estudio de caso la industria de las flores en colombia1

8/16/2019 Estudio de Caso La Industria de Las Flores en Colombia1

1/10

LA INDUSTRIA DE LAS FLORES EN COLOMBIA

La industria de las flores en Colombia1

Esta industria tuvo su origen en la década de 1960 y se desarrolló

vertiginosamente hasta convertir a Colombia en el segundo exportador mundialde flores después de Holanda, con una participación en el comercio mundialdel producto de 11% en el año 1999. La industria colombiana de flore exporta95% de su producción, principalmente a Estados Unidos (80% del total de laexportación) y a la Unión Europea (13,5%).

Además por la misma naturaleza de la industria, el sector floricultorcolombiano es un elemento clave en el diseño de la política macroeconómicadel país, puesto que es un excelente generador de divisas y una fuenteimportante de creación de empleo calificado y no calificado.

La industria está bastante atomizada y existen más de 450 cultivos queproducen y venden sus flores en los mercados internacionales. En Colombia,un cultivo típico de flores tiene, en promedio, una extensión de 10 hectareas.

Los problemas de la Industria de Flores

A finales del siglo XX, la industria de flores de Colombia afrontaba variosproblemas, entre los cuales sobresalían los dos siguientes:

1. El fortalecimiento de la competencia externa como consecuencia delingreso de nuevos países en el suministro internacional de flores, asícomo la decidida presencia mundial de Holanda. Al respecto cabe

señalar que la mayoría de nuevos actores en el proceso de producción yexportación de flores provenían de países asiáticos y africanos, quemuchas veces, con el impulso y apoyo de las entidades multilaterales decrédito2, entraban en el mercado con productos a muy buen precio, perosin alcanzar los niveles de calidad de las flores holandesas ocolombianas.

2. El ingreso de Dole en el panorama de la industria mundial de flores. DoleFood Company, Inc, adquirió en 1998 cuatro de las principalesproductoras y distribuidoras internacionales de flores de Colombia yconstituyó su compañía subsidiaria Dole Fresh Flowers. Sus ventasahora representaban 25% de la oferta de flores colombianas en elmundo. Es claro que lo anterior, unido a la fortaleza logística de Dole,representaba una inmensa amenaza para el floricultor colombiano.

El sistema logístico de la industria de flores

1 Apartado desarrollado por el profesor Fabio Novoa. En el libro Logística Mejores prácticas en Latinoamérica. DeOctavio Carranza. Editorial Thompson.

2 Entidades como el Banco Mundial o el Fondo Monetario Internacional han fomentado el cultivo y exportación deflores cortadas en varios países en vías de desarrollo que cumplen las condiciones climatológicas y topográficaspertinentes. De esta manera estas entidades consideran que contribuyen a dos de los principales problemas que

afrontan este tipo de naciones, como es la escasez de divisas y los altos niveles de desempleo de mano de obra nocalificada. Un buen ejemplo de estos países se puede encontrar en Kenia, Turquía, Costa Rica, Malawi, etc.


2/10

Vale la pena analizar con algún detalle los procesos logísticos que tienen quever con la producción y distribución del producto terminado, en la industria deflores en Colombia.

El desarrollo, la producción, distribución y posterior venta de la flor

siguen un largo y complejo modelo logístico para llevarla hasta el consumidorfinal. La Figura 1. es una simplificación ilustrativa de estos procesos. Éstasactividades son especialmente preocupantes una vez que ha ocurrido elproceso de corte de la flor, pues no solamente se pierde un tiempo precioso enun bien tan perecedero como son las flores, sino que se generan sobrecostosbastante elevados.

Figura 1. Cadena de valor de la produc ción y venta de flores

De la información extraída del caso de referencia, se puede calcular una liquidacióndel costo de expedición, transporte y comisiones, en los que se incurre para llevar laflor desde el cultivo hasta su destino final.

En la Tabla 1. se registran estas cifras para una docena de rosas que se

embarquen, por ejemplo desde Bogotá hasta Miami o Nueva York. Note que unadocena de rosas tiene un valor FOB Bogotá de 3.60 dólares y se vende en lasflorerías del mercado de Estados Unidos en aproximadamente 47.15 dólares paraun factor de liquidación de 13.1.

