escuela profesional de administración curso: marketing
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Unidad I. La administración y su relación con el
entorno organizacional
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y RRHH
MANUAL DE CURSO:
PROCESOS DE LA GESTIÓN
Curso: Marketing
Unidad II
Escuela Profesional de Administración
Marketing
Índice
Unidad II: Conocimiento y comprensión de los mercados
Resumen 1
Semana 05: Sistema de información de Mercado
1 El sistema de información en marketing 2
1.1. Definiciones 2
1.2. Beneficios y ventajas de un sistema de información en marketing 4
1.3. Registro del desarrollo de la información 4
1.4. El Subsistema de registros Internos 5
1.5. El Subsistema de inteligencia de Marketing 5
1.6. El subsistema de Investigación de Mercados 6
2 Proveedores de la investigación de mercados 8
2.1. Proceso de la Investigación de Mercados 8
2.2. Características de una buena investigación de mercados 12
2.3. El subsistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADM) 14
Actividad de Aprendizaje N°1 14
Semana 06: El mercado: Definiciones y conceptos. Tipos de mercado
1 El mercado 15
2 Definiciones y conceptos 15
2.1. ¿Qué es un Mercado? 15
3 Principales tipos de mercado: 16
3.1 Según el monto de la mercancía 16
3.2 Otros Tipos de Mercado 17
4 Análisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador. 25
4.1 Principales factores que influyen en la conducta del consumidor 26
4.2 Tipos de conducta de compra 27
4.3 Etapas del proceso de compra 28
5 Análisis de los mercados de negocios y de la conducta del comprador en
el ámbito empresarial
29
5.1. El Mercado Empresarial 29
5.2. Mercados institucionales y gubernamentales 35
Actividad de aprendizaje N°2 36
Marketing
Semana 07: Proceso de Investigación de mercado
1
Sistema de información de marketing
37
2 Investigación de mercado 39
2.1 Proceso de la investigación de mercado 41
2.1.1 Definición del problema y objetivos de la investigación 41
2.1.2 Desarrollo del plan de investigación 42
2.1.3 Recopilación de información 45
2.1.4 Análisis de información 49
2.1.5 Presentación de conclusión 50
2.1.6 Toma de decisiones 51
3 La técnica de elaboración de encuesta 53
Actividad de aprendizaje N°3 55
Semana 08: Comportamiento de Compra de los Consumidores
1 Factores que influyen en la conducta del consumidor. 57
1.1 Factores socioculturales 58
1.1.1 Cultura 58
1.1.2 Subcultura 59
1.1.3 Clase social 59
1.1.4 Grupo de referencia 60
1.1.5 Familia 61
1.1.6 Roles y estatus 62
1.2 Personales 63
1.2.1 Edad y etapas del ciclo de la vida 63
1.2.2 Ocupación 63
1.2.3 Situación económica 64
1.2.4 Estilo de vida 64
1.3 Psicológico 64
1.3.1 Motivación 65
1.3.2 Percepción 66
1.3.3 Aprendizaje 67
1.3.4 Creencias y actitudes 67
2 Modelo básico de la toma de decisiones del consumidor. 68
3 El proceso de decisión del comprador. 71
3.1 Reconocimiento de la necesidad: 71
Marketing
3.2. Búsqueda de información. 71
3.3. Evaluación de alternativas 72
3.4. Decisión de compra. 73
3.5. Conducta posterior a la compra 74
4 Proceso de decisión de compra para productos nuevos. 76
Actividad de aprendizaje N°4 79
Glosario de términos 80
Autoevaluación 88
Referencias 90
Marketing 1
Resumen
Para que una empresa opere con éxito en la actualidad, la gerencia debe desarrollar un
método ordenado para recopilar y analizar la cantidad de información disponible y que es
importante para la empresa para conocer a su mercado. La solución a este problema es un
sistema de información de mercadotecnia (marketing). Un sistema de información de
mercadotecnia es una estructura para generar y procesar un flujo de información útil para
la gerencia para la toma de decisiones en cualquier etapa del programa o plan de marketing
de la empresa. Un sistema de información de mercadotecnia es un proceso con orientación
al futuro, que opera continuamente.
La investigación de mercados es un componente o subsistema mayor dentro del sistema de
información de mercadotecnia que se usa en muchas situaciones. Los ejecutivos de una
empresa deben conocer el procedimiento que implica una investigación de mercados.
Después de identificar el problema, el investigador efectúa un análisis de la situación y
después una investigación informal. Si se requiere de una investigación formal, el
investigador decide si debe usar fuentes primarias o secundarias de información.
Un programa o plan de marketing sólido comienza con la identificación y análisis del
mercado para el producto o servicio con el cual se piensa atender un mercado en particular.
Un mercado está formado por personas o clientes que tienen dinero para gastar y que
tengan el deseo de gastarlo.
Para atender las necesidades de grupos determinados de personas o clientes se debe
contar con información relevante para determinar cuál o cuáles serán los mejores productos
o servicios que la empresa puede ofrecer.
CAPACIDAD: Reconoce las variables del marketing considerando las técnicas de
observación, análisis y síntesis.
UNIDAD II: CONOCIMIENTO Y COMPRENSIÓN DE LOS
MERCADOS
Marketing 2
Semana N°05: Sistema de información de Mercado
1. El sistema de información en marketing (SIM)
1.1. Definiciones
William Stanton: Precisa ―Para administrar bien un negocio se administra su futuro y
administrar su futuro implica administrar la información.‖
Si los ejecutivos de Marketing deben anticipar los cambios, pronosticar
su intensidad y dirección así como ajustar los planes y programas de
Marketing a estos cambios se requiere procesar una gran cantidad de
información, tanto desde fuera como dentro de la empresa.
Un Sistema de información de Mercadotecnia: es el principal recurso que la gerencia
tiene para resolver problemas y tomar decisiones, donde la investigación de mercados es el
principal componente de ese sistema de información.
Debido a las fuerzas ambientales, tanto del macro como micro ambiente, además de las
condiciones cambiantes dentro de los negocios, cada empresa tiene que administrar de la
mejor manera, la información de marketing.
El bienestar de una organización depende de la inteligencia con que los gerentes tomen las
decisiones. Las estrategias eficaces de marketing requieren información sobre los
mercados potenciales y sus probables respuestas a las mezclas de marketing, a la
competencia y también a otras variables del entorno.
Marketing 3
Un sistema de información en Marketing (SIM): es una estructura, es continua, y tiene
una orientación al futuro de las personas, equipo y procedimientos con el fin de generar y
procesar un flujo de información para ayudar en la toma de decisiones de la gerencia en el
programa de marketing de la empresa.
Philip Kotler: dice que un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) consta de
personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar,
evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para
aquellos que toman decisiones de mercadotecnia.
El sistema de información de marketing (SIM) es una forma organizada de recopilar,
accesar y analizar la información que requieren los gerentes de marketing para tomar
decisiones y poder cumplir con sus responsabilidades de análisis , planeación,
instrumentación y control. La eficiencia con que funcionan estos sistemas depende de tres
factores:
A. Naturaleza y calidad de los datos.
B. Forma de procesamiento.
C. Capacidad de interpretar resultados.
Un Sistema de Información de Mercadotecnia es:
1. El concepto de sistemas aplicado al manejo de la información para determinar que
datos se necesitan generar, recopilar esos datos, procesar los datos y hacer los
arreglos para el almacenamiento y uso futuro de los datos.
2. Con orientación al futuro, anticipa y evita los problemas además de resolverlos.
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3. Opera en forma continua no intermitente.
4. Se desperdicia, si no se usa la información.
1.2. Beneficios y ventajas de un sistema de información en marketing
Drástica reducción de los costos operativos.
Disponibilidad inmediata de la información.
Intercambio instantáneo de los resultados.
Rapidez en la toma de decisiones.
Actualización constante de la Base de Datos.
Mayor eficiencia.
Generar más y mejores servicios a los clientes.
Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
Retener el dominio del mercado por parte del líder.
Retener a los clientes casuales u ocasionales.
Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
Ganarle clientes a la competencia.
1.3. Registro del desarrollo de la información
La información necesaria se desarrolla a través de los
registros internos de la empresa, las actividades de
inteligencia de marketing, la investigación de mercados y el
análisis de apoyo a las decisiones de marketing.
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1.4. El Subsistema de registros Internos
Se encarga de recopilar y almacenar la información que se produce en el interior de la
organización en el cual se incluyen información acerca de pedidos, ventas (reportes de
ventas), precios, inventarios, cuentas por cobrar y por pagar y otra información interna
relevante. A través de esta información se puede detectar oportunidades y problemas
importantes.
1.5. El Subsistema de inteligencia de Marketing
Proporciona información sobre hechos. El sistema de inteligencia de marketing es un
conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los ejecutivos para obtener información
diaria sobre los desarrollos pertinentes relacionados con las actividades de marketing.
Los ejecutivos normalmente hacen cuatro tipos de seguimiento:
1. Perspectiva indirecta: Exposición general a la información donde el ejecutivo no
tiene en mente ningún propósito específico.
2. Perspectiva condicional: Exposición directa, sin involucrar investigación activa, de un
área o tipo de información identificada con más o menos claridad.
3. Investigación informal: Un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para
obtener información específica o para un fin particular.
4. Investigación formal: Un esfuerzo deliberado siguiendo un plan, procedimiento o
metodología específicos para asegurar información específica.
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Los ejecutivos de marketing en su mayoría, llevan a cabo inteligencia comercial leyendo
libros, periódicos y publicaciones comerciales, hablando con proveedores, clientes,
distribuidores y otras entidades externas.
Los Sistemas de información en Marketing: considera personas, equipos, procedimientos
para generar, registrar, clasificar, analizar, valorar, distribuir a tiempo información
demandada para la gestión de Marketing en nuevas tecnologías (Internet)
La gestión de marketing en nuevas tecnologías permite:
Procesar gran volumen de datos con evaluación continua.
Rapidez en la decisión comercial.
Relaciones estrechas, proveedor-cliente.
1.6. El subsistema de Investigación de Mercados
Es un conjunto de procedimientos que se utiliza para recaudar y analizar información nueva
que ayude a la toma de decisiones. La investigación de mercados es la función que vincula al
consumidor, al cliente y al público con el encargado del mercadeo, por medio de información
que se usa para:
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Identificar y definir oportunidades y problemas de mercado.
Para generar, afinar y evaluar actos de mercadeo.
Para vigilar la actuación de esta función, perfeccionar la comprensión del
proceso de mercadeo
El Sistema de Información de investigación de mercados trae beneficios como:
Opera de una forma continua, no opera de forma intermitente.
Tiene orientación hacia el futuro
Tiene orientación hacia el pasado
Recaba y maneja información interna y externa
Trata de evitar que se presenten problemas
Se ocupa de resolver problemas que ya se han presentado
Exige una operación computarizada
No se fundamenta necesariamente en la computación
Incluye, además de la investigación de mercadeo, otros subsistemas.
Es una fuente de entrada a los Sistemas de Información.
Los ejecutivos de marketing suelen realizar estudios formales de investigación de
problemas y oportunidades específicos. Pueden requerir un estudio de mercado, una prueba
de producto, medir las preferencias, una proyección de ventas por regiones o un estudio de
la eficacia de la publicidad. En general, los ejecutivos de marketing no tienen los
Marketing 8
conocimientos o no disponen del tiempo que se requiere para obtener esta información,
necesitan encargar una investigación formadle mercados que se define como:
2. Proveedores de la investigación de mercados
Una empresa puede obtener una investigación de mercados de diferentes maneras. Las
pequeñas empresas pueden solicitar a estudiantes o profesores de universidades que
diseñen y lleven a cabo el proyecto, caso contrario, se puede decidir contratar los servicios
de una empresa especializada en el tema. Las grandes empresas por lo general tienen un
departamento de investigación de mercados
2.1. Proceso de la Investigación de Mercados
La investigación de mercados implica seguir cinco pasos:
1. Definición del problema e investigación de los objetivos:
Esta etapa exige que el ejecutivo de marketing y el investigador de mercados
definan el problema y que se pongan de acuerdo con los objetivos de la investigación.
El diseño sistemático de recolección.
análisis y presentación de la información.
Descubrimientos relevantes acerca de una situación de
mercado especifica a la que se enfrenta la empresa.
