ESTRATEGIAS DE MERCADEO UTILIZADAS ACTUALMENTE POR LA

MARCA JHON MESÍAS Y PROPUESTAS DE MEJORAMIENTO

CAROLINA BRAVO MESA

CODIGO: 1065901

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA

FACULTAD DE ARQUITECTURA, ARTE Y DISEÑO

PROGRAMA DE DISEÑO DE VESTUARIO

SANTIAGO DE CALI

2010

2

CONTENIDO

Pág.

1. PROBLEMA 4

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 4

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 4

2. JUSTIFICACIÓN 5

3. OBJETIVOS 6

3.1 OBJETIVO GENERAL 6

3.2 OBJETIVO ESPECIFICO 6

4. MARCO DE REFERENCIA 7

4.1 MARCO TEÓRICO 7

4.1.1 Planeación estratégica 7

4.1.2 El plan de marketing 7

4.1.3 Enfoque estratégico del marketing 9

4.1.5 Fashion Marketing. E 14

5. METODOLOGIA 20

5.1 TIPO DE INVESTIGACION 20

5.2 METODO 20

5.3 FUENTES DE INFORMACION 20

6. HIPOTESIS 26

7. RESULTADOS 27

8. BIBLIOGRAFIA 34

9. ANEXOS 35

3

INTRODUCCIÓN

Los productos y servicios se fabrican o se crean para obtener beneficios,

satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al

mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier

concepción de marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz

y exige de sus responsables: una aproximación realista con la situación de la

empresa; que su elaboración sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar

todos los objetivos; deberá ser práctico y asequible para todo el personal; de

periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras.

El Marketing está vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo

continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a

desempeñar por la comercialización como la importancia que se concede a cada

una de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptación continuo.

De esta manera se va abriendo paso al concepto de marketing estratégico, en el

que las decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la dirección

estratégica de la empresa. Especialmente en lo que refiere a la búsqueda de

nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos y tecnologías productivas. El

Marketing Estratégico se dirige explícitamente a la ventaja competitiva y a los

consumidores a los largo del tiempo.

En la presente investigación se pretende determinar cuales son las estrategias de

mercadeo utilizadas actualmente por la marca JHON MESIAS y como podrían

mejorar.

4

1. PROBLEMA

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La marca Jhon Mesias, no se ha podido mantener ajena a estas nuevas

exigencias y está obligada a la búsqueda de respuestas rápidas que se deriven de

las necesidades permanentes de adaptación a los cambios del entorno como

alternativa clave para elevar su eficiencia y eficacia, y una de estas alternativas lo

es sin dudas el desarrollo e implementación de un plan de marketing capaz de

hacer frente a estos cambios.

Con el uso adecuado de unas buenas estrategias de mercadeo, podremos

caracterizar las estrategias utilizadas actualmente por la marca observando Las

fortalezas y debilidades que se identifican en la estructura interna de al

organización; evaluando la calidad y cantidad de los recursos con que cuenta la

marca, eficiencia e innovación en las acciones y los procedimientos, capacidad de

satisfacer al cliente.y como se podrían llegar a mejorar.

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

¿Cuáles son las estrategias de mercadeo utilizadas actualmente por la marca

Jhon Mesias y como se podrían mejorar?

5

2. JUSTIFICACIÓN

Al implementar una estrategia de mercadeo en una empresa, brinda una

orientación administrativa, de tal manera que sostiene que la tarea fundamental de

la organización es determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y

adaptar a la organización para entregar las satisfacciones deseadas de modo más

efectivo y eficiente, donde los competidores intervienen en el proceso de

planificación y ejecución de la concepción de la comunicación y de la distribución,

así como de la fijación de precios de ideas, productos y servicios, para los

intercambios, que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización.

Como futura Diseñadora de Vestuario en este trabajo aplicaré los conocimientos

adquiridos durante la carrera y me apropiaré de otros conceptos que me van a

servir para desempeñarme a nivel profesional.

Este proyecto es útil porque se puede tomar como una guía que aporte

información sobre las estrategias de mercadeo utilizadas actualmente y como han

sido implementadas por la marca Jhon Mesias, de tal manera que se puedan

identificar las fortalezas y debilidades, calidad, satisfacción del cliente,

cumplimiento entre otras, de tal manera que se puedan mejorar.

6

3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL

Caracterizar las estrategias de mercadeo utilizadas actualmente por la marca Jhon

Mesias y como se podrían mejorar.

3.2 OBJETIVO ESPECIFICO

Identificar las estrategias de mercadeo actuales.

Analizar las estrategias de mercadeo utilizadas actualmente por la marca Jhon

Mesias.

Proponer como podrían mejorar las estrategias de mercadeo de la marca J.M.

7

4. MARCO DE REFERENCIA

4.1 MARCO TEÓRICO

4.1.1 Planeación estratégica. El proceso de planeación estratégica es el proceso

de concebir y mantener una buena conexión entre los objetivos y recursos de una

compañía y las oportunidades de desarrollo de un mercado. Su objetivo es

alcanzar la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo; de tal manera que estas

requieren compromisos a largo plazo de los recursos.

Esta se centra en dos temas:

Conocer cuál es la principal actividad de la empresa.

Saber como alcanzar las metas de la empresa.

