EL ENTORNO DE LA PUBLICIDAD PLV

La Publicidad en el Lugar de Venta o PLV es una modalidad de hacer publicidad basada en la idea fundamental de que precisamente “el punto de venta es el mejor o más apropiado entorno para desarrollar estrategias comunicacionales persuasivas” para lograr –entre otras cosas- vender o movilizar la rotación de productos y servicios para el beneficio de la empresa. Por ello es importante comprender el concepto de entorno promocional en las estrategias de mercadeo y publicidad.

El entorno promocional de toda actividad de mercadeo está caracterizado por una serie de percepciones, conceptos y estímulos que involucran tanto a la publicidad como a un amplio número de estrategias de comercialización y promoción, todas ellas con la finalidad de interactuar con los consumidores y lograr consumar objetivos comerciales. Dicho en otras palabras, se crean espacios, ambientes, contextos, es decir, “entornos especiales” en donde el consumidor (una vez dentro de aquellos) ha de reaccionar positiva y favorablemente a los intereses comerciales de quienes los crean.

Por ejemplo, los centros comerciales crean un ambiente de consumo caracterizado por una atmósfera de placer, felicidad, bienestar o progreso según los beneficios o deseos esperados por sus visitantes. Este entorno estimula y facilita el tráfico interior de las personas hacia las tiendas y negocios que se encuentran dentro del centro comercial y que pagan un alquiler por estar allí. Si el entorno creado por el CC no es apropiado o desanima a las personas, los negocios y empresas no sentirían atracción comercial alguna por participar. En resumen, lo que un CC “vende” a las empresas y negocios que participan dentro de él es atracción de clientes y tráfico interior con clientes altamente estimulados y propensos a comprar y/o gastar dinero. Ello hace que el tema del entorno sea sumamente importante en la comercialización.

Cada entorno es un mundo.

Las personas hoy en día ya no van a las tiendas, locales, almacenes o centros comerciales a comprar “algo en particular” como solía ser antiguamente. Las personas acuden a los establecimientos comerciales buscando diversos tipos de experiencias asociadas a la compra de artículos o servicios –evidentemente- con lo que las transacciones (compra-venta) pasan a un segundo plano de relevancia. Se puede afirmar que van hacia aquellos buscando “nada en particular” que comprar pero si “algo en particular” que experimentar.

Por esta razón las ventas han depositado el peso específico de su éxito en la exhibición original y planificada de las mercaderías así como de otras actividades asociadas a ellas; las variables de precio o condiciones de pago –otrora tan importantes- son encubiertas por estímulos de toda índole que fomentan más el placer de experimentar, vivir o ser feliz comprando. Y es que el consumismo ha llegado a una etapa en la que justifica o da sentido a la razón de ser de millones de personas. Somos lo que consumimos. Y los estímulos de mercadeo y publicidad constantemente nos dicen cómo debemos ser y que debemos consumir para que aquello suceda.

Comprendiendo esta lógica existencial del mercado, sabremos que la orientación de la comunicación comercial (a través de la publicidad y de las promociones de mercadeo) ya no se sustenta en los antiguos factores de comparación competitiva y deducción de beneficios visibles. Por ejemplo, la publicidad ya no alude a decir que se es “el mejor” o “el más en algo”, sino más bien a recrear un cúmulo de experiencias posibles de vivir si es que logramos acercarnos al mundo que nos ofrece tal o cual marca.

Animación en punto de venta y dummy armable de cartón para punto de venta. Ambos son PLV.

Esto ha hecho que la publicidad convencional tal como la conocemos, masiva, sensacional y grandilocuente en años anteriores haya perdido gran parte de su eficacia. Las personas ya no creen en estos mensajes deslumbrantes y distantes que ahora les suenan más a improbable fantasía… las personas quieren vivir la experiencia aunque sea de a pocos o a pequeña escala. Las marcas tienen un mundo -grande o pequeño- para las personas e invitan a participar de él, dentro de él. Y las personas quieren entrar. Por dicha razón las marcas deben estar más cerca que nunca de los consumidores y el espacio más apropiado son los puntos de venta.

Los medios de comunicación masiva generan una distancia insalvable para los consumidores que desean acercarse a las experiencias que han de justificar por qué son consumistas. La edad en que el consumismo podía ser mal visto o no era una conducta personalmente aceptable salvo para la supervivencia claramente ha fenecido del todo. La gente consume sin mayores disonancias o culpabilidad pues está convencida de que consumiendo logrará alcanzar sus ideales de bienestar, desarrollo personal, bienestar familiar, etc.