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―Un problema bien definido es un problema casi resuelto‖
2. Desarrollo del Plan de Investigación:
Requiere el desarrollo del más eficiente plan para reunir la información necesaria
además de decisiones sobre las fuentes de información, métodos de
investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de
contacto.
2.1 Las fuentes de información pueden ser primarias y secundarias.
El plan de investigación puede exigir que se recabe información secundaria,
primaria o ambas.
a. La información primaria consiste en información original que se recaba
para el propósito específico de la información que se requiere obtener.
El procedimiento normal consiste en entrevistar a varias personas,
individualmente o en grupos, para tener una idea preliminar del
problema.
La información primaria puede recopilarse de cuatro maneras generales:
Observación
Focus Groups (grupos de enfoque)
Encuestas
Estudios y experimentos
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b. La información secundaria es la información inicial que se recaba y
consiste en información que ya existe, normalmente dentro de la
empresa, como es el caso de la información histórica de ventas.
2.2 Instrumentos de Investigación.
Los investigadores de mercados pueden elegir entre dos instrumentos
principales de investigación para recabar información primaria.
a. El cuestionario (series de preguntas) es el instrumento más común para
recopilar información primaria, en términos generales consiste en una
serie de preguntas que se presenta a una persona para que dé sus
respuestas.
b. Los aparatos mecánicos (mediciones de las emociones) como
galvanómetros (medición del interés en el tema) ,taquistocopio (forma
de medir los impactos de los mensajes publicitarios),el audiómetro( se
registró el número de veces que se apagan y se encienden los
televisores)
Para poder centrar los criterios de la investigación, el perfil y las
características de las personas a entrevistar, el investigador de mercados
debe diseñar un plan de muestreo que requiere de tres decisiones:
Marketing 11
Los métodos de contacto responden a cómo debe establecerse el contacto
con el sujeto. Las alternativas son teléfono, correo o entrevistas
personales.
3. Recolección de la Información
La tercer etapa del investigación de mercados es la recolección de la información
donde es el investigador que debe recabar los datos,
suele ser la etapa más costosa y la más propensa a
errores. En el caso de las encuestas, los interrogados
pueden no estar en su casa, otros tendrán que ser remplazados, otros
1. Unidad de muestreo:
Responde a ¿quien va a ser estudiado? El investigador debe definir
la población objetivo que será muestreada.
2. Tamaño de la muestra:
Responde a la pregunta ¿cuanta gente debe ser estudiada? Las
muestras grandes proporcionan resultados más confiables que las
pequeñas.
3. Procedimiento del muestreo:
Responde a ¿como deben elegirse los interrogados? Se trata de
obtener una muestra representativa a través de una muestra
probabilística de la población. Los muestreos probabilísticos
determinan los márgenes de error y calcular los límites del muestreo.
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pueden negarse a ser encuestados, otros pueden estar prejuiciados. Los métodos
de recolección de información han cambiado y han mejorado con rapidez como
consecuencia del desarrollo tecnológico.
4. El Análisis de la Información
La cuarta etapa es la recolección de la información, el investigador
tabula y clasifica la información además de desarrollar
distribuciones de una y dos frecuencias. Los promedios y medidas de
dispersión se calculan para obtener las variables más importantes. Se pueden
utilizar técnicas estadísticas más avanzadas.
5. Presentación de Resultados
Es la última etapa del proceso de investigación de
mercados. El investigador no debe abrumar a la
administración con muchos números y técnicas estadísticas complejas. Se deben
presentar los principales resultados que sean relevantes para las decisiones
importantes.
2.2. Características de una buena investigación de mercados
Son siete las características de una buena investigación de mercados.
1. Método Científico:
La investigación de mercados efectiva utilice los principios del método científico:
observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y prueba.
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2. Creatividad de la investigación:
El marketing desarrolla formas innovadoras de solución de problemas.
3. Métodos Múltiples:
Los investigadores competentes se muestran reticentes ante el exceso de
confianza en cualquier método y prefieren adaptar el método al problema que
hacer lo contrario.
4. Interdependencia de Modelos de Información:
Los investigadores competentes aceptan que la interpretación de los hechos se
deriva de los modelos del problema. Estos modelos son una guía para la
información que se busca y por lo tanto debe hacerse lo más explícito posible.
5. Valor y costo de la Información:
A los Investigadores competentes les interesa estimar el valor de la información
con relación a su costo. El valor/costo ayuda al departamento de Investigación de
Mercados a determinar los proyectos de investigación que deben de llevar a cabo,
los diseños que deben utilizar y si debe recabarse mayor información después de
los resultados iniciales. Es fácil calcular los costos de la investigación, lo que es
difícil de estimar es el valor de la investigación.
6. Escepticismo saludable:
Los investigadores competentes siempre muestran escepticismo saludable ante
resultados poco realistas.
7. Mercadotecnia ética:
Casi toda la investigación de mercado beneficia tanto a la empresa que la auspicia
como a los consumidores. Las empresas conocen algo más de los consumidores y
de las necesidades que tienen y como satisfacerlas.
Marketing 14
2.3. El subsistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADM)
Es un conjunto coordinado de datos sistemas, herramientas y técnicas que se apoya en
programas y equipos de computación mediante los cuales una organización recaba e
interpreta información importante proveniente de empresas y del entorno y la
convierte en una base de datos para emprender acciones de marketing.
Actividad de Aprendizaje N°1
1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe
descargar y presentar el trabajo a través de la pestaña
«Actividades» y/o «Comunicaciones»
2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las
recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades
que esta publicado en el apartado Información/Documentación
Marketing 15
Semana N°06: El mercado: Definiciones y conceptos. Tipos de
mercado.
1. El mercado
Un sólido programa de Marketing debe comenzar con un
análisis cuidadoso de la demanda del mercado por el producto
o servicio.
El consumidor es el determinante básico de qué bienes y servicios se van a
producir y dónde, cuándo y a qué precio se venderán.
El concepto de mercado a veces puede ser confuso. Hay mercados de acciones, de autos,
hay mercados al detalle o minoristas y de mayoreo de muebles. Una persona acude al
mercado, otra planea comercializar su producto en él.
2. Definiciones y conceptos
2.1. ¿Qué es un Mercado?
Existen muchos usos del término en la teoría económica, en los negocios en general y
particularmente en el Marketing. El mercado se puede definir como el lugar donde se
reúnen y funcionan vendedores y compradores, se ofrecen bienes y servicios y se
realizan transferencias de propiedad. El concepto de un mercado también implica la
demanda de un producto o servicio.
Desde el punto de vista del marketing, se puede definir el mercado como un conjunto
de personas, ideas y organizaciones con necesidades y deseos por satisfacer, dinero
Marketing 16
para gastar y que se encuentren dispuestos a gastarlo. Por lo tanto, en la demanda del
mercado de cualquier producto o servicio, hay tres factores a considerar:
a) Las personas o clientes con necesidades y deseos.
b) El poder de compra de los consumidores o clientes.
c) El comportamiento de compra de los consumidores o clientes.
3. Principales tipos de mercado:
Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones
que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar
sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para
proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.
3.1. Según el monto de la mercancía
Mercado Total.- conformado por el universo de
consumidores con necesidades que pueden ser satisfechas
por la oferta de una empresa.
Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del
mercado total que además de desear un servicio, ó un bien,
están en condiciones de adquirirlos.
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Mercado Meta.- está conformado por los segmentos del
mercado potencial que han sido seleccionados en forma
específica, como destinatarios de la gestión de marketing,
es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado Real.- representa el mercado al cual se ha logrado
llegar a los consumidores de los segmentos del mercado
meta que se han captado.
3.2. Otros Tipos de Mercado
Mercado mayorista:
Son en los que se venden mercaderías al por mayor y en
grandes cantidades. Allí acuden generalmente los
intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los
productos que después han de revender a otros
comerciantes, a precios mayores y caprichosamente
elevados.
Mercado Minorista:
Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a
los consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados
"Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen
grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales.
Marketing 18
En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los
artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño
comerciante que vende personalmente sus artículos.
Mercado de Consumo y Mercado Industrial: Tenemos:
1. Mercado de consumo: Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y
servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados
pueden dividirse en:
a) Mercados de productos de consumo inmediato: Son aquellos en los que la
adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se
realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo
de su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.
b) Mercados de productos de consumo duradero: Son aquellos en los que los
productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son
utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su
utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los
trajes, etc.
2. Mercados de servicios: Están constituidos por aquellos mercados en los que los
compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su
satisfacción presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería, enseñanza,
sanidad, etc.
3. Los Mercados industriales o institucionales: Son aquellos en los que se realizan
transacciones de bienes y servicios empleados en la obtención de diferentes
productos que son objeto de transacción posterior o que se adquieren para obtener
Marketing 19
un beneficio mediante su posterior reventa. En otros términos, los mercados
industriales son aquellos que comprenden los productos y servicios que son
comprados para servir a los objetivos de la organización. Teniendo en cuenta los
objetivos genéricos de las organizaciones, se pueden distinguir tres tipos de
compradores:
Compradores industriales: Son aquellos que adquieren bienes y servicios
para la obtención de productos intangibles que son objeto de
comercialización posterior. Ejemplo: Empresas de automóviles, etc.
Compradores institucionales: Son aquellos que adquieren bienes y servicios
para la obtención de productos generalmente intangibles, la mayoría de los
cuales no son objeto de comercialización. Es el caso, de universidades,
fuerzas armadas, etc.
Compradores intermediarios industriales: Están formados por los
compradores de bienes y servicios para revenderlos posteriormente o para
facilitar la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas,
empresas de servicios, etc.
4. El concepto clásico de mercado de libre competencia: define un tipo de mercado
ideal, en el cual es tal la cantidad de agentes económicos interrelacionados, tanto
compradores como vendedores, que ninguno de ellos es capaz de modificar el precio
(competencia perfecta), será distinta de la que se genera en un mercado donde
concurran un número reducido de vendedores oligopolio. Como caso extremo, donde
la competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado
por un solo productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones cabe que los
Marketing 20
productores compartan el mercado con gran cantidad de compradores, con pocos o
con uno solo.
Atendiendo al número de personas que participan en el mercado o nivel de
competencia, se pueden clasificar en:
Mercados de competencia perfecta.
Mercados de competencia imperfecta.
A. Mercado y competencia perfecta:
No todos los mercados son eficientes en el sentido de que no en todos ellos
existen unas condiciones técnicas llamadas de competencia perfecta. Los
mercados eficientes o de competencia perfecta son aquellos en los que se asume
que existen tantos vendedores como compradores de un mismo bien o servicio
que ninguno de ellos, actuando independientemente, puede influir sobre la
determinación del precio y que éste a su vez, está dado y es fijado por las
mismas fuerzas del mercado.
La competencia perfecta es una representación idealizada de los mercados de
bienes y de servicios en la que la interacción recíproca de la oferta y la demanda
determina el precio. Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que
existen muchos compradores y muchos vendedores, de forma que ningún
comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio. Para
que esto ocurra, debe cumplirse estos siete elementos:
Marketing 21
1. Existencia de un elevado número de oferentes y demandantes. La
decisión individual de cada uno de ellos ejercerá escasa influencia sobre
el mercado global.
2. Homogeneidad del producto. No existen diferencias entre los productos
que venden los oferentes.
3. Transparencia del mercado. Todos los participantes tienen pleno
conocimiento de las condiciones generales en que opera el mercado.
4. Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo
deseen, podrán entrar y salir del mercado.
5. Libre acceso a la información.
6. Libre acceso a recursos.
7. Beneficio igual a cero en el largo plazo.
La esencia de la competencia perfecta no está referida tanto a la rivalidad como
a la dispersión de la capacidad de control que los agentes económicos pueden
ejercer sobre la marca del mercado. Cuando se viola o no se cumple con alguno de
los requisitos para la competencia perfecta se produce un fallo de mercado.
a) El funcionamiento de los mercados en competencia perfecta
En un mercado libre de restricciones o mercado con competencia perfecta,
la oferta y la demanda de los diferentes bienes determinan un precio de
equilibrio para cada bien, y a dicho precio las empresas deciden libremente
que cantidad producir. Por consiguiente, el mercado determina el precio y
cada empresa acepta este precio como un dato fijo sobre el que no puede
influir. Cuando la demanda de un producto no afecte significativamente a
posibles productos complementarios o suplementarios, podrá definirse la
curva de demanda y determinar el equilibrio parcial para un mercado de un
sólo bien. A partir del precio de equilibrio cada empresa individual
producirá la cantidad que le indique su curva de oferta para ese precio
Marketing 22
concreto. La curva de oferta de cada empresa está condicionada por su
costo de producción. (Costo marginal en términos más precisos).