4.1.2 El plan de marketing. Se define como la herramienta que permite

determinar los pasos a seguir, metodologías y tiempo para alcanzar unos objetivos

ya planetados. El plan de marketing forma parte de la planeación estratégica de la

empresa. Para tomar decisiones y estrategias de marketing se debe tener en

cuenta la planeación estratégica, lo cual incluye la definición de la misión y los

objetivos del negocio, la realización y definición de un análisis situacional,

definición de un mercado objetivo y el establecimiento de los componentes de la

mezcla de marketing1. Además de esto, se debe incluir los elementos de

presupuesto, investigación de mercados y preferencias del consumidor,

cronogramas, investigación de la competencia o elementos de planeación

estratégica avanzada.

1 Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición (en línea) Disponible en : http://www.marketing-xxi.com/el-plan-de-marketing-en-la-empresa-132.htm (Consultado en : Abril 16 2010)

8

Figura 1. Elementos el plan de marketing

Fuente: Lamb W., Charles y Mc Daniel, Joseph. Marketing. México: Thompson

editorial. 2006.

Declaración de la misión del negocio

Objetivos

Análisis situacional FODA

Estrategia de marketing

Estrategia del mercado objetivo

Mezcla de marketing

Producto Plaza

Promoción Precio

Implementación, evaluación, control

9

En la figura anterior se observan elementos del plan de marketing, los cuales

ayudan a definir detalles sobre las tareas y asignación de actividades, las cuales

se deben colocar por escrito y supervisar constantemente su cumplimiento.

4.1.3 Enfoque estratégico del marketing. Las decisiones que tome la empresa

en el presente traerán consecuencias en el futuro, por lo tanto debe hacerse

analizando oportunidades que le ofrece el entorno, para superarlas, amenazas del

mismo para superarlas y hacer frente a los retos que constantemente se

presentan. La toma de decisiones implica además, contemplar los cambios que

se prevé que surjan en el entorno y aprovechar al máximo los recursos internos de

los que dispone y que han de representar una ventaja competitiva clave con

respecto a la competencia. Al respecto, se tiene que:

“El marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. Hoy en día se enfrentan más que nunca al reto de asimilar fuertes y continuos cambios, no sólo del entorno, sino también sociales, medios tecnológicos, entre otras. Es necesario, pues, tomar decisiones dentro del ámbito empresarial para poder adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre en la mano de la innovación y la creación. No se crea una óptica más, sino que se aporta un valor añadido a lo que existía en ese momento”2.

La empresa que quiera asegurar su éxito y obtener beneficios deberá someterse y

comprometerse con un sistema formal de dirección estratégica, no sólo para

obtener los niveles más altos de rentabilidad sino para no estar abocada a un

fracaso seguro. El marketing estratégico está para dar soluciones y ayudar a la

hora de tomar decisiones con una carga social y económica mucho más positiva

de la que tiene en estos momentos.

La planeación estratégica consiste en un proceso que se retroalimenta

constantemente, y que pasa sucesivamente por tres fases, las cuales Michel

Godet (1990) define como: 2 Plan de Marketing (en línea) Disponible en: http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm (Consultado en: Abril 16 2010)

10

Fase Estratégica: se determina la misión y los objetivos del centro a través de

la identificación de sus puntos fuertes y débiles, mediante la realización de un

diagnostico interno, así como de las amenazas y oportunidades derivadas del

entorno cambiante que lo rodea.

Fase Operativa: Realiza la programación de las acciones y la coordinación de los objetivos.

Fase Presupuestada: Asignan los recursos correspondientes a los objetivos de desarrollo, compromisos y esfuerzos para alcanzarlos, responsabilidades, el análisis de los resultados y el control3.

Por su parte, Porter, confirma que el ejercicio del marketing es un ejercicio de estrategia de negocios, es decir, una estrategia es contundente sólo si está enfocada al mercado, y un esfuerzo de marketing es contundente sólo si tiene un origen estratégico4.

4.1.4 Elaboración y selección de estrategias. Se definen como los caminos o

planes de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos.

Cuando se elabora un plan de marketing, las estrategias deberán quedar bien

definidas con miras a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la

competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales

asignados por la compañía. Asimismo, toda estrategia debe ser formulada

teniendo en cuenta el inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles,

oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores

internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices

corporativas de la empresa. No se puede pretender obtener siempre los mismos

resultados con la misma estrategia, ya que ello depende de muchos factores. Por

ello, aunque la estrategia que se establezca esté correctamente definida, no

3 La caja de herramientas de la prospectiva estratégica, Michel Godet (en línea) Disponible en:

http://www.cnam.fr/lipsor/spa/data/bo-lips-esp.pdf (Consultado en: Abril 14 2010) 4 Cadena de valor, Michael Porter (en línea) Disponible en: http://www.google.com.co/search?hl=es&client=firefox-a&hs=NK6&rls=org.mozilla%3Aes-AR%3Aofficial&q=michael+porter+cadena+de+valor&aq=f&aqi=g2&aql=&oq=&gs_rfai= (Consultado en: Abril 17 2010)

11

significa que se tiene una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo. El

proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

1. Producto: Se debe describir detalladamente la gama de productos que se van a ofrecer y a el tipo de clientes. La descripción detallada de las líneas de productos que se van a ofrecer es fundamental5. Se deben identificar las características fundamentales de cada producto, con el fin de convertirlas en beneficios para el cliente de ese segmento, ya que los clientes compran beneficios no características. Finalmente hay que hacer un esfuerzo para diferenciar cada producto del resto de los productos con los que compite. Una vez diferenciado hay que decidir como mantener esa diferencia ante los movimientos de la competencia. 2. Precio: Es necesario decidir las tarifas a aplicar, los precios, si serán uniformes o variarán según el tipo de cliente, los descuentos permitidos, etc. No hay que olvidar que para fijar los precios de venta hay que conocer en detalle los costos de fabricación y los precios de mercado. Hay dos tipos de estrategias de fijación de precios para productos:

Descremado: fijar precios altos en la etapa de introducción para aprovechar la demanda inicial y lograr altas utilidades.

