por las botellas de 0,75 litros, que además de tener un nivel de precios más alto, han obtenido el crecimiento más consistente. Con una cuota en volumen del 40,6% y en valor del 66,3%. Los otros dos formatos principales, brik y formato de 0,76 a 2 litros, sufren una caída, el primero en términos de volumen, el segundo además del volumen en la cantidad facturada. Esto refleja la tendencia del mercado de consumir menos volumen pero de mejor calidad. Esta situación se reafirma al analizar datos del ISMEA2 respecto al consumo de

1 IRI significa Istituto per la Ricostruzione Italiana. 2 ISMEA es el “Istituto di Servizi per il Mercato Agricolo Alimentare”

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vino DOC3 y DOCG4 el cual se ha visto incrementado significativamente en desmedro de los vino IGT5 y de mesa. Otro aspecto a considerar es la alta fragmentación de la industria nacional en todas las fases de la cadena de valor. La gran cantidad de productores locales de vino implica una alta saturación de marcas en el mercado. Se estima que existen alrededor de 150.000 etiquetas de vino disponibles en el mercado (un promedio de 5 etiqueta por cada embotelladora). Esto representa un problema en cuanto a la retención y a la fidelización de los clientes que tienen un exceso de oferta y por lo tanto dificulta la introducción de marcas nuevas. Por otro lado, la alta fragmentación de los canales de distribución, hace que contar con distribuidores italianos sea fundamental. En algunos casos algunos productores han optado por distribuir sus vinos a través de productores de vino italianos, quienes a la vez se ven beneficiados al ver diversificado su portafolio de productos. Sin embargo, esta no sería la vía más aconsejable ya que en momentos de crisis podrían verse en la necesidad de favorecer los vinos producidos por ellos en desmedro de los vinos importados. Sin embargo, el mercado italiano presenta un interesante potencial para los vinos chilenos. El hecho de que Italia sea uno de los dos principales productores de vino del mundo ha consolidado una demanda importante. El italiano es un consumidor sofisticado e interesado por la enogastronomía, es capaz de reconocer un buen vino de valor atractivo. No obstante es muy lento en los cambios, y si bien Chile había ganado una cierta posición dentro de los vinos extranjeros, hoy se está viendo superado por competidores directos más agresivos en sus políticas tanto comerciales como comunicacionales que ven en este mercado, un espacio que Chile no está defendiendo. El consumidor italiano es un apasionado de la cultura de la alimentación por lo tanto es muy exigente y agudo en sus gustos culinarios. Italia es un país donde la enogastronomía tiene un peso importante en la vida cotidiana, el consumidor está dispuesto a pagar un “premium price” por un producto de calidad. Para el consumidor italiano actual, la calidad culinaria significa genuino y saludable sin dejar de lado el componente organoléptico. La cocina italiana es una cocina simple y liviana, de pocos ingredientes, donde lo fresco tiene un valor fundamental. El italiano aprecia mucho cuando puede sentir el sabor natural y fresco de un producto. Es muy importante considerar este aspecto cultural sobre todo porque es una sociedad donde estos conceptos son fundamentales a la hora de realizar una elección de compra. En esta línea de consumo, prefieren vinos complejos y delicados que acompañen sus comidas y sabores sin sobreponerse. No les gustan los vinos muy “maderizados” ya que los sienten poco delicados y pesados. Formas de consumo del producto Según una investigación del año 2008 auspiciada por el Centro Study Vinitay y conducido por BocconiTrovato&Partners aplicada a una muestra de 1000 italianos (hombres y mujeres) mayores de dieciocho años respecto a “su relación” con el vino, su conocimiento y los hábitos de compra y consumo, el 76,3% de los italianos dice “apreciar el vino” mientras un 42,7% dice que el consumo de vino es un “hábito cotidiano”.

3 Denominación de Origen Controlada. 4 Denominación de Origen Controlada y Garantizada. Esta indicación es más estricta que la DOC. 5 Indicación Geográfica Típica: Esta indicación es la más amplia y menos estricta de las denominaciones de origen.

