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MT0700_M2AA1L4_Estrategias Versión: Septiembre 2012 Revisor: Eduardo Martínez Negrete

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Estrategias de fijación de precios

Por: Eduardo Martínez Negrete

Al finalizar el estudio de este tema, podrás explicar:

• El significado del precio. • La importancia que tiene el precio en la economía del país, en la mente del consumidor y en

una empresa individual. • El análisis del punto de equilibrio. • Los factores centrales que influyen en la fijación del precio. • Las estrategias que se siguen para determinar los precios.

Definición de precio El precio es el valor monetario que se paga por un bien o servicio. Valor es la estimación que hace el consumidor respecto a la suma de todos los beneficios percibidos de un producto, menos la suma de todos los costos percibidos. Un producto tiene tres tipos de valor:

Producto tiene un Valor

Utilitario: por la utilidad que nos brinda. Referencial: sirve como punto de referencia con respecto a otros productos. Comparativo: se coteja el valor con otras marcas del mismo tipo de producto.

Figura 1. Tipos de valor en un producto. Objetivos de mercadotecnia en la fijación de precios

Según Kotler & Armstrong (2008), para fijar sus precios, una empresa debe tomar en cuenta alguno o varios de sus objetivos, tanto organizacionales como de mercadotecnia.



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Entre los principales objetivos de mercadotecnia se encuentran los siguientes:

1. Incrementar porcentajes de utilidad (maximizar utilidades).

2. Supervivencia en el mercado.

3. Obtener una cierta participación en el mercado (a la par: conocer competencia directa, competencia indirecta, segmentos del mercado, etc.).

4. Obtener un posicionamiento determinado.

5. Implementar alguna de las estrategias de crecimiento producto-mercado.

6. Obtener el liderazgo en la calidad del producto.

7. Llevar a cabo estrategias de demanda, oferta en inventarios.

8. Considerar las estrategias tope del gobierno (cuotas aranceles).

Factores a considerar para la fijación de precios Hay dos grandes tipos de factores que influyen en la fijación de precios que realice una empresa. Estos factores son los internos y los externos:

Factores internos Son los factores propios de la compañía, entre los que se encuentran:

• Objetivos y estrategias que tenga la organización. • Los costos (fijos y variables) del producto (en este aspecto es muy importante realizar el

análisis del punto de equilibrio). • La etapa del ciclo de vida del producto. • El tipo de producto mismo. • Estrategias de distribución. • Estrategias de promoción.

Stanton, Etzel & Walker (2000), consideran que uno de los factores internos más importantes es el análisis del punto de equilibrio, el cual determina el volumen de ventas que debe alcanzarse antes de que la compañía llegue al punto de equilibrio (cuando sus costos totales sean iguales a sus ingresos totales).

La fórmula del punto de equilibrio en unidades es la siguiente:

P.E.(unidades)= Costos fijos totales (Precio de lista - Costo variable promedio)



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Factores externos Son los factores del macro-ambiente de la compañía, entre los que se encuentran:

• El tipo de demanda que tenga el producto: elástica, inelástica. • La competencia. • Otros factores ambientales (Kotler & Armstrong, 2008).

La demanda Se refiere a la frecuencia con la que los consumidores adquieren un determinado producto. Básicamente existen dos tipos de demanda: elástica e inelástica. Es elástica cuando un cambio significativo en el precio del producto ocasiona un cambio importante en la demanda.

Ejemplos: Muebles, autos, pan, etc. Es inelástica cuando un cambio en el precio del producto no ocasiona prácticamente ninguna variabilidad en la demanda.

Ejemplos: Artículos básicos, sal, azúcar, gasolina, energía eléctrica. La competencia Muchas veces es la empresa líder del mercado la que fija los precios. El resto de los competidores utilizan el precio del líder como referencia para establecer sus propios precios: generalmente buscan están ligeramente por debajo del precio del líder para poder competir.

Ejemplo: En México, la empresa Telmex es quien tiene el control en la imposición de precios en los servicios de telefonía fija.

Otros factores ambientales Entre los cuales se encuentran:

• Factores situacionales Ejemplo: Los días lluviosos.



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• Estacionalidad del producto

Ejemplo: Los juguetes tienen una alta demanda para fin de año.