Tabla 1. Liquidación de la venta en Estados Un idos de las rosas

Precio FOB En Dolares 3.60 8docena)

Transporte (1)

Manejo (2)

Subtotal

Importador (Box Charger)Comisión (3)

Subtotal

Mayorista (40%)

Subtotal

Minorista (40%)

Subtotal

Florería (350%)

Precio de venta al Público

En dólares

En dólares

En dólares

0.46

0.08

4.14

0.560.83

5.53

2.21

7.74

3.10

10.84

36.31

47.15

(1) Una caja pesa17 kilos y contiene 25 docenas

(2) 2.00 dólares por caja

(3) 15% sobre el precio de venta al mayorista

Diseño yDesarrollo

Siembra y

Producción

Corte y Post-

Cosecha

Transporte al Aero uerto

Operaciones en

el Aeropuerto

Transporte en

Avión

Operaciones

Aeropuerto destino

Gestión del

Im ortador

Operación de distribución

Cliente

Final


3/10

Estos sobrecostos, entre otros, son atribuibles a los siguientes factores:

1. Exceso de transporte2. Muchos eslabones en la cadena de distribución

Es claro que una empresa multinacional como Dole Food Company Inc, que sefortalece de manera importante mediante su modelo logístico, con bodegas ysistemas de transporte propios, además de modernos sistemas de información quele permiten conocer en tiempo real las necesidades de los detallistas y enconsecuencia realizar hasta dos entregas por día de los productos requeridos, encualquier lugar de Estados Unidos, resolvería las deficiencias del sistemacolombiano y volvería mucho más competitivo el proceso de distribución.

Por otro lado, los holandeses manejan su modelo logístico de una formabastante interesante. Por todos es conocido que las flores holandesas son famosaspor su calidad, colorido y frescura. Como lo anota el caso, el gran problema de los

holandeses reside en sus elevados costos internos de mano de obra y en una ciertadificultad para ampliar su oferta exportable, como consecuencia de la escasez detierra cultivable en ese país. Para obviar estos problemas, los empresariosholandeses han trasladado algunos de sus cultivos a varios países africanos endonde se producen flores a bajo costo, que posteriormente venden con marcasholandesas en Europa y en otros mercados internacionales. Es obvio que estaestrategia de operación la han podido llevar a cabo sólo gracias al manejo de susavanzadas estrategias logísticas.

Para explicar la eficacia de las estrategias logísticas empleadas por losholandeses, se debe señalar que estos floricultores iniciaron la producción de flor en

los países africanos en los primeros años de la década de 1990 y su producción haaumentado sostenidamente al paso de los años.

Los países africanos en donde más se ha concentrado el esfuerzo dedesarrollo son precisamente los principales exportadores a la Unión Europea, estos,en orden de importancia son: Kenia, Zimbabwe, Sudáfrica, Zambia, Tanzania yUganda. Dentro de estos países destaca Kenia, que es el tercer proveedor mundialde flores (rosas y claveles) y follaje a la Unión Europea, después de Holanda eIsrael, y más importante que Colombia. También destaca Zimbabwe, que alcanzaventas similares a las de los proveedores ecuatorianos.

En la Figura 2. Se muestra el comportamiento de las importaciones europeasde flores, según país, en el año 2000.

Como lo indica el caso de flores colombianas y lo confirma la informaciónpublicada por Eurostat, uno de los principales métodos de ventas de loscomerciantes holandeses de flores es la subasta.3

3 En los países de la Unión Europea existen 14 subastas para la comercialización de flores y de follaje, 7 de las cualesestán en Holanda. Las tres más importantes de Holanda son: VBA, BHV y flora Auction. Las tras representan cerca del

95% del volumen de flor manejado en las subastas. La VBA con un área de 766.000 metros cuadrados, subastadiariamente 19 millones de tallos de flores y 2 millones de plantas, que son ofrecidas por más de 7.000 productores detodo el mundo. El 55% de las exportaciones holandesas de flores corresponden a las ventas de VBA.


4/10

Sobre el particular se debe anotar que en la Unión Europea (U.E) existenmúltiples canales para comercializar flores, lo más común es que el productor envíesu mercancía a importadores mayoristas o en el caso holandés, a las subastas. Lasflores que llegan a los importadores mayoristas se venden directamente a unmayorista de la U.E. o son incluidas en una subasta. Las flores subastadas

generalmente son adquiridas por mayoristas locales o por exportadores mayoristas,quienes las reexportan a otros países de la U.E., en donde se distribuyen a otrosmayoristas y minoristas locales.