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¿Quiénes son los italianos que consumen vino? Hay una leve prevalencia de parte de los hombres (55,7%). En cuanto a la edad, el consumo se concentra entre los 36 y 65 años. Para el segmento de entre 31 y 45 años el beber diario es más distante que en los grupos de mayor edad, su manera de consumir vino es “deseada” pero seguramente más esporádica. Para los menores de 30 años el vino es un producto “trendy” debido al hecho que han crecido con la gran promoción de imagen que ha tenido este producto en los últimos años. La manera de consumir no es cotidiana pero está fuertemente ligada a la sociabilización y a la diversión; no se sienten conocedores pero aprecian el buen vino, es un consumidor curioso, abierto a nuevos productos pero también menos fiel. ¿Con qué frecuencia beben vino los italianos? Hay un grupo establecido de consumidores habituales (47,2%) que consumen vino todos los días. ¿Dónde compran vino? El 39,1% compra en la gran distribución (super e hipermercados), 40,2% en las bodegas de vino, mientras sólo un 15,2% lo haría en las enotecas. ¿Cuánto gastan para comprar un vino? Respecto al precio el 53% no quisiera gastar más de 4 €/botella para el consumo doméstico y solo el 9,8% está dispuesto a gastar más de 6,5 €/botella. Por otra parte es importante resaltar que los consumidores italianos en general prefieren el vino tinto, que representa el 77% del volumen total de sus compras de vino, a los blancos (20%) y rosados (3%). Sin embargo, un fenómeno interesante de destacar es el hecho de que en verano, se produce un vuelco importante hacia el consumo de vino blanco ya que es un producto muy popular como aperitivo en esta época del año. Asimismo, la tendencia en las ventas evidencia un aumento del consumo de vino embotellado de calidad (DOC, DOC e IGT), en detrimento del vino a granel y de mesa. Si bien aún la presencia de vinos extranjeros queda en segundo plano ya que el consumidor italiano prefiere vinos nacionales de los cuales cuenta con una gran variedad, en los últimos años se aprecia una tendencia, principalmente de parte de la gente más joven, hacia nuevos modelos de consumo donde el vino ya no sólo es la bebida que acompaña las comidas, sino que es una bebida sofisticada, de calidad, con la cual se pretende tener ciertas “experiencias”. Es en esta categoría de producto donde el vino extranjero, en este caso el chileno, tiene una oportunidad que podría aprovechar. Esto porque como se evidencia en la investigación de Vinitaly, el consumidor de mayor edad, considerado como de gustos convencionales, prefiere mayoritariamente los vinos italianos asociados a los distintos territorios, con denominaciones de origen locales e indicaciones geográficas. Considerando la actual presencia de vino chilenos en este mercado y según opiniones de operadores del sector, se hace necesaria un mayor esfuerzo en la promoción con foco en el sector restaurantes (donde el 46,1% de los restaurantes de alto nivel ofrecen vino chileno), enotecas y wine bars, canales claves para el posicionamiento de la imagen. No sería la mejor estrategia pensar solamente en la gran distribución, ya que en ese canal hay una competencia muy fuerte con los vinos italianos que tienen una ventaja de cercanía con el consumidor y que además actualmente ante las condiciones del mercado, no dan mucho espacio a la variedad de vinos extranjeros. Según los importadores consultados los supermercados tienen una o dos marcas de vino chileno con una baja profundidad en la línea. No obstante lo anterior, es importante señalar que en los últimos años algunos supermercados están empezando a diferenciar la oferta creando áreas de vinos de mayor calidad, con precios por sobre los €10, para atender

