A todos nos gusta el *buscador* Google, pero Google ha dejado hace tiempo de ser un mero buscador. Con sus distintos servicios, sea Google Earth, Google Docs o Google Mail, la empresa de Larry Page, Sergey Brin y Eric Schmidt se ha convertido en una potencia mundial sin control en Internet. Google es un *lobo con piel de cordero*, un monopolista, el mayor recopilador de datos, propietario de decenas de patentes de mtodos que podran derivarse de la industria del espionaje. Desde hace aos, los usuarios de Google son analizados y clasificados. La supremaca de Google en el mercado es peligrosa en una sociedad del conocimiento: hace posible la censura poltica, tal y como se practica en China, facilita la intromisin en la esfera privada y no admite crtica ni competencia. Interesante. El libro es una crtica sobre Google pero, en realidad, va mucho ms all: Al hablar del fenmeno Google y describir cmo funcionan lo que podran considerarse sus distintas ramas, nos est diciendo algo ms: Tenemos una especie de *Gran Hermano* que se llama Internet. Hoy, Google puede ser su administrador y pasado maana podra ser otro pero el Gran Hermano mismo continuara existiendo. Hace unos cuantos aos, nadie podra pensar que IBM iba a ser descabalgada de su puesto como la potencia dominante en el mundo del procesamiento de datos, unos pocos aos ms tarde nadie podra pensar que lo mismo le iba a ocurrir a Microsoft y hoy parece que nadie puede pensar que eso mismo le pudiera ocurrir en un futuro a Google. Cuestiones como los trucos utilizados por los anunciantes como incluir en sus pginas web letra y fondo del mismo color no visibles, por tanto, para las personas pero s para los buscadores como forma de aumentar su presencia o trucos ms o menos sucios destinados a engaar a los buscadores con el objetivo de difamar a alguien son interesantes, del mismo modo que lo es todo el entramado de servicios gratuitos y el hecho de que una potencia como Google pueda tener

informacin a travs de las direcciones IP y, si se tiene cuenta de Gmail y se utiliza iGoogle ms todava sobre cada uno de nosotros, qu buscamos en Internet, qu hacemos, cules son nuestros intereses y ms an?si utilizamos servicios de almacenamiento en Internet, tanto de tipo general como especfico por ejemplo, historiales de salud todo esto est registrado y es una informacin que puede ser cruzada en cualquier momento para tener un perfil de alguien hasta el ms mnimo detalle. La empresa que retrata el autor se ha ido haciendo con ese poder despacito, silenciosamente y cayendo bien a mucha gente que considera a Microsoft como *el poder establecido* y a la que le repelen las actitudes del gigante establecido. No obstante, el problema puede ir mucho ms all del que seala el autor: El problema no es *Google s o Google no* sino el hecho de que alguien quien y cuando sea pueda acumular tal volumen de informacin individual sin que sta haya sido proporcionada voluntariamente. Los que frecuentamos redes sociales tipo Facebook, Xing u otras sabemos que nuestros datos estn ah y que, al fin y al cabo, muchos creemos que son suficientemente pblicos como para que haya que ocultarlos. Sin embargo, an as, siempre se toma la precaucin de no aceptar invitaciones de desconocidos porque, automticamente, stos tienen acceso al perfil completo. Que Facebook haga una alianza con Microsoft y una de sus partes consista en facilitar a la primera el acceso a los datos de los usuarios no tiene nombre?que algo parecido lo haga Google tampoco y, al final, llegamos al punto de partida: Estamos vigilados en Internet. Puede que resulte tener razn uno de los protagonistas de *Red de mentiras* (Russell Crowe) cuando, casi al principio de la pelcula estableca que la mayor dificultad para combatir con terroristas islmicos era que no entraban en Internet ni miraban el correo electrnico todos los das. Tenemos entonces que asumir que quien s lo hace est sujeto a una permanente vigilancia sobre dnde est

(localizacin geogrfica de la direccin IP), qu le interesa (bsquedas o textos de mensajes de correo), cules son sus planes (calendarios personales en Internet) y as un largusimo etctera? Google no es la enfermedad; es el sntoma.

