estrategia kfc 2011 final formato

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Construcción de Marca KFC

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Objetivo

Status del One Page.

Menú al que queremos llegar.

Calendario 2011.

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• Dirección clara

• Alineación de todo el equipo

¿Para qué estamos aquí?

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• Documento estratégico que defina:

-Nuestros objetivos

-Nuestras estrategias

-Nuestro campo de batalla

-Nuestras prioridades

-En donde Si jugamos

-En donde No jugamos

¿Como lo vamos hacer?

Creado por todo el equipo de KFC

Para todo el equipo de KFC

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Objetivo



Calendario 2011.

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1. Definir nuestra visión/objetivo.

2. Definir metas que nos digan el progreso hacia el objetivo.

3. Definir nuestras ventajas competitivas.

4. Definir en donde SI jugamos y en donde NO jugamos.

5. Definir nuestro campo de batalla.

6. Definir nuestras prioridades estratégicas.

7. Definir nuestro plan de acción.

Como creamos este documento

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Metodología OGSM

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1. Definir nuestra visión/objetivo

2. Definir metas

3. Definir nuestras ventajas competitivas

4. Definir en donde SI jugamos y en donde NO jugamos

5. Definir nuestro campo de batalla

6. Definir nuestras prioridades estratégicas

7. Definir nuestro plan de acción


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Visión/Objetivo

• Lo que queremos alcanzar.

•Descripción cualitativa de un área de enfoque, que al alcanzarla seremos ganadores.

•Normalmente es una sola prioridad.

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Visión / Objetivo

“Ser el restaurante de comida rápida favorito de los consumidores C típico, por nuestros alimentos y bebidas con

sabor inigualable.”

http://www.kfc.com.mx/

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Visión / Objetivo

Comida rápida

• Speed of service

• Productos prácticos

• Valor por tu dinero

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Visión / Objetivo

NSE C típico

• Alcanzar el mayor número de consumidores C típico Vs la competencia.

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Visión / Objetivo

Sabor inigualable

• El mejor pollo

• Receta secreta y Cruji

• Complementos únicos

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2. Definir metas







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Metas

• Mediciones que nos indicarán el progreso para alcanzar el objetivo.

• Normalmente una o dos metas.

• Traducción numérica del objetivo.

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Metas

1. Tener el mayor porcentaje de usuarios en el nivel C típico Vs la competencia

2. Ser evaluados significativamente mejor que la competencia en:

Comida de calidad Sabor de la comida Variedad en el menú Comida abundante Empaques prácticos y atractivos Amabilidad en el servicio Me consintieron

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2. Definir metas







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Definir nuestras ventajas competitivas

¿Cuales son los atributos más importantes de la categoría se QSR de acuerdo al consumidor ?

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Definir nuestras ventajas competitivas

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Los cinco atributos

1. Servicio2. Autoridad en productos3. Precio4. Experiencia de compra5. Conveniencia

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Los cinco atributos

¿Qué es para el consumidor

cada uno de ellos?

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Autoridad en productos

• Menú variado • Temperatura correcta • Apetecible • Que la comida esté fresca • Rico sabor • Porciones abundantes • Paquetes adecuados a mis necesidades • Opciones saludables • Variedad de bebidas y postres ricos e innovadores

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Servicio

• Sirvieron su orden correctamente • Recibió su cambio correctamente • Velocidad de entrega de orden • Hospitalidad • Trato personalizado • Amabilidad • Opciones de pago • Disponibilidad de productos • Te reciben con una sonrisa • Contestan mis preguntas • Me dijeron buen provecho • Me consintieron • Cortesía/Amabilidad en la entrega de productos o al teléfono

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Precio

• Valor por mi dinero • Precios accesibles • Promociones adecuadas a mis necesidades • Precios accesibles para cualquier momento del día

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Experiencia de compra

• Atmósfera/ambiente agradable • Limpieza del restaurante • Limpieza del baño • Lugar para estacionarse • Estacionamiento en buenas condiciones • Play grounds en buenas condiciones y limpios• Música/TV en los restaurantes• Seguridad

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Conveniencia

• Restaurantes cercanos a casa/oficina • Servicio a domicilio • Comida para llevar • Drive Thru • Menú completo y variado • Me atienden rápidamente • La comida llega a mi casa rápido • Para toda la familia • Opciones para cualquier momento de consumo• Comida práctica

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2. Definir metas







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Donde SI jugamos y donde NO jugamos

Superior a la competencia

Igual a la competencia

Inferior a la competencia

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Starbucks Vs Café Punta del cielo

Vs

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Starbucks Vs Café Punta del cielo

Calidad de productoPrecio Experiencia

Vs

ExperienciaPrecioCalidad de producto

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Servicio


Conveniencia

Precio


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Comida espectacular (diferenciada, buen sabor y la mejor calidad).

