especial merco rse el (des)prestigio de lo público l

www.portafolio.co • Marzo de 2016

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LJaime Arteaga Director de Jaime Arteaga y Asociados

os alcaldes y gobernadores que estrenan su periodo este año po-nen a prueba su reputación cuan-do se trata de promover las ideas que les dieron el favor electoral. Y vale la pena que vean casos exitosos de quienes han estado en su misma situación.

Entre quienes han acertado en gestionar la reputación desde el gobierno, sobresale el exalcal-de de Bogotá Antanas Mockus, de quien los líderes actuales podrían aprender muchísimo. Acá están sus principales enseñanzas:

de lo públicoEL (DES)PRESTIGIO

El negocio del Gobierno es gestionar la confianza de los ciudadanos: confianza en los dirigentes, confianza en las instituciones, confianza en la economía, confianza en el futuro. A pesar de esto, la gestión de la reputación por quienes gobiernan es la excepción y no la regla, profundizando el desprestigio de lo público.


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Se abre la oportunidad para que los nuevos alcaldes y gobernadores piensen muy bien cómo van a gestionar su reputación y cuáles son esos atributos por los que serán reconocidos. Deberán, en-tonces, hacer un esfuerzo por esquivar los errores que se han repetido en el pasado: priorizar las conversaciones sobre el malgasto en publi-cidad, elegir equipos con experiencia que transfieran una buena reputación a las

entidades y oficinas que van a representar, y rescatar el respeto y la autoestima de los funcionarios que trabajan en sus administraciones. No es una tarea fácil, pero tampo-co es imposible y, si se logra, los gobernantes podrán estar seguros de que la reputación (buena o mala) de su admi-nistración perdurará mucho más allá de sus mandatos. Así como el de Antanas Mockus: aún pervive en la mente de la mayoría de los bogotanos.

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La reputación no se gestiona desde la publicidad, sino desde las conversaciones Mientras que las grandes inversiones en campañas masivas han sido una tradición en el sector público, el exalcalde invirtió sus esfuerzos en intervenir con cada una de sus acciones las conversaciones que consideraba más importantes para la ciudad. Se trata de un ejercicio de entender claramente dónde y quienes conversan sobre los asuntos claves, y de ubicarse en el centro de esos diálogos.

La reputación de quienes lideran se transfiere a las entidadesSe ha afincado una concepción del “tecnócrata” como un híbrido entre el guiño político y el privilegio social, en el cual la experiencia para el cargo no pareciera tener valor. Mockus supo seleccionar en equipos de trabajo líderes reconocidos, con experiencia, que transfirieron su buena reputación a las entidades que encabezaban.

El servicio público es el corazón de la estrategia Todo colaborador necesita sentir orgullo y dar sentido a lo que hace: mientras que los altos funcionarios desfilan itinerantes, los equipos de carrera en las entidades públicas parecieran ser relegados a los trabajos mecánicos y no comparten los logros de la administración. Mockus logró alinear a los funcionarios hacia objetivos estratégicos que generan orgullo, al ser parte de proyectos históricos para la ciudad.

Los gobernantes podrán estar seguros de que la reputación (buena o mala) de su administración perdurará más allá de sus mandatos.

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Bancolombia, aliado clave de la economía verdeTres actores fundamentales -Gobierno, empresas y consumidores- se deben articular para avanzar en los retos y oportunidades que muestra la eco-nomía de crecimiento verde. En el caso de las empresas, están ante un escenario que las invita a evaluar sus inversiones en un marco que consi-dere los rendimientos y metas en el corto plazo, así como la forma como se encuentran retornos significativos cuando se invierte en el largo, enten-diendo que desde el ‘core’ de los nego-cios se pueden resolver los problemas ambientales y sociales de las comu-nidades donde se tiene presencia, de manera rentable y escalable. Esto es lo que hace Bancolombia, empresa para la cual esto no implica detener el progreso económico ni los mercados, sino un nuevo enfoque en la búsque-da de opciones para las comunidades y la construcción de una mayor oferta de valor para consumidores más exi-gentes que se preocupan por saber qué impacto generan con su compra.