EL ENGAO GOOGLE

GERALD REISCHL

A mi madre, Christine

PROLOGO

Se necesita algo de valor para escribir un libro sobre Google que se enfrente con la empresa desde la crtica, muestre sin ma quillar los aspectos negativos de la compaa ms en boga de la era de las tecnologas de la informacin y advierta de los peli gros de este consorcio mundial. Ms de una vez me han pre guntado si no tena miedo del poder y los abogados de Google por ofrecer una visin de sus rincones ms oscuros. La res puesta es no, porque toda la informacin que he recopilado a lo largo de casi nueve meses es irrefutable y est contrastada. Pero, a pesar de todo, se necesita valor. Primero, porque la empresa californiana de Mountain View tiene todas las simpatas y ninguna crtica de la mayora de los internautas. Google est de moda. Todos la consideran cool, diversa, cordial y la mejor empresa donde trabajar, as que po bre de aquel que se atreva a decir o escribir algo en contra de la compaa de Internet ms apreciada del mundo, porque ser objeto de escarnio por los foros de la Red. Y segundo, porque en los ltimos meses se han levantado voces crticas desde dis tintos lugares que avisan de los peligros de la hegemona de Google y reivindican una fragmentacin del consorcio, lo que para sus partidarios no es ms que Googlebashing, es decir di famacin de la empresa. Son sobre todo sus competidores quienes fomentan estas crticas: en 2007, poco despus de co nocerse que Google quera adquirir la empresa de marketing digital DoubleClick, Microsoft encarg a la agencia de comu nicacin y relaciones pblicas BursonMarsteller una campaa en contra de Google. Efectivamente, Microsoft quiere acabar a toda costa

con la hegemona de Google, como tambin se de mostr en febrero de 2008 con la oferta de compra de Yahoo! Los crticos se enfrentan con demasiada facilidad al reproche de subirse al tren de la difamacin y querer sacar provecho de ello, porque, y volviendo primer punto, todo aquel que critica o habla mal de Google se convierte automticamente en un Googlebasher. Precisamente por ello es necesario escribir un libro como El engao Google, el primero que critica a Google. Para empezar, debo admitir que Google me ha ayudado a redactar estas pginas. No slo como empresa, con las muchas entrevistas que he podido realizar en el Googleplex de Moun tain View, en San Francisco o por telfono, sino tambin como buscador. Google es prctico y puede ser de gran utilidad si sa bes lo que buscas. Este motor de bsqueda me ha servido para recopilar una informacin que, con los mtodos habituales hace algunas dcadas, habra costado un gran esfuerzo sacar a la luz. Se habran necesitado largas conferencias telefnicas, in dagaciones en hemerotecas y visitas a bibliotecas para, por ejemplo, localizar las distintas patentes con las que se puede conocer la verdadera cara de Google. Hoy, en cambio, todo es mucho ms rpido: tecleas unas palabras en un cuadro de bs queda, pulsas Intro y listo. Durante la preparacin de esta obra, una compaera perio dista me quiso provocar con una pregunta: Entonces, por qu se siguen escribiendo libros si ya est todo en la Red y se puede encontrar con Google?. Probablemente, tena razn, pero quien se encarga de recopilar, interpretar y atar cabos es uno mismo, cosa que Google todava no puede hacer. Adems, googleleando tambin se encuentra informacin que a la propia empresa no siempre le parece del todo adecuada, como lo de muestra el caso de la periodista estadounidense Elinor Mills, de la plataforma de noticias CNET. Mills estuvo vetada por Google durante un ao porque, con la ayuda del buscador, ha ba descubierto detalles ntimos de la vida privada de Eric Schmidt, el presidente ejecutivo de Google, y los hizo pblicos

en un artculo titulado Google balances privacy, reach. Sin embargo, la principal fuente de informacin del presente libro no ha sido precisamente el buscador de Google, sino las doce nas de expertos con los que, en prolongadas entrevistas y con versaciones, y por correo electrnico, he descubierto ms cosas sobre el gigante de las bsquedas. El ttulo El engao Google ya deja claro que estas pginas no estn destinadas a glosar las maravillas de nadie; de eso ya se encarg el ganador del Pulit zer David Vise con su libro La historia Google. El objetivo de El engao Google es otro: contribuir a la con cienciacin y poner en evidencia el dilema en el que viven los usuarios de Internet, las negligencias en las que ha incurrido Europa y dnde debemos fijarnos si queremos sacar provecho de Internet. Partiendo de hechos concretos se demuestra que Google es, desde hace aos, el ms eficiente registrador de datos del mundo; que existe un gran nmero de patentes y mtodos que permiten rastrear, analizar y clasificar a los inter nautas; que las promesas de no utilizar los datos y borrarlos pasados 18 me ses se han quedado en meras palabras y que la clave del xito est en la informacin de los usuarios. En este libro tambin se habla de los planes de Google para el futuro: por qu quiere dar el salto al negocio de los mviles y las telecomunicaciones y por qu quiere dominar el mercado de la publicidad, tanto en In ternet como en prensa y televisin. Por otro lado, los proyectos relacionados con la medicina, la gentica y el anlisis del ADN en los que Google est inmersa tambin deberan levantar nuestras suspicacias. Hace tiempo que Google ha dejado de ser solamente un buscador y se ha convertido en una de las empre sas ms ricas del planeta. Sus propietarios poseen una de las mayores fortunas del mundo gracias a un ingenioso diseo de comunicacin y a la enorme masa de entusiastas que utilizan Internet. Y en detrimento de la privacidad. Este libro no reclama, como otros estudios proponen, la desintegracin de la empresa. Simplemente se propone mos trar cmo trabaja la compaa ms poderosa de Internet, cmo penetra en nuestra esfera

