el producto y sus atributos
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UNIDAD 7:EL PRODUCTO Y SUS ATRIBUTOS
GESTIÓN COMERCIAL Y SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE
¿QUÉ ES EL PRODUCTO?Definición Marketing: “El producto es todo aquello
que puede ofrecerse en un mercado y que es capaz de satisfacer un deseo o una necesidad”.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
El consumidor valora el producto en función de sus atributos…
POSICIONAMIENTO
GARANTÍA
SERVICIO Y PUNTOS DE VENTA
MARCA
PRESENTACIÓN
PRECIO
CALIDAD
COMPONENTES Y FUNCIONES
ATRIBUTOS DEL PRODUCTOSegún los atributos del producto se distinguen tres
perspectivas:
Producto central
Producto Actual
Ejemplo: Alojamiento hotel
Producto básico: alojamiento
Producto actual: limpieza, tranquilidad,..
Producto aumentado: aire acondicionado, piscina, wifi,…
Producto Aumentado
LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS Gama de productos: Conjunto de productos
que vende una empresa.
Línea de productos: Grupo de productos estrechamente relacionados entre sí dentro de la gama de una empresa
Amplitud de la cartera: número de líneas de productos distintas que ofrece la empresa.
Profundidad de la cartera: número de modelos, tamaños y variantes dentro de cada línea.
LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS
Bebidas: Aquarel, Nestea…Café: Nescafé, Bonka…Chocolate: Nestlé Caja Roja, Kit Kat Refrigerados: Yogures la Lechera, pizza Buitoni, congelados Maggi…Comida animales: Friskies, Purina…
Línea A: Pto 1, Pto 2, Pto 3, Pto 4
Línea B: Pto 6, Pto 7
Línea C: Pto 8, Pto 9
GAMA
Amplitud
Profundidad
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Por su naturaleza
Por su destino
Por el motivo de su compra
Por la relación con otros productos
Intangibles (serv. abogado, médico)
Tangibles (mesa, libro)
Industriales (máquinas, materias primas)
De consumo
Emocionales (deseo inmediato)
Racionales (necesidad real)
Sustitutivos (Cola Cola – Pepsi)
Complementarios (Leche + Cola Cao)
Independientes (muebles – ropa)
Duradero (un Cd, )
Inmediato (alimentos, bebida)
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El análisis del ciclo de vida de un producto compara su evolución, según la cifra de ventas y beneficios, a través del tiempo.
En general, se distinguen cuatro fases consecutivas: introducción, crecimiento, madurez y declive.
Todos los productos no pasan por las mismas etapas.
En cada fase del ciclo de vida procederemos con una actuación estratégica diferente.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOCaracterísticas Introducción Crecimiento Madurez Declive
Volumen ventas Bajo CrecienteMáximo
nivel ventasDecreciente
Crecimiento
MercadoBajo Alto Bajo Negativo
BeneficiosNegativos
Crecientes Estables Decrecientes
ClientesPocos,
innovadoresMuchos
Mercado
MasivoRezagados
Competencia Escasa Creciente Alta Decreciente
ActuaciónPenetración:
Alta inversión comunicación
Expansión:
Fidelización
Búsqueda segmentos,
modificar producto
Relanzamiento o retirada del
mercado
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Seleccionar una idea
Comprobar si hay demanda
Viabilidad técnica y financiera
Desarrollar el producto
Testar su aceptación
Lanzamiento
Creatividad, sugerencias, análisis y selección de ideas
Test de concepto. Describir el producto y realizar un cuestionario a los consumidores. Hacer estimaciones ventas, ciclo de vida, competencia…Capacidad técnica para hacer el nuevo producto y para obtener recursos financieros
Elaboración de prototipos y estudio de los costes a través del test del producto (pruebas sobre envase, marca, atributos…)Realizar un test de mercado (medir la reacción del mercado) y precisar el plan de lanzamiento
Llevar a cabo el plan de lanzamiento en el momento apropiado
Etapas del lanzamiento de nuevos productos
LA MARCANombre, término, símbolo, diseño y sonido
(o una combinación de éstos) que sirve para identificar un producto, distinguiéndolo de los demás.