Penetración: fijar un precio relativamente bajo a sus productos innovadores para atraer más compradores y captar una gran porción del mercado6.

3. Distribución: Este es otro aspecto importante a considerar, identificando los posibles canales de distribución y cómo funcionarán. Principalmente hay que decidir si el producto se distribuirá directamente por la nueva empresa o se van a necesitar distribuidores para hacerlos llegar al cliente final. Las técnicas y decisiones a adoptar en ambos casos son distintas con sus inconvenientes y sus ventajas7.

5 HAIR Joseph JR, BUSH Robert., P,ORTINAU David J, Investigación de mercados, México: Mc Graw Hill, 2007. 6 SORIANO, Claudio, The Marketing Plan, Madrid: Ediciones Díaz Santos, S.A. 7 Ibid.

12

4. Promoción: Hay que describir qué métodos se van a usar para contactar con los clientes, para realizar su seguimiento y para cerrar las ventas; si se van a utilizar vendedores y con qué características, etc., qué materiales de apoyo van a usar, qué imagen global van a presentar, etc. Indicar qué sistemas de promoción y publicidad se va a usar y con qué presupuesto se cuenta como apoyo a la labor de los comerciales o de los distribuidores8. 5. Análisis de mercado: Define la demanda de su producto, el mercado objetivo, los aspectos demográficos y pictográficos de sus clientes meta, los productos y servicios de sus competidores, así como los riesgos de su negocio y del medio9. Este análisis de mercado implica:

Análisis de la demanda: se refiere a la definición clara del direccionamiento del mercado, las fuentes de información, proyección de la demanda en unidades y en pesos, porcentaje de crecimiento anual de la demanda y número de compradores actuales y futuros, entre otros.

Segmentación del mercado y mercado meta: En este punto se define al segmento o grupo de mercado al cual va dirigido el producto, la estrategia de cobertura del mercado a utilizar y los factores por los cuales se seleccionó; descripción del mercado meta; la imagen del producto – posicionamiento; las estrategias para lograr el posicionamiento del producto, etc.

Análisis de la oferta: a través de esto se conocerán los competidores directos, competidores indirectos, y las fortalezas y debilidades de la competencia.

Investigación de mercado: a través de la investigación de mercado se indaga sobre: .

El problema o la oportunidad a evaluar con la investigación de mercados.

Objetivos de la investigación.

Fuentes de información primarias y fuentes secundarias.

Forma de recolección de la información.

8 Marekting Plan (en línea) Disponible en : http://www.businessplans.org/Market.html (Consultado en: Abril 16 2010) 9 Análisis de Mercado (en línea) Disponible en: http://www.freelancecolombia.com/articulos/mercadeo-analisis_de_mercado.php (Consulta en: Abril 17 2010)

13

Plan de mercadeo: Todo lo relacionado con estrategias, publicidad, ventas, canales de distribución, promoción y relaciones públicas se tocan en este punto10. Entre las estrategias de introducción al mercado se tienen:

Período de lanzamiento del producto al mercado.

Estrategias utilizadas para introducir el producto.

Razones para escoger estas estrategias.

Precio de lanzamiento. Las estrategias de ventas son:

Principales clientes potenciales.

Forma de seleccionar el personal de ventas y su perfil.

Selección del medio de ventas y ventajas en el mercado.

Factores que inciden en la selección de medios. Las estrategias de precios: mediante las cuales se planea la forma de fijación, selección, objetivos y estrategia del precio. Los canales de distribución:

Canal de distribución seleccionado y factores para su elección.

Tipo y número de intermediarios seleccionados.

Estrategias utilizadas en los canales de distribución. Estrategias de publicidad y promoción:

Estrategias y objetivos de publicidad y promoción.

Selección del mensaje publicitario.

Descripción del mercado al cual va dirigida la publicidad.

¿Qué medios publicitarios utilizará? Y frecuencia de utilización.

Efectos esperados de la publicidad y promoción.

SERVICIO AL CLIENTE: Acciones del servicio al cliente que pondrá en marcha.

10 SORIANO Soriano Claudio, The Marketing Plan, Ediciones Díaz Santos, S.A Madrid (España)

Plan de marketing (en línea) Disponible en: http://www.google.com.co/search?q=plan+de+mercadeo&ie=utf-8&oe=utf-8&aq=t&rls=org.mozilla:es-AR:official&client=firefox-a (consultado en: Abril 17 2010)

14

Plan de exportaciones: En este se definen los mercados internacionales a atender, el tamaño del mismo, igualmente, las estrategia de precio, publicidad, ventas, y canales de distribución; las formas de exportación de los productos: alianzas, filiales, franquicias, exportación directa, distribuidores, etc.

4.1.5 Fashion Marketing. Es la aplicación de un rango de técnicas, y una filosofía

de negocio que se enfoca en el consumidor potencial de ropa o productos

relacionados, para así lograr a largo plazo las metas de la organización. La

naturaleza de la moda en el cual el cambio es esencial, le da énfasis diferente a

las actividades del mercadeo, mas aun el roll del diseño en las demandas del

consumidor da a una variedad de acercamientos al mercadeo de la moda. El

marketing se ve reflejado como sinónimo de promoción. El diseño de modas solo

requiere de una buena promoción para sobrevivir11.

A continuación se anexa un cuadro en el cual se puede observar una estrategia

inteligente del fashion marketing.