El sabor y la calidad de los productos, es lo más importante para que el cliente quiera regresar.


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Servicio

Ningún restaurante de comida rápida en México tiene un servicio excelente.

El servicio es algo importante para que el cliente considere regresar.


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Tener restaurantes modernos, que reflejen la personalidad de la marca.


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Conveniencia

Tener servicios que satisfagan a las necesidades de nuestros

consumidores


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Precio

No competir por el precio más bajo, pero si tener una

oferta atractiva.


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2. Definir metas







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Campo de Batalla

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Campo de Batalla

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Campo de Batalla

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2. Definir metas







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Nuestras prioridades

Modelo WIN/PLAY/SHOW

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¿Qué es el modelo WIN/PLAY/SHOW?


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WIN

Fuerte credibilidad como marca y con las credenciales para crecer fuertemente.

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PLAY

Construyendo credibilidad en un segmento en crecimiento, con posibilidades de ganar participación.

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SHOW

Segmento más pequeño, con poca credibilidad que construye en margen.

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• Implicaciones WIN/PLAY/SHOW


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WIN

-Mayor enfoque en lanzamiento de nuevos productos.

-Mayor porcentaje en inversión publicitaria.

-Mayor enfoque operativo.

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PLAY

-Moderado enfoque en lanzamientos.

-No necesariamente el precio más bajo.

-Mantenimiento en la inversión publicitaria.

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SHOW

-Alto Penny Profit.

-Gran diferenciación Vs la competencia.

-Poca inversión publicitaria.

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WIN PLAY SHOW

Familiares Individuales

Chicky

Bebidas y Postres

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Resumen

Queremos ser El restaurante de comida rápida favorito de los consumidores

C típico, por nuestros alimentos y sabor inigualables.

Enfocados en Autoridad en productos

Servicio

Compitiendo con Mc Donald´s

Burguer King

Carl´s Junior

Subway

Pollo Loco

Cadenas de comida rápida

Ganando en Familiares

Jugando en Individuales / Chicky

Participando en Bebidas y Postres

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PLAN TO BREAKTHROUGH

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Estrategia en base a las P´s

• Positioning• People • Product• Place• Price• Promotion

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EMOCIONES

FUNCIONES

CARACTERISITICAS

VALORES

PERSONALIDAD

Posicionamiento de la marca

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Posicionamiento de la marca Para gente con estos valores… Para la gente de Nivel socioeconómico C típico.

Que buscan esta recompensa … Una opción de comida rápida sin sacrificar el sabor y el servicio que ofrecen los restaurantes casuales.

Nuestra marca con esta personalidad…

Auténtica: Fiel a sus orígenes. Original: Desarrolla productos/experiencias novedosos y diferente a los demás. Cálida: Afectuosos en el trato y en nuestras instalaciones. Jovial: Alegre y festivo. Sencilla: Espontánea, sin doblez ni engaño.

Que provee de éstos beneficios… Ofrece alimentos y bebidas con sabor inigualable con

un servicio de restaurante casual* en una atmósfera cálida y familiar.

Porque tiene estas características….

Pollo con recetas secretas. Complementos únicos. Preparado al instante. Bebidas y postres innovadores.

*Restaurante casual: KFC Guatemala

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Promoción

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¿Donde estamos?

Campañas de publicidad

•Tenemos insights de gente y no de producto.

•Falta de consistencia en los mensajes.

•Falta de identidad de la marca.

•No tenemos comunicación específica de brand building.

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Materiales

•Comunicación enfocada en precio y no en producto.

•Falta de entendimiento del rol de cada material.

