el estado de la cuestión - europarc - españaj.i... · un proceso de cambio cualitativo producto...

© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)

Turismo y sostenibilidad en un escenario de cambio global. La

compleja gestión turística de las áreas protegidas

V Jornadas de la Red de la CARTA EUROPEA DE TURISMO SOSTENIBLE DE ESPAÑA Y PORTUGAL

Dr. Juan Ignacio Pulido FernándezDirector del Laboratorio de Análisis e Innovación Turística (LAInnTUR)

Departamento de Economía. Universidad de Jaén


El turismo en un escenario de cambio

global


El turismo en el mundo del caos

Escenario de cambio global: mayorinterdependencia e interconectividad.

Amenaza de riesgo para empresas y destinos.

Respuesta: alerta continua y decisiones rápidas.

Kotler y Caslione (2009)



Factores que aumentan la amenaza de riesgo:

avances tecnológicos y la revolución de la información

tecnologías disruptivas e innovaciones

la hipercompetitividad

los fondos de riqueza soberana

el poder del consumidor

Kotler y Caslione (2009)



Las empresas y destinos tendrán que aprender a "navegaren el escenario del caos" y ello supone un cambio radicalrespecto al modelo tradicional.

ITB de Berlín (abril 2010), Philip C. Wolf, presidente dePhocusWright

Un usuario había lanzado a través de Twitter la siguientepregunta: "Hola, estoy de visita en Oberstaufen. ¿Hay alguienahí que pueda aconsejarme un buen sitio para probar lospasteles típicos de aquí?". En pocos minutos recibió la respuestaen su móvil, enviada por la oficina de turismo de dicha ciudadalemana.



En esta nueva era de lo que el filósofo y sociólogo Zygmunt Bauman ha denominado “tiempo líquido”, la idea del mercado como algo estático, estable, rígido y perfectamente predecible empieza a ser una entelequia. En un futuro que parece cada vez más inmediato existirán infinitos mercados, quizás tantos como clientes, que serán inestables y aparecerán y desaparecerán de forma dinámica, flexible y voluble en respuesta a los cambios producidos en este nuevo mundo crecientemente multicultural, globalizado y policéntrico.


El paradigma de la sostenibilidad ¿No nos habremos equivocado?


¿PERO QUÉ ES LA SOSTENIBILIDAD?

El paradigma de la sostenibilidad. Algunas aportaciones al debate

- Permite responder a las necesidades del presente sincomprometer la capacidad de las generaciones futuras.

- Es un proceso de cambio, no es una meta.

- No existe un modelo ideal de desarrollo sostenible,ya que los sistemas político-económicos y las característicasecológicas son diferentes en cada territorio.


¿PERO QUÉ ES LA SOSTENIBILIDAD?

UN PROCESO DE CAMBIO CUALITATIVO PRODUCTO DE LA VOLUNTAD POLÍTICA QUE, CON LA

PARTICIPACIÓN IMPRESCINDIBLE DE LA POBLACIÓN LOCAL, ADAPTA EL MARCO INSTITUCIONAL Y

LEGAL, ASÍ COMO LOS INSTRUMENTOS DE PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN, A UN DESARROLLO

TURÍSTICO BASADO EN UN EQUILIBRIO ENTRE LA PRESERVACIÓN DEL PATRIMONIO NATURAL Y CULTURAL, LA VIABILIDAD ECONÓMICA DEL

TURISMO Y LA EQUIDAD SOCIAL DEL DESARROLLO.

El paradigma de la sostenibilidad. Algunas aportaciones al debate


Dimensiones de la sostenibilidad. Algunas aportaciones al debate

CONSERVACIÓN AMBIENTAL

EFICIENCIA ECONÓMICAEQUIDAD

SOCIAL

TURISMO SOSTENIBLE

Economía basada en la

comunidad local

Integración economía-medio

ambiente

Conservación con equidad

- Beneficios para la sociedad local- Respeto de los valores socioculturales

- Empleo- Renta- Calidad de vida- Participación pública

- Viabilidad de la actividad turística en el espacio de destino

- Viabilidad de las empresas- Satisfacción de la demanda

- Preservación de la biodiversidad- Utilización racional de los recursos naturales

- Conservación de los recursos naturales desde una perspectiva intergeneracional

triángulo de Nijkamp



La cuádruple dimensión de la sostenibilidad



La sostenibilidad sin nombres y apellidos

La sostenibilidad ¿una utopía?