Se compone de un texto (nombre de la marca) y puede contener un logotipo que incluye la parte gráfica.
Vídeo: “Origen de las marcas”: http://www.youtube.com/watch?v=M0dqdyEm60w
Vídeo: “Logorama”:http://www.youtube.com/watch?v=i8EOdPqGdPw&feature=fvst
LA MARCA: TIPOS DE MARCA
Desde el punto de vista comercial se pueden distinguir diversos tipos de marcas:
Del fabricante: Propiedad de los productores.
Del distribuidor: Pueden ser marcas privadas o de productos genéricos (marcas blancas).
Vertical: El distribuidor vende los productos con su propia marca e incluye una gama exclusiva.
LA MARCA: REQUÍSITOS
La marca debe reunir los siguientes requisitos:1. Atractiva para el consumidor.2. Fácilmente memorizable, pronunciable y
agradable al oído.3. Descriptiva, que sugiera las características del
producto.4. Relevante, que contribuya a la diferenciación y
posicionamiento del producto en el mercado.5. Flexible, que sirva para todos los mercados y
productos.6. Duradera, los productos cambian con el tiempo, las
marcas no.7. Registrable, debe estar disponible.
Cumple requisitos: SI NO
LA MARCA: REGULACIÓNLa propiedad y el uso exclusivo de una marca están
protegidos legalmente por normas nacionales e internacionales.
La legislación básica española esta recogida en la Ley de Marcas del 2001:
- Confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarla. - El registro de una marca se otorga por 10 años,
renovables. - El titular puede prohibir su utilización a terceros, sin su
consentimiento.
Ranking 10 primeras marcas mundiales 2007
EL ENVASE El envase o packaging se define como: “recipiente fabricado en
distintos materiales para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar productos durante su distribución y venta”.
FUNCIONES DEL ENVASE
Protección del producto
Promoción
Diferenciación
Captar la atención del consumidor
EL ENVASE
TIPOS DE ENVASE
Primario: contenedor inmediato
Secundario: protegen el envase primario
Terciario: unidad de transporte
El envase, a veces, es más caro que el propio contenido
Es clave para transmitir sensaciones sobre el producto al consumidor.
LA ETIQUETAInstrumento de comunicación
Soporte de datos referidos al producto y al fabricante (nombre, composición, forma de uso, marca...)
Adecuar la etiqueta a la legislación del país.
Podemos usarla como instrumento de diferenciación del producto. Eco-
etiqueta
Cumple con la directiva comunitaria
ESTRATEGIA DE MARCA
Tanto fabricantes como distribuidores pueden optar por una estrategia de:
1. MARCA ÚNICA: La empresa comercializa todos los productos con la misma marca.
Ventajas:
Facilita introducción de nuevos productos Reduce los presupuestos de comunicación
Inconvenientes : Si fracasa un producto se resiente toda la gama.
ESTRATEGIA DE MARCA2. MARCA MÚLTIPLE: La gama de productos se
comercializa con más de una marca.
La utilización de marcas múltiples se debe:
1.Fusión o adquisición de otra empresa
2.Causas voluntarias por distintos objetivos:
Utilización de una marca diferente para cada línea de productos (Nestle – Chocolates; Nescafé – Cafes).
Estrategia de marca local (Banco Popular) o marca global (Coca Cola).
Segundas marcas para captar nuevos clientes a precios más bajos (Mercadona – Hacendado, Deliplus).
ESTRATEGIA DE MARCA3. SISTEMA MIXTO: Variante entre marca única
y marca múltiple. Uso conjunto del nombre de la empresa y del producto o línea de productos.
Volkswagen Polo, Golf, Beetle,
Passat…