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El sector de la papelería en Países Bajos

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en La Haya

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El sector de la papelería en Países Bajos

Esta nota ha sido elaborada por Virginia De Alarcón Pareja bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en La Haya. No se genera responsabilidad alguna por errores u omisiones. (No rights may be derived from this report. No liability is accepted for any error or omissions).

Agosto 2008 Not

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EL SECTOR DE LA PAPELERÍA EN PAÍSES BAJOS

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en La Haya 3

ÍNDICE

CONCLUSIONES 4

I. DEFINICION DEL SECTOR 5 1. Delimitación del sector 5

II. OFERTA 10 1. Tamaño del mercado 10 2. Producción local 12 3. Importaciones 15

III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 17

IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 19

V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 21

VI. DISTRIBUCIÓN 23

VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 26

VIII. ANEXOS 28 1. Empresas 28 2. Ferias 29 3. Publicaciones del sector 29 4. Asociaciones 30 5. Otras direcciones de interés 31



CONCLUSIONES

En los últimos años se han producido algunos cambios sustanciales en las formas de comu-nicación y en las formas y lugares donde desarrollar el trabajo; estos cambios afectan direc-tamente a la demanda de artículos de papelería, que ha de amoldarse a las nuevas tenden-cias y satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores. Entre las tendencias más des-tacadas encontramos: el envejecimiento de la población, la necesidad de individualización, la escasez de tiempo disponible, el creciente sector servicios, los requerimientos ergonómicos, el aumento de la movilidad de los trabajadores, el creciente uso del e-mail y de Internet y la informatización del mercado. Todos estos cambios han originado nuevas necesidades que satisfacer en el campo de los artículos de la papelería. A continuación presentamos algunos de los datos más relevantes del sector:

• Países Bajos es el séptimo mayor consumidor de artículos de papelería dentro de la Unión Europea, alcanzando la cifra de 683 millones de euros en el año 2006

• Los productos más vendidos dentro de este sector son los artículos de papel, repre-sentando un 35% del mercado

• La producción neerlandesa de artículos de papelería ha caído un 8% desde el 2001, registrando una producción total de 961 millones de euros en el 2005

• La balanza comercial ha registrado superávit por primera vez en los últimos años, arrojando un saldo comercial de 18.748 miles de euros

• El precio se ha convertido en un factor muy importante especialmente en los segmen-tos más bajos; en los segmentos más altos, sin embargo, factores como la calidad y el diseño son más importantes que el precio

• Dentro del sector, los productos españoles con una mayor cuota de mercado son los artículos de papel, que representan un 53% del total de artículos de papelería impor-tados desde España

• La estructura del canal de distribución es muy diferente dependiendo del tipo de con-sumidor, ya que las necesidades de cada uno de ellos difieren en gran medida



I. DEFINICION DEL SECTOR

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR

Artículos de papel: bloc de notas y recambios, todo tipo de cuadernos, libros de cuentas, diarios, papel de regalo y calendarios. Este segmento también incluye diferentes tipos de so-bres, utilizados para enviar documentos y otros productos por correo postal.

4820.1010 Libros registro, libros de contabilidad, talonarios de pedidos o de recibos

4820.1030 Talonarios de notas, bloques de papel de cartas y memoran-dos

4820.1050 Agendas

4820.1090 Bloques de papel de cartas y otros artículos similares, de pa-pel o cartón (excepto libros de registro, libros de contabilidad, talonarios -de notas, de pedidos o de recibos-, agendas y memorandos)

4820.2000 Cuadernos

4820.5000 Álbumes para muestras o para colecciones, de papel o cartón

4820.9000 Artículos escolares, de oficina o papelería, de papel o cartón (excepto libros de registro, de contabilidad, talonarios –de no-tas, pedidos o recibos), agendas, memorandos, bloques de papel de cartas y artículos similares, cuadernos, carpetas de mesa, clasificadores, encuadernaciones- de hoja móviles u otras-, carpetas y cubiertas para documentos, impresos en paquetes o plegados aunque lleven papel carbón y álbumes para muestras o colecciones)

4821.1010 Etiquetas de todas clases, de papel o cartón, impresas, auto-



adhesivas

4821.1090 Etiquetas de todas clases, de papel o cartón, impre-sas(excepto las autoadhesivas)

4821.9010 Etiquetas de todas clases, de papel o cartón autoadhesivas (excepto las imprentas)

4821.9090 Etiquetas de todas clases, de papel o cartón (excepto las im-presas y las autoadhesivas)

4903.0000 Álbumes o libros de estampas para niños y cuadernos infanti-les para dibujar o colorear

4910.0000 Calendarios de cualquier clase impresos, incluidos los tacos de calendario

4817.1000 Sobres

4817.3000 Cajas, sobres y presentaciones similares de papel o cartón, con un surtido de artículos

Artículos de almacenamiento y embalaje: Este segmento incluye diferentes tipos de carpe-tas, archivadores, separadores y carpetas de anillas. Estos artículos se usan para guardar documentos y se han convertido actualmente en uno de los productos más importantes en las oficinas.

4819.6000 Cartonajes de oficina, tiendas o similares

4820.3000 Clasificadores, encuadernaciones, carpetas y cubiertas para documentos, de papel

8304.0000 Clasificadores, ficheros, cajas de clasificación, ficheros, ban-dejas de correspondencia, plumeros, portasellos y material similar de oficina, de metales comunes, excepto los muebles de oficina de las partida 94.03

8305.1000 Mecanismos para encuadernación de hojas intercambiables o para clasificadores

Instrumentos de escritura: incluye lápices, bolígrafos, estilográficas, rotuladores fosfores-centes, rotuladores, gomas de borrar, correctores, sacapuntas, reglas…

4016.9200 Gomas de borrar, de caucho vulcanizado sin endurecer

9608.1010 Bolígrafos de tinta líquida

9608.1030 Bolígrafos (excepto de tinta líquida) con cuerpo o capuchón de metales preciosos o de chapados de metales preciosos