La teoría de los capitales mínimos

El turismo sostenible no una tipología turística

Turismo sostenible no es “pintar de verde” el turismo


El primer retoasumir el concepto de

destino turístico


Un parque natural es un destino turísticoy hay que gestionarlo como tal

“un área que presenta características reconocidas por los visitantes potenciales, lascuales justifican su consideración como entidad y atraen al mismo, con independencia delas atracciones que existan en otras zonas”

Bigné et al. (2000)

“un espacio geográfico determinado, con rasgos propios de clima, raíces,infraestructuras y servicios, y con cierta capacidad administrativa para desarrollarinstrumentos comunes de planificación, que adquiere centralidad, atrayendo a turistasmediante productos perfectamente estructurados y adaptados a las satisfaccionesbuscadas, gracias a la puesta en valor y ordenación de los atractivos disponibles; dotadode una marca, y que se comercializa teniendo en cuenta su carácter integral”

Valls (2004)

“un conjunto de recursos con una capacidad de atracción suficiente para inducir alvisitante a realizar los esfuerzos necesarios para desplazarse hasta él, que funcionarácuando responda a los deseos de la demanda turística. Si los servicios no son suficientes ono satisfacen a los visitantes, éstos no permanecerán más tiempo del estrictamentenecesario en él”

Ejarque (2005)



Dimensión operativa:microdestinos

-El territorio es un elemento clave para el desarrollo turístico

-El turismo de naturaleza dispone de una fuerte capacidad detransformación del territorio

-El turismo de naturaleza se desarrolla en EENNPP con pequeñosmunicipios y lugares con identidad propia

-El desarrollo del turismo de naturaleza favorece que el territorio nopierda sus señas de identidad

-El turista compra la satisfacción de una expectativa, y valora esaexpectativa a nivel global, como algo integral

-El desarrollo turístico en espacios naturales se caracteriza por lainexistencia su planificación como destino

-Existe una falta de visión integral del destino turístico de naturaleza



Dimensión productiva:microproductos

-Tendencia generalizada a confundir la existencia de recursos con ladisponibilidad de un producto

-El resultado es un “producto” desestructurado, que tiene seriamente limitadassus posibilidades de comercialización

-Escasez en algunos territorios de establecimientos de calidad en volumensuficiente para crear un determinado producto

-La oferta turística de naturaleza cuenta con problemas para acceder a lasestructuras de distribución turística tradicionales

-El grado de incorporación de la innovación tecnológica es muy bajo, lo quedificulta la distribución

-Gran parte de las acciones de promoción se diluyen antes de llegar al públicoobjetivo (que normalmente, se desconoce)

-Bajo número de “marcas territoriales” comercializadas y conocidas, que ayudena jerarquizar el destino



Dimensión empresarial:microempresas

-Estructura empresarial caracterizada por la fragmentación

-Predominio de negocios de tamaño pequeño y familiar

-La explotación de un establecimiento tiene una estructura de gastos muyrígida, que dificulta las economías de escala

- Inadecuada capacitación de trabajadores y empresarios

-Exceso eventualidad de contratación, dada la estacionalidad

-El déficit de formación afecta negativamente a la percepción de calidad delservicio por parte del cliente

-Los empresarios carecen de criterios a la hora de fijar los precios, dependiendoexcesivamente de las ayudas públicas

-La diferente normativa autonómica ha terminado consolidando varias tipologíasde alojamiento rural, generando confusión en los clientes, al no existir unadefinición estándar de las categorías de los establecimientos


• Falta de información básica para tomar decisiones de gestión.

• Desconocimiento por parte de los actuales gestores de losprincipios básicos de gestión turística (tampoco es su función, nisu prioridad): no hay gestión turística de los parques naturalesporque nadie la asume.

• Escasez de recursos económicos, humanos y materiales parahacer frente a un proceso de gestión turística activa.

• Absoluta descoordinación.

• Políticas de promoción turística irresponsable.

• No utilización de herramientas de gestión turística sostenible deenorme potencial.

• Tiene que existir una “visión de destino”.



