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El mercado de marroquinería en Japón

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio

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El mercado de marroquinería en Japón

Esta nota ha sido elaborada por María del Carmen Fraile Pérez bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio.

Diciembre 2011 Notas

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EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN JAPÓN

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio 3

ÍNDICE

CONCLUSIONES 4

I. DEFINICION DEL SECTOR 6 1. Delimitación del sector 6 2. Clasificación arancelaria 6

II. OFERTA 7 1. Tamaño del mercado 7 2. Producción local 9 3. Importaciones 11

III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 25 1. Tendencias demográficas 25 2. Tendencias en la distribución de la renta disponible 26 3. Cambios en los puntos de compra 29 4. Corot ciclo de vida del producto 30 5. Análisis del comportamiento del consumidor 33

IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 37

V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 38

VI. DISTRIBUCIÓN 41

VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 50

VIII. ANEXOS 53 1. Ferias 53 2. Publicaciones del sector 54 3. Asociaciones 55 4. Organismos oficiales españoles 56 5. Organismos oficiales japoneses 56 6. Organismos europeos 58 7. Bancos españoles en Japón 58



CONCLUSIONES

El mercado japonés de marroquinería es un mercado maduro y muy competitivo. Todas las grandes firmas internacionales de prestigio han realizado durante las últimas décadas enormes inversiones en el país y han consolidado su actividad comercial en Japón. El consumidor japonés dispone de una interminable oferta de artículos de moda proveniente de las firmas más prestigiosas a nivel mundial, lo que le permite ser muy exigente en el momento de la compra.

Y es que el eminente carácter importador de este sector en Japón augura grandes oportunidades de negocio si se cuenta con una planificación adecuada. Las importaciones de bolsos de mano y de artículos de bolsillo en piel, especialmente, suman una importante cifra en valor y además han logrado esquivar los vaivenes de la reciente crisis financiera. Lo cierto es que los productos españoles de marroquinería se encuentran en todas las categorías entre los cinco primeros exportadores a Japón. No obstante, casi siempre ocupan puestos por detrás de Francia, Italia y China, lo que indica cierta debilidad, al tener un mejor posicionamiento los productos europeos y no poder competir en precio con el gigante asiático.

Es conveniente prestar especial atención a la demanda japonesa. Ésta presenta complejidades tales como una estructura de la población decreciente, una menor propensión al gasto en moda y un ciclo de vida en complementos cada vez menos duradero. Sin embargo, hay que ser consciente de que todavía constituye una fuente de oportunidades. La mayor libertad de decisión de los compradores de los grandes almacenes y su búsqueda de la diferenciación de la competencia, el amplio segmento masculino de consumidores de productos de piel o la adaptación de la marroquinería a la moda tecnológica son aspectos a tener muy en cuenta a la hora de identificar nichos de mercado. Es recomendable llevar a cabo una estrategia de diferenciación en calidad y originalidad de diseño, que aporte valor al consumidor final y justifique su precio, tratando siempre de que éste siga siendo atractivo para el bolsillo japonés.

En cuanto a la distribución, a pesar de que la mayoría de complementos se sigue vendiendo en tiendas especializadas en moda y calzado o “department stores”, su cuota se ha reducido en los últimos años a favor de otros puntos de venta. La popularidad del canal online o la venta a domicilio es creciente y hace que la estructura de la distribución en complementos sea más diversificada.



Las empresas que pretendan posicionar sus productos en un segmento medio o alto deben seguir las exigencias del mercado y diferenciarse a través de una buena estrategia de marca. Partiendo de una marca cuya calidad y diseño definan su base, la empresa debe dirigir sus esfuerzos a la transmisión de una imagen notoria y diferenciada. España ha sido tradicionalmente un gran país productor de marroquinería, fabricando para firmas conocidas como Hermès o Celine, y sin embargo son escasas las marcas que cuentan con reconocimiento público en el mercado japonés (Loewe, Lupo, Erva). La supremacía de Francia e Italia en este campo responde a los esfuerzos que se han venido haciendo durante décadas dirigidos a la construcción de imagen. Para ello, además de invertir en construcción de marca una suma importante del presupuesto considerado para la expansión de la empresa en el exterior, es necesario ser consciente de las características y atributos de la propia marca y subrayar aquellos que la hacen distinta a la competencia y que pueden calar entre el sector del público japonés al que se dirigen. Posteriormente, las cualidades elegidas que conformarán la imagen de marca deben ser comunicadas.

Japón es un mercado excepcionalmente exigente para las empresas que pretenden introducir sus productos. Los importadores japoneses exigen unos niveles de calidad del producto muy elevados, para poder satisfacer las demandas de los consumidores. A la hora de exportar a Japón, es fundamental que los productos no presenten ningún defecto de fabricación o acabado, por nimio e intrascendente que parezca, ya que se corre el riesgo de perder al socio comercial o ver, como mínimo, los artículos devueltos.

La calidad de la comunicación, tanto oral como escrita, durante el proceso de recepción, producción y envío del pedido con el importador japonés es una de las claves del éxito o fracaso de la actividad de exportación a este país, debido a que los empresarios japoneses valoran en gran medida la seriedad del comportamiento de la empresa proveedora en todos las etapas de la relación comercial.

Para triunfar en el mercado japonés, por otro lado, es imprescindible contar con altas dosis de paciencia y perseverancia debido a la lentitud de las empresas japonesas en el proceso de toma de decisiones como consecuencia de diversas constantes sociales y organizativas. Por un lado, las redes de distribución son relativamente complejas (especialmente dentro del sector calzado y marroquinería); por otro, la cultura del consenso preside la vida de las empresas japonesas; y además, el desarrollo en Japón se basa en decisiones empresariales orientadas más al largo plazo, por lo que esta filosofía impregna la forma de hacer negocios en Japón. Por tanto, se puede afirmar que el mercado de la moda japonés se debe abordar en base a una perspectiva a largo plazo.

A pesar de las dificultades que entraña para una empresa de moda española entrar en Japón, este mercado se distingue por ser uno de los más rentables del mundo. Los márgenes comerciales, a pesar de la crisis, son altos, y si un artículo o una marca logran consolidarse, la rentabilidad de la inversión puede llegar a ser muy buena. El consumidor japonés dispone de una capacidad adquisitiva alta, y está dispuesto a pagar precios elevados por artículos de moda. Por lo tanto, y como conclusión, podemos decir que el enorme esfuerzo requerido para exportar al mercado japonés, tanto en materia financiera como en adaptación del producto y estrategia de marketing, se verá recompensado si es acompañado por el éxito de los artículos y la marca entre los consumidores japoneses.



I. DEFINICION DEL SECTOR

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR

El sector está compuesto por productos confeccionados con superficie exterior de cuero natural, cuero regenerado o cuero charolado, tales como baúles, maletas y maletines, incluidos los de aseo y los portadocumentos, portafolios, cartapacios, bolsos de mano y artículos de bolsillo o de bolso de mano (carteras). Se consideran también los guantes, mitones, manoplas, cintos, cinturones y bandoleras de cuero natural o cuero regenerado.

2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA

Tabla 1: Partidas arancelarias consideradas en esta nota

4202.11

Baúles, maletas (valijas) y maletines, incluidos los de aseo y los portadocumentos, portafolios (carteras de mano), cartapacios y continentes similares, con la superficie exterior de cuero natural, cuero regenerado o cuero charolado

4202.21 Bolsos de mano (carteras), incluso con bandolera o sin asas, con la superficie exterior de cuero natural, cuero regenerado o cuero charolado

4202.31 Artículos de bolsillo o de bolso de mano (carteras) con la superficie exterior de cuero natural, cuero regenerado o cuero charolado

4202.91 Los demás, con la superficie exterior de cuero natural, cuero regenerado o cuero charolado

4203. 29* Guantes, mitones y manoplas de cuero natural o cuero regenerado

4203.30 Cintos, cinturones y bandoleras de cuero natural o cuero regenerado

Fuente: Comercio Exterior Comisión Europea a través de http://ec.europa.eu/taxation_customs/dds2/taric/taric_consultation.jsp

* El grupo “Guantes, mitones y manoplas de cuero natural o cuero regenerado” engloba también la partida 4203.21. No obstante, no se ha registrado ninguna importación a Japón de dicha partida. Por lo tanto, este estudio aislará los datos de 4203.29, dejando de lado los mencionados anteriormente, para poder seguir de manera más fiel la trayectoria del subsector en el que participan las empresas españolas.



II. OFERTA

1. TAMAÑO DEL MERCADO

En este apartado pretendemos dar una aproximación del tamaño del mercado japonés de los productos de piel a través del estudio de las importaciones y las exportaciones. Posteriormente, analizaremos en detalle la evolución de la producción local.

El hecho que más llama la atención acerca de este mercado es su eminente carácter importador. La cifra total de exportaciones en 2010 apenas cubre el 0,5% del total de importaciones (superior a los 1.197 millones de euros). Además, esta tendencia tiende a acrecentarse en los últimos años. Mientras las exportaciones caen desde 2006 un 27,53%, las importaciones superan la crisis con una ligera recuperación del 1,55%.

Respecto al reparto de las exportaciones e importaciones por partidas (véase gráfico 1), como se trata de productos finales, vemos que la distribución es parecida en ambos casos. Las partidas más importadas y exportadas en valor son, primero la 420231 y, segundo, la 420291. Es decir, que son los artículos de bolsillo, carteras y demás productos de cuero los responsables del mayor dinamismo en los intercambios comerciales.

Gráfico 1: Distribución entre partidas de las exportaciones e importaciones de marroquinería japonesas en valor, 2010.

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de United Nations Commodity Trade Statistics Database.



Por otro lado, vemos cierta prevalencia de las importaciones en ciertos bienes, en particular en los bolsos de mano y en los guantes, manoplas y mitones. Las importaciones de los primeros tienen mayor peso que sus exportaciones debido al consumo de bolsos de marcas de lujo extranjeras. La mayor relevancia de las importaciones de guantes, mitones y manoplas puede deberse a la producción más competitiva de países cercanos a Japón.

Por último, la partida de cintos, cinturones y bandoleras representa un 17% de las exportaciones japonesas, mientras que tan sólo el 8% de las importaciones corresponden a este grupo.

A continuación nos centraremos en la estructura y evolución de las importaciones de marroquinería a Japón. Como ya adelantábamos antes, los bienes más importados son las carteras y artículos de bolsillo, seguidos de los demás productos de cuero. Sus importaciones a Japón supusieron en 2010, respectivamente, 400.304.000 y 353.307.000 euros. Sin embargo, su evolución es bastante distinta: mientras que el valor de las importaciones de los primeros ha crecido de manera espectacular durante el periodo de estudio (más de un 21%), el de los demás artículos de cuero cae casi un 18%. Además, en 2006 la partida 420291 tenía el mayor peso en las importaciones con una cuota del 36,42%. Hoy en día esta cuota se ha reducido a favor de las partidas más dinámicas: la 420231 y la 420221.

La tercera categoría más importada son los bolsos de mano, cuyas importaciones ascienden en 2010 a 261.360.000 euros. Su valor es el que más crece desde 2006: un 45,75%. Las importaciones del resto de productos se han reducido, afectadas por la crisis financiera de los años 2008 y 2009. Es especialmente acusado este descenso en productos como cinturones y bandoleras. No obstante, es destacable el hecho de que en 2010 las importaciones de todas las partidas se recuperan.

Tabla 2: Evolución de las importaciones de marroquinería a Japón, de 2006 a 2010,

miles de euros

Partida 2006 2007 2008 2009 2010 Var. 09/10 Var. 06/10 Cuota 2006 Cuota 2010

420211 20.082 19.898 18.305 13.829 18.769 35,72% -6,54% 1,70% 1,57%

420221 179.326 176.925 181.091 211.569 261.360 23,53% 45,75% 15,21% 21,83%

420231 329.871 352.129 368.092 351.828 400.304 13,78% 21,35% 27,98% 33,44%

420291 429.319 462.196 448.370 342.560 353.307 3,14% -17,71% 36,42% 29,51%

420329 78.620 70.725 81.857 54.206 62.361 15,05% -20,68% 6,67% 5,21%

420330 141.669 134.169 116.810 100.284 101.042 0,76% -28,68% 12,02% 8,44%

TOTAL 1.178.887 1.216.042 1.214.524 1.074.276 1.197.142 11,44% 1,55% 100% 100%


En conclusión, tanto por volumen de importación como por resistencia a las turbulencias del ciclo económico destacan principalmente dos partidas en el sector de la piel: los bolsos de mano y las carteras o artículos de bolsillo.

Si estudiamos ahora la estructura y evolución de las exportaciones japonesas, destaca el hecho de su reducido valor en comparación con las importaciones. En 2010 superan ligeramente los 5 millones y medio de euros mientras que las importaciones alcanzan un valor unas 200 veces mayor.



Además, la evolución de los últimos 5 años es negativa para todas las partidas, con caídas de dos cifras en la mayoría de ellas. La reciente crisis financiera ha puesto de manifiesto la competitividad de otros países y en este sector en particular los productos japoneses se han resentido. Sin embargo, al menos en 2010, todas las partidas menos los guantes, mitones y manoplas experimentan una notable mejora, con crecimientos superiores al 10% en todos los casos.

Tabla 3: Evolución de las exportaciones japonesas de marroquinería, de 2006 a 2010,

miles de euros

Partida 2006 2007 2008 2009 2010 Var. 09/10 Var. 06/10 Cuota 2006 Cuota 2010

420211 169 255 125 94 105 11,82% -38,11% 2,19% 1,87%

420221 1.191 1.533 919 563 634 12,48% -46,81% 15,40% 11,30%

420231 2.513 2.394 2.090 1.696 1.990 17,33% -20,81% 32,49% 35,51%

420291 2.492 2.861 2.186 1.627 1.800 10,68% -27,75% 32,22% 32,12%

420329 335 235 192 152 121 -20,27% -63,78% 4,33% 2,16%

420330 1.033 913 942 756 954 26,19% -7,62% 13,36% 17,03%

TOTAL 7.733 8.192 6.454 4.888 5.604 14,65% -27,53% 100% 100%


Las partidas más exportadas, al igual que en las importaciones, son: la 420231 y la 420291, con 1.990.000 y 1.800.000 euros exportados, respetivamente, en 2010. Le siguen los cinturones, cintos y bandoleras de cuero, con 954.000 euros. Las exportaciones de esta categoría destacan ya que son las que experimentan la menor caída durante el período de estudio, el mayor aumento en el último año y las que más peso exportador ganan desde 2006 (alcanzan un 17,03% en 2010).

Esta cuota aumenta en detrimento de los bolsos de mano, las maletas y, especialmente, los guantes, mitones y manoplas. Es ésta la partida que peor progresa desde 2006, con una caída de sus exportaciones desde entonces del 63,78%, y en 2010 superior al 20%. Tan sólo representan un 2,16% del total de las exportaciones japonesas del sector.

En definitiva, las exportaciones japonesas de marroquinería destacan en volumen en las partidas 420231 y 420291, mientras que por el dinamismo de su evolución la más importante es la 420330.

