UNIVERSIDAD DE CARABOBO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN COMERCIAL

Y CONTADURÍA PÚBLICA

CAMPUS BÁRBULA

ESTRATEGIAS DE MERCADEO DIRECTO PARA

OPTIMIZAR EL AUMENTO DE LAS VENTAS.

CASO: TIENDA ACAPULCO DEL CENTRO

COMERCIAL SAMBIL VALENCIA

DEL ESTADO CARABOBO

AUTORES:

LUZARDO, LUIS

MIRAGLIA, MICHELE

ZAHALAN, RAOLA

BARBULA, MARZO DE 2006

CAPÍTULO I

El Problema

Planteamiento y Formulación del Problema

Actualmente el panorama mundial ha cambiado, la forma tradicional de hacer negocios

quedó en el pasado, las empresas se encaran a un mundo globalizado altamente

competitivo, con corrientes actuales de transformación tecnológica y de dirección, creando

nuevos mercados y organizaciones donde fluyan continuamente nuevos productos, un

ejemplo de ésto, es la globalización de los mercados donde el Internet ha transformado la

manera de hacer negocios, el sistema financiero no podía quedarse atrás, se incorporan

nuevas tecnologías de información en los servicios, que están alterando las definiciones

tradicionales de producto, mercado y cliente, desarrollándose las ventas a través de la red,

como un medio de comunicación entre las tiendas y sus clientes, para realizar transacciones

en línea a un menor tiempo y costo para sus usuarios, optimizando mejor sus recursos.

En este contexto, es evidente que el crecimiento acelerado de la economía ha hecho que

existan muchas empresas similares ofreciendo el mismo producto, lo cual las obliga a ser

más eficientes en la utilización de sus recursos. El mejoramiento de la satisfacción del

consumidor a través de la calidad de productos, la calidad en servicios, incluyendo todo lo

que ésto implica, son prioridades. La preocupación por estas materias es un rasgo común en

prácticamente todas las economías que se preparan conscientemente en favor de sus

consumidores y cumpliendo las demandas y exigencias de los nuevos mercados.

En esta perspectiva, es importante mencionar que actualmente en Venezuela, muchas

empresas están conscientes que necesitan un cambio, pero deben darse cuenta que el

cambio debe llegar a tiempo. Es necesario pues, tomar decisiones dentro del ámbito

empresarial para adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Este proceso debe formar

parte de la denominada dirección estratégica, definida según Aaker y Day (1989) como el

arte y la ciencia de poner en práctica y desarrollo todos los potenciales de una empresa que

le aseguren así, una supervivencia a largo plazo y por ende ser beneficiosa. Es importante

recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la innovación. Dentro del

proceso de planificación estratégico, está el saber qué herramientas se deben utilizar para

posicionarse con ventaja frente a la competencia. La implantación de la estrategia consiste

en la asignación de acciones específicas a personas concretas de la empresa, a las que se les

asignan los medios materiales necesarios, para que alcancen los objetivos previstos por la

organización.

En el marco de las estrategias de ventas, es conveniente hacer mención en el mercadeo

directo, como un sistema interactivo de comercialización que utiliza uno o más medios de

comunicación directa para conseguir una respuesta o transacción en un lugar y momento

determinado. En este tipo de mercadeo, el ejecutivo crea y mantiene actualizada una base

de datos sobre los prospectos y los clientes; se sirve de varios recursos, desde el contacto

personal hasta los medios masivos, para comunicarse directamente con ellos y obtener una

respuesta, una transacción o una vista a la tienda. Asimismo, resulta importante resaltar que

la base de datos es la clave del éxito del mercadeo directo, especialmente en un programa

de comunicación integrada de mercadeo, ya que le permite al ejecutivo de ventas

seleccionar el mercado, segmentar y clasificar a los clientes, de este modo, identifica a sus

mejores clientes, el valor que tienen para la empresa, sus necesidades y comportamientos

de compra.

En este orden ideas, es necesario destacar las estrategias de mercadeo directo, entre las que

se puede encontrar: correo directo, folletos, comunicación persuasiva, mercadeo en línea,

venta personal o directa, venta por teléfono, especialidades publicitarias, anuncios en

periódicos, anuncios en revistas, distribución de muestras, anuncios en radio, comerciales

en TV, publicidad exterior, páginas amarillas, publicidad boca a boca, demostraciones,

ferias y envío de muestras. Buenas ideas, aplicadas en el momento oportuno, son la

columna vertebral del mercadeo. Sólo con ideas atractivas, que capten la atención y

convenzan a los consumidores, se hace mercadeo de verdad.

En base a lo mencionado en párrafos precedentes, se puede decir que el mercadeo requiere

tener una enorme dosis de originalidad, creatividad e imaginación para producir resultados.

De hecho, para los que están en el área de mercadeo, no debe ser un obstáculo el que se rían

de sus ideas, cuando se aportan sugerencias imaginativas y diferentes. Mientras más

sugerencias ingeniosas se hagan, más posibilidades hay de que alguna sea escuchada y

aplicada.

En el campo de la gerencia, la investigación de mercados es la base para planear y tomar

decisiones con respecto a las estrategias de mercado. En algunas oportunidades no se logra

explicar las reacciones del mercado (precios variables de materias primas, tendencias de la

moda, baja demanda, etc.), esto es por falta de información. Esto afecta directamente, ya

que no se sabrá cómo resolver el problemas de mercadeo para realizar (vender) los

productos.

En definitiva, Armstrong (1998) hace referencia a la investigación de mercado alegando

que es el conjunto de actividades que se realizan para obtener y analizar la información,

relacionada con la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Evidentemente,

investigar un mercado es descubrir la mejor forma de satisfacer las necesidades de los

consumidores, ya que son ellos quienes proporcionarán la información requerida, la misma

está encerrada en: quiénes, qué, cuánto, cómo, dónde y por qué compran los clientes.

Por otro lado, se considera que las ventas constituyen un área en la que la rápida

obsolescencia de los objetivos, políticas, estrategias y programas es una posibilidad

constante. Cada compañía debe evaluar con regularidad su enfoque estratégico hacia el

mercado. En una organización cada función de negocios ejerce una influencia potencial

sobre la satisfacción al cliente. Todos los departamentos necesitan pensar en el cliente y

trabajar en conjunto para satisfacer las necesidades y expectativas de él, del mismo modo

en que las ventas hacen énfasis en el punto de vista del cliente.

Desde esta perspectiva, es de notar que la función del departamento de ventas es planear,

ejecutar y controlar las actividades en ese renglón. Debido a que durante la instrumentación

de los planes de venta ocurren muchas sorpresas, el departamento de ventas se ve en la

necesidad de dar seguimiento y control continuo a las actividades de ventas. A pesar que se

cumple con dicha necesidad, muchas empresas tienen procedimientos de control

inadecuados. De vez en cuando las compañías necesitan llevar a cabo una revisión de sus

objetivos (llámese misión) y por ende como se cumplen estos a través de sus ventas y su

participación de mercado.

Así pues, el conocimiento del mercado debe ser una labor permanente del empresario, no es

cuestión de un ejercicio y basta, por eso se ha creado la investigación de mercado, la cual

proporcionará información relevante para conocer mejor el mercado. Los empresarios que

realizan sus acciones con base en la información que logran a través de prácticas continuas,

son más competitivos, ya que tienen satisfechos a sus clientes y de hecho logran que más

consumidores se interesen por su producto.

Actualmente, existen empresas venezolanas que han presentado disminución en sus ventas,

como efecto de las políticas económicas implementadas, las cuales inciden de manera

negativa; así como la globalización de los mercados, entre otros. Tal es el caso de la tienda

Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia ubicada en el estado Carabobo ha

presentado una disminución en sus ventas, debido a la gran competitividad que existe en el

mercado y a la ausencia de una estrategia correcta de mercadeo directo, lo cual conlleva a

cambiar dichas estrategias, entre ellas las de publicidad, por unas estrategias de mercadeo

directo que personalicen el trato con la clientela para que éstos se sientan más a gusto al

formar parte de la membresía de la tienda, logrando así la mayor captación de clientes que

conduzca al aumento notable de las ventas en la tienda.

Además, la forma de mercadear los productos a través de las técnicas aplicadas actualmente

no han tenido el efecto deseado; es decir, no han traído más clientes y por ende, ha incidido

negativamente en el aumento de las ventas. En función de ello, se plantean estrategias de

mercadeo directo para este tipo de negocios, a fin de lograr un contacto más directo y

personalizado con los clientes para que se sientan más a gusto con la tienda.

Para buscar una solución a lo planteado anteriormente, es pertinente, el desarrollo de una

investigación de mercado que permita sugerir la conveniencia de aplicar estrategias de

mercadeo directo y desarrollarlas, para así dar respuesta a las interrogantes propuestas y

minimizar los riesgos de fracaso de la organización.

Formulación del Problema

En virtud de los planteamientos expuestos anteriormente, se formula la siguiente

interrogante:

¿Cuáles serían las estrategias de mercadeo directo idóneas que contribuirían al aumento de

las ventas en la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia del estado

Carabobo?

Sistematización del Problema

Asimismo, se exponen interrogantes concretas que darían respuesta al problema planteado:

¿Cuál es la situación actual de la empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia

en cuanto a estrategias de mercadeo utilizadas?

¿Cuál es el perfil del mercado objetivo, tales como factores demográficos, motivos y

patrones de compra?

¿Cuáles son las estrategias de mercadeo directo que lograrían incrementar las ventas en la

empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia ubicada en el Estado Carabobo?

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Objetivo General

Proponer estrategias de mercadeo directo con el fin de lograr el aumento de las ventas en la

tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia del estado Carabobo.

Objetivos Específicos

Diagnosticar la situación actual de la empresa Acapulco del centro comercial Sambil

Valencia en cuanto a estrategias de mercadeo utilizadas.

Analizar el perfil del mercado objetivo, tales como factores demográficos, motivos y

patrones de compra partiendo de la base de datos obtenida.

Sugerir las estrategias de mercadeo directo que logren incrementar las ventas en la empresa

Acapulco del centro comercial Sambil Valencia.

Justificación de la Investigación

Es un hecho aprobado que todo negocio, empresa o actividad comercial requiere reponer

los clientes que pierden por diferentes razones, como descontento, atracción por otros,

cambio de ciudad, baja calidad de servicio, etc. Cualquier empresa pierde como mínimo un

20% de clientes anualmente. Ésto significa que en menos de 5 años una empresa se queda

sin clientes, al menos que haga algo para atraer clientes, ésta es la razón fundamental de las

actividades de promoción. La publicidad parece ser más eficaz para incrementar el volumen

que adquieren los compradores leales pero no muy eficaz para obtener nuevos

compradores.

En el caso de los compradores leales, un nivel alto de exposición por semana podría ser

improductivo debido a que la eficacia de los anuncios sólo puede alcanzar cierto nivel. Es

poco probable que la publicidad tenga un efecto acumulativo que genere lealtad. Las

características, exhibiciones y sobre todo el precio tienen un mayor impacto sobre la

respuesta de la publicidad.

En virtud de la importancia que tiene la aplicación de estrategias de mercadeo y tomando

en consideración que se cree necesaria la presencia de las estrategias de mercadeo directo

que permitan captar clientes para recuperar todos aquellos que por una razón u otra se

pierdan y de este modo obtener un óptimo aumento de las ventas de la tienda, para que así

esta sea más rentable. Se justifica la presente investigación que traerá como beneficios la

obtención de herramientas adecuadas cuya aplicabilidad sea de sencillo empleo y que

genere buenos resultados en el sentido que contribuya a la conversión de dicha empresa en

una de las líderes en su ramo.

Desde el punto de vista académico la investigación intentará suministrar herramientas que

permitan tanto a la empresa en estudio, como aquellas similares o de otro sector económico

ubicadas a nivel regional o nacional, a elevar su nivel de competitividad a través del uso de

estrategias de mercadeo directo dándole un sentido práctico al mismo y demostrar la

relevancia e influencia que tienen estas técnicas sobre las ventas.

En la investigación se sugieren diversas estrategias basadas en el mercadeo directo dirigidas

a la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia, a fin de que esta empresa logre

la captación de mayor cantidad de clientes y mayor volumen de ventas.

La investigación ayudará a adquirir nuevos conocimientos en materia de acceso a la

información, telemática, permitirá desarrollar la capacidad investigativa, contribuye al

crecimiento profesional y ofrece la oportunidad de interactuar en el ámbito universitario,

aportando conocimientos teóricos.

Además, busca servir de patrón para la ejecución de estudios similares dentro del área, así

como la ampliación de conocimientos acerca de las estrategias de mercadeo, tema de gran

utilidad para estudiantes, profesores e investigadores de esta casa de estudios, como de

otras universidades.