privada y qu mtodos est aplicando y aplicar en el futuro este gran hermano de Internet. Todo aquel que utilice Google debera leer este libro para estar infor mado de lo que sucede cuando realiza una consulta en el busca dor o utiliza cualquiera de sus servicios. Acabar el planeta Tierra convertido en el planeta Google?

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UN PARASO FLOWERPOWER

En la sede central de Google, situada en la localidad california na de Mountain View, la vida transcurre como en un mundo de fantasa con todos los gastos pagados. Google es una empre sa muy carismtica (de puertas afuera). Pocos consorcios mundiales estn tan de moda y llegan a los mismos niveles de seduccin, modernidad, motivacin y visin de futuro. Una verdadera atmsfera flowerpower invade al visitante que entra en el cuartel general de Mountain View, tambin llamado Google Campus o Googleplex. Al pasear por sus instalaciones, lo primero que llama la atencin son los numerosos restaurantes y la gran cantidad de empleados, siempre de buen humor y altamente motivados. Los trabajadores no slo ocupan las ofi cinas al uso que todos conocemos, sino que tambin los pode mos ver acurrucados en sofs con sus porttiles, retozando por suelos enmoquetados o tomando el sol en grandes terrazas, pero siempre trabajando. Google es una empresa peligrosamente divertida, joven, llena de color y con mucha libertad. Lo ms parecido a una guardera de Ikea para adultos o a un patio de recreo, como la propia Google se autodenomina oficial mente en labs.google.com; Googles technology playground. La planta ejecutiva, donde trabajan Larry Page, Sergey Brin, Eric Schmidt y Marissa Mayer, tampoco es un recinto aislado con la tpica recepcionista en la entrada. Marissa Mayer, la primera mujer empleada en Google y actual vicepresidenta, com parte un despacho de 20

metros cuadrados con otras tres com paeras. La oficina de los googlers supremos se encuentra en un altillo y es como una zona de juegos para adultos. sta es una filosofa empresarial desconocida en Europa, pero cada vez ms popular y todo un ejemplo para muchas de las compaas ms importantes de Estados Unidos. El xito de Google se basa en el juego: dos nios prodigio de la informtica (Page y Brin) juegan a las empresas y un experto en finanzas (Schmidt) vela por que los chicos no despilfarren mucho dinero y la compaa obtenga beneficios.

Un mundo maravilloso

Alrededor de 17.000 empleados procedentes de todo el mundo viven en una especie de pas multicolor con todos los gastos pagados. La comida y la bebida se reparten gratuitamente en los distintos restaurantes (desde asiticos hasta italianos). Tambin abundan las cafeteras, porque una buena idea tambin puede surgir charlando a la hora del caf. En las encuestas sobre el ndice de alegra que Page y Brin mandan realizar continuamente, la comida ocupa el primer puesto. Por todos los rincones hay neveras repletas de bebidas gratuitas, sillas de masaje, mesas de billar y patinetes elctricos para desplazarse por el recinto. Si un empleado se compra un coche con motor hbrido o elctrico, la empresa le subvenciona con 5.000 dla res. En el campus hay hasta servicio de lavandera: la gente de posita en una caja la ropa sucia marcada con una etiqueta y despus se la devuelven lavada y planchada en su escritorio. En Google hay dos cargos que, probablemente, ninguna otra empresa del mundo tiene. Uno es el chief culture officer, una especie de jefe cultural de la empresa, que ostenta Stacy Savides Sullivan. La misin de esta empleada es cuidar de que la atms fera encaje bien y se note la cultura Google. Pero como adems es la jefa de personal, tampoco le