9608.1091 Bolígrafos (excepto de tinta líquida y los que tengan cuerpo o capuchón de metales precioso o de chapados de metales preciosos o de chapados de metales preciosos), con cartucho intercambiable

9608.1099 Bolígrafos (excepto de tinta líquida, los que tengan cuerpo o capuchón de metales preciosos o de chapados de metales preciosos y los que tengan cartucho intercambiable)

9608.2000 Rotuladores y marcadores con punta de fieltro u otra punta porosa

9608.3100 Estilográficas y otras plumas para dibujar con tinta china

9608.3910 Estilográficas y otras plumas (excepto para dibujar con tinta china), con cuerpo o capuchón de metales preciosos o de chapados de metales preciosos

9608.3990 Estilográficas y otras plumas (excepto para dibujar con tinta china y las que tengan cuerpo o capuchón de metales precio-sos o de chapados de metales preciosos

9608.4000 Portaminas

9608.5000 Surtido de artículos de artículos pertenecientes por lo menos a dos de las subpartidas anteriores (es decir, que esten inte-grados por bolígrafos, rotuladores y marcadores con punta de fieltro u otra punta porosa, estilográficas y otras plumas, o portaminas)

9608.6010 Recambios, con punta (repustos) para bolígrafos, de tinta lí-quida

9608.6090 Recambios, con punta (repuestos) para bolígrafos (excepto de tinta líquida)

9608.9100 Plumillas y puntos para plumillas

9608.9920 (Desde 01.01.2004) Estiletes o punzones para clises de mi-meógrafo; portaplumas, portalápices y artículos similares; par-tes de los artículos de la partida 96.08 (incluidos los capucho-nes y sujetadores), con exclusión de las de la partida 96.09, de metal

9608.9980 (Desde 01.01.2004) Estiletes o punzones para clises de mi-meógrafo; portaplumas, portalápices y artículos similares; par-tes de los artículos de la partida 96.08 (incluidos los capucho-nes y sujetadores), con exclusión de las de la partida 96.09 (excepto de metal)

9608.9992 (Desde 01.01.97 hasta 31.12.2003) Estiletes o punzones para clises de metal; partes de los artículos de la partida 96.08, de metal (incluidos los capuchones y sujetadores)



9608.9998 (Desde 01.01.97 hasta 31.12.2003) Estiletes o punzones pa-ra clises; partes de los artículos de la partida 96.08 (incluidos los capuchones y sujetadores) (excepto de metal)

9609.1010 Lápices para escribir o dibujar, con mina de garfito

9609.1090 Lápices para escribir o dibujar (excepto con mina de grafito)

9609.2000 Minas para lápices o para portaminas

9609.9010 Pasteles y carboncillos

9609.9090 Tizas para escribir o dibujar y jaboncillo desastre

Material usado en presentaciones : Estos productos son usados normalmente para facilitar las presentaciones y dar a la información presentada una imagen estructurada. Incluye piza-rras, tablones, rotafolios y accesorios

9610.0000 Pizarras y tableros para escribir o dibujar, incluso con marco

Accesorios de escritorio: incluye productos muy variados, por ejemplo cinta adhesiva, pa-peles autoadhesivos, bandejas para papel y bolígrafos, gomas elásticas, clips, tijeras, chin-chetas, grapas, extractor de grapas, perforadores, papeleras…

3506.1000 (Desde 01.01.93) Productos de cualquier clase utilizados co-mo colas o adhesivos, acondicionados para a venta al por menor como tales, de peso neto inferior o igual a 1 kg

3506.9100 Adhesivos a base de caucho o de materias plásticas (inclui-das las resinas artificiales)

3506.9900 (Desde 01.01.93) Colas y demás adhesivos preparados, no expresados ni comprendidos en otras partidas (excepto ad-hesivos a base de caucho o de materias plásticas (incluidas las resinas artificiales)

3926.1000 Artículos de oficina y artículos escolares, de plástico

8213.0000 Tijeras y sus hojas

8214.1000 Cortapapeles, abrecartas, raspadores, sacapuntas y sus cu-chillas

8305.2000 Grapas en bandas o tiras

8305.9000 Sujetadores, cantoneras, clips, índices de señal y objetos si-milares de oficina, de metales comunes, incluidas sus partes

8441.1030 (Desde 01.01.95) Guillotinas de una sola hoja



9608.9910 (Hasta 31.12.2003) Otros portaplumas; portalápices y simila-res

Tarjetas de felicitación: incluye tarjetas para felicitar la navidad, el año nuevo, los nacimien-tos, los cumpleaños, la graduación, el cambio de dirección, las boda, el cambio de trabajo… En general las tarjetas se usan para felicitar a amigos y conocidos.

4817.2000 Sobres-carta, tarjetas postales sin ilustrar y tarjetas para co-rrespondencia

4909.0010 (Desde 01.01.91) Tarjetas portales impresas o ilustradas

4909.0090 (Desde 01.01.91) Tarjetas impresas con felicitaciones o co-municaciones personales, incluso con ilustraciones, adornos o aplicaciones, o con sobre (excepto tarjetas postales impre-sas o ilustradas)

Carteras y estuches: Incluye carteras escolares, maletines, portafolios, carteras para portáti-les y mochilas.

4202.1110 Maletines porta documento, carteras de mano, cartapacios y continentes similares, con la superficie exterior de cuero natu-ral, de cuero artificial o regenerado o de cuero barnizado

4202.1190 Baúles, maletas y maletines de aseo, con la superficie exte-rior de cuero natural, de cuero artificial o regenerado o de cuero barnizado

4202.1211 Maletines porta documentos, carteras de meno, cartapacios y continentes similares, con la superficie exterior de hojas de plástico

4202.1291 Maletines porta documentos, carteras de mano, cartapacios y continentes similares, incluida la fibra vulcanizada



