encuestas y grupos focales

Métodos de Recolección de la Información

Contenido

• Encuesta

• Sesiones de Grupo

EncuestaEl Cuestionario

1. FUNDAMENTOS del

CUESTIONARIO de ENCUESTAS

1. Cuestionario e investigación mediante encuesta

2. Definición de cuestionario y otros conceptos

3. Tipos de cuestionario

4. Partes de un cuestionario

5. Tipos de preguntas o ítems

6. Partes de una pregunta o ítem

7. Crear un cuestionario

1.1. CUESTIONARIO y ENCUESTAS

Cuestionario es un instrumento al servicio de una investigación (objetivos) y de una técnica (encuesta).

Tipo de cuestionario en función de la investigación(descriptivos, explicativos…)

Tipo de cuestionario en función de la técnica cuantitativa

Tipo de cuestionario en función de la encuesta(estructurado, estandarizado y cerrado; vía de administración).

1.2. DEFINICIÓN de CUESTIONARIO (I)

• Encuesta. Técnica de investigación cuantitativa

• Entrevista. Nombra la interacción entre el encuestador y

el encuestado.

•Test. Instrumento estandarizado de medición psicológica.

CUESTIONARIO TEST

Análisis Individual Conjunta

Las cuestiones Preguntas Ítems

Utiliza Sociólogo Psicólogo

Fiabilidad Pre-test y post-test Coeficiente alfa

Contenidos Conductas y opiniones Aptitudes y Act.

1.3. TIPOS de CUESTIONARIO

Según cómo sea la recogida de datos

Directa o auto-administrado

Indirecta o administrado

Según cómo sean los enunciados

Estructurado

No estructurado

Según cómo sean las respuestas

Pre-codificado o cerrado

Post-codificado o abierto

1.4. PARTES del CUESTIONARIO

Título y encabezamiento

Presentación Presentación del encuestador y objetivo

Qué trata, quién la realiza/financia, para qué.

Por qué se le elige (azar y confidencialidad)

Bloque de preguntas Sencillas

Difíciles

Abiertas

Socio-demográficas

Despedida y agradecimiento

1.5. TIPOS de PREGUNTAS (I)

• Según la naturaleza del contenido. • Hechos y comportamientos

• Opinión y actitudes

• Socio-demográficas o clasificatorias

• Según la respuesta que se admita • Abierta

• Semiabierta

• Cerrada

• Según su función en el cuestionario • Rompehielos y alivio

• Esencial

• Filtro

• Control

1.5. TIPOS de PREGUNTAS (II)

SEGÚN RESPUESTA (CERRADAS):

• Dicotómicas: Dos opciones de respuesta

• Categóricas: Más de dos opciones de respuesta

• Elección múltiple: Solo es posible elegir una opción y el

orden de las respuestas no es relevante

• Respuesta múltiple: Es posible elegir más de una opción y

el orden de las respuestas no es relevante

• Escala: Solo es posible elegir una opción, el orden de las

respuestas es relevante (ej.: Frecuencia, escala Likert…)

1.6. PARTES de una PREGUNTA

Ahora le vamos a realizar unas preguntas sobre su conocimiento

de ONGs en España, en las que tendrá que optar por una de

las alternativas de respuesta que le leeré a continuación.

(Mostrar la tarjeta 7)

P7. ¿Ha visto usted anteriormente el logotipo de las

siguientes Organizaciones no Gubernamentales?

Sí No

Médicos sin fronteras ……1 2 (55)

Cáritas Española ……1 2 (56)

Manos Unidas ……1 2 (57)

MÉDiCOS SIN FRONTERAS

CÁRITAS ESPAÑOLA

MANOS UNIDAS

TARJETA 7

1. Indicaciones para

encuestado

2. Indicaciones para

encuestador

3. Numeración

4. Enunciado

5. Opciones de

respuesta

6. Código

7. Recursos

complementarios

2. CONSEJOS PRÁCTICOS PARA CUESTIONARIOS DE CALIDAD

1. Validez y fiabilidad del cuestionario

2. Consejos para presentar cuestionario

3. Consejos para crear cuestionario

4. Consejos para redactar preguntas

5. Consejos para redactar enunciados

6. Consejos para redactar respuestas

2.1. VALIDEZ Y FIABILIDAD DE UN CUESTIONARIO

FIABILIDAD: La fiabilidad de un instrumento se examina si éste, en igualdad de condiciones proporciona iguales resultados (precisión): Test-Retest (pruebas repetidas)