ser muy difcil encontrar a gente adecuada que se ajuste al modelo Google. El otro cargo es el corporate concierge, que trabaja en Nueva York y es algo as como un realizador de deseos de la empresa. Cuando un empleado quiere entradas para un concierto o un partido de los Yankees, o desea comprar a su hijo una con sola que nadie ms podra conseguir, entra en accin el con cierge. Su obligacin es remover cielo y tierra para cumplir con el pedido y hacerlo llegar a los empicados, quienes, eso s, de bern pagar por el servicio. En Mountain View tambin hay un enorme gimnasio con 14 cintas de correr, 17 cross trainers y 14 bicicletas estticas de uso igualmente gratuito, como el de las dos minipiscinas con sistema de contracorriente. Cualquiera puede hacer deporte cuando lo desee, incluso con un entrenador personal propio (en ese caso, al precio de 20 dlares la hora). En el recinto del campus, donde tambin hay una cancha de vleiplaya, es habitual ver a emplea dos sudando a la vista de todo el mundo. Bienvenidos a la empre sa donde todos son buenos y amables. En un lugar as, las bajas por enfermedad probablemente sean mucho menos frecuentes que en cualquier otra empresa de dimensiones parecidas. El Google Campus es un hervidero de creatividad. Para ce lebrar una reunin, los empleados se retiran a pequeas salas transparentes o utilizan una de las construcciones en forma de carpa, donde tambin se llevan a cabo conferencias. Quien quiera, puede incluso llevar a su perro al trabajo. Los despachos no son nada tradicionales. Se trata de escrito riosludotecas multicolor con ordenadores. Las puertas casi nunca estn cerradas y en las placas figuran nicamente los nombres de los empleados, nunca el puesto que ocupan. Los cuadros que cuelgan de las paredes son obra de los propios goo glers y las flechas indicadoras son enormes punteros de ratn. En los lavabos hay estanteras con

neceseres y vasos para cepillos dentales de aquellos empleados cuya jornada laboral se prolon ga un poco ms (hay muchos cepillos en esas estanteras).

La empresa de las lites

Cada viernes es TGIF, es decir, Thank God IT's Friday. Es una especie develada para celebrar la llegada del viernes y el fin de semana. Una regular TGIF es una reunin donde los jefes de Goo gle (Larry Page, Sergey Brin y/o Eric Schmidt) se ponen a dispo sicin de sus empleados. Adems, cada dos semanas tiene lugar una social TGIF, consistente en una fiesta con comida y msica.

En las TGIF se habla de ideas o temas de actualidad de la mis ma manera que en las cafeteras se charla de marcas de agua mineral. A ellas acuden, sin exagerar, ms de 1.000 personas, y sirven tambin para presentar a los nuevos trabajadores. Los que no participan en las TGIF pueden seguirla velada a travs de la televisin del campus en cualquiera de las oficinas que Google tiene en todo el mundo. Sin embargo, las fiestas de los viernes tienen un inconveniente: los verdaderos googlers no sa ben lo que es tener un fin de semana libre. Su vida es Internet, 24 horas al da, 7 das a la semana. Los autobuses negros de Google realizan 130 viajes diarios al cuartel general para trasladar a los empleados (gratis, por su puesto). Los trayectos llegan hasta la localidad de San Jos, a 100 kilmetros de distancia, pero ello no impide que la gente no pueda seguir trabajando mientras viaja, porque los vehcu los, que son alquilados, disponen de conexin inalmbrica a Internet (WLAN).

Estos autobuses sin hilos nacieron de la mente un em pleado que urdi la idea en horas de trabajo. Todo aquel que tenga una buena idea puede destinar un 20% de su horario la boral a proyectos directa o indirectamente relacionados con la empresa. Blogs, servicios en la Red, innovaciones, cualquier cosa vale si contribuye al bienestar de todos los trabajadores. Supongamos que, de 10.000 empleados, uno de cada 1.000 tie ne una idea muy buena o excelente. El resultado son 10 servi cios que pueden llegar a ser extraordinariamente lucrativos. En cualquier caso, la falta de personal no es motivo de queja en la empresa de Mountain View. Google es cool, y como ya he mos dicho, uno de los mejores lugares para trabajar. As lo de muestra la cifra de solicitudes de empleo: cada ao reciben una media de 1,4 millones de peticiones. Pero para ser un googler, el candidato tiene que encajar en un perfil determinado y cum plir algunos requisitos. Los bsicos son un perfecto dominio del ingls y un ttulo universitario a poder ser de una buena universidad. Adems, el aspirante debe ser capaz de presentar al menos un proyecto que tenga salida (econmica), aunque se trate de una pgina web para gatos. 1 candidato debe poseer aptitudes de liderazgo y, como describi acertadamente el se manario alemn Der Spiegel, tiene que ser una persona socia ble: los machos alfa estn excluidos (Spiegel Specialy 3/2007). Es decir, alguien con quien tambin podras ir a tomar una cerveza, tal como describe oficialmente Google. Para evitar la competitividad interna y las peleas en el propio bando, no se buscan ni arribistas ni trepas. Si el candidato encaja con el per fil, queda un ltimo obstculo: un sinfn de entrevistas con gente con la que tendr que relacionarse en su futura actividad en Google. Adems, estas entrevistas suelen durar meses. Cada media hora se realiza un promedio de ocho entrevistas de pre sentacin. Slo pasan los mejores cerebros. Como Google nada literalmente en la abundancia, puede servirse de un pequeo truco de motivacin: todo aquel que trabaje para ellos (as