CAPÍTULO II

Marco Teórico

El marco teórico de una investigación, según Balestrini (2001, p.91) “es el resultado de

aquellos aspectos más relacionados del cuerpo teórico epistemológico que se asume,

referidos a al tema específico elegido para su estudio”. El marco teórico de la presente

investigación está constituido por los antecedentes, las bases teóricas y la definición de

términos básicos.

Antecedentes de la Investigación

En esta sección se hará referencia a los antecedentes históricos del tema de investigación,

enfatizando en la búsqueda de los intentos que se han hecho para resolver el problema que

se investiga, hasta la actualidad, y quién o quiénes lo han intentando resolver, entre las

consultas realizadas en relación al tema están las siguientes:

Ferreira, L. y Ramírez, C. (2004), desarrollaron una investigación titulada: Satisfacción al

Cliente a Través de las Nuevas Tendencias de Mercadeo Directo con la Utilización de

CRM (Administración de las Relaciones con los Clientes). Caso Estudio: Intercable, C.A.

(Municipio Guacara), para optar al título de Licenciado en Administración Comercial en la

Universidad de Carabobo, cuyo objetivo general se basó en formular estrategias de

mercadeo Directo que permitan lograr la mayor satisfacción del cliente a través de la

calidad y el Servicio mediante el uso de CRM para la empresa Intercable C.A,

específicamente a los suscriptores del municipio Guacara.

La metodología utilizada consistió en un estudio de carácter descriptivo y de campo cuyo

propósito fue analizar e interpretar la relación directa que existe entre la empresa y sus

clientes, teniendo en cuenta las nuevas tendencias de Mercadeo Directo, el método

empleado fue el deductivo porque conlleva a un análisis ordenado, coherente, y lógico del

problema de investigación; La información será fundamentalmente recopilada de fuentes

primarias como bibliografías de textos especializados, y mediante la aplicación de

cuestionarios que permitieron conocer la opinión de los clientes, así como también obtener

información valiosa de potenciales clientes.

Además, los autores consultaron fuentes secundarias como periódicos, diccionarios,

revistas alusivas, trabajos de grado (como base para los antecedentes) e Internet, entre otras,

ya que a través de éstas se pretendió desarrollar estrategias que permitan construir

relaciones individuales y satisfactorias con los suscriptores, al mismo tiempo permitir que

la empresa Intercable C.A, a través del enfoque de calidad y buen servicio pueda elevar su

nivel de competitividad y lograr obtener ventajas competitivas sostenibles en el tiempo

mediante el uso de CRM.

Los autores concluyeron que una buena administración de las relaciones con los clientes

requiere una mayor promoción de los servicios ofrecidos, la calidad y buen nivel de

servicio contribuyen a que Intercable C.A sea más competitiva en un negocio tan cambiante

hoy en día como es el de las telecomunicaciones.

De igual manera, Araujo, C., Martínez, B. y Villamizar, A. (2004), presentaron una

investigación para optar al título de Licenciado en Contaduría Pública de la universidad de

Carabobo, bajo el título: Propuesta de una estrategia de Marketing para la Captación de

Nuevos Clientes para la Empresa GIG Marketing, C.A., siguiendo los lineamientos de una

investigación exploratoria y de campo, donde el instrumento de recolección de información

utilizado fue la entrevista. Se analizó la calidad de atención y servicio al cliente de la

empresa a través de la opinión de los clientes de la misma, se establecieron las

características principales del Marketing y la importancia para las empresas modernas.

Los autores llegaron a la conclusión que la empresa posee un buen nivel de atención y

servicios, en tal sentido proponen la estrategia de marketing y recomiendan sus adaptación

a la realidad de la empresa y su aplicación de manera urgente.

De igual modo, está la investigación desarrollada por D`Freitas, J. (2003), denominada:

Diseño de Estrategias para la Optimización de las Ventas, Caso de Estudio Santiveri de

Venezuela C.A. Departamento de Ventas Región Central, Aragua, realizado en la Facultad

de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad de Carabobo, para optar al título de

Licenciado en Administración Comercial, da un aporte significativo en la experiencia de

diseño de estrategias, a través de una investigación descriptiva apoyada en una

investigación de campo.

El diagnóstico de la entidad, realizado por este autor, provee de un instrumento de

recolección de información que complementa la matriz DOFA y sirve de guía para el

diseño del cuestionario de la presente investigación. La propuesta presentada en este

estudio, se da como consecuencia de la interacción del investigador con el diagnóstico de la

situación del mercado y la organización en general, y el posterior análisis de la

información, permitiendo observar áreas de oportunidad y crecimiento, así, como

considerables fortalezas para la empresa Santiveri de Venezuela C.A.

Las conclusiones del estudio destacan que la organización no cuenta con un objetivo de

ventas (cuota) formalmente definida, lo cual contribuye con el debilitamiento del proceso

de ventas, dando base al autor para explicar la importancia de las fortalezas internas para

todas las organizaciones en el logro de los objetivos.

El valor agregado de la investigación mencionada se basa en las áreas de oportunidad y

crecimiento que bien pudieran encontrarse en la tienda Acapulco, resultando elementos

importantes para proponer estrategias de mercadeo directo en la Tienda Acapulco.

Asimismo, Galindo, M. (2000) desarrolló un trabajo investigativo para optar al título de

Especialista en Mercadeo en el Área de Estudios de Postgrado de la Universidad de

Carabobo, titulado: Estrategias de Mercadeo que Permitan el Outsourcing de Empresas de

Comida Rápida en el Sector de la Pequeña y Mediana Empresa (Caso Municipio Valencia),

con el objetivo de dichas estrategias. La metodología que se utilizó corresponde al tipo

descriptivo, con una combinación de diseños de investigación a saber: el diseño de campo y

el diseño bibliográfico. El universo de estudio estuvo representado por las empresas

pequeñas y medias del municipio Valencia, afiliadas a la Cámara de Pequeños y Medianos

Industriales del Estado Carabobo (CAPEMIAC). Se determinó una muestra haciendo uso

de la herramienta estadística del muestreo, (constituida por 24 empresas) y se le aplicó un

cuestionario estructurado con preguntas cerradas. Se requirió información de organismos

relacionados con el beneficio de alimento el Instituto Nacional de Nutrición y la unidad de

supervisión del ministerio del trabajo.

Se determinaron las fortalezas y debilidades de las empresas de comida rápida mediante un

sondeo de empresas destinadas a prestar el servicio de comida elaborada en el municipio

Valencia. Se analizaron sus amenazas y oportunidades y establecieron los factores claves

del éxito de este tipo de industria.

El análisis e interpretación de los resultados demuestra la existencia de un mercado

potencial para el outsourcing de las empresas de comida rápida, permitiéndoles una

estrategia de enfoque de bajo costo, posicionarse en el nicho de mercado y lograr la ventaja

competitiva. Para tal fin, se recomienda hacer énfasis en la motivación del recurso humano

en la evaluación de la calidad del servicio y garantizar el bajo costo del servicio. Este

antecedente ayudó a determinar cómo se deben aplicar las estrategias de mercadeo para que

sean efectivas y cumplan con su propósito, dando así ventajas competitivas con respecto a

sus competidores.

Otro importante antecedente es el de Lizardi, L. (1999) en su investigación titulada:

Estrategias de Mercadeo que Permitan a las Empresas Medianas ser Competitivas en los

Mercados Nacionales. Caso Estudio: Fábricas de escaleras Aladino C.A., para optar al

título de Especialista en Mercadeo en el Área de Estudios de Postgrado de la Universidad

de Carabobo. El autor realizó un análisis del entorno económico, socio-cultural, político y

tecnológico del país y sus repercusiones en la empresa. Se investigó además, sobre las

variables especificas de la empresa y su competencia, tales como mercadeo, insumos,

proveedores, recursos humanos, regulaciones correspondientes al análisis de impacto de

oportunidades y amenazas. Para llevar a cabo estos análisis se utilizó las herramientas

siguientes: matriz BCG, matriz DOFA, matriz PECA, matriz General Electric entre otras.

Se determinaron las amenazas presentes en el medio ambiente que no pueden escapar a la

realidad con la cual se enfrenta la empresa, sumado ésto con las debilidades que la misma

presenta son causa de preocupación a la gerencia, con el fin de contrarrestar estas amenazas

y debilidades se diseñó un plan estratégico.

Luego de aplicar este análisis se concluye que la empresa posee extraordinarias fortalezas

y oportunidades presentes en el medio externo para la consecución de sus objetivos

estratégicos, entre los cuales el principal es la captura y mantenimiento de los mercados

meta, para lo cual se definió una serie de estrategias que deben ser implantadas con el fin de

lograr la competitividad de la empresa en los mercados nacionales. La recomendación

general es la implantación de las estrategias señaladas para la organización y la unidad

estratégica de negocio señalada para el análisis, entre las principales se encuentran:

♦ Desarrollo de estrategias corporativas que sean compartidas por todos los miembros

de la organización.

♦ Buscar mejoras de calidad y eficiencia de los productos y proceso productivos para

alcanzar estándares internacionales.

♦ Elaborar un plan estratégico de mercadeo que permita responder a exigencias de los

consumidores.

♦ Invertir en los recursos humanos.

♦ Selección de los mejores proveedores.

♦ Realizar evaluaciones comparativas con otras empresas del sector.

Este es un antecedente muy importante en el cual los investigadores se basaron, ya que

explica la importancia de tener un buen plan estratégico de mercadeo para poder satisfacer

todas las necesidades de sus clientes y comercializar mejor sus productos.

Bases teóricas

Mercadeo Directo

El mercadeo directo según Stanton, Etzel y Walter (2004), “es una forma de ventas al

detalle que utiliza la publicidad para hacer contacto con los consumidores quienes, a su vez,

compran productos sin visitar una tienda detallista”. (p. G-9).

De acuerdo a la Direct Markerting Association (DMA), citado por Vanegas (2003) en su

artículo “Algunas Tendencias de la Función de Mercados”, se refiere a un sistema de

distribución y ventas interactivo que emplea uno o más medios publicitarios para logra una

respuesta mesurable y una atracción a cualquier lugar.

Como puede notarse, las definiciones de mercadeo directo enfocan dos puntos importantes

como son la venta y la publicidad; y en base a estas apreciaciones, se puede decir que el

mercadeo directo requiere necesariamente de estrategias publicitarias para atraer a los

clientes.

Ventajas del Mercadeo Directo

Las ventajas del mercadeo directo, según Páez (2002), son las siguientes:

Dirigirse al grupo objetivo: La precisión para apuntar al grupo objetivo con que se desea

tener una comunicación, a través de una selección cuidadosa de listas (base de datos) y de

la información contenida en éstas. El gerente de mercadeo puede dirigir su comunicación

específicamente con prospectos que por tener ciertas características pueden ser candidatos

para interesarse en sus productos o servicios. Esto reduce el desperdicio de medios masivos

que pueden no llegar al grupo objetivo.

Personalización: Cada empresa cuyos productos son masivos debería de conocer a sus

clientes y con ayuda de tecnología puede tener sofisticadas bases de datos. La

personalización es importante porque permite a la empresa comunicarse personalmente con

el prospecto.

El cliente actúa inmediatamente: El mensaje utilizado ofrece una recompensa si el cliente

actúa rápidamente.

Programas invisibles: Para la competencia muchos programas o estrategias de mercadeo

directo son invisibles pues es mucho más difícil de enterarse de qué es lo que hace la

empresa pues en algunos casos no hay medios masivos y la comunicación es directa al

cliente.

Desventajas del Mercadeo Directo

En comparación con la comunicación por medios masivos, Según Páez (2002), el mercadeo

directo tiene las siguientes desventajas:

La comunicación masiva es más estratégica, está orientada al manejo de actitudes, genera

motivación a largo plazo, mientras que el mercadeo directo, es más táctico. Esto hace que

para el mercadeo directo sea más difícil crear, mantener y aumentar el conocimiento de

marca y la construcción de imagen del producto.

Para una empresa cuyos productos son masivos o cuentan con una gran cantidad de

clientes, los programas de mercadeo directo pueden ser bastantes caros, además difíciles de

controlar. Es más difícil desarrollar un programa de comunicación de mercadeo directo

exitoso que un programa de comunicación masiva tradicional ya que para iniciar se

requiere una base de datos en buen estado, lo que significa una inversión en tecnología. Así

mismo, es necesario un mayor esfuerzo en la ejecución y especialmente en el control de

programas.

Clasificación del Mercadeo Directo

El mercadeo directo, según Perozo (2000), se puede clasificar en publicidad, correo directo,

Telemercadeo, venta personal y E- Marketing, tal como se presenta en la figura 1.

Figura 1. Mercadeo Directo

Fuente: Perozo (2000).