2. PRODUCCIÓN LOCAL

La reducida producción de marroquinería en Japón se explica primero, por la escasez de materia prima y, segundo, porque tradicionalmente las actividades relacionadas con su obtención se han vinculado a un sector marginado de la sociedad. El origen de esta discriminación estaba, por un lado, en la tradición budista de comer carne y, por otro, en que las actividades de matanza y despiece de animales eran consideradas un trabajo desagradable reservado para las clases más bajas de la sociedad. Sin embargo, durante la última década el gobierno japonés ha cambiado su actitud de no promoción por una de proteccionismo mediante la fijación de cuotas de importación y de elevados aranceles.

Pese a ello, la industria japonesa de piel es muy pequeña y está en decrecimiento. Los datos más recientes cifran en 535 (un 18,32% menos que en 2002) el número de empresas



dedicadas a la producción de marroquinería, localizadas en su mayoría en la provincia de Hyogo y la zona de Kanto (Tokyo, Saitama, Ibaragi y Tochigi). Pese a ello, parecen estar especializándose en un segmento más alto de mercado ya que el valor creado no ha disminuido tan drásticamente, y en algunos productos en concreto ha logrado mantenerse o incluso aumentar.

Tabla 4: Número de empresas, empleados y facturación en millones de yenes por especialización de la producción de piel japonesa

Nº de empresas Nº de empleados Facturación (millones de yenes)

Tipo de empresa 2002 2007 Var. 2002 2007 Var. 2002 2007 Var.

Curtidores 655 535 -18,32% 4.908 3.984 -18,83% 86.900 73.300 -15,65%

Calzado de piel 1.422 1.210 -14,91% 14.755 11.959 -18,95% 226.400 196.900 -13,03%

Bolsos 2.703 2.255 -16,57% 10.846 9.206 -15,12% 121.600 99.900 -17,85%

Otros bolsos (incluye maletines) 1.094 940 -14,08% 6.261 5.707 -8,85% 71.000 70.700 -0,42%

Guantes de piel 182 97 -46,70% 848 657 -22,52% 11.300 10.300 -8,85%

Piel fina (confección excluida) 19 15 -21,05% 59 55 -6,78% 220 300 36,36%

Componentes para calzado en piel 947 744 -21,44% 4.181 3.244 -22,41% 27.100 20.800 -23,25%

Productos de uso industrial (guantes excluidos) 83 78 -6,02% 1.282 1.620 26,37% 20.900 38.000 81,82%

Otros 465 392 -15,70% 1.881 1.738 -7,60% 19.100 18.100 -5,24%

TOTAL 7.570 6.266 -17,23% 45.021 38.170 -15,22% 584.520 528.300 -9,62%

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos más recientes del “Hikaku Kogyo Shimbun” en Noviembre de 2011

Las técnicas de curtido y costura, así como la calidad de la mano de obra de Japón se ajustan a los estándares mundiales. No obstante, la oferta japonesa sufre la fuerte competencia de países asiáticos y europeos. Por un lado, en los segmentos más altos, países como Italia o Francia, a pesar de situarse en la gama alta de precios, suelen contar con la ventaja competitiva de una mayor calidad y original diseño. Por otro, al ser el objeto de estudio los productos terminados, el bajo coste de los factores productivos de China y otros países asiáticos dejan fuera de juego a las producciones japonesas. Por último, el creciente uso de materiales sintéticos sustitutivos de la piel, fabricados precisamente por empresas japonesas, reduce aún más las posibilidades del sector de la piel auténtica.

En la tabla 5 podemos ver los datos de producción por tipo de producto de los últimos años, en millones de yenes. Como decíamos antes, a pesar de ser un sector altamente protegido por el gobierno, la reducción del sector y los efectos de la crisis financiera global son evidentes. El valor de la producción cae desde 2005 un 12,62%, y en 2009, gravemente afectado por las restricciones de la demanda, cae un 16,63% hasta los 104.520 millones de yenes, casi 999 millones de euros1.

La categoría que mayor valor suma es la de baúles, maletas, maletines y portafolios, que en 2009 alcanza los 67.035 millones de yenes. Este tipo de productos, además, son los que menos caen desde 2005. Por su parte, los guantes y mitones son los únicos productos cuyo

1 Tipo de cambio mid-market (media entre tipo de cambio de compra y de venta) a 15/11/2011.

EUR/JPY: 104,668

http://www.xe.com/faq/rates_buyorsellrates.php



valor aumenta desde 2005, aunque muy ligeramente. Por último, podemos decir que los bolsos de mano, aunque generan un valor elevado, son los que peores resultados presentan, ya que su producción representa en 2009 dos tercios de la alcanzada en 2005.

Tabla 5: Producción nacional de marroquinería, millones de yenes

Producto 2005 2006 2007 2008 2009 Var. 08/09 Var. 05/09

Baúles, maletas, maletines y portafolios 68.918 70.796 73.554 77.512 67.035 -13,52% -2,73%

Bolsos de mano 31.284 29.638 27.745 26.727 19.168 -28,28% -38,73%

Otros 5.296 5.266 6.288 4.977 4.412 -11,35% -16,69%

Guantes y mitones 9.338 9.240 11.073 11.144 9.394 -15,70% 0,60%

Cinturones 4.780 5.525 5.547 5.005 4.511 -9,87% -5,63%

TOTAL 119.616 120.465 124.207 125.365 104.520 -16,63% -12,62%

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Ministry of Economy, Industry and Trade, Census of Manufacturers 2009

No obstante, si comparamos el valor de la producción japonesa con el de las importaciones, vemos que la diferencia entre ambos es pequeña. Y es que aunque el número de empresas niponas de la industria de la marroquinería se haya reducido en estos últimos años, las producciones de las fábricas remanentes se han especializado en productos de alto valor añadido. Así, esta fabricación de calidad, que cuida el detalle y con materias primas de primera categoría se dirige a nichos de mercado dispuestos a pagar un precio más elevado por productos más duraderos.

En definitiva, podemos decir que el tamaño de mercado de la marroquinería en Japón para 2009 (dato más reciente para todas las variables) roza los 2.191 millones de euros:

Tabla 6: Tamaño de mercado de la industria de marroquinería en Japón, miles de euros

Variable Valor 2009

Producción nacional 998.578

Importaciones 1.197.142

Exportaciones - 5.604

TOTAL 2.190.116

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de United Nations Commodity Trade Statistics Database y Census of Manufacturers 2009

3. IMPORTACIONES

Ya hemos comentado anteriormente la escala de las importaciones en el mercado de la piel en Japón, cuya producción y exportaciones han disminuido notablemente en los últimos años. También hemos observado cuáles son las partidas que muestran una evolución más dinámica.

A continuación vamos a intentar descifrar partida a partida las tendencias en las importaciones y quiénes son los competidores más fuertes en cada categoría. Es de destacar el papel de los productos españoles, que en la mayoría de casos se encuentran entre los cinco primeros orígenes de los artículos importados. Si bien esto es cierto, también lo es que el volumen de estas importaciones suele ser significativamente modesto en comparación con los proveedores principales. Además, el éxito de la marca Loewe entre el público nipón es en gran medida responsable de la buena evolución de las importaciones españolas.



Por último, destacar que se trata de uno de los pocos sectores de consumo donde aún se valora la diferenciación en calidad y el origen europeo de los productos. Evidentemente China juega un gran papel, pero a excepción de la partida 420329, la mayoría de principales proveedores de productos en piel son europeos.

• 420211 – Importaciones de baúles, maletas, maletines, bolsos de aseo, portafolios, etc. de cuero Gráfico 2: Importaciones de la partida 420211 a Japón totales y españolas

(miles de euros)


Vemos que a pesar de la relativa estabilidad de las importaciones de maletas a Japón, esta categoría se ve totalmente afectada por las inclemencias del ciclo económico. Como prueba de ello vemos cómo éstas descienden durante los años de crisis. Afortunadamente en 2010 experimentan una espectacular recuperación superior al 35%, sobrepasando los niveles de hace dos años. Los productos españoles han demostrado una gran fortaleza en el mercado japonés en los últimos años, ya que es precisamente en los tiempos de crisis donde sus importaciones aumentan en el país. Gracias a su competitividad en calidad y precio son los únicos productores (junto a China) que logran incrementar sus importaciones a Japón durante el período total, y además lo hacen en más de un 10%. Sin embargo, el valor de las importaciones (349.000 euros) tiene poco peso en comparación con el resto de competidores, ya que su cuota exportadora es de tan sólo el 1,86% de las importaciones. A continuación podemos comparar su evolución con la del resto de competidores de manera detallada:

Tabla 7: Importaciones a Japón de la partida 420211. Período 2006-2010 (miles de euros)

País 2006 2007 2008 2009 2010 Var. 09/10 Var. 06/10 Cuota 2006 Cuota 2010

China 4.194 5.198 3.997 3.208 7.677 139,32% 83,04% 20,88% 40,90%

Francia 6.587 6.095 5.489 4.958 4.923 -0,71% -25,27% 32,80% 26,23%

Italia 6.378 5.877 6.687 3.962 4.696 18,54% -26,36% 31,76% 25,02%

España 316 318 369 495 349 -29,53% 10,62% 1,57% 1,86%

Alemania 859 502 345 201 215 6,53% -75,02% 4,28% 1,14%

Mundo 20.082 19.898 18.305 13.829 18.769 35,72% -6,54% 100% 100%




Vemos en la tabla anterior cómo efectivamente la mayoría de proveedores de maletas de piel se resienten de la crisis financiera y el valor de sus importaciones se reduce desde 2006 (excepto, como dijimos, China y España). Sin embargo, esta tendencia contrasta con las cifras del último año, en el que todos menos Francia y, lamentablemente, España, mostraron cierta recuperación de sus importaciones. El principal exportador de maletas de piel a Japón es China, y a gran distancia de su competidor inmediato: Francia. El valor de las importaciones chinas supera los 7,6 millones de euros y supone un 40,9% (prácticamente el doble que hace 5 años) de las importaciones totales. No obstante, es reseñable que el liderazgo de los productos chinos es reciente. Como podemos ver en el gráfico 3, tan sólo a partir de 2009 el gigante asiático adelanta a Francia e Italia, tradicionalmente a la cabeza del sector. Por ello, la estrategia que implementen los europeos en el corto/medio plazo tiene gran importancia de cara a evitar que los países asiáticos se hagan con el mercado japonés.

Gráfico 3: Evolución de las importaciones de la partida 420211 (miles de euros)


Como decíamos, el segundo exportador es Francia, seguido de cerca por Italia, con cuotas parecidas entorno al 25%, pero evoluciones diferentes. Si bien ambos países han perdido cuota exportadora desde 2006 a favor de China o España, y el valor de sus exportaciones se ha reducido alrededor del 25%, en el último año los italianos han tenido más éxito en Japón que los franceses. Mientras que éstos aún no se recuperan de la resaca de la crisis financiera, Italia consigue un espectacular aumento de las importaciones de un 18,54%. Aunque aún no sobrepasa en volumen a Francia, también en el corto/medio plazo parece que los italianos tienen la capacidad de arrebatarles el puesto de segundo exportador. El cuarto exportador es otro europeo, España, que como ya hemos indicado anteriormente ha sobrevivido con bastante éxito a las restricciones de consumo de los últimos dos años. A pesar de esta buena evolución, lo cierto es que se nota que nos acercamos a la luz al final del túnel de la crisis y, mientras el resto de países han aumentado sus exportaciones de maletas a Japón en 2010, los productos españoles caen este último año casi un 30%. Por ello, tal vez sea el momento de replantearse la estrategia de diferenciación del producto ahora que el público vuelve a estar dispuesto a gastar más y nuestras maletas gozan ya de cierta popularidad.



A cierta distancia le sigue, en último lugar, Alemania que, aunque en 2010 exporta un 6,53% que en 2009, en el período global sufre una pésima evolución. Con la crisis, España le sustituyó como cuarto proveedor de maletas a Japón y desde entonces no ha logrado recuperar su posición. Sus exportaciones al país nipón pierden más del 75% de su valor desde 2006, y el año pasado le adelanta en volumen (si bien por poco) Reino Unido. Además, en los últimos 5 años su peso exportador se reduce en más de dos tercios. Podemos observar cómo Reino Unido adelanta a Alemania si tenemos en cuenta sólo los datos de 2010:

Tabla 8: Importaciones a Japón de la partida 420211. 2010 (miles de euros) País 2010

China 7.677

Francia 4.923

Italia 4.696

España 349

Reino Unido 219

Alemania 215


• 420221 – Importaciones de bolsos de mano de cuero Gráfico 4: Importaciones de la partida 420221 a Japón totales y españolas

(miles de euros)


Al principio de esta sección destacábamos la capacidad de resistencia de esta partida a los ciclos de la demanda. En efecto, si echamos un vistazo al gráfico 4 en seguida podemos apreciar que se trata de un sector no sólo estable, sino que ha experimentado un notable aumento de las importaciones precisamente a partir de la crisis. Además de ser la tercera partida de importación de piel en volumen (261.360.000€ en 2010), este valor ha experimentado un espectacular aumento del 23,53% el año pasado y un increíble 45,75% desde 2006. Respecto al papel de los bolsos de mano españoles, lo cierto es que la evolución se ha visto favorecida de nuevo precisamente desde los años de crisis. Este comportamiento puede ser reflejo de la competitividad de los productos españoles, con piel de gran calidad a precios asequibles. Si bien las importaciones iban decreciendo a pasos agigantados hasta 2008, a partir de entonces se han recuperado de una manera increíble, llegando prácticamente a los 6,5 millones de euros en valor de importación. Desde 2006 han aumentado un 52,44%, la



cuota exportadora también se ha incrementado ligeramente y en 2010 el crecimiento de las importaciones es de casi un 10%. Además, a pesar de estar muy lejos de su rival inmediato, Italia, ha sido capaz de defender su posición frente a Alemania y, de hecho, dejarla muy atrás como competidora.