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parte del segmento de clientela que normalmente hace sus compras en las enotecas. Para consolidarse dentro de la gran distribución dicen que crecer hacia los vinos reserva sería una buena estrategia considerando el prestigio de calidad que Chile tiene dentro del consumidor italiano. Un importador que distribuye vinos en hiper y supermercados hace unos meses hizo una prueba con vinos reserva en dichos establecimientos la que tuvo una excelente acogida de parte del público. Consideramos que las mayores oportunidades se dan en el segmento superior a €6, segmento que continúa creciendo, nicho en el cual el vino chileno tiene una propuesta de valor interesante respecto a los vinos italianos. Sin embargo, a ese nivel de precios el producto debe ser comunicado como producto de calidad, de tendencia, de nicho. Por lo tanto se hace fundamental campañas de comunicación mucho más agresivas, creativas y dirigidas a “target” específicos que las ejecutadas hasta la fecha. Los importadores piensan que el vino chileno en este momento necesita el desarrollo de “un presentador”, es decir, debe ser presentado al consumidor final por alguien de confianza, ya sea el sommelier, el vendedor de la enoteca, etc. Una persona que lo ayude “descubrir” un producto que para él aun es lejano y desconocido. Nuevas tecnologías a la presentación/comercialización del producto Según datos de Media banca en los últimos años se aprecia una tendencia del aumento de las ventas de vino en canales “alternativos”, es decir venta directa, venta por correo, por teléfono e internet.

Fuente: Mediobanca Traducción Gráfico 2: Título: Evolución de la cuota de Mercado de venta directa y otros canales/ Vendita diretta:venta directa; Altri canali: Otros canales. Comentarios de los importadores Se contactaron algunos importadores a los que se les hizo un pequeño cuestionario. Los resultados fueron los siguientes: 1- ¿A qué motivos piensa que se deba la pérdida de posición del vino chileno? Probablemente al hecho que los vinos del nuevo mundo, pasan por ciclos de curiosidad por parte del consumidor. Hace 2 o 3 años eran los vinos chilenos los que daban que hablar, hoy lo son los vinos provenientes de Sudáfrica. En esta perspectiva serán los

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países que consoliden en el tiempo la calidad en la producción quienes serán vencedores. En este sentido Chile sigue un buen camino, la calidad de sus vinos cada año sorprende más. Otro aspecto a considerar ha sido el cambio de moneda, pasando de vender en USD a euros lo que ha traído un aumento del precio que ha afectado las ventas. Otro factor que mencionan es el poco desarrollo comercial de cepas poco comunes en el viejo mundo como el carménère o el sauvignon gris, que tienen excelentes resultados en Chile, sin embargo la producción nacional comercializa las cepas internacionales (Cabernet Sauvignon, Chardonnay, etc.) en las cuales la diferenciación es más difícil. 2- ¿Quiénes son los consumidores de vino chileno? Se distinguen dos categorías, por una parte está el grupo de gente que compra vino chileno a muy bajo costo (2-3 €/botella) que lo compra simplemente por un tema de precio, pero que no tiene una fidelización particular con el vino chileno, sino que compra la oferta más conveniente. Por la otra parte está en consumidor “eno-curioso” que consume vinos de calidad, a este segmento se debe llegar con vinos de calidad de entre 10 y 25 € la botella. 3- ¿A su parecer cuáles serían las acciones vencedoras para el vino chileno en el mercado italiano? Mayor presencia en los eventos de difusión de la cultura gastronómica como Merano Wine Festival & Gormet y la participación en ferias comerciales de sector como Vinitaly. Vinexpo Bordeaux no es un evento donde los importadores italianos van a buscar vinos chileno, en esa ocasión normalmente se enfocan en los vinos franceses, por lo tanto no se puede pensar que Vinexpo es un punto de encuentro con el mercado italiano. Principales zonas o centros de consumo El vino se consume principalmente en las grandes ciudades como Milán y Roma. Pero a nivel nacional hay una concentración del consumo en el centro del país. Vino orgánico Según un estudio del ISMEA del año 2008 respecto al consumo de vino de calidad, el vino orgánico se posiciona dentro de este segmento. El estudio afirma que en el 2006 las compras domésticas de vino “bio” superaron los 1,2 millones de euros con un consumo de 246.000 litros. Respecto al 2005 se registra un fuerte incremento del gasto en este producto (47,4%) y un aumento de la cantidad comprada de 26,8%, lo que deja suponer un incremento del precio de este producto. La compra promedio en el 2006 en vino orgánico confeccionado fue de 10 euros y 2 litros. El índice de penetración fue de 0,6%. Estos indicadores dan una medida del carácter de nicho de este producto. En cuanto a la variación del precio promedio al consumo en el 2006 respecto al del 2005 se observa que a nivel nacional aumentó en un 16,7%. En cuanto a la normativa opera en Italia el reglamento de la comunidad europea para la comercialización de productos orgánicos provenientes de países extracomunitarios. Es importante destacar que países como Australia, Nueva Zelanda y Argentina cuentan con un acuerdo vigente para la comercialización de dichos productos.