Al precio que se determine en el equilibrio de un mercado competitivo las
empresas no tendrán, en general, los mismos beneficios. Esto se deberá a
que, si bien suponemos que todas las empresas conocen la misma tecnología
a corto plazo, las instalaciones fijas de cada empresa serán diferentes, de
forma que los costos y beneficios serán distintos.
Aunque esta situación puede existir en el corto plazo (mientras no sea
posible alterar el tamaño de la empresa), no se mantendrá en cuanto las
organizaciones logren readaptar sus procesos productivos. Además, los
beneficios que obtengan las empresas más eficientes, serán tenidos en
cuenta por las compañías de otros mercados o sectores. De nuevo en el
corto plazo, éstas no podrán abandonar el sector en el que se encuentran,
pero tan pronto como puedan liquidar sus instalaciones, lo harán.
Así, en un mercado de competencia perfecta hay una tendencia a que se
minimicen los costes y se equiparen así los beneficios.
El término "se vacía el mercado", proviene de lo mismo: se cumple el
objetivo de la competencia perfecta, el cual es maximizar los excesos de
oferta por parte de los empresarios, y el exceso de demanda por los
consumidores. Un "mercado vacío" es aquel en el que se vendió y compró
todo lo que se produjo.
b) La competencia perfecta y la eficiencia económica
Marketing 23
En los mercados de competencia perfecta, el beneficio a largo plazo es
nulo, ya que mientras un mercado ofrezca la posibilidad de obtener
beneficio neto de una inversión entrarán más y más productores hasta que
el beneficio quede anulado. Naturalmente en la práctica la competencia
perfecta es irrealizable y a corto y medio plazo el mercado no es
perfectamente competitivo, y es en esa situación que las empresas pueden
obtener beneficios. Cuando el mercado está cerca de ser perfectamente
competitivo, las empresas que pretenden obtener beneficios generalmente
deben aprovechar mejor la tecnología para reducir costes y aumentar el
margen de beneficio entre el precio de venta y el coste unitario de
producción.
B. Mercados de competencia imperfecta:
Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que bienes y
productores son los suficientemente grandes como para tener un efecto
notable sobre el precio. Existen varios modelos de este tipo de mercado entre
ellos el mercado monopolístico y los diversos modelos oligopolísticos.
También existen mercados donde un comprador tiene suficiente cuota de
mercado para influir en el precio ese tipo de mercados, un ejemplo de ese tipo
de mercados son los monopsonios y los oligopsonios.
La diferencia fundamental con los mercados de competencia perfecta reside
en la capacidad que tienen las empresas oferentes de controlar en precio. En
estos mercados, el precio no se acepta como un dato ajeno, sino que los
oferentes intervienen activamente en su determinación.
Marketing 24
En general, puede afirmarse que cuanto más elevado resulte el número de
participantes, más competitivo será el mercado.
Antes de decidir en qué mercado participar, las empresas deben hacerse
algunas preguntas donde las respuestas deben ser afirmativas, si no lo son, no
deberían tomar la decisión de ingresar a ese mercado en particular.
1. ¿Se puede identificar y medir el mercado?
Deben existir características comunes que incluyan o exclutan a un
consumidor del grupo, esas características deben ser mensurables. Se
debe estar en la posición de identificar que clientes son miembros del
segmento en particular que se ha definido.
2. ¿Es significativo el mercado?
Si el Mercado es lo suficientemente grande para generar volúmenes de
ventas atractivos que aseguren una rentabilidad.
3. ¿Es accesible el mercado?
Los especialistas deben ser capaces de comunicarse real y
eficientemente con cada segmento del mercado. Es posible que algunas
características de cada segmento lo conviertan en inaccesible.
4. ¿Responde el mercado?
A menos que los segmentos estén dispuestos a reaccionar ante los Planes
y Programas de Marketing desarrollados, existirán pocas razones para
crear un Programa único para cada segmento.
Si se satisfacen estas cuatro preguntas para la segmentación eficaz del
mercado, los especialistas en marketing deben elegir algún medio para dividir
Marketing 25
el mercado total en segmentos. Los sistemas más comunes de desarrollar la
segmentación es considerando algunos aspectos o criterios determinantes.
a) criterios demográficos.
b) criterios geográficos.
c) aspectos del uso de los productos.
d) estilos de vida de los clientes o consumidores.
e) beneficios percibidos del producto.
f) atributos de los productos.
g) aspectos del comportamiento de compra de los consumidores o
clientes.
4. Análisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador.
En épocas pasadas, los ejecutivos de marketing podían comprender a los consumidores a
través de la experiencia cotidiana de venderles, pero el crecimiento de las empresas y de
los mercados ha alejado a muchos del contacto directo con los clientes. Se recurre cada vez
más a la investigación del consumidor para encontrar las respuestas a las siguientes
preguntas clave que hay que plantear respecto a cualquier mercado.
¿Quiénes constituyen el mercado? Los que lo ocupan
¿Qué compra el mercado? Objetos
¿Por qué compra el mercado? Por objetivos
Marketing 26
4.1. Principales factores que influyen en la conducta del consumidor
Factores Culturales: Incluye a las culturas, subculturas y las clases
sociales.
Factores Sociales: Incluye Grupos de Referencia, familia y la condición
social
Factores Personales: Incluye características personales como edades,
etapa del ciclo de vida, personalidad, autoestima, ocupación,
circunstancias económicas y estilos de vida.
Factores Psicológicos: Incluye motivación de compra, percepción,
aprendizaje, creencias, valores y actitudes.
El Proceso de Decisión de Compra: Se deben de identificar quien toma
las decisiones de compra, el tipo de decisión del que se trata y las etapas
o pasos en el proceso de decisión de compra.
Funciones en la Compra Se pueden distinguir hasta cinco funciones que
se podrían desempeñar en una decisión de compra.
¿Quién participa en la compra? Las organizaciones
¿Cómo compra el mercado? Mediante operaciones
¿Cuándo compra el mercado? En ocasiones
¿Dónde compra el mercado? En las plazas o sucursales
Marketing 27
1. Iniciadores:
Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio
específico.
2. Influenciadores:
Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso
en la decisión de compra final.
3. El que decide:
Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra, si
se compra, que se compra, como se compra o donde se compra.
4. Comprador:
La persona que hace la compra.
5. Usuario:
Una persona que consume o usa el producto o servicio.
Estas funciones tienen implicancias en el diseño del producto, la determinación de los
mensajes y el destino que se asigna al presupuesto de promoción.
4.2. Tipos de conducta de compra
El proceso de decisión del consumidor varía según el tipo de decisión de
compra. No es lo mismo comprar una pasta dental que un auto.
Conducta de compra compleja:
Cuando el consumidor está muy involucrado en la adquisición y tiene
conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas y se
ven muy involucrados cuando estas son muy costosas.
Marketing 28
Conducta de compra que reduce la inconformidad:
Cuando el consumidor participa mucho de una compra pero no observa
diferencias entre marcas, la participación intensa se basa en el que la
compra resulta costosa poco frecuente y riesgosa.
Conducta de compra habitual:
Cuando el consumidor tiene poca participación en productos de una
categoría determinada, y hay ausencia de diferencias de marcas
importantes. Si escogen una marca no es por lealtad sino por hábito.
Conducta de compra de búsqueda de variedad:
Cuando las situaciones de compra se caracterizan por que hay poco
involucramiento del consumidor pero diferencias importantes de marca, se
observa con frecuencia que los consumidores hacen muchos cambios de
marca.
4.3. Etapas del proceso de compra
1. Reconocimiento de la necesidad o problema: Es el
inicio del proceso de compra donde el consumidor
reconoce la necesidad o el problema. Percibe la
diferencia entre el estado real y el estado que se
desea.
2. Búsqueda de información: Un consumidor complacido manifiesta
propensión a buscar más información. A través de la información recabada
el consumidor tiene acceso a varias marcas y sus características.
Marketing 29
3. Evaluación de alternativas: Consiste en determinar como el consumidor
procesa la información sobre las alternativas de marcas para tomar las
decisiones finales en cuanto al valor que tiene cada marca para él.
4. Decisión de compra: La intención de compra puede ser cambiada por
influencias de cualquier tipo, el consumidor desarrolla rutinas de compras,
para reducir riesgos.
5. Conducta posterior a la compra: Luego de adquirir el producto el
consumidor experimenta cierto grado de satisfacción o insatisfacción. Un
consumidor satisfecho responde en forma diferente.
5. Análisis de los mercados de negocios y de la conducta del comprador en el
ámbito empresarial
Las organizaciones de negocios no solo venden, sino que también adquieren enormes
cantidades de materia prima, partes manufacturadas, instalaciones, suministros,
servicios comerciales y bienes de consumo.
5.1. El Mercado Empresarial
1. ¿Quién forma parte del mercado empresarial?
El mercado empresarial está integrado por todas las
organizaciones que adquieren bienes y servicios para emplearlos
en la producción de otros bienes y servicios que venderán,
alquilarán y entregarán a otros. Los principales sectores industriales que conforman
el mercado son: el agrícola, forestal, pesca, minero, de transformación,
Marketing 30
construcción, transporte, comunicación, servicios públicos, banca, servicios
financieros y seguros, distribución y servicios en general. Los compradores
empresariales adquieren más artículos y gastan más dinero en ello que los
consumidores.
2. Características de los mercados industriales
1. Menos compradores: el comercializador industrial trata con muchos menos
compradores.
2. Compradores más grandes: Ocurre una elevada concentración de compradores.
Unos cuantos realizan la mayor cantidad de adquisiciones.
3. Relaciones estrechas entre proveedor y cliente: Debido a lo reducido de la
base de datos de clientes y a la importancia y poder de los más grandes de
ellos, en los mercados industriales se observa una estrecha relación entre
clientes y proveedores.
4. Concentración geográfica de los compradores: La concentración geográfica de
los productores ayuda a reducir costos de ventas.
5. Demanda derivada: La demanda de los bienes de consumo determina la de los
bienes industriales por lo que el comercializador industrial debe observar los
patrones de compra del consumidor final.
6. Demanda inelástica: La demanda total de muchos bienes y servicios
industriales no está muy afectada por las variaciones de precios.
Marketing 31
7. Demanda fluctuante: La demanda de bienes y servicios industriales tiende a ser
más volátil que la de bienes y servicios de consumo.
8. Compras profesionales: Los bienes industriales son adquiridos por agentes de
compras que cuentan con capacitación profesional.
9. Diversas influencias de compras: Influyen más personas en las decisiones de
compra empresariales que en las de consumo. Son muy comunes los comités de
compras.
10. Características diversas: Se considera la compra directa, la reciprocidad, es
decir seleccionan a proveedores que también son sus clientes, y el
arrendamiento financiero, rentan equipos en lugar de adquirirlos.
3. ¿Qué decisiones de compra toman los responsables de hacer compras en el
mercado empresarial?
El comprador industrial debe tomar muchas decisiones al hacer una compra, el
número de estas decisiones depende de la situación específica de la compra.
1. Principales tipos de situaciones de compra: Se pueden distinguir hasta tres
tipos de situaciones de compra o clases de compra.
Recompra directa: El departamento de compras reordena en forma
rutinaria, se incluyen artículos de oficina, productos químicos a granel,
entre otros. El comprador elige los proveedores de acuerdo a la lista
aprobada dando importancia a la satisfacción de la compra anterior.
Marketing 32
Recompra modificada: El comprador desea modificar las especificaciones,
el precio, requerimientos de entrega u otras condiciones del producto.
Operación nueva: Describe a un comprador que adquiere por primera vez
un producto o servicio.
2. Principales decisiones secundarias de compra: El comprador toma menos
decisiones en la recompra directa y más en una nueva operación porque se debe
puntualizar sobre especificaciones técnicas, límites de precios, condiciones,
tiempo de entrega, condiciones de servicio y de pago, cantidad de órdenes,
proveedores aceptados y seleccionados.