11 Fashion marketing. (en línea). Disponible en:

http://us.lrd.yahoo.com/_ylt=A0LEUFh8Y6FLNU4BSVeUEgx./SIG=124jd5ahb/EXP=1268954364/*-

http%3A//espanol.babelfish.yahoo.com/translate_url?doit=done&tt=url&intl=1&fr=bf-

home&trurl=http%3A%2F%2Fbooks.google.com.co%2Fbooks

15

Fuente: Fashion marketing. (en línea). Disponible en: http://us.lrd.yahoo.com/_ylt=A0LEUFh8Y6FLNU4BSVeUEgx./SIG=124jd5ahb/EXP=1268954364/*-http%3A//espanol.babelfish.yahoo.com/translate_url?doit=done&tt=url&intl=1&fr=bf-home&trurl=http%3A%2F%2Fbooks.google.com.co%2Fbooks

En la figura anterior se observa una estrategia inteligente para la elaboración de la

estrategia del fashion marketing, conociendo los puntos básicos para la

elaboración de esta.

16

4.1.6 El mercado de la moda. A lo largo de la segunda mitad del siglo XIX se

ubica el origen del mercado de la moda, con la aparición de la alta costura, la cual

tiene en cuenta los diferentes pasos que siguen las materias primas, desde su

forma original hasta su conversión en los diferentes usos finales, tales como:

fibras, hilados, tejidos, punto o confección12.

Comprende diferentes etapas a lo largo de la historia, como:

En las sociedades primitivas el vestido nace con el hombre y durante mucho

tiempo no variaron su forma de vestir.

Luego surge Hippolite Leroy (1763-1829) como creador del nuevo comercio de la

moda, complementando con lencería, pieles, adornos, perfumes, lo cual trajo

ideas de nuevas formas de promoción.

En 1820 con la contratación de sastres para confeccionar nuevas prendas, los

fabricantes textileros hicieron grandes inversiones para crear almacenes, naciendo

un nuevo concepto de venta.

La moda se difunde a partir del siglo XVI, con la aparición de los primeros libros

sobre el tema. Un siglo más tarde aparecieron las primeras publicaciones

francesas dedicadas a la moda informando las últimas tendencias.

12 El mercado de la moda y su entorno (articulo)

Mercado Libre. Historia de la moda (en línea) Disponible en: www.guiamercadolibre.com.ar//historiamoda1980-2000. (Consultado en: Abril 10 de 2010)

RESTREPO RÍOS, Andrés. Director de Mercadeo Historia económica de la moda. (en línea) Inexmoda. Lima,

Junio de 2008

HERRERA MORA, Camilo. La moda en la economía colombiana ¡Que fashion! Informe Ejecutivo No. 1 (en línea) Disponible en: http//lamodaenlaeconomiacolombiana.htlm. [Consultado en: Abril 9 de 2010].

17

A mediados de 1730 se impone en Inglaterra la moda masculina con trajes

prácticos y simples, de colores discretos, donde el paso de lana era muy usado y

se inspiró en un estilo de confort y sobriedad.

Los orígenes de la confección datan del siglo XIX, donde se introdujo ropa

confeccionada, es allí cuando se introduce la ropa confeccionada. Los grandes

empresarios empiezan a confeccionar prendas para exponerlas como muestras y

atraer clientes.

Gracias a la revolución industrial en el siglo XIX aparecen los grandes almacenes

de moda, cuya característica fue la exhibición de mercancía en mostradores

accesibles, con espacios amplios y gran iluminación, incluyendo en los pasillos

cafeterías, restaurantes, entre otros, aquí nace el merchandising, por cuanto el

producto se vende por sí solo.

La alta costura nace en 1858 gracias al inglés Charles Frederick, quien vestía a

toda la alta sociedad; revolucionó el proceso creativo. Esta nueva forma de crear

moda fue de la mano con la nueva manera de comunicación mediante desfiles.

Worth comprendió que la moda no solo vendía ropa, sino también una parte de

ilusión, la cual debía hacerse pagar, mediante la creación de la imagen de marca.

Sin embargo, la comunicación de la moda se consolida con Jeanne Paquin (1869

– 1936) quien convirtió sus desfiles en espectáculos, presentándolos en teatros

De acuerdo al artículo la historia de la moda, de 1980 a 2000, conocida como la

década del flash, hace referencia a que “todo en los 80's era grande: peinados

voluminosos, joyas grandes, grandes hombreras, gran dinero. Incluso el estilo

impuesto era grandioso13.

13 RESTREPO RÍOS, Andrés. Director de Mercadeo Historia económica de la moda. (en línea) Inexmoda. Lima, Junio de

2008

18

Las chaquetas de cuero rojo, pantalones de paracaídas y todo lo que tenía cierre

llamaba la atención, introducido principalmente por estrellas del rock como Michael

Jackson, además de ello, Madonna impulso el gusto por los crucifijos, cadenas de

strass y pulseras de caucho. Por su parte Lady Di creó de nuevo el interés en el

estilo romántico con muchos vuelos. Con la serie "Dinastia" se favoreció la venta

de grandes sombreros y hombreras.

Se evidenciaba una moda femenina caracterizada por sus amplias hombreras,

cinturas pequeñas, faldas rectas y altos tacones que tenían como efecto una

agresiva feminidad. A la par con ello, el traje Chanel revivido por la primera dama

Nancy Reagan, ilustra la imagen ideal, conservadora y chic de la mujer ejecutiva.

Al mismo tiempo, los jeans comenzaron a hacerse increíblemente más comunes,

siendo fabricados por diseñadores que les dieron otro nivel y estatus en la moda.