Coeficiente Alfa de Conbrach (correlación entre elementos)

Dos mitades (correlación entre dos mitades de una muestra)

VALIDEZ: La validez de un instrumento consiste en que mida lo que tiene que medir (autenticidad) Know groups (preguntar a grupos conocidos)

Predictive validity (comprobar comportamiento)

Cross-check-questions (contrastar datos previos)

2.2. CONSEJOS PARA LA PRESENTACIÓN

Formato: Papel, impresión y tipo de letra que facilite la lectura

Limpieza: Preguntas bien delimitadas y separadas entre sí.

Indicaciones: Instrucciones explícitas como, por ejemplo, las preguntas filtro

Nomenclatura: Especificada y uniforme.

Completo: Todas las partes

2.3. CONSEJOS PARA CREAR UN CUESTIONARIO

Orden: Introducción, de fáciles a difíciles, las socio-demográficas al final, etc.

Extensión: No más de ¾ hora en su administración

Estructura: Si el cuestionario es largo emplear títulos, entradillas…

Diseño: Si es un buen instrumento para su objetivo (ni sobra ni falta)

2.4. CONSEJOS PARA REDACTAR PREGUNTAS

Ser claro y breve: 1.- Usted ya sabe que el tiempo pasa y apenas nos damos cuenta, por eso muchas veces es triste recordar como Zeus dicta su

ritmo sobre nuestras vidas, depositando el pálido amarillo sobre nuestras fotografías. ¿Dígame en que etapa cronológica se situaría? a) En las edades pueriles que abarcan de los quince a los treinta años aproximadamente. b) En los años de vigor maduro que podríamos limitar entre los treinta y uno y los sesenta. c) O cuando la vida se revuelve en sus recuerdos y nos ataca la nostálgica senectud a partir de los sesenta y uno.

Evitar siglas y negaciones: 2.- ¿Cree Usted que las ONGDs no ayudan nada a ningún de los países que no pertenece a los países desarrollados?

a) Siempre b) A veces. c) Nunca.

Completo: Todas las partes

Evitar temas indiscretos (ética) 3.- ¿Qué edad tenía usted en su primera relación íntima?

_________________

Ejemplos incluyen qué No hacer

2.5. CONSEJOS para REDACTAR ENUNCIADOS

Formular entre interrogaciones 1. Años

_______________

Ambigüedad: 2.- ¿Qué edad tiene usted durante este año?

_________________

Evitar sesgos: buscar respuestas favorables, preguntas-

acertijo, preguntas-rol...3.- Ciertamente ¿Usted tiene menos de treinta años?

4.- ¿Qué edad tenía usted en el año en el que el PSOE obtuvo su primera mayoría absoluta?

5.- ¿Cuántos años diría que tiene usted si yo fuera usted?


2.6. CONSEJOS para REDACTAR RESPUESTAS

Exhaustivas y excluyentes 1.- ¿Cuántos años tiene usted?

a) Menos de 30 b) Entre 31 y 60 c) Entre 60 y 90

Evitar reiteraciones y precodificaciones2.- ¿Cuántos años tiene usted?

a) Menos de 31 años b) Entre 31 y 60 años c) Entre 61 y 75 años d) Más de 75 años

Evitar Ns/nc. 3.- ¿Cuántos años tiene usted? __________

Ns/nc

Ordenar las alternativas de respuesta 4.- ¿Cuántos años tiene usted?

a) Entre 31 y 60 años b) Menos de 31 años c) Más de 75 años d) Entre 61 y 75 años


3. APLICAR LOS CONSEJOS A EJEMPLOS DE CUESTIONARIOS

Validez y fiabilidad del cuestionario – Existe información sobre la validez o

fiabilidad

Consejos para presentar cuestionario – Completo – Formato – Limpieza – Indicaciones – Nomenclatura

Consejos para crear cuestionario – Orden – Extensión – Estructura – Diseño

Consejos para redactar preguntas – Completo – Ser claro y breve – Evitar siglas y negaciones – Evitar temas indiscretos