3. Importancia de los sistemas de compra y venta: Los compradores prefieren
resolver por completo el problema a tomar muchas decisiones por separado, esto
se denomina compra de sistemas. Se convoca a licitaciones y concursos. Se
presentan soluciones integrales denominadas llave en mano.
4. ¿Quiénes participan en el proceso de compra dentro del ámbito empresarial?
Dependiendo del rol que se desempeñará en el proceso de
decisión de compra se puede determinar la decisión final.
Por lo general es un comité de compras el que toma las
decisiones.
Usuarios: Son los que utilizarán el producto o usuario. En muchos casos, son
quienes inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del
producto.
Marketing 33
Quiénes influyen: Son las personas que influyen en la decisión de compra. Con
frecuencia ayudan a definir las especificaciones y brindan información para
evaluar las alternativas. La influencia del personal técnico es, muy importante.
Quiénes deciden: Son las personas que tienen poder de decisión sobre los
requerimientos del producto y/o los proveedores.
Quiénes aprueban: Son quienes deben autorizar las acciones propuestas por los
que deciden o los compradores.
Compradores: Son personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y
establecer las condiciones de la compra. En compras más complicadas se puede
recurrir a directivos de más alto rango para que participen en las negociaciones.
Guardianes o porteros: Son las personas con autoridad para impedir que los
proveedores o la información llegue a los miembros del comité de compras.
5. ¿Cuáles son los factores más importantes en los responsables de hacer las
compras en el ámbito empresarial?
1. Factores ambientales
Los compradores industriales reciben influencia determinante de factores en los
entornos económicos reales y esperados, como el nivel de demanda primaria (el
producto), el panorama económico y el costo del dinero.
2. Factores organizacionales
Cada organización de compras tiene objetivos, políticas, procedimientos,
estructura organizacional y sistemas específicos. El comercializador industrial
debe conocer como está estructurada la organización de cada cliente.
Marketing 34
3. Factores Interpersonales
El Comité de compras se integra por diversos participantes con status, autoridad,
empatía y poder de persuasión diferentes, por lo que el comercializador industrial
no conozca el tipo de dinámica del comité.
4. Factores Individuales
En el proceso de decisión, cada participante tiene motivaciones, percepciones y
preferencias personales, influenciadas por la edad ingresos, educación,
identificación personal, personalidad, actitudes del participante ante el riesgo y la
cultura y como es natural, los compradores exhiben diferentes estilos de compra.
5. ¿Cómo hacen los comerciantes para tomar sus decisiones de compra?
Los compradores industriales no adquieren bienes y servicios para consumo o utilidad
personal. Lo hacen para ganar dinero, reducir costos o
satisfacer una obligación social o legal. Para comprar los bienes
necesarios, los compradores industriales deben cubrir diversos
procesos de compras o adquisición.
Se han identificado ocho pasos para la situación común de una
nueva operación de compras.
1. Reconocimiento del problema: El proceso de compra se inicia con el
reconocimiento, por estímulos internos o externos, de un problema o necesidad
que puede satisfacerse mediante la adquisición de un bien o servicio.
2. Descripción general de necesidades: El comprador procede a determinar las
especificaciones técnicas del producto.
Marketing 35
3. Especificaciones del producto: La organización compradora desarrolla las
especificaciones técnicas del bien. Se asigna al proyecto a un equipo de
ingenieros para el análisis del valor del producto.
4. Búsqueda de proveedores: El comprador trata de identificar a los proveedores
más apropiados.
5. Solicitud de propuestas: El comprador invita a los proveedores calificados a
presentar propuestas.
6. Selección de proveedores: En función a las partes relevantes de sus propuestas,
se selecciona a los proveedores y se decide con cuántos de ellos se trabajará.
7. Especificación de pedidos rutinarios: El comprador negocia la orden final al
proveedor o proveedores seleccionados, enumerando especificaciones técnicas,
cantidades requeridas, tiempo de entrega, prácticas de devoluciones,
mantenimiento, garantías, etc.
8. Revisión de desempeño: El comprador evalúa el desempeño de uno ó varios
proveedores específicos
5.2. Mercados institucionales y gubernamentales
Los mercados institucional y gubernamental comparten prácticas con el mercado
empresarial, pero tienen algunas características diferentes. Al definir los bienes y
servicios que adquirirán para atender a las personas bajo su cuidado, los compradores
institucionales se preocupan menos por el lucro que por otras consideraciones. Se
tiende a exigir el uso de formatos y a favorecer cotizaciones abiertas.
Marketing 36
Actividad de Aprendizaje N°2
1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe
descargar y presentar el trabajo a través de la pestaña «Actividades»
y/o «Comunicaciones»
2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las
recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades que
está publicado en el apartado Información/Documentación
Marketing 37
Semana Nº 07: Proceso de Investigación de
Mercado
1. Sistema de información de marketing
De acuerdo a la definición dada por Philip Kotler, analista experto
en Marketing: ―Un sistema de información de marketing consiste
en personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar,
analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y
correcta a quienes toman las decisiones de marketing‖.1
Es un conjunto organizado de recursos humanos y materiales
dirigidos a obtener, almacenar, actualizar y analizar datos con el
fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones
de marketing.
De esta manera, el sistema de información de marketing constituye un flujo de información
continua entre la organización y su entorno:
Desde la organización: se deberán establecer las necesidades de información
necesarias para el desarrollo de una gestión de marketing óptima.
En el entorno: encontraremos los datos que habrán de ser adecuadamente tratados
para su transformación en información.2
1 Kotler, P. y Armstrong, G. (2001). Marketing, octava edición. México. Pearson Educación.
2 García S. Manual de Marketing. España. ESIC Editorial.
Marketing 38
El sistema de información de Marketing (SIM), una estructura
permanente e interactiva presente en toda empresa, compuesta
por personas, equipos y procedimientos cuya finalidad es recabar,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente,
oportuna y precisa, que servirá a quienes tomen las decisiones de
marketing para mejorar la planificación, la ejecución y el control
del accionar de la empresa y su repercusión en el macro ambiente.
Dentro del sistema de Información de marketing se encuentra también la información que
proviene de los distintos departamentos de la organización, los cuales suministran datos
sobre sus propias tareas, como por ejemplo:
Sistema de información de marketing
Evaluación de
necesidades de
información
Distribución de
Información
MARKETING
Decisiones y comunicaciones de marketing
Control
Ejecución
Gerente de
Marketing Ambiente de
Marketing
Mercados
Competitivos
Canales
Fuerza del
macroambiente
Planeamiento
Registros
internos Informes de
marketing
Análisis de
información
Investigación
de mercado
Fuente: J. P. Sallenave.
Marketing 39
Se agregan a estos datos los resultados de tareas de inteligencia comercial, como:
2. Investigación de mercado
Existen varias definiciones relacionadas a Investigación de Mercado,
mencionaremos algunas de ellas:
Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el
diseño, la obtención, el análisis y la presentación
sistemática de datos y descubrimientos pertinentes a una
situación de marketing específica que una organización
enfrenta la empresa"3.
El Consejo de Directores de la American Marketing Association, ―la función que
vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo mediante
3Kotler, P. (2002). Dirección de marketing, conceptos esénciales. México. Pearson Educación.
Informes de ventas
Informes de producción
Informes estadísticos
Informes de la competencia
Informes macroeconómicos
Informes políticos y sociales
Marketing 40
información que sirve para identificar y definir las oportunidades y los
problemas de mercadotecnia; generar y evaluar las actividades de
mercadotecnia; supervisar el desempeño de la mercadotecnia, y acrecentar la
comprensión de la mercadotecnia como un proceso‖ (Malhotra 2004, p. 7).
“Es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y
objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones
relacionada con la identificación y la solución de los problemas y las
oportunidades de marketing.‖ (Malhotra 2004, p. 7).
Podemos decir entonces que investigación de mercado es identificar problemas, recoger
información, diseñar, analizar, informar y tomar una decisión sobre:
Clientes
La competencia
El entorno empresarial
Marketing 41
2.1. Proceso de la investigación de mercado
Es un conjunto de pasos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo
un proceso de investigación de mercado.
2.1.1 Definición del problema y objetivos de la investigación
Consiste en explicar el problema general de la investigación de mercado e
identificar sus elementos específicos. Sólo se puede diseñar y realizar
convenientemente una
investigación si el problema de
investigación de mercados está
definido con claridad. De todos los
pasos del proceso de investigación
es el más crucial para la
satisfacción definitiva de las
necesidades del cliente que una
definición correcta del problema
de investigación.
Si no se define correctamente el
problema, sería un desperdicio de
tiempo, dinero de la empresa.
Además la mejor comunicación y
mayor participación en la definición de los problemas son las formas que se
mencionan con mayor frecuencia para acrecentar la utilidad de la investigación.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
Definición del problema y
objetivos de la
investigación
Desarrollo del plan de
investigación
Recopilación de
información
Análisis de información
Presentación de
conclusiones
Toma de decisiones
Marketing 42
De estos resultados se concluye la gran importancia de la identificación y la
definición clara del problema de investigación de mercados.4
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación. Un proyecto de investigación de mercados podría
tener uno de los siguientes objetivos.5
Investigación exploratoria; es obtener información preliminar que ayude a
definir el problema y a sugerir la hipótesis.
Investigación descriptiva; describe cuestiones como el potencial de mercado
de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los
consumidores que compran el producto.
Investigación causal es probar las hipótesis acerca de relaciones de causa y
efecto.
2.1.2 Desarrollo del Plan de Investigación
La elaboración de un método para el problema incluye la formulación de
un marco teórico u objetivo; modelos analíticos, preguntas de
investigación e hipótesis, y determinar qué información se necesita.
Este proceso está guiado por conversaciones con los directivos de la
4Malhortra, N. (2004). Investigación de Mercados Cuarta Edición. México. Pearson Educación.
5 Kotler P. y Armstrong G. (2003). Fundamentos de marketing, sexta Edición. México. Pearson Educación
Marketing 43
empresa y con expertos del ramo, análisis de datos secundarios, investigación
cualitativa y consideraciones pragmáticas.
Se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde
obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que
detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto,
planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y
procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá
empezar y finalizar el trabajo de investigación.
Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano
de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación.
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los
siguientes elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a
investigar.
¿Qué necesidades tienen sus clientes?
¿Qué productos o servicios desean sus potenciales clientes?
¿Qué es importante acerca de cada producto – el tamaño, el color, la
calidad, el precio?
¿Qué precios están dispuestos a pagar los clientes por cada producto o
servicio?
¿Dónde están los clientes y dónde acostumbran comprar?
¿Cuándo compran?
¿Cada cuánto tiempo y en qué cantidad efectúan las compras?
Marketing 44
¿Está creciendo la cantidad de clientes?
La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo,
instrumentos de investigación, etc.
El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de
investigación.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer
un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según
Malhotra):
a. Análisis de datos secundarios
b. Investigación cualitativa
c. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y
experimentación).
d. Definición de la información necesaria.
e. Procedimiento de medición de escalas.
f. Diseño de cuestionarios.
g. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
h. Planeación del análisis de datos.
Marketing 45
2.1.3 Recopilación de Información
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y
la más propensa a errores.Consiste en desarrollar el plan más eficaz para
recopilar la información necesaria.6
A. InvestigaciónPrimaria:
Datos originales reunidos principalmente para el proyecto en cuestión. Se
obtienen mediante el trabajo de campo, lo realizan los staff a través de los
encuestadores. Debe ser generada a través de investigación cualitativa
(dinámica de grupos, entrevistas, observación, técnicas proyectivas) o
cuantitativa (encuestas, experimentos, observación).
Observación:
Consiste en ubicarse en un lugar no visible a los clientes y mirar
atentamente qué compran, qué preguntas hacen,
qué dudas o sugerencias manifiestan. Se debe
preparar para ello una guía de observación la cual
contenga una escala de valores para definir los
aspectos que nos interesan observar y anotar, en forma discreta, lo
que vemos y oímos de cada cliente y del proceso de compra.