Hacia el final de la década, el Jean seria pre-lavado con ácidos produciendo un

efecto ingeniosamente decolorado y chic14.

En la década de los 80 formaron parte esencial el new wave, brazaletes de cuero,

pulseras de cristales, el estilo punk utilizado por Billy Idol, el breakdance, Duran

Duran, los zapatos Vans de cuadros, las hombreras y el look a lo Miami Vice,

buscando cada uno su propio estilo.

Durante principios de la década del 90 se continuó utilizando maquillaje cargado y

La individualidad: El principio de la década de los 90's, fue parecido a los 80's,

continuaban utilizándose el maquillaje recargado y los pantalones al estilo M C

Hammer al igual que los grandes peinados.

Sin embargo, el cambio llegó en el año 1993 cuando por la influencia de la

agrupación Nirvana, los jóvenes de la época alteraron su forma de vestir con el

llamado “grunge loock”, caracterizado por sweaters o franelas muy largas,

pantalones rotos, descocidos y deshilachados.

14 Mercado Libre. Historia de la moda (en línea) Disponible en: www.guiamercadolibre.com.ar//historiamoda1980-

2000. (Consultado en: Abril 10 de 2010)

19

En el año 1995 poco después del gran éxito que causara la serie de televisión

"Friends" se puso muy de moda el corte de cabello a lo "Rachel" (Jennifer

Aniston). En los 90's era el equivalente al de Farrah en los 70's.

En 1998-99 se utilizaron los ganchos de mariposas para el cabello, pequeñas

mariposas de plástico o metal fueron utilizadas por mujeres de todas las edades y

para toda clase de eventos15.

Los Levi's, se adueñaron del mercado, siendo en los 90 la marca más utilizada.

Surgió entonces el "look underground", moda basada en la modificación del

cuerpo con piercings y tatuajes influenciados por la música alternativa y

pensamientos progresistas.

A medida que avanzaba la década, la moda fue cambiando, convirtiéndose en una

mezcla de todo, cada uno buscando su propio estilo, ya el top que se usaba como

ropa interior, pasó a ser de uso externo y el vestido de corte recto tan utilizado por

Jackie O, estaba de moda de nuevo, pero esta vez en colores iridiscentes” 16.

15 El mercado de la moda y su entorno (articulo) 16Mercado Libre. Historia de la moda (en línea) Disponible en: www.guiamercadolibre.com.ar//historiamoda1980-2000. (Consultado en: Abril 10 de 2010)

20

5. METODOLOGIA

5.1 TIPO DE INVESTIGACION

El tipo de investigación será el descriptivo analítico, porque se ocupa de la

descripción y análisis sobre las estrategias de mercadeo utilizadas actualmente

por la marca Jhon Mesias.

5.2 METODO

Método inductivo, porque se parte de situaciones concretas y se espera

encontrar información de las mismas para analizarlas con un marco teórico

general, particularmente para poder:

Identificar las estrategias de mercadeo actuales.

Analizar las estrategias de mercado utilizadas actualmente por la marca

Jhon Mesias.

5.3 FUENTES DE INFORMACION

Fuentes primarias: la información primaria se obtendrá por medio de entrevistas

realizadas a personalidades de la moda en Cali, ubicando algunas casas de moda

más reconocidas en la ciudad, con el fin de recolectar información sobre las

estrategias implementadas y asesorías con expertos de mercadeo de la moda.

Fuentes secundarias: Libros, revistas, publicaciones, Internet.

21

DISEÑO DE INSTRUMENTOS

1. Cómo promociona su línea de ropa?

A) Prensa Si__ No__

B) Radio Si__ No__

C) Canales de Televisión Si__ No__, Cuales? Regionales__ Nacionales __

D) Redes Sociales Si_ No_, Cuales? Facebook __ Twitter__ Hi5__ Otra__

E) Show Room Si__ No__

F) Desfiles o Ferias de Moda Si__ No__, A que nivel? Regionales __

Nacionales__

2. Cuantas tiendas tiene?

3. Tiene diseñadores bajo su cargo? Si __ No__, Cuantos?

4. Tiene personal especializado en asesoría de mercadeo? Si__ No__, Cuantos?

5. Cree que su tienda cubre la demanda del mercado para su línea de ropa? Si__

No__, Porqué?

6. Asiste a presentación de colecciones de otros diseñadores? Si__ No __,

Cuales? Nacionales __ Internacionales__

7. Vende ropa de otras marcas en su tienda? Si__ No__

8. Impone su propio estilo o se acopla a lo ya existente?

9. Complementaria su línea de ropa con otros accesorios de su propia creación?

Si__ No__

10. Cada cuanto lanzas una nueva línea de ropa?

11. Cual cree que es su principal competidor y porqué?

12. Sabe si su marca es reconocida a nivel nacional?

13. Estas permanentemente informado de las tendencias de la moda a nivel

mundial? Si__ No__, Cómo?

14. Tus materias primas son nacionales o importadas?

15. Que producto ofrece?

22

ENTREVISTA # 2

1. ¿Qué rango de edad maneja?

2. ¿Qué genero manejas? Ambos__masculino__femenino__

3. ¿Qué estratos sociales maneja?

4. Entre cuanto oscilan los ingresos de sus consumidores?

5. ¿Qué ocupación tiene?

6. ¿Cuál es el estilo de vida de sus clientes?

7. Estarías interesado en lanzar línea de ropa para estratos medios? Si__No__,

Porqué?

23

HERRAMIENTAS

Análisis bibliográfico

2 Entrevista semiestructurada

INSTRUMENTO

ANALISIS BIBLIOGRAFICO

OBJETIVO

Conocer las estrategias de mercadeo utilizadas actualmente.