País 2006 2007 2008 2009 2010 Var. 09/10 Var. 06/10 Cuota 2006

Cuota 2010

Francia 57.941 59.829 69.210 84.966 98.579 16,02% 70,14% 32,31% 37,72%

China 64.628 65.910 62.632 66.327 67.810 2,24% 4,92% 36,04% 25,95%

Italia 40.596 39.099 39.078 41.035 66.320 61,62% 63,37% 22,64% 25,38%

España 4.261 2.405 1.860 5.924 6.495 9,64% 52,44% 2,38% 2,49%

Alemania 2.666 2.056 1.713 1.106 718 -35,10% -73,07% 1,49% 0,27%

Mundo 179.326 176.925 181.091 211.569 261.360 23,53% 45,75% 100% 100%


Como decíamos al principio de esta sección, la marroquinería en Japón es uno de los pocos sectores que quedan en los que la calidad del producto europeo y las marcas de prestigio se valoran por encima de la competitividad en precios de países emergentes. Precisamente en la categoría de bolsos de mano es una de las que muestra más claramente esta tendencia aunque hay que tener en cuenta los incipientes cambios en las preferencias de los consumidores. Así, encabezando la lista de exportadores de bolsos de piel a Japón está Francia, que con más de 98,5 millones de euros de exportaciones guarda una distancia más que considerable con su competidor inmediato: China. La marcha de las importaciones de las empresas galas durante el período de estudio ha sido imbatible: han crecido más de un 70% y ostentan un peso exportador del 37.72%. De hecho, esta evolución favorable se ha agudizado desde el año 2008 en el que desbancan a China como principal exportador a Japón (ver gráfico 5). En segundo y tercer lugar se encuentran China e Italia, respectivamente. Es evidente que en la categoría de bolsos de mano todavía puede la diferenciación en calidad y diseño europea con la competitividad en precios asiática. Es por ello que poco a poco China ha ido perdiendo peso exportador y volumen de importación a favor de Italia. En efecto, Italia, con 66,3 millones de euros en importaciones y un 25,38% de cuota exportadora, se sitúa a un paso de suplantar al gigante asiático como segundo exportador a Japón. De nuevo en esta categoría vemos que los primero puestos en las importaciones pueden mantenerse en Europa siempre que estos países sean conscientes de la importancia que el atributo precio está cobrando entre los consumidores japoneses. Si logran un buen mix calidad-precio en el corto/medio plazo, las importaciones seguirán procediendo de Europa por mucho tiempo. De nuevo en cuarto lugar encontramos los productos nacionales, esta vez con 6,4 millones de euros en importaciones y una cuota del 2,49%. A pesar de existir un importante diferencial con su competidor inmediato, Italia, es de resaltar la buena marcha de los artículos españoles: en 2010 el valor de las importaciones españolas se incrementó en un 9,64% y desde 2006 un increíble 52,44%. Además, es de nuevo en la época de crisis, a partir de 2008 cuando consigue adelantar a Alemania y desde entonces se sitúa muy por encima de éste, como podemos observar en el siguiente gráfico:





El último puesto corresponde de nuevo a los alemanes, que son los que peor resultado muestran en el período. Durante el mismo, pierden el 73,07% de sus exportaciones y su cuota se reduce al 0,27%. Además, en el último año unos 10 países lograron exportar más bolsos de piel a Japón que Alemania. Pero lo más significativo de este hecho es que se tratan todos de países emergentes, lo cual refleja la latente preocupación de los clientes japoneses por el coste, sacando fuera del mercado a aquellos productores que no cumplen con los estándares de calidad, precio y diseño esperados. Podemos ver la lista de exportadores de bolsos de piel a Japón de 2010 en la siguiente tabla:

Tabla 10: Importaciones a Japón de la partida 420221. 2010 (miles de euros) País 2010

Francia 98.579

China 67.810

Italia 66.320

España 6.495

Turquía 3.621

Vietnam 3.508

India 1.801

Indonesia 1.732

Rumanía 1.717

Hungría 1.572

Corea del Sur 1.274

Singapur 961

Bulgaria 748

Tailandia 734

Alemania 718


• 420231 – Importaciones de artículos de bolsillo o carteras de cuero



Gráfico 6: Importaciones de la partida 420231 a Japón totales y españolas

(miles de euros)


Como reseñábamos en la introducción de esta sección, la partida de carteras es la principal en valor de las importaciones totales a Japón (400,3 millones de euros) y una de las que mejor ha resistido la contracción del consumo de 2008 y 2009. Decimos esto ya que desde 2006 el valor de las importaciones ha aumentado un notable 21,35% y desde el año pasado un 13,78%. En el gráfico anterior observamos cómo también en este tipo de productos las fabricaciones españolas se muestran especialmente fuertes en la época de crisis, justo cuando el resto se resienten. Aunque desde 2006 logran un crecimiento del 15,79%, el año pasado, mientras el resto se recuperaban, sufrieron una caída del 8,28%. Esto se debe a que los otros países tenían más margen de recuperación, y con la reactivación del consumo se han llevado parte de las ventas japonesas que eran para España en los años anteriores. Su posición en el ranking de exportadores a Japón es, como en las otras partidas, la cuarta. Mantiene una cuota exportadora entorno al 4,7% y las importaciones superan los 18,4 millones de euros, bastante por delante de su competidor inmediato: Tailandia. En la siguiente tabla apreciamos la evolución detallada de las importaciones de carteras y artículos de bolsillo totales y por principales exportadores a Japón.

Tabla 11: Importaciones a Japón de la partida 420231. Período 2006-2010

(miles de euros) País 2006 2007 2008 2009 2010

Var. 09/10

Var. 06/10

Cuota 2006 Cuota 2010

Italia 120.950 134.355 134.807 128.156 151.358 18,10% 25,14% 36,67% 37,81%

China 118.094 124.427 131.153 122.694 145.414 18,52% 23,13% 35,80% 36,33%

Francia 53.192 50.792 54.969 49.763 47.224 -5,10% -11,22% 16,13% 11,80%

España 15.922 18.443 19.568 20.100 18.436 -8,28% 15,79% 4,83% 4,61%

Tailandia 6.376 6.683 6.888 7.731 8.289 7,22% 30,00% 1,93% 2,07%

Mundo 329.871 352.129 368.092 351.828 400.304 13,78% 21,35% 100% 100%


En este caso es Italia la pionera en el negocio de carteras de piel. Sin embargo, le sigue muy de cerca China (sus cuotas exportadoras son de 37,81% y 36,33%, respectivamente). Ambas tienen un valor de exportación y una evolución muy similares, fenómeno que se puede



apreciar claramente en el gráfico 7. A ambas les afecta la contracción del consumo especialmente en el año 2009, aunque han logrado levantar las ventas en el último año. Con aproximadamente un tercio de las importaciones chinas está Francia como tercer exportador de carteras de piel a Japón. Las creaciones francesas pierden valor, sobre todo a partir de los años de crisis. También se aprecia una marcada pérdida de cuota exportadora pasando del 16,13% de las exportaciones totales en 2006 al 11,8% en 2010. De nuevo en cuarto lugar están los productos de las empresas españolas, con un valor de exportación a Japón de aproximadamente 18,5 millones de euros y una cuota exportadora del 4,61%. La trayectoria de España en esta categoría es fuerte, aunque como resaltábamos más arriba en 2010 el valor de sus importaciones caen por la recuperación que experimentan chinos e italianos. Por último, y con un valor de exportaciones a Japón algo menor que la mitad del nuestro, está Tailandia como quinto exportador. A pesar de la reducida cuota exportadora de 2,07% del total de las exportaciones, lo cierto es que la evolución de las carteras de piel tailandesas ha sido bastante favorable. De hecho, el valor de las importaciones es el que más crece (un 30%) entre los cinco países durante el período global de estudio. Además, al contrario que Francia, Italia o China, ha resistido la crisis de 2008 y 2009, con un crecimiento en el último año del 7,22%.



• 420291 – Importaciones de los demás artículos de cuero Gráfico 8: Importaciones de la partida 420221 a Japón totales y españolas

(miles de euros)




Ésta se trata de una partida que engloba numerosos y diferentes productos, desde bolsas de viaje hasta armas o instrumentos con superficie externa de cuero, por lo que es difícil extraer una tendencia común a estos artículos. Lo que a priori observamos en el gráfico 8 es que se trata de una partida que había demostrado cierta estabilidad hasta 2008, año en el que las importaciones globales empiezan a caer hasta recuperarse algo más del 3% hasta los 353,3 millones de euros. Por su parte, las producciones españolas son las cuartas en valor de exportación, aunque en este caso sí que se han visto particularmente perjudicadas por los efectos de la caída del comercio internacional derivada de la crisis. Aunque en 2010 superan los 11,5 millones de euros y experimentan una notable mejora del 14,36%, la crisis ha dejado sus secuelas ya que desde 2006 han caído un 21,34%. Al menos ha logrado mantener su cuota exportadora entorno al 3,4% y todavía dobla las importaciones de su competidor inmediato, de nuevo Tailandia. A continuación podemos observar en detalle la evolución de las importaciones de los principales proveedores de la partida 420291 a Japón, así como su peso relativo al total de importaciones:


País 2006 2007 2008 2009 2010 Var. 09/10 Var. 06/10 Cuota 2006 Cuota 2010

Italia 186.498 198.708 192.492 144.186 135.155 -6,26% -27,53% 43,44% 38,25%

China 127.878 146.608 135.734 109.078 126.181 15,68% -1,33% 29,79% 35,71%

Francia 61.918 60.469 64.658 43.763 35.019 -19,98% -43,44% 14,42% 9,91%

España 14.867 16.588 17.259 10.227 11.695 14,36% -21,34% 3,46% 3,31%

Tailandia 4.469 3.720 3.380 3.630 5.962 64,24% 33,42% 1,04% 1,69%

Mundo 429.319 462.196 448.370 342.560 353.307 3,14% -17,71% 100% 100%


La distribución de las importaciones de la partida 420291es bastante similar a la de las carteras de piel. A la cabeza y con valores semejantes tenemos de nuevo las importaciones italianas y chinas, con 135,1 y 126,1 millones de euros, respectivamente. Aunque el valor de las importaciones de ambos países se ha reducido desde 2006, la evolución ha sido más positiva para China que para Italia. Mientras que el gigante asiático se recupera de la resaca de la crisis con un crecimiento en 2010 del 15,68%, los italianos parecen no levantar cabeza



y pierden el 6,26% del valor de sus exportaciones al mercado nipón. Así, el gap entre ambas potencias se ha estrechado notablemente en el último año. Este hecho, unido al aumento de peso exportador de China en detrimento del de Italia, hace pensar en un posible adelanto de China en esta categoría sobre los productores italianos.

De nuevo en un punto intermedio encontramos a Francia, aunque con una trayectoria negativa. Pérdida de 5 puntos de cuota, del 43,44 de cerca de la mitad del valor de las importaciones desde 2006 y de casi el 20% en el último año, mientras el resto de países lograban remontar. Aunque como competidor inmediato, los españoles no lleguemos a exportar a Japón un tercio de lo que lo hacen los franceses, al menos nos estamos manteniendo mejor en este sector en particular.

En quinto y último lugar tenemos las importaciones tailandesas, que a pesar de que no suman ni la mitad de las españolas experimentan una sorprendente evolución. En el último año fueron las que más aumentaron (un 64,24%). Desde 2006 son las únicas que se incrementan, y además en más de un 33%.

Podemos ver las tendencias anteriormente explicadas si echamos un vistazo al siguiente gráfico. En él se observa claramente cómo Tailandia es la única que ha sobrevivido los vaivenes del ciclo económico, saliendo fortalecida. El análisis de esta partida refleja la favorable evolución de los productos asiáticos frente al cuestionable comportamiento de los europeos.



• 420329 – Guantes, mitones y manoplas de cuero Gráfico 10: Importaciones de la partida 420329 a Japón totales y españolas

(miles de euros)




La partida 420329 es una categoría que representa un valor moderado de importaciones en el mercado nipón (62,3 millones de euros). Como vemos en el gráfico anterior, el flujo es algo irregular y, aunque en 2010 mejoran un 15,05%, desde 2006 se han reducido en más del 20%. El papel de las importaciones españolas en este tipo de producto es bastante limitado, alcanzando tan sólo un 0,08% de cuota exportadora (que además se ha reducido a la mitad desde 2006). El valor de las exportaciones llega tan sólo a los 52.000 euros y ocupan el 12º puesto en la lista de principales exportadores. Por encima de él aparecen varios productores asiáticos como India, Pakistán, Vietnam o Indonesia, aunque también occidentales como EEUU o Reino Unido. No se puede hablar de un patrón de evolución de las importaciones, únicamente que desde 2006 han seguido la tendencia general del total de exportaciones pero de manera más extrema. En la tabla 13 observamos quiénes son los principales exportadores de la partida 420329 a Japón:


País 2006 2007 2008 2009 2010

Var. 09/10

Var. 06/10

Cuota 2006

Cuota 2010

China 66.509 60.255 71.237 45.070 52.984 17,56% -20,34% 84,60% 84,96%

Italia 5.733 5.748 5.159 4.076 4.206 3,21% -26,64% 7,29% 6,74%

Filipinas 1.152 1.253 2.031 1.409 1.614 14,57% 40,11% 1,47% 2,59%

Sri Lanka 769 540 662 798 851 6,63% 10,64% 0,98% 1,36%

Francia 1.297 913 758 651 662 1,73% -48,93% 1,65% 1,06%

España 122 87 197 33 52 55,52% -57,83% 0,16% 0,08%

Mundo 78.620 70.725 81.857 54.206 62.361 15,05% -20,68% 100% 100%


Si echamos un rápido vistazo al gráfico 11, en seguida apreciamos cómo la práctica totalidad del mercado japonés de guantes y manoplas de piel pertenece a China. En efecto, su cuota exportadora es de casi el 85% con un valor de casi 53 millones de euros en 2010. A pesar de los buenos resultados del año pasado (crecimiento del 17,56%), lo cierto es que los efectos de la crisis se han hecho notar en el período total, en el que sufre una caída del 20,34% del valor de las importaciones.



En niveles inferiores a los 5 millones de euros se encuentran el resto de competidores. El segundo puesto es para los productos italianos, que rozan esa cifra y tienen un peso exportador cercano al 7%.

En esta partida observamos un peso creciente de los países asiáticos. Así, Filipinas y Sri Lanka ocupan los puestos 3º y 4º del ranking, con 1,6 y 0,9 millones de euros en importaciones a Japón. Además, ambos muestran una trayectoria muy positiva, ganando cuota de importaciones y aumentando el valor de sus exportaciones tanto en el último año como en el período total de estudio. Esta tendencia se da con especial intensidad en el caso de Filipinas, que desde 2006 ha logrado un incremento en sus exportaciones superior al 40%.

En el último puesto se encuentra Francia, con una cuota exportadora cercana al 1%. La evolución de sus exportaciones a Japón son las que más han sufrido tras la crisis. Desde 2006 caen hasta casi la mitad de su valor y en 2010 son las que menos se recuperan. Así, se van alejando poco a poco del nivel de exportaciones necesario para superar a Sri Lanka.



• 420330 – Cintos, cinturones y bandoleras de cuero Gráfico 12: Importaciones de la partida 420330 a Japón totales y españolas

(miles de euros)




Para el caso de los cinturones y bandoleras, la evolución de las importaciones totales y españolas es bien distinta. Aunque el segmento en muestra indicios de declive, los productos españoles parecen haber salido fortalecidos con la crisis financiera global. Y es que mientras que las importaciones totales de la partida 420330 caen más de un 28% desde 2006, las españolas crecen más de un 135%. Es el único país que logra aumentar el valor de sus exportaciones, y en 2010 es el que más crece (46,19%), llegando a exportar casi 5,5 millones de euros. Además, tan sólo España, junto con China, logra aumentar su cuota exportadora en el período, pasando de 1,63% en 2006 a 5,4% en 2010. En 2010 ocupa el tercer puesto entre los principales proveedores de este producto a Japón, guardando una considerable distancia con sus competidores inmediatos: Francia y EEUU.