se subraya en su pgina web y en las entre vistas de contratacin) pasar a formar parte de la lite. Pero en la empresa de Mountain View este sustantivo se intensifica to dava ms y hablan incluso de more elite y most elite. La lite a secas la forman los pequeos trabajadores de Google. En la primera divisin de la lite estn los aproximadamente 7.000 programadores e ingenieros. Finalmente, la liga de campeones la juegan los inventores de las patentes, y se puede decir que son multimillonarios. A este grupo pertenecen, por ejemplo, Jef frey Dean, Georges Harik (actualmente fuera de la empresa), Jeffrey Korn, Peter Norvig o Monika Henzinger. Cada uno de ellos dirige un rea: almacenamiento de datos (Dean), desarro llo de Gmail (Harik), buscadores (Korn), investigacin (Nor vig) y algoritmos (Henzinger). Aproximadamente 170 googlers pertenecen a esta categora, que es donde a la mayora de los 17.000 restantes les gustara llegar, porque all se ganan canti dades descomunales de dinero. Un trabajador de Google no tiene que preocuparse por nada. Aparte de ganar un sueldo respetable cada empleado re cibe opciones sobre acciones que puede vender en cualquier momento o subastar internamente a travs de la red de empre sas de Google. Estn bien pagados, pero tambin trabajan mu cho. Las leyes sobre horarios laborales no se aplican en Google, porque se trabaja prcticamente todo el da. El analista estadounidense Stephen Arnold, de quien habla remos a menudo en este libro, resumi esta situacin con dos prrafos en su estudio Google Versin 2.0: Los programadores de Google son productivos. Se cuenta la ancdota de que un pro gramador de Google es el doble de productivo que el de cual quier otra empresa. [...] Partiendo de esta premisa, supongamos que 10.000 ingenieros de Google hacen el trabajo de 20.000. Si a ello aadimos que un googler gana una media de 120.000 dlares anuales, ms el seguro mdico y las opciones sobre acciones, los gastos de programacin de Google ascienden a unos 1.400 mi llones de dlares anuales, que en realidad

seran 2.400. Si ade ms incluimos los das que los trabajadores emplean en sus pro yectos especiales, resultan otros 480 millones de dlares que Google se ahorra en desarrollo e investigacin. Sin embargo, los googlers venden su alma tecnolgica, por que en sus contratos se estipula que todo lo que inventen mien tras trabajen para Google es propiedad de la empresa. Aunque esto ya es as en la mayora de las compaas.

Qu es malo?

Ya hace tiempo que la trinidad Google (PageBrinSchmidt) tir por la borda el idealismo encarnado en su lema Don't be evil. David Vise, en su apenas crtico libro La historia Google, cita al profesor de Stanford Terry Winograd recordando unas palabras del presidente ejecutivo, Eric Schmidt. Segn Wino grad, al preguntar a Schmidt sobre el significado de la mxima no seas malo, le respondi que malo es lo que Sergey consi dera que es malo. Tambin es cierto que los Googleboys ya se han acostum brado a la riqueza y el lujo> y tienen todo el derecho, porque Google es una de las mejores, si no la mejor, idea de tecnolo gas de la informacin (TI) de la ltima dcada. Oficialmente, los miembros del triunvirato Google perci ben una paga simblica de un dlar y el resto de su sueldo lo cubren con facturas de gastos. El presidente ejecutivo, Eric Schmidt, por ejemplo, cobra anualmente unas compensacio nes de ms de 500,000 dlares y necesita aproximadamente la misma cantidad para su seguridad personal Sin embargo, los paquetes de acciones que poseen entre los tres bastaran para alimentar a docenas de generaciones. Slo las participaciones de Schmidt ascienden a casi 10.000 millones de dlares,

