TEMA 7. LA PREVISIN DE DEMANDA

1.- Concepto de demanda y funcin de demanda

El volumen total de compras realizado por una determinada categora de clientes, en un lugar y en el curso de un perodo dado, en unas condiciones de entorno determinadas y para un esfuerzo de marketing previamente definido

DIMENSIONES DE LA DEMANDA

Producto: Marca concreta, lnea, gama, producto genrico

Tiempo: Da, mes, ao, C/P, M/P, L/P

Grupo de compradores: Individual, segmento, total

Cuota de mercado de la marca A Demanda finalDemanda derivada

Funcin de demanda

Ecuacin matemtica que expresa la influencia simultnea de las diferentes variables que afectan a la evolucin de las cantidades demandadas por los consumidores de un determinado producto o servicio.

Qa = f( Pa, R, Pc, s, G, M, E )Qa = f( Pa, R, Pc, s, G, M, E )Qa = Cantidad demandada del producto a.Pa = Precio de venta del producto a.R = Renta disponible de los consumidores.Pc,s = Precio de los productos complementarios y

sustitutivos.

G = Gustos y preferencias de los consumidores.M = Acciones de marketing de las empresas.E = Trmino residual que comprende la influencia

conjunta de diferentes variables, distintas de las anteriores.

Previsin de demanda Sensibilidad de la demanda

Principio de simplicidad(aadir variables a la funcin)(aumentar el nmero de datos)

Funcin de demanda lineal (modelo aditivo)

Q = k + b1 P + b2 R +...Q = k + b1 P + b2 R +...Las variables ejercen un efecto proporcional sobre la demanda y se comportan independientemente

k es una constante que representa el nivel de demanda autnomo

bi son coeficientes que miden la respuesta de la demanda a un incremento de la variable correspondiente

Funcin de demanda no lineal

a) Funcin de demanda de tipo multiplicativo y exponencial

Q = k Pb1 Rb2 Pb3c,sQ = k Pb1 Rb2 Pb3c,s

El efecto sobre la demanda de un cambio de una variable depende de dicha modificacin y tambin del nivel alcanzado por el resto

k es una constante

bi son parmetros con un significado muy concreto (elasticidad). Elasticidad es constante

Linealizarse tomando logaritmos

b) Funcin de demanda polinmica:

Q = k + b1 P1 + b2 P 2 + b3 P 3 +...Q = k + b1 P1 + b2 P 2 + b3 P 3 +...

Las variables se consideran independientes.

c) Funcin de demanda mixta:

Q = k + b1 P + b2 R + b3. Pc,s+ b4 M + b5.E + b6 P M +...Q = k + b1 P + b2 R + b3. Pc,s+ b4 M + b5.E + b6 P M +...

Tratan de explicitar las interrelaciones entre las variables.

Alto grado de realismo.

Complicado tratamiento matemtico, a no ser que se introduzcan determinados supuestos simplificadores.

2.- La previsin de la demanda en el proceso de planificacin comercial

Conjunto de actividades destinadas a proporcionar estimaciones cuantitativas o cualitativas de las ventas futuras de la empresa con objeto de ser utilizadas en los procesos de decisin y planificacin desarrollados por sta.

Reducir la incertidumbreReducir la

incertidumbrePlanificacinDecisin

No existe ningn mtodo perfecto de previsin.

Siempre ser mejor tener una prediccin vaga que no tener nada.

Necesaria y supone el punto de arranque de la planificacin.

Todos los departamentos de la empresa dependen de ella y puedeninfluir en ella.

