LIMA, vIernes 3 de AbrIL deL 2015portafolio negocios&mercados

Al incorporarse al furor generado por la ley de libertad re-ligiosa de Indiana, en defensa de los derechos de los ho-

mosexuales, Tim Cook est con-duciendo valientemente a Apple hacia un territorio al cual las em-presas han tenido mucha cautela en acercase. Pero l no es el ni-co lder empresarial estadouni-dense que aboga por una fuerte conviccin personal; tambin lo han hecho Marc Benioff de Sales-force.com sobre el mismo tema, y Howard Schultz de Starbucks sobre la discriminacin racial y la violencia.

Los directores ejecutivos no so-lo estn expresando sus creencias acerca de asuntos sociales sobre los cuales podran haber perma-necido en silencio hace unos aos, sino que tambin estn adoptan-do posturas liberales que a menu-do chocan con los conservadores polticos y religiosos. En relacin con el matrimonio gay, en particu-lar, las empresas estn ignorando el consejo tradicional de que de-ben atenerse a la maximizacin de beneficios dentro de lo que el eco-nomista Milton Friedman llamaba las reglas del juego.

La discriminacin, en todas sus formas, va en detrimento de los negocios, declar el Sr. Cook en un artculo en The Washing-ton Post esta semana. Despus de haber reconocido los valores de los accionistas, l puso muy en claro cules eran los suyos. No es una cuestin religiosa. Se trata de c-mo tratamos a los dems en su ca-lidad de seres humanos, escribi el Sr. Cook, quien es gay, en su es-fuerzo por cambiar los reglamen-tos en Indiana y en otros estados conservadores como Arkansas.

Tomando en cuenta solamente el inters corporativo propio, el Sr. Cook est errado al criticar a Mike Pence, gobernador republicano de Indiana. Si los empleadores con puntos de vista religiosos conser-vadores no emplean a personas gay, o se niegan a servirlas, esto simplemente debilita la compe-tencia de Apple y de otros. El pre-juicio aumenta los costos laborales

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John GapperCorresponsal

Estn adoptando posturas liberales que a menudo chocan con los conservadores polticos y religiosos.

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de sus rivales y reduce el tamao de su mercado objetivo.

Sin embargo, en trminos ms generales, incluyendo cmo Apple y Starbucks proyectan sus marcas, la actuacin de estos lderes tie-ne sentido. Existira una tensin mucho mayor entre los valores de los accionistas y las creencias del director ejecutivo si el Sr. Schultz hubiera abogado por la discri-minacin racial en vez de lanzar la campaa Race Together de Starbucks, la cual comenz torpe-mente con baristas tratando de entablar una conversacin con los clientes sobre el tema.

Friedman esencialmente tena razn al expresar en su libro Capi-talism and Freedom que la discri-minacin tiende a ser frenada por el mercado porque es irracional introduce costos innecesarios, dndole ventaja a una empresa que ignora el color o el sexo. Quie-nes consideramos el color de la piel

irrelevante podemos comprar al-gunas cosas ms econmicamen-te, escribi Friedman, con su des-pego consuetudinario.

En igualdad de condiciones, las empresas tienen una visin li-beral de la inmigracin, por ejem-plo, porque desean tener acceso a mano de obra calificada. Eso se evidencia en el apoyo de las com-paas estadounidenses a las vi-sas de inmigrante, y en el de las empresas britnicas al movimien-to libre de empleados dentro de la UE. A los empleadores no les interesa dnde naci un emplea-

do si es productivo, adaptable y trabajador.

Por supuesto, no siempre fun-ciona como debera. Sea cual sea su propio inters terico, los em-pleadores con frecuencia tienen sus propios prejuicios. Un estudio, por ejemplo, descubri que los j-venes que solicitaban pasantas en empresas alemanas tenan un 14% ms de probabilidades de ser llamados de vuelta si su nombre era alemn en vez de turco. Entre las empresas ms pequeas la dis-criminacin aument, con la ven-taja basada en la nacionalidad de un nombre alcanzando un 24%.

Mucho depende tambin de las actitudes de la clientela. La dis-criminacin salarial se ha redu-cido con el paso del tiempo en los equipos de bsquetbol profesio-nal de EE.UU., donde la mayora de los jugadores son negros. A los jugadores blancos se les pagaba excesivamente en la dcada de

1980, tomando en cuenta su ha-bilidad, pero hoy en da tiende a no ser as. Puede que esto se deba a que los aficionados se han vuelto menos prejuiciados, y ya no van a pagar ms para ver a jugadores blancos, sugiere otro estudio.

Esta es la clave. Los empleado-res pueden argumentar, en un con-texto reducido, que el prejuicio es un problema administrativo. Alre-dedor de 379 empresas incluyen-do Apple, Amazon, eBay, PepsiCo y Starbucks han firmado un escrito ante la corte suprema estadouni-dense en referencia a un caso de matrimonio gay venidero. Las com-paas afirman que tener diferentes leyes estatales engendra confu-sin innecesaria, tensin y dismi-nucin de la moral internamente y eleva los costos de los empleadores por US$1.000 millones al ao.

Pero estos directores ejecutivos no estn adoptando una posicin pblica debido a un limitado cl-culo operacional. Lo estn hacien-do porque creen en lo que dicen, y consideran que lo mismo sucede con sus clientes. Los consumidores ms jvenes con actitudes sociales liberales representan un mercado objetivo mayor que los conserva-dores religiosos, y las empresas es-tn rpidamente reorientndose para llegar a la generacin de los milenarios.

Aaron Chatterji, profesor ad-junto en la Duke University, afirma que estas empresas desean llegar a clientes ms jvenes, ms hete-rogneos, ms progresistas y a los empleados potenciales. La pro-mesa del Sr. Cook de que Apple le abre las puertas a todos, sin im-portar de dnde provienen, cul es su apariencia, cmo expresan su religin, o a quin aman, podra igualmente servir como un eslo-gan de mrketing.

EE.UU. no es el nico pas don-de la religin y las leyes contra la discriminacin colisionan. Algu-nas iglesias en Alemania histrica-mente se han opuesto a la igualdad de derechos para los empleados que son homosexuales o divorcia-dos. La Iglesia catlica est con-siderando reformar sus normas laborales eclesisticas. Est claro que se siente parte de una minora.

Empresas intentan llegar a un nuevo pblico