• Factores económicos Ejemplo: La inflación repercute en el incremento generalizado de los precios.

• Factores geográficos Ejemplo: Los precios de las frutas y verduras son por lo general más altos en el norte del país.

• Regulaciones de gobierno

Ejemplo: El gobierno mexicano subsidia la gasolina, por lo cual, el precio de este energético es más barato que la gasolina que se vende en los Estados Unidos.

Estrategias utilizadas para la determinación del precio base Precio base es el nivel general del precio en el que una compañía puede vender un bien o un servicio. Este nivel general de precios se basa en la selección de una o varias estrategias de precios, que van desde la definición del precio para un producto nuevo, hasta el ajuste del precio base conforme el producto pasa por su ciclo de vida correspondiente. Kotler & Armstrong (2008) manejan tres grandes grupos de estrategias utilizadas para la determinación del precio base:

1) Estrategias de determinación del precio base para un producto nuevo. 2) Estrategias de determinación del precio base para la mezcla de productos. 3) Estrategias de ajuste del precio base.

A continuación analizarás con detalle cada uno de los tres grandes grupos de estrategias utilizadas para la determinación del precio base:

Primer grupo: Estrategias de determinación del precio base para un producto nuevo

Para fijar el precio a un producto nuevo (es decir, recién lanzado al mercado), existen dos estrategias que se pueden seguir.



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Estrategia 1

Descremado de precios

También es llamado precio por capas del mercado. De acuerdo con Kotler & Armstrong (1998), muchas compañías que desarrollan nuevos productos fijan un precio elevado para tener los ingresos máximos, capa por capa, de los segmentos que están dispuestos a pagar el precio elevado.

Figura 2. VHS_DVD (Thiel, 2007).

Es decir, el producto en su inicio se vende en los segmentos de nivel socioeconómico alto (debido a su precio elevado); con el paso del tiempo, el producto se empieza a vender en los niveles socioeconómicos medios y después (ya cuando su precio es menor), en los niveles bajos. Este precio sólo se usa con productos de gran calidad e imagen que ofrecen ventajas únicas (en especial se aplica a los productos electrónicos).

Ejemplo: Cuando surgió la tecnología DVD, los reproductores para DVD eran muy costosos, con el paso del tiempo fueron bajando de precio.

Estrategia 2



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Precio con base en la penetración en el mercado

Consiste en fijar precios bajos para ganar mercado.

Por introducción llévate el delicioso helado de

queso por sólo 10 pesos

Vigencia del 22 al 26 de octubre de 2010

Figura 3. Ice Cream Cones (flickr, 2010).

Ejemplo: Como observamos en la publicidad de una empresa de helados, al aplicar la estrategia de precio de penetración, se tiene que especificar con detalle la duración de la vigencia del precio bajo (Dairy Queen, 2007).

Segundo grupo: Estrategias de determinación del precio base para la mezcla de productos

El segundo grupo de estrategias para la determinación del precio se refiere a los casos en que una compañía tiene una variedad de productos (recuerda que a esto se le conoce como la mezcla de productos). Para Kotler & Armstrong (1998) estas estrategias son: precios de una línea de productos, precio con base en productos opcionales, precio con base en productos cautivos, precios de productos secundarios (o subproductos), precio de un paquete de productos. A continuación se describen a detalle cada una de las cinco estrategias:



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Precios de una línea de productos

Se deben decidir las diferencias de precio que se va a asignar a los diferentes productos de una misma línea.

Ejemplo

• En las líneas de rollos fotográficos Kodak,

cada línea de productos se ubica en un diferente rango de precios.

Kodak Gold Kodak Elite Chrome Kodak Professional, entre otras Figura 4. Kodak

Kodacolor Gold

200 (Duffoo, 2010).

Figura 5. Kodak

Elitechrome (Schletz,

2007).

Figura 6. Kodak

Portra800

(Eastwind41, s.f.).

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Precio con base en productos opcionales

Se maneja un precio base para un producto, el cual va subiendo conforme se vayan agregando productos opcionales al mismo. Ejemplo

Figura 7. 2102 Mercedes-Benz c63 AMG Car Review (NRMA New Cars,

2012). Un auto austero tiene un cierto precio, el cual se incrementa conforme se le agregan accesorios o productos opcionales: estéreo, rines, quemacocos, etc.