II. OFERTA

1. TAMAÑO DEL MERCADO

El consumo total de artículos de papelería en la Unión Europea alcanzó los 25.000 millones de euros en 2005. El consumo total de Países bajos en el 2006 ascendió a 683 millones de euros. El mercado neerlandés supuso el 5% del total del consumo europeo, siendo el séptimo consumidor de artículos de papelería, seguido de Polonia y Bélgica. El consumo neerlandés en el sector de los artículos de papelería ha seguido una tendencia descendente en los últi-mos años, registrándose una caída acumulada desde el 2002 del 39%; entre el 2005 y el 2006, el consumo total de artículos de papelería ha caído un 32,59%; el consumo en el sector de la papelería en el 2006 fue la siguiente:

Tabla1. Evolución del consumo de artículos de papel ería en Países Bajos (millones de euros) 1

PAÍSES BAJOS

2002 2003 2004 2005 2006

1.132 1.014 964 1.052 683

Si estudiamos el consumo por subsectores, los artículos de papel, a pesar de haber sufrido una disminución del 2% respecto al nivel del 2004, son los más consumidos con un 35% del mercado (112 millones de euros). En segundo lugar, se encuentran los instrumentos de escri-tura con un 20% (65 millones de euros), cuyo consumo también ha disminuido un 1% desde el 2004. Los artículos de almacenamiento y embalaje representan el 18% (57 millones de eu-ros) y han mantenido su nivel de consumo estable desde el 2004. Los accesorios de escrito-rio cuentan con el 14% del mercado (45 millones de euros) que representa un aumento del 3% respecto al consumo del 2004. Y el material usado en presentaciones que supone el 13%

1 Fuente: Eurostat 2007



(40 millones de euros) y que también ha experimentado un aumento del 2% respecto al 2004. En el siguiente gráfico podemos observar el consumo por tipo de producto:

Gráfico 1. Consumo neerlandés por tipo de producto en el año 2006 2

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

En general el sector de la papelería puede ser dividido en tres grandes segmentos de merca-do: consumidores profesionales, pequeñas oficinas y oficinas domésticas (SOHO) y consu-midores privados. Actualmente, en los tres segmentos, la demanda de productos con un valor añadido específico está en aumento.

Consumidores profesionales

Este grupo incluye empresas públicas y privadas que tengan más de 10 empleados, en el 2006, supuso el 71% de las ventas totales. En los últimos años se han producido varias fu-siones y adquisiciones en este segmento que han dado lugar a una disminución de la oferta y a una concentración del poder de compra. Esto ha provocado una disminución de los precios y de los proveedores. Los consumidores profesionales generalmente consideran los artículos de papelería como un “commodity”, y en principio anteponen el coste al diseño.

También encontramos ciertas diferencias, en la elección de proveedor, entre las empresas de un tamaño medio, que tienden a comprar los artículos de papelería de proveedores regiona-les o empresas de entrega por mensajería; y las grandes empresas multinacionales que pre-fieren operar mediante contratos con empresas que operan a nivel nacional, ya que pueden ofrecer una relación contractual y un servicio individualizado y a medida.

Consumidores SOHO (“Small Office and Home Office”)

Este segmento incluye pequeñas oficinas de entre 1 y 10 trabajadores y oficinas ubicadas en el hogar de entre 1 a 3 trabajadores. Se ha producido un aumento de los proveedores en este segmento, especialmente pequeños y de tamaño medio, no solo por el crecimiento experi-mentado por el sector, sino también por la alta demanda existente para productos especiali-zados. Hay una fuerte demanda de productos con un valor añadido, no solamente desde un punto de vista funcional, sino también estético. Los artículos de papelería y de oficina están

2 Fuente: CBI

35%

20%18%

14%

13%Artículos de papelInstrumentos de escrituraArtículos de almacenamiento y embalajeAccesorios de escritorioMaterial usado en presenatciones



cada vez más relacionados con los regalos y la industria de la decoración del hogar, no solo por su funcionalidad sino de forma integrada en la decoración de la casa.

Consumidores privados

Este grupo incluye los artículos de papelería vendidos para uso doméstico, incluyendo sub-segmentos como niños, adolescentes, estudiantes, etc. Supone el 27% de las ventas de artí-culos de papelería. Los estudios demográficos de los últimos años han anticipado una caída del número de escolares y estudiantes en los próximos años. La demanda en este segmento es más diferenciada, los consumidores son más individualistas y buscan diferenciarse del resto mediante la ropa y los accesorios escolares. Esto ha llevado a un mayor número de líneas de producción, producidas en menor cantidad. Dado el envejecimiento de la población la demanda de artículos de papelería relacionados con los hobbies ha aumentado.

2. PRODUCCIÓN LOCAL

En el 2005, la producción total de la Unión Europea ascendió a 25.000 millones de euros, un 10% menos que en el 2002. Italia es el mayor productor de artículos de papelería con el 26% de la misma, seguido de Alemania (20%), el Reino Unido (17%), Francia y España.

La industria de la producción de artículos de papelería se encuentra extremadamente frag-mentada, con cientos de productores en Europa. Sin embargo, existe una tendencia hacia la concentración, que puede deberse a las siguientes razones:

° La unificación de Europa, haciendo más fácil para los productores exportar sus pro-ductos a un mayor número de países

° La creciente presión de las importaciones a un bajo coste, principalmente de Asia y Europa del este

Ésto combinado con la mala situación económica sufrida después del 2001, ha hecho que el sector de la papelería europeo sea un sector extremadamente competitivo. Los costes de operar en el mercado se encarecen y las regulaciones de la Unión Europea se vuelven cada vez más restrictivas, haciendo cada vez más difícil para las empresas operar en el mercado internacional.

En este entorno, las economías de escala aparecen como un factor decisivo, que ha llevado a las empresas a realizar fusiones y adquisiciones, reestructuraciones y alianzas. Como por ejemplo: la adquisición de Shaeffer por Bic (1997), Leitz por Esselte (1998), Rotring por Stranford (1998), la división de artículos de papelería de Gillette´s por Newell Rubbermaid (2001), Oxford UK por el grupo Hamelin (2002), EL GRUPO Lindegaard por Smead (2003) y John Dickinson por el grupo Hamelin (2005).

La producción neerlandesa de artículos de papelería ha descendido en los últimos años. En el 2001, la producción fue de mil millones de euros, en términos de valor; mientras que el 2005 se alcanzaron los 961 millones de euros, lo que supone una disminución del 8%.