El mercadeo directo dentro de una empresa, se puede manejar a través de una base de datos.

El término base de datos es un término de computación, pero se puede aplicar a la forma en

que la información es catalogada, archivada y usada. Cualquier colección de información

que se relacione y se agrupe como un todo, es una base de datos. En la figura 2, se detalla la

base de datos para mercadeo Directo.

Figura 2. Base de Datos para Mercadeo Directo

Fuente: Perozo (2000).

Sus características son las siguientes:

La estructura, en forma de tablas, puede modificarse para obtener nuevos resultados,

sin afectar la aplicación existente.

La Información puede ser vista desde diferentes perspectivas.

El usuario puede definir las relaciones entre la información.

La independencia de la información, importante para su seguridad, es fácilmente

mantenida en sistema relacional.

La relación de la estructura tabular es similar a la de las hojas de trabajo electrónica.

Utilizando una microcomputadora y una programa de base de datos relacional, la

empresa, puede generar y mantener una lista de clientes potenciales, con la cual

puede desarrollar todas las actividades de mercadeo directo integrado: venta por

teléfono, generar etiquetas para el envío de piezas de correo, y desarrollar una

campaña controlada de venta personal. Además, puede llevar todos los controles

necesarios para el éxito de sus actividades de mercadeo, como un todo integrado.

El Telemercadeo

Según Ricoveri (2004), el Telemercadeo o Telemarketing es una actividad de

mercadotecnia que permite un contacto instantáneo, en vivo y bidireccional entre el

proveedor y el consumidor. Este autor señala además que el Telemercadeo ahorra costosas

visitas personales, se contactan más prospectos al día y se mantiene satisfechos a los

clientes, con base en una buena atención, y la oportunidad de respuesta ante la

competencia. Se puede decir que hay básicamente dos formas de utilizar el teléfono en las

actividades de mercadeo: Receptivamente o Telemercadeo de Entrada y activamente o de

Telemercadeo de Salida. Las empresas de teléfono son las que descubren de inmediato las

ventajas de este medio de comunicación para tomar contacto con sus suscriptores para

darles soporte, y promover servicios relacionados.

Telemercadeo de Entrada

Con respecto al telemercadeo de entrada, según palabras de Ricoveri (2004), se ha dado

mucho énfasis a la forma de atender las llamadas que son recibidas en las empresas, como

consecuencia ya sea de campañas publicitarias normales o de campañas de respuesta

directa. Muchas empresas, por otro lado, consideran que contestar el teléfono no forma

parte del mercadeo de una empresa. De hecho lo es. Las empresas que no se preocupan de

que sus teléfonos sean bien contestados, están perdiendo increíbles oportunidades de

negocios, y dañando su imagen.

El Telemercadeo receptivo ha tenido una enorme difusión, a partir de la instalación de los

números 800 y 900, que han revertido los cobros de las llamadas, a los que las reciben. Los

Centros de Respuesta comenzaron como una forma económica de dar servicios a los

clientes, que no sabían cómo manipular equipos cada día mas sofisticados. La información

que los clientes proporcionaban, debidamente registrada en un banco de datos, proporcionó

a esas empresas importante información para diseñar nuevos productos, conseguir

incrementar ventas, y conseguir indicios con gran potencial de compra.

Telemercadeo de Salida

Las ventajas principales del telemarketing de salida, según Ricoveri (2004) son

básicamente costo, cubrimiento, y productividad. Las ventas personales resultan cada día

más honrosas. Considerando este factor, para muchas organizaciones resulta difícil

mantener un equipo de ventas personales que cubra el mercado potencial, por medio de

visitas. Por otro lado, el incremento de la competencia, hace que las empresas tengan que

reducir sus costos, lo cual les impide mantener equipos de venta personal para cubrir el

mercado potencial. Los volúmenes y rotación de compra de algunos clientes no justifican

las visitas personales.

Cubrir el mercado potencial, por medio de visitas personales, se hace más difícil por

diferentes razones, tales como el crecimiento de las ciudades, incremento de los vehículos y

los problemas de tránsito generados por él. Las empresas por su parte han incrementado las

líneas de productos, para aumentar el mercado potencial. Esta situación ha creado una

brecha entre el mercado potencial y la capacidad de los vendedores para cubrir ese

mercado. Las empresas tienen dificultades para cubrir mercados potenciales, solo a base de

ventas personales.

Las ventas personales ocupan un lugar importante dentro de la mezcla de mercadeo de

todas las empresas. Pero, ya no es posible por costos y cubrimiento, recurrir a las ventas

personales para visitar a todos los clientes potenciales. El Telemercadeo es considerado una

industrialización de los servicios de comunicación persuasiva, es una de las tantas formas

que está adquiriendo la llamada industrialización de los servicios.

Campañas de Telemercadeo

Al igual que cualquier actividad, una campaña de Telemercadeo se prepara y discute

cuidadosamente, para asegurar el éxito. La fase de planeación es fundamental para asegurar

resultados positivos. Todos los elementos que pueden influir en los resultados deben ser

cuidadosamente analizados, y preparados.

Muchos gerentes generales creen que solo contratar a los vendedores y entregarles la lista

de precios es suficiente para conseguir ventas. Ello era válido hace algunos años, cuando

las condiciones del mercado eran blandas, hoy es una situación muy diferente, ya que se

debe tomar en cuenta factores como: el conocimiento profundo del producto, la

capacitación en técnicas de venta, el entendimiento de metas, el nivel de logro, la

motivación constante, la supervisión y asistencia oportuna.

Por otra parte las ayudas visuales eficientes, el constante estudio de respuestas a las

objeciones presentadas por los clientes, la atención de casos difíciles y el margen de

negociación en los precios, deben ser consideradas de antemano.

Correo Directo

La comunicación de mercadeo por correo directo es el uso de correspondencia para

alcanzar clientes potenciales preseleccionados, con un mensaje de ventas. Es un medio que

permite alcanzar prospectos, con un mínimo desperdicio de circulación.

A diferencia de otros medios mayores, presenta la ventaja de seleccionar los receptores y

personalizar el mensaje. Cuando se contrata otros medios - prensa, radio o televisión - se

compra una circulación que incluye personas que no son necesariamente prospectos para el

producto. El correo directo tiene la característica de proveer 100% de la cobertura esperada.

Una campaña de correo directo debe planearse cuidadosamente, como cualquier otra

campaña de publicidad, o de venta personal. La selección de nombres a quién dirigir la

correspondencia, es la primera consideración al iniciar una campaña de correo directo.

Los formatos más utilizados en el correo directo son: cartas de venta, catálogos, envío de

productos nuevos, invitaciones a eventos, muestras, reimpresiones de anuncios, boletines

informativos, revistas, reportes de auditoria, memorias anuales. El formato está limitado

solo por la imaginación y el presupuesto que se tiene.

El correo directo es ventajoso en los siguientes casos:

♦ Cuando se desea alcanzar un mercado pre-seleccionado y específico. Selectividad es

la mayor ventaja del medio.

♦ Cuando un anunciante desea personalizar su mensaje. El correo directo es una

forma de comunicación muy cercana a la venta personal. El mensaje se envía a una

persona específica y solo a esa persona. Adicionalmente, el mensaje le alcanza en su

oficina u hogar, donde la retención del mensaje se mantiene por mucho tiempo.

♦ Cuando es importante no tener conflicto o competencia directa con otros mensajes.

La carta lleva un solo mensaje, sin distracciones adicionales.

♦ Cuando se requiere control del tiempo o geográfica. Esto es cuando existe una fecha

de cierre o cuando la oferta es válida para un grupo de personas que viven en una

región específica.

♦ Correspondencia por medios electrónicos

♦ Modernas formas de hacer llegar mensajes a grupos determinados son el fax y el

correo electrónico. Ambos medios tiene la ventaja de la rapidez con que el mensaje

llega al cliente potencial, compartiendo el resto de las características con el correo

tradicional. Usando la computadora, modem un programa de comunicación y una

red de datos de paquetes conmutados podemos enviar mensajes internacionales a:

♦ Casilleros electrónicos.

♦ Máquinas de fax en cualquier parte.

♦ Cartas por medio del sistema de correo.

Las cartas se pueden preparar en un procesador de textos, se envían a una computadora

central, quien se encarga de dirigirla a un centro de distribución, donde se imprime en una

impresora láser, utilizando papel especial, a gusto del cliente. Luego, es ensobrada, sellada

y despachada por medio de un cartero a la dirección correspondiente.

Este proceso es totalmente automatizado. En la actualidad, prácticamente no hay un país

que no esté integrado a la red mundial de mensajería electrónica. Los pronósticos indican,

que el correo electrónico desplazará completamente las transmisiones por fax, a corto

plazo, pues la red pública de datos Internet, permite la transmisión de mensajes comerciales

y personales a un costo muy bajo, en comparación con las redes comerciales.

El intercambio de mensajes de negocios o personales es uno de los grandes atractivos de

Internet. De hecho más de 90% del tráfico por medio de esta red es para enviar y recibir

mensajes. El reducido costo y la rapidez con que se distribuyen los mensajes son los

factores que han incrementado su popularidad.

Estrategias. Una Revisión Conceptual

Para dar una visión general acerca del concepto de estrategia se consultaron varios autores,

entre ellos está David, (1997), quien refiere que las estrategias:

Son un medio para alcanzar los objetivos a largo plazo. Algunas estrategias empresariales

serian la expansión geográfica, la diversificación, la adquisición, el desarrollo del producto,

la penetración en el mercado, el encogimiento, la desinversión, la liquidación y la empresa

en riesgo compartido. (p.11).

Por otro lado, Serna (1999:32), señala que las estrategias:

Son las acciones que deben realizarse para mantener y soportar el logro de los objetivos de

la organización y de cada unidad de trabajo y así hacer realidad los resultados esperados al

definir los proyectos estratégicos. Son el como lograr y hacer realidad cada objetivo y cada

proyecto estratégico

Otro argumento interesante es el de Goodstein y otros, (1998:229), quienes señalan a las

estrategias como:

Proceso mediante el cual la organización define de manera mas especifica el éxito, en el

contexto de los negocios en que desea participar, cómo se medirá ese éxito, qué se debe

hacer para lograrlo y que tipo de estructura organizacional se necesita con el fin de

alcanzarlo. (p.229).

En estos conceptos hay elementos coincidentes como son:

⊗ Expresa la visión del estado deseado a alcanzar en el futuro.

⊗ El enfoque sistemático en las relaciones internas de la organización y con su

entorno.

⊗ La dirección de los recursos hacia fines específicos.

⊗ Una activa posición operacional con carácter proactivo.

⊗ La definición de términos o plazos temporales.

⊗ ¿Qué tan centralizada o descentralizada debe ser la autoridad de toma de

decisiones?

⊗ ¿Qué clase de patrones de departamentos son los apropiados?

⊗ ¿Cómo diseñar puestos Staff?

La interpretación de estos conceptos de estrategias permitieron elaborar el concepto de

estrategia que guía la presente investigación, estrategias son los procedimientos que las

organizaciones necesitan crear para obtener triunfos en el mundo empresarial, deben ser

proyectados a largo plazo utilizando de manera racional los recursos disponibles. Es tomar

acciones para enfrentar un entorno altamente competitivo y cambiante, comprendiendo las

variables de la industria y el programa para hacerle frente. Las estrategias ofrecen una

estructura para orientar el pensamiento y la acción.

Cada organización debe elegir sus estrategias de acuerdo a su capacidad. La selección de

las estrategias deben ser aquellas que den a las organizaciones una ventaja competitiva y

en ese sentido, Porter ha identificado tres tipos de estrategias, el primer tipo es una serie de

estrategias de diferenciación que identifican lo que es fundamentalmente distinto acerca de

un negocio en un mercado, tal y como lo perciben sus clientes. El segundo es una serie de

estrategias de alcance, cada vez menos generalizadas que identifican al mercado que

persigue el negocio de acuerdo a su propia percepción.

Clasificación de las Estrategias

Las Estrategias de Diferenciación: Las organizaciones se distinguen a sí misma en los

mercados competitivos mediante la diferenciación de los productos que ofrecen, haciendo

que sus productos y servicios se distingan de los de sus competidores. Las organizaciones

pueden diferenciar sus productos de seis maneras fundamentales:

Estrategia de diferenciación de precios: La manera más elemental de diferenciar un

producto (o servicio) es simplemente venderlo a bajo precio. En el caso de productos

idénticos o similares, la mayoría de la gente acabará al final por decidirse por el producto

más barato. La diferenciación de precios puede aplicarse de cualquier manera con los

productos no diferenciados, como un diseño estándar, o quizás mercancía de primera

necesidad. El productor sencillamente absorbe el margen de pérdida, o se repone mediante

volúmenes de ventas más altos.