men tras que las de los dos fundadores rondan los 20.000 millones. As se puede vivir tranquilo. Y tambin alardear. A los que en su da fueron los chicos buenos de las TI les gusta ms el dinero y el lujo de lo que confiesan. As lo de muestra el litigio por el avin privado de la empresa, un Boeing 767200, que estuvo aparcado algunos aos en el desierto de Arizona y fue comprado en 2006 a la aerolnea australiana Qantas por 15 millones de dlares. Oficialmente, el avin esta ba destinado a la fundacin Google.org, la organizacin ben fica de Google. Queran tener un jet para desplazar con urgen cia a grupos numerosos (apenas cuenta con 50 plazas) a zonas de crisis humanitarias. Sin embargo, a la mquina se la conoce oficiosamente como el avin de las fiestas. Un detalle al mar gen: el jet tambin fue objeto de disputa por el tamao de los aposentos privados a bordo. El motivo de la pelea fue, concre tamente, quin se quedaba con la habitacin ms grande. Por lo visto, no bastaba con una cama de matrimonio kingsize. Posteriormente, a principios de octubre de 2007, se supo que despus del avin transatlntico Google haba comprado un segundo jef, un Boeing 757. Los aviones de Google son un reflejo de la buena colaboracin que existe entre la empresa y las autoridades. Las dos naves tienen permiso para utilizar el campo de aviacin de la NASA de Moffet Field, cerca de Mountain View, cosa que no puede hacer ningn otro avin privado del mundo. De algo sirvieron los buenos contactos que se establecieron con las autoridades norteamericanas du rante los proyectos Google Earth, Google Mars, etc. Otro detalle ms: oficialmente, la empresa Google no posee ningn avin. Los propietarios de las mquinas son, probable mente por motivos fiscales, Larry Page y Sergey Brin. Si la compaa necesita uno, simplemente lo alquila a una empresa mediante leasing, una prctica muy comn en la aviacin. La tarifa de aparcamiento de los dos Boeing

de Google, as como de otros dos Gulfstream V, asciende a entre 1,3 y 2,3 millones de dlares al ao. Pero en Mountain View se pueden permitir estos lujos.

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DON'T BE EVIL?

En el Consumer Electronic Show (CES) de Las Vegas del ao 2006 tuve la ocasin de obtener una primera impresin perso nal de los jefes de Google. Era un 7 de enero y Larry Page daba el discurso de apertura en el Hotel Hilton de la ciudad. Miles de asistentes, en su mayora periodistas, acudieron en masa a la ponencia celebrada en el saln de actos del hotel, donde se res piraba el ambiente de un estreno cinematogrfico. Todos que ran escuchar las palabras de aquel alto ejecutivo que haba es calado a lo ms alto en el sector de las TL Larry Page era la estrella del momento. Poco antes de iniciar la ponencia, los asistentes podan ver sobre el escenario una animacin proyectada en una enorme pantalla. Como las cintas de cotizaciones de bolsa que corren en algunas pginas web, durante unos minutos iban aparecien do los trminos que los usuarios de Google en todo el mundo introducan en el cuadro de bsqueda. Por la pantalla se desli zaba una retahila de palabras y medias frases, escritas correcta e incorrectamente, en todos los idiomas. En aquella poca, Goo gle daba respuesta a 100 millones de bsquedas diarias. Hoy se calcula que son 300 millones, pero la empresa nunca ha infor mado de las cifras exactas. Entonces apareci sobre el escenario Larry Page enfundado en un abrigo blanco. Como un maestro de escuela, se plant delante de un atlas digital, como los que aparecen en Google Earth al hacer clic en

Satlite. Sobre el mapa haba puntos lu ruinosos, unos ms intensos y otros menos, que simbolizaban los hot spots de Internet y Google, es decir, los lugares desde donde se realizaba la mayora de las consultas. Haba muchos puntos, pero tambin haba muchas manchas oscuras, zonas de la Tierra donde Internet no tiene tanta importancia como en nuestras latitudes; territorios donde en el mejor de los ca sos, la palabra google tiene el mismo significado que el bal buceo de un beb. Todava tenemos mucho trabajo por de lante, dijo Page. Al igual que todos los discursos ofrecidos en el CES por los presidentes ejecutivos de las empresas de TI estadounidenses, al de Larry Page tampoco le falt su puesta en escena. No slo se hizo acompaar en el escenario por el coche robot Stanley, sino que tambin cont con la ayuda (y la proteccin, como se comprobara despus) del mismsimo Robin Williams. El ac tor tena la misin de echarle un cable con las preguntas que despus le plantearan los fastidiosos periodistas. Tras la ponencia oficial, donde Larry Page present el Goo gle Pack (un paquete de software gratuito con productos como StarOffice, Picasa o el antivirus Norton), se colocaron dos mi crfonos a izquierda y derecha del pblico en el saln de actos del Hotel Hilton. Los periodistas tenan que desplazarse hasta los micrfonos para poder dirigir sus preguntas a Page, y como el cofundador de Google no es muy dado a conceder entrevis tas, pronto se formaron dos pequeas colas a ambos lados. Tanto Page como Brin responden de mala gana a las preguntas de los medios, sobre todo cuando las plantean periodistas ex tranjeros casi siempre ms interesados por la privacidad y la proteccin de datos que sus colegas estadounidenses. Y as fue: se formularon preguntas que, desde el punto de vista de Page, no eran polticamente correctas para Google. Pero Page lo tena todo preparado, porque en una de estas preguntas Williams tom las riendas y, bromeando a costa de los periodistas que preguntaban y desplegando sus capacidades interpretativas, m micas y cmicas,