En ese mismo año, el volumen de producción fue de 189 millones de unidades, lo que supuso el 4% de la producción total de la Unión Europea. Una explicación de la caída de la produc-ción puede ser el auge en la subcontratación de empresas de Europa del este y otros países con un coste laboral menor. Se espera que esta tendencia se mantenga en los próximos



años, por lo que se prevé que la producción neerlandesa continué en descenso. Producción por categoría de producto:

Gráfico 2. Porcentaje de producción por categoría d e producto en al año 2005 3

Los artículos de papel son los artículos con una mayor producción en Países Bajos represen-tando 422 millones de euros, seguido de los accesorios de oficina y escritorio (178 millones de euros), los artículos de almacenamiento (81 millones de euros) y las tarjetas de felicitación (44 millones de euros).

Dada la intensa competencia del sector, los productores buscan la diferenciación de sus pro-ductos. El producto y los diseños innovadores son factores decisivos para los productores que quieran ampliar su mercado. Especialmente para los productores pequeños, la innova-ción es vital, al no poder beneficiarse de las economías de escala.

Con el objetivo de lograr una mayor eficiencia, muchas plantas de producción han sido cerra-das o trasladadas a países con unos costes de producción menores, de manera que pueden mantener un alto nivel de innovación y calidad a un bajo coste. La subcontratación de alguna fase de la producción ha sido otra práctica común entre las empresas para conseguir reducir los costes de producción.

La creciente competitividad en otros niveles de la cadena productiva, ha afectado de nuevo a la posición de los productores. El aumento de poder de los mayoristas, grupos de compra y grandes minoristas, por un lado, y el aumento de popularidad de los productos de marca blanca, en su mayoría importados de países con unos costes de producción menores, por otro; ha perjudicado en gran medida la posición de los fabricantes.

Si observamos la estructura del mercado neerlandés, observamos que el 60% de las empre-sas son minoristas especializado en artículos de papelería y librería, el 15% son minoristas de artículos de Hobby y kioscos, y el 36% son empresas que venden a otras empresas. Asi-mismo, cabe destacar que la mitad del mercado va destinado a otras empresas y la otra mi-tad al consumidor.

3 Fuente: CBI

58%

11%

25%

6%

Artículos de papelArtículos de almacenamiento y embalajeAccesorios de escritorioTarjetas de felicitación



La producción neerlandesa está formada en su mayoría por fabricantes extranjeros que tie-nen localizada su producción en Países Bajos:

° La compañía americana Smead ha adquirido Atlanta Hoogezand B.V., un productor neerlandés de artículos de papelería, y ha establecido sus oficinas centrales de Euro-pa en Países Bajos. Smead opera con tres plantas de producción y produce artículos de almacenamiento, artículos de papel y accesorios de oficina y escritorio. (www.smead.com)

° Stadtman, propiedad del grupo suizo Biella Group, es un productor importante de artí-culos de almacenamiento. (www.stadtman.nl)

° En el 2003, el grupo alemán Mayre-Kuvert, adquirió el grupo neerlandés Stronghold, productor de sobres. (www.mayer-kuvert.de/englisch)

Hay, sin embargo, algunos pequeños fabricantes, como Paperclip, productor de tarjetas de felicitación y artículos escolares o Cartesse (www.cartesse.nl), que también produce tarjetas de felicitación y artículos escolares. Otro productor neerlandés importante es Lutkie productor de marca blanca con unos beneficios de alrededor de los 21 millones de euros. Entre los artí-culos que produce encontramos archivadores de anillas, cuadernos, cuadernos de ejercicios y “scrapbooks”.

Existe una gran competencia entre los productores y algunos de ellos tienen que usar estra-tegias agresivas de precio para mantenerse en el mercado. El mercado neerlandés de la pa-pelería no está, sin embargo, creciendo a ritmo suficiente para dar cabida a todos los ofertan-tes. Por ello, se espera que el mercado de los fabricantes se consolide y las empresas más pequeñas abandonen el mercado.

Dada la agresiva estrategia de precios, se prevé un aumento en la subcontratación exterior entre los fabricantes, y muchos de ellos ya han deslocalizado muchas fases de su producción a China y otros países asiáticos.

En el 2005, el 28% de las empresas especializadas vieron disminuidos sus beneficios. Las li-brerías y papelerías han aumentado sus beneficios en un 7%. En el 2006 aumentó el consu-mo, pero aún se situó en niveles inferiores al 2002, la diferencia aún es del 12%. El beneficio neto por empresa fue de 399.400 euros.

Entre los factores que han influido más negativamente en el sector encontramos:

- Situación económica - Legislación - Competencia de empresas extranjeras - Competencia de empresas nacionales - Competencia de empresas por Internet

La competencia de empresas de fuera del sector tiene relación con grandes almacenes como HEMA y V&D que venden artículos de papelería bajo un surtido de productos más amplio. También hay páginas Web que ofrecen este tipo de productos como www.speurders.nl o www.marktplaats.nl.



3. IMPORTACIONES

Las importaciones totales de la UE, en el 2006, ascendieron a 11.500 millones de euros (en términos de valor), que supone un crecimiento del 5,23% anual. El mayor exportador a la Unión europea es China, seguido de Alemania, Francia, Países Bajos, Italia y Reino Unido.

En el 2007, el valor total de las importaciones de artículos de papelería en Países bajos ha ascendido a 676 millones de euros, lo que supone un aumento acumulado del 5,23% desde el 2005. De los países de la Unión Europea, Alemania es el mayor proveedor de artículos de papelería para Países Bajos. Los mayores proveedores de fuera de la Unión Europea son China, Estados Unidos, Suiza y Japón.

Las exportaciones neerlandesas también han experimentado un notable aumento, experi-mentando un crecimiento acumulado del 19,85% desde el 2005.

Como resultado de la mejora en las exportaciones neerlandesas, y a pesar del crecimiento -aunque en menor medida- de las importaciones, el saldo de la balanza comercial del sector de artículos ha dejado de ser deficitario, en el pasado 2007, pasando a arrojar un superávit de 18.748 miles de euros.