Tabla 14: Importaciones a Japón de la partida 420330. Período 2006-2010

(miles de euros)

País 2006 2007 2008 2009 2010 Var. 09/10 Var. 06/10 Cuota 2006

Cuota 2010

China 65.572 65.873 60.763 58.830 58.216 -1,04% -11,22% 46,29% 57,62%

Italia 48.806 45.314 35.413 25.092 25.353 1,04% -48,05% 34,45% 25,09%

España 2.311 3.244 4.869 3.729 5.452 46,19% 135,87% 1,63% 5,40%

Francia 7.618 7.462 6.381 4.131 2.962 -28,30% -61,12% 5,38% 2,93%

EEUU 5.200 3.731 2.217 2.209 2.577 16,64% -50,44% 3,67% 2,55%

Mundo 141.669 134.169 116.810 100.284 101.042 0,76% -28,68% 100% 100%


En la tabla anterior observamos las tendencias descritas anteriormente. Si analizamos el detalle, vemos que como sucede para otras categorías es China el principal proveedor. Con una cuota de importaciones superior al 57% y más de 58 millones de euros exportados, China dobla en valor a su competidor inmediato, Italia, con creces. Sin embargo, su evolución se ha visto afectada por la crisis de consumo, ya que desde 2008 sus exportaciones al país nipón descienden y, al contrario que otros países, no logran recuperarse en 2010.

Como decíamos su competidor inmediato es Italia, con un valor de exportaciones de 25,3 millones de euros y peso exportador superior al 25%. A pesar de que sus exportaciones a Japón han caído hasta casi la mitad de los niveles de 2006, como vemos en el gráfico 13 parecen recuperarse ligeramente en el último año. Aún así, la pérdida de casi 10 puntos de peso exportador augura tiempos duros para los productores italianos.



Por detrás de España, tenemos en cuarta y quinta posición a Francia y EEUU, con valores de exportación de 2,9 y 2,5 millones de euros, respectivamente. Aunque ambos presentan una evolución decadente, ésta es más acusada en el caso de Francia.





III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

Analizamos la demanda principalmente desde la perspectiva del consumidor final, dado que el objeto de estudio son productos terminados. Observaremos las tendencias demográficas y de la renta disponible de la población nipona, la corta duración del ciclo de vida en estos productos y los recientes cambios en los puntos de venta. Por último, describimos los atributos más valorados en artículos de marroquinería así como los patrones comunes del consumidor japonés que definen su comportamiento en la compra.

1. TENDENCIAS DEMOGRÁFICAS La población nipona envejece año tras año, con un crecimiento negativo y una tasa de natalidad cada vez más baja. En 2010 sólo llega a 1,2 nacimientos por mujer y las previsiones para los próximos años son bastante desalentadoras. Además, los estrictos requisitos para la entrada de inmigrantes en el país agrava aún más la situación de decrecimiento demográfico. Podemos contrastar este dato comparando la pirámide de población japonesa de 2010 con la prevista para 2015, en la que la base se sigue estrechando y el grupo más numeroso es el de mayores de 40:

Gráfico 14: Pirámide poblacional de Japón en 2010 y estimación para 2015 (millones de personas)

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de International Data Base del US Census Bureau



A pesar del descenso demográfico japonés, el lado positivo de esta tendencia es que el segmento poblacional más abundante es, precisamente, el que mayor poder adquisitivo ostenta. Además, al ser reducido el número de hijos por familia, es probable que se compren menos productos pero de mayor valor. El grupo de población joven, menos numeroso, con menor nivel adquisitivo y que empieza a valorar más el precio como atributo en su decisión de compra, no resulta tan interesante. Esto refuerza la idea de que la estrategia a tener en cuenta es la de competir en calidad y no en precio, ya que el grupo poblacional mayoritario (mayores de 35 años) originará menor rotación de productos, pero mayor margen. Por tanto, los productos de marroquinería a considerar prioritariamente para el mercado japonés son los de mayor calidad y alto valor añadido. Además de utilizar la calidad como elemento diferenciador del producto, al existir un segmento de población mayor de 40 años de tamaño atractivo y de considerable poder adquisitivo, sería conveniente introducirse en el mercado japonés con productos dirigidos a este grupo. En principio, al no poder competir en volumen frente a los gigantes asiáticos, todo indica que lo más razonable es tratar de satisfacer nichos de mercado de gran potencial. Dentro de este segmento de mercado, por ejemplo, los bolsos de mano, las carteras o los guantes parecen presentar oportunidades más provechosas para productores de tamaño reducido. De cualquier manera, es conveniente considerar estos datos de modo complementario por varios motivos. En primer lugar, porque Japón sigue siendo en 2011 la décima potencia demográfica mundial, con 126 millones y medio de personas. En segundo lugar, porque constituye, por detrás de EEUU, el segundo mayor mercado de consumidores a nivel global2. Por último, porque la demanda nipona de artículos de marroquinería no se limita geográficamente al mercado japonés. Son numerosas las compañías japonesas que recientemente han acelerado su proceso de expansión por todo el mundo. Con esta práctica intentan extender los límites de la población doméstica, por lo que la estimación cuantitativa de la demanda se vuelve compleja.

2. TENDENCIAS EN LA DISTRIBUCIÓN DE LA RENTA DISPONIBLE La tabla 15 muestra la evolución que ha sufrido el gasto doméstico entre 2004 y 2010 desglosada por conceptos. Se observa que se dedica un 5,77% menos del salario a consumo, muy acorde con la tendencia señalada por algunos expertos de la mayor propensión al ahorro que está experimentando la población nipona. La mayoría de partidas de gasto mantienen más o menos su peso estable durante los años de estudio. En cambio, algunas pierden importancia en virtud de las demás, en concreto: la educación, el mantenimiento de la vivienda, otros gastos y, desafortunadamente, la vestimenta y calzado.

Tabla 15: Evolución del gasto mensual de los hogares entre 2004-2010 (yenes)

2 Periódico Japan Consuming, edición de Febrero de 2011.



Concepto 2010 2004 Var.% 04/10 Cuota 2010 Cuota 2004

Alimentación 58.635 61.589 -4,80% 23,24% 23,00%

Mantenimiento vivienda

19.006 20.619 -7,82% 7,53% 7,70%

Gastos corrientes 18.635 17.941 3,87% 7,39% 6,70%

Mobiliario 8.522 8.301 2,66% 3,38% 3,10%

Vestimenta y calzado

10.006 12.050 -16,96% 3,97% 4,50%

Cuidados médicos 10.659 10.443 2,06% 4,22% 3,90%

Transporte y comunicación

33.445 34.276 -2,42% 13,25% 12,80%

Educación 8.357 9.640 -13,31% 3,31% 3,60%

Cultura y ocio 28.649 28.652 -0,01% 11,35% 10,70%

Otros gastos 56.415 64.267 -12,22% 22,36% 24,00%

TOTAL 252.329 267.779 -5,77% 100,00% 100,00%

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Ministry of Internal Affairs and Communications de Japón, Statistics Bureau. Además, analizando las subdivisiones, vemos que la que mayor caída es la que sufre esta partida en particular, ya que disminuye casi en un 17%. Este dato confirma lo mencionado en el epígrafe anterior de una creciente preocupación del consumidor japonés por el precio. Si nos centramos ahora en la evolución por valor, presenciamos una constante disminución del gasto mensual en casi todas las subdivisiones. Vestimenta y calzado, en rojo en la parte inferior del gráfico, ha pasado de ¥12.050 a ¥10.006. Gráfico 15: Evolución del gasto mensual de los hogares entre 2004-2009, desglosado

por partidas (yenes)

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Ministry of Internal Affairs and Communications de Japón, Statistics Bureau. Si atendemos al sector de complementos y accesorios de manera genérica, sin distinguir aquellos confeccionados en piel de los demás, se confirma esta tendencia. Tanto en volumen



como en valor, las ventas han disminuido año tras año y las previsiones de futuro no son más alentadoras.

Tabla 16: Evolución de las ventas de complementos y accesorios en Japón, miles de unidades. 2005-2010

Producto 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Var 09-10 Var 05-10

Complementos 105.761 104.704 103.133 101.070 97.533 94.607 -3,00% -10,55%

Guantes 23.646 23.173 22.594 22.142 21.478 20.941 -2,50% -11,44%

Cinturones 57.950 56.965 55.826 54.542 53.178 52.115 -2,00% -10,07%

TOTAL 187.358 184.842 181.553 177.754 172.189 167.662 -2,63% -10,51%

Fuente: Elaboración propia a partir del informe de la consultora Euromonitor International “Clothing Accesories in Japan” de Julio de 2011. La partida “complementos” por ser la más amplia, es la más voluminosa. En la tabla 17 observamos que la partida cuyas ventas registran la peor caída del período son los guantes. También que la que mejor mantiene el tipo en el último año son los cinturones.

Tabla 17: Evolución de las ventas de complementos y accesorios en Japón, miles de millones de yenes. 2005-2010

Producto 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Var09-10 Var 05-10

Complementos 177 170 165 158 150 146 -2,73% -17,40%

Guantes 67 65 64 62 60 59 -2,33% -12,63%

Cinturones 132 129 126 123 120 118 -1,67% -10,90%

TOTAL 376 365 355 344 330 323 -2,27% -14,27%

Fuente: Elaboración propia a partir del informe de la consultora Euromonitor International “Clothing Accesories in Japan” de Julio de 2011. En la anterior tabla vemos como para todas las categorías el valor decae en mayor medida desde 2005 que el volumen de venta. En el cómputo global, éste cae un 10,51% mientras que el valor lo hace en un 14,27%. Este dato indica una tendencia preocupante: parece que durante estos años de crisis el público japonés valora el precio como uno de los principales atributos en la decisión de compra. No obstante, cabe destacar que durante el último año la tendencia es justo la contraria: el número de accesorios consumidos cae en mayor medida que su valor en todas las categorías. Al menos así podemos afirmar que la recuperación económica de 2010 se traduce entre el público nipón en una renovación del interés por los artículos de mayor valor. Aunque la rotación del mercado de complementos y accesorios siga disminuyendo, la reducción en los márgenes no es tan acusada en 2010. Respecto a los tipos de productos, la categoría que menos reduce su valor tanto en el último año como desde 2005 son los cinturones. Por último, en la tabla 18 adjuntamos las previsiones que hace la consultora Euromonitor para las ventas tanto en volumen como en valor hasta 2015:



Tabla 18: Estimación de las ventas de complementos y accesorios en Japón, por volumen y valor. 2015

Miles de unidades Miles de millones de yenes

Producto Vol 2010 Valor 2010 Var 10-15 Vol 2015 Var 10-15 Valor 2015

Complementos 94.607 146 -9,60% 85.525 -9,70% 132

Guantes 20.941 59 -7,30% 19.412 -6,20% 55

Cinturones 52.115 118 -4,90% 49.561 -3,80% 113

Fuente: Elaboración propia a partir del informe de la consultora Euromonitor International “Clothing Accesories in Japan” de Julio de 2011. Según la consultora, la tendencia de 2010 se mantendrá en el sentido de que la población japonesa consumirá cada vez menos complementos pero su valor no caerá en la misma medida. De nuevo destacamos las previsiones de los cinturones en particular, como la categoría que menos valor y volumen en ventas perdería de aquí a cuatro años.

En conclusión, con la disminución de los ingresos de las familias dedicados a vestimenta, la población demanda complementos más asequibles pero manteniendo unos estándares de calidad mínimos. Parece razonable dirigirse a este mercado con productos de alta gama y con detalles cuidados que justifiquen un precio elevado pero permisible para el bolsillo del consumidor nipón.

3. CAMBIOS EN LOS PUNTOS DE COMPRA

Los directivos de los “department stores”, o grandes almacenes japoneses, tras dos décadas de estancamiento en el sector, han comenzado recientemente a tomar medidas que responden a una estrategia renovada y que tienen más en cuenta la opinión y las preferencias del consumidor nipón. Este cambio de estrategia implica la optimización del espacio de venta y una inminente concentración del sector.

Lo cierto es que las cifras de ventas de este tipo de establecimientos en los últimos años dejaban mucho que desear. El número de grandes almacenes en Japón ha caído un 29% en los últimos 10 años. Las ventas de los department stores en 2010 suponen un 66,5% de las de 1990 (la época de la burbuja) 3.

Y es que el consumidor medio japonés de hace 20 años nada tiene que ver con el de hoy en día. En aquella época de fidelidad a las marcas de prestigio, en la que la imagen era una clara referencia a la pertenencia a un grupo social, se desarrolló un auténtico mercado de lujo de masas en Japón. Sin embargo, esos patrones de consumo han cambiado. Los japoneses jóvenes no se limitan a seguir lo que el mercado dicta como tendencia y ya no relacionan exclusividad con marcas que lleve todo el mundo. Dividen su presupuesto para ropa entre la

3 Revista Japan Consuming.



moda rápida y las marcas premium. Las cadenas de moda extranjeras como H&M, Zara, Forever 21 o Top Shop ganan cada vez más popularidad entre el público joven.

Por todo esto, algunos department stores han tomado la firme decisión de mejorar la gestión de los mismos. Por ejemplo, Sogo Seibu está dando más libertad a las tiendas ocupantes del centro para elegir productos que se adapten mejor a la demanda local. Cada vez es más importante la especialización frente a la uniformidad de los establecimientos. Las tiendas se esfuerzan por tener artículos diferentes a la competencia y por ello tienen cada vez más interés en productos importados.

Este cambio de estrategia puede resultar muy provechoso para las empresas españolas que apuesten por la calidad de su mercancía, la originalidad de sus productos terminados y la consecución de nichos de mercado. El mayor poder de decisión en la adquisición de productos de los compradores sitos en los department stores se traduce en menores volúmenes de compra pero también en relaciones comerciales más estrechas y duraderas.

4. CORTO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida de los productos de moda en Japón es muy breve. Los fabricantes extranjeros suelen quejarse de que los consumidores japoneses exigen una misma clase de producto de manera rápida, inesperada y unánime. Una vez esa tendencia deja de estar de moda, las ventas se reducen drásticamente o llegan incluso a ser cero. Dadas las características del mercado, es también muy difícil prever las tendencias. Los clientes exigen nuevos productos constantemente. Si un producto extranjero triunfa en Japón, el éxito será rotundo y exigirá del fabricante una adaptación rápida a una demanda inesperada y de gran volumen. Más tarde, se corre el peligro de que el mercado se vea saturado de los mismos artículos y que la marca parezca obsoleta mucho antes de lo que se esperaba.

En concreto para el año 2010, como hemos visto en el apartado de importaciones, para algunos productos en piel como los bolsos de mano o las carteras, la reciente crisis parece haber ayudado a su crecimiento en el mercado japonés. Esto se debe a que los complementos ayudan a crear nuevos estilos partiendo de prendas que ya se tenían, consiguiendo un efecto renovador sin grandes desembolsos. Esto se refleja en los cambios más recientes de las últimas tendencias del consumidor japonés, que profesa un renovado interés por los artículos en piel. Así lo demuestra el ranking que la publicación japonesa “Footwear Press” hace sobre los complementos en el mercado nipón. Para el año 2010, 7 de los 9 productos del ranking están hechos en piel o incorporan elementos de marroquinería. Todos ellos dirigidos tanto para público femenino como masculino (menos el último, sólo para mujeres), se detallan a continuación:

Tabla 19: Tendencias de complementos en piel 2010 Nº Producto Descripción Fotografía



2 “Aniary”

Desde su aparición en 2008, el éxito de

estos bolsos ha ido creciendo hasta

alcanzar la cúspide en 2010. Su toque

femenino hace que cada vez lo lleven

más mujeres.

3 2 way

3 way

Se pueden llevar colgados en la mano,

del hombro o como mochila. Su

funcionalidad, los mini-bolsillos y otros

extras potencian su atractivo.