Las subastas son el canal más utilizado por los exportadores de grandesvolúmenes. En la Figura 3 se muestra gráfica y resumidamente la cadena dedistribución de flores cortadas en la U.E.

0 500 1000 1500 2000 2500

Zimbabwe

Ecuador

Italia

España

ColombiaKenia

Israel

Holanda

56

61

72

94

115125

164

2014

Figura 2. Principales proveedores de flores y

follaje a la Unión Europea

Millones de US$

Fuente: Eurostal, 2001.

Productor

Exportador

Subasta Exportador

Mayorista

Importador

Mayorista

Mayorista

Minorista

Consumidor

Mayorista

Minorista

Consumidor

Holanda Otros países U.E.

Figura 3. Cadena de distribución de

flores cortadas en la Unión Europea


5/10

El sistema de venta por subasta presenta ventajas clave, como son la rapidezde las ventas, el comprador ve la flor que esta adquiriendo –esto solucionaríaproblemas de calidad que tienen los floricultores colombianos- y el precio es másreal, pues vender un producto no estándar y tan diverso como la flor, por ejemplopor catalogo, sería una tarea bastante compleja.

La situación de oferta de las flores colombianas tiene las siguientescaracterísticas:

1. En la industria colombiana, el conocimiento de la oferta lo tienen losfloricultores y la demanda sólo es conocida por los mayoristas y minoristas dela cadena de distribución, además, las conexiones para la comunicación sonbastante pobres.

2. En Colombia por asuntos aduaneros y otros, los sistemas de transporterompen la cadena de frio y en consecuencia disminuye el periodo de vida útilde la flor. Los sistemas de transporte son primitivos, pues envían sus

productos a Estados Unidos y Europa en aviones comerciales, noacondicionados para el transporte de una caja tan delicada4.

La combinación adecuada de sistemas de información, métodos directos deventas, almacenes apropiados y sistemas de transporte ágiles, permiten que laindustria floricultora holandesa registre un tiempo promedio que fluctúa entre 48y 72 horas, desde el momento en que sale la flor del cultivo hasta el instante enque llega al punto de venta final. Para la industria colombiana de flores queexporta a la Unión Europea, este lapso puede ser de ocho días o más.

Como se observa, muchos de los anteriores conceptos apuntan a que el gran

problema de la industria colombiana de flores no es el fenómeno de laglobalización como tratan de exponerlo algunos floricultores de este paíslatinoamericano, sino que es el pobre diseño y manejo de sus sistemaslogísticos. Sobre este tema se profundizara a continuación.

El problema de las flores colombianas es ante todo un problema logístico

Como consecuencia de los deficientes sistemas logísticos, la industria colombianade flores ahora debe enfrentar ahora debe enfrentar graves amenazas en suentorno competitivo. Las ventajas obtenidas en costo, productividad, adaptación dela tecnología de diseño del producto, mano de obra, los beneficios del clima y de latopografía y aun de la relativa cercanía geográfica al mayor mercado del mundo,como los Estados Unidos, se pueden llegar a perder por un manejo logísticoinadecuado en un mundo cada vez más globalizado.

Dado que la logística es tiempo, menor costo, competitividad y estrategia, ladebilidad en su manejo puede implicar inmensos peligros que ponen en entredichola misma viabilidad y existencia de la industria.

4 Sobra decir que también las distancias entre Kenya y Europa son menores que las que existen entre Colombia yHolanda. Todos estos factores se resumen en los precios de las tarifas aéreas. Se calcula que transporta un kilo de flor

entre Bogotá y Amsterdam puede valer en promedio 2.25 dólares, mientras que entre Kenya y Holanda sería de 0.68dólar en promedio. En conclusión las flores africanas llagan en mejor estado, pues no se rompe la cadena de frio, y elcosto de transporte es aproximadamente 30% de los que pagan los floricultores colombianos.


6/10


7/10

semana. En un producto que tiene una vida útil aproximada de tres semanas,el proceso de distribución se lleva una tercera parte del tiempo de vida delproducto.