Estrategias de Diferenciación de la Imagen: En ocasiones la mercadotecnia es utilizada

para aparentar una diferenciación donde en realidad no la hay, esto es, se crea una imagen

para el producto. Se pueden incluir diferencias estéticas del producto que de ninguna

manera repercutan en su desempeño, por ejemplo, un envase más atractivo para un yogurt.

Por supuesto que lo que se pone en venta es la imagen.

Estrategias de Apoyo a la Diferenciación: Más sustancial, aunque sin efecto en el producto

mismo, es la diferenciación sustentada en algo que va acompañando al producto, una base

de apoyo. Este apoyo puede referirse tanto a las ventas (crédito especial), como a los

servicios (un servicio excepcional posterior a la venta), o al ofrecimiento de un producto o

servicio relacionado con el de la venta (lecciones de canotaje en la compra de una canoa).

Estrategias de Diferenciación de Calidad: La diferenciación de la calidad tiene que ver con

las características del producto que lo hacen mejor, no necesariamente diferente, sino

mejor. El producto se desempeña con una confiabilidad inicial mayor, un lapso mayor de

durabilidad y un desempeño superior o ambos.

Estrategias de Diferenciación del Diseño: Es la diferenciación sustentada en el diseño, el

ofrecer algo que sea de verdad diferente, que rompa con el diseño dominante, si es que

existe, para proporcionar características únicas.

Estrategias de No Diferenciación: Constituye también una estrategia, por cierto muy

común, y de hecho puede buscarse de manera liberada. Los espacios abiertos del mercado y

las administraciones sin capacidad o voluntad para diferenciar lo que se vende dan pie a los

imitadores.

Estrategias de Alcance: El concepto de alcance se refiere al impulso de la demanda, a partir

del mercado mismo, ésto es, lo que en él existe. Por el contrario, la diferenciación, es un

concepto relacionado con el impulso de la oferta, basada en la naturaleza del producto

mismo, lo que se le ofrece al mercado. Las estrategias de alcance incluyen lo siguiente:

Estrategias Sin Segmentación: Mediante una configuración básica de un producto la

organización trata de captar una porción amplia del mercado.

Estrategias de Segmentación: Al igual que los grados de segmentación son limitadas las

posibilidades de segmentación son ilimitadas a pesar de que hay rangos, de estrategia de

segmentos sencillos como también estrategias hiperfinas y selectivas.

2.3 Estrategias de Nicho: Únicamente se enfoca en un solo segmento del mercado, solo

proporcionan sus productos a comunidades específicas.

2.4 Estrategias de Fabricación Sobre Pedido: La fabricación sobre pedido representa el

caso extremo de la segmentación: la disgregación del mercado a un grado tal, que cada

cliente en sí mismo constituye un segmento único. La fabricación sobre pedido, de diseño

exclusivo cuando el producto es creado a partir de cero para cada cliente, se da, por ejemplo

cuando una casa es diseñada arquitectónicamente para un cliente en particular.

Contextualizando en el objetivo de esta investigación la estrategia de Porter que se adapta

es de diferenciación.

Diseño de Estrategias Utilizando el Mercadeo Directo

Se Diseñan estrategias completas de mercadeo directo. Se Definen cuales son los objetivos

perseguidos por la empresa, que se debe hacer, hacia donde se orientará la estrategia,

cuando y con que periodicidad. A que segmentos se debe llegar y cómo.

Montaje de Estrategias Utilizando el Mercadeo Directo

Diseñar la estrategia es el primer paso. Una vez que ya exista se asesora a la empresa en el

montaje de la misma, incluye: Definición de los pasos de la estrategia, descripción de cada

uno de los pasos, definición de acciones, responsabilidades y control de las diferentes

actividades realizadas en la empresa con respecto a la estrategia, periodicidad, diseño de

documentos, descripción de las operaciones que se realizan con los documentos,

requerimientos e informes, diseño de estructuras de las bases de datos para la estrategia,

definición de acciones de telemercadeo tanto de auditoria como comerciales (diseño de

encuestas, diseño de informes, diseño de formularios, diseño de cartas de acuerdo al plan de

correo directo, diseño, montaje y análisis de índices de gestión).

Mercadeo Directo Como Estrategia Personalizada de Ventas

El objetivo de cualquier sistema de mercadeo es siempre vender más. ¿Quién compra? La

respuesta a esta pregunta es simple, hay cuatro categorías de compradores: Los clientes

actuales de la empresa, los clientes nuevos, los que aún no la conocen, los clientes perdidos,

fueron clientes y no volvieron y los clientes imposibles, los que no tienen ninguna

preferencia por alguna empresa.

El Mercadeo directo cuando se considera en forma integral tiene que preocuparse de los

cuatro tipos de clientes:

Clientes actuales: A los clientes actuales se les dedican los mayores esfuerzos, económicos

y estratégicos, es la inversión más rentable que puede hacer una empresa en el área

publicitaria: Es más económico conservar un cliente con el mercadeo directo que conseguir

uno nuevo con cualquier sistema.

Clientes potenciales: Todas las empresas andan en busca de nuevos clientes, es necesario

hacerlo, muchos lo hacen a ciegas a pesar de tener toda la información para saber donde

buscarlos.

Clientes perdidos: Muchas empresas desaparecen sin saber cómo fueron perdiendo clientes

y jamás investigaron las causas. Cuando trataron de reaccionar no hubo nada que hacer.

Clientes imposibles: Muchas empresas gastan dinero en conservar clientes imposibles de

conservar. Se Tiene para empresas, estrategias y servicios para atender a cada uno de los

segmentos en la forma más rentable e incrementar sus utilidades. Alguno de ellos son:

Programas de Satisfacción al Cliente

Prácticamente todas las empresas lo tienen establecido y las que no lo tienen están

pensando en diseñarlo porque saben que es el fundamento de las estrategias exitosas para

crear un compromiso con sus clientes. Muchas empresas están haciendo un buen trabajo,

sin embargo algunas aún no logran orientarse completamente hacia los objetivos definidos.

Programas de Proyección al Cliente

Lo más importante para una empresa es conservar sus clientes. Sin embargo difícilmente

puede sobrevivir a largo plazo con los que tiene. Por ello se debe Diseñar programas

completos para apoyarlos en la consecución de nuevos clientes.

Diseño de Estrategias Basadas en Estímulos Publicitarios

En un mercado como el actual es necesario combinar muchas herramientas publicitarias. Se

busca el incremento de las ventas con promociones, concursos y otros estímulos al

segmento más apropiado y en el momento más oportuno. Se debe diseñar, desarrollar,

controlar y evaluar este tipo de estrategias.

Desarrollo de una Estrategia de Posicionamiento

Cada firme debe elegir de manera cuidadosa cómo se distinguirá de la competencia. Con

referencia a esto, Kotler (1996) resalta las empresas serán diferentes en la medida que

satisfacen los siguientes criterios:

Importante: La diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una cantidad

apreciable de clientes.

Distintiva: Nadie más debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla

en forma más distintiva.

Superior: La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas.

Comunicable: Es posible comunicarle a los compradores y éstos pueden captarla.

Exclusiva: La competencia no puede imitarla fácilmente.

Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia.

Rentable: La empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia.

Tomando en consideración los argumentos de Kotler, se puede decir que en la medida que

las empresas y especialmente, la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil apliquen

dichas medidas, lograrán distinguirse en el mercado.

Con énfasis en el posicionamiento, Kotler (1996) señala que: “consiste en diseñar la oferta

de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor

meta”. (p.307). Igualmente, este autor hace mención a cuatro errores de posicionamiento en

el que incurren las empresas, trayéndoles como consecuencia bajo convencimiento del

público, éstos son:

Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los clientes apenas tienen una vaga

idea de la marca y de hecho no saben nada especial de ella.

Sobreposicionamiento: El público puede tener una imagen demasiado reducida de la

empresa, lo cual podría afectarla negativamente en el sentido que los consumidores podrían

pensar que es una empresa exclusiva y sus productos se ofrecen a altos precios en el

mercado.

Posicionamiento Confuso: El público puede tener una imagen confusa de la empresa, esta

impresión acaso resulte del anuncio de demasiadas cualidades o del frecuente cambio del

posicionamiento de la marca.

Posicionamiento dudoso: Es posible que al público le cueste trabajo creer en la publicidad

al confrontarla con las características, el precio y el fabricante del producto.

De acuerdo a lo mencionado, es importante resaltar que una empresa como es tiendas

Acapulco debe tomar en cuentas estos errores de posicionamiento, a fin de distinguirse de

las demás y crear confianza y preferencia por sus productos.

Para difundir el posicionamiento, según Kotler (1996) no sólo se debe establecer una

estrategia clara de posicionamiento, también debe comunicarla eficazmente al público. En

el caso de una empresa que elige como estrategia de posicionamiento “mejor calidad”, ésta

debe asegurarse de que expresa esta afirmación de manera convincente. Para informar

sobre la calidad se escogen los signos físicos y las claves que la gente, por lo general

emplea para juzgar dicha calidad. La calidad también se expresa mediante otros elementos

del mercado. Un alto precio suele indicar un producto de más calidad. De igual manera, en

la imagen de calidad del producto intervienen la envoltura, la distribución, la publicidad y

la promoción.

Calidad de Servicio. Una Revisión Conceptual

La importancia de ofrecer un servicio de calidad es importante, ya que la atención y la

satisfacción del cliente es un aspecto fundamental para lograr ventaja competitiva sobre los

demás. En función de ello, y tomando en consideración que el tema de este trabajo de grado

es la calidad de servicio, se presenta una revisión conceptual, empezando por Bennet

(1989), autor que definen la calidad de servicio de la siguiente manera:

Un servicio de calidad no es ajustarse a las específicamente, como a veces se le define, sino

más bien a ajustarse a las especificaciones del cliente. Hay una diferencia entre la primera y

segunda perspectiva. Las organizaciones de servicio que se equivocan con los clientes,

independientemente de lo diestramente que se realiza, no están dando un servicio de

calidad. (p.27).

Por otra parte, Cobra (2000) comenta que:

La empresa de servicios debe establecer requisitos y especificaciones que permitan fijar

metas de calidad en los diversos niveles de la organización. La calidad es un concepto

formulado a la luz de la percepción del consumidor y sólo puede definirse con base en las

especificaciones que satisfagan sus necesidades. En otros términos, el consumidor

determina qué es la calidad. La calidad de un servicio tiene dos dimensiones: una

instrumental, que describe los aspectos físicos del servicio, y otra relacionada con las

características funcionales. (p.141).

Asimismo, según palabras de este autor, un servicio se identifica por los aspectos

“técnicos” y “funcionales”, los dos componentes de la calidad. Por otra parte, dado que un

servicio se consume en el mismo momento en que se produce, los aspectos técnicos y

funcionales deben estar bien articulados para que proporcionen al consumidor una

percepción objetiva de la calidad. Puesto que un servicio es más tangible que intangible,

con una variabilidad enorme de desempeños asociados a máquinas, equipos y personas, es

preciso que el resultado esté en consonancia con las expectativas de los diversos

consumidores.

De igual manera y refiriéndose a la calidad de servicio al usuario, Cantú (2001), acota:

En lo que respecta a las actividades, se espera que el servidor sea amistoso, atento,

responsable, educado, amable y cortés. Su apariencia se ve influenciada por el uso de

vestimenta apropiada, la limpieza y el aspecto general de su persona. En cuanto al

comportamiento, debe ofrecer una respuesta rápida, dar explicaciones claras, mostrar

respeto por el cliente, utilizar un lenguaje adecuado y saber escuchar con atención al

cliente. (p.154).

Mientras que Tschohl (2001), señala las características comunes a los programas de

servicio de éxito, éstos son: Sistemas del servicio basados en una actitud amistosa, exigir

una actitud amistosa, personas de calidad, disponibilidad del servicio, renovación y

reforzamiento del concepto del servicio, amplios recursos, comunicación con los clientes,

política de devoluciones, servicio garantizado, atención a los detalles, sensibilidad a las

necesidades y deseos de los clientes, clientes muy ocupados, sector en el que se incrementa

el servicio al cliente, servicio personalizado, excepcional y confiable.

Satisfacción del Cliente

En un entorno comercial, que se supone es de competencia perfecta, tan imprevisible,

competitiva y variable que ha convertido la satisfacción del cliente en el objetivo final de

cualquier empresa que desee hacerse un hueco en el mercado cada vez más agresivo. La

calidad se alza cada vez mas, como objetivo estratégico para lograr la fidelidad del cliente y

ampliar la cuota de mercado sobre la base de la satisfacción de este. Y esto se logra a través

de las mejoras en la organización y por ende en el resultado final de nuestro producto

servicio que la implantación de un sistema de calidad conlleva.