La posibilidad de añadirle pañuelos u

otros accesorios en las asas permite al

cliente cambiar de estilo sin cambiar de

bolso.

4 Bag in bag

Pensados para quienes quieren cuidar

el interior de sus bolsos, este concepto

aparece hace un año y aumenta su

gama con gran rapidez. Durante 2010,

el número de establecimientos

especializados en este producto crece

entre un 150 y un 180%.

5 “Moustache

” “Harvest”

Las claves de este producto son su uso

unisex, su marcado aire retro y su

precio razonable (menos de 10.000

yenes). Las versiones de este producto

en piel sintética gozan de gran

popularidad.

7 Piel natural

El tacto del material es óptimo, el color

orgánico y el diseño integra formas

redondeadas. Dirigidos especialmente

a las “mori girls”, moda inspirada en la

fantasía y los bosques.

8 Body bag

Hip bag

Diseñado para que quede ladeado con

el cuerpo, no horizontal. La marca

italiana Oro Bianco o la japonesa Kiefer

Neu han lanzado modelos muy

populares.

9 “Porter

Girl”

Alcanzó gran éxito durante la primavera

y el verano, gracias a su toque sport y

femenino.

Fuente: Elaboración propia a partir del Top Ranking Hit de complementos de la web “Footwear Press”:http://www.f-works.com/fwp/banzuke/10.html

http://www.f-works.com/fwp/banzuke/10.html

http://www.f-works.com/fwp/banzuke/10.html



Incluimos aquí la cuota de mercado de las principales marcas de accesorios. Téngase en cuenta de nuevo que engloban tanto artículos de marroquinería como los demás, por lo que estos datos deben entenderse de manera orientativa y complementaria. Tabla 20: Ranking de marcas de accesorios de ropa por cuota de mercado, 2005-2010

Ranking Company name (GBO) Brand 2005 2006 2007 2008 2009 2010

1 Onward Holdings Co Ltd Onward - - 2,3 2,5 2,6 2,9

2 Fellisimo Co Ltd Dico 1,3 1,7 1,8 1,9 2,2 2,5

3 Reihaku Co Ltd Reihaku 1,4 1,8 1,9 2,0 2,2 2,4

4 AEON Group Claire's 1,2 1,5 1,6 1,8 2,0 2,3

5 Shimamura Co Ltd Shimamura 1,9 2,1 2,3 2,1 2,2 2,2

6 Fast Retailing Co Ltd Uniqlo 1,3 1,5 1,6 1,7 2,0 2,1

7 Nike Inc Nike 1,0 1,2 1,4 2,5 2,4 1,9

8 Sanyo Shokai Ltd Sanyo 1,0 1,0 1,1 1,1 1,0 0,9

9 World Co Ltd Cocoshnik 0,7 0,8 0,8 0,8 0,8 0,9

10 Right-On Inc Right-On 0,6 0,7 0,8 0,8 0,8 0,8

11 World Co Ltd Generique 0,6 0,7 0,7 0,8 0,8 0,8

12 Aoki Holdings Inc Aoki - 0,5 0,6 0,6 0,6 0,6

13 Coach Inc Coach 0,3 0,4 0,5 0,5 0,6 0,6

14 Sanei International Co Ltd Sanei 0,4 0,5 0,5 0,5 0,6 0,6

15 World Co Ltd Chandelier 0,4 0,5 0,5 0,6 0,5 0,6

16 Gap Inc, The Gap 0,5 0,5 0,6 0,6 0,6 0,5

17 Inditex, Industria de Diseño Textil SA Zara 0,2 0,2 0,3 0,4 0,4 0,5

18 World Co Ltd Cocue 0,3 0,4 0,4 0,4 0,4 0,5

19 Mac-House Co Ltd Mac-House 0,3 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4

20 Sazaby League Ltd ANAYI 0,3 0,3 0,4 0,4 0,4 0,4

21 LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton Louis Vuitton 0,5 0,5 0,5 0,5 0,4 0,4

22 Haruyama Business Affairs Co Ltd Haruyama 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4

23 Shimamura Co Ltd Avail 0,2 0,2 0,2 0,3 0,3 0,3

24 Uny Co Ltd Palemo 0,2 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3

25 LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton Loewe 0,2 0,2 0,3 0,3 0,3 0,3

26 Uny Co Ltd Sagami 0,3 0,3 0,3 0,3 0,2 0,2

27 AEON Group COX 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2

28 Fast Retailing Co Ltd Cabin - 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2

29 AEON Group Blue Grass 0,3 0,2 0,2 0,2 0,2 0,1

30 Uny Co Ltd Suzutan 0,2 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1

31 Sumitomo Corp Barneys New York - 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1

32 Shimamura Co Ltd Chambre - - 0,1 0,1 0,1 0,1

33 Mac-House Co Ltd Goalway 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1

34 LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton Kenzo 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1

35 Onward Kashiyama Co Ltd Onward 1,9 2,1 - - - -

36 Aoki International Co Ltd Aoki 0,5 - - - - -

37 Cabin Co Ltd Cabin 0,2 - - - - -

38 Isetan Co Ltd Barneys New York 0,1 - - - - -

39 Sazaby Inc ANAYI - - - - - -

40 Private Label Private label 5,2 5,2 4,9 4,7 4,6 4,4

41 Others Others 75,8 73,2 71,5 69,9 68,8 68,4

Fuente: Elaboración propia a partir del informe de la consultora Euromonitor International “Clothing Accesories in Japan” de Julio de 2011.



En la lista apreciamos varios patrones que definen las preferencias del consumidor japonés. En primer lugar, vemos que en cuanto a marcas, no se trata de un mercado con alta concentración, ya que la mayor cuota es de un 2,9%. Ésta la ostenta la japonesa Onward, que en realidad engloba un buen número de firmas de confección textil, cada una de ellas con su propia línea de accesorios. Otra característica que llama la atención en la lista es el gran peso de las marcas nacionales sobre las extranjeras. Entre las 10 primeras marcas, sólo dos son extranjeras: Nike y Right-On. Respecto a las españolas, hay dos firmas. Zara ocupa el puesto 17º en 2010, con una cuota del 0,5%, más del doble que en 2005. También está Loewe, aunque dependiente del grupo francés LVMH, en el puesto 25º con una cuota del 0,3% en 2010, que ha ido creciendo de manera estable durante los últimos cinco años. Destacamos la inclusión en esta lista de otras marcas extranjeras como Coach o Gap. De todos modos, y como ya hemos mencionado anteriormente, esperamos que este listado sirva como apoyo complementario a los exportadores españoles de marroquinería. Es conveniente recordar que este ranking es para todo tipo de complementos, no sólo aquellos fabricados en piel.

5. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El consumidor japonés ya no es el mismo que el de los tiempos de la burbuja económica. Aunque la moda tiende a convertirse en símbolo de la identidad individual del público japonés, sobre todo del joven, todavía podemos citar algunos patrones de consumo presentes en la sociedad nipona:

Atributos más valorados en la decisión de compra de marroquinería

A continuación vamos a desvelar qué atributos son los más valorados entre el público japonés para cada tipo de producto de marroquinería.

Bolsos

El principal factor de selección de un bolso es su peso. Los japoneses consideran que un bolso es ligero si no excede los 600 gr. Normalmente, uno de nylon oscila entre los 300 y 450 gr., mientras que uno de piel lo hace entre los 500 gr. y 1 kilo. Para los japoneses resulta demasiado pesado, lo que justifica que sólo una pequeña parte de ellos prefiera los de cuero a los de otro material. Otras características importantes son el espesor (el más popular está entre los 10 y 15 cm., seguido del de 15-20 cm.) y el tamaño. A más de la mitad le gusta un bolso donde pueda guardar documentos (sobre todo tamaño de folio A4), revistas e incluso la comida. Debe ser suficientemente grande como para guardar el móvil, la agenda, una toallita para secarse el sudor y la cartera. Además, se valora que disponga de varios bolsillos o compartimentos tanto para el móvil como para el pase del metro. Finalmente, un gran número de japoneses aprecia los bolsos tradicionales, si bien los hombres activos se decantan más por el tipo mochila o de mano. Lo más deseable es que se trate de un bolso que valga tanto para el trabajo como para su vida privada. La cerradura ha de ser cómoda.

Maletas y maletines

En este tipo de productos el cuero aporta una imagen de distinción, por lo que resulta muy apreciado, si bien materiales como el nylon y el vinilo están cobrando fuerza gracias a su impermeabilidad y ligereza. Al igual que con los bolsos, los bolsillos interiores son muy



importantes, así como un espacio interior donde quepa calzado. La funcionalidad (que tenga un tamaño adecuado y que pueda cambiarse de bolsa de mano a hombro) y la amplitud de la apertura son características que pueden desviar la opción de compra hacia artículos prácticos que no sean de grandes marcas.

Los japoneses sienten especial predilección por el tipo de maleta “hard case”, en sus compras de maletas grandes.

Accesorios

Tres son las características básicas que deberán presentar las carteras y billeteros para tener éxito en Japón: diseño, originalidad y colores adecuados. Es importante también enfatizar especialmente la funcionalidad del artículo: espacio para el cambio y muchas tarjetas (de banco, teléfono, etc.). En cuanto al tamaño, la mayoría de los japoneses utiliza carteras compactas y pequeñas (9-11 x 10-14 cm.), que quepan en los bolsos pequeños, de acuerdo con las tendencias de moda.

La mayor parte de las ventas de marroquinería se refieren a tarjeteros y fundas para pases (de metro, etc.), mientras que para los demás artículos se emplean plásticos u otros materiales. Esto es así porque se trata de productos demandados por hombres y mujeres de negocios para los que la imagen es muy importante.

En el caso de los tarjeteros, conviene tener presente el tamaño estándar de las tarjetas en Japón (5,5 x 9,1 cm.). Lo mismo sucede con el de los pases (5,7 x 8 cm.) y las agendas micro-mini (12,5 x 8,5 x 2,5 cm.) y mini (16 x 12 x 4 cm.)

Cinturones

Los japoneses se muestran atraídos por los cinturones que ofrecen toques especiales de originalidad y diseño. Sin un diseño elaborado, será complicado tener éxito en este mercado, ni siquiera tratándose de una marca famosa ofrecida a buen precio.

La talla media para los hombres es de 106 a 120 cm., y de 97 a 110 cm. para las mujeres.

Polarización del consumo.

Se observa que existen dos movimientos claros en la tendencia de consumo: uno en la línea de la burbuja económica y otro definido como “yasukawa”.

El primero tiene el diseño, la calidad y las tendencias como prioridades a la hora de consumir moda. Suele ir ligado a un consumo de lujo. Su preocupación por el precio es menor ya que se centran en crear una imagen sofisticada. Son conscientes de sus gustos y necesidades y son exigentes con los productos. Generalmente pertenecen a las clases alta y media-alta, aunque también puede incluir a toda la clase media pero con menores tasas de consumo. El factor edad no es tan importante, aunque no es una tendencia predominante entre los jóvenes. Muchos de ellos pertenecen a la denominada generación de la burbuja económica aunque también hay que incluir a un segmento de la población menor de 40 años. Productos para este segmento suelen venderse en grandes almacenes, tiendas propias de marcas internacionales y establecimientos multimarca de prestigio.



La segunda se refiere a lo que se denominaría en España “bonito y barato”. La actual situación de crisis económica ha acentuado las consecuencias de la contracción que estaba viviendo el país durante la década pasada. Algunos segmentos poblacionales, sobre todo los jóvenes, han visto reducidos sus presupuestos. Esto les obliga a minorar el gasto medio por prenda ya que pocos están dispuestos a renunciar a las nuevas tendencias. En esta línea, se han popularizado cadenas como Zara, H&M, Uniqlo, Forever 21, etc. y han caído otras que confían en el valor de marca de precio alto. En estos establecimientos adquieren tanto prendas de cuero natural como sintético. Estas últimas se están imponiendo en el mercado dado su menor coste (ya que no incorporan los altos aranceles de los productos fabricados en piel). Por lo general, este segmento es menos propenso a adquirir productos confeccionados en piel natural dado su elevado precio.

Derivación del consumo de moda hacia tecnología y ocio

La población japonesa dedica una parte creciente de su presupuesto a tecnología y ocio antes que a moda. La aparición de gadgets electrónicos y su integración en el día a día de los consumidores eleva el gasto dedicado a este tipo de productos.

Si bien un menor gasto en moda es consecuencia directa del mayor consumo de estos artículos electrónicos, también lo es la entrada en el mercado de complementos en piel para los mismos. Cámaras, smartphones, libros electrónicos…cada vez son más los japoneses que optan por estar a la última en tecnología. Para diferenciarse del resto, algunos además no renuncian a la elegancia y a la moda incluso para sus equipos electrónicos. Así, por ejemplo, en la imagen de la izquierda podemos ver la funda BookBook para Iphone, todo un éxito de ventas en tiendas de electrónica en Japón como Focal Point Computer.

Importancia de la piel en la moda masculina

Una de las grandes diferencias que presenta el público masculino japonés respecto al español es el uso generalizado de bolsos de mano. Esta tendencia apareció hace ya varios años y todo apunta a que los hombres japoneses la han integrado en su manera de vestir de manera duradera. Lo cierto es que el consumidor de moda masculina japonés es bien distinto al occidental. El interés por su imagen se remonta ya a finales de los 70, con la aparición de publicaciones de moda para este público como Popeye o Men’s Non-No.

Ejemplo de anuncio online de bolsos yasukawa de Rakuten

Funda BookBook para Iphone, precio cercano a los 65 €



Aparte de esta conciencia y cuidado de su manera de vestir, los hombres japoneses valoran en los bolsos de mano una utilidad obvia: la capacidad de almacenaje. Y es que los trayectos en transporte público en una megaurbe como Tokio pueden tomar mucho tiempo, por lo que la gente no vuelve a casa después del trabajo sin ir antes al gimnasio, o de cena con los compañeros. Incluso puede que no regresen en días4. Por ello, prefieren llevar un bolso donde guardar todo lo necesario y que, de paso, combine con su imagen.

El desarrollo de este uso generalizado de bolsos y carteras entre los hombres ha originado toda una variedad de estilos y diseños que éstos incorporan a su look. Como ejemplo de creaciones originales tenemos la imagen de la derecha, bajo estas líneas. Se trata de una colección de bolsos de mano en piel en una tienda de accesorios para caballero del prestigioso centro comercial Tokyo Midtown. Como vemos,

los hay de colores originales y llamativos como naranja o amarillo, e incluyen adornos con un toque femenino como el cierre o el bolsillo que cuelga para la llave.

Si bien entre los artículos de caballero se produce menor rotación que en los de señora, también es cierto que los hombres prefieren bolsos más duraderos aunque el precio sea más elevado. Este factor es clave para el sector de marroquinería español, que deberá tener en cuenta al segmento de población masculina a la hora de abordar el mercado japonés.

Ligereza y austeridad en el diseño

La constitución física de los japoneses, unida a las temperaturas más suaves experimentadas recientemente, ha favorecido una demanda de productos de confección en piel ligeros y finos.