Este mundo del que hablamos, el mundo de la marca y la tentación de hacernos entrar en él, se da y recrea hoy más que nunca en el punto de venta. Cada punto de venta es un pequeño territorio del vasto dominio de la marca, un acceso para ingresar en él. Así, cada espacio o entorno de una marca debe ser distinto de aquel de otra marca, sea competidora o no. Por ello, el mundo de nuestra marca debe ser original, sugestivo, estimulante, con capacidad para vivir las experiencias relevantes que el consumidor necesita para aplicar y justificar el consumismo.

En este proceso conductual al que sometemos al consumidor, la publicidad convencional se avoca exclusivamente a generar estímulos que despierten curiosidad o tentación sobre el producto de manera tal que cuando vayan por él o se encuentren con él –y esto lo sabe bien el consumidor- vivan la experiencia en el lugar y se cumpla la experiencia prometida.

¿Cómo se crea un entorno promocional apropiado?

Cada día se desarrollan nuevas estrategias comerciales no sólo de captación de la atención del consumidor hacia el entorno promocional sino también de retención y disminución de disonancias cognitivas1. Esto es importante no sólo para crear un clima de satisfacción temporal sino también para garantizar recompras futuras.

El punto de venta debe ser un entorno -como ya hemos visto- original, esto quiere decir con una personalidad propia, un entorno que de ser posible se convierta en vital para el consumidor. Esta personalidad se proyecta sobre el consumidor bien para que este se vea reflejado en ella, para que la admire, la desee y la experimente. Por ello, la rotación y venta de los productos del stock se da a través del reflejo que la marca proyecta en los puntos de venta.

Las personas sienten atracción hacia los puntos de venta por la personalidad que refleja la marca y ello se hace a través de atributos (concretos o abstractos) según la introspección (insight) que se tiene del consumidor, el tono comunicacional con el que se le habla, los colores que estimulan sus acciones, etc. Un error de concepto es pensar que la imagen visual del producto (cómo se ve) es suficiente para lograr atracción y estímulo de compra. Es mejor concentrarse en cómo se luce, cómo se disfruta, vive y experimenta a través de aquel. Y en medio de toda esta recreación emocional se encuentra siempre presente y visual la marca, con lo cual no solo se fija un posicionamiento vivencial sino también una fidelización siempre emotiva –la más poderosa por cierto- que hace del consumidor una persona satisfecha no por el producto adquirido tanto como por la experiencia vivida.

1 La disonancia cognitiva es un sentimiento de malestar, inconformidad o culpabilidad del consumidor posterior a una acción de compra. Se cuestiona sobre la ventaja verdadera de haber efectuado la compra y qué pasaría si lo comprado no resulta como lo pensó, cómo habría de sentirse y qué deberá hacer al respecto. Al disminuir la disonancia, el consumidor encuentra menos objeciones posteriores la compra y por ende, se agrega mayor valor hacia la marca de lo que se ha comprado, aumentando la fidelidad del consumidor, ocasionando futuras recompras.

Esta animación de Dior con Visual Merchandising busca que los consumidores tengan una experiencia

con la belleza.

Los escaparates y anaqueles PLV se diseñan para tener una interactividad y experiencia satisfactoria

con ellos.

Podemos ver así que el punto de venta es toda una experiencia vital y que los productos apilados o exhibidos en las estanterías y anaqueles solo están como estrategia de disponibilidad para que los consumidores los tomen entre sus manos, los prueben, toquen, huelan o cualquier otra acción sensorial que les permita interactuar. Esto es parte de la personalidad del punto de venta. Los productos fuera del alcance de los consumidores, por ejemplo en una estantería detrás del mostrador, es una barrera que aleja e impide la interacción. Si esta condición fuera insalvable por determinadas razones, eso no impide que el producto -aunque físicamente no pueda- interactúe emocionalmente con el consumidor. Tenemos toda una serie de estrategias y prácticas que lo hacen posible de manera tal que el producto de estantería solo sea retirado de allí para ser vendido.

La PLV no está precisamente para decir qué es el producto sino para comunicar al consumidor cómo es que este interacciona con él, qué pasa cuando esto sucede y qué beneficios (a nivel de los que el consumo otorga como ya lo vimos) se obtienen de toda esta relación. La PLV entrega argumentos vivenciales y se estructura según la relación que requiera el punto de venta con el consumidor en cierto momento.

Alguna PLV buscará atraer clientes hacia el local, invitarlos a entrar, a encontrar, y para ello utilizará imágenes, textos y composiciones sugestivas que sinteticen efectivamente la personalidad del consumidor. Es como decir “hey, este espacio es para ti, ¡entra de una buena vez!”. Lo que se busca con este tipo de PLV es darle al espacio comercial una oportunidad en las experiencias de consumo del consumidor.

Otras PLV actuarán de manera diferente, sobre todo cuando el espacio comercial ya tiene su clientela y tráfico suficiente pero se requiere desarrollar fidelización pues cabe recordar que la competencia también hace lo suyo. Entonces la PLV reforzará la idea de la experiencia satisfactoria como quien dice “este es el lugar que más te gusta a ti, disfrútalo, es tuyo”.