•No hay un look and feel uniforme.

¿Donde estamos?

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Empaques

•Utilizados como contenedores de comida y no como una herramienta de construcción de marca.

¿Donde estamos?

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¿A donde queremos llegar?

Hacer de la comunicación un referente en la categoría con identidad propia, logrando que

todo lo que hagamos comunique y genere transacciones.

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¿Como lo vamos a llevar a cabo?

Campañas de publicidad

•Relevancia del producto en la vida de la gente.

•Tener claro el target al que se van a dirigir los productos.

•Asegurar consistencia de comunicación en todos los puntos de contacto.

•Iniciar marketing de responsabilidad social y relaciones públicas.

•Incursión contundente en medios no tradicionales (internet, celulares, mkt directo, etc.)

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Materiales

•Comunicación enfocada en el taste de productos.

•Unificar línea gráfica.

Empaques

•Deben construir la marca y maximizar el momento de consumo.


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¿Qué significa para nuestras áreas?

Que la publicidad siempre cumpla con estos seis puntos:

1. Captura la personalidad de la marca.

2. Creatividad distintiva y única a la marca.

4. Comunica y muestra superioridad en sabor (taste de la comida y reacciones).

5. Talento con gente real y autentica.

6. Cumplir con los mandatorios ejecucionales. (música, cierre, color rojo, etc).

MERCADOTECNIA

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Que los materiales cumplan con:

•Estar dentro de la línea gráfica.•Producto sobresaliente y antojable.•Cumple con el roll del material.

•Empaques prácticos y de buena calidad, que vayan en línea con el producto y la marca.

¿Qué significa para nuestras áreas?

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Personas

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Perfil de los asociados

•Poco cuidado en asegurarse que haya fit entre el perfil del empleado y la personalidad.

•Personas que están en transición mientras encuentranotro trabajo.

¿Donde estamos?

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Apariencia •Descuidada.

•Uniformes anticuados y sombríos.

¿Donde estamos?

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Gente apasionada que refleje y viva la marca día a día, que se sienta identificada con la

filosofia de la empresa y que atienda a los clientes (internos y externos) como le gustaría

que le atendieran a el mismo.


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Perfil de los asociados

•Contratar Clientemaniacos con pasión por el detalle.

•Gente que disfrute de cocinar productos con un sabor inigualable.

•Gente que refleje los valores de la marca.


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Apariencia

•Gente con aspecto limpio y arreglado.

•Uniformes que reflejen lo que somos como marca.

•Gente cómoda y segura de sí misma.


Producto

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Sabor

•Único, reconocido y añorado.

•Preparado en el momento.

Calidad

•Inconsistencia en textura, cocción.

•Sacrificamos calidad en ingredientes por prioridad en costos.

¿Donde estamos?

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Variedad

•Oferta limitada para el mercado individual.

•Pocas recetas, formatos, complementos y postres.

•Enfoque en el mercado masculino.

•Oportunidad en premiumness, light y good for you.

¿Donde estamos?

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Presentación

•Restrictivo en tamaño y algunas veces grasoso.

•Empaques austeros.

¿Donde estamos?

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Ser reconocidos por el mejor sabor, sustentado pornuestra atención a la calidad y variedad de nuestros

productos.


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Sabor

•Mantener nuestras recetas y crear nuevas difíciles de igualar.

•Explotar los sabores únicos, con nuevos formatos.

Calidad

•Constancia en calidad de ingredientes y producto final.

•Ofrecer el pollo frito/asado más fresco.


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Variedad

•Innovación como un pilar estratégico.

•Ofrecer los mejores sandwiches/tostados de pollo y complementos.

•Tener la mejor oferta de comida completa para toda la familia.

•Ofrecer pollo grill.


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Tener una oferta de menú que satisfaga:

- Todas las ocasiones de la semana.(entre semana y fin de semana)

- Todas las ocaciones de consumo del día. (desayunos, snacks, postres, comidas y cenas)

- Los seis targets que tenemos.(niños, teens, mujeres, hombres, familias, grupos)

- Distintos niveles de precio.(valor, medium, premium)


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Presentación

• Comida y porciones abundantes.

• Empaques diferenciadores que resalten la marca.