Adicionalmente, el clima de austeridad parece haberse transmitido también a la vestimenta. Se demandan prendas menos llamativas pero que aún conserven ciertos guiños de originalidad. De este modo, surgen combinaciones entre la moda informal y los productos de diseño, como las zapatillas con empeine de piel que vemos a la izquierda. Son de la marca Sanyo Shokai, que apuesta por la comodidad de la suela de goma sin renunciar al estilo de la auténtica piel.

4 Blog de moda en Japón Pingmag: http://pingmag.jp/2007/03/07/style-report-tokyo-mens-handbags/

Chico japonés con bolso de mano en Shibuya

Bolsos de mano para caballero en Tokyo Midtown

Zapatillas en piel con suela de goma, de Sanyo Shokai



IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN

TARIFAS ARANCELARIAS

Las tarifas arancelarias vienen recogidas en el siguiente cuadro. Se indican los porcentajes generales de cada una de las partidas analizadas en esta nota sectorial, de acuerdo a la normativa japonesa de importación a agosto de 2011 (última revisión de las aduanas japonesas).

Tabla 21: Tarifas arancelarias a Japón a noviembre de 2011.

Partida arancelaria Tarifa OMC (%) Tarifa general (%) 420211 10-16 12,5-20 420221 8-16 10-20 420231 10-16 12,5-20 420291 10 12,5 420329 10-16 10-40 420330 12,5-16 12,5-40 Fuente: Japan Customs, a través de su página web www.customs.go.jp.

Para más información, acudir a los datos publicados por la Unión Europea en la “Market Access Database” (http:// madb.europa.eu) en la sección “Applied Tariffs Database”) o la página oficial en inglés de las aduanas japonesas (www.customs.go.jp).

IMPUESTO SOBRE VENTAS

Cualquier producto comercializado en Japón está sujeto al impuesto sobre las ventas, que en la actualidad es de un 5%, aplicado sobre el precio CIF en el caso de productos importados. Este impuesto se aplica a los productos vendidos en Japón, tanto para los fabricados en el país como para los importados. El impuesto es cargado por el mayorista al comerciante minorista que a su vez lo repercute sobre el consumidor final del producto.

http://www.customs.go.jp/



V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

Al igual que en otros ámbitos de la moda, en el sector de la marroquinería hay una palpable división entre el público que demanda productos de marca con diseño y calidad, y el que se centra básicamente en el precio. Los países asiáticos, con sus mejoras en la calidad del curtido y costuras de las prendas, gozarán de una posición ventajosa a la hora de responder a las demandas del mercado japonés, especialmente en cuestión de precios. España no puede competir en estos términos con países que tanto por el precio de lamano de obra como por cercanía y costes de transporte están en posición de ventaja. Así pues, España deberá apostar por el diseño, (adaptado a las particularidades y medidas corporales japonesas) y la calidad reconocida de sus materiales para consolidar su posición en el mercado.

En cualquier caso, y a pesar de la buena imagen que tienen nuestros productos (peor posicionada que la de franceses o italianos), los compradores japoneses afirman conocerlos poco. En general, a su juicio la oferta española carece de planificación (escaso conocimiento del mercado japonés y sus características de demanda) y de estrategia comunicativa (pocas marcas conocidas y mínimas oportunidades para examinar los productos), así como unos precios excesivamente elevados. Sin embargo, el material es de excelente calidad, y el producto gusta, por lo que una profundización en las características de la demanda japonesa, unos diseños más vanguardistas y originales y una mayor presencia en ferias internacionales (Mipel, Premiere Classe) donde dar a conocer los productos, así como mayores esfuerzos en comunicación de marca, resultarían de gran utilidad si se quiere abordar este mercado con posibilidades de éxito.

Cabe resaltar que algunas marcas españolas de prestigio han contribuido a elevar nuestra imagen país. Esto sucede en concreto en el sector de bolsos de piel, con marcas como Loewe, Lupo Barcelona o Erva.

La presencia de Loewe en Japón se remonta al año 1973, cuando la marca española abrió su primera tienda en Tokio. La amplia experiencia de la casa y su toque clásico han sido desde entonces altamente valorados por el público nipón, sirviendo de precedente para su Tienda insignia de Loewe en Omotesando



fuerte expansión en Asia. Por último, la pertenencia de Loewe al grupo LVMH refuerza la imagen de marca de lujo entre los japoneses.

Otra marca española que ha colaborado en la construcción de una imagen reconocida de los productos españoles en Japón es Lupo Barcelona. La firma de bolsos y accesorios se posicionó desde sus orígenes en el segmento de lujo y apostó por la diferenciación en calidad. Esta proyección, junto con una fuerte promoción internacional y la adaptación al gusto del consumidor japonés han sido las claves de su éxito en el mercado nipón. Sin embargo, la empresa ha reducido su actividad en los últimos años en Japón, cerrando las tiendas propias y

algunos corners en department stores.

También la marca Erva mantiene alto el posicionamiento de los productos de nuestro país. Son varias ya las celebrities que se han dejado seducir por las creaciones de la firma, lo que ha fomentado su reconocimiento a nivel internacional. En general, vemos que las marcas españolas que han cosechado triunfos en Japón lo han hecho precisamente gracias a su elaboración tradicional y la apuesta por la calidad y el diseño.

Además, la industria de la piel japonesa valora nuestros materiales y productos, como muestran las cifras de importación del sector. Para Japón, estamos entre los cinco principales proveedores de productos de marroquinería, en todas las categorías. Sin embargo, dada la variabilidad del mercado, conviene estar muy atento a los nuevos competidores y su posicionamiento. Países como China o Tailandia son altamente competitivos por su cercanía con Japón, su mano de obra barata y la no dependencia de una moneda fuerte. Además, es destacable que, año tras año, los productos asiáticos están ganando en calidad. Su posicionamiento es inferior al español, pero dadas las nuevas tendencias de consumo, éstos pueden acaparar un porcentaje importante del mercado.

Por otro lado, nuestros socios comunitarios, principalmente Italia y Francia, gozan de un mejor posicionamiento. La mayor parte de sus exportaciones son productos de prestigiosas marcas. Además, ambas cuentan con una gran imagen país en el mundo de la moda que respalda todos sus productos. Algunas ferias como Mode in France, Moda Italia o Promopel han contribuido a ensalzar la imagen en el sector de la moda de estos países.

Modelo abanico de la firma Lupo, un gran éxito en Japón a principio de los años 2000

La cantante Rihanna con un bolso de la firma española Erva



Algunas compañías españolas han participado anteriormente en estos eventos en calidad de marca europea. En los últimos años también se agrupaban en la Spanish Leather Fashion Exhibition, que venía celebrándose en Enero, ayudando a reforzar la imagen de calidad de la piel española. La organización corre a cargo de ACEXPIEL, por lo que es preciso contactar a la asociación para ser expositor. De cara a mejorar la presencia en el mercado japonés, recomendamos encarecidamente la participación en este tipo de eventos.

Por último, en cuanto a principales competidores y su posicionamiento, queremos hacer aquí una mención a la situación de la industria de la piel japonesa. A la escasez de espacio adecuado y suficiente para desarrollar una industria peletera de gran capacidad, hay que sumar la competencia de los productos sustitutivos de la piel. Muchos de estos productos son creados, precisamente, en Japón. Así, por ejemplo, el material Alcantara, desarrollado por Toray a principios de los 70, es un sustituto del ante que además dura más que el auténtico. Este material, por ejemplo, constituye una de las opciones extra en el interior de los vehículos Ferrari. La misma empresa también desarrolló la ecsaina, otro material que actualmente es utilizado, por ejemplo, en los guantes de los arqueros japoneses, que tradicionalmente se fabricaban con piel de alce.

No obstante, aunque de tamaño modesto, excesivamente protegida y en declive, los productos Made in Japan siguen gozando de gran popularidad y reconocimiento. Las empresas japonesas buscan segmentos de nicho a los que ofrecer productos de alta calidad, elaborados con tecnología avanzada y con atención al detalle. Algunas marcas muy valoradas entre el público japonés son, en bolsos, Porter (de Yoshida Kaban) o, en zapatos, Regal Shoes.

Para contrarrestar la competencia europea y asiática, la mayoría de productores españoles opta por diseño, calidad, marca y servicio. Ofrecen artículos con valor añadido, con innovaciones en diseño, color, textura, acabados y con cuidados detalles. Además, suelen aprovechar la imagen de Europa para diferenciarse de terceros países. Por otro lado, una depurada técnica y unos costes de producción inferiores (tanto de mano de obra como de materia prima) generan una excelente relación calidad-precio para las importaciones españolas, algo muy valorado por el consumidor nipón en estos tiempos de austeridad económica. España, con un producto que aúna tradición, calidad y diseño y una persistente comunicación de marca, debería alcanzar un mayor reconocimiento en el país.

Mochila de viaje de Yoshida Kaban, resistente a condiciones extremas



VI. DISTRIBUCIÓN

En el caso de los productos de marroquinería, los canales para llegar hasta el cliente son variados. Normalmente, los artículos de marcas de prestigio son importados por filiales japonesas de dichos fabricantes. Por otro lado, están las “importaciones de desarrollo”, realizadas de acuerdo con las especificaciones de las empresas japonesas que luego venderán el producto; o las “importaciones paralelas” o mercado gris5, que son las compras realizadas directamente por los minoristas en otros países y vendidas en Japón.

Gráfico 16: Canales de distribución para bolsos, maletas y demás complementos

Fuente: JETRO

La selección del canal, acorde con las necesidades de marketing de cada marca, debe realizarse adecuadamente desde el primer momento, a fin de evitar una “congelación” del producto y una descalificación de la marca. Esto es así porque en ocasiones los compradores japoneses asocian una marca al primer canal de distribución con el que se opera, de manera que luego resulta muy difícil recuperar el dominio sobre la distribución para cambiar o acceder a otro tipo de canal más acorde con las características del artículo. Un ejemplo es el acceso al mercado a través de una cadena de tiendas de descuento. Los japoneses cada vez prestan más atención al precio, por lo que estas tiendas, cuando ofrecen productos óptimos,

5 Los distribuidores, de manera independiente al fabricante o productor, importan los artículos de piel de otros países con precios más bajos y las comercializan en Japón por debajo del precio que marca el fabricante.

Fabricante extranjero

Importador Fabricante doméstico

Distribuidor Mayorista

Grandes almacenes

Grandes Superficies

Tiendas Especializadas

Venta por catálogo



no están mal vistas; el problema está en que una vez el producto es asociado a dicho canal, no podrá aspirar a venderse luego con el precio real. Además, se deben evitar una diversidad de canales (atención a las comisiones de los distribuidores) que supongan importantes variaciones en el precio de venta del producto, puesto que degradaría la imagen de la marca. Por otra parte, la correcta selección del socio japonés es también muy importante. La comprensión y la confianza mutuas entre las partes, la voluntad de compartir riesgos y responsabilidades, y la determinación de abordar el mercado son esenciales.

En todo caso, la rapidez de respuesta a las variaciones del mercado y de entrega de los pedidos es muy importante. Todos los integrantes de la cadena de fabricación-distribución tienen que tener presente la prontitud en la entrega de los pedidos para que los artículos no se queden desfasados antes de su llegada al punto de venta. Por otra parte, la filosofía empresarial japonesa en el mundo de la moda tiene unas connotaciones muy diferentes a las del mundo occidental: quizás por el temor al fracaso, a diferencia de lo que sucede en Europa y EEUU, los fabricantes o distribuidores japoneses no intentan imponer las tendencias de cada temporada, sino que intentan anticipar lo que los consumidores demandarán. Esto explica que, cada vez más, las compañías están operando con sistemas QR (quick response) que les permiten realizar un seguimiento de sus prendas: estos sistemas conectan las tiendas de los minoristas con los departamentos logísticos de fabricantes y distribuidores, recogiendo la información en el punto de venta, y así pueden conocerse diariamente las tendencias, permitiendo a la compañía producir y reponer en un plazo muy corto aquellos productos que mejor se estén vendiendo. De esta manera, el tiempo de entrega se acorta, la eficiencia de las ventas se incrementa, y se reducen los gastos de almacenamiento.

Otra costumbre comercial, que todavía se mantiene en Japón, es el denominado “itaku” o venta en consignación. De acuerdo con este sistema, las mercancías no vendidas a final de temporada pueden ser devueltas. La aceptación de esta condición por parte del distribuidor eleva los precios más de lo debido, dificultando su venta, con lo cual se convierte en un círculo vicioso. Algunos fabricantes y mayoristas continúan con esta costumbre, pero cada vez en menor medida.

Existen otros canales alternativos fuera del esquema descrito anteriormente, tales como el establecimiento de una filial o de una joint venture con una empresa japonesa, soluciones costosas pero que permiten una adecuado seguimiento del producto; o la firma de franquicias, siempre que éstas permitan un control sobre la comercialización de los productos (que no terminen en tiendas de descuento, o que la compañía japonesa no quiebre) a fin de que la imagen de la marca no resulte perjudicada.

Por lo que respecta a la producción española, la mayoría de las exportaciones a Japón tienen como destino inmediato las tiendas minoristas. La tendencia en este sentido es muy positiva, porque es muy importante para la empresa que exporta controlar el canal de distribución por el cual son vendidos sus productos, con el objetivo de constatar y estudiar la aceptación que los mismos tienen entre el consumidor, así como analizar de qué forma, a qué precio y a qué segmento del mercado se dirige el importador de sus productos. Profundizando en esta estrategia, para aquellas empresas con una marca reconocida internacionalmente, y a pesar de la dificultad tanto a nivel financiero como en materia de negociación, es recomendable la implantación de tiendas propias de la marca. Esta estrategia reporta beneficios tanto en volumen de ventas como en imagen de marca, fundamental para tener éxito en el mercado japonés a largo plazo.



A continuación incluimos los siguientes gráficos que comparan el peso de las ventas por canal de 2005 con el de 2010. El porcentaje de ventas en varios canales se ha mantenido estable desde 2005, como en las tiendas de artículos de deporte y ocio o los minoristas de precio reducido. Sin embargo, los grandes almacenes, los establecimientos especializados en moda y calzado así como la venta directa, han perdido importancia a favor de la venta online y a domicilio, en tiendas de alimentación y en grandes superficies minoristas.

Gráfico 17: Reparto de ventas de complementos de moda por tipo de establecimiento, 2005-2010,

Fuente: Elaboración propia a partir del estudio “Clothing Accesories in Japan” de Euromonitor International, Julio de 2011.

Estos datos engloban accesorios y complementos de moda de manera general, por lo que conviene tomarlos en cuenta de manera sólo parcial. No obstante, es de destacar el dinamismo que el canal de venta online ha experimentado en los últimos años. Si observamos el detalle de los datos en la siguiente tabla, vemos cómo este canal casi triplica su peso respecto al resto de canales en los últimos cinco años. Vemos también que, por el momento, el principal punto de venta de accesorios siguen siendo las tiendas especializadas en moda y calzado, con un 67,7% de las ventas de 2010 realizadas en este tipo de establecimiento.

Tabla 22: Ventas de complementos de moda por tipo de establecimiento, 2005-2010, %.