También se da el caso cuando el tránsito del consumidor es inevitable pero está de paso y deseamos que se detenga y no siga su marcha sin más. La PLV desarrollará comunicación de alto impacto visual, imposible de no ser mirada. “Mírame, ¿estoy aquí y no te has dado cuenta? Es algo que no te lo puedo creer…”. Es como quien quiere hacerse el que no ha visto o le ha llamado la atención una persona atractiva.

En todos los casos anteriores podemos ver que los puntos de venta y las marcas nos hablan. Esa es su personalidad y la expresan. Los espacios están vivos, se mueven e interactúan, por ello al desarrollo de todo este conjunto de estímulos lo denominamos animación.

La animación de un punto de venta es crear ese movimiento interactivo a través de diversas estrategias, elementos o actividades que estimularán las facultades sensoriales del consumidor así como despertarán y engancharán sus sensaciones, emociones y sentimientos a la marca y la experiencia de compra.

¿Qué podemos encontrar en un punto de venta animado?

Diversos conceptos y estímulos, muchos de los cuales son desconocidos en su verdadera intención y dimensión para el consumidor, al punto que pueden pasar desapercibidos. Estos van desde la temperatura ambiental hasta la comunicación subliminal. No obstante detallaremos los más utilizados y estandarizados, recordando que en animación nada está finalmente escrito, siempre hay mucho pan por rebanar, por lo que no debe ser tomado como una referencia u organización obligatoria de cómo animar un punto de venta.

1. Visual merchandising. Aunque cada día es más complejo definir con precisión qué es, nos podemos referir a este concepto como la exhibición visual de las mercaderías pero no de la manera tradicional de “acomodar” los productos para que quepan, sino más bien para que se muestren estratégicamente y puedan ser parte de la interacción con el cliente. La

Visual Merchandising PLV que busca llamar la atención de los clientes.

Parece decir: “Ven aquí, ¡este espacio es para ti!”

distribución de las estanterías, decoración, diseño interior, rutas de tráfico inducidas2, posición o lugar de quienes atienden, cajas, publicidad rotativa PLV3 así como otros elementos promocionales (displays, dispensadores, etc.) forman parte del concepto de Visual Merchandising.

Los clientes o visitantes del local quieren disfrutar al máximo la experiencia no siempre de compra sino de lo comúnmente se denomina “vitrinear” es decir, salir a mirar cosas y productos, ofertas y promociones. Para ello buscan o se sienten atraídos más por espacios que brindan mejor información visual, incluso donde se pueda evitar el tener que preguntar; un espacio donde aún sin comprar algo se la pasen bien. El VM otorga esa experiencia positiva, esa sensación de consumo agradable fuera del tema incómodo del pago, el endeudamiento o los precios.

Muchos elementos forman parte del VM como podemos observar y entre ellos la PLV es fundamental pues debe mimetizarse con este entorno, es decir, sin desentonar o adquirir un protagonismo contraproducente. Así, la PLV deber estar cuidadosamente planificada para apoyar los objetivos de VM y no al revés.

2. Eyecatching (“Atrapavistas” o “jalavistas”). Son un conjunto de estímulos visuales que tienen por objetivo llamar la atención visual del cliente hacia un determinado punto del local por diversas razones comerciales tales como mejorar la rotación de un producto o tipos de productos, liquidar un stock, “calentar” una zona fría o simplemente conducir la atención hacia la marca como estrategia de branding del negocio.Puede haber más de un eyecatcher dentro de un espacio promocional, entorno o tienda, pero es de razonar que entre todos se habrían de disputar la atención del cliente por lo que es recomendable utilizar eyecatchers lo mínimo necesario.Son típicos dispositivos eyecatcher los cartelones y banners, pendones, los dummies de pie o aéreos, los backings o decoración publicitaria de fondo, los dioramas así como últimamente los monitores de video y pantallas táctiles.

3. Impulsación. Aunque es amplio y complejo lo podemos sintetizar como un concepto activo4 que busca impulsar (estimular y producir) ciertas acciones comerciales tales como la compra de un producto, su degustación o prueba o simplemente que el consumidor pregunte o se informe de aquel.Muchas de estas acciones, como es de pensar, no se dan por sí solas y requieren de algún accionador o ejecutante (trigger) que las dispare como estímulo para que el cliente (listener) las capte, entienda y responda. El trigger puede ser un trabajador del local o un empleado independiente de este, pero también puede ser un dispositivo físico (diorama o similar), electrónico (pantalla eyecatcher) o combinados. En todos los casos, se puede perfectamente acompañar de PLV como complemento informativo o persuasivo según la necesidad requerida.Las impulsaciones responden a diversos objetivos de mercadeo como rotación de un producto, introducción de un producto en el mercado, pruebas promocionales, etc. La PLV para impulsar va desde folletos simples hasta complejas piezas publicitarias generalmente de mano (por razones de portabilidad) o en su defecto, como regalos publicitarios. En el siguiente ítem desarrollaremos algunas de las formas de impulsación más conocidas.