Experimentación:
Este método de reunir datos primarios consiste en establecer un
experimento controlado que simula en la forma más realista posible la
situación verdadera del mercado. En un caso, una empresa puede
6Kotler, P. (2002). Dirección de marketing, conceptos esenciales. México. Pearson Educación
Marketing 46
fabricar unas cuantas unidades de un producto y darlas a los
empleados o consumidores para que las prueben (lo encontramos en
las pruebas de los supermercados). Está técnica consiste en
establecer:
Un mercado de control, en el cual todos los factores permanecen
constantes.
Uno o más mercados de prueba, en que se modifica uno de los
factores.
Encuestas:
Consiste en una serie de preguntas escritas que se
aplica a un número reducido de personas (una
muestra), a través de una entrevista.
Focus groups:
Es una técnica exploratoria que consiste en una entrevista informal
con un grupo reducido de consumidores o potenciales
consumidores.
Marketing 47
OBSERVACION
VENTAJA
Preciso
El cliente no sabe que lo observan
DESVENTAJA
No puede conversar o
preguntar mas sobre lo que
observan
EXPERIMENTAL
VENTAJA
Realismo (simula la situación real.
DESVENTAJA
Selección de mercado de
control y prueba.
Control de variables
ENCUESTA
VENTAJA
Llega a la fuente original
DESVENTAJA
Error en la elaboración de la
encuesta
Pueden ser caras
Es costosa
FOCUS GROUP
VENTAJA
Plantear Hipotesis
Obtener conclusiones
DESVENTAJA
No lograr un ambiente agradable
Que una persona tenga una
personalidad tan fuerte que inhiba al
resto de los entrevistados
B. Investigación Secundaria:
O investigación documentada, han sido obtenidos para un proyecto
específico. Puede disponer de ella por encontrarse almacenada en la propia
empresa (interna), o fuera de ella (externa).
Censos de población
Estadísticas (INEI)
Direcciones electrónicas de Internet
Bibliotecas
Periódicos
Revistas especializados
Ministerio de la producción
Cámara de comercio
Asociación de exportadores (Adex)
Superintendencia Nacional de Aduanas SUNAT
Marketing 48
C. Plan de muestreo:
Se debe diseñar un plan de muestreo,
Unidad de la muestra: El investigador debe definir el público
objetivo del muestreo. Una vez definida la unidad de muestreo hay
que decidir la estructura de la misma, de modo que todas las
personas en la población meta tengan las mismas posibilidades de
ser escogidas.
Tamaño de la muestra: Las muestras de gran tamaño ofrecen
resultados más confiables que las pequeñas. Las muestras
inferiores al 1% de la población pueden ofrecer una buena
precisión, siempre que se utilice un procedimiento de muestreo
adecuado.
VENTAJAS
•Costos bajos
•investigación completas que han sido comprobadas
•Puede encontrarse la solución
•Contribuye a la definición del problema
•Contribuye a la elaboración de hipótesis
•Puede proporcionar un marco muestral adecuado para el estudio que se va a realizar
DESVENTAJAS
•Frecuencia falta de información
•Los contenidos no corresponden a las preguntas.
•No hay exclusividad
•subdivisión inadecuada
•Frecuentemente datos desactualizados
•Falta de relevancia para la decisión
•Falta de indicación de la metodología
•Dificultad para determinar la confiabilidad.
Marketing 49
Procedimiento de muestreo: para obtener una muestra
representativa es necesario seleccionar una muestra probabilística
de la población. Esto permite calcular los límites de confianza para
un margen de error, de modo que se podría concluir, una vez
terminado el muestreo.
Método de contacto
Se debe decidir cómo ponerse en contacto con los sujetos:
Entrevistas telefónica
Entrevista personal
Entrevista on line
La importancia del internet en la recolección de datos on-line, por ser uno
de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la
investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más
rápido, más económico y más versátil.7
2.1.4 Análisis de Información:
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información
y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los
cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis.
Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan
otras medidas estadísticas.8
7Información obtenida de la pagina web: http://www.opinamos.com/
8Kotler, P. y Armstrong G. (2003). Fundamentos de marketing, sexta Edición. México. Pearson Educación
Marketing 50
Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición,
codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se
debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que
los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y
exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información
recopilada.
2.1.5 Presentación de Conclusiones:
Según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los
resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
Se debe seleccionar aquella que sea relevante para la decisión de marketing a la
que se enfrenta la dirección de la empresa.
A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración
del informe (propuesto por Chisnall).
a. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes (o de la dirección).
b. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
c. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta
deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se
utiliza material publicado, tal vez en un complemento.
d. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
e. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta
deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de
Marketing 51
copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la
dirección).
f. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de
los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema
deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la
investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para
distribuirla antes de la junta.
g. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido
como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del
cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un
cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro
y efectivo.
h. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la
investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.
2.1.6 Toma de Decisiones
Un número cada vez mayor de empresas está utilizando sistemas de apoyo a las
decisiones de marketing para ayudar a sus ejecutivos a tomar decisiones más
inteligentes. John Little, del MIT, define los sistemas de apoyo a las decisiones
de marketing, (Marketing Decision Suport System, MDSS) como conjuntos
coordinados de información, sistemas, herramientas y técnicas que, junto con
sistemas informáticos, contribuyen a que la empresa recopile e interprete la
información relevante del negocio y del entorno y la convierta en un fundamento
para las decisiones de marketing.
Marketing 52
PROCESO DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
Definición del problema y objetivos
de investigación
Desarrollo del plan de
investigación
Recopilación de
información
Análisis de información
Presentación de
conclusiones
Toma de decisiones
Oportunidades
Necesidades
Problemas
Satisfacer
necesidades
Solucionar
problemas
Identifica Planifica
No definir claramente los objetivos de la investigación
No empaparse del origen del problema
Subestimar la importancia de la información secundaria
Buscar información no relacionada con el problema que se busca
resolver.
Errores Frecuentes en un
Estudio de Mercado
Marketing 53
3. La técnica de elaboración de encuesta
Consiste en una serie de preguntas escritas que se aplica a un número reducido de personas
(una muestra), a través de una entrevista, para conocer qué saben, creen y prefieren los
consumidores, así como para identificar qué les satisface. La encuesta brinda información
cuantitativa.
1. Establecer objetivos. Identificar que se quiere averiguar
2. Decidir qué método de encuesta se va a utilizar.
Qué tipo de contacto va a ser la entrevista.
La encuesta por
teléfono La encuesta por correo La entrevista personal
Ventaja
Poco costosa.
Fácil de realizar.
Rápida.
El entrevistado puede
darse tiempo, antes de
responder
Es económica
No se siente
presionado
Pueden hacerse más
preguntas.
Mayor cooperación por
parte del entrevistado.
Respuestas espontáneas.
Profundizar en las
respuestas.
Desventaja
Se necesita
teléfono.
Debe ser breve.
Puede ser
rechazado.
Pocas personas
responden por correos
Ya no se utilizan los
correos.
Costosa.
Requiere más tiempo.
Requiere gran cantidad de
personal.
Es difícil de supervisar.
3. Establecer el universo de investigación.
Es determinar las características generales del grupo de gente que va a ser
entrevistada.
Tamaño de muestra
Hombres o mujeres
Edad del grupo
Ingreso económicos
Área geográfica
Marketing 54
El tamaño de la muestra depende en gran medida del porcentaje de la población que ha
sido entrevistado. Ejemplo si estamos ante una población de 500 a20 000 habitantes un
tamaño razonable de muestra será no menor a 200 personas.
4. Elaborar las preguntas.
Las preguntas que se aplican en las encuestas buscan por lo general respuestas claras
y directas, que se puedan cuantificar.
Característica
Opción múltiple Tiene varias alternativas
Escala de likert Indica su grado de acuerdo o
desacuerdo
Escala de importancia
La escala que considera la
importancia de diferentes
atributos
Escala de intención de
compra
La escala define la intención
de compra del encuestado
5. Procesar la información
Existen diferentes maneras de procesar la información. Las grandes empresas utilizan
programas especializados que elaboran estadísticas sobre la base de los datos
recogidos. En otros casos, el procesamiento se hace mecánicamente mediante una
regla de tres simple.
Ejemplo.
Muestra : 614
Respondieron si : 368
368 X 100
614
= 60%
Marketing 55
Errores frecuentes
No tener buena cobertura
No escoger bien la muestra
Mal manejo del cuestionario, demasiado o muy pocas preguntas
Confiar en los encuestadores
Actividad de Aprendizaje N°3
1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe
descargar y presentar el trabajo a través de la pestaña
«Actividades» y/o «Comunicaciones»
2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las
recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades que
esta publicado en el apartado Información/Documentación
Marketing 56
Semana Nº 08: Comportamiento de Compra de los Consumidores
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayor parte de las
empresas investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para
descubrir qué compran.
Podemos definir el comportamiento del consumidor como el conjunto de
actos de un individuo que lo conduce a la obtención, uso, evaluación y
consumo de bienes y servicios.9
Los aspectos que deben incluirse en el estudio de comportamiento del consumidor serán: 9 Casado A. Dirección de marketing. Imprenta Gamma
¿Qué compra?
¿Por qué compra?
¿Cuándo compra?
¿Dónde compra?
¿Con qué frecuencia compra?
Marketing 57
Todas estas conductas, que implican decisiones de compra, están influidas por factores
socioculturales, personales y psicológicos que actúan en compleja y constante interacción.
Tomando en cuenta estos factores se intenta construir modelos, es decir descripciones
simplificadas de dichos comportamientos, con el objetivo de hacer un poco más previsibles,
para el profesional, las posibles respuestas de los consumidores a las acciones de marketing
y a los planes de comercialización.
1. Factores que influyen en la conducta del consumidor.
Es importante analizar más en detalle qué implican los factores que figuran a continuación:
Socioculturales
Personales
Psicológicos
Marketing 58
1.1. Factores socioculturales
1.1.1 Cultura:
Tomaremos la definición de cultura que brindan
schiffman y Kanuf. Según estos autores, la cultura es la
suma total de creencias aprendidas, valores y
costumbres que sirven para regular el comportamiento
de una sociedad en particular.
Todos los grupos o sociedades tienen una cultura, y las
influencias culturales sobre el comportamiento de compra pueden variar
considerablemente de un país a otro. Cuando no se ajusta a estas diferencias
puede dar como resultado un marketing ineficaz.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
Socioculturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Grupo de referencia
Familia
Roles y estatus
Personales
Edad y etapas
Ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas Estilos de vida
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
Consumidor
Fuente: Kotler (1993).
Marketing 59
Ejemplo de cambio cultural hacia una mayor preocupación por la condición física
y la salud ha creado una enorme industria que presta servicio de salud y
acondicionamiento y que produce equipo y ropa para hacer ejercicio, alimentos
con menor contenido de grasa y más naturales.
Finalmente, como argumentas Schiffman, las costumbres son:
Estos tres elementos, creencias, valores y costumbres, se transforman
continuamente, y alternativamente puede estimular o descalificar el consumo de
ciertos bienes o servicios. En consecuencia, los cambios culturales tienen el
poder de crear o hacer desaparecer productos.
1.1.2 Subculturas:
Grupos de personas que comparten sistemas de valores
basados en experiencias y situaciones comunes. Las
subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos
raciales y regiones geográficas. Muchas subculturas
constituyen segmentos de mercado importantes, y el
mercadólogo a menudo diseña productos y programas de marketing adaptados a
sus necesidades. Ejemplo nuestro país tiene tres regiones naturales costa,
sierra y selva cada una con sus propias preferencias y conductas.
1.1.3 Clase social
“modos de comportamiento que constituyen formas culturales de
conducirse en una situación específica, aprobadas y aceptables‖.
Marketing 60
La clase social no está determinada por un solo factor, como el ingreso, sino que
se mide como una combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza y otras
variables. Al mercadólogo le interesan las clases sociales porque los integrantes
de una clase determinada tienden a exhibir un comportamiento de compra
similar.
Las clases sociales exhiben preferencias marcadas hacia marcas y productos en
áreas como ropa, mobiliario casero, actividades de tiempo libre y automóviles.