DESARROLLO

Se llevo a cabo un análisis bibliográfico en libros, revistas, sitios web y

publicaciones.

CONCLUSION

Luego de realizar este análisis se identifican las estrategias de mercadeo que son

utilizadas actualmente; sin estrategia no existe creatividad efectiva, puesto que sin

creatividad no existe estrategia definida; ya que si no lleva a cabo un plan de

estrategias, lo creado no será efectivo en el mercado.

Desarrollar una estrategia de mercadeo, es buscar oportunidades para vender

productos y servicios y llegar de un modo más eficaz a los clientes actuales y

potenciales no es una tarea fácil. Muchas oportunidades de negocios terminan en

fracasos o no se llegan a concretar cuando no se logra establecer una conexión

indispensable entre la innovación o el descubrimiento de una idea interesante con

los objetivos esperados y los recursos indispensables.

24

INSTRUMENTO

1 ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA

LUGAR: Barrio Granada

PERFIL

JHON MESIAS, DISEÑADOR DE MODAS.

Cuenta con gran experiencia en el campo de diseño, venta y producción de moda,

que han logrado un reconocimiento y posicionamiento en este mercado.

OBJETIVO

Identificar las estrategias de mercadeo actuales.

Analizar las estrategias de mercadeo utilizadas actualmente por la marca

JHON MESIAS.

Proponer como podrían mejorar las estrategias de mercadeo de la marca

JHON MESIAS.

DESARROLLO

La entrevista se realizo personalmente en el almacén del diseñador y otras dudas

fueron resueltas vía telefónica.

Se elaboro una entrevista de 15 preguntas donde se buscaba conocer las

estrategias de mercadeo utilizadas actualmente por la marca JHON MESIAS.

CONCLUSION

Mediante la recopilación de la entrevista, se logro conocer las estrategias de

mercadeo utilizadas actualmente por la marca JHON MESIAS, de tal manera

identificando los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existen

en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen.

25

Se identifico como uno de los puntos débiles, que necesita de una buena

publicidad que genere diferenciación entre sus competidores de tal forma que

cause un efecto de recordación en el mercado.

Lo anterior se podría lograr con una buena estrategia de promoción y publicidad

como por ejemplo por medios de eventos, televisión, sitios web entre otros.

INSTRUMENTO

2 ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA

LUGAR: Barrio Granada

PERFIL

JHON MESIAS, DISEÑADOR DE MODAS.

Cuenta con gran experiencia en el campo de diseño, venta y producción de moda,

que han logrado un reconocimiento y posicionamiento en este mercado.

OBJETIVO

Conocer el segmento de mercado

DESARROLLO

La segunda entrevista se elaboro personalmente en el almacén del diseñador; fue

una entrevista que consto de 7 preguntas.

CONCLUSION

Mediante la recopilación de la entrevista se logro reconocer el segmento del

mercado, del cual maneja la marca Jhon Mesias, identificando los rangos de

edades, géneros, estratos sociales, ocupación, estilos de vida; logrando saber cual

es el consumidor más interesado y cual ha respondido con mayor eficacia.

Se logro ver la posición clara que tiene el producto y la competencia a su

alrededor.

26

6. HIPOTESIS

H1: La marca Jhon Mesías puede lograr un avance significativo en el desarrollo

de sus diseños y una mayor difusión de su producto a través de la actualización

tecnológica, ayudado además por la publicidad, en medios masivos comunicación

y penetración, generando en las personas recordación de marca.

H2: Al estar la firma John Mesías actualizada frente a los comportamientos de sus

Consumidores y No consumidores locales, del mercado mundial de ropa, podrá

establecer un mejor concepto de diseño en cada nueva línea de lanzamiento y

verificar las tendencias en cuanto a la extensión de su marca introduciendo su

complemento con accesorios.

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7. RESULTADOS

La marca Jhon Mesias ha sido reconocida durante estos siete años, por sus

diseños exclusivos, buenos acabados y calidad; de tal manera que ha logrado un

posicionamiento en la moda vallecaucana.

A pesar de ser una marca ya conocida en el mundo de la moda en el

departamento del Valle, ha logrado mantenerse en un buen nivel, debido a la

innovación que utiliza en sus diseños y la buena calidad de sus materiales.

La estrategia que utilizo en la fijación de sus precios fue la Descremada,

haciéndolo efectivo en la introducción de la marca, lo cual le produjo grandes

utilidades. Para su distribución su punto clave es su propia tienda, donde el cliente

tiene a su disposición la asesoría del diseñador, al igual que brinda prendas ya

confeccionadas, manejando una clientela que oscila entre los 15 a 40 años, de un

estrato 4,5 y 6. Esta marca se ha dado a conocer en Exposhow, canales

regionales, show room, vos a vos y desfiles y ferias de moda regionales.

Pero todo esto no ha sido suficiente para marcar una diferenciación con otros

diseñadores vallecaucanos y buscar un reconocimiento a nivel nacional e

internacional.

A raíz de conocer la situación de la marca se realizo un estudio de marketing para

definir cual era la estrategia más conveniente.

ANALISIS DEL PLAN DEL MARKETING

JHON MESIAS

DECLARACION O MISION DEL NEGOCIO

La marca John Mesías, busca vestir a la mujer con glamour y distinción,

ofreciendo prendas de excelente calidad, que complazcan las necesidades de

nuestras actuales clientas, introduciéndolas en la cultura del buen vestir a través

de un constante desarrollo de diseño e innovación.