desvi el tema del auditorio por otros derrote ros, muy alejados de la pregunta original. La poltica informativa de Google

La poltica informativa de Google es muy particular. Slo ofre ce datos cuando le conviene a un googler o a sus portavoces de prensa. Las entrevistas se anulan con una mnima antelacin (a veces unas horas antes), y si se plantean cuestiones crticas se emite la declaracin correspondiente para reconducir la situa cin por la direccin deseada, o sea, la que favorece a Google. A este respecto, los analistas, autores y creadores de estudios es tn en clara desventaja. El analista estadounidense Stephen Ar nold, por ejemplo, envi a su abogado cada captulo de su es tudio para prevenir posibles demandas. Hay ciertos lmites que Google nunca traspasa a la hora de ofre cer informacin. Slo de vez en cuando, en entrevistas con goo glers de alto rango, se llega a desvelar algn detalle interesante que se desconoca. Sin embargo, y afortunadamente, Google ha desa rrollado algo con lo que se puede emprender cualquier investiga cin (siempre que se sepa cmo utilizarlo): el buscador Google. En principio, si uno sabe dnde y qu preguntar, en la Red se pueden descubrir datos secretos de Google utilizando su propio buscador. En las fuentes de informacin de acceso p blico, como los blogs sobre Google (www.googlewatchblog.de), tambin se pueden obtener resultados muy interesantes, ms de lo que a Google le gustara. Muy pocos expertos creen que las cifras oficiales de la empresa son reales. Se sabe, por ejem plo, que cada conferencia que un googler ofrece en un congreso o simposio en cualquier lugar del mundo, cada entrevista con cedida a una televisin o a una radio y cada conferencia de prensa estn previamente controladas por los departamentos de comunicacin y relaciones pblicas de la empresa. Los res ponsables de prensa y comunicacin de Google son lo ms pa recido a un perro guardin, y

entre sus tareas tambin se inclu ye distraer y confundir a periodistas y analistas. Cada cifra, estadstica o grfico que se hace pblico pasa por d cedazo de la correccin poltica de Google. No se revela nin gn detalle que pueda provocar un movimiento de la compe tencia ni que revele alguna tendencia.

Google ha dejado de ser aquella empresa de garaje que fa bricaba las carcasas de sus ordenadores con piezas de Lego (de ah los colores azul, amarillo rojo y verde del logo) para aho rrarse dinero. En apenas diez aos Google se ha convertido un consorcio mundial cuyo valor de marca es comparable al de CocaCola, Microsoft, General Electric o IBM, y ha superado a empresas como Apple, eBay Amazon o Nokia. Al mismo tiempo, Google ha pasado a ser una compaa cu yos servicios ya no se utilizan tan a la ligera. Google est cues tionada tanto por el sistema de bsqueda que utiliza como por su pasin por la acumulacin de datos de usuarios. Este con sorcio mundial ha crecido y ahora es un poderoso gigante con una peligrosa hegemona en los sectores de la informacin, la bsqueda y la publicidad. Google se ha convertido en una po tencia mundial incontrolada.

No seas malo?

La palabra google es en realidad una mala escritura de goo gol, que designa en matemticas el gigantesco nmero 10 ele vado a 100, pero tambin tiene un precedente en la literatura: en 1913 se public el libro The Google Book, escrito por un tal Vin cent Cartwright Vickers. La historia que relata no tiene nada que ver con las bsquedas, sino con un horrible monstruo que aulla y se llama Google. Casualidad? El buscador no es ningn monstruo, pero s un peligroso pulpo