Grupo Nutresa y su gobierno corporativo Uno de los principales objetivos de Grupo Nutresa, de cara a su estrategia al 2020, tiene que ver con el estable-cimiento de un marco de conducta de transparencia, integridad y ética para todas sus actuaciones. Lo hace a través del desarrollo de políticas de dirección, divulgación de información y control alineadas con los más altos estándares internacionales de gobierno corpora-tivo, que impactan positivamente en su reputación organizacional en bene-ficio de sus grupos relacionados. Esto protege su capital financiero, brinda confianza a los accionistas, y da ga-rantías a los colaboradores y terceros sobre la transparencia, imparcialidad y responsabilidad de las decisiones y direccionamientos impartidos por sus órganos de gobierno. Grupo Nutresa ha actualizado, divulgado y velado por el cumplimiento de sus medidas de buen gobierno, sensibilizado a los colabora-dores de la organización, y fortalecido mecanismos de denuncia de asuntos relacionados con ética y conducta.

Ecopetrol: RSE en épocas de turbulenciaLa primera idea que se viene a la cabeza es que, por la coyuntura, temas como inversión social y el aporte que hacen las empresas a las regiones en sus zonas operati-vas se verán afectados. Si bien se debe reconocer que es inexorable la disminución de los recursos, ahora más que nunca se deben fortalecer las relaciones de confianza con las comunidades y los grupos de inte-rés, para que esos lazos perduren en el tiempo a pesar de los efectos de la crisis, se conviertan en aliados y formen parte de la solución. En el caso de Ecopetrol, ser sostenible y socialmente responsable significa contar con un enfoque de negocio capaz de generar valor a largo plazo para todos sus grupos de interés, a través de la gestión de riesgos, y el aprovechamiento de oportunidades económicas, sociales y ambienta-les. Hace parte central del plan de negocios, involucra a todas las áreas de la empresa y se demuestra con indicadores internacionales que ca-lifican el desempeño de la compa-ñía frente a las mejores de su sector.

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Las líderes en RSEEstas son las diez empresas que se destacan en el listado Merco de Responsabilidad Social Empresarial y Gobierno Corporativo.

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Grupo EPM, en la agenda mundial de desarrolloLa agenda de desarrollo mundial 2015-2030 ofrece una oportunidad histórica para alinear las estrategias empresa-riales con prioridades globales, de tal manera que los beneficios a la socie-dad y el éxito empresarial sean caras de la misma moneda. Los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible marcan la ruta temática de la agenda que cris-taliza la relación empresa-sociedad. El Grupo EPM entiende la materiali-dad, esto es, la priorización de asuntos sociales, económicos y ambientales, como un marco prospectivo para su permanencia, innovación y liderazgo, y como brújula para determinar sus impactos en el desarrollo sostenible, con visión integrada. Como procedi-miento, la materialidad es la manera de identificar los temas relevantes para el relacionamiento con los grupos de interés. En el 2015, el Grupo EPM in-corporó por primera vez en su ejercicio de materialidad a sus filiales naciona-les de aguas y energía. Los temas ma-teriales determinan la gestión en sos-tenibilidad del Grupo y se conectan con la agenda de desarrollo mundial a través de siete ODS de alto impacto e influencia para el Grupo EPM.

Cementos Argos construye un futuro sostenible Para Cementos Argos, la sostenibili-dad es parte fundamental de la visión de negocio y una de las ocho priori-dades estratégicas. Esta prioridad, que supone comprender lo ambien-tal, social y económico como colum-nas transversales de la organización, se traduce en políticas como la de Sostenibilidad, que guía nuestras ac-tuaciones garantizando su transpa-rencia y permanencia en el tiempo, y la ejecución permanente de acciones que generen impactos y crecimientos positivos, constantes y perdurables. Creemos firmemente que, tan im-portante como el resultado, lo es la claridad en la gestión. Por esto, desde la dimensión económica, creemos en la transparencia y la integridad como principios inspiradores. En cuanto a la dimensión ambiental, desarrolla-mos una Política Ambiental, ligada a nuestra Política de Sostenibilidad, que se enfoca en la prevención, mi-tigación, corrección y compensación de impactos por medio de la ecoefi-ciencia, protección de la biodiversi-dad, reducción de los efectos sobre el cambio climático, promoción de iniciativas relacionadas con la cons-trucción sostenible y fortalecimiento del elemento ambiental en la cultura organizacional.