Consejos para redactar enunciados – Formular entre interrogaciones – Ambigüedad – Evitar sesgos

Consejos para redactar respuestas – Exhaustivas y excluyentes – Evitar reiteraciones y

precodificaciones– Evitar Ns/nc. – Ordenar

INDICADORES PARA EVALUAR LA CALIDAD DEL CUESTIONARIO

Pasos para elaborar el cuestionario

Revisión de la literatura de cuestionarios

Evaluar la validez y la confiabilidad

Adaptar

Desarrollar

Determinar niveles de medición (preguntas)

Operacionalizar y redactar

Determinar la codificación de las

preguntas

Elaborar la primera versión

Validez Entrenar

Aplicar prueba piloto

Codificar

Elaborar versión final

Estudiar contexto

Aplicación definitiva del cuestionario

Recomendaciones

1 sola idea 25 palabras

Evitar ambigüedades

Espacio para responder

Preguntas con respuestas exactas

Utilizar diseños y formatos atractivos

Organizar jerárquicamente

Preguntas sencillas

Realizar una prueba piloto

TIPOS DE PREGUNTAS

Tipos de Preguntas

• Preguntas Cerradas• Dicotomía• Opción Múltiple• Escala Likert• Diferencial Semántico• Escala de Importancia• Escala de Calificación• Escala de Intención de Compra

• Preguntas Abiertas• Sin estructura• Asociación de palabras• Completar enunciados• Completar relatos • Completar imágenes• Pruebas de percepción temática TAT

Preguntas CerradasNombre Descripción Ejemplo

Dicotomía Ofrece dos posibles respuestas ¿Al planear este viaje, telefoneó personalmente a Delta?Sí__ No__

Opción Múltiple Ofrece 3 o más posibilidades ¿Con quién viajará en este vuelo?Nadie__ Cónyuge__ Cónyuge e hijos__ Sólo hijos__Colaboradores/amigos/parientes__ Un grupo de tour organizado_

Escala Likert Encuestado indica su grado de acuerdo o desacuerdo

Las líneas aéreas pequeñas suelen dar una mejor servicio que las grandesTotalmente en desacuerdo – En desacuerdo – Ni de acuerdo ni desacuerdo –De acuerdo – Totalmente de acuerdo

Diferencial semántico

Escala inscrita entre 2 palabras bipolares; el encuestado selecciona el punto que representa la dirección e intensidad de sus sentimientos

Delta AirlinesGrande _X_: ___: ___: ___: ___: PequeñaModerna ___: ___: _X_: ___: ___: Anticuada

Escala de importancia

Califica la importancia del atributo El servicio de comida de avión me pareceExtremadamente importante – Muy importante – Más o menos importante –No muy importante – Nada importante

Escala de calificación

Califica el grado del atributo El servicio de cómoda de Delta esExcelente – Muy bueno – Buena – Regular - Deficiente

Escala de intención de compra

Describe la intención de comprar Si hubiera servicio telefónico en un vuelo largo, yoDefinitivamente compraría – Probablemente compraría – No estoy seguro –Probablemente n o compraría – Definitivamente no compraría

Kotler, Marketing

Preguntas AbiertasNombre Descripción Ejemplo

Sin estructura Pueden contestarse de un sinnúmero de maneras.

¿Qué opinión tiene de Delta Airlines?

Asociación de palabras

Se presentan palabras, una por una, y los encuestados mencionan la primera palabra que se les ocurre

¿Qué palabra le viene a la mente cuando escucha los siguiente?Línea aéreaDeltaViajar

Completar enunciados

Se presentan enunciados incompletos, uno por uno y los encuestados los completan

Cuando escojo una línea aérea, la consideración más importante para mi decisión es : ______________________________________

Completar relatos

Se presenta un relato incompleto , y se pide a los encuestados completarlo

Volé por Delta hace unos día. Observé que el exterior y el interior del avión tenían colores muy brillantes. Esto despertó un mí los siguientes pensamientos y emociones. Ahora Complete el relato

Completar imágenes

Se presenta una imagen de dos personajes, y uno dice algo. Se pide identificarse con el otro y llenar el globo vacío

Pruebas de percepción temática TAT

Se presenta una imagen y se pide a los encuestados inventar una historia que describa lo que está sucediendo o podría suceder en la imagen

Kotler, Marketing

Grupos de Investigación

Definición

• Es un medio estructurado para obteneropiniones relacionadas a un tema especifico. Losgrupos generalmente están conducidos por unmoderador y formados por siete o doceparticipantes que han sido seleccionados yreunidos basándose en criterios establecidos.