En el siguiente gráfico podemos observar la evolución del saldo comercial en el 2006 y el 2007:

Gráfico 3. Balanza comercial del Mundo con Países B ajos (miles de euros) 4

4 Fuente: Base de datos Proclarity

-100.000.000,000,00

100.000.000,00200.000.000,00300.000.000,00400.000.000,00500.000.000,00600.000.000,00700.000.000,00800.000.000,00

2006 2007

Exportaciones Importaciones Saldo



En la siguiente tabla podemos observar el valor de las exportaciones e importaciones de Paí-ses Bajos con el mundo:

Tabla 2. Evolución de la balanza comercial entre Pa íses Bajos y el mundo (miles de eu-ros) 5

2005 2006 2007

Exportaciones 580.372 656.600 695.534

Importaciones 643.111 675.538 676.785

Saldo comercial -62.738 -18.937 18.748

Si estudiamos las importaciones de artículos de papelería por tipo de producto, observamos que los más importados son los artículos de papel, que representan un 33% del total, seguido de los accesorios de escritorio, que representan el 31%. Los instrumentos de escritura supo-nen el 13%, las carteras y estuches el 8%, al igual que los artículos de almacenamiento y embalaje, las tarjetas de felicitación un 5% y el material usado en las presentaciones un 2%.

Gráfico 4. Importaciones neerlandesas por grupo de producto 6



33%

8%

8%5%

31%2% 13%

Artículos de papelArtículos de almacenamiento y embalajeInstrumentos de escrituraMaterial usado en presentacionesAccesorios de escritorioTarjetas de felicitaciónCarteras y estuches



III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

Se trata de un mercado maduro, con un crecimiento lento en los últimos años. La informati-zación del mercado, los requerimientos ergonómicos, el aumento de la movilidad de los traba-jadores, así como la necesidad de individualización, han creado nuevos nichos de mercado para productos innovadores. En los últimos años se han producido algunos cambios en la forma y lugares de trabajo, que afectan directamente a las tendencias y el consumo de artícu-los de papelería:

• La escasez de tiempo libre del que disponen las personas, hace necesario ahorrar tiempo y dinero, por ello se valoran los productos que aumentan la eficiencia en el trabajo.

• El aumento de las empresas pequeñas ha abierto las puertas a la demanda de artículos innovadores, como por ejemplo: carpetas de aros y álbumes con portadas transparentes para poder ser personalizadas.

• El aumento relativo de la industria de servicios ha aumentado la demanda de productos de oficina, el número de puestos de trabajo con ordenador se ha doblado en menos de una década, lo que ha llevado a un aumento del consumo de artículos relacionados con los ordenadores.

• Aumento de la necesidad de movilidad, esta tendencia ha creado necesidades adiciona-les en las oficinas, sobre todo productos como carteras para transportar portátiles, archi-vadores, etc.

• Informatización del norte de Europa, en especial el Reino Unido y los países del BENE-LUX. Esto ha provocado un cambio en las tendencias de consumo y además está consi-guiendo cambiar los sistemas de compra, aumentando considerablemente la compra por Internet, que aumentó un 27% en 2005. Las oportunidades que se derivan de la informati-zación pueden llegar más allá de los productos relacionados directamente con los orde-nadores, como por ejemplo productos para el almacenamiento de datos.

• Aumento del uso de Internet y el e-mail, esta tendencia ha generado la necesidad de al-macenamiento digital de datos.

• Aumento en la preocupación por el medio ambiente. Cada vez son más los consumidores que buscan productos que hayan sido elaborados siguiendo unas pautas acordes con el medio ambiente.



El tamaño de mercado de algunos productos específicos está en aumento. Entre otros, pro-ductos relacionados con los ordenadores y la electrónica, accesorios de escritorio, materiales de presentación y de escritura. Los artículos de papel también parecen crecer pero muy len-tamente. Asimismo, el tamaño de mercado de algunos productos específicos está en dismi-nución, como por ejemplo el de los sobres, debido al uso del mail.

También cabe destacar el aumento en el consumo de productos relacionados con algunos hobbies de nueva creación, que han tenido una gran acogida en Países Bajos, entre los que cabe destacar:

° “FOLDING TEA BAGS”: esta nueva actividad consiste en una técnica de elaboración de tarjetas a partir de envoltorios de bolsas de té, usando técnicas de papiroflexia se consiguen formas y diseños geométricos. Esta actividad tuvo su origen en Países Ba-jos y actualmente cuenta con un gran número de aficionados.

° “QUILT”

° “SCRAP BOOKS”: este nuevo hobby que consiste en la realización de álbumes de recortes está muy extendida en Países Bajos. Se observa un aumento en el número de aficionados y en el consumo de este tipo de artículos.

Uno de los productos estrella en Países Bajos es la agenda, considerada como un producto fundamental tanto para el empresario para el particular. Todo indica que la agenda se está convirtiendo en un objeto de lujo, exótico, de calidad y personalizado. Por ello, se considera que la agenda ha pasado a convertirse en un accesorio de moda.

Ya no hay tema para los calendarios en Países Bajos. El mercado está concentrado en un pequeño grupo de importadores que ofrecen una gran variedad de calendarios de calidad.

Otro de los sectores que merece una mención especial, dada su gran importancia en el mer-cado neerlandés, es el de las tarjetas de felicitación. Se trata de un producto barato de fácil acceso para los consumidores. En todo el mundo, estas tarjetas son utilizadas para celebrar ocasiones especiales. En Países Bajos se consumen aproximadamente de 27 a 28 tarjetas por persona al año. Las tarjetas más populares continúan siendo las de cumpleaños.

El diseño y la forma de presentación de las tarjetas evoluciona continuamente, sin embargo, y a pesar de las nuevas tendencias en las formas de comunicación vía Internet y las e-cards, el consumo de tarjetas de felicitación en Países Bajos continúa siendo muy importante.



IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN

El precio puede variar mucho por grupo de producto, e incluso dentro de cada grupo por cada tipo de producto. El precio se ha convertido en un factor muy importante, especialmente en los segmentos más bajos del sector de los artículos de papelería; en segmentos más altos, factores como la calidad y el diseño son más importantes que el precio. En los segmentos ba-jos, los minoristas tienen muy poco margen para cambiar los precios, dada la alta competen-cia y los bajos márgenes existentes en el sector.

Algunas de las principales tendencias en el mercado son las siguientes:

• El creciente aumento de la cuota de mercado de las marcas blancas , ha tenido, y aún tiene, un gran efecto sobre los precios. En general esta tendencia ha tenido un impacto mayor en los productos más básicos que se venden en grandes cantidades, son lo deno-minados “commodity”, estos productos han sufrido una disminución de sus precios en los últimos años.

• Concentración del mercado: dadas las continuas fusiones y adquisiciones y el creciente poder de las grandes empresas, el número de contratos de compra está en descenso, mientras que el volumen de productos por contrato está en aumento. Esto ha dado lugar a unos precios de mercado muy competitivos.

• Exigencias de calidad: Especialmente en los productos “commodity” existe una gran demanda de productos de baja calidad a bajo precio. La concentración de los grupos de compra ha hecho que los productores sean cada vez más eficientes. Sin embargo, cuan-do los precios han alcanzado sus niveles mínimos, la única alternativa para los producto-res es la utilización de materias primas de una calidad inferior, reduciendo así los están-dares de calidad.

• Productos innovadores y diferenciados: Son los consumidores finales y los trabajado-res desde casa, los que otorgan un valor añadido a los productos que consiguen diferen-ciarse de los orientados al público en general. Esa diferenciación viene determinada por el diseño, el color, la materia prima utilizada, la funcionalidad de los productos (por ejemplo, funcionalidades ergonómicas) y la calidad. Los precios de estos artículos no han estado sometidos a tanta presión y el mercado ha mostrado una demanda creciente en los últi-mos años.



• Materias primas: Las fluctuaciones de las materias primas como el plástico, la madera y los metales han afectado al precio de los consumidores finales. También es importante el efecto que tiene el desarrollo del precio del petróleo en los productos de plástico.

En la siguiente tabla podemos observar la evolución de los precios en el periodo 2004-2006. Este cambio en el precio de las importaciones, se ha establecido observando las variaciones en el precio por tonelada:

Tabla 3. Variaciones en los precios de las importac iones por grupo de producto (2004-2006)7

PRODUCTO CAMBIO PRECIO (%)

Artículos de papel 2,62%

Instrumentos de escritura 0,75%

Artículos de almacenamiento y embalaje -24,94%

Accesorios de escritorio -5,24%

Material usado en presentaciones -19,35%

Tarjetas de felicitación 45,31%

Carteras y estuches 23,66%

7 Fuente: Los porcentajes simplemente dan la dirección de los precios. Los porcentajes son cumulativos por el pe-

ríodo 2004-2006



V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

No existe aún, en Países Bajos una imagen concreta del “made in Spain” en el sector de la papelería. El origen de los productos no suele ser un factor decisivo para el consumidor, a di-ferencia del diseño o el precio.

En 2007 la exportación española de artículos de papelería a Países Bajos descendió un 11%, respecto al año 2006. En este período, las ventas al exterior de artículos de papelería alcanzó la cifra de 9.692 miles de euros.

Nuestra importación de artículos de papelería de Países Bajos ha registrado un aumento en el último año. Así, en 2007, España importó artículos de papelería por valor de 28.904 miles de euros frente a los 27.469 miles de euros importados en el mismo período de 2006, lo que supone un incremento del 5,22%.

Esto ha provocado un empeoramiento del saldo comercial español con Países Bajos, que ha aumentado su déficit hasta alcanzar los -19.212 miles de euros.

En el siguiente gráfico podemos observar la evolución de las exportaciones, importaciones y saldo comercial en los dos últimos años:

Gráfico 5. Balanza comercial España-Países Bajos

-30.000,00

-20.000,00

-10.000,00

0,00

10.000,00

20.000,00

30.000,00

40.000,00

2006 2007

Exportaciones Importaciones Saldo



En la siguiente tabla podemos observar el valor de las exportaciones e importaciones entre España y Países Bajos:

Tabla 4. Balanza comercial entre España y Países Ba jos (miles de euros) 8

2006 2007

Exportaciones 10.889,00 9.692

Importaciones 27.469 28.904

Saldo -16.580,00 -19.212

Los productos más exportados por España son los artículos de papel, que representan un 53% del total, seguidos de los instrumentos de escritura (19%), accesorios de escritorio (12%), carteras y estuches (6%), los artículos de almacenamiento y embalaje y el material usado en presentaciones, representando cada uno un 5%. Las exportaciones desde España a Países Bajos por tipo de producto son:

Gráfico 6. Porcentaje de las exportaciones española s a Países Bajos por tipo de pro-ducto en el año 2007 9

8 Fuente: Estacom

9 Fuente: Estacom

53%

6%5%12%

0,22 %

19%5%

Artículos de papel

Artículos de almacenamiento y embalaje

Instrumentos de escritura

Material usado en presentaciones

Accesorios de escritorio

Tarjetas de felicitación

Carteras y estuches



VI. DISTRIBUCIÓN

La estructura del canal de distribución varía en gran medida dependiendo del segmento, de-bido principalmente a las diferentes necesidades. Los consumidores profesionales dan priori-dad a los precios bajos, amplia gama de productos y calidad de los mismos. Los consumido-res SOHO valoran la capacidad de los proveedores de entregar pequeños pedidos rápida-mente.

Las necesidades de los grandes consumidores profesionales, empresas con más de 100 tra-bajadores, se proveen de material principalmente a través de contratos con proveedores, y en menor medida, a través de la venta directa de productores y mayoristas. La venta directa sue-le darse para la compra de papel y artículos de papel. Las empresas de tamaño medio, entre 10 y 100 trabajadores, sin embargo, se proveen a través de mayoristas, “superstores” y venta por correo.