Alpina innova con enfoque social Alpina llegó a Guachucal, una región vulnerable en la que muchos de sus habitantes se dedicaban al cultivo de amapola, en diciembre de 2007, cuando compró una planta lechera en la región y asumió el reto de incrementar la pro-ductividad y calidad de los productores locales. Allí, Alpina encontró oportuni-dades de mejora en prácticas de ordeño, calidad de la leche y administración del hato lechero. Con la intención de im-plementar prácticas que trascendieran el asistencialismo, la compañía inició un proyecto de transferencia de tec-nología, conocimiento y promoción de la asociatividad a las comunidades. Acompañada por Finagro y la Univer-sidad Externado, puso a disposición de los pequeños ganaderos el conocimien-to que ha acumulado desde la experien-cia y el saber hacer, para promover la asociatividad entre productores y lograr que entre ellos existieran los incentivos para el cuidado mutuo de las fincas y los animales, y el seguimiento de las bue-nas prácticas ganaderas. Este proyecto aumentó la productividad promedio de los productores de 25 litros al día a 60 litros diarios, incrementó el ingre-so de 1.400 familias en Guachucal de 400.000 pesos mensuales a 1’600.000, logró la bancarización de la totalidad de ganaderos, e incrementó el acceso a servicios públicos (electricidad y gas) y a crédito. Hoy, 88 por ciento de las aso-ciaciones cuenta con certificaciones en Buenas Prácticas Ganaderas, con las que se demuestra que los hatos están libres de brucella y de tuberculosis.

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Metro Medellín llega para quedarse El Metro de Medellín, consciente de su potencial como agente transformador de ciudad y ciudadanía, ha realizado acciones de responsabilidad social desde antes del inicio de su operación comercial. Este fue el origen de la Cultura Metro, entendida como la construcción de una cultura ciudadana enmarcada en el respeto propio, el respeto por los demás y el respeto por lo público. En 2015, la empresa continuó con estas actividades y añadió otras relacionadas con el nuevo corredor del Tranvía de Ayacucho. Estas iniciativas se agrupan en el Plan Integral de Ayacucho, al cual se suman las voluntades de entidades municipales para hacer de esta nueva línea del sistema masivo de movilidad un generador de cambios en el entorno.

Grupo Éxito: que lo bueno perdure Sostenibilidad en Grupo Éxito es refe-rirse a dos aspectos que han acompaña-do el crecimiento de la organización: la declaración explícita de hacer las cosas bien y el camino que ha forjado como empresa responsable promoviendo ini-ciativas que generan valor compartido. Desarrolla una estrategia enmarcada en cinco pilares:

1. Actor solidario y responsable: genera oportunidades que contribuyen a un país más equitativo y competitivo.

2. Aliado de confianza: sus proveedo-res son sus aliados.

3. Empleador responsable e incluyen-te: genera condiciones de trabajo dignas y ofrece oportunidades de crecimiento para los empleados.

4. Reducción del impacto en el medioambiente: medir, mitigar y compensar es la estrategia que uti-liza en el frente ambiental.

5. Comerciante responsable con sus clientes: sorprende con propuestas diferenciales.

Grupo Sura, enerando confianzaEn la industria de los servicios finan-cieros, en la cual participa Grupo Sura, la confianza adquiere aún mayor rele-vancia porque es parte de la esencia de su actividad. Con el fin de consolidar y hacer sostenible en el largo plazo esa confianza, construida históricamente, incorporó en la década del 90 -siendo pioneros en Colombia en esta prácti-ca– los códigos de gobierno corporati-vo, que plantean todo el marco norma-tivo y de gobierno de la organización a partir de principios éticos definidos.

En el 2015 avanzó mediante ini-ciativas como la renovación del Có-digo de Conducta, un documento que fortalece los lineamientos éticos, y entrega mayores elementos y he-rramientas para que quienes hacen parte del Grupo Sura desarrollen el criterio para enfrentar dilemas éti-cos que se presentan en el ejercicio de los negocios.

La clave está en la apropiación que de el Código hacen los colaboradores.

Bavaria, emprendimiento para las comunidadesEn su compromiso con la prosperidad del país, Bavaria trabaja para apoyar el emprendimiento en Colombia, gene-rar empleos sostenibles y contribuir a la reducción de la pobreza, a través del mejoramiento de la calidad de vida de las comunidades, los miembros de la cadena de abastecimiento y los tende-ros. Asimismo, promueve la seguridad vial, el consumo responsable y la ética empresarial; también se esfuerza por disminuir el consumo de recursos na-turales, aumentar el reciclaje y cuidar las fuentes hídricas. Muchos de sus logros en responsabilidad social los ha alcanzado durante los últimos diez años por medio de su Fundación, en-cargada de liderar programas pioneros como Destapa Futuro, que en nueve ediciones ha capacitado a 5.103 em-prendedores, entregado capital semilla a 390 y apoyado la generación de casi 8.000 empleos.

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El panorama actual evidencia alta inversión social y participación del sector privado como generador de valor e impacto en el desarrollo. Inclusión social y reconciliación, prioridad en su agenda.