TIPO DE ESTABLECIMIENTO 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Tiendas de alimentación 1,0 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5

Grandes almacenes 16,0 15,8 15,5 15,2 14,9 14,6

Grandes superficies minoristas 1,0 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5

Minoristas de precio reducido 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,3

Especialistas en moda y calzado 70,5 70,2 69,5 68,9 68,3 67,7

Especialistas en deporte 1,7 1,8 1,9 2,0 2,1 2,2

Especialistas en ocio 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 0,8

Compra a domicilio 4,4 4,5 4,6 4,7 4,7 4,6

Internet 2,4 2,9 3,5 4,4 5,0 5,9

Venta directa 1,7 1,3 1,3 1,0 1,0 0,9

Fuente: Elaboración propia a partir del estudio de mercado sobre “Clothing Accesories in Japan” de Euromonitor International, a Julio de 2011.

A continuación abordamos las peculiaridades de cada tipo de punto de venta en el mercado de marroquinería japonés:



Department Stores

Un porcentaje importante de los artículos de marroquinería son distribuidos a través de los grandes almacenes. La mayor parte de los grandes almacenes de Japón pertenece a grandes grupos como Isetan, Seibu, Mitsukoshi, Hankyu, Matsuzakaya, Sogo, Takashimaya o Daimaru. Anteriormente, los representantes y agentes de los grandes almacenes se desplazaban al extranjero y realizaban allí importantes pedidos para todo el grupo, bien fuese de marcas de prestigio o de reconocidos diseñadores, o porque el diseño le parecía muy novedoso e interesante. Pero este procedimiento ha venido cambiando, y en el caso de los bolsos, la mejor forma de acceder al mercado japonés de los grandes almacenes, si no se tiene una marca reconocida, es a través de mayoristas que comercialicen con las marcas conocidas de confección, fabricadas bajo licencia, como Comme ça de mode, Indivi, Private level, etc. Los grandes almacenes conforman un canal de difícil acceso (los controles de calidad son muy rigurosos), aunque como veníamos diciendo, habrá que seguir de cerca el cambio de estrategia que alguno de estos grupos está implantando en sus centros.

Un inconveniente que presenta la negociación con los grandes almacenes es la rotación de su personal. Generalmente, un empleado se mantiene en su puesto unos 2 ó 3 años, lo que dificulta la especialización y el conocimiento de una oferta nacional como la española, que no es tan conocida a nivel internacional como la oferta italiana o la francesa.

Fabricantes

Existen tres formas de distribución en este canal: a) el fabricante japonés acude directamente al fabricante extranjero y le compra la mercancía; b) se vale de una trading company que actúa como intermediaria; o c) establece un acuerdo con el fabricante extranjero para que éste fabrique los artículos según sus indicaciones (subcontratación de fabricación). Cada vez menos empresas acuden a las trading para reducir costes de intermediación. Pero el tercer caso o las “importaciones de desarrollo” es una modalidad en auge. En lo que a artículos españoles se refiere, este canal puede resultar óptimo en tanto en cuanto sería el fabricante japonés el que prestaría los servicios de post-venta.

Tiendas especializadas

Las tiendas especializadas en bolsos y complementos están perdiendo su fuerza a favor de las boutiques de moda o select shops, que combinan las prendas de vestir con complementos como zapatos, bolsos, cinturones, bisutería, etc. La tendencia es, por tanto, a unir en el mismo espacio de venta, la ropa y sus complementos con el objeto de facilitar el proceso de compra al consumidor.

Por otra parte, algunas tiendas especializadas, que antiguamente realizaban compras directas a empresas extranjeras, ahora comercializan más marcas propias o marcas fabricadas bajo licencia.

Venta por catálogo, por televisión

En general, se trata de un mercado estable, aunque en menor medida que en occidente. Los principales consumidores son las amas de casa y las mujeres trabajadoras de entre 20 y 40 años. Existe un predominio de los catálogos exhaustivos de moda, tendiendo a la especialización (influencia norteamericana), muy similares entre las diferentes compañías, de forma que es el precio el principal factor de diferenciación, si bien las especialidades de los productos cada vez están cobrando mayor importancia, lo cual explica los buenos resultados



de las ventas extranjeras. Como hemos visto, la venta por Internet y a domicilio están en crecimiento.

ESTRATEGIAS DE CANAL

Existen varias estrategias para penetrar en el mercado japonés. A continuación se describe brevemente cada una de estas posibilidades.

Exportación directa

Se distinguen tres tipos de importadores en Japón: las trading companies, los importadores europeos implantados en el país y las empresas japonesas con una gama de productos complementaria.

Los sogo-shoshas (gran trading) y las senmon-shosas (trading o importador especializado) con los importadores más utilizados por las empresas extranjeras. Tienen la ventaja del acceso inmediato al mercado japonés, pero no siempre manifiestan un gran interés por los productos extranjeros debido a los escasos volúmenes exportados (sobre todo al principio). Por lo que respecta a las sociedades japonesas, la estrategia clave reside en la búsqueda de una empresa verdaderamente complementaria y cuyos productos no compitan con los propios.

Las principales ventajas que ofrece la exportación directa son el acceso inmediato a una red de distribución y la reducida inversión necesaria.

En el caso de las exportaciones directas, los gastos iniciales de la empresa extranjera suelen limitarse a las actividades de promoción comunes. Los gastos de transporte, de importación, de almacén y de distribución corren, por lo general, por cuenta del importador (sobre todo en el caso de las sogo-shoshas); así pues, el riesgo financiero es muy escaso.

Por otra parte, el principal inconveniente que presenta la exportación directa reside en la falta de control que tiene la empresa exportadora sobre las ventas del importador. De hecho, queda totalmente a merced de la red de distribución, de la fuerza de ventas y de la reputación del importador, así como del esfuerzo que éste haga por vender el producto.

Pero, además, conviene no olvidar que el importador representa un eslabón adicional en la cadena de distribución y su margen conlleva un aumento del precio final del producto.

En caso de optar por esta estrategia, se recomienda un análisis detallado de las actividades del importador y su salud financiera; es especialmente importante verificar la especialización y experiencia del importador en la venta de productos similares, así como la existencia de posibles productos de la competencia en la cartera de la empresa. Para obtener datos, se puede consultar al banco de datos Teikoku Data Bank http://www.tdb.co.jp/english/index.html

Muchas veces el importador es una pantalla entre la empresa exportadora y el mercado japonés. El establecimiento de un control estricto de las actividades del importador permite sortear este obstáculo y garantizar que la información vuelva a la empresa.

Adicionalmente, resulta muy útil informarse sobre los métodos de distribución utilizados (tipo de minoristas y puntos de venta, cobertura geográfica del país, etc.) y sobre la actividad

http://www.tdb.co.jp/english/index.html



comercial del distribuidor (número de visitas a los detallistas, actividades promocionales, etc.).

Si la empresa exportadora no dispone de un producto conocido y con una demanda elevada, no dude en convocar a varios importadores a un proceso de selección para elegir al más adecuado.

Por otra parte, la comercialización de un producto por un importador no dispensa a la empresa exportadora de seguir la evolución del mercado y de desarrollar sus redes de contactos en Japón. Las empresas extranjeras deben aprender a conocer a clientes finales, por ejemplo, organizando visitas en común con el importador.

Agentes y representantes comerciales

Existen diversos tipos de representación comercial. Así, un agente comercial puede ser un individuo o una sociedad, y a menudo no está clara la distinción entre importador y agente: las sociedades de comercio, por ejemplo, pueden intervenir desempeñando el papel de importadores o de agentes. En cualquier caso, la figura de los agentes comerciales individuales está poco difundida en el mercado japonés.

Por lo general, se distinguen cuatro tipos de representación:

- Agente con capacidad para firmar contratos en nombre de la sociedad extranjera;

- Agente encargado de recibir pedidos en nombre de la sociedad extranjera. Estos agentes son considerados por la ley japonesa como oficinas de representación de la empresa extranjera y, en consecuencia, deben pagar impuestos sobre sus ingresos en Japón. En este segundo caso, los convenios bilaterales para prevenir la doble imposición internacional suelen paliar los efectos;

- Agente responsable de la gestión de pedidos (actividad de almacenamiento, de distribución y de exposición de mercancías);

- Agente independiente encargado de las actividades de corretaje.

La empresa exportadora deberá estar atenta a la hora de elegir el agente y comprobar su capacidad comercial y financiera. En particular, deberá estudiar en tipo de contrato más apropiado para su producto. Por otra parte, por lo que respecta al control del agente y del mercado, se imponen las mismas recomendaciones que para la exportación directa.

Contrato de fabricación bajo licencia

La fabricación en Japón permite al otorgante de la licencia beneficiarse de las ventajas locales por lo que respecta a la calidad, si bien los costes de producción son elevados. Tratándose de productos destinados exclusivamente al mercado japonés, también resultará más fácil adaptarlos a los gustos de los consumidores.

Salvo en el caso de marcas prestigiosas, esta modalidad de implantación no resulta demasiado competitiva para el mercado japonés.



Implantación local

La implantación permanente en Japón sólo pueden planteársela las empresas que ya posean una buena experiencia en este mercado.

Las principales ventajas de una implantación de este tipo son, por una parte, el control directo y permanente de las ventas en Japón y, por otra, el que los beneficios realizados revierten íntegramente en la empresa española, sin que ésta tenga que pagar comisión a los intermediarios.

Como inconveniente obvio se presenta el elevado coste inicial y la necesidad de conocer bien el mercado. Sin embargo, a partir de la segunda mitad de la década de los 90, la implantación de empresas extranjeras se ha activado considerablemente y, en muchos casos, con notable éxito.

Por lo general, se distinguen los cuatro tipos siguientes de implantación, todos ellos sometidos a la ley sobre Inversiones Extranjeras y Control de Cambios6.

- Oficina de representación. La oficina de representación se limita a recoger información y elaborar estudios de mercado (vigilancia tecnológica, comercial o estratégica), controlar de cerca las operaciones comerciales realizadas en el mercado japonés, promover actividades comerciales e industriales y mantener los vínculos con la empresa matriz.

Como contrapartida, al no tener personalidad jurídica, las oficinas de representación no están habilitadas para efectuar operaciones y transacciones comerciales. La única formalidad que se exige en el momento de su constitución es la declaración de su existencia a las autoridades fiscales japonesas.

El establecimiento de una oficina de representación permite controlar las operaciones cotidianas de los agentes, importadores, mayoristas, minoristas y consumidores por lo que respecta a la promoción, distribución y la política de precios.

También puede constituir una etapa preliminar para la creación de una sucursal, pues la transformación de una oficina de representación en una sucursal sólo requiere una tramitación legal relativamente simple.

- Sucursal. La sucursal puede participar en actividades comerciales (importación, venta, distribución, etc.) o industriales, pero no constituye una sociedad de derecho japonés y por lo tanto no posee ni capital ni fondos permanentes. En realidad, es una extensión de la empresa matriz en Japón y está por ello sujeta al Código de Comercio japonés.

En la práctica, a la sociedad extranjera suele interesarle más establecer directamente una filial, ya que el coste de las formalidades para la constitución de una sociedad o de una filial es prácticamente el mismo.

Al no ser una sociedad de derecho japonés, la sucursal presenta, además, varias desventajas: por una parte, la empresa matriz es considerada responsable en caso de quiebra; por otra, todos los contratos tienen que ser firmados por la empresa matriz y

6 Para más información, es aconsejable visiten la página web de JETRO: www.jetro.go.jp

http://www.jetro.go.jp/



constituyen contratos internacionales, lo que conlleva numerosos problemas administrativos.

No obstante, la sucursal puede representar una ventaja fiscal: una sucursal tributa como una sociedad japonesa, pero las pérdidas sufridas durante los primeros años pueden deducirse de los beneficios realizados por la empresa matriz en España.

- Filial al 100%. La filial es una sociedad de derecho japonés de la que la empresa extranjera suscribe la totalidad del capital. Puede ejercer actividades industriales, comerciales y de otro tipo (promoción, publicidad, etc.). No hay restricciones legales para establecer sociedades con un 100% de propiedad y dominio extranjeros, salvo en sectores de utilidad pública (defensa, gas, electricidad, etc.)

Las fórmulas societarias de las sociedades japoneses son equivalentes a las españolas: sociedad comanditaria (Goshi Kaisha), en nombre colectivo (Gomei Kaisha), de responsabilidad limitada (Yugen Kaisha) y anónima (Kabushiki Kaisha).

La casi totalidad de las empresas japonesas y de las sociedades extranjeras en Japón se registran como Kabushiki Kaisha (K.K., o Co., Ltd.). Únicamente las pequeñas empresas familiares toman la forma Yugen Kaisha, la cual se considera inadecuada para empresas extranjeras. El Código de Comercio detalla las formalidades de registro y los trámites que se deben llevar a cabo.

- Sociedades conjuntas (joint venture). Las sociedades conjuntas (joint ventures, JV) son sociedades de derecho japonés en las que los dos socios suscriben una parte del capital. Se suelen distinguir dos tipos de sociedades conjuntas:

o Sociedad conjunta de comercialización, que por lo general implica una asociación de la empresa extranjera con su importador. Un acuerdo de este tipo permite a la empresa española beneficiarse de las redes de distribución del socio japonés, participando al mismo tiempo en el desarrollo del mercado y en la promoción del producto.

o Sociedad conjunta tecnológica, que suele ir acompañada de una transferencia de tecnología, pero permite al socio español asegurar sus intereses a largo plazo.

El socio japonés aporta su capacidad de producción, su mano de obra y su experiencia en el marketing, mientras que la empresa extranjera aporta sus productos o su tecnología y participa financieramente en la creación y la gestión de la sociedad conjunta. Debido a la dificultad de encontrar socios japoneses, es frecuenta que las uniones temporales se realicen con el agente local o el titular de la patente cedida.

Las ventajas de esta estrategia de implantación son un mejor acceso al mercado japonés y el control permanente de los interesas de la empresa española. Concretamente:

o Acceso al mercado japonés con un coste relativamente bajo, teniendo en cuenta las aportaciones en especial (productos, tecnología) de la empresa española;

o Control de la evolución del mercado y participación en la elaboración de la política de marketing;



o Control de las mejoras tecnológicas. La sociedad española se beneficia de todos los perfeccionamientos y, además, puede repatriar estas mejoras;

o La contratación de personal cualificado y competente se verá facilitada por una formación japonesa;

o A través de los problemas y las opciones cotidianas que se plantean a los dos socios, la empresa española se familiarizará más rápidamente con el clima comercial e industrial japonés.

Lo mismo que para los contratos de licencia, la dificultad principal de esta estrategia reside en los objetivos divergentes de las dos partes: el socio español buscará, sobre todo, implantarse a largo plazo creando una filial dirigida por la empresa matriz, mientras que el socio japonés tendrá como meta la adquisición de un producto o de una tecnología sin modificar la gestión y la estrategia que haya ido aplicando hasta entonces.

Durante las negociaciones para la búsqueda de un socio japonés, es indispensable recurrir a consejeros jurídicos, fiscales, etc. También será preciso prestar especial atención a los siguientes puntos:

o Reparto de capital. Uno o dos puntos porcentuales de mayoría en el capital no resuelven los problemas de gestión diaria y no garantizan el control efectivo por uno de los socios.

o Toma de decisiones. Se trata de determinar las decisiones que requieren el acuerdo de las dos partes. Éstas pueden tener que ver con el nombramiento de los administradores, el reparto de los beneficios, las inversiones importantes de JV, la modificación de los contratos base, etc.

o Apoyo financiero. Las dos partes tendrán que negociar en qué condiciones se comprometen a financiar la JV.

o Transferencia de personal. Es preciso determinar si el personal será empleado por la empresa matriz o por la JV.

o Rescisión eventual del acuerdo. Todas las modalidades habrán de estar definidas en el marco del acuerdo de asociación y ser plasmadas en los estatutos de la sociedad conjunta.