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OBJETIVOS

En el momento no tiene unos objetivos muy claros por lo tanto se le sugiere:

Lograr que la marca Jhon Mesías sea reconocida nacional e internacionalmente,

como lo ha sido en el ámbito regional, de tal forma que ha marcado su diferencia

por su calidad y buen vestir, debido a sus exclusivos, modernos e innovadores

diseños; de tal forma que le permitan estar en un alto nivel competitivo.

ANALISIS FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS

Innovación de los

diseños.

Expandir la línea

del producto.

Puntualidad en la

entrega del

producto.

Empresas

antiguas en el

mercado.

Calidad de

materias primas.

Buena relación

entre calidad y

precio.

Su publicidad es

mínima.

Importaciones a

bajos precios.

Interacción

cliente-producto.

Lograr

reconocimiento

nacional e

internacional.

Posee solo un

punto de venta.

Aparición de

nuevos

competidores.

MERCADO OBJETIVO

Esta dirigido a mujeres entre los 15 a 40 años que tienen un espíritu joven,

moderno, glamoroso, femenino, chic y sexy; que buscan identificarse con las

prendas de Jhon Mesías, para sentirse cómodas, con diseños exclusivos y

diferentes a todas las demás.

SEGMENTO DE MERCADO

Sexo Femenino

Edad 15-25, 26-40

Clase económica Media-alta, alta

Clima Cálido

Ciudad Cali

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Ciclo familiar Joven soltero, casada, con hijos, sin

hijos…

Personalidad Extrovertido, líder

Motivaciones ocultas Placer

Frecuencia de uso Dependiente

Profesión Estudiante, empresarias, amas de

casa

Beneficios buscados Diseño, prestigio, calidad.

MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO

La marca Jhon Mesías ofreces productos vestidos para ocasiones especiales tales

como: cumpleaños, matrimonio, grados, eventos entre otros; brindándole una

asesoría al cliente sobre el diseño que mejor se acople, y permite la interacción

de cliente-diseño.

Cada prenda es una pieza única, ya que la calidad de sus textiles son diferentes y

exclusivos. Jhon Mesías ofrece de manera innovadora distintas clases de diseños.

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CLASIFICACION DEL PRODUCTO MODA

1. Según el nivel de la gama:

Alta costura

Pret-a-porter

Gran difusión o mass market

2. Según el destinatario final del producto:

Vestuario femenino

Vestuario masculino

Vestuario junior

Vestuario infantil

3. Según estacionalidad:

Producto clásico

Producto moda

Producto-manía

4. Según la ocasión uso del producto:

Vestuario para el tiempo libre (casualwear)

Vestuario deportivo (sportwear)

Vestuario para la práctica activa de deporte (activewear)

Vestuario laboral

Vestuario de ceremonia y de fiesta

Vestuario para estar en casa (homewear)

Vestuario de pre-mama

5. Según el tipo de materias primas utilizadas:

Producto de confección

Producto de género de punto

Producto de confección de piel

Producto multitejidos

6. Según la aplicación del producto:

Vestuario exterior

Vestuario intimo

Accesorios

RESULTADO DE LA CLASIFICACION:

1. Pret-a-porter: llevan siempre el nombre del diseñador, estos productos

siendo de alta calidad son la mayoría accesibles desde el punto de vista del

precio.

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2. Vestuario femenino: requiere una constante variación estética en las

colecciones que representan la oferta: diseño, calidad, funcionalidad,

confort, color entre otros; para cada actividad profesional y para cada

momento del día.

3. Producto moda: se utiliza para definir un producto que normalmente

requiere un cierto periodo de tiempo antes de estar de moda y ser aceptado

popularmente por el consumidor.

4. Vestuario de ceremonia y de fiesta: comprende un vestuario para novia

(acompañantes, madrinas) , quinceañeras, eventos especiales, grados y

fiestas.

5. Producto de confección: se trata de artículos fabricados.

6. Vestuario exterior: se trata de prendas de uso externo que identifican,

diferencian y personalizan a los consumidores en su entorno privado y

publico.

PRECIO

La estrategia que utilizo en la fijación de sus precios fue la Descremada, ya que

consiste en establecer precios altos al comienzo, para atraer al segmento de

mercado (crema) el cual esta dispuesto a pagar un precio mayor para obtener una

prenda exclusiva e innovadora de tal manera haciéndolo efectivo en la

introducción de la marca, lo cual le produjo grandes utilidades.

- La demanda es sensible a la promoción; de tal manera que la inversión en

publicidad, desfiles, merchandising, entre otros, se incrementara cuanto

mas innovadora sea la marca o producto.

PLAZA

Las colecciones realizadas por la marca Jhon Mesías se podrán encontrar en su

única tienda ubicada en Granada; sobre una gran Calle comercial, por la cual se

encuentra un gran tráfico de personas quienes se dirigen a diversos lugares y les

permite admirar su vitrina.

Utiliza un Canal directo, que une entre si la producción y el consumo de tal

manera que se diseña el producto en la tienda y se produce en un taller satelital.

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PROMOCION

La marca Jhon Mesías se ha dado a conocer en Expo show, canales regionales,

showroom, vos a vos y desfiles y ferias de moda regionales.

Utiliza un medio de comunicación no convencional o también llamado below the

line, constituida por un variado numero de técnicas de promoción alternativas a la

comunicación publicitaria tradicional (desfiles, patrocinio, ferias etc.).

Otro medio de comunicación que utiliza es el de comunicación a través de

showroom, ya que permite que los clientes puedan observar la exposición de las

colecciones ofrecidas durante las estaciones en curso, el cual deja acceder al

cliente a ver, tocar y probar los modelos presentados.