1.1.4 Grupo de referencia:
Los grupos de referencia sirven como puntos de
comparación directos (cara a cara) o indirectos para
moldear las actitudes o conductas de una persona. En
nosotros a menudo influyen grupos de referencia a los
que no pertenecemos. Por ejemplo, un grupo
aspiracional es uno al que el individuo quiere pertenecer,
a un club de fans, de un cantante. El mercadólogo trata de
identificar los grupos de referencia para sus mercados meta. Los grupos de
referencia exponen a una persona o conductas y a estilos de vida nuevos,
influyen en las actitudes y en el concepto propio que la persona tiene de sí
misma, y crean presiones para encajar que podrían afectar su selección de
productos y marcas.
La importancia de la influencia de grupos varía según el producto y la marca.
Suele ser más fuerte cuando el producto está a la vista de personas a las que el
comprador respeta. Los fabricantes de productos y marcas que están sujetos a
Marketing 61
fuertes influencias de grupos deben ingeniárselas para llegar a los líderes de
opinión: miembros de un grupo de referencia que, por sus habilidades,
conocimientos, personalidad u otras características especiales, ejercen una
influencia sobre otros.
Según Schiffman y otros, los grupos de referencia pueden clasificarse en
términos de participación (cuyas categorías se determinan sobre la base de la
pertenencia o no del individuo al grupo) y en términos del tipo de influencia que
ejercen sobre el individuo (positiva o negativa). A partir de estos dos ejes, se
conforman cuatro tipos de grupos de referencia
1.1.5 Familia:
Los miembros de la familia pueden ser una fuerte
influencia en el comportamiento del comprador. La
familia es la organización de compra de consumo más
importante de la sociedad, y se le ha investigado
TIPOS DE GRUPOS DE REFERENCIA
Participación
Grupo de contacto Grupo de aspiración
Grupo de rechazo Grupo de evasión
Miembro No Miembro
Positiva
Negativa
Inf
luenc
ia
Fuente: Schiffman y otros
Marketing 62
extensamente. Al mercadólogo le interesan los papeles que desempeñan cada
miembro de la familia nuclear y la influencia que tiene cada uno sobre la compra
de diferentes productos y servicios.
Las necesidades de las familias y sus hábitos de consumo dependen, descontando
el factor sociocultural, de su estructura y de las distintas fases de su ciclo de
vida.
1.1.6 Roles y estatus:
Etapas del ciclo de vida familiar
Etapa de soltería
Pareja de recién casado, sin hijos
Nido lleno I: matrimonio con hijos menores de seis años
Nido lleno II: matrimonio con el hijo más joven mayor de
seis años
Nido lleno III: matrimonios mayores con hijos
dependientes / adolescentes o jóvenes.
Nido vació I: matrimonio con hijos independientes que
acceden al mercado laboral
Nido vació II: matrimonio con el jefe de familia jubilado
sin hijos en la casa
Superviviente solitario que aún conserva su empleo
Superviviente solitario jubilado
Fuente: Idelfonso Grande
Marketing 63
Una persona pertenece a muchos grupos: familia,
clubes, organizaciones. La posición de la persona en
cada grupo se puede definir en términos tanto de rol
como de estatus. Una persona puede tener el rol de
hija, esposa, hermana, gerente. Un rol consiste en las
actividades que se espera que la gente realice según las
personas que la rodean. Todos los papeles influirán en
mayor o menor medida en su comportamiento de
compra. Cada rol conlleva un estatus que refleja la estima general que le
confiere la sociedad. La gente a menudo escoge productos que ponen de
manifiesto su estatus en la sociedad.
1.2. Personales
En las decisiones de un comprador también influyen característicos personales como la
edad y etapa del ciclo de vida del comprador, su ocupación, su situación económica,
etc.
1.2.1 Edad y etapas del Ciclo de vida:
Los bienes y servicios que la gente compra cambian a
lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a la comida,
ropa, muebles y recreación a menudo están
relacionados con la edad. Otra cosa que moldea las
compras es la etapa del ciclo de vida familiar.
Marketing 64
Sin embargo hay etapas alternas, no tradicionales, como parejas no casadas,
parejas que se casan en la edad madura, parejas sin hijos, parejas del mismo
sexo, padres solteros, padres extendidos (los que tienen hijos adultos jóvenes
que regresan a casa) y otros.
1.2.2 Ocupación:
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Se
busca identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés destacado
por sus productos y servicios.
1.2.3 Situación económica (Circunstancias):
La situación económica de una persona influye en su selección de productos.
Si los indicadores económicos advierten una recesión, el mercadólogo puede
tomar medidas para rediseñar sus productos, posicionarlos nuevamente o ajustar
su precio.
Ejemplo una persona necesita comprar una zapatilla, comprara uno de marca o
una imitación de acuerdo a su situación económica.
1.2.4 Estilo de vida:
Proviene de la misma subcultura, clase social y ocupación podría tener muy
distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona,
expresado en su psicografía. Esta disciplina mide las principales dimensiones de
los consumidores: actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos
sociales), intereses (alimentos, moda, familia, recreación) y opiniones (acerca de
sí mismos, de problemas sociales, de negocios, de productos). El estilo de vida
Marketing 65
captura algo más que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil de
cómo actúa e interactúa en el mundo.
1.3. Psicológico
Influyen los siguientes factores psicológicos:
1.3.1 Motivación:
Las personas tienen muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas son
biológicas, y surgen de estados de tensión como hambre, sed o incomodidad.
Otras son psicológicas, y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o
pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad que es lo
suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla.
Los psicólogos han ideado teorías de la motivación humana. La teoría de Sigmund
Freud y de Abraham Maslow.
Marketing 66
Para Maslow las personas tienen necesidad, que es una sensación de
insatisfacción, de carencia de un bien básico, teniendo en cuenta que el
calificativo de básico es relativo, ya que está condicionado por factores Sociales
y grupales.
Por lo tanto, el concepto de necesidad no es estático, además de no ser
fácilmente generalizado ni predecible.
Existe una jerarquización clásica de las necesidades, formulada por Maslow, cuyo
ordenamiento piramidal indica que, a medida que se ven cubiertas las
Sigmund Freud
•No es consciente de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su conducta.
•Las personas reprimen muchos impulsos durante su crecimiento.
•Esos impulsos nunca se elimina ni se controlan perfectamente; emergen en los sueños, las palabras involuntarias, los comportamientos neuróticos y obsesivos.
•Freud sugirió que una persona no entiende plenamente su motivación.
Abraham Maslow
•Las necesidades humanas forman una jerarquía, desde las más urgentes, que están abajo, hasta las menos urgentes, que están arriba.
•Necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualización propia.
•Una persona trata de satifacer primero la necesidad más importante.
•Cuando satisface una necesidad, deja de ser un motivador y buscara satisfacer la siguiente necesidad más apremiante.
Marketing 67
necesidades de un nivel inferior, comienzan a manifestarse las necesidades del
nivel inmediato superior.
1.3.2 Percepción:
Una persona motivada está lista para actuar. La
forma en que la persona actúe dependerá de su
percepción acerca de la situación. Todos
aprendemos por el flujo de información a través
de nuestros cinco sentidos: visión, oído, olfato,
tacto y gusto. Sin embargo, cada uno recibe,
organiza e interpreta esta información sensorial de forma individual.
La percepción es el proceso por el que las personas seleccionan, organizan e
interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo.
Estima
Sociales
Seguridad
fisiológicas
JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES
Fuente: Maslow
Evolución persona, Auto superación
Autoestima, aceptación, estatus
Sentido de pertenencia, amor
Amparo, protección
Hambre, sed
Autorrealización
Crecim
ien
to
Su
perviv
en
cia
Marketing 68
La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a causa
de tres procesos:
Atención selectiva: Cantidad de estímulos a los que está
expuesto cotidianamente una persona es enorme, se
produce un mecanismo de selección que puede estar
basado en el registro de sólo aquellos que se relacionan
con nuestra problemática personal.
Distorsión selectiva: cada persona intenta adaptar la información del
exterior a sus opiniones o necesidades. Es así como tendemos a
distorsionar la información para hacerla coincidir con interpretación
subjetivas.
Retención selectiva: el ser humano olvida mucho de lo que aprende.
Tiende a retener solamente aquella información que apoya sus
actitudes o coincide con sus creencias.
El hecho de que los estímulos percibidos sean efectivamente asimilados por un
individuo depende en gran medida de sus actitudes y aprendizajes previos al
momento de la exposición a tales estímulos.10
1.3.3 Aprendizaje:
10 Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de marketing: teoría y experiencia. 1ra edición. México. Ediciones
ganica S.A.
Marketing 69
El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un individuo como
resultado de la experiencia. Los teóricos del aprendizaje
sostienen que la mayor parte del comportamiento humano se
aprende. El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos,
estímulos, indicios, respuestas y refuerzo.
Una pareja compra un refrigeradora marca jacsa, resultando una
buena experiencia, pasado un tiempo deciden comprar una
lavadora y hay una probabilidad que compren de la misma marca.
1.3.4 Creencias y actitudes:
Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Éstas, a su vez,
influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva
que una persona tiene acerca de algo.
Al mercadólogo le interesan las creencias que la gente formula acerca de
productos y servicios específicos porque tales creencias construyen la imagen de
los productos y las marcas, que afectan el comportamiento de compra. Si algunas
de las creencias son erróneas e impiden la compra, el mercadólogo querrá lanzar
una campaña para corregirlas.11
2. Modelo básico de la toma de decisiones del consumidor.
11 Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing, sexta edición. México. Pearson
Educación
Marketing 70
El proceso de toma de decisiones del consumidor se visualiza en tres fases distintas
aunque entrelazadas: las fases de entrada, la fase de proceso y la fase de salida.
Dichas etapas se describen en el modelo básico de toma de decisiones del consumidor.
A. Fase de entrada:
Influye en el consumidor para que reconozca que tiene necesidad de un producto y
consiste en dos fuentes de información principales: los esfuerzos de marketing de
la empresa (el producto mismo, su precio, su promoción y el lugar donde se vende) y
las influencias sociológicas externas sobre el consumidor (familiares, amigos,
vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, clase social y membrecías
culturales y subculturales). El impacto acumulativo de los esfuerzos de marketing
de cada empresa, la influencia de la familia, los amigos y los vecinos, y el código de
comportamiento existente en la sociedad son datos de entrada que probablemente
influyan en lo que los consumidores compran y la manera en que utilicen lo que
compran.
B. Fase de proceso:
De este modelo se centra en la manera en que los consumidores toman decisiones.
los factores psicológicos inherentes a cada individuo (motivación, percepción,
aprendizaje, personalidad y actitudes) afectan la forma en que los datos de
entrada externos de la fase anterior influyen en el hecho de que el consumidor
reconozca una necesidad, busque obtener información antes de la compra y evalúe
las diferentes alternativas. A la vez, la experiencia obtenida durante la evaluación
de alternativas afecta los atributos psicológicos existentes del consumidor.
C. La fase de salida:
Marketing 71
En el modelo de toma de decisiones del consumidor consiste en dos actividades
estrechamente relacionadas después de la decisión: el comportamiento de compra y
la evaluación posterior a la compra. El comportamiento de compra, cuando se trata
de un producto no durable de bajo costo (como un nuevo champú), tal vez refleje la
influencia de un cupón que ofreció el fabricante.12
Ahora podemos valorar las diversas fuerzas que afectan el comportamiento de los
consumidores. La decisión del consumidor es resultado de la compleja interacción de
factores culturales, sociales, personales y psicológicos.
3. El proceso de decisión del comprador.
Consta de cinco etapas:
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Conducta posterior a la compra
3.1 Reconocimiento de la necesidad:
El proceso de compra inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador
reconoce un problema o una necesidad. La necesidad se
puede despertar por estímulos internos, cuando una de las
necesidades fisiológicas de la persona se eleva a un nivel lo
suficientemente alto como para convertirse en un impulso.
12
Schiffman - kanuk. Comportamiento del consumidor. Octava edición. México. Pearson Educación
Marketing 72
La necesidad también puede despertar por estímulos externos. En esta etapa el
mercadólogo debe investigar a los consumidores para averiguar qué clases de
necesidades o problemas surgen, qué los causa y cómo llevan al consumidor a un
producto en particular.
3.2 Búsqueda de información.
Un consumidor interesado podría o no buscar más información. Si el impulso del
consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el
consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podría guardar la
necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la
necesidad.