La satisfacción del consumidor, es el resultado que perciben aquellos compradores que han

experimentados un rendimiento desempeño en la compañía y que a su vez esta haya

cumplido con sus expectativas. Los consumidores se muestran satisfechos cuando sus

expectativas se ven satisfecha y complicadas cuando sus expectativas se exceden. Los

consumidores satisfechos son leales por más tiempo, son menos sensibles a los precios y se

expresan en término favorable al respecto.

Páez (2002) indica que “la estrategia de considerar al cliente como lo primero, consiste en

establecer una diferencia evidente y mensurable por los mismos y producir un impacto real

sobre la forma en que se hacen las cosas dentro de la compañía” (p.9).

Por otra parte los deseos y necesidad de los clientes tienes que ser identificados, para así,

buscar soluciones innovadoras que la competencia no pueda brindar de inmediato, cada

servicio ofrecido al mercado debe combinar aspectos tangibles perfectamente identificados

y valorizados por los consumidores, con apariencia intangible que las personas no ven, pero

que contiene una gran cantidad de premios que busca agregar valor al producto con

servicios que encanten a los clientes y lo lleven a lo posible al deslumbramiento.

Merchandising. Conceptualizaciones y Generalidades

Para Henrik Salen (1995), Merchandising es “El aumento del número de clientes y, por

ende, la participación de la empresa en el mercado mediante la utilización de una serie de

técnicas que le permiten a los productos cobrar “vida propia” en las góndolas y estanterías,

apelando a la emoción de los consumidores, atrayendo su atención y conquistando su

voluntad de compra”.

De estas definiciones se desprende que el merchandising es una derivación del tipo de

comercio, el último peldaño de las estrategias de distribución iniciándose con el fabricante

y terminando con el consumidor. Nace como solución a la falta de personal de venta en

autoservicios y otros canales de distribución, lo que obliga a las empresas a diseñar técnicas

de mercado para que los productos se vendan por sí solos. Tiende a sustituir la presentación

pasiva del producto o del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que

pueda hacerlo más atractivo, como colocación, funcionamiento, envase, presentación,

exhibición e instalación. Además, va ligado al diseño de envases, promoción de ventas o la

determinación de la rentabilidad, no es una técnica separada, sino parte de aquellas que van

hacia los objetivos específicos del marketing, por ejemplo el conocimiento del mercado, los

productos, técnicas de stocks, entre otros.

En definitiva, el objetivo del merchandising es crear un sistema que mejore la exhibición de

los productos y captar el interés del consumidor, por ello según Diamond (1999), debe

apoyarse en los siguientes elementos:

Locación: La zona debe estar en concordancia con las estrategias del producto; es

decir, éste debe ir en un ambiente acorde a su naturaleza.

Punto de Venta: Evitar al máximo las zonas muertas, lo cual se consigue con una

adecuada planificación y dirección en el diseño.

Abastecimiento: La gestión de compra debe encaminarse a mantener los recursos

requeridos por los clientes y a la vez, evitar niveles altos de almacenaje.

Almacenaje: Tener un nivel alto en el stock, para evitar pérdidas utilizando técnicas

estadísticas para el control de los inventarios.

Administración: Tener plena claridad del negocio y los márgenes por producto

evitando iliquidez y variaciones de presupuesto.

Exposición de Productos: Emplear una buena combinación de productos para llamar

la atención de los clientes.

Promociones: Deben ser efectivas y de interés para los clientes.

Técnicas de Ventas: La actualización en el conocimiento del producto y la gestión

de ventas es vital para el incremento de la actividad comercial.

Todos estos elementos combinados de una manera óptima, logran hacer del merchandising

una herramienta que logra el incremento de las ventas. Otra manera de agrupar los

elementos que componen el merchandising, según Diamond (1999), es:

Entorno: Se puede decir que la forma como luce un establecimiento comercial, si está

ordenado, limpio, con suficiente luz, los productos en orden, entre otros.

Material P.O.P.: Es todo el material que se utiliza en el punto de venta para de esta manera

motivar a que el consumidor haga la compra de los productos que se encuentran en las

estanterías.

Exhibiciones:

Básicas o Primarias: Son permanentes y dependen de la manera en que se pongan los

productos en las estanterías, las mismas pueden ser verticales, horizontales o en bloques.

Adicionales o Secundarias: Son de carácter temporal y son más bien complemento de lo

anterior.

Complementarias: Son las que están presentadas como un complemento, puede ser como

un producto afín.

Por otra parte, Córdoba y Torres (1990) hablan de dos puntos de vista: el del fabricante y el

del distribuidor. Según estos autores, para el fabricante, el merchandising es el conjunto de

actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista, con el objeto de

atraer la atención del consumidor hacia su producto, ofrecido en venta en la tienda. Para el

distribuidor es el conjunto de medios para asegurara la rentabilidad óptima de la superficie

de venta; es decir, para el distribuidor el merchandising es su marketing.

Estos autores hacen hincapié en el merchandising de presentación, el cual implica una serie

de principios y técnicas sobre las diferentes macrovariables que conforman el

merchandising – mix: presentación, decoración, colocación, atención, precios y garantía.

Presentación: El primer punto a tener en cuanta cuando de merchandising se trata, ya que

el buen estado y la limpieza son de suma importancia si se quiere despertar en el

consumidor pavitos de compra del producto ofrecido.

Decoración: Para que el punto de venta sea más llamativo y así incentivar a los clientes

para que visiten el mercado y se preocupen por conocer lo que allí se está vendiendo.

Colocación: Este, es de gran utilidad, porque implica que los productos estén bien ubicados

y en familia.

Precio: Establecer una política de precios favorable para el consumidor.

Atención: La buena atención en el punto de venta redundará en excedentes beneficios en la

venta de un producto.

Garantía: Los productos en el punto de venta tienen que reunir las características necesarias

de salubridad y calidad.

Como se puede apreciar, dentro de los establecimientos de venta de los productos, existen

muchos factores que harán que éstos tengan éxito o fracasen, por tal razón, darle vida a un

producto o incrementar su venta es el objetivo primordial en el merchandising.

DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS

Cobertura: Acción adoptada en los mercados de futuros por las personas que desean reducir

los riesgos a que se enfrentan.

Correlación: La tendencia de dos variables (como renta y consumo) a moverse juntas.

Corto Plazo: Período durante el cual algunos de los factores permanecen fijos.

Crecimiento Económico: Proceso sostenido a lo largo del tiempo en el que los niveles de

actividad económica aumentan constantemente.

Demanda: Curva o tabla que muestra qué cantidad de un bien o servicio será demandada a

diferentes precios posibles.

Empresa: Unidad económica que organiza y realiza la producción de bienes y servicios.

Una empresa puede controlar la actividad de más de una planta; puede ser colectiva o

individual, según el número de propietarios.

Estructura del mercado: Características que determinan el comportamiento de las empresas

en un mercado, como, por ejemplo, el número de empresas, las posibilidades de establecer

acuerdos entre las empresas.

Estrategia: El programa general para definir y alcanzar los objetivos de la organización; la

respuesta de la organización a su entorno en el transcurso del tiempo.

Fortalezas: Capacidad para soportar problemas y adversidades.

Ganancias: En economía, remuneración al capital y/o factor empresarial por encima de la

ganancia normal. En contabilidad de las empresas, ingresos menos costos (algunas veces

también se utiliza para significar ganancias netas del pago del impuesto a la renta de las

empresas)

Gastos: son las erogaciones en efectivo realizadas o por realizar por parte de una empresa

por la adquisición de bienes y/o servicios para cubrir sus necesidades, y así permitir el

normal funcionamiento de sus operaciones.

Ingresos: son los recursos que recibe o va recibir la empresa en efectivo por la venta de

bienes, prestación de servicios, intereses, aportes de capital, empréstitos a largo plazo y

prestamos a corto plazo.

Inversión: Utilización de una parte de la producción corriente para aumentar el stock de

capital.

Marketing: Conjunto de técnicas y medidas referentes al estudio del mercado, su

distribución y comportamiento.

Mercado: Organización en donde se realizan compras y ventas de mercancías. Y se ponen

en contacto los demandantes y oferentes.

Planificación: proceso para establecer metas y un curso de acción adecuado para

alcanzarlas.

Productividad: En la relación entre la cantidad producida de bienes y la cantidad empleada

de recursos. En la práctica se mide diviendo el producto total por la cantidad empleada de

trabajo.

Presupuesto: es una expresión cuantitativa de los objetivos gerenciales y un medio para

controlar el progreso hacia el logro de tales objetivos, para que sea efectivo debe estar bien

coordinado con la gerencia y los sistemas de contabilidad.

Publicidad: Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender noticias o hechos.

Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para vender un servicio, un

producto o una idea.

Riesgo: Es la posibilidad de un perjuicio. En banca, los riesgos más comunes son los

referidos a las operaciones de crédito. La evaluación del riesgo de cada caso particular

viene determinada principalmente por el plazo de reembolso y el importe.

Sector: Parte de una clase o de una colectividad que presenta caracteres peculiares. Cada

una de las distintas actividades económicas o productivas.

CAPÍTULO III

Marco Metodológico

Tipo de Investigación

Esta investigación estuvo enmarcada en los lineamientos de un proyecto factible, debido a

que se dirige a proponer estrategias de mercadeo directo como vía para optimizar el

aumento de las ventas en la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil, Valencia estado

Carabobo. Con respecto a este tipo de investigación, la Universidad Pedagógica

Experimental Libertador (2002) señala:

El proyecto factible consiste en la investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta

de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de

organizaciones o grupos sociales, puede referirse a la formulación de políticas, programas,

tecnologías, métodos o procesos. El proyecto debe tener apoyo en una investigación de tipo

documental, de campo o un diseño que incluya ambas modalidades. (p. 7).

La alternativa de solución considerada como viable para el problema, fue la propuesta de

las estrategias de mercadeo directo, como una vía para incrementar las ventas de la tienda

objeto de estudio y contribuirá a cumplir con sus objetivos económicos.

Diseño de la Investigación

El diseño de la investigación es el punto de partida de los demás componentes, Méndez

(2001, p.84), define al diseño como “el plan o estrategia que se desarrolla para obtener la

información que se requiere en una investigación”.

En cuanto al tipo de diseño de investigación se utilizó un diseño de campo, puesto que

mediante el levantamiento de información directa de la realidad, se obtuvo datos primarios

que permitieron llevar a cabo el desarrollo del estudio y su correspondiente tabulación.

Nivel de la Investigación

Méndez (2001, p.69) señala que los estudios descriptivos “son estudios donde se trata de

obtener información acerca del fenómeno o proceso, para describir sus implicaciones, sin

interesarse mucho (o muy poco) en conocer el orden o causa de la situación”. El tipo de

investigación desarrollada en este trabajo, de acuerdo al nivel es de tipo descriptivo, porque

estuvo destinada a especificar las características de la pequeña y mediana industria

venezolana en relación con la comercialización de artículos de vestir al menor.

Métodos de la Investigación

Debido a que se parte de situaciones generales y que fueron aplicadas a una realidad

específica, se puede concluir que el método usado fue el deductivo, porque conlleva a un

análisis ordenado, coherente y lógico del problema de investigación tomando como

referencias premisas verdaderas, tiene como objetivo llegar a conclusiones “en relación con

sus premisas” como el todo lo está con las partes a partir de verdades particulares

concluimos verdades generales.

Población y Muestra

Según Balestrini (2001, p.137), la población “es un conjunto finito o infinito de personas,

casos o elementos que presentan características comunes de los cuales pretenden indagar y

conocer todos o uno de ellos”. La población objeto de estudio estuvo conformada por una

parte por los consumidores que visitan la Tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil de

Valencia.

Con respecto a la muestra, Hernández, Fernández y Baptista (1998, p.207), refieren: “la

muestra es en esencia, un subgrupo de la población”. Puede ser probabilística o no

probabilística según que todos los elementos de la población tenga la misma probabilidad

de ser seleccionados o no. La selección de la muestra se realizó mediante la metodología no

probabilística intencional, debido al tipo de investigación. Según Hernández (1998, p.226)

“las muestra no probabilísticas, también llamadas muestras dirigidas, supone un

procedimiento de selección informal y un poco arbitraria”.

Para calcular la muestra de consumidores que visitan la Tienda Acapulco del Centro

Comercial Sambil de Valencia Estado Carabobo, se utilizó la fórmula para población

desconocida o infinita, pues se desconoce el total de ellos. Seguidamente se presenta la

fórmula y la muestra seleccionada.

Z2. p.q

n=

e2

Error máximo muestreo (e) = 15%

Proporción de aciertos (p) = 0,5

Proporción de fracasos (Q) = 0,5

Nivel de confianza 90% = 1,645

Tamaño de la muestra (n)

(1,645)2 . 0,5 . 0,5

n=

(0,15)2

n= 30 Clientes de la Tienda Acapulco.