Se plantearon las siguientes estrategias a mediano y corto plazo según el

análisis:

PROMOCION

Pagina Web, ya que permite informar en un tiempo real acerca de los

nuevos productos y ofertas.

Permite la facilitación de la oferta (lanzamientos de nuevos productos entre

otros).

Interactuar más con las ferias de moda nacional e internacionales.

Emails, ya que permitirá al cliente estar informado de las nuevas

propuestas de una manera mas rápida y cómoda.

Logo, de tal forma que este genere identificación y recordación del

producto.

PLAZA

Un nuevo punto de venta, con un buen espacio para la ubicación de vestier,

sala de espera y vitrinas.

PRODUCTO

Complementar con nuevas líneas de productos, accesorios, calzado.

Puntualidad en la entrega del producto.

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La estrategia que puede ser utilizada por esta marca a mediano y corto plazo, de

tal manera qué los resultados sean efectivos, es implementar una estrategia de

promoción, para el reforzar la imagen de la marca en el mercado, logrando

conocerse no solo a nivel regional sino nacional e internacional, por medio de

eventos, televisión, sitios web entre otros; no hay que olvidar que esta marca

necesita de otro punto de venta, pues este ayudara a promocionar mas sus

productos al igual que el lanzamiento de una nueva línea, ya que su potencial es

bueno y se lo permite.

Los diseñadores siempre deben estar buscando nuevas estrategias para así

consolidar un buen mercado de sus productos.

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BIBLIOGRAFÍA

CATEORA, Philip R. Marketing Internacional, México: McGraw Hill, 2000.

HAIR Joseph JR, BUSH Robert P,ORTINAU David J. Investigacion de mercados,

Mexico: McGraw Hill, 2007.

GALLO PADILLA, María. Marketing de la moda en mercados locales. Escuela

Superior de Comunicación-ESCO

HARRIS Edward, investigación de mercados, curso practico en mercadotecnia,

segunda edición, México: McGraw Hill, 1998.

CHARLES, W. Lamb, HAIR Joseph, Mc Daniel, Marketing,, Editorial Thompson, Mexico 2006.

WEBGRAFIA

http://www.fashion-school-finder.com/What-is-Fashion-Marketing.htm

http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=20

HERRERA MORA, Camilo. La moda en la economía colombiana ¡Que fashion! Informe Ejecutivo No. 1 (en línea) Disponible en: http//lamodaenlaeconomiacolombiana.htlm. [Consultado en: Abril 9 de 2010]. Planeación estratégica (en línea) Disponible en: http://www.gerenciaynegocios.com/canales/planeacion_estrategica/conceptos_planeacion.htm (Consultado en: Abril 16 de 2010) Articulo Estrategia (en línea) Disponible en: http://centrogdl.com/articulo.php?no=54 (consultado en : Abril 16 2010) Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición (en línea) Disponible en : http://www.marketing-xxi.com/el-plan-de-marketing-en-la-empresa-132.htm (Consultado en : Abril 16 2010) La caja de herramientas de la prospectiva estratégica, Michel Godet (en línea) Disponible en: http://www.cnam.fr/lipsor/spa/data/bo-lips-esp.pdf (Consultado en: Abril 14 2010).

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ANEXOS

DISEÑO DE INSTRUMENTOS

2. Cómo promociona su línea de ropa?

G) Prensa Si__ No__

H) Radio Si__ No__

I) Canales de Televisión Si__ No__, Cuales? Regionales__ Nacionales __

J) Redes Sociales Si_ No_, Cuales? Facebook __ Twitter__ Hi5__ Otra__

K) Show Room Si__ No__

L) Desfiles o Ferias de Moda Si__ No__, A que nivel? Regionales __

Nacionales__

2. Cuantas tiendas tiene? R//: 1

3. Tiene diseñadores bajo su cargo? Si __ No__, Cuantos?

4. Tiene personal especializado en asesoría de mercadeo? Si__ No__, Cuantos?

5. Cree que su tienda cubre la demanda del mercado para su línea de ropa? Si__

No__, Porqué? R//: Necesita otro punto de venta.

6. Asiste a presentación de colecciones de otros diseñadores? Si__ No __,

Cuales? Nacionales __ Internacionales__

7. Vende ropa de otras marcas en su tienda? Si__ No__

8. Impone su propio estilo o se acopla a lo ya existente? R//: propio.

9. Complementaria su línea de ropa con otros accesorios de su propia creación?

Si__ No__

10. Cada cuanto lanzas una nueva línea de ropa? R//: cada 15 dias.

11. Cual cree que es su principal competidor y porqué? R//: ninguno.

12. Sabe si su marca es reconocida a nivel nacional? R//: si

13. Estas permanentemente informado de las tendencias de la moda a nivel

mundial? Si__ No__, Cómo?

14. Tus materias primas son nacionales o importadas? R//: ambas

15. Que producto ofrece? R//: vestuario para cualquier ocasión (fiestas).

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ENTREVISTA # 2

8. ¿Qué rango de edad maneja? R//: 15-40 años

9. ¿Qué genero manejas? Ambos__ masculino__ femenino__

10. ¿Qué estratos sociales maneja? R//: 4-5-6

11. Entre cuanto oscilan los ingresos de sus consumidores? R//: aproximadamente

entre los 2 millones de pesos y mas.

12. ¿Qué ocupación tiene? R//: estudiantes, empresarias, amas de casa.

13. ¿Cuál es el estilo de vida de sus clientes? R//: personas con un status social

alto, buen gusto.

14. Estarías interesado en lanzar línea de ropa para estratos medios? Si__ No__,

Porqué? R//: por el volumen.