Necesidades financieras

Informacin contable - InversionesNecesidades de personal

Aprovisionamientos

Nivel de stocks

Programa de produccin

Programa de marketing

PREVISIN DE VENTAS

3.- Validez temporal de las tcnicas de previsin de demanda

Siempre ser posible mejorar una previsin:

Aumentando la cantidad y calidad de la informacin

Utilizando mtodos ms complejos y sofisticados de anlisis

Mejora y fiabilidad de la previsin

Coste que supone la mejoraEquilibrio entre

Tipo de decisinGrado de incertidumbre que queremos asumir

Tipo de decisinGrado de incertidumbre que queremos asumir

El horizonte temporal de la previsin debe estar en concordanciacon el de la decisin que se vaya a adoptar

Mtodos o tcnicas cuyo plazo de fiabilidad se corresponda con el horizonte temporal de la previsin

Hiptesis de estabilidad de la estructura de la demanda(verificable tan slo a C/P)

Hiptesis de estabilidad de la estructura de la demanda(verificable tan slo a C/P)

Los factores condicionantes de la demanda se mantienen

La sensibilidad de la demanda ante sus factores explicativos permanece constante

La evolucin de cada factor mantiene las mismas caractersticas de regularidad

Si esta hiptesis se cumple, cosa que slo se dar a C/P, una previsin fiable consiste en la retroproyeccin de una tendencia.

Mtodos endgenos

A medio plazo la hiptesis ha de ser menos restrictiva, pues cabe esperar que la sensibilidad de la demanda ante sus factores explicativos siga siendo constante, pero la evolucin de cada factorNO mantiene las mismas caractersticas de regularidad.

Una previsin fiable se basa en la extrapolacin de la estructura explicativa de la demanda:

1- Identificar la estructura explicativa2-Prever los valores de las variables

explicativas

Tcnicas exgenas

A largo plazo, la sensibilidad de la demanda ante sus factores explicativos deja de ser constante y la evolucin de los factores condicionantes es irregular.

Los nicos mtodos vlidos sern los de TIPO CUALITATIVO

TCNICAS DE PREVISIN DE DEMANDA

ENDGENAS:Mtodos grficosAnlisis Clsico de Series TemporalesFunciones Empricas (forma de S)Mtodos Adaptativos: Alisado Exponencial

EXGENAS:Mtodos BaromtricosModelos Economtricos

CUALITATIVAS:Encuestas a compradores y vendedoresMtodo Delphi

Mtodos grficosAnlisis Clsico de Series TemporalesFunciones Empricas (forma de S)Mtodos Adaptativos: Alisado ExponencialTCNICAS ENDGENAS

La informacin que utilizan para prever las ventas son los datos de las propias ventas en diferentes momentos del tiempo

La previsin es la proyeccin futura del comportamiento pasado de las ventas

Las condiciones que generaron una determinada estructura de comportamiento no deben haber variado

CORTO PLAZO

MTODOS GRAFICOS

Representacin de los valores pasados de las ventas o transformaciones de stos (incrementos de ventas, ventas medias, log. de ventas)

Datos diarios, semanales, mensuales, trimestrales, anuales, etc. en funcin del comportamiento de las ventas y de la homogeneidad de la informacin disponible

Aproximarnos al tipo de comportamiento de la demanda Determinar, en parte, el tipo de tcnica ms apropiada

Es poco fiable utilizarlos en exclusiva

ANLISIS CLSICO DE SERIES TEMPORALES(ACST)

Demanda con un comportamiento estacional

Series en las que por periodos homogneos mantienen una misma estructura de comportamiento

REPRESENTACIN GRFICA

01020304050

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Tiempo

V

e

n

t

a

s

2004 2005 2006

FUNCIONES EMPRICAS EN FORMA DE S

La tasa de crecimiento de las ventas es proporcional a la parte de mercado an no conquistado

FUNCIN LOGSTICA FUNCIN DE GOMPERTZ

tkbeaV += 1

tbcaeV =PRODUCTOS CONCRETOS

PRODUCTOS GENRICOSVENTAS AGREGADAS

MEDIA MOVIL

Nmero concreto de observaciones Corte repentino al cabo de los n periodos precedentes Pondera por igual un conjunto de valores de ventas

MTODOS ADAPTATIVOS: ALISADO EXPONENCIAL

( ) ttt FaXaF +=+ 11Alisado exponencial en su forma ms elemental:

X t: valor real del periodo inmediatamente anteriorF t+1: valor previsto para el periodo t+1F t: valor previsto para el periodo ta: constante de alisamiento (0< a < 1)

ttt eaFF +=+1La previsin para t+1 ser igual al valor previsto en t ms un porcentaje (a) del error de la previsin en t.