4. Degustación, sampling y testeo. Son formas clásicas de impulsación pero que difieren unas de otras por el objetivo que persiguen. Todas ellas se dan con estrategia promocional en punto de venta y generalmente van acompañadas de PLV.

La degustación consiste en probar el producto comiéndolo o bebiéndolo con la particular consideración que se trata evidentemente de productos comestibles. El objetivo de la degustación no es “darle la oportunidad al

2 De preferencia, todo local comercial debe contar con una ruta de tránsito inducida, es decir, una ruta trazada de manera intencional por donde transitarán los clientes con la finalidad de apreciar e interactuar apropiadamente con los productos o servicios, de manera tal que no se puedan evitar o dejar de experimentar en el trayecto ciertos estímulos que el negocio requiere que sucedan para lograr sus objetivos comerciales y las ventas.3 La PLV rotativa es un lugar o espacio asignado dentro de la organización del Visual Merchandising y que cambia (rota) visualmente a razón de épocas estacionales, fechas comercialmente importantes o campañas específicas. Su ventaja más considerable es que acostumbra a los clientes a encontrar información publicitaria de diversa índole siempre en el mismo lugar, con lo cual se ahorra tiempo y esfuerzo en la búsqueda. Esta automatización aumenta considerablemente la eficacia de las estrategias publicitarias PLV pues llegan a formar parte de las actitudes de consumo necesarias para una experiencia satisfactoria.4 Los conceptos en el punto de venta se pueden clasificar como activos y pasivos. Los conceptos activos requieren algún tipo de acción para operar ya sea de quienes trabajan en el punto de venta como de los clientes, mientras que los pasivos solo requieren estar allí donde se ponen como es el caso de la PLV.

Eyecatcher de pantalla táctil

cliente de que pruebe (o saboree) el producto” sino al revés, “darle al producto una oportunidad de llegar a clientes (o parte del mercado) que no lo conoce apropiadamente”. Esto cambia radicalmente la estrategia comercial en punto de venta pues aprovecha este punto precisamente para impulsar el producto a los niveles requeridos, que de otra manera (publicidad convencional) sería mucho más costoso y de imprecisa efectividad. Por lo tanto la degustación deber ser una invitación cordial y activa pues es el cliente quien nos favorece probando nuestro producto y no como se piensa, un gasto y consumo de productos gratis. Visto así la comunicación de la PLV cambia no sólo su discurso sino también su tono comunicacional. La PLV debe acompañar reforzando esta estrategia agradeciendo la oportunidad brindada, resaltando los valores y beneficios del producto y estimulando su compra en el punto de venta.

El sampling o distribución de muestras gratis tiene por objetivo algo similar a la degustación, es decir una oportunidad de ser probado, sin embargo difiere en un aspecto fundamental. Mientras en la degustación se ofrece parte del contenido de un alimento (se abren empaques y se ofrece el contenido), en el sampling se entrega un producto completo y empacado en su forma regular (o especial con menor contenido o capacitancia) por lo que el cliente puede o no probar el producto y si hace esto es en el momento que le parezca conveniente. Aquí la PLV es muy importante pues debe ser lo suficientemente atractiva como para no ser arrojada al tacho después del sampling y mejor aún, estimular al consumidor a que efectivamente pruebe el producto. Por ello la PLV de sampling generalmente va adherida o adosada al producto entregado de manera tal que si el cliente bota la PLV puede eventualmente también botar el sampling. Esto reduce considerablemente esta posibilidad de desechar la PLV.

El Testeo o prueba del producto es una actividad de impulsación mayoritariamente orientada hacia servicios, o a productos que requieran de una acción de uso para demostrar su efectividad. Esta prueba se realiza en el punto de venta con mayor eficacia que en otros entornos. El testeo va acompañado siempre de PLV y esta estrategia busca aprovechar la situación para la impulsación de otros productos de la misma marca o fabricante, o que se venden en el mismo local. También se utiliza el testeo para demostrar la interacción posible de ciertos productos con otros complementarios o nuevos (p. e. tintes para cabello). En todos los casos el PLV es de vital importancia para comunicar la acción y efecto del testeo, resaltar los beneficios de esta nueva experiencia, impulsar otros productos y/o añadir valor a las marcas.

Fundamentos de Marketing – Harold Ferrer Luna ® 2012

Degustación con PLV y sampling