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Precio con base en un producto cautivo

Requiere forzosamente comprar un producto complementario. Ejemplos: Las baterías para que funcione un juguete; el rollo para la cámara fotográfica; las navajas para el rastrillo de afeitar; los cartuchos para la impresora.

Figura 8. Bratz The Movie:

Movie-Making Set (davidd,

2010).

Figura 9. Duracell battery AA

type (Fomkin, 2008).

Precio de productos secundarios

El fabricante busca vender sus productos secundarios en alguno o varios mercados. Ejemplos: Productos secundarios derivados del cerdo: jamón, embutidos, chicharrón, salchicha, chorizo, oreja, chuleta, cueritos, etc.

Figura 10. Ham

(Schwietzke, 2007). Productos derivados del petróleo: hidrocarburos, gasolinas, aceites, parafinas, asfaltos, lubricantes, gas LP, etc.

Figura 11. 5.31small gasolina panic in Japan07 (midorisyu, 2008).

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Precio de un paquete de productos

Consiste en la combinación de varios productos para ofrecer el conjunto a un precio reducido. Ejemplos: La venta de una PC que incluye un paquete de software e impresora, o el paquete combo de Whopper en Burger King (el cual incluye hamburguesa + papas + refresco).

Figura 12. Sacred Wednesday Whopper (BrandSpankers,

2011).

Tercer grupo: Estrategias de ajuste del precio base

El tercer grupo de estrategias para la determinación del precio se refiere a los casos en que una compañía ya tiene fijado un precio para su(s) producto(s), pero desea realizar algún ajuste al mismo. En este caso se analizan las estrategias de: precio psicológico, precio promocional, precio segmentado, descuentos y rebajas, así como determinación geográfica de precios (Kotler & Armstrong, 1998). A continuación se detallan cada una de estas cinco estrategias:

1. Precio psicológico o basado en fracciones Los precios suelen terminar en cifras impares (generalmente en 9), debido a que aquellos que terminan en 0 no favorecen la compra, pues inducen a pensar que ha sido redondeado hacia arriba, y por lo tanto, que es superior al precio real.

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Ejemplo: Auto-estéreo a sólo $999. En este caso, el precio en realidad está más cercano al $1000, pero en el público crea la idea de que está en el rango de los novecientos y...algo.

2. Precio promocional Es un precio temporal de los productos, más bajo que los de la lista de precios habituales (Kotler & Armstrong, 1998).

Ejemplo: Los martes: pizzas al 2 x 1

3. Precio segmentado También es llamado precio discriminatorio. La compañía vende un mismo producto o servicio en dos o más precios diferentes (Kotler & Armstrong, 1998).

Ejemplos: o Entradas a un museo, a más bajo costo para los estudiantes al presentar éstos su

credencial. o Los teatros y los conciertos utilizan diferente precio según la ubicación. o Los precios especiales por temporada baja en hoteles de playa.

4. Determinación de precios de descuento y rebajas Los descuentos y las rebajas son utilizados por las empresas como una forma de recompensar a sus clientes.

Descuento “Es una reducción directa en el precio, durante un periodo determinado” (Kotler & Armstrong, 1998, p. 335).

1. Descuento en efectivo (o por pronto pago): Es una reducción del precio para los clientes que pagan puntualmente.

Ejemplo: 2/10, se obtiene un descuento del 2% en caso de pagar en un plazo de 10 días contados a partir de la fecha de la factura (Kotler & Armstrong, 1998).

2. Descuento por cantidad: “Reducción del precio para los compradores que adquieren grandes volúmenes” (Kotler & Armstrong, 2001, p. 353).



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Ejemplo Una dulcería puede ofrecer un descuento del 15% cuando el cliente compra más de cierta cantidad de bolsas de una misma marca de dulces, lo cual se le conoce también como “precio de mayoreo”.

3. Descuento funcional (o comercial): El proveedor pone un descuento y el detallista pone otro.

Ejemplo Muebles con el 20%, en donde el proveedor pone un 10% y el detallista el otro 10%.

4. Descuento estacional (o por fin de temporada): Es una reducción del precio por compras de mercancía fuera de temporada.