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Para mayor información: http://eurlex.europa.eu/Notice.do?mode=dbl&lang=es&ihmlang=es&lng1=es,it&lng2=bg,cs,da,de,el,en,es,et,fi,fr,hu,it,lt,lv,mt,nl,pl,pt,ro,sk,sl,sv,&val=484829:cs&page= PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA El precio es una variable clave en el mercado del vino en Italia, uno de los más competitivos de Europa. En el año 2008 los precios finales de venta fueron los siguientes:

En la GDO, vino embotellado: 2,38 €/lt. Botella de 0,75 lt. a denominación (DOC, DOCG, IGT):4,02 €/lt. Botella de 0,75 lt. a denominación (DOC, DOCG, IGT) con precio superior a 5 €:

7,10 €/lt. Asimismo, se señalan algunos precios referenciales de vinos en el sector retail

Vinos extranjeros

CHILE Sauvignon Blanc CHILE 1 bottiglia ( 75 cl ) C

4.95

CHILE Cabernet Sauvignon CHILE 1 bottiglia ( 75 cl )

5.19

TRAPICHE MALBEC ARGENTINA Masi 1 bottiglia ( 75 cl)

6.45

Chardonnay Yellow Tail 1 AUSTRALIA bottiglia ( 75 cl)

5.99

Shiraz Willowglen AUSTRALIA bottiglia ( 75 cl)

9,40

Sangre de Toro ESPANA 1 bottiglia ( 75 cl)

6.60

Vinos italianos

Tizzano Cabernet Sauvignon D.O.C. ITALIA 1 bottiglia ( 75 cl )

8.39

Antinori CHardonnay della Sala ITALIA 1 bottiglia ( 75 cl )

12.50

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Vignamassima Merlot Lison Pramaggiore D.OC. ITALIA 1 bottiglia ( 75 cl)

3.99

San Felice Chianti Classico D.O.C.G . ITALIA 1 bottiglia ( 75 cl)

7.89

Puiatti Sauvignon D.O.C. ITALIA 1 bottiglia ( 75 cl)

8.99

Falesco Montiano I.G.T ITALIA 1 bottiglia ( 75 cl)

26.14

Por último se indican también algunos precios de vinos de enotecas que venden en internet, un canal de venta directa que ha crecido mucho en los últimos años.

Vinos italianos:

Sauvignon 2008 Antonutti 1 bottiglia ( 75 cl ) Codice prodotto: ANTSAUBL08B

6.27

Merlot 2007 Livon 1 bottiglia ( 75 cl ) Codice prodotto: LVNMERLOT07R

7.27

Pinot Nero 2008 Tramin - Produttori Termero 1 bottiglia ( 75 cl ) Codice prodotto: TERMPNTNR08R

8.66

Cabernet Sauvignon 2007 Tramin - Produttori Termero 1 bottiglia ( 75 cl ) Codice prodotto: TERMCABERN07R

7.55

Chardonnay 2008 Antonutti 1 bottiglia ( 75 cl ) Codice prodotto: ANTCHARDNN08B

6.18

Pinot Grigio 2008 Villa Chiopris 1 bottiglia ( 75 cl ) Codice prodotto: CHPPNTGRS08B

4 . 99

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Vinos extranjeros:

CHILE Cabernet Sauvignon 2005 CHILE 1 bottiglia ( 75 cl ) Codice prodotto: LSVVBNTSNGN05R

8.48

CHILE Cabernet Sauvignon 2004 organico CHILE 1 bottiglia ( 75 cl )

8.83

ARGENTINA

Passo Doble 2007 ARGENTINA Masi Tupungato 1 bottiglia ( 75 cl ) Codice prodotto: MSTPSSFBL07R