Objetivo

• El objetivo de la investigación con sesiones de grupo esaprender y comprender lo que las personas tienen que decirsobre un tema y sus motivos.

Usos prácticos

• Validación de etiquetas y elementos visuales

• Desarrollo de nuevos productos o servicios

• Identificar problemas y oportunidades

• Generación de lluvia de ideas y diagnósticos

• Cambios de imagen e identidad corporativa

• Evaluación de campañas publicitarias

• Conocimiento de hábitos de consumo y motivos de compra

• Identificar nuevas tendencias o modas.

Estructura

Moderador Observador

Participantes Mesa

Ventajas

Es una dinámica ideal para evaluar con un enfoque práctico campañas de promoción o publicidad antes de salir al aire.

Útiles para generar rápidamente diagnósticos, lluvia de ideas sobre productos o servicios.

Precisan y analizan puntos o interrogantes que no fueron identificados plenamente a través de una investigación cuantitativa.

Proporciona información rápida del mercado a un costo mas económico que el de realizar una investigación cuantitativa

Desventajas

En algunos casos la información recopiladadebe complementarse o validarse coninvestigaciones cuantitativas

Dependiendo de los objetivos de la investigación seránecesario realizar más de una sesión de grupo paratener resultados de mayor confiabilidad

Puntos a tomar en cuenta

• Agenda de trabajo

• Guía de discusión

• Cantidad de grupos

• La escogencia de los integrantes

• Lugar

• Desarrollo de la sesión

• Duración

• Registro de la sesión

• Reporte final

Duración y Registro

• Duran generalmente 2 horas dependiendo del tema atratar.

• El grupo debe hablar de manera exhaustiva sobre el tema

• Tener puntualidad por parte de todos lo participantes de lasesión

Duración

• La información se registra en audio, video y transcripción

• Se recomienda tener 2 cámaras

• Debe informarse a los participantes que se les grabara

Registro

Características del moderador

• Habilidad en la formulación de preguntas

• Generar una conversación antes que una verdadera entrevista

• Brindar confianza al grupo, venciendo su resistencia aresponder

• Gran capacidad de adaptación al grupo

• Tener paciencia

• Hacer respetar el tiempo que cada participante tiene en lasesión

Reclutamiento de participantes

• Es necesario tener control en las características de laspersonas participantes de la sesión. Dependiendo delproyecto se deberán controlar variables demográficas, deconsumo las cuales se determinan según las necesidades o losobjetivos de estudio. Para que no peligre la asistencia a lasesión en necesario reclutar a doble de personas de las que setenga planeado.

Lugar de la sesión de grupo

• La cámara gessel es un lugar donde tradicionalmente se realizala sesión. El salón deberá tener buena iluminación, no ser muygrande, tener asientos confortables dispuestos en semicírculo.

Forma de la mesa

• La mesa tiene que ser redonda para potenciarla interacción, seguridad, igualdad de losparticipantes

Guía de discusión

• La guía de discusión es básicamente un esquema de los temasa tratar en la sesión y que se desarrollaran por medio delmoderador. Este esquema debe estar validado antes deempezar la sesión por el cliente contratante del estudio o porel investigador o moderador que desarrollara la sesión degrupo.

Para desarrollar la guía de discusión

Debe tomarse como base los objetivos de la investigación, así como lashipótesis planteadas en la propuesta de estudio

Buscar retroalimentación con el cliente respecto tópicos que quiere conocer opreguntar a los asistentes

Detallar los procesos que se llevaran a cabo por ejemplo: la presentación de fotos, videos,tiempos de duración y metodología para degustar productos

Reporte final

• Después de haber concluido la sesión el moderador deberáescuchar las grabaciones tomar anotaciones e identificar loscomentarios mas relevantes para luego analizar los resultadosobtenidos de la reunión.