Ejemplo: En nuestro país, los juguetes bajan de precio a partir del día 7 de enero.

Rebaja

Se presenta en fin de temporada o en productos que tengan algún defecto. También los fabricantes ofrecen rebajas a los detallistas, por ejemplo: cuando éstos últimos se comprometen en presentar o promocionar los productos de los fabricantes en alguna forma. 5. Determinación geográfica de precios Consiste en determinar el precio de los productos para los clientes ubicados en diferentes partes de una ciudad (cuando ésta es muy grande), de un estado, región, país o del mundo. Existen cinco diferentes tipos de precio geográfico:

1. Precios FOB (Free On Board) en el origen En este caso, el comprador y el vendedor acuerdan valuar las mercancías en un punto designado, convenido entre ambos, el cual es considerado Libre a bordo.

El vendedor es obligado a tener la mercancía empacada y lista para su embarque en el punto convenido donde los productos se depositan libres a bordo en una compañía de transportes.

En ese punto, la responsabilidad pasa al comprador, quien paga el flete hasta el punto de destino.

2. Precios uniformes de entrega El vendedor paga los cargos de fletes y cobra el mismo precio más el flete a todos sus clientes, sin importar cuál sea su ubicación.

3. Precios por zona La compañía establece varias zonas. “Todos los clientes dentro de una zona determinada pagan un sólo precio total; mientras más distante es la zona, más alto es el precio” (Kotler &



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Armstrong, 1998, p. 338).

4. Precios de absorción de flete El vendedor absorbe todo o parte de los cargos de flete

5. Precios a partir del punto base El vendedor determina un punto base, es decir, una ciudad de referencia para cobrar a sus clientes el flete desde ésta hacia el destino en el que se entregará la mercancía, independientemente del lugar desde donde se realice realmente el envío

Matriz de estrategias Precio-‐Calidad Existen nueve estrategias relacionadas con la combinación precio-calidad para un producto, las cuales puedes observar en la siguiente matriz:

Precio

Calidad:

Alto Medio Bajo

Alta Estrategia superior Estrategia de valor alto Estrategia de valor superior

Media

Estrategia de cobre en exceso

Estrategia de valor medio

Estrategia de valor bueno

Baja

Estrategia de ganancia violenta

Estrategia de economía falsa Estrategia de economía

Tabla 1. Matriz de estrategias precio-calidad (Muñoz, s.f., p. 2).

Referencias

Dairy Queen. (2007). Blizzard del mes. Recuperado el 3 de agosto de 2009, de http://dairyqueen.com.mx/dqtopia/site/eats-and-treats/blizzard-of-the-month/index.php

Kotler, P. & Armstrong, G. (1998). Consideraciones y estrategias de la determinación de precios en Fundamentos de mercadotecnia (2a.ed. en español; G. Meza, Trad.). México. Pearson Prentice Hall.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2001). Marketing (8a. ed.). México: Pearson Educación. [Versión en línea]. Recuperado el 19 de julio de 2012, de http://books.google.com.mx/books?id=J0zqsnlGXqEC&pg=PA353&lpg=PA353&dq=Es+una+reducci%C3%B3n+del+precio+para+los+clientes+que+compran+en+grandes+vol%C3%BAmenes&source=bl&ots=ywj_bw6pEu&sig=DCjErXVzbYs7KqWf15jWStDClEo&hl=es-419&sa=X&ei=EI8IUNyHFIfM2gWZhfTIBw&ved=0CEUQ6AEwAA#v=onepage&q=Es%20una%20reducci%C3%B3n%20del%20precio%20para%20los%20clientes%20que%20compran



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%20en%20grandes%20vol%C3%BAmenes&f=false

Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8a. ed.). México: Pearson Prentice Hall.

Muñoz, V. A. (s.f.). Diseño de las estrategias de precios y programas Philip Kotler. Recuperado el 19 de julio de 2012, de http://www.victoria-andrea-munoz-serra.com/MARKETING/DISENO_DE_LAS_ESTRATEGIAS_DE_PRECIOS_Y_PROGRAMAS.pdf

Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2000). Determinación del precio y Estrategias de precios en Fundamentos de marketing (7a. ed. en español; C. Ascencio, Trad.) México: McGraw Hill.

Referencias de las imágenes

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