encuesta de precios servicios veterinarios equinos

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Primer cuatrimestre 201592

Encuesta de precios sobre los servicios veterinarios equinos

José Luis Villaluenga

Consultor en gestión empresarial de clínicas veterinarias equinasProfesor A., Facultad de Veterinaria. UAX. Madrid.

gestió[email protected] www.joseluisvillaluenga.com

FIJACIÓN DE PRECIOS EN EMPRESAS DE SERVICIOSLas empresas veterinarias equinas, sean empresas unipersonales (autónomos) como societarias, son empresas de servicios (no de productos) ya que ofrecen servicios veterinarios.

Las herramientas de marketing de las empresas de servicios obedecen a las 7P´s que enunció P. Kotler hace unos años, como puede verse en la Tabla I.

Tabla I.- VARIABLES DE MARKETING DE LAS EMPRESAS DE SERVICIOS.

PRODUCT PRODUCTOS / SERVICIOS

PRICE PRECIO

PROMOTION COMUNICACIÓN

PLACE DISTRIBUCIÓN

PROOF PRUEBA

PROCESS PROCEDIMIENTOS

PEOPLE PERSONAS

Todas las variables son importantes, pero quizás una de las decisiones más importantes de las empresas es la fijación de los precios.

Hay 3 formas de fijar de los precios, tanto en los productos como en los servicios:

• Fijación de precios basada en los costes

• Fijación de precios basada en la competencia

• Fijación de precios basada en el valor añadido para el cliente

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En la Tabla II comento las principales ventajas y desventajas de cada una de ellas.

Tabla II. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS DIFERENTES ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE

PRECIOSVENTAJAS DESVENTAJAS

BASADAEN COSTES

• Fácil de encontrar los datos necesarios para su cálculo

• Se ignora la demanda• No se tiene en cuenta a

la competencia

BASADAEN LA

COMPETENCIA

• Tiene en cuenta la situación competitiva

• Se ignora la demanda• Riesgo de una guerra

de precios

BASADAEN EL VALOR

AÑADIDO

• Vínculo directo con las necesidades del cliente

• El valor añadido como factor diferenciador

• Difícil saber las preferencias de los clientes

• Los clientes tardarán en reconocer el producto o servicio innovador

El precio mínimo lo marcaría el coste del servicio, y el máximo el valor añadido aportado al cliente. El ajuste fino vendría analizando los precios de la competencia.

Los precios tienen un efecto rápido y sustancial en la rentabilidad de una empresa.

¿QUÉ OCURRE CON LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS VETE-RINARIOS EQUINOS?Dado que existe muy poca diferenciación entre los servicios de los veterinarios equinos (prácticamente todos ofrecen los mismos, y con poco valor añadido –tan sólo la tangibilidad que se une mediante la atención personalizada–) la fijación de los precios se hace en base a la competencia, lo que origina una guerra de precios, que en muchas zonas geográficas de España se está dando en los últimos años.

La guerra de precios posibilita que el veterinario equino trabaje más, pero a menor precio; lo que hará a la larga, que baje la calidad del servicio ofrecido. Y además conducirá a otros a hacer lo mismo, lo que origina la guerra de precios. “Trabajo más, gano menos dinero”.

El “cliente precio” es imposible fidelizarle, siempre acudirá al veterinario que ofrezca el precio más bajo.

Por lo tanto, la bajada de precios es mala para el propietario del caballo, para el caballo y para el veterinario.

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Actualmente se reciben muchas llamadas de propietarios, clientes actuales o no, que solicitan precios de determinados servicios. Mi consejo es que nunca se den precios por teléfono a ningún no cliente, porque será un cliente perdido a no ser que le demos el precio más bajo de la zona (¿Es nuestra estrategia?). Y a los clientes actuales, que ya conocemos, podernos dárselo, pero siempre comenzando por todo lo que cubriría ese servicio veterinario (detalladamente, explicando el procedimiento paso a paso: las pruebas laboratoriales, las pruebas diagnósticas, los medicamentos, la cirugía –si fuese el caso– las revisiones,…) y al final el precio.

Pensar que el cliente que solicita un servicio veterinario elige solamente en función del precio, es un error. Posiblemente, si no nos conoce sea así; pero si ya nos conoce, y le hemos dado ya algún servicio, valorará el servicio prestado por la persona que se lo ofrece; es decir, la tangibilización del servicio que le hemos ofrecido a lo largo de nuestras actuaciones con su animal.