8.83

SUDAFRICA Chardonnay 2008 SUDAFRICA Fleur du cap

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AUSTRALIA

Shiraz Cabernet Yellow Tail

9,40

ESPANA Sauvignon 2002 Marquez de Riscal

9,50

En cuanto a lo márgenes en la cadena de distribución, éstos varían según el canal de venta. El mercado italiano es muy fragmentado y por lo mismo, existen muchas distorsiones de mercado. En general, el mark-up en cada eslabón de la cadena es muy alto y, si bien hay señales que indican que este debiera tender hacia valores más competitivos, por el momento el exportador chileno debe esperar precios de exportación muy inferiores a los precios retail. Una estimación de los márgenes (que deben considerarse referencial y debe ser confirmada caso a caso), son los siguientes: Ho.Re.Ca (Hoteles-Restaurantes-catering) y enotecas:

Importador: 15% aprox Agentes: 30% aprox. Mayoristas: 30% aprox. Restaurantes y Hoteles : 50%-70% aprox. Enotecas: mínimo 30%

Gran distribución: Importador que realiza promoción: 20% aprox. Gran distribución: 25% aprox.

Además, debe considerarse que el precio FOB al cual se vende el producto cuando llega a la bodega del importador subió del 70-80% aproximadamente entre gastos de transporte, seguro, handling y servicios aduaneros. ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA La estrategia en general de los distintos países, además de una adecuación de precios en los distintos segmentos, pasa principalmente por su presencia en ferias, en especial en Vinitaly, publicación de reportajes en revistas especializadas, publicidad, promociones en supermercados y la realización de degustaciones (asociadas a eventos

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gastronómicos), con enotecas o restaurantes. Estas acciones son aún más importantes en el caso de los vinos del nuevo mundo que tienen que superar la inercia del consumidor italiano en cambiar sus hábitos y acercarse a países que no tiene aun claramente identificados como productores de vino de calidad. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN

La cadena de distribución del vino embotellado en Italia es muy fragmentada. Los mayoristas tiene un rol importante en la venta a enotecas y al canal HoReCa mientras su peso es menor en la venta a supermercados donde manejan directamente las órdenes de compra en el caso que las viñas proveedoras no sean muy grandes. Por otro lado, los productores tienen un rol importante en la venta directa al consumidor, si son de gran tamaño negocian directamente con los supermercados saltando a los mayoristas, mientras para la venta al sector HoReCa y enotecas, la comercialización se realiza a través de los mayoristas siendo este segmento muy disperso En el caso de los productos de importación, los importadores juegan un rol importante en la decisión de qué y de dónde importar y como se indico anteriormente, es recomendable buscar un importador que no sea a su vez productor, porque podría crearse un conflicto de intereses que perjudicaría al exportador. Los grandes importadores venden directamente a la GDO mientras que los pequeños lo hacen a través de mayoristas que tiene contratos con los supermercados y operan como plataformas de compra y acoplo para ellos. Sin embargo para la distribución a enotecas y al sector HoReCa, se repite el mismo esquema indicado anteriormente para el producto de origen nacional, es decir se utilizan los mayorista para la comercialización. Cabe señalar que la importaciones directas por parte de los supermercados son aún muy limitadas, así como también el rol de los

Origen Italiana

Origen Extranjero

Agentes Importadores

Mayorista Enotecas

HoReCa

GDO

Internet

Consumidor

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agentes, puesto que los importadores prefieren importar directamente sin intermediarios Finalmente es importante destacar que en Italia están creciendo las ventas electrónicas y también el sector del vino se está adecuando. Al respecto es interesante mencionar que aparte de la presencia de las tiendas virtuales, también las enotecas que cuentan con una presencia física en el territorio están proponiendo ventas vía internet, como servicio adicional para sus clientes y los importadores como una forma de acortar la cadena de comercialización. La siguiente figura muestra el peso relativo de los distintos canales de comercialización del vino en el mercado italiano durante el año 2008.