Los colegios y universidades generalmente cuentan con sus propios proveedores. Sin em-bargo, estos proveedores se encuentran bajo una creciente presión por parte de otros pro-veedores.

Los consumidores privados, como escolares, estudiantes, familias y los consumidores SOHO, utilizan una gran variedad de canales de distribución, entre los que encontramos “supersto-res”, supermercados, grandes almacenes y venta por correo.

Sin embargo, los últimos años, estas diferencias en la distribución no son tan claras, ya que están surgiendo empresas con una estrategia multicanal: las empresas que tradicionalmente proveían a pequeñas y medianas empresas, están pasando a proveer también a consumido-res profesionales mediante contratos de distribución, y las que proveían a grandes empresas, están reorientando su estrategia hacia las pequeñas y medianas empresas, sobre todo a tra-vés del comercio por Internet.

La distribución del sector de la papelería neerlandés está muy fragmentado y está caracteri-zado por una intensa competencia, ya que prácticamente todas las grandes empresas inter-nacionales están presentes en el mercado neerlandés.

GRUPOS DE COMPRA

Países Bajos es la sede de Bührmann, una de las más grades empresas de papelería (www.buhrmann.com/nl/)



Los grupos de compra son de vital importancia en el sector de la papelería neerlandés. Hoy en día, el mercado se encuentra dominado por dos grupos de compra, Quantore (www.quantore.com) y Hameco (www.hameco.nl). Quantore es el grupo de compra más grande que opera en el mercado con alrededor de 500 proveedores de artículos de oficina. Opera a través de dos fórmulas de distribución: “All office” y “Thuiskantoor”.

Hameco, con 325 miembros, a diferencia de Quantore, no opera con sus propios almacenes, sino que hace uso de sus propios distribuidores, como Timmermans (www.timmermansnet.com), un mayorista belga, a través del cual provee a sus clientes.

MAYORISTAS

Actualmente, N.V. Timmermans es el representante en el Benelux de Spicers (www.spicers.net)

PAPELERÍA MINORISTA POR CONTRATO

El mercado neerlandés de consumidores profesionales está dominado por “the contract sta-tioners corporate Express”, una subsidiaria de Buhrmann y Ahrend (www.ahrend.com). Jun-tos poseen una importante cuota de mercado. Otros agentes importantes en este campo son Guilbert (www.guilbert.com) y Lyreco (www.lyreco.com).

Los contract stationers y los comerciantes de artículos de papelería suponen en 31,6% del mercado y se espera que aumenten debido a un gran poder de mercado y una amplia gama de productos.

MINORISTAS

Entre el 2002 el 2004, los minoristas del sector de la papelería han perdido cuota de merca-do. Bruna (www.bruna.nl) es la cadena de franquicias líder en el sector, que opera a través de 370 tiendas en todo el país. Además de artículos de papelería vende libros, revistas, artí-culos multimedia, etc. Los self-service y grandes alamcenes suponen más del 10% de las ventas.

HIPERMERCADOS

Dada la ausencia de hipermercados en el mercado neerlandés, los grandes almacenes, y en menor medida, los supermercados se quedan con este segmento de mercado. Entre los grandes almacenes más importantes encontramos Vroom & Dreesmann (V&D), Hema y Bi-jenkorf son los más importantes.

Bijenkorf, se dirige a un segmento alto del mercado, incluyendo artículos de gran calidad y con un alto componente de diseño.

Vroom & Dreesmann, tiene una amplia gama de artículos de papelería. El período de vuelta al colegio es el período de mayores ventas.

Hema posee normalmente una gama mas reducida de productos, principalmente formada por productos de marca blanca de buena calidad y bajo precio.

Action es una cadena de descuento en crecimiento. Posee unas 150 tiendas, y su oferta de productos es muy amplia e incluye artículos de papelería junto a muchos otros productos.



VENTA POR CORREO Y SUPERSTORES

La venta por correo y los superstores tienen también una importancia considerable en el mer-cado neerlandés. En Países Bajos, Staples opera bajo el nombre de Office Center y tiene 43 superstores. La venta por correo es muy popular y extremadamente competitiva, con muchas empresas como Viking y Overtoom. Una de las compañías más importantes es Reprint, que está especializada en el comercio por Internet. Lla compañía se centra en el marketing de sus artículos de papelería, sobre todo en radio y televisión. La compañía subcontrata la distribu-ción de sus productos a otras compañías.

Los productos de papelería en Países Bajos son distribuidos mediante diferentes canales mi-noristas. En el siguiente gráfico se presenta un esquema del canal de distribución, que mues-tra las relaciones básicas entre los diferentes intermediarios. El esquema muestra las relacio-nes de mercado en modo jerárquico. Sin embargo, alguno de los intermediarios puede des-arrollar más de una función:

Gráfico 7. Canal de distribución para el sector de la papelería 10

10 Fuente: CBI

Tiendas Indepen-dientes

Franqui-cias

Cadenas de tiendas

Grandes almacenes

Super-/Hiper-merca-

dos

Venta por

Correo

Venta por

Mail

Proveedo-res inde-

pendientes

Grupos de compra

Compañías de Marketing/ edi-

toriales

Agentes

Comerciantes

Importadores/ Mayoristas

Proveedores de colegios

Papele-ría mi-norista

por con-trato

Consumidores

privados

Consumidores

SOHO

Consumidores

Profesionales

Productores de artículos de papelería



VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

La legislación neerlandesa recoge los mismos requisitos que en el resto de la Unión Europea para la comercialización de artículos de papelería. Algunas de las directivas implementadas que afectan a este sector son:

• LEGISLACIÓN “REACH” (Registration, Evaluation, Auth orisation and Restriction of Chemical substances): Se trata de la nueva legislación de la Unión europea que entró en vigor el 1 de junio de 2008, y que trata de establecer un único régimen, tanto para las substancias nuevas como para las ya existentes, y que requiere el registro de las mismas. La regulación incluye los siguientes productos:

- Substancias químicas

- Mezclas de substancias químicas

- Substancias recogidas en recipientes (como por ejemplo cartu-chos de tinta)

- Artículos que contienen substancias que son liberadas intencio-nadamente durante su uso

- Substancias recogidas en una lista de “substancias de interés”, lista que publicará la agencia europea de substancias químicas en otoño de 2008.