No obstante, conocer los servicios que ofrecen los compañeros veterinarios equinos (que son competencia; aunque no nos guste decirlo, ni entenderlo así) es necesario, así como los precios que manejan.

Una vez conocido esto, pensar en los servicios propios que uno ofrece y la propuesta de valor adicional, si existe o se puede dar, y en la demanda de los mismos por los clientes, Con estas 2 variables, podremos elegir nuestros precios de una forma más eficaz y eficiente.

Una forma de ayudar a que fijéis los precios de forma más profesional es facilitaros un estudio de precios de los servicios veterinarios en nuestro país.

Esta encuesta es la segunda que se hace a nivel nacional, después de aquella que realicé en el año 2011 (publicada en la revista EQUINUS nº 30, 2011). Esta encuesta se ha realizado 3 años después.

METODOLOGÍADurante el congreso de la Asociación de Veterinarios Especialistas en Équidos (AVEE), celebrado los días 25, 26 y 27 de septiembre de 2014, repartimos entre los alrededor de 100 veterinarios asistentes, una encuesta anónima donde valoramos individualmente los precios de 72 servicios veterinarios, repartidas en varias áreas: consultas, pruebas diagnósticas, actos terapéuticos, reproducción, cirugía menor y otros.

Se recogieron 57 encuestas, de las cuales eliminamos 3 por no tener respondidos al menos un 75% de las preguntas. Por lo que al final, contamos con 54 encuestas, para valorar.

RESULTADOSEn la Tabla III se muestra la procedencia de las encuestas, según la Comunidad Autónoma:


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Tabla III.

COMUNIDAD AUTÓNOMA

NÚMERO ENCUESTAS

% SOBRE TOTAL ENCUESTAS

SIN IDENTIFICAR 28 53

ANDALUCÍA 18 34

EXTREMADURA 3 6

CASTILLA LA MANCHA 2 4

CASTILLA Y LEÓN 1 1

C. VALENCIANA 1 1

C. MADRID 1 1

A continuación se van a exponer una serie de tablas con los precios de determinados servicios veterinarios (no todos; sólo los más significativos), relacionado los precios con percentiles.

Los percentiles son una medida estadística muy utilizada, que nos indica cómo está posicionado un valor concreto respecto al total de una muestra.

El percentil 0 (que no está en ningún de las tablas) sería el precio más bajo (citado en las encuestas) y el percentil 100, el precio más caro.

¿Cómo interpreto un percentil?1º. Cojo un precio propio, por ejemplo: yo cobro por una consulta ordinaria 50 euros.

2º. Voy a la tabla correspondiente: Corresponde este precio al percentil 70.

3º. ¿Qué significa? Que hay un 70% de veterinarios que cobran por debajo de mí. O lo que es lo mismo, sólo hay un 30% que cobran por encima.

CONCLUSIONES• Cada uno debe de obtener las suyas propias e individualizadas.

• Mi consejo es identificar, de cada uno de los servicios, el percentil que te corresponde en base a tus precios. Valoración individual precio a precio: Habrá algunos precios que estarán en un percentil y algunos otros en distin-tos percentiles. Valoración global: Pasarlo a una gráfica global, uno a uno los percentiles, y valorar la media de los percentiles (dará un índice de cómo te sitúas globalmente frente a tus compañeros).

• En base a esto, tomar decisiones empresariales.

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• Es evidente, en base a mi trabajo diario de campo con muchos de vosotros, que hay diferencias de precios entre Comunidades Autónomas. Por lo que sería interesante hacer este estudio individualmente en cada una de ellas y luego comparar resultados.

• Lo ideal sería tener siempre los precios en un percentil 70 o supe-rior.

• El que trabaja a precio generalmente trabaja mucho y con poca rentabilidad. El que trabaja con calidad, trabaja menos y con mayor rentabilidad. Tú decides que quieres para tu presente y futuro inmediato.

BIBLIOGRAFÍA

1. Hinterhuber A., Liozu S. ¿Ha llegado el momento de repensar nuestra estrategia de precios? Harvard Deusto Business Review. (230), enero 2014.

2. Villaluenga JL. Encuesta sobre los precios de los servicios veterinarios equi-nos, 74-88, Equinus (30), noviembre 2011.

3. Kotler P., Bloom P., Hayes T. El marketing de los servicios profesionales. Paidós Empresa. 2004.

Los resultados de la encuesta aparecen en las páginas siguientes, desde la 97 a la 108. Aparecen reflejados los precios de 36 servicios veterinarios equinos.


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