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Restaurantes

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Restaurantes

•Falta de higiene en cocina, comedor y baños.

•Instalaciones viejas e inflexibles.

•Ambiente anticuado.

•Play grounds descuidados y chicos.

¿Donde estamos?

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Ubicación

•Buena, pero la mayoría en zonas de NSE C-D.

Conveniencia

•Cobertura limitada de delivery.

•Drive thru no en óptimas condiciones.

¿Donde estamos?

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Un lugar que te invite, que potencie y cierre tu experiencia de sabor, promoviendo querer

quedarte en familia.


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Restaurantes

•Construir restaurantes con zonas atractivas para cada target.

•En remodelaciones incluir áreas para diferentes targets.

•Higiene escrupulosa (spotless).

•Integrar nuestros íconos tradicionales con toques de modernidad.


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•Nuestros restaurantes deben de reflejar la confianza el liderazgo de nuestra marca.

Ubicación

•Seleccionar las mejores locaciones para poner nuevos restaurantes.


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Conveniencia

•Tecnología de punta para maximizar la experiencia de compra.

•Servicio de delivery en todos los restaurantes con un nivel competitivo y un diferenciador.

•Que el drive trhu vaya acorde a las expectativas de los clientes.


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Price

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Estrategia

•Enfoque en precio y no en valor/calidad.

•Usamos como marco de referencia puestos, fondas, etc.

•Limitamos nuestra utilidad por tener precios por debajo de la competencia.

¿Donde estamos?

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Ser una marca regida por el potencial que tiene y no por sus restricciones financieras, logrando que los

precios no sean una barrera de compra.


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Estrategia

•Tener la mejor cadena de suministro para obtener mejores costos.

•No sacrificar la calidad de los productos por cumplir con un costo.

•No perderemos con la competencia en la percepción de la oferta de valor.


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•Seremos accesibles para la mayoría de la población (Mexicanos).

•Nos ganaremos el derecho de tener productos más caros en productos seleccionados.


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Análisis del menú actual

Analizamos nuestro menú en base a:

• Week part • Day part • Precios

• Segmentos

*Foto de posición.

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WEEK PARTS

•Entre semana

•Fin de semana


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DAY PARTS

•Desayunos

•Snacks

•Comidas

•Snacks

•Cenas


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PRECIOS

•Valor

•Medium

•Premium


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SEGMENTOS

•Niños

•Teens

•Jóvenes

•Grupos

•Familias


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Lunes a Jueves

DESAYUNO SNACK COMIDA SNACK CENA

NIÑOS2 TIRAS

POP CORNPECHUGA CRUJI

KE CONO SENCILLO

JÓVENES KE-TIRASMEGA BOX

POP CORNKRUSHEMSKE CONO

ADULTOS

BUENA ONDA INDIVIDUAL

TRIOBIG CRUNCH

SUPREMA

FAMILIAS BUENA ONDA FAMILIAR

BANQUETESBANQUETES PREMIUM

Menú actual

100

DESAYUNO SNACK COMIDA SNACK CENA

NIÑOS2 TIRAS

POP CORNPECHUGA CRUJI

2 TIRAS

KE CONO SENCILLO

JÓVENES KE-TIRASMEGA BOX

POP CORNKRUSHEMSKE CONO

ADULTOS

BUENA ONDA INDIVIDUAL

TRIOBIG CRUNCH

SUPREMA

FAMILIASBUENA ONDA

FAMILIARBANQUETESBANQUETES PREMIUM

Viernes, Sábado y Domingo

Menú actual

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Objetivo



Calendario 2011.

Menú al que queremos llegarSnacks Comidas Snacks Cenas

Niños

Teens

Mujeres

Hombres

Grupos

Familias

*Fotos de posición.

http://www.kfc.com.mx/

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Objetivo



Calendario 2011.

Initiative2011

I

Christmas

IIBack to School

III

Easter

IVMid-

Season

V

Summer

VIBack to School

VIIPre-

Christmas

Hi End

Campaña Mamá

Low End

Bebidas y Postres

Test Market

Tercera receta pollo

TBD TBD

Calendario 2011

*Fotos de posición.

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Construcción de Marca KFC 2011

estrategia kfc 2011 final formato

Business