• Legislación relativa a la responsabilidad por artíc ulos defectuosos , prevista para aumentar la protección de los consumidores. Esta legislación establece quién es el res-ponsable de los productos vendidos y bajo qué circunstancias los consumidores pueden presentar una queja. Esta legislación es general y horizontal, lo que implica que cubre to-dos aquellos productos para los que no existe una legislación específica sobre responsa-bilidad. Los importadores son responsables de los productos que comercializan, pero en general la responsabilidad final recae en los fabricantes. La Directiva europea es la 85/374/EEC, la legislación neerlandesa es una transposición directa de la Directiva euro-pea recogida en el Código Civil neerlandés, parte 3, sobre responsabilidad. (El título origi-nal es: “Burgerlijk Wetboek Afdeling 3. Produktenaansprakelijkheid”).



• Legislación relativa al envasado de productos: la Directiva 94/62/EC establece la es-tructura legislativa para el tratamiento de los envases. La directiva entro en vigor el 1 de agosto de 1997 en Países Bajos.

• Legislación sobre la seguridad de los productos: La unión europea ha introducido es-ta legislación para proteger la salud de los consumidores y su seguridad. La Directiva so-bre la seguridad de los productos (GPSD) 2001/95EC, se incorporo a la legislación neer-landesa el 1 de diciembre de 2005.

• Legislación sobre artículos no comestibles que imit an artículos de comida: La direc-tiva 87/357/ECC prohíbe la comercialización, la importación y producción o exportación de productos no comestibles que imiten artículos de comida y que puedan dar lugar a confu-sión.



VIII. ANEXOS

1. EMPRESAS

• Biella Benelux:

Web: www.stadman.nl (disponible en neerlandés)

E-mail: [email protected]

Teléfono: 0031-(0)-229206200

• Lutkie Cranenburg B.V.

Web: www.lutkie.nl (disponible en neerlandés)

E-mail: [email protected]

Dirección: De Beverspijken 4, 5221 ED ´s-Hertogenbosch

Fax: 0031-(0)-736391320

• Bruynzeel-Sakura B.V.

Web: www.bruynzeel.nl (disponible en inglés, francés, neerlandés y alemán)

E-Mail: [email protected]

Dirección: Potlodenlaan 3, 4614 RE, Bergen op Zoom, Países Bajos

Teléfono: 0031-(0)-164214413

Fax: 0031-(0)-164214444



2. FERIAS

• DE NAJAARSBEURS STATIONERY DAYS

Ámbito: artículos de papelería

Lugar de celebración: Nieuwegein (Utrecht)

Frecuencia: Anual

Teléfono: 0031-(0)-306 026900

Fax: 0031-(0)-306 026901

Web: www.n-b-c.nl

• VOORJAARSBEURS TRADE MART

Ámbito: Bienes de consumo no alimenticios

Lugar de celebración: Utrecht

Frecuencia: Bianual

Web: www.trademart.nl

3. PUBLICACIONES DEL SECTOR

• KANTOORVAK TRENDS & DESIGN

Sector: Revista profesional del sector de los artículos de papelería dirigida a fabricantes, im-portadores y mayoristas.

Editorial: Uitgeverij Multivak

Tirada: 4.000 ejemplares

Página Web: www.kantoorvak.nl

Dirección: Uitverij Multivak

Dorpstraat 2, 1746 AC, Dirkshorn

Teléfono: 0031-(0)- 224 552260

Fax: 0031-(0)- 224 552290

• KANTOORWERELD

Sector: Revista que trata la gestión del papel en la oficina moderna

Editorial: Bührmann-Ubbens Office Papers




Página Web: www.kantoorwereld.org

Dirección: Novarese B.V.

De Ruijterstraat 17, 3274 LJ, Blaaksedijk

Teléfono: 0031-(0)- 186 600132

Fax: 0031-(0)- 186 603375

• DE PAPIER KOERIER

Sector: Revista informativa sobre la gestión y aplicación del papel

Editorial: Proost en Brandt


Página Web: www.proost.nl

Dirección: Proost en Brandt

P.O. Box: 5, 1110 AA Diemen

Teléfono: 0031-(0)- 205 690000

Fax: 0031-(0)- 205 690199

4. ASOCIACIONES

• FEPE (Asociación europea de fabricantes de sobres)

Web: www.fepe.org


Dirección: Avenida de Tervuren 439, 1150 Bruselas, Bélgica

Teléfono: 0032-27794001

Fax: 0032-27794901

• EWIMA (Asociación europea de instrumentos de escrit ura)

Web: www.ewima.org


Dirección: Spittlertorgraben 39, 90429 Núremberg, Alemania

Teléfono: 0049-911272290

Fax: 0049-9112722911



• BOLEKA (Asociación neerlandesa de artículos de pape lería)

Web: www.boleka.nl


Dirección: De Lairessestraat 109, 1071 NX, Ámsterdam, Países Bajos

Teléfono: 0031-(0)-206645521

Fax: 0031-(0)-206752346

• NOVAKA (Asociación neerlandesa de artículos de pape lería)

Web: www.novaka.nl


Dirección: Bezuidenhoutseweg 12, 2594 AV, La Haya, Países Bajos

Teléfono: 0031-(0)-703490754

Fax: 0031-(0)-703490775

5. OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS

• MPA INTERNATIONAL (www.mpainternational.com): Consultora global especializada en investigaciones de mercado y análisis en la industria de los productos de oficina.

• REVISTA INTERNACIONAL DE PRODUCTOS DE OFICINA (www.opi.net)

• OFICINA NEERLANDESA DE COMERCIO

(www.kamervankoophandel.nl/home/homeUK.asp)

• EVD: (www.evd.nl/business/): Asociación de comercio neerlandesa

• HOLLAND TRADE: (www.hollandtrade.com/vko/home.asp): Organización promotora del comercio neerlandés

el sector de la papelería en notas sectoriales países bajos · el sector de la papelerÍa en...

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