El segundo reto¿Y el turista, dónde está?


La cuestión conceptual¿de qué estamos hablando?

TURISMOS GENÉRICOSCuando se corresponde con uncuadro de motivaciones amplio yvariado, en el que predomina eldeseo de descanso en un lugardiferente al de residencia, y quesuele incluir la posibilidad deacceder a diversos turismosespecíficos y a actividadescomplementarias para ocupar eltiempo de ocio.

TURISMOS ESPECÍFICOSExiste un turismo específicocuando alguna característica orecurso es capaz de captar por símismo el interés de un númerosignificativo de ciudadanos,logrando que ese grupo depersonas se traslade al destinodonde se encuentra paradisfrutarlo, convirtiéndose desdeese momento en turistas.

Hoy ya se asume que el turismo es una actividad formada por muchosmercados específicos, cada uno con su ciclo económico. Su importanciase debe a que:- Proporcionan mayor rentabilidad a las inversiones turísticas.- Otorgan más estabilidad en los mercados donde se asientan.- Cualifican los destinos en que se localizan.


La cuestión conceptualTurismo de naturaleza versus ecoturismo

TurismoCultural

TurismoRural

Turismo deNaturaleza

Turismo deSol y Playa

Turismo deNegocios

Turismo deSalud

Ecoturismo Turismo deAventura

MercadoTurístico


La cuestión conceptualGestionando la diversidad

Sostenibilidad RelaciónTurismo/medio ambiente

Turismo genérico Turismos específicos

Turismo de aventura

Turismo de naturaleza

Turismo de naturaleza salvaje

Ecoturismo PARA

SOBRE

EN


Los errores respecto a la demandade turismo de naturaleza

Cada visitante tiene comportamientos yrealiza actividades muy distintas, y suspreferencias o intereses cuando visitanun espacio natural protegido, tambiénlo son

Heterogeneidad de la demanda turística de naturaleza


Impacto negativo del turista Adaptaciones a las

Percepciones locales positivas

Número de turistas normas locales

Cada vez menor Esporádicos Flujo continuo, suponen el mayor grupo en España Muy limitado Cada vez mayor Cada vez un mayor número de grupos, aunque éstos son reducidos Aún muy limitado, pero creciendo rápido

Exige comodidades Exige comodidades Demanda comodidades Espera comodidades Se adapta bien Se adapta algo menos Se adapta completamen-te y participa de las activi-dades locales

CASUAL

OCASIONAL

VOCACIONAL

CIENTÍFICO

BIEN INFORMADO

ESPECIALIZADO

ECOTURISTA

Conocer la demanda para gestionarturísticamente los espacios protegidos



Este compromiso implica a lasadministraciones ambientales y a lasadministraciones turísticas, y se traduceen cumplir dos funciones exigidas por laCETS:• ayudar a las empresas turísticas

ubicadas en esos espacios protegidosa hacer más sostenibles sus negocios,estableciendo una estrecha relacióncon el gestor del espacio protegido.

• crear una oferta turística específicadel espacio protegido, es decir deecoturismo.



Ecoturismo. Actividad turística ambientalmenteresponsable consistente en viajar o visitar áreasnaturales, con el fin de disfrutar, apreciar y observarlos atractivos naturales (paisaje, flora, fauna u otros)de dichas áreas, así como cualquier manifestacióncultural, del presente y del pasado, que puedaencontrarse allí, a través de un proceso quepromueve la conservación, tiene bajo impactoambiental y cultural, y propicia la participaciónactiva de las poblaciones locales favoreciendo unmodelo de desarrollo sostenible del entorno.



I. Acreditación de los espacios protegidos, que se concreta en un plan de acción a ejecutar en cinco años.II. Adhesión de los empresarios turísticos mediante un contrato de colaboración con el espacio protegido que incluye un plan de mejora de la sostenibilidad de la empresa a ejecutar en tres años.III. Adhesión de los operadores turísticos.