La muestra objeto de estudio estuvo integrada por treinta (30) clientes de la Tienda

Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia, a los cuales se les pidió la

colaboración para responder la encuesta a su salida del establecimiento comercial. La

finalidad de elegir esta muestra fue obtener una visión más aproximada del tema de estudio,

debido a que la opinión de los clientes permitió dar cumplimiento al segundo y tercer

objetivo específico de esta investigación.

Instrumentos y Técnicas de Recolección de Datos

Según Méndez (2001, p.152) “…Las fuentes son hechos o documentos a los que acude el

investigador y que le permiten tener información. Las técnicas son los medios empleados

para recolectar la información”. La recopilación Documental de acuerdo a Delgado,

Colombo y Orfila (2003, p.59) la definen como “el acopio de los antecedentes relacionados

con la investigación. Se realiza por la consulta de documentos escritos, sean formales o no,

en los que se plasmó un conocimiento que fue avalado por autores que realizaron una

investigación previa”. En este caso se utilizó como técnica el análisis de documentos para

dar cumplimiento al primer objetivo de la investigación.

El instrumento que se utilizó fue el cuestionario, que según Delgado, Colombo y Orfila

(2003: 61): “Es la recopilación de datos que se realiza de forma escrita por medio de

preguntas abiertas, cerradas, por rangos, de opción múltiple, etc.” El cuestionario se diseñó

en base a las consideraciones teóricas representadas por un conjunto de preguntas y

respuestas cerradas, con el propósito de medir las variables de la investigación.

Su aplicación fue directa e individual a la muestra seleccionada de clientes la tienda

Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia, a los cuales se abordó a la entrada de la

tienda previamente y se les solicitó la colaboración de responder a un cuestionario y de esta

manera lograr la recopilación de la información necesaria para desarrollar la investigación .

(Ver Anexo A: Cuestionario).

Validez del Instrumento

La validez y confiabilidad es un requisito esencial que deben cumplir los instrumentos de

recolección. La validez, señala Hernández y otros (2003) “se refiere al grado en que un

instrumento realmente mide la variable que pretende medir”. (p. 346).

Para lograr la validez de los instrumentos utilizados en el desarrollo de la investigación, los

mismos se sometieron a juicio y criterios de expertos en el área de metodología,

contabilidad y finanzas, con el fin de que fuesen aprobados de tal forma que realmente den

a conocer la información que se desea. (Ver Anexo B: Carta de Aprobación del Instrumento

de Validación).

Análisis e Interpretación de los Datos

Una vez recolectada la información referente al objeto de estudio planteado a través del

instrumento y la técnica anteriormente señalados, fue necesario definir claramente las

técnicas utilizadas en el procesamiento y análisis de la información obtenida, de manera

que permita la concreción de los resultados óptimos para la estructuración exitosa de las

estrategias formuladas en la investigación.

Por consiguiente, en esta investigación el procesamiento de la información se llevó a cabo a

través del análisis de contenido relacionado con la información documental consultada, que

según Sánchez y Guarisma (1985, p90) “en este análisis el investigador establece categorías

mediante las cuales clasifica las diferentes partes de un escrito para extraer de ellos la

información predominante o las tendencias manifestadas en estos documentos”.

De este modo, el análisis sistemático de los instrumentos de recolección de datos utilizados

principalmente para recabar la información primaria de esta investigación, permitieron

evaluar los rasgos existentes dentro del objeto de estudio. A partir de los aspectos más

específicos se logró la definición y establecimiento de las estrategias de mercadeo directo.

Basándose en este análisis, se procedió a la tabulación de los resultados obtenidos en el

instrumento aplicado. En esta perspectiva, resulta imperioso señalar que es de fundamental

importancia identificar las fortalezas y debilidades de la empresa con relación a la

competencia y las exigencias del mercado objetivo, pues ellas pueden representar la base

para explotar las oportunidades y defenderse de las amenazas que ofrece el mercado.

CAPÍTULO IV

Presentación y discusión de los resultados

Diagnóstico de la Situación Actual de la Empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil

Valencia en Cuanto a Estrategias de Mercadeo Utilizadas

El diagnóstico de la situación actual de la empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil,

para conocer las estrategia de mercadeo utilizadas, se realizó mediante el análisis de un

estudio de mercado grupo tiendas Acapulco elaborado por la empresa Arthios, C.A.. A

Continuación se ilustra dicha situación.

No existen estrategias bien definidas, ya aplica una política de precios justos, no existe

segmentación, su estrategia publicitaria es débil dado que la mayoria de los clientes se

entera de sus ofertas a través de sus vidrieras, por lo que se podría decir que la empresa

Acapulco del Centro Comercial Sambil no aplica estrategias de mercadeo actualmente y,

por ello ha presentado disminución creciente en sus ventas. Sin embargo, se pudo verificar

que:

Tiendas Acapulco ofrece a sus clientes gran variedad de ropa y accesorios.

En cuanto a la fidelidad, se pudo conocer que una de cada dos personas que compra, vuelve

a comprar.

Sus horarios de atención al público son aceptables por los clientes.

Su principal competencia es Zara, por su liderazgo, pero no representa una competencia

neta.

La exhibición externa o de vidriera de cara a la calle, le parece llamativa al público en un

47 por ciento, mientras que para el 25 por ciento les parece fea, siendo éste un indicativo de

debilidad en la exhibición externa. No existe decoración. (Ver Anexo D: Fotografías de

Tienda Acapulco Centro Comercial Sambil Valencia).

La exhibición interna está ordenada, sin embargo, no existe espacio suficiente al público

para desplazarse cómodamente. Además de de la existencia de espacios poco llamativos.

(Ver Anexo D: Fotografías de Tienda Acapulco Centro Comercial Sambil Valencia).

Su variedad y marcas ofrecidas son muy buenas.

Sus clientes les gusta esta tienda por su ubicación, seguido por el ambiente musical y en

tercer lugar la exhibición, pudiendo estar ésta en segundo lugar.

En cuanto a la atención del personal hacia los clientes, se fijó como rango ideal el 95 por

ciento; sin embargo, el 89 por ciento del público lo considera bueno, seguido por un 7 por

ciento que les parece regular y un 4 por ciento malo. Como puede notarse, dichos

porcentajes están por debajo del 95 por ciento, en tal sentido se puede señalar que la calidad

de servicio ofrecida por el personal de ventas es regular.

Análisis del Perfil del Mercado Objetivo, Tales Como Factores Demográficos, Motivos y

Patrones de Compra

Ítem Nº 1. Edad

Cuadro 1. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 1

Alternativas FA FR%

18 a 25 8 27

26-35 16 53

36-45 4 13

46-55 2 7

55 ó más 0 0

TOTAL 30 100

Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).

27

53

13 130

0

20

40

60

%

Gráfico Nº 1. Distribución Gráfica de los Resultados del ítem 1

18 a 25 26-35 36-45 46-55 55 ó más

Fuente: Cuadro Nº 2.

Análisis: Según el gráfico Nº 1 el 53 por ciento de los clientes encuestados de la tienda

Acapulco tienen edades que oscilan entre 26 y 35 años, un 27 por ciento de 18 a 25 años de

edad, entretanto un 13 por ciento tiene entre 36 y 45 años. Estos resultados son un

indicativo de que Tiendas Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia debería

aplicar una estrategia de segmentación por edad, ofreciendo productos dirigidos a las

edades comprendidas entre 18 y 35 años, a fin de incrementar sus ventas.

Ítem Nº 2. Sexo

Cuadro 2. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 2

Alternativas FA FR%

Masculino 11 37

Femenino 19 63

TOTAL 30 100

Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).

37

63

0

50

100

%

Gráfico Nº 2. Distribución Gráfica de los Resultados del ítem 2

Masculino Femenino

Fuente: Cuadro Nº 3.

Análisis: Según el gráfico Nº 2, el 63 por ciento de los clientes encuestados de la tienda

Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia son del sexo femenino, mientras que un

37 por ciento pertenecen al sexo masculino. Los resultados obtenidos son un indicativo de

que la mayoría de los clientes son mujeres; sin embargo no se puede precisar la aplicación

de estrategia alguna en este sentido, dado que se desconoce si ellas compran artículos para

hombres.

Ítem Nº 3. Frecuencia de Compra

Cuadro 3. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 3

Alternativas FA FR%

Semanal 19 63

Mensual 3 10

Trimestral 6 20

Semestral 2 7

Anual 0 0

TOTAL 30 100

Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).

63

1020

7 0

%

Gráfico Nº 3. Distribución Gráfica de los Resultados del Ítem 3

Semanal Mensual Trimestral Semestral Anual

Fuente: Cuadro Nº 4.

Análisis: En el gráfico Nº 3, se puede observar que el 63 por ciento de los clientes

encuestados de la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia compran

semanalmente, mientras que el 20 por ciento señaló que su frecuencia de compra es

trimestral, entretanto un 10 por ciento de ellos manifestó que su frecuencia es mensual.

Estos resultados evidencian la fidelidad de los clientes, y en función de ello se deben

establecer estrategias a fin de conservarlos e incentivarlos en su lealtad.

Ítem Nº 4. Tipo de Ropa que Compran

Cuadro 4. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 4

Alternativas FA FR%

Casual 18 60

Deportiva 7 23

Formal 2 7

Accesorios 2 7

Uniformes Escolares 1 3

TOTAL 30 100

Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).

60

23

7 7 3

0

20

40

60

%

Gráfico Nº 4. Distribución Gráfica de los Resultados del ítem 4

Casual Deportiva Formal Accesorios Uniformes Escolares

Fuente: Cuadro Nº 5.

Análisis: Según el gráfico Nº 4 el 60 por ciento de los clientes encuestados de la tienda

Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia compran ropa casual, un 23 por ciento

compra ropa deportiva y el 17 por ciento restante compra ropa formal, accesorios y

uniformes escolares. Dichos resultados permiten señalar que esta empresa debe ofrecer a

sus clientes, gran proporción de ropa casual y deportiva.

Ítem Nº 5. Qué le gusta de la Tienda

Cuadro 5. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 5

Alternativas FA FR%

Ambiente Musical 9 30

Decoración 3 10

Exhibición 8 27

Local Ubicación 10 33

TOTAL 30 100

Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).

30

10

2733

%

Gráfico Nº 5. Distribución Gráfica de los Resultados del ítem 5

Ambiente Musical Decoración Exhibición Local Ubicación

Fuente: Cuadro Nº 6.

Análisis: Según el gráfico Nº 5, el 33 por ciento de los clientes encuestados de la tienda

Acapulco le gusta la ubicación del local, un 30 por ciento se inclina por el ambiente

musical, mientras que un 27 por ciento prefiere la exhibición. Los resultados obtenidos son

un indicio de las fallas que presenta esta empresa en cuanto a la decoración, como factor de

atracción a los clientes.

Ítem Nº 6. Tiene conocimiento de las Ofertas

Cuadro 6. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 6

Alternativas FA FR%

Si 17 57

No 3 10

A veces 10 33

TOTAL 30 100

Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).

57

10

33

0

20

40

60

%

Gráfico Nº 6. Distribución Gráfica de los Resultados del Ítem 6

Si No A veces

Fuente: Cuadro Nº 7.

Análisis: Según el gráfico Nº 7, el 53 por ciento de los clientes encuestados de la tienda

Acapulco tienen del Centro Comercial Sambil de Valencia tiene conocimientos de las

ofertas, seguido por un 33 por ciento que respondió “a veces”, entretanto un 10 por ciento

no se da cuenta de las ofertas. Estos resultados son un indicativo de fallas en las estrategias

publicitarias.

Ítem Nº 7. ¿Cómo se entera de las ofertas?

Cuadro 7. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 7

Alternativas FA FR%

Viendo vidrieras 27 90

Volantes 0 0

Radio 0 0

No contesta 3 10

TOTAL 30 100

Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).

90

0 0 10%

Gráfico Nº 7. Distribución Gráfica de los Resultados del ítem 7

Viendo vidrieras Volantes Radio No contesta

Fuente: Cuadro Nº 8.

Análisis: Según el gráfico Nº 7, el 90 por ciento de los clientes encuestados de la tienda

Acapulco se enteran de las ofertas viendo vidrieras, mientras que el 10 por ciento no

contestó. Los resultados obtenidos demuestran la inexistencia de promociones para la

atracción de los clientes, puesto que no se inclinan hacia el efecto multiplicador que

representan las estrategias publicitarias para dar a conocer las ofertas, lo que significa que

sólo algunos clientes que visitan el Centro Comercial se enteran de éstas.

Ítem Nº 8. Posee correo electrónico

Cuadro 8. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 8

Alternativas FA FR%

Si 27 90

No 3 10

TOTAL 30 100

Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).