Fuentes personales Familiares Amigos
Vecinos Conocidos
legitimizan o evalúan
productos para el
comprador.
Fuentes comerciales
Publicidad
Vendedores
Concesionarios
Empaques
Exhibiciones
aquellas que estan bajo
el control del
mercadólogo.
informan al comprador
Fuentes públicas
medios de comunicación
masivos, organizaciones
calificadoras para
consumidores
Fuentes
experimentales
manejo, evaluación, uso
del producto
La influencia relativa de estas fuentes de información varía según el producto y el
comprador. En general el consumidor recibe la mayor cantidad de información acerca
de un producto.
Marketing 73
A medida que se obtiene más información, aumenta la conciencia y el conocimiento que
el consumidor tiene de las marcas y características disponibles.
Una empresa debe diseñar su mezcla de marketing de modo que haga a los
consumidores conscientes y conocedores de su marca: debe identificar
cuidadosamente las fuentes de información de los consumidores y la importancia de
cada fuente.
3.3 Evaluación de alternativas
El consumidor utiliza la información para llegar a una serie de opciones finales de
marca. ¿cómo escoge el consumidor entre las diferentes marcas? El mercadólogo debe
saber cómo se efectúa la evaluación de alternativas, es decir, cómo el consumidor
procesa su información para escoger una marca. Lo malo es que los consumidores no
siguen un solo proceso sencillo de evaluación para todas las situaciones de compra. Más
bien, operan varios procesos de evaluación.
El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún
procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores evalúan alternativas de
compra depende del consumidor individual y de la situación de compra específica. En
algunos casos:
Los consumidores realizan cálculos cuidadosos y razonan lógicamente.
Los mismos consumidores casi no hacen evaluación: compran por impulso y se apoyan en
su intuición.
Hay ocaciones donde toman decisiones de compra por su cuenta; recurren a amistades,
guías del consumidor o vendedores para que los asesoren en su compra.
Marketing 74
El mercadologo debe estudiar a los compradores para averiguar cómo evalúan realmente
las alternativas de marca. Si sabe qúe procesos de evaluación entan en juego, podrá
tomar medidas para influir en la decisión del comprador.
3.4 Decisión de compra.
En general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor
preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intención de compra y la
decisión de compra.
El primer factor las actitudes de otros. Ejemplo influye lo que te dice un familiar.
Factores de situación inesperados. El consumidor podría formar una intención de
compra con base en factores como el ingreso que espera tener, el precio que
espera pagar y los beneficios que espera obtener del producto. Ejemplo perder el
trabajo, necesidad de compra de algo más urgente.
Es así como las preferencias e incluso las intenciones de compra no siempre dan lugar a una
compra real.
3.5 Conducta posterior a la compra
La tarea no se termina cuando se compra un producto. Después de adquirir el
producto, el consumidor quedará satisfecho o
insatisfecho y tendrá una conducta posterior a la
compra que interesa al mercadólogo. ¿Qué determina
que el comprador quede satisfecho o insatisfecho con
una compra? La respuesta radica en la relación entre las
expectativas del consumidor y el desempeño percibido
Marketing 75
del producto. Si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor quedará
decepcionado; si cumple con las expectativa quedara satisfecho; si excede las
expectativas, el consumidor quedará encantado.
Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeño, mayor será la
insatisfacción del consumidor. Esto sugiere que los vendedores deben hacer
declaraciones acerca de los productos que correpondan fielmente al desempelo del
producto, a fin de satisfacer a los clientes.
Disonancia Cognoscitiva:
Casi todas las compras importantes lo producen, es molestia causada por un
conflicto posterior a la compra. Después de la compra, los consumidores
quedan satisfechos con los beneficios de la marca que escogieron y se alegran
de haber evitado las desventajas de las marcas que no compraron. Sin
embargo, toda compra implica compromiso. Los consumidores se sienten
inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca que escogieron y
por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron. Así los
consumidores sienten siempre al menos un poco de disonancia posterior a la
compra.
Marketing 76
¿Por qué es importante satisfacer al cliente?
Esa satisfacción es importante porque las ventas de una empresa provienen de
dos grupos básicos: clientes nuevos y clientes retenidos. Por lo regular cuesta
más atraer clientes nuevos que retener a los clientes actuales, y la mejor
manera de retener a los clientes es mantenerlos satisfechos.
Es recomendable que una empresa mida la satisfacción de sus clientes con regularidad; no
puede confiar en que los clientes insatisfechos le harán saber sus quejas.
Al estudiar la decisión integral del comprador, los mercadólogos podrían encontrar formas d
e ayudarle a tomarla. Por ejemplo, si los consumidores no están adquiriendo un producto
nuevo porque nuevo porque no lo consideran necesario, el mercadólog podría lanzar mensajes
publicitarios que activen la necesidad y muestren cómo el producto resuelve los problemas
CLIENTES SATISFECHOS
* Establece conecciones duraderas.
* Vuelven a comprar un producto de la misma marca.
* Hablan favorablemente a otros del producto.
* Prestan menos atención a la competencia.
CLIENTES INSATISFECHOS
* Se queja con otros del producto.
* Los rumores negativos viajan más lejos y más rapidamente que los positivos.
* Dañan en poco tiempo las actitudes de los consumidores hacia una marca.
Marketing 77
de los clientes. Si los clientes conocen el producto pero no lo compran porque tienen
actitudes de rechazo hacia él, el mercadólogo deberá encontrar formas de modificar el
producto o bien modificar las percepciones de los consumidores.
4. Proceso de decisión de compra para productos nuevos.
Las etapas que atraviesan los compradores cuando tratan de satisfacer una necesidad
pueden ser rápido o lento, e incluso algunas etapas pueden invertirse. Mucho depende de la
naturaleza del comprador, del producto y de la situación de compra.
Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben
como nuevo. Es posible que el producto haya aparecido tiempo atrás, pero lo que nos
interesa es cómo los consumidores se enteran inicialmente de la existencia de los productos
y deciden si lo adoptan o no. Definimos el proceso de adopción como ―el proceso mental que
sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta la adopción final‖; y
adopción, como la decisión que toma una persona de convertirse en un usuario regular del
producto.
Etapas del proceso de adopción:
Los consumidores atraviesan cinco etapas en el proceso de adopción de un producto nuevo:
Conciencia: el consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero
carece de información acerca de él.
Interés: El consumidor busca información acerca del producto nuevo.
Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probrar el producto
nuevo
Prueba: El consumidor prueba el producto a pequeña escala para estimar
mejor su valor.
Adopción: El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el
producto nuevo.
Marketing 78
Los cinco grupos de adoptadores tienen valores diferentes.
Esta clasificación de adoptadores sugiere que una empresa innovadora debe investigar las
características de los innovadores y adoptadores tempranos y dirigir sus actividades de
marketing hacia ellos. En general, los innovadores tienden a ser relativamente más jóvenes,
instruidos y con ingresos más altos que los adoptadores tardíos y los no adoptadores: están
más abiertos hacia cuestiones desconocidas, confían más en sus propios valores y juicios, y
están más dispuestos a arriesgarse. También, son menos leales a las marcas y más
propensos a aprovechar promociones especiales como descuentos, cupones y muestras.
Influencia de las características del producto sobre la tasa de adopción.
Las características del nuevo producto afectan la rapidez con que es adoptado:
Ventaja relativa: el grado en que la innovación parece ser mejor que los
productos existentes. Ejemplo la ventaja relativa percibida de usar TV
LED - calidad de imagen y comodidad para la visión del televidente – más
pronto se adoptarán esos televisores.
Compatibilidad: el grado en que la innovación encaja en los valores y
experiencias de los consumidores potenciales.
Complejidad: el grado en que la innovación es difícil de entender o usar.
Divisibilidad: el grado en que la innovación se puede probar durante un
tiempo limitado.
Comunicabilidad: el grado en que los resultados del uso de la innovación se
pueden observa o describir a otras personas.
Los innovadores son aventureros:
•Prueban ideas nuevas
•Arriesgan riesgos
Los adoptadores tempranos
•Se guían por el respeto
•Son líderes de opinión en sus comunidades
La mayoría temprana
•Actúa deliberadamente aunque nunca son líderes
•Adoptan ideas nuevas antes que el individuo promedio
La mayoría tardia es escéptica
•Adopta una innovación sólo después de que la mayoría de la gente la ha probado
Los rezagados
•Adoptan la innovación cuando ya se ha convertido en una especie de tradición.
Marketing 79
Otras características influyen en la rapidez de adopción, como los costos iníciales y
regulares, el riesgo y la incertidumbre, y la aprobación social. Quienes hacen marketing de
productos nuevos deben investigar todos estos factores al desarrolla el producto nuevo. 13
13 Kotler, P. y Armstrong, G. (2003) Fundamentos de Marketing, sexta edición. México. Pearson Educación
Actividad de Aprendizaje N°4
1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe
descargar y presentar el trabajo a través de la pestaña «Actividades»
y/o «Comunicaciones»
2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las
recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades que
está publicado en el apartado Información/Documentación
Marketing 80
Glosario de términos
1. Datos primarios
Es la reunión de información necesaria para resolver un problema para un fin
específico, donde los investigadores desarrollarán un plan general para obtener mayor
información sobre la base de un proyecto de investigación.
Tomado de Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones, Schewe Charles y Smith Reuben
2. Datos secundarios
Es la recopilación de una gran cantidad de información ya existente tanto fuera como
dentro de la empresa. Ejm. Registros históricos de ventas. Esta información debe ser
confiable, fidedigna y pertinente.
Tomado de Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones, Schewe Charles y Smith Reuben
3. Demanda Derivada
La demanda de los bienes de consumo determina la demanda de los bienes industriales.
El comercializador industrial debe vigilar los patrones de compra del mercado de
consumidores.
Tomado de Dirección de Mercadotecnia, Kotler , Phillip
4. Demanda de Mercado
Al evaluar las oportunidades de marketing, el primer paso consiste en calcular la
demanda total del mercado. Es el volumen total que adquirirá un grupo de clientes
definido, en un área geográfica definida dentro de un período definido bajo un
programa de marketing definido.
Tomado de Dirección de Mercadotecnia, Kotler , Phillip
Marketing 81
5. Encuesta por teléfono
Es un método de encuesta muy rápido. En tiempo muy corto y a bajo costo los
entrevistadores llaman a muchas personas y obtienen respuestas inmediatas para
completar su cuestionario.
Tomado de Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones, Schewe Charles y Smith Reuben
6. Mercado
Conjunto de personas, organizaciones e instituciones que tienen necesidades por
satisfacer, dinero para gastar y que están dispuestos a gastarlo.
Tomado de Fundamentos de Marketing, Stanton, William
7. Método de encuesta
Cuando los investigadores requieren información de índole personal como
sentimientos, actitudes y motivaciones de los consumidores.
Tomado de Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones, Schewe Charles y Smith Reuben
8. Método de experimentación
Cuando los investigadores de mercado tratan de descubrir una relación causa y
efecto controlando una variable y produciendo un cambio en otra. Por este método se
puede descubrir como promover y anunciar un producto.
Tomado de Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones, Schewe Charles y Smith Reuben
9. Método de observación
Cuando los investigadores de mercado se limitan a observar la conducta de los
consumidores, es decir estudian y registran los eventos. Con este método no
descubren nada sobre lo que la gente piensa y siente.
Marketing 82
Tomado de Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones, Schewe Charles y Smith Reuben
10. Muestreo al azar
Cuando los investigadores de mercado deben definir la cantidad de personas a
investigar (tamaño de la muestra) utilizando un método basado en el calculo de
probabilidades.
Tomado de Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones, Schewe Charles y Smith Reuben
11. Investigación de mercados
Es un planteamiento sistemático y objetivo para desarrollar y proporcionar
información relevante para la toma de decisiones adecuadas en marketing.
Tomado de Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones, Schewe Charles y Smith Reuben
12. Investigación formal
Es aquel tipo de investigación de mercados que se basa en un procedimiento
establecido que consiste en desarrollar una secuencia de etapas. Después de definir
el problema y se ha demostrado en la investigación informal que el proyecto es es
posible, se determinan que datos son los que serán necesarios.
Tomado de Fundamentos de Marketing, Stanton , William
13. Segmentación de Mercado
Es el proceso de tomar el mercado total heterogéneo para un producto y dividirlo en
varios sub mercados o segmentos, cada uno de los cuales debe tener características
lo más homogéneas posibles.