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UN COMPROMISO MÁS ALLÁ DEL NEGOCIO:

Los empresarios como agentes de cambio social

Tatyana Orozco de la Cruz Directora General -

Departamento Administrativo para la Prosperidad Social

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olombia vive tiempos de cambios fa-vorables. Varios años consecutivos de crecimiento económico sostenido han incentivado las dinámicas empresaria-les locales y la inversión extranjera, pe-riodo en el cual temas como la inclusión social, la reconciliación y la construc-ción de una sociedad más equitativa han cobrado mayor relevancia.

Las empresas -como agentes socia-les- responden a este panorama positi-vo y han asumido un rol fundamental, en particular como generadoras de va-lor. Y cada vez son más proactivas para trabajar con el sector público, lograr re-sultados que impacten en el desarrollo social y, a la vez, dinamizar la econo-mía y sus propios negocios.

Los empresarios se han dado cuen-ta de la importancia de transformar sus negocios en modelos más sostenibles, no solo en la obtención de sus ganan-cias, sino en la necesidad de fortalecer el ecosistema en el cual desarrollan sus actividades. La inclusión social y la reconciliación cada vez son más prio-ritarios en las agendas de las empre-sas, pues estas han visto una ventana de oportunidad en ellas al empezar a identificarse como donantes y agentes activos de cambio social.

El panorama actual evidencia un alto número de inversión social, en la que, además, participan diversos acto-res. En él también se observa una oferta social muy amplia que favorece a toda la población vulnerable. Muestra de esto es la construcción de un puente de confianza entre sectores público y pri-vado, con oportunidades para ambos.

En esta línea, Prosperidad Social ha fortalecido su trabajo con el sector privado y hoy cuenta con más de 100 aliados con los que se han identificado oportunidades para generar interven-ciones de mayor impacto y para contri-buir así a la solución de los problemas de pobreza, vulnerabilidad y reconci-liación de manera sostenible.

En este punto, el compromiso de los aliados y la autogestión por parte de las comunidades se convierten en los fac-tores de éxito.

De esta manera, se busca generar un círculo sostenible y una verdadera movilidad social, que impacte a quie-nes realmente lo necesitan en temas como inclusión laboral, generación de ingresos y dinamismo económico des-de los núcleos familiares.

Entre tantas posibilidades de apor-te y gestión social en nuestro país, un tema primordial para los empresarios, a la hora de tomar decisiones estraté-gicas sobre su labor de responsabilidad social o de compromiso comunitario, es contar con información confiable y de autoridad sobre aquellos proyectos en curso. Asimismo, tener información de proyectos en los que puedan participar desde sus áreas de operación o alinea-dos con sus objetivos de negocio.

Para atender a esta necesidad, Pros-peridad Social cuenta con una platafor-ma de georreferenciación de proyectos sociales denominada Mapa Social, que permite hacer inteligencia de negocios sociales de tal suerte que el sector pri-vado intervenga en proyectos de mane-ra más pertinente.

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www.portafolio.co • Marzo de 2016MERCO RSEEspecial