El turismo es una actividad de demanda, pero la CETS se redactó con un enfoque de oferta



Principios de la CETS:1. Implicar a todas las partes relacionadas con el turismo en el espacio protegido y su entorno, en la

gestión y el desarrollo turístico del territorio.2. Elaborar y aplicar una Estrategia de turismo sostenible y un Plan de Acción para el espacio

protegido.3. Proteger y promocionar el patrimonio natural y cultural del territorio para el turismo y con el

turismo, evitando un desarrollo turístico excesivo que pusiera en peligro su conservación.4. Ofrecer a los visitantes una experiencia de alta calidad en todos los aspectos.5. Proporcionar información adecuada a los visitantes sobre los valores especiales y singulares del

territorio.6. Promocionar productos turísticos genuinos que permitan a los visitantes descubrir, comprender y

establecer una relación con el territorio.7. Ampliar los conocimientos sobre el espacio protegido y los temas de la sostenibilidad entre los

actores relacionados con el turismo.8. Garantizar la mejora de la actividad turística sin que por ello se reduzca la calidad de vida de la

población local.9. Aumentar los beneficios del turismo para la economía local.10.Controlar e influir sobre los flujos de visitantes para reducir los impactos negativos que pudieran

generar.


Existe un desconocimiento generalizado sobre losaspectos fundamentales de la demanda de turismo enlos espacios naturales protegidos españoles:

- Se desconoce el volumen.

- Se desconoce su comportamiento.

- Se desconocen sus motivaciones.

- Se desconocen sus características sociodemográficas.

Sólo hay estudios puntuales y para algún espacioconcreto, que no se pueden generalizar y no permitenobtener una idea global.




DEFINIR UNA POLÍTICA DE DEMANDA DE TURISMO DE NATURALEZA

Determinación de las condiciones deacceso de los flujos al parque natural

Selección y captación de lossegmentos de demanda

Distribución de los flujos en el tiempo.Establecimiento de mecanismos dedesestacionalización de la demanda

Distribución de los flujos en el espacio.Establecimiento de mecanismos de descon-

gestión de las zonas más visitadas


El tercer reto¿La CETS como compromiso o

como reconocimiento al parque natural?


ERROR: considerar la CETS como un reconocimiento parael parque natural, que otorga EUROPARC.

REALIDAD: la CETS es un compromiso del parquenatural con un desarrollo sostenible de la actividadturística.

Establecer una política de gestión turísticasostenible de los parques naturales

¿La CETS como compromiso o como reconocimiento al parque natural?


Formulación de objetivos

Establecimiento de metas

Diseño del Plan de Gestión Turística

Definición de indicadores

Implementación del Plan de

Gestión Turística

Seguimiento de indicadores

Análisis de resultados

Revisión de actuaciones

Participación de las partes interesadas

(stakeholders)

PROPUESTA DE UN MODELO DE GESTIÓN TURÍSTICA ACTIVA PARA LOS PARQUES

NATURALES ESPAÑOLES



Plan de Gestión Turística

Objetivos

Medidas(actuaciones)

Seguimiento de detección

Seguimiento de gestión

Plan de Seguimiento

Resultados

Seguimiento de evaluación

EVALUACIÓN





planificaciónturística Plan General de Turismo

(autonómico)

P.O.R.N.Criterios globales

de ordenaciónNormativa:Actividades permitidasActividades no permitidasActividades autorizables

ZonificaciónPlan de Gestión

Turística

P.R.U.G.Criterios globales

de gestiónNormativa:Procedimiento administrativoCondiciones ambientales

Líneas de actuación

Planes y/o programas específicos

Plan de Impulso del Turismo de Naturaleza en

España

Planes sectoriales

Criterios específicos de

gestiónNormativa:Condiciones de desarrolloCondiciones de frecuentaciónCondiciones ambientales

Líneas de actuación

Carta Europea del

Turismo Sostenible

planificaciónambiental





El cuarto retoLa CETS no es una marca

turística


SANParks, el Sistema de Parques Nacionalesde Sudáfrica, cubre el 80% de supresupuesto con ingresos procedentes delturismo, gracias a una reestructuración quese puso en marcha a finales de los 90.

SANParks opera una red de instalaciones yservicios para los turistas, tours,alojamientos, instalaciones, etc. tantodirectamente como a través de concesiones.También se generan ingresos a través de“brandishing”, derechos de imagen, logos,etc.