Por otro lado, las negociaciones deben constituir también la ocasión para definir los objetivos de las dos partes y elaborar una estrategia conjunta.



VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

NORMATIVA APLICABLE A LAS IMPORTACIONES

La Convención sobre el Comercio de Especies de Fauna y Flora Protegidas restringe o prohíbe la importación de artículos de marroquinería elaborados a partir de cueros obtenidos de las especies que figuran en las listas de sus apéndices: apéndice I, especies prohibidas (557); apéndice II, especies restringidas (264); y apéndice III, especies con partes restringidas al comercio (240). De acuerdo con la Convención, el importador deberá presentar un certificado de origen acompañado por un certificado C.I.T.E.S. en el que se certifique que los productos no han sido elaborados a partir de alguna de las especies protegidas, además de que se pueda exigir, para determinados artículos, un permiso de elaboración antes de introducir la mercancía en Japón.

Por su parte, la Ley sobre Etiquetado de Calidad de Artículos de Hogar exige que los maletines, bolsos de noche, maletas, baúles y mochilas hechos de piel de vaca, caballo, cerdo, oveja o cabra lleven una etiqueta que informe acerca del tipo de cuero empleado en su elaboración y de los cuidados que deben de aplicársele al producto. El etiquetado en bolsos de mano, monederos y otros artículos similares es voluntario, pero normalmente se les incorpora una etiqueta de manera que el fabricante quede exonerado de cualquier responsabilidad por el mal uso o cuidado del producto.

Ejemplo de etiqueta:

TYPE OF LEATHER: COWHIDE

Care and storage: Hang in shaded area to dry if becoming wet. Do not use benzene for cleaning. Do not store in hot location. _________ Co. ___, ________ ward, Tokyo Tel. No. 03-____-____



La Japan Luggage Association ha elaborado guías sobre etiquetado de acuerdo con la citada ley, para artículos cuya cara exterior contenga un 60% de piel de vaca, caballo, cerdo, oveja o cabra. En el anverso de la etiqueta figura la marca estándar del cuero (standard leather mark), mientras que el reverso indica el tipo de cuero y los cuidados y métodos de preservación que deben emplearse. Los bolsos fabricados en Japón llevan, además, una marca de autenticidad.

Por su parte, la Japan Handbag Association (http://www.handbag.or.jp/) también ha adoptado un etiquetado uniforme para todos los bolsos de mano y bolsos de moda cuya cara exterior consiste en un 60%, o más, en piel de vaca, oveja o cerdo. Esta etiqueta señala el tipo de cuero empleado, las recomendaciones de uso y el país de origen.

DOCUMENTOS DE EXPORTACIÓN

Para exportar a Japón son necesarios los siguientes documentos:

⋅ Factura comercial.

⋅ Conocimiento de embarque o carta de porte aéreo.

⋅ Lista de embarque.

⋅ Certificado de póliza de seguro, si es que el exportador es responsable de la misma.

⋅ Documentos bancarios.

⋅ Certificado de origen, si se exige. Debe ser el original. La aduana japonesa no acepta la copia del certificado de origen.

⋅ En el caso de que alguna prenda esté elaborada a partir de determinados materiales que puedan estar restringidos o prohibidos por la Convención de Washington (Convención sobre Comercio Internacionales de Especies de Flora y Fauna Salvaje en Peligro de Extinción, conocidas como CITES), se necesita el documento que certifica el cumplimiento de dicha convención. Al igual que el certificado de origen, debe ser el original. La aduana japonesa no acepta la copia del certificado CITES.

La factura comercial debe redactarse en inglés o japonés y remitirse tantas copias como indique el importador, precisándose tan sólo un original para la aduana. No es necesario ningún tipo de legalización consular. En la factura deben incluirse, además de la información habitual, el país de origen, el número de paquetes, el peso neto y bruto, el número y fecha de pedido.

Se aconseja enviar por correo una copia de los documentos al importador o a su agente de aduanas, y una rápida negociación de los originales por el banco exportador.

DEFENSA JURÍDICA

Si se busca asesoramiento legal, es muy útil consultar la publicación editada por JETRO: How to set up Bussiness in Japan. (http://www.jetro.go.jp/en/invest/setting_up/)

Se actualiza anualmente y contiene direcciones de abogados por regiones, incluyendo datos sobre los idiomas que hablan y los servicios que ofrecen, entre otros. Esta publicación muestra también una amplia gama de empresas dedicadas a servicios como la consultoría o la traducción que pueden resultar de utilidad para el futuro exportador o inversor.



AGENCIAS COMPETENTES

Customs Tariff Law

International Economic Affairs Division

Trade Policy Bureau

Ministry of Economy, Trade and Industry

TEL.: +81 3 3502 8111 http://www.meti.go.jp

Foreign Exchange and Foreign Trade Law

(Washington Convention)

Trade Licensing Division

Trade and Economic Cooperation Bureau

Ministry of Economy, Trade and Industry

TEL.: +81 3 3501 1511 http://www.meti.go.jp

Japanese Standards Association (procedimientos de etiquetado y de tallas)

TEL.: +81 3 3583 8000 http://www.jsa.or.jp

Law for Conservation of Endangered Species of Wild Fauna and Flora

Division of Park Facilities and Conservation Technology

Nature Conservation Bureau

Ministry of Environment

TEL.: +81 3 3581 3351 http://www.env.go.jp



VIII. ANEXOS

1. FERIAS

JFW- IFF International Fashion Fair

Fechas: 25-27 de Enero de 2012

Lugar de celebración: Tokyo Big Sight

Productos �confección textil, confección en piel, marroquinería, lencería, ropa infantil, calzado, complementos de moda, etc. de origen europeo.

Organizador �Senken Shimbun

31-4 Nihonbashi-hakozaki-cho, Chuo-ku Tokyo 103-0015 Tel: +81-3-3639-8030 Fax: +81-3-3639-8031 http://www.senken-intl.com/ [email protected]

http://www.senken-ex.com/iff_en/index.php

Tokyo Leather Fair

Fechas: 8 y 9 de Diciembre de 2011 (edición de 2012 por anunciar)

Lugar: Sangyo Boeki Center. Asakusa, Tokio.

Productos: Pieles curtidas y componentes de calzado

Organizador: Association of Tokyo Leather Fair

Hanakawado 2-6-5 Taito-ku, Tokio

Teléfono: +81-3-3844-6190; Fax: +81-3-3843-6707

http://www.shizairen.jp/exibitors_en.html

mailto:[email protected]

http://www.senken-ex.com/iff_en/index.php



Shoes from Spain (antes Shoe Collections from Spain)

Muestra de calzado español en la que se agrupan diversos fabricantes españoles. Se celebran dos ediciones anuales, una en febrero y otra en julio, especializadas en temporada otoño-invierno y primavera-verano respectivamente. Fechas próxima edición: finales de Enero-principios de Febrero 2011 Lugar de celebración: pendiente de determinar Productos: Calzado femenino, masculino e infantil. Expositores: 11 empresas (tradicionalmente entre 22 y 25 empresas, téngase en cuenta lo particular de la próxima edición dadas las catástrofes acaecidas en Japón el 11 de Marzo de 2011). Visitantes: Más de 650 (edición julio 2010). Organizador:

Federación de Industrias del Calzado Español (FICE) Para más información dirigirse a Imanol Martínez (FICE) E-mail: [email protected] http://www.fice.es

Cofinanciado por Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) Colaborador: Oficina Comercial y Económica de la Embajada de España en Japón.

2. PUBLICACIONES DEL SECTOR

SENKEN SHIMBUN (Periódico diario especializado en moda /Tirada: 200.000) 31-4 Nihonbashi-hakozaki-cho, Chuo-ku Tokyo 103-0015 Tel: +81-3-3639-8030 Fax: +81-3-3639-8031 [email protected] http://www.senken-intl.com/ SENKEN h (tabloid) (Revista mensual especializada en moda /Tirada: 250.000) 31-4 Nihonbashi-hakozaki-cho, Chuo-ku Tokyo 103-0015 Tel: +81-3-3639-8030 Fax: +81-3-3639-8031 [email protected] http://www.senken-intl.com/




WWD (Tabloid) (Periódico semanal especializado en moda /Tirada: 75.000) INFAS PUBLICATIONS, INC. 7F, 3-24-20, Nishiazabu, Minato-ku TOKYO 106-0031 Tel: +81-3-5786-0621 Fax: +81-3-5786-0629 http://www.fashionnews.jp/wwdj/index.php WEBS SECTORIALES DE MODA Fashion J: http://www.fashion-j.com/E/index.html (en inglés) Roomservice: Calendario de ferias de sector, showrooms en Japón. http://www.roomservice-japan.org/ (en inglés) WEBS DE MODA CALLEJERA Sitios web que muestran el street fashion actual de Tokio Tokyo Street Style:

http://www.style-arena.jp/index_e.htm (en inglés) Across:

http://www.web-across.com/ (sólo en japonés)

3. ASOCIACIONES

The Japan textiles Importer’s Association

1-7-14, Nihombashi Honcho, Chuo-ku, Tokio 103-0023

Teléfono: (81) 3-3270-0791 Fax: (81) 3-3243-1088 http://www.jtia.or.jp/Eg/egmap/egaddress.htm

Manufactured Imports Promotion Organization (MIPRO)

World Import Mart Bldg., 6th fl., Sunshine City Complex 1-3, Higashi-Ikebukuro 3-chome, Toshima-ku, Tokyo 170-8630 Teléfono: (81)3-3988-2791; (81)3-3988-2791 Web: http://www.mipro.or.jp/english/

http://www.fashionnews.jp/wwdj/index.php

http://www.fashion-j.com/E/index.html

http://www.roomservice-japan.org/

http://www.style-arena.jp/index_e.htm

http://www.web-across.com/

http://www.jtia.or.jp/Eg/egmap/egaddress.htm



National Federation of Small Business Associations

Zenchu – Zenmi Bldg., 1-26-19, Shinkawa, Chuo-ku Tokyo 104-0033 Teléfono: (81) 3-3523-4901 Fax: (81) 3-3523-4909 Web: http://www.chuokai.or.jp/en/index.htm

4. ORGANISMOS OFICIALES ESPAÑOLES

Embajada de España 1-3-29, Roppongi, Minato-ku, Tokyo, 106-0032 Teléfono: (+81) 3-3583-8531/32/33 Fax: (+81) 3- 3582-8627 Correo electrónico: [email protected]

Oficina Económica y Comercial de España en Tokio 3F, 1-3-29, Roppongi, Minato-ku, Tokyo, 106-0032 Teléfono: (+81) 3-5575-0431 Fax: (+81) 3-5575-6431 Correo electrónico: [email protected] Página web: japon.oficinascomerciales.es

5. ORGANISMOS OFICIALES JAPONESES

Ministry of Economy, Trade and Industry (METI)

3-1, Kasumigaseki 1-chome, Chiyoda-ku, Tokyo 100-8901 Teléfono: (81) 3-3501-1619 Página web:www.meti.go.jp/english/index.html

Ministry of Finance 1-1, Kasumigaseki 3-chome, Chiyoda-ku, Tokyo 100-8940 Teléfono: (81) 3-3581- 4111 Página web: www.mof.go.jp/english

JETRO (Japan External Trade Organization) Ark Mori Building 6F, 12-32, Akasaka 1-chome, Minato-ku, Tokyo 107-6006 Teléfono: (+81) 3-3582-5511 Página web: www.jetro.go.jp

http://www.chuokai.or.jp/en/index.htm


http://www.mof.go.jp/english



JETRO Madrid (Japan External Trade Organization) Teléfono: 91-391-21-00 Fax: 91-310-36-59 Correo electrónico: [email protected] Página web: www.jetro.go.jp/spain

Japan Tariff Association Jibiki nº 2 Bldg.8F, 4-7-8, Kohji Machi, Chiyoda-ku, Tokyo 102-0083 Teléfono: (+81) 3-3263-7221 Fax: (+81) 3-3263-7972 Correo electrónico: [email protected] Página web:www.kanzei.or.jp/english/index.html

Statistics Bureau 19-1, Wakamatsu-cho, Shinjuku-ku, Tokyo 162-8668 Teléfono: (+81) 3-5273-1132 Fax: (+81) 3-5273-1133 Correo electrónico: [email protected] Página web: www.stat.go.jp/english/

Fair Trade Comission 1-1, Kasumigaseki 1-chome, Chiyoda-ku, Tokyo 100-8987 Teléfono: (+81) 3-3581-5471 Página web: www.jftc.go.jp/e-page/index.html

Tokyo Chamber of Commerce and Industry 2-2, Marunouchi 3-chome, Chiyoda-ku, Tokyo 100-0005 Teléfono: (+81) 3-3283-7500 Correo electrónico: [email protected] Página web: www.tokyo-cci.or.jp/english

Osaka Chamber of Commerce and Industry 2-8, Honmachibashi, Chuo-ku, Osaka 540-0029 Teléfono: (+81) 6-6944-6400 Fax: (+81) 6-6944-6293 Página web: www.osaka.cci.or.jp/e/index.html

http://www.tokyo-cci.or.jp/english



Manufactured Imports Promotion Organization (MIPRO) World Import Mart Bldg., 6th fl., Sunshine City Complex 1-3, Higashi-Ikebukuro 3-chome, Toshima-ku, Tokyo 170-8630 Teléfono: (+81)3-3988-2791 Fax: (81) 3-3988-1629 Correo electrónico: [email protected], [email protected] Página web: www.mipro.or.jp/English/investment (inglés, sobre inversión)

6. ORGANISMOS EUROPEOS

European Business Council in Japan (EBC) Sanbancho POULA Bldg. 2F, 6-7 Sanbancho, Chiyoda-ku, Tokyo 102-0075 Correo electrónico: [email protected] Página web: www.ebc-jp.com

Delegation of the European Commission to Japan Europe House, 9-15, Sanbancho, Chiyoda-ku, Tokyo 102-0075 Teléfono: (+81) 3-3239-0441 Fax: (+81) 3-3261-5194 Página web: www.deljpn.ec.europa.eu/?ml_lang=en

7. BANCOS ESPAÑOLES EN JAPÓN

Grupo BBVA Dirección: Fukoku Seimei Bldg. 12F, 2-2-2 Uchiwaiwaicho, Chiyoda-ku 100-0011 Teléfono: (+81) 3-3501-1076 Fax: (+81) 3-3501-1064 Correo electrónico: [email protected] Página web: www.bbva.es

Grupo SCH Dirección: Shin Marunouchi Bldg. 10F, 1-5-1 Marunouchi, Chiyoda-ku 100-6510 Teléfono: (+81) 3-3211-0350 Fax: (+81) 3-3211-0360 Correo electrónico: [email protected] Página web: www.santander.com

el mercado de marroquinería notas sectoriales en japóncadexco.bo/actual/boletin-inteligencia/el...

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