El error cometido se considera portador de informacin

TCNICAS EXGENAS DE PREVISIN DE DEMANDA

Hay muchos otros factores que afectan a la demanda.

Tcnicas exgenas: pretenden identificar las variables que "causan" la demanda y determinar en qu medida influyen.

7.4.2.1.- Mtodos baromtricos

Previsiones condicionadas a los valores precedentes de ciertos indicadores o barmetros econmicos

Indicador estadstico que permite predecir cambios en una variable (p.e. la demanda)

Hallar las series temporales del factor que preceden a las tendencias consistentes de una variable (demanda)

Indica los cambios de direccin de crecimiento a contraccin econmica o viceversa.

Un buen barmetro:- Relacin consistente con la variable objeto de prediccin (altacorrelacin)- Los movimientos del barmetro se anticipen a los de la variable- El tiempo de adelanto se pueda conocer y sea estable.

7.4.2.2.- Modelos economtricos

Consideran la demanda como variable dependiente de un nmero determinado de variables explicativas:

Q = f(x1, x2, ... xn)

Q = cantidad demandada.

x1 ... xn = variables explicativas tanto controlables como no controlables

Una vez estimados los coeficientes de las variables explicativas se podr predecir el comportamiento futuro dando valores a las variables explicativas.

TCNICAS CUALITATIVAS DE PREVISIN DE DEMANDA

Se basan en informacin obtenida en el momento presente

No utilizan informacin de periodos pasados

7.4.3.1.- Encuestas a compradores y vendedores

Tcnicas de recogida de informacin en Investigacin comercial

COMPRADOR (carcter predictivo):

Intenciones de compra de un producto o de una marca concreta.

Caractersticas y atributos del producto que ms se valoran

Factores que inciden en la decisin de compra.

Explicar y predecir la demanda

Inconveniente: las intenciones no siempre coinciden con el comportamiento real.

Ms fiables las estimaciones para bienes industriales y las de bienes duraderos.

VENDEDORES: (intermediarios y distribuidores)

Expectativas de venta en los territorios que tienen asignados.

Previsiones por productos, clientes, zonas geogrficas.

Aceptable debido a que los vendedores tienen un conocimiento muy prximo del mercado.

Riesgo:Apreciaciones pesimistas o demasiado optimistas Desconozcan la existencia de importantes factores que afecten a la demanda futura.

Mayorista obtiene informacin a travs de sus detallistas

7.4.3.2.- El mtodo Delphi (Delfos)

El futuro est determinado en el presente y quienes conocen mejor el presente son los expertos

Encuestas a un grupo de expertos

El conocimiento obtenido a travs de un grupo de personas es al menos tan bueno como el de una sola persona y ms seguro.

OBJETIVO: obtener un elevado nivel de consenso entre las opiniones de los expertos.

CARACTERSTICAS

SELECCIN SUBJETIVA DE PARTICIPANTES: en funcin de su dominio del tema objeto de estudio. (10 y 30).Envo del primer cuestionario, autocalificacin e intencin de colaborar

ANONIMATO DEL GRUPO: para evitar cuestiones de liderazgo o condicionamientos. Solamente datos agregados.

PREGUNTAS CON RESPUESTA CUANTITATIVA: que facilite el tratamiento estadstico

RESPUESTA ESTADSTICA DEL GRUPO: media, dispersin. mediana recorrido intercuartlico, etc.

RETROACCIN CONTROLADA: la respuesta inicial puede ser corregida en posteriores rondas segn los resultados globales. Varias rondas de envos (2 4)