Tomado de Fundamentos de Marketing, Stanton William
Marketing 83
14. Sistema de información de mercadotecnia
Es una estructura que interactúa, es continua y tiene una orientación al futuro de las
personas, equipos, y procedimientos con el fin de generar y procesar un flujo de
información para ayudar en la toma de decisiones de la gerencia en el programa de
mercadotecnia.
Tomado de Fundamentos de Marketing, Stanton William
15. Potencial del mercado
Es la cantidad máxima de ventas que podría estar disponible para todas las empresas
en una industria durante un período determinado, bajo un nivel determinado de
esfuerzo de marketing y condiciones ambientales determinadas.
Tomado de Dirección de Mercadotecnia, Kotler, Phillip
16. Ciclo de vida familiar
Serie de etapas de la vida por las que pasa una familia: comienza por los jóvenes
solteros, viene luego las fases de los matrimonios con niños de corta edad y luego con
niños más grandes, para terminar con la etapa correspondiente a los matrimonios de
edad y personas solteras.
http://www.ipm.com.pe/glosariomktg.htm#m
17. Comportamiento del consumidor
Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde que tiene
una necesidad hasta el momento que consuma la compra y usa, posteriormente, el
producto.
www.mixmarketing-online.com/comercio_electronico.html
Marketing 84
18. Consumidor
Persona que consume y demanda bienes o servicios, pero que no necesariamente ha
comprado o adquirido nuestros bienes o servicios, a diferencia de un ―cliente‖, quien
es un consumidor que sí lo ha hecho
http://www.crecenegocios.com/glosario-de-marketing/
19. Disonancia cognoscitiva
Ansiedad causada por el hecho de que, en la generalidad de las compras, la alternativa
escogida contiene algunas características negativas y la que se rechazó posee algunas
características positivas.
http://www.ipm.com.pe/glosariomktg.htm#m
20. Encuestas
Método de recopilar datos primarios por medio de entrevistas personales, por
teléfono y por correo.
http://www.ipm.com.pe/glosariomktg.htm#m
21. Focus groups
Una modalidad de grupo de control para ―pre-test‖ pruebas producto y encuestas,
caracterizada porque sus reacciones o respuestas a productos o estímulos son ya
conocidas por anteriores investigaciones.
Glosario obtenido en ―Nuevo diccionario de publicidad, relaciones públicas y
comunicación corporativa‖ por José Javier Muñoz
Marketing 85
22. Imagen de un producto o marca
Representación mental de los atributos y beneficios del producto o marca tal como
son percibidos por el mercado.
Glosario obtenido en http://www.emprendedoresnews.com/tips/gurues/la-imagen-
del-producto-asociado-a-la-marca.html
23. Investigación causal
Es el tipo de investigación de mercados que busca encontrar las causas y efectos del
comportamiento del consumidor
http://www.puromarketing.com/diccionario.php?id=764
24. Investigación descriptiva
Investigación que se realiza para describir las características de una situación de
marketing, para determinar la frecuencia con que ocurre algo, o para estimar la
relación entre variables o efectuar predicciones.
http://www.educarm.es/cnice/fpcomark/InvesComer/glosariom5.html
25. Investigación exploratoria
Investigación que se realiza para identificar problemas de marketing, así como las
variables que en él intervienen.
http://www.educarm.es/cnice/fpcomark/InvesComer/glosariom5.html
26. Lealtad de marca
Compromiso con una marca determinada al que se llega por el refuerzo de
satisfacciones anteriores y actitudes favorables a la marca.
Glosario basado en la revista ―Estrategia‖. Año 4. Edición 62.
Marketing 86
27. Marca
Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de
identificar los bienes y servicios de una empresa y diferenciarlos de los de los
competidores.
Glosario obtenido en
http://www.a1empresarial.com/diccionariodemarketing2.html
28. Mercado Meta
Grupo de personas o empresas para las que una compañía diseña, implementa y
mantiene una mezcla de marketing que pretende satisfacer las necesidades de ese
grupo, lo que resulta en intercambios mutuamente benéficos. También conocido como
mercado objetivo.
Glosario obtenido en ―El mundo del marketing‖ por Charles W. Lamb y otros
29. Necesidad
Objeto, servicio o recurso que es necesario para la supervivencia, bienestar o confort
de una persona.
http://www.puromarketing.com/diccionario.php?id=837
30. Producto
Término que abarca no sólo los artículos tangibles, sino también los servicios e incluso
las ideas que una organización crea y entrega a los clientes.
http://www.ipm.com.pe/glosariomktg.htm#m
Marketing 87
31. Segmentación
Consiste en la división del mercado en grupos más pequeños que comparten ciertas
características
Glosario obtenido en ―Fundamentos de marketing‖ por Philip Kotler y Gary Armstrong
32. Segmentación de mercado
Es el proceso de dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores. La
segmentación de mercado tiene como objetivo hacer llegar nuestro producto a un
público que se convierta en potenciales compradores de nuestros productos o
servicios.
http://www.ipm.com.pe/glosariomktg.htm#m
33. Sistema de Información de Marketing (SIM)
Procedimiento permanente y organizado que permite generar, analizar, difundir,
almacenar y recuperar información para emplearla en la toma de decisiones de
marketing.
http://www.ipm.com.pe/glosariomktg.htm#m
Marketing 88
Auto evaluación
CONOCIMIENTO:
1. Es una estructura que interactúa, es continua y tiene una orientación al
futuro de las personas, equipos y procedimientos con el fin de generar y
procesar flujos de información para ayudar a la toma de decisiones en
relación a productos o servicios.
a. La Investigación de Mercados.
b. El sistema de Información en Marketing.
c. Un sistema informático
d. Un sistema de control
e. Un sistema de administración cualquiera.
COMPRENSION:
1. Desde el punto de vista del marketing, la mejor definición de mercado es: a. Porción de un territorio geográfico donde se hacen transacciones
diversas.
b. Conjunto de personas, ideas, organizaciones e instituciones con
necesidades a satisfacer, dinero para gastar y que estén dispuestos a
gastarlo.
c. Lugar donde acuden vendedores y compradores donde intercambian
productos.
d. Es la demanda por un producto.
e. Es el lugar donde se encuentran solo productos.
APLICACIÓN:
2. La investigación de mercados, es un sub sistema mayor dentro del sistema de
información de mercadotecnia. Se recaba información relevante para que los
ejecutivos de marketing tomen decisiones.
a. Verdadero
b. Falso
Marketing 89
ANÁLISIS
4. Relacione, coloque la descripción que corresponda entre los paréntesis de las
afirmaciones siguientes:
En el proceso de decisión de compra dentro del ámbito empresarial el centro de
compras o comité de compras incluye a todos los miembros de la organización que
desempeñan alguno de los seis papeles en el proceso de decisión de compras.
g. Son las personas que utilizarán el producto o servicio, en muchos casos son los
que inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones
técnicas.
h. Son las personas que tienen poder de decisión sobre los requerimientos del
producto o servicio.
i. Son las personas que influyen en la decisión de compra. Ayudan por lo general a
definir especificaciones técnicas.
j. Son personas con autoridad formal para seleccionar a los proveedores y
establecer las condiciones de compra.
k. Son personas quienes deben autorizar las acciones propuestas por los que
deciden o los compradores.
l. Son aquellas personas con autoridad para impedir que los proveedores o la
información llegue a los miembros del centro ó comité de compras.
SÍNTESIS
5. El uso de datos secundarios es más rápido y menos costoso que el recabar datos
primarios, pero dichas fuentes deben ser pertinentes, actualizadas, precisas y
fidedignas.
a. Verdadero
b. Falso
EVALUACIÓN
6. Los Mercados se segmentan basándose en la demografía, ubicación geográfica y
también en la CONDUCTA DE LOS CONSUMIDORES, aspecto donde se
consideran el uso de los productos, la búsqueda de atributos en los productos o
servicios y los estilos de vida de los consumidores.
a. La conducta de los consumidores
b. La cantidad de los miembros de la familia peruana
c. El ciclo de vida familiar de toda la población
d. La cantidad de dinero que generen las familias en general.
Marketing 90
CONOCIMIENTO
7. Porque una empresa necesita un sistema de información de marketing.
a. Obtiene información necesaria para controlar a su personal
b. Encuentra información que proviene de las distintas oficinas de la empresa
c. Obtiene información necesaria para controlar a los consumidores
d. Obtiene información necesaria para tomar decisiones
COMPRENSIÓN
8. Los consumidores atraviesan cinco etapas en el proceso de adopción de un producto
nuevo:
a. Conciencia, Interés, Evaluación, Prueba y Adopción
b. Persuasión, Interés, Evaluación, Prueba y Adopción
c. Conciencia, Interés, Evaluación, prueba y Compra
d. Persuasión, Interés, Evaluación, prueba y Compra
APLICACIÓN
9. Clasificar el orden que deben tener el proceso de investigación
I. Recopilación de información
II. Análisis de información
III. Toma de decisiones
IV. Desarrollo del plan de investigación
V. Definición del problema y objetivos de la investigación
VI. Presentación de conclusiones
a. V – II – IV – III – I - VI
b. V – IV – I – II – VI – III
c. V – II – IV – I – III – VI
d. V – IV – II –I – VI – III
Marketing 91
ANÁLISIS
10. Para Abraham Maslow, cuando una persona satisface una necesidad deja de ser un
motivador.
a. Verdadero
b. Falso
SÍNTESIS
11. Indica si es verdadero o falso
El estudio del mercado permite obtener información respecto de las necesidades
de los consumidores, el comportamiento de los mercados, las características que
debe tener el producto, las preferencias de los consumidores, entre otros.
Las fuentes de investigación primaria son las primeras a las que se debe acudir.
Antes de iniciar un estudio de mercado es fundamental determinar qué es lo que se
debe de investigar
a. F F F
b. V V F
c. V F V
d. V F F
EVALUACIÓN
12. En el marketing se tiene que tener en cuenta:
a. El comportamiento de compra del consumidor
b. Sistema de Información de Marketing
c. Desarrollo del plan de investigación
d. Todas las respuestas
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Tabla de resultados de la autoevaluación
Pregunta Respuesta
1 B. El sistema de Información en Marketing
2 B. Conjunto de personas, ideas, organizaciones e
instituciones con necesidades a satisfacer, dinero
para gastar y que estén dispuestos a gastarlo.
3 Verdadero
4
a. = usuarios
b. = decisores
c. = influenciadores
d. = compradores
e. = los que aprueban
f. = guardianes o porteros
5 Verdadero
6 C. la conducta de los consumidores
7 D. Obtiene información necesaria para tomar
decisiones
8 A. Conciencia, Interés, Evaluación, Prueba y Adopción
9 A. V – IV – I – II – VI – III
10 A. Verdadero
11 B. V F V
12 C. Todas las respuestas
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Según, las Fuentes de information consultada se tienen las siguientes referencias.
1. Kotler P. (1994) Dirección de Mercadotecnia. Prentice hall hispanoamericana.
2. Schewe Ch. (1980) Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones. mc grawhill
3. Stanton, W. (1980) Fundamentos de Marketing. mc grawhill
4. Kotler, P. y Armstrong, G. (2001). Marketing, octava edición. México. Pearson
Educación.
5. García S. Manual de Marketing. España. ESIC Editorial.
6. Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de marketing: teoría y experiencia. Primera edición.
Argentina. Printed in Argentina.
7. Kotler, P. (2002). Dirección de marketing, conceptos escenciales. México. Pearson
Educación.
8. Malhortra, N. (2004). Investigación de Mercados Cuarta Edición. México. Pearson
Educación.
9. Kotler, P. y Armstrong G. (2003). Fundamentos de marketing, sexta Edición.
México. Pearson Educación
10. Casado A. Dirección de marketing. Imprenta Gamma
11. Schiffman - kanuk. Comportamiento del consumidor. Octava edición. México.
Pearson Educación
Documento electrónico
www.ecobachillerato.com/temaseco/temas4clasesdemercado, IES Pablo Gargallo
www.promonegocios.net/mercados/tipos-de-mercado.html , Ivan Thompson
Información obtenida de la página web: http://www.opinamos.com/
Referencias
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