Directivos 25%

Analistas financieros 7,50%

ONG 10%

Sindicatos 10%

Asociaciones de consumidores 10%

Periodistas de información económica 7,50%

Expertos en RSC 10%

MERCO CONSUMO (población general) 10%

Evaluación de Méritos 10%

RÁNKING DE RESPONSABILIDAD Y GOBIERNO CORPORATIVO

2014 2015 EMPRESA PUNTUACIÓN

4º 1º GRUPO BANCOLOMBIA 10.000

6º 2º GRUPO NUTRESA 9.865

1º 3º ECOPETROL 9.403

3º 4º GRUPO EPM 9.035

9º 5º CEMENTOS ARGOS 8.967

2º 6º ALPINA 8.666

7º 7º GRUPO ÉXITO 8.387

5º 8º BAVARIA 8.288

12º 9º GRUPO SURA 8.241

19º 10º METRO DE MEDELLÍN 8.143

16º 11º ISAGÉN 7.763

8º 12º AVIANCA 7.665

10º 13º ORGANIZACIÓN CORONA

7.606

79º 14º UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

7.481

20º 15º COLOMBINA 7.408

13º 16º CREPES AND WAFFLES 7.362

18º 17º ISA 7.337

21º 18º COLSUBSIDIO 7.304

14º 19º NESTLÉ 7.272

35º 20º GOOGLE 7.030

- 21º HOMECENTER-SODIMAC

6.990

27º 22º TERPEL 6.984

25º 23º UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

6.918

11º 24º GRUPO CARVAJAL 6.906

26º 25º COCA-COLA FEMSA 6.873

23º 26º ALQUERÍA 6.841

86º 27º PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

6.828

28º 28º UNE 6.823

15º 29º COMPENSAR 6.800

53º 30º BBVA 6.767

33º 31º POSTOBÓN SA 6.765

36º 32º JOHNSON AND JOHNSON

6.762

55º 33º HOSPITAL PABLO TOBÓN URIBE

6.693

30º 34º DAVIVIENDA 6.633


17º 35º CAFAM 6.632

39º 36º MICROSOFT 6.631

49º 37º CASA EDITORIALEL TIEMPO

6.629

- 38º HOSPITAL UNIVERSITARIO DE SAN VICENTE FUNDACIÓN

6.610

98º 39º PFIZER 6.583

37º 40º BANCO DE BOGOTÁ 6.569

- 41º HARINERA DEL VALLE 6.481

44º 42º COLGATE PALMOLIVE 6.478

- 43º PROCAFECOL (JUAN VALDEZ)

6.468

22º 44º COMERCIALIZADORA ARTURO CALLE

6.467

42º 45º UNILEVER ANDINA 6.456

29º 46º GRUPO MANUELITA 6.441

60º 47º SMURFIT KAPPA CARTÓN DE COLOMBIA

6.430

40º 48º BAYER 6.419

38º 49º COLANTA 6.395

58º 50º KIMBERLY CLARK 6.382

- 51º INDUSTRIAS HACEB 6.347

- 52º UNIVERSIDAD EXTERNADODE COLOMBIA

6.326

48º 53º CELSIA 6.321

34º 54º CEMEX 6.302

46º 55º CODENSA EMGESA 6.255

47º 56º GRUPO FAMILIA 6.213

31º 57º SEGUROS BOLÍVAR 6.211

63º 58º GRUPO ORBIS 6.201

50º 59º PROCTER& GAMBLE

6.193

- 60º UNIVERSIDADDE LA SABANA

6.184

94º 61º TECNOQUÍMICAS 6.172

64º 62º BANCO COLPATRIA – SCOTIABANK

6.158

61º 63º BANCO DE OCCIDENTE 6.146

93º 64º LEONISA 6.144

57º 65º PEPSICO 6.079

- 66º APPLE 5.999


32º 67º TELEFÓNICA MOVISTAR 5.964

97º 68º SAMSUNG ELECTRONICS

5.959

- 69º GRUPO AVAL 5.868

78º 70º IBM 5.839

96º 71º HEWLETT PACKARD 5.812

- 72º ORGANIZACIÓN ARDILA LÜLLE

5.804

66º 73º PROMIGAS 5.793

77º 74º GRUPO AVIATUR 5.753

85º 75º TEAM 5.732

67º 76º EQUIÓN ENERGÍA 5.728

54º 77º AFP PROTECCIÓN 5.675

- 78º GRUPO HELM 5.596

62º 79º QUALA 5.582

- 80º CONCONCRETO 5.530

45º 81º SERVIENTREGA 5.477

56º 82º GENERAL MOTORS COLMOTORES

5.431

65º 83º RENAULT – SOFASA 5.427

- 84º COLOMBIA MOVIL – TIGO

5.388

84º 85º EMPRESA DE ENERGIA DE BOGOTA – EEB

5.369

- 86º FALABELLA 5.352

41º 87º PACIFIC EXPLORATION & PRODUCTION

5.302

76º 88º EXXONMOBIL 5.285

87º 89º ALMACENES LA 14 5.249

100º 90º BELCORP 5.179

52º 91º CERREJON 5.175

- 92º AMARILO 4.798

- 93º CITIGROUP 4.769

59º 94º GRUPO ALKOSTO- CORBETA

4.768

68º 95º CLARO 4.104

75º 96º NATURA COSMETICOS 3.380

- 97º UNIVERSIDAD EAFIT 3.140

- 98º COMFANDI 3.080

88º 99º GRUPO COOMEVA 3.059

43º 100º FEDERACION NACIONAL DE CAFETEROS

3.000

Prosperidad Social también está desarrollando, junto con el Banco Mundial, un índice de inversión social que identifique y permita mejorar el desempe-ño de la inversión del privado, así como identificar las mejores prácticas en la materia para promover inicia-tivas alineadas con la política social.

Estas herramientas y el sector privado como nuestro principal aliado permiten afrontar los retos que como país tenemos en los próximos años, entre los que se encuentra la construcción de una sociedad más equitativa como una tarea de todos.

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