3. El costo de distribución es muy alto. Como se anotó anteriormente, y según la

tabla 1, el precio FOB

5

de una docena de rosas es de 3.60 dólares, mientrasque el precio de venta al público en una florería de Nueva York sería de 47.15dólares, es decir, el actual modelo logístico de distribución encarece elproducto en 13.1 veces. Los sobrecostos están representados en un excesode eslabones en la cadena, costos y sistemas de transporte mal diseñados.

4. El costo de la no-calidad se sube impresionantemente. El caso dice que laspérdidas por daños en la flor ascienden a más de 20%. Algo bastante lógicocuando se contrasta el sistema de distribución descrito con las frágilescaracterísticas de la flor.

Entonces es fácil deducir lo que podría suceder con el ingreso de Dole Food ode cualquier otro competidor que tuviera bien configurado su Sistema Logístico.

Influencia de la logística en las estrategias globales

En las diferentes ocasiones en que se ha discutido este caso conestudiantes de posgrado y con altos directivos empresariales en varios países deLatinoamérica y Europa, al analizar los aspectos estratégicos usualmente se llega alas siguientes conclusiones:

La industria colombiana de las flores es una simple industria exportadora, queaún no está globalizada.

La industria holandesa si está globalizada.

Si no se introducen rápidos cambios y ajustes en la estrategia competitiva dela industria colombiana de flores, perderá presencia mundial.

Los holandeses emplean la logística para afianzar sus ventajas competitivas.

Los hechos que conducen a estas conclusiones son, entre otros, lossiguientes:

1. Los colombianos tienen todos los cultivos en su país, aprovechando

las ventajas que les otorga el clima, la topografía y el relativo bajocosto de mano de obra.

2. Los holandeses han trasladado parte de sus cultivos a paísesafricanos, para contrarrestar sus desventajas de costo de mano deobra y las temperaturas extremas en la temporada de invierno. Lospaíses africanos como Kenia y Zimbabwe ofrecen ventajas en clima,topografía y costo de mano de obra similares o en algunos casosmejores a las que ofrecen Colombia o Ecuador.

5 FOB: Sigla de la expresión inglesa “Free-on-Board”, o Libre Abordo (LAB). Es el precio de exportación puesto en puertode embarque del exportador; en nuestro caso el aeropuerto de Bogotá –Colombia.


8/10

3. Los holandeses han trabajado durante años tratando de valorizar sumarca “Made in Holand” , mientras los colombianos no han avanzadomayor cosa en este aspecto.

Para analizar como la estrategia de la industria holandesa de las flores es

global, mientras que la colombiana apenas desarrolla una acción exportadora, sepueden tomar dos determinantes clave de lo que seria el marco estratégico global6,como son la internacionalización y la localización.

En la Figura 5 . se muestra la matriz que se puede utilizar para analizar lasestrategias que han seguido las industrias colombiana y holandesa de flores.Mientras que la colombiana sólo produce en el país y exporta a muchos lugares delmundo, en una estrategia meramente exportadora, la holandesa ha trasladado suscultivos a algunos países, especialmente africanos, tratando de conseguir lasventajas competitivas que en su país no tiene. Aquí se hace referencia al costo de lamano de obra y a los beneficios de un clima sin estaciones muy marcadas 7. Deacuerdo con la matriz, ésta sería una estrategia mucho más global.

La gran explicación de la diferencia de estas estrategias está en la logística.Los holandeses utilizan sistemas de transporte, de almacenaje y de informaciónmucho más modernos que los colombianos, lo que les permite ofrecer una florproducida y cortada en África como un producto holandés, con las connotaciones decalidad, frescura y colorido de las flores del país europeo. Esto marca la diferencia.

6 Para profundizar más sobre este tema se puede consultar a: Jarillo, José Carlos y Martínez Echezarraga, Jon: Estrategiainternacional: más allá de la exportación, McGraw Hill, 1992.7

De acuerdo con la descripción que hace el caso, en África se pueden encontrar salarios de apenas 1 dólar el día ycomo consecuencia de clima benigno, los costos de construcción de los “galpones” para el cultivo de las flores, bajansignificativamente.

Estrategia

exportadora

Estrategia

global

Estrategiadoméstica

Estrategiamultidoméstica

Internacionalización

Localización

+

+

Figura 5. Determinantes estru cturales de la estrategia terr i tor ial


9/10

Referencias bibliográficas

Appels, Ton y Henry Struye die Swielande, “Rolling Back the Frontiers: The CustomsClearance Revolution”, en The International Journal of Logistics Management, vol, 9,

núm 1. (1998), pp 111-118.