Un buen ejemplo de marca turística en parques nacionales

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://victoriafalls24.com/wp-content/uploads/2011/08/sanparks.jpg&imgrefurl=http://victoriafalls24.com/2011/08/south-african-government-backs-controversial-kruger-national-park-hotel/&usg=__ggzQY4dWztpINSgborx5px7g_Aw=&h=530&w=585&sz=23&hl=es&start=1&zoom=1&tbnid=dlYO7OS809JO1M:&tbnh=122&tbnw=135&ei=Br-DTuzhCcXk4QTM24hp&prev=/search%3Fq%3Dsanparks%26hl%3Des%26gbv%3D2%26tbm%3Disch&itbs=1


Se han estructurado tarifasdiferenciadas. Los extranjerospagan más que los nacionales.Los precios en la temporadaalta son más elevados que entemporada baja.

Se diversifican los rangos deservicio y los rangos de preciopara atender de maneradiferenciada a distintossegmentos.

Un buen ejemplo de marca turística en parques nacionales


- Información- Reconocida por los consumidores- Genérica- Presenta una narración- Promesa de calidad- Simbólica- Definida- Declaración- Atributos concretos- Valores- Profesional- Agencia de publicidad

¿Qué debe tener una marca turística?


¿Por qué no trabajamos para crear una lovemark?

>> Diferencias entre marca y lovemark

MARCA LOVEMARK

- Información- Reconocida por los consumidores- Genérica- Presenta una narración- Promesa de calidad- Simbólica- Definida- Declaración- Atributos concretos- Valores- Profesional- Agencia de publicidad

- Relación- Amada por la gente- Personal- Crea una historia de amor- Toque de sensualidad- Icónica- Infusa- Historia- Envuelta en misterio- Espiritualidad- Apasionadamente creativa- Compañía de ideas



>> Ejes amor/respeto en la lovemark

+ amor

+ respeto

lovemarkMucho respeto + mucho amor

modas pasajerasPoco respeto + mucho amor

marcasMucho respeto + poco amor

productosPoco respeto + poco amor



>> Detrás de una lovemark siempre hay una buena historia (storytelling)

El caso de Nueva Zelanda, una lovemark basada en un relato contruído con historias personales basadas en insights emocionales para públicos específicos: singles, familias y parejas.

Campaña New Zealand 100% you

New Zealand - 100% Pure You - Bridge WalkNew Zealand - 100% Pure You - Jet BoatingNew Zealand - 100% Pure You - Horse Riding



>> Detrás de una lovemark siempre hay una buena historia (storytelling)

http://www.newzealand.com un ejemplo de cómo aplicar un relato a la constucción de una web turística

http://www.newzealand.com


PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN RESPONSABLES

Autocontrol sobre la imagen corporativa deestos espacios: percepción real

Política de promoción y comercializaciónactiva hacia el turismo responsable

Promoción en épocas de baja frecuentación,buscando una mejor distribución de flujos

Cooperación, horizontal y vertical, a través deredes entre empresas turísticas a fin de

reforzar su capacidad de competir

Mientras, tomemos decisiones ¡ya!


El quinto retoDiferenciación a través

de la creatividad


La creatividad como estrategia de diferenciación de la oferta

Los destinos creativos e innovadoresContinuamente reinventándose: procesos de reingenieríaturística con orientación al mercado.

Capaces de generar experiencias memorables y favorecerla participación de los turistas (co-creación).

¿Por qué la creatividad?Permite crear valor diferencial.Facilita la generación de productos innovadores (ventajacomparativa)Es un proceso y, por tanto, es más sostenibleEs móvil


La creatividad como estrategia de diferenciación de la oferta

El futuro de los destinos turísticos estará cada vez más condicionado por la capacidad de éstos para movilizar su

capital creativo y su potencial de innovación


Diferenciado: adaptado a las capacidades degenerar valor del territorio

Características del producto turístico de naturaleza ideal


Participado: necesidad de involucrar a todos losactores del territorio



Experiencial: basado en la capacidad para estimularla imaginación y participación del cliente



Segmentado: orientado a segmentos de demandaque aprecian el valor diferencial que aporta



Exclusivo: preparado para un cliente único, que setiene que sentir único (percepción de calidad)



Sostenible/Responsable: tanto en la produccióncomo en el consumo



Sin riesgo: lo que requiere una estructurareceptiva sólida



[email protected]

mailto:[email protected]

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