90

10

0

50

100

%

Gráfico Nº 8. Distribución Gráfica de los Resultados del ítem 8

Si No

Fuente: Cuadro Nº 9.

Análisis: Según el gráfico Nº 9, el 90 por ciento de los clientes encuestados de la tienda

Acapulco tienen edades que oscilan entre 26 y 35 años, posee correo electrónico, mientras

que el 10 por ciento restante no tiene. Estos resultados indican que la empresa pudiera

aplicar estrategias de mercadeo directo basadas en el correo electrónico. Además, tomando

en consideración los resultados del gráfico Nº 3, dada la existencia de fidelidad del cliente,

se puede señalar que la empresa pudiera aplicar estrategias de mercadeo directo basadas en

el correo electrónico.

Ítem Nº 9.¿Lo utiliza con frecuencia?

Cuadro 9. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 9

Alternativas FA FR%

Si 22 73

No 3 10

A veces 5 17

TOTAL 30 100

Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).

73

10 17

0

20

40

60

80

%

Gráfico Nº 9. Distribución Gráfica de los Resultados del Ítem 9

Si No A veces

Fuente: Cuadro Nº 10.

Análisis: Según el gráfico Nº 9, el 73 por ciento de los clientes encuestados utiliza el

correo electrónico, seguido por un 17 por ciento que lo usa a veces, entretanto un 10 por

ciento de la tienda Acapulco Tiendas Acapulco del Centro Comercial Sambil no lo usa.

Dichos resultados aunados a los presentados en el gráfico Nº 8, demuestran la posibilidad

que tiene la empresa pudiera aplicar una estrategia de mercadeo directo enfocada en el

correo electrónico.

Ítem Nº 10. ¿Le gustaría recibir información acerca de las ofertas por su correo electrónico?

Cuadro 10. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 10

Alternativas FA FR%

Si 27 90

No 3 10

TOTAL 30 100

Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).

90

10

0

50

100

%

Gráfico Nº 10 . Distribución Gráfica de los Resultados del ítem 10

Si No

Fuente: Cuadro Nº 11.

Análisis: Según el gráfico Nº 10, el 90 por ciento de los clientes encuestados de la tienda

Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia le gustaría recibir información acerca

de las ofertas por su correo electrónico; es decir, todos lo que tienen correo electrónico,

mientras que el 10 por ciento restante no le gustaría, ya que no tienen correo electrónico.

Estos resultados demuestran que el mercadeo directo vía correo electrónico es bien recibido

entre los clientes.

Ítem Nº 11. ¿Por cuál otra vía le gustaría recibir esta información?

Cuadro 11. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 11

Alternativas FA FR%

Telemercadeo 20 67

Volantes 3 10

Persona a Persona 1 3

Vallas Publicitarias 4 13

Otra 2 7

TOTAL 30 100

Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).

67

103 13 7

%

Gráfico Nº 11 . Distribución Gráfica de los Resultados del ítem 11

Telemercadeo Volantes Persona a PersonaVallas Publicitarias Otra

Fuente: Cuadro Nº 12.

Análisis: Según el gráfico Nº 11, el 67 por ciento de los clientes encuestados de la tienda

Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia les gustaría recibir información sobre

las ofertas a través del telemarketing, seguidamente el 13 por ciento prefiere las vallas

publicitarias y un 10 por ciento mediante volantes. Estos resultados demuestran que la

empresa, además de aplicar estrategias de mercadeo directo basadas en el correo

electrónico, podría aplicar el telemercadeo, puesto que tiene aceptación por parte de los

clientes.

Ítem Nº 12. ¿Cómo se siente con la calidad de servicio recibida en la tienda?

Cuadro 12. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 12

Alternativas FA FR%

Totalmente Satisfecho 5 17

Parcialmente Satisfecho 22 73

Ni satisfecho, ni insatisfecho 2 7

Parcialmente Insatisfecho 1 3

Totalmente Insatisfecho 0 0

TOTAL 30 100

Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).

17

73

7 3 0%

Gráfico Nº 12. Distribución Gráfica de los Resultados del ítem 12

Totalmente Satisfecho Parcialmente SatisfechoNi satisfecho, ni insatisfecho Parcialmente InsatisfechoTotalmente Insatisfecho

Fuente: Cuadro Nº 13.

Análisis: En el gráfico Nº 12, se puede observar que el 73 por ciento de los clientes

encuestados de la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia, se siente

parcialmente satisfecho con la atención recibida en la empresa, mientras que un 17 por

ciento está totalmente de satisfecho, entretanto el 10 restante está insatisfecho. Si bien es

cierto que existe alto nivel de satisfacción de los clientes, no menos cierto son las fallas

existentes en la calidad de servicio.

Ítem Nº 13. ¿Cómo considera los precios de los productos en la tienda?

Cuadro 13. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 13

Alternativas FA FR%

Altos 1 3

Medios 0 0

Bajos 2 7

Justos 27 90

TOTAL 30 100

Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).

3 0 7

90

%

Gráfico Nº 13. Distribución Gráfica de los Resultados del ítem 13

Altos Medios Bajos Justos

Fuente: Cuadro Nº 14.

Análisis: El gráfico Nº 13 revela que el 90 por ciento de los clientes encuestados de la

tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia considera que los precios son

justos, un 7 por ciento los considera bajos, mientras que un 3 por ciento los consideran

altos. Estos resultados permiten señalar que la empresa debe continuar aplicando su actual

estrategia de precios, ya que ha tenido aceptación por parte de los clientes.

Ítem Nº 14. ¿Cómo percibe la calidad de los productos que ofrece la tienda?

Cuadro 14. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 14

Alternativas FA FR%

Excelente 3 10

Buena 22 73

Regular 3 10

Mala 2 7

TOTAL 30 100

Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).

10

73

10 7

0

50

100

%

Gráfico Nº 15. Distribución Gráfica de los Resultados del ítem 15

Excelente Buena Regular Mala

Fuente: Cuadro Nº 15.

Análisis: El gráfico Nº 14, revela que el 73 por ciento de los clientes encuestados en

Tiendas Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia considera que la calidad de

los productos ofrecidos es buena, mientras que el 10 por ciento la considera mala, siendo

éste un factor de gran relevancia en el incremento de sus ventas. En función de ello, la

empresa debería aplicar entre sus estrategias de mercadeo directo, mejoras en la calidad de

servicio.

CAPÍTULO V

La Propuesta

Estrategias de Mercadeo Directo para el Incremento de las Ventas en la Empresa Acapulco

del Centro Comercial Sambil Valencia

Objetivo General

Sugerir las estrategias de mercadeo directo que logren incrementar las ventas en la empresa

Acapulco del centro comercial Sambil Valencia, basadas en los resultados obtenidos a

través del instrumento y de la técnica de análisis de documentos aplicados.

Objetivos Específicos

Plantear Estrategias de email marketing (mercadeo a través del correo electrónico).

Proponer Estrategias de Telemarketing que sean viables para el incremento de las ventas en

la empresa Acapulco del centro comercial Sambil Valencia.

Formular estrategias basadas en estímulos publicitarios, a fin de que la empresa Acapulco

del centro comercial Sambil Valencia logre la atracción de mayor cantidad de clientes.

Fundamentación

La presente propuesta parte de la necesidad evidente que tiene la empresa Acapulco del

Centro Comercial Sambil Valencia de lograr el incremento de sus ventas a través de

estrategias de mercadeo efectivas, como es el caso del mercadeo directo. Dichas estrategias

se sugieren a fin de que logre el incremento de sus ventas y tienen su fundamento en los

resultados obtenidos de la técnica de análisis de documentos y del cuestionario aplicado a

los clientes.

Tomando en consideración los resultados obtenidos, donde se pudo evidenciar que la

empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia presenta ciertas fallas en cuanto a

la calidad de servicio, publicidad, la decoración y exhibición, así como la posibilidad de

dirigirse a los clientes por vía correo electrónico y/o comunicación telefónica para

informarles acerca de sus ofertas; se proponen las siguientes estrategias.

Estrategias de email marketing (mercadeo a través del correo electrónico.

Estrategias de Telemarketing.

Estrategias basadas en estímulos publicitarios.

Primera Estrategia: Email Marketing (Mercadeo a través del Correo Electrónico).

Este método es utilizado para alcanzar el mercado meta y permite llegar directamente al

contacto de la empresa Acapulco. Para establecer los contactos se deberá levantar una base

se datos con los nombres, teléfonos y dirección electrónica de cada uno de los clientes y

clientes potenciales. Una vez obtenida dicha base de datos, ésta será distribuida a los

accionistas, Gerentes de Mercadeo y Ventas, para que tomen en cuenta los perfiles de cada

consumidor, de tal manera que se pueda abarcar en su totalidad y decidan cuales

conformarán la base de datos. Los ejecutivos de ventas harán llegar una carta de

presentación a cada uno de sus contactos, por vía de correo electrónico.

Se enviarán correos electrónicos personalizados, indicando de qué se trata el archivo que se

le está enviando adjunto, logrando así captar la atención de quien lo recibe, induciendo a

que lo lea. Esta vía al parecer es la más rápida, y le permitirá a la tienda Acapulco de

Centro Comercial Sambil contar con direcciones electrónicas, permitiendo el acceso ágil,

evitando la demora que trae el correo directo y a su vez es más económica, debido a que

por un mismo costo puede enviar un mayor número de correspondencia al día.

Los e-mails dirigidos al consumidor final o usuario suelen ser más eficaces cuando se en-

vían los sábados por la noche o entre el martes y el jueves. Las cuentas de correo personales

son leídas frecuentemente los domingos y, por ello, el envío durante el día anterior

representa el mejor momento para el consumidor ya que está totalmente pendiente de la

pantalla y de su contenido.

Después de 24 horas de haber sido enviada la carta, el ejecutivo deberá ponerse en contacto

con la persona a quien fue dirigida la carta, explicándole el motivo de su llamada y

reiterándole los productos que ofrece la empresa. De ser posible, deberá solicitar una

reunión para identificar mejor las necesidades a corto y largo plazo del cliente.

El siguiente paso es vital y es cómo conseguir el consentimiento del cliente. Para

conseguirlo hay que ofrecerle valor añadido, como un regalo o información acerca de algo

que le interesa. Es decir, el consentimiento se obtiene a través de un intercambio de

beneficios.

Este paso es esencial, conseguir el permiso del cliente para que la tienda Acapulco le envíe

información y ésta, a cambio, le da una contraprestación. Otro aspecto importante es

mantener información periódica, por cuanto le va a proporcionar mejor conocimiento de

sus clientes permitiéndole, además, tener actualizadas y activadas sus bases de datos.

Para la implementación de esta estrategia, resulta importante que la empresa Acapulco del

Centro Comercial Sambil contrate nuevo personal para desempeñarse en los cargos de

Asesores emarketing (2), un coordinador de mercadeo, a fin de cumplir con los objetivos

fijados. Asimismo, se deben establecer metas y evaluar su cumplimiento, para así conocer

la efectividad de la estrategia.

Para la implementación de esta propuesta, Tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil,

necesita lo siguiente:

Identificar y recopilar datos relevantes de clientes, prospectos y potenciales clientes.

Usar tecnología de base de datos para transformar estos registros de datos en

información de mercadeo poderosa y accesible.

Aplicar técnicas estadísticas a las bases de datos para analizar el comportamiento de

segmentos de mercado relativamente homogéneos y evaluarlos en términos de las

probabilidades que tienen de actuar de manera predecibles (respondiendo,

comprando, pagando, devolviendo).

Desarrollar e implementar programas de mercadeo directo y aprovechar

creativamente las oportunidades que se generen de estos programas para construir

relaciones individuales con los clientes.

La intensidad de los correos debe ser adecuada: Dado que la tienda Acapulco estará

desarrollando una campaña publicitaria seria, los correos se deben enviar con una

frecuencia pausada, por ello se enviarán los correos con cierta regularidad pero sin

llenar las bandejas de entrada de los usuarios. Es aconsejable esperar el mayor

tiempo posible para enviar los correos y de manera constante para que la lectura de

los e-mails se convierta en una costumbre para los clientes.

No se debe sacrificar la imagen de la tienda Acapulco por un ingreso extra o por

pensar en generar ventas fácilmente: Este punto es fundamental, los correos que

envíen deben ser acordes con el mercado objetivo e imagen que desea proyectar.

Se debe manejar adecuadamente el tiempo al enviar los correos, buscando

oportunidad y adelantándose a los acontecimientos.

Es importante que la tienda Acapulco genere exclusividad: Sus correos deben generar algún

sentido de pertenencia o exclusividad en los clientes, se debe pensar en un modelo tipo

"club", cuando se realizan las campañas.