Fuente: Mediobanca Traducción Gráfico 3: Título: Venta de vinos 2008 – Distribución por canal / Vendita diretta: Venta directa;Grande distribuzione: Gran distribución;Ho.Re.Ca: Hoteles Restaurantes y Catering; Enoteche e wine bar: enotecas y wine bar; Altri canali: otros canales. Como se puede apreciar los supermercados son el principal canal de venta, con una participación del 39 % del volumen total de mercado la cual es más baja que la del año anterior donde este canal tenía el 44% de la distribución. Sin embargo, como se puede notar en la siguiente figura, la situación cambia para los vinos de alta gama o vinos de precios mayores a 25 €. Para este tipo de productos son las enotecas y el sector Ho.Re.Ca (hoteles, restaurantes y catering) el canal de distribución más importante. Este es el principal canal de comercialización de vino extranjero, puesto que en la elección del vino extranjero la mayoría de los consumidores confía en los consejos de los vendedores.

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Fuente: Mediobanca Traducción Gráfico 4: Título: Venta de vinos 2008 – Distrubución por canal. Ventas de vinos de precio superior a 25 € en Italia / Vendita diretta: Venta directa; Grande distribuzione: Gran distribución; Ho.Re.Ca: Hoteles Restaurantes y Catering; Enoteche e wine bar: enotecas y wine bar; Altri canali: otros canales CARACTERISTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL Y MAYORISTA En términos generales la presentación del producto a nivel de retail no varía en relación a la presentación tradicional del vino en todos los mercados internacionales. En el mercado italiano tiene mucha importancia el diseño de la etiqueta, que debe concordar con las características del producto. En el caso de las botellas se aprecian algunas diferencias en especial en el caso de variedades de vino de alta calidad. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DE LA DIRECTORA COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, MANTENCIÓN Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO Mantener la relación precio-calidad con la cual se identifica en este mercado al producto chileno. Si bien los supermercados juegan un rol importante por volúmenes de venta y en el posicionamiento de la imagen país en el consumidor italiano medio, se aconseja manejar al menos dos líneas, una para este canal de distribución y otra más exclusiva para ser promocionada y vendida en enotecas, restorantes o locales especializados que permitan posicionar la marca. La primera que garantice una alta rotación, básico para el importador, y la segunda un óptimo posicionamiento cualitativo. En la línea de lo anterior, es importante promover los vinos a través de catas y degustaciones dirigidas a personas que puedan actuar como “presentadores” del vino chileno, entiéndase sommelier, dueños de restaurantes y enotecas, periodistas especializados, presentándoles además de los vinos “varietales”, nuevas alternativas de “Reserva” y vinos premium que permitan posicionar en la mente del consumidor al vino chileno como un producto de alta calidad.

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En consecuencia, sugerimos realizar las siguientes acciones:

a) Invitar a Chile a compradores, importadores y periodistas del sector Vino b) Participar en ferias del sector como Vinitaly y Merano Wine Festival c) Realizar un estudio de mercado d) Preparar material promocional de apoyo en idioma italiano. e) Realizar campanas de comunicación con periodistas especializados y sommeliers f) Realizar campañas de promoción y comunicación en conjunto con los

importadores en restaurantes, enotecas y degustaciones en wine bars, combinando vino con productos como el aceite de oliva y otros productos “gourmet” chilenos.

g) Participar, y de este modo asociar el vino chileno, a eventos culturales como festivales, muestras de arte, espectáculos de élite dirigidos a un público sofisticado. Eventos donde se pueda encontrar personas que puedan actuar como líderes de opinión informales que ayuden a la difusión “boca a boca” del vino.

h) Participar en la Semana Gastronómica y la degustación de vinos, que organiza esta Oficina, orientada a los actores principales de este sector

i) Desarrollar o participar con promociones cruzadas en supermercados e hipermercados

FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS

- Vinitaly http://www.vinitaly.com - Merano Wine Festival http://www.meranowinefestival.com - MiWine http://www.miwine.it/ - Salone del Vino http://www.salonedelvino.com/

OTRA INFORMACIÓN RELEVANTE

- http://www.vinitaly.it - http://www.ismea.it - http://www.uiv.it/ - http://www.federvini.it/ - http://www.winenews.it - http://www.inumeridelvino.it - http://www.istat.it (Instituto Nacional de Estadística) - http://www.confagricoltura.it - http://www.marketingdelvino.it/ - http://marketingdelvino.blogspot.com/ - http://www.enotime.it/about-magazine.html - http://www.corrierevinicolo.com/ - http://europa.eu.int/comm/agriculture/markets/wine/index_it.htm