Bernasek, Anna, “The Friction Economy”, en Fortune, vol. 145, num 4, 18 de febrero

de 2002,p. 108.

Cateora, Philip R. y John L. Graham, International Marketing. 10ª. Ed. Irwin/McGraw-Hill, 1999.

Christiansen, Poul Erik y Arnold Matiz, “Good Supply Chain Practices in Denmark”,

Working Paper, Copenhagen Business Scholl, 2001.

Council of logistics Management Annual Meeting, septiembre, 2000.

Damas, Philip, “Global Terminal Operations Rule”, en American Shipper, vol 44, num

2 febrero de 2002, pp 67-76.

Haughton, Michael A y Remi Desmeules, “Recent Reforms in Customs

Administration” en The International Journal of Logistics Management, vol 12

1(2001) pp 65-83.

Janillo, jose Carlos y Martinez Echazarraga,jon, Estrategia internacional más alla dela exportación, McGraw Hill, 1992.

Ohmae, Kenichi, Trias Power. The coming Shape of Global Competition, Free Press,Nueva York, 1985.

Roy Nelson, “Intel`s” Site Selection Decision in Latin America”, en Tunderbird

International Business Review, vol 42, num 2, marzo-abril, 2000 pp 227-249.

Semantech Logistic Forum, 22 de enero de 2002

Semiconductor Logistics Forum, Austin, Texas, 22 de enero de 2002.

Shapiro, Benson P, V Kausturi Rangan y John J Sviokia, “Staple Yourself to anorder”, en Harvard Business Review, Julio-agosto 1992, 1992, pp 113-122.

Whitten, Daniel, L, “GAO: US, States not Ready for Mexican Truck Operations”, enTransport Topics, 14, de enero de 2002, p.1.

Wood, Donald F., Anthony Barone, Paul Murphy y Daniel L. Wardlow, InternationalLogistics, Chapman & Hall, Nuena York, 1995, p 188.


10/10

PREGUNTAS CASO 8

“LA INDUSTRIA DE LAS FLORES EN COLOMBIA”

1. Elaboren un comentario sobre el caso.

2. Elaboren un cuadro comparativo de las competencias logísticas en (Sistemas detransporte, sistemas de información, gestión de la tecnología, gestión de tiempos,gestión de distribución), entre las flores de Holanda cultivadas en África, las florescolombianas, y la posible gestión propuesta por el grupo de trabajo para la industriade flores en Colombia.

3. Configuren la red de procesos que según criterio del grupo debe conformar elSL(sistema Logístico) para el SC (Supply Chain) en la producción y venta de flores.

4. Describan la filosofía de organización propuesta del SL.

5. Para la red configurada en el punto 3, elaboren los diagramas de flujo deinformación, producto y dinero.

6. Un Sistema de Soporte a las Decisiones debe ser confiable, flexible amodificaciones de costos, razonable y de respuesta rápida. De acuerdo a estaafirmación, sugieran el tipo de información, que deberían compartir los socios delSupply Chain de la Industria de Flores en Colombia, para favorecer la cooperación ymantener la confianza.

7. Desde las dos dimensiones de la excelencia de los sistemas logísticos (ventaja en

costo y ventaja en valor, de la presentación vista en la unidad de Logística),expliquen como el diseño del sistema logístico propuesto por el grupo, para laindustria de flores en Colombia, permite construir una ventaja competitiva.

8. ¿Qué criterios usarían y cuál sería la estructura organizacional propuesta por elgrupo, para la Gestión del Sistema Logístico y del Supply Chain, para la industria deflores en Colombia?

9. Si el grupo no desea establecer una función logística separada e identificable,¿cómo podría lograrse la coordinación necesaria para la dirección efectiva de los

procesos logísticos?

8 Con base en el caso de estudio “La Industria de las flores en Colombia”, desarrollado por el profesor Fabio Novoa. En el

libro Logística Mejores prácticas en Latinoamérica. De Octavio Carranza. Editorial Thompson. Se plantean unas preguntas para serdesarrolladas dentro del modulo dirigido por Benjamín Pinzón Hoyos.

estudio de caso la industria de las flores en colombia1

Documents