Se debe cuidar el lenguaje para generar confianza: Es conveniente mantener un lenguaje

correcto al desarrollar campañas y pensar bastante en la sencillez y claridad del mensaje.

No es conveniente extenderse demasiado en los mensajes, ni tampoco demasiado breve, se

debe explicar adecuadamente a través de la campaña los productos o servicios ofrecidos.

Es importante introducir al comprador en el proceso de venta, ofeciendo información más

detallada, links en donde pueda encontrar algún tipo de beneficio adicional, genere

interactividad.

La presentación es importante, el consumidor debe saber exactamente quien fue el asesor e-

marketing que envío el mensaje, motivo del envío, que se le ofrece y cómo contactar a la

persona responsable. Es importante presentarse, de ser posible el asesor debe firmar e

identificarse con la empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil.

Por ultimo, un aspecto relevante lo constituyen las sugerencias o quejas de los clientes.

A continuación se presenta el Cuadro 16, que se refiere a la implementación del email

marketing o mercadeo a través del correo electrónico en la empresa Acapulco del Centro

Comercial Sambil Valencia, donde se detalla la manera cómo se hará, los recursos

materiales necesarios, los responsables de su aplicación y de la evaluación.

Cuadro 15. Implementación del Email Marketing en Tienda Acapulco del Centro

Comercial Sambil Valencia

¿Cómo se hará? Recursos

Materiales

Responsables de

Aplicación

Responsables de

Evaluación

Se elabora la base

de datos, una carta

de presentación se

envía a los clientes,

a través de correos

electrónicos

personalizados,

preferiblemente los

días sábado.

Sistema de Base

de Datos de

Mercadotecnia.

Listas de Correo

internas.

Carta de

presentación.

Asesores de

emarketing

Coordinador de

Mercadeo.

Gerente de

Mercadeo.

Fuente: Luzardo, Miraglia y Zahalan (2006).

Segunda Estrategia: El Telemarketing

La estrategia de telemarketing se aplicará en la empresa Acapulco del Centro Comercial

Sambil Valencia, como complemento a la primera estrategia, mediante la comunicación

telefónica los asesores de telemarketing buscarán llegar de forma personal a los clientes que

no poseen correo electrónico, ofreciendo los artículos de la tienda e informando acerca de

sus ofertas, a fin de incrementar las ventas.

Se empleará dicha estrategia, además para reducir los costos debido a que un equipo de

asesores telemarketing es más barato y controlable que un grupo de vendedores. De igual

modo, la personalización, puesto que al inicio de las estrategias es obvio que la tienda

Acapulco no tiene una base de datos grande de clientes, siendo ésta una oportunidad para

personalizar los servicios a las personas, con la oportunidad de dar respuesta oportunas y

fiables aumentando la productividad y la eficiencia de los asesores telemarketing.

Adicionalmente, dicha estrategia se caracteriza por la rapidez, ya que el asesor de

telemarketing tendrá la oportunidad de comunicarse directamente con el departamento de

mercadeo y el de ventas, aumentando de esta manera, a capacidad de reacción de la

empresa Acapulco.

Es importante resaltar que para la implementación de la estrategia tde telemarketing, la

empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia debe contar con adecuadas

comunicaciones (servicio de telefonía local ilimitada, planes ilimitados en celulares de las

líneas movistar, movilnet y digitel). Asimismo, contar con bases de datos precisas y

funcionales, acompañadas lógicamente con software especializado y funcional.

El equipo de trabajo estará conformado por tres asesores de telemarketing conocimientos

amplios de los productos que ofrece tienda Acapulco, comercialización y dotes en la

promoción (que deberá contratar la empresa Acapulco), el Coordinador de Mercadeo y el

Gerente de Mercadeo.

Cabe destacar que los asesores de telemarketing deberán cumplir funciones de toma de

pedidos, servicios postventa, atención al consumidor para brindarle información, atención

de reclamos y sugerencias para que los mismos sean resueltos a la mayor brevedad.

Un factor clave que deberán considerar tanto los asesores de telemarketing, como el

Coordinador y el Gerente de Mercadeo, es el tacto y la oportunidad, aprovechando fechas

especiales para ofrecer productos especiales, ofreciendo objetos diferentes y sobre todo

haciendo sentir al cliente como exclusivo o especial.

Es conveniente, igualmente para tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil

proporcionar un Call Center (centro de servicio telefónico que tiene la capacidad de atender

altos volúmenes de llamadas, para retener y desarrollar relaciones más rentables y leales

con los clientes), mediante un servicio telefónico 0500, podría ser 0500-acapulco, cuya

utilización resulta al costo de una llamada local para el cliente. Su objetivo es atender el

número de llamadas, contestadas por personal especializado, en este caso los Asesores de

Marketing. Se hace a través de un distribuidor automático de llamadas, que permite atender

el máximo número por Asesor, incrementar la productividad, minimizar el tiempo medio de

espera y repartir equitativamente las llamadas entre Asesores, así como facilitar la

supervisión en tiempo real y proporcionar información para dimensionar mejor las

acciones.

Un aspecto importante de resaltar es que el éxito en las acciones de telemarketing en la

empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia, debe estar garantizado siempre y

cuando vayan precedidas por campañas de publicidad en prensa (como el Diario El

Carabobeño), radio (FM) y apoyadas con comunicaciones personalizados.

Seguidamente se presenta el cuadro 17, referido a la implementación del telemarketing en

Tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia, donde se especifican la manera de

hacerlo, los recursos materiales necesarios, los responsables de su aplicación y de la

evaluación.

Cuadro 16. Implementación del Telemarketing en Tienda Acapulco del Centro Comercial

Sambil Valencia

¿Cómo se hará? Recursos

Materiales

Responsables de

Aplicación

Responsables de

Evaluación

Telemarketing

interno: Que permita

al cliente llamar a la

tienda Acapulco para

solicitar información,

resaltar quejas y/o

sugerencias, entre

otros).

Servicio

telefónico 0500

Asesores de

Telemarketing

Coordinador de

Mercadeo.

Gerente de

Mercadeo.

Telemarketing

Externo: En el que

los Asesores de

Telemarketing de

Tienda Acapulco del

Centro Comercial

Sambil se

comuniquen con el

cliente para ofrecerle

productos, darle a

conocer promociones,

entre otros).

Líneas

telefónicas

locales.

Líneas

telefónicas

celulares.

Asesores de

Telemarketing

Coordinador de

Mercadeo.

Gerente de

Mercadeo.

Fuente: Luzardo, Miraglia y Zahalan (2006).

Tercera Estrategia: Estrategias Basadas en Estímulos Publicitarios

Las estrategias basadas en estímulos publicitarios constituye una herramienta importante

para la empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia, específicamente se

propone las promociones de ventas que incluyen rebajas, saldos, liquidación y promoción, a

fin de incentivar a los consumidores para que realicen sus compras en esta tienda. Dicha

estrategia contribuirá de manera significativa para la empresa, en el sentido que atrae a

nuevos perfiles de consumidores, aumenta la frecuencia de compra, la fidelidad de los

clientes, aumenta la confianza y el valor de la empresa, aumenta su participación en el

mercado, y por ende, se incrementan las ventas de la tienda. De igual manera, beneficia a

los consumidores en cuanto a la compra de artículos a precios más bajos, posibilidad de

obtener premios, entre otros.

Bien es sabido que la aplicación de promociones de ventas debe ir acompañado de una

publicidad agresiva, a fin de captar el mayor número de vendedores, por lo que tiendas

Acapulco del Centro Comercial Sambil, deberá invertir en publicidad radial, en televisión,

volantes y vallas publicitarias.

Para la implementación de las estrategias basadas en estímulos publicitarios se requiere

capacitar a los asesores de ventas que tienen el contacto directo con el cliente, a fin de que

le ofrezcan excelente calidad de servicio; además de recursos materiales como buzón,

cupones, artículos para regalos y/o premios (Televisores, DVD´s, hornos microondas, entre

otros). A continuación se presenta el cuadro 18, que resume la manera como se

implementarán las estrategias basadas en estímulos publicitarios en la tienda Acapulco del

Centro Comercial Sambil Valencia.

Cuadro 17. Implementación del Estrategias Basadas en Estímulos Publicitarios en Tienda

Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia

¿Cómo se hará? Responsables de

Aplicación

Responsables de

Evaluación

Rebajas: Oferta de artículos a un

precio inferior por fin de temporada,

renovación de existencias por lo

menos dos veces al año.

Saldos: Oferta de artículos a precios

menores por deterioro, desuso,

desperfecto, pasado de moda, entre

otros.

Liquidación: Por remodelación de

tienda, para disminuir existencias,

entre otros.

Asesores de Ventas.

Cajeros.

Coordinadores de

Departamentos.

Gerencia de Venta

Promoción: Descuentos para

afiliados a la tarjeta Tiendas

Acapulco (% de descuentos para

afiliados), regalos (de acuerdo a

cierto monto de compra), Premios

(mediante concursos para el cliente

que compra más de 100.000 Bs. o

determinado artículo de marca,

recibe un cupón para ser llenado con

sus datos, para optar a premios como

televisores, hornos microondas,

DVD´s, entre otros).

Fuente: Luzardo, Miraglia y Zahalan (2006).

Conclusiones

La investigación desarrollada que tuvo como objetivo proponer estrategias de mercadeo

directo con el fin de lograr el aumento de las ventas en la tienda Acapulco del Centro

Comercial Sambil Valencia del estado Carabobo, condujo a resultados y evidencias

importantes, a continuación se detallan:

Con referencia al diagnóstico de la situación actual de la empresa Acapulco del centro

comercial Sambil Valencia en cuanto a estrategias de mercadeo utilizadas, se pudo

evidenciar que no aplica estrategias de mercadeo directo, ni otro tipo de estrategias como

publicitarias, de precios, ni de ventas. Sin embargo, presenta algunos puntos que se

pudieran considerar a su favor, como la fidelización de los clientes, sus horarios de atención

son aceptables por el público y tiene variedad de productos y marcas. Adicionalmente, se

conoció que la competencia más cercana de esta empresa es tienda de ropa Zara, sólo por

liderazgo.

En lo concerniente al perfil del mercado objetivo, partiendo de la base de datos obtenida

por la empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia, se evidenció lo siguiente:

las edades de los consumidores oscilan entre 18 y 35 años, mayoría de los clientes son

mujeres que también compran ropa de caballeros y niños, hay fidelidad, la ropa preferida es

casual y deportiva, la decoración es un factor de atracción para los clientes y de ésta carece

la tienda, gran proporción de clientes no se enteran de las ofertas y la mayoría las conoce a

través de las vidrieras, la mayoría tiene correo electrónico y lo usan frecuentemente (ya se

encuentran en la base de datos de la empresa), les gustaría recibir información de las

promociones por medio del correo electrónico y el telemarketing, no están satisfechos con

la calidad de servicio que reciben, pero si con el producto al cual consideran que tiene

precio justo.

En función de los resultados obtenidos se establecieron estrategias de mercadeo directo

basadas en el correo electrónico, el telemarketing y estímulos publicitarios, ya que se

consideraron las más importantes y factibles de aplicar en la empresa Acapulco del Centro

Comercial Sambil Valencia, pues contribuirán al incremento de las ventas en el corto plazo.

Recomendaciones

De acuerdo a los resultados obtenidos en esta investigación, se sugieren recomendaciones

importantes dirigidas a los accionistas, gerentes de mercadeo y de ventas de la empresa

Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia Estado Carabobo, entre las que se

puntualizan las siguientes:

Crear o implementar un sistema de base de datos de mercadotecnia, que permita disponer

de la información del cliente en el momento oportuno.

Aplicar una estrategia de segmentación por edad, con un enfoque mayoritario hacia el

segmento de 18 a 35 años, puesto que son precisamente estos clientes quienes realizan más

compras en la tienda.

Continuar aplicando la política de precios que tiene actualmente.

Invertir en vallas publicitarias, carteles, revistas especializadas, radio (emisoras FM como

la Mega por ejemplo), material POP.

Elaborar catálogos de ofertas con excelente presentación y encartarlo en diarios como el

Carabobeño.

Realizar inversión en la capacitación del personal de ventas, de telemarketing y emarketing,

a fin de proporcionarles el conocimiento requerido para que ofrezcan la calidad de servicio

que el cliente merece.

Aplicar técnicas de merchandising que permitan presentarle al cliente una tienda atractiva,

con excelente exhibición interna y externa de los productos.

Contratar a un especialista en decoración que tenga conocimientos del merchandising, para

mejorar la imagen interna y externa de la tienda.

Implementar las tres estrategias de mercadeo directo que se proponen en esta investigación,

ya que se sugiere la manera de aplicarla. Para ello, es importante que antes se realice un

análisis de la inversión a fin de conocer cuan rentable le resultaría a la empresa.

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