• Este reporte se debe presentar de forma escrita y enpresentación de power point

Técnicas de Grupos Focales

• Dramatización

• Entrevista

• Grupos de encuentro

• Grupos maratón

• Grupos T

• Simposio

• Grupos de Sensibilización

• Mesa redonda con o sin interrogador

• Discusión en grupos pequeños

• Phillips 66


• Dramatización• Permite dramatizar situaciones alternativas de un problema y proporciona

oportunidad para que los individuos representen su propios problemas y lleguen así a comprenderse mucho mejor.

• Ensayar sugerencias o soluciones para casos hipotéticos.

• Entrevista• Un entrevistado, que representa al grupo, interroga a un experto en un

determinado tema. Esto para que el grupo se documento sobre un tema específico.

• Grupos de encuentro• Agrupar personas que quieran experimentar interrelaciones sobre aspectos

de su potencialidad: solución de problemas, creatividad, valores éticos, sensibilidad social.

• Grupos maratón• Puede durar 6 horas como mínimo hasta un fin de semana. Para

intensificar y acelerar el proceso de autoexposición emocional y desarrollar la presión del grupo durante lago tiempo.


• Grupos T• Los individuos participan para aprender, aumentar habilidades,

mejorar capacidades, adquirir conductas, trasferir aprendizajes adquiridos.

• Simposio• Grupo de charlas, discusiones o exposiciones verbales

presentadas por varios individuos sobre diversas facetas de un solo tema.

• Grupos de Sensibilización• Se concentran en problemas tipo afectivo y en los que se

minimizan los factores intelectuales y didácticos.

• Mesa redonda con o sin interrogador• Intercambio de discusión e interrogación entre un pequeño grupo

de individuos expertos y una persona o más (interrogador), generalmente bajo la dirección de un moderador.


• Discusión en grupos pequeños

• Intercambio mutuo de ideas y de opiniones entre los participantes de un grupo relativamente pequeños. Es posible establecer situaciones que favorecen la conducción de grupos; se brinda oportunidad a cada participante de amplia sus puntos de vista.

• Todos los miembros escuchan atentamente, razonan y participan. Muy utilizada en la búsqueda de conocer opiniones, actitudes, motivaciones, etc.

• Phillips 66

• Se discute un tema en subgrupos durante un máximo de 6 minutos en grupos de 6 personas. De los resúmenes de los grupos se extraen las conclusiones más importantes sobre el team.


• Dinámicas de grupos

1. Role playing1. Permite asignar un papel a cada uno de los participantes, con lo cual

se les adjudica desde el comienzo una función y pasan de ser meros observadores o personas pasivas a integrarse de inmediato en el grupo, ayudados, también por las personas mejor predispuestas.

2. Brainstorming1. Luego con el grupo desinhibido, éstos aportan ideas en cuanto a

situaciones de consumo que puedan utilizarse en la campaña publicitaria y también palabras estímulo susceptibles de ser incluidas en el audio o en el texto de los diferentes medios publicitarios que se vayan a emplear.

3. Técnica del grupo nominal1. Aquí las reglas son claras y concisas; puede decirse que el grupo no

nota la autoridad del monitor, las personas que intervienen en el grupo tienen la sensación de no estar vigiladas ni controladas, pues pueden escribir en un hoja en blanco, en la que no se les pide que pongan el nombre, lo que realmente quieren y desean escribir.

Conclusiones

• Las sesiones de grupo son una herramienta muy valiosa paraobtener información cualitativa.

• Su implementación es de suma utilidad para rechazar oconfirmar hipótesis y obtener información de calidad acercade percepciones, necesidades que una empresa o clienterequiere para mejorar o implementar un tema especifico.

• Shaughnessy J, Zechmeister E & Zechmesiter J. ( 2007). Titulo del capitulo Métodos de Investigación en Psicología. (7th ed.). New York: Mc Graw Hill.

• Piñuel J.L. (2002). Epistemología, metodología y técnicas del análisis de contenido . Universidad Complutense de Madrid. Estudios de Sociolingüística 3(1), 2002, pp. 1-42 . Recuperado el 29 de agosto 2009 en http://web.jet.es/pinuel.raigada/A.Contenido.pdf

• Porta, L.& Silva, M.“ (2003). La investigación cualitativa: El Análisis de Contenido en la investigación educativa. Recuperado el 28 de agosto de 2009 en http://www.uccor.edu.ar/paginas/REDUC/porta.pdf