acaparador de datos. Google es un lobo con piel de cordero, o un Tyrannosaurus rex que se rodea de flamencos rosceos. La comparacin no es gratuita, porque en el recinto del Google Campus de Mountain View hay un esqueleto de TRex, que con sus ocho toneladas de peso y quince metros de longitud era uno de los dinosaurios carnvoros ms grandes. El esqueleto est rodeado de flamen cos de plstico. Un carnicero que se relaciona con unas aves dciles y, segn los ornitlogos, muy sociables. En otras pa labras: una fiera carnvora rodeada de amistosas aves de suave plumaje. El analista estadounidense Stephen Arnold acu el trmi no Googzilla para referirse a Google como un enorme y po deroso gigante provisto de fuertes garras. Arnold confa en que con un poco de tiempo y esfuerzo, Google se convierta en un gran editor cientfico y tcnico. Con un poco de empeo, podra llegar a ser el mayor editor, librero y archivero de datos de la Tierra. Una perspectiva terrorfica si imaginamos que toda la informacin y el conocimiento del mundo podran es tar gestionados por una sola empresa. Arnold me dijo que no estaba en contra de Google, pero la palabra que eligi para re ferirse a la empresa resulta un tanto extraa. Googzilla no despierta precisamente simpata, sino que ms bien recuerda al monstruo cinematogrfico Godzilla. Puestos a inventar pala bras, el trmino frienemy (mezcla de friendy enemy) encaja ra perfectamente. A juzgar por cmo se han desarrollado los hechos en los l timos aos, se podra decir que Google quiere hacerse con el dominio mundial de la informacin, y ello implica el control total de Internet y de todo lo que la rodea, lo cual no es poco si tenemos en cuenta el auge de la VoIP (voice over IP) o de la te levisin por protocolo de Internet (IPTV). El lema de Google, Dont be evil (no seas malo), no parece que refleje la poltica de la empresa. Con Yahoo!, por ejemplo, no slo se ha enfrentado en el mercado, sino tambin en los juzgados, donde se

demostr que Google haba infringido las leyes de patentes. La empresa Overture, filial de Yahoo!, de mand a Google porque sta haba introducido en su progra ma AdWords (anuncios publicitarios en pginas web) unos conocimientos que Overture ya tena patentados. Es decir, Google copi una tcnica ajena. Overture haba desarrollado un mtodo llamado Sponsored Links que mostraba unos en laces patrocinados cuya publicidad variaba en funcin de, en tre otros factores, la bsqueda introducida por el usuario. La disputa se solucion gracias a la intervencin de los inversores de riesgo John Doerr (Kleiner Perkins) y Michael Moritz (Se quoia Capital), quienes en su da haban desembolsado los mi llones que Google necesit para iniciar su camino al xito. El pleito concluy antes de la entrada en bolsa de Google. La em presa de Mountain View entreg a Yahoo! un paquete de 2,7 millones de acciones (con un valor actual de aproximadamen te 1.500 millones de dlares) y, adems, desde entonces paga la correspondiente licencia de patente. Google tampoco tuvo suerte con otra querella presentada por la empresa estadounidense Hyperphrase Technologies. La agen cia de informacin Reuters public la maana del 27 diciembre de 2007la siguiente noticia: Un tribunal de apelacin estadouni dense dict sentencia el pasado mircoles a favor de la empresa Hyperphrase Technologies, que haba demandado a Google por infraccin de patente. La empresa acusaba a Google de haber in fringido cuatro patentes en el desarrollo de las tecnologas Auto link y AdSense. Un juzgado de distrito del estado de Wisconsin haba desestimado la demanda y dado la razn a Google en un proceso rpido. Sin embargo, l tribunal de apelacin revoc par cialmente la sentencia y remiti el proceso una instancia inferior. A pesar del revs, las acciones de Google han subido. A pesar de que Google tiene 2.000 patentes, las disputas que stas ocasionan son el pan de cada da entre sus directivos. A menudo se

trata de intentos de pequeas empresas de recoger alguna migaja del negocio de Google. Un caso todava pen diente es el de la Northeast University de Massachusetts, que junto a la recin llegada Jarg acusan al consorcio de Mountain View de utilizar sin autorizacin una tcnica de bases de datos patentada desde 1997. La patente en cuestin, inscrita con el nmero 5.694.593, contiene un mtodo desarrollado por la Northeast Universitiy y Jarg que fracciona las consultas de ba ses de datos en varias partes y las distribuye a varios ordenado res para su procesamiento.

Existe una alternativa a Google?

A todos nos gusta el buscador Google porque es un servicio web fiable, fcil de utilizar y muy prctico. Se puede describir con pocas palabras: un pequeo rectngulo donde tecleas uno o varios trminos y en fracciones de segundo tienes una com pleta lista de resultados. Google es la pgina web ms visitada. Segn un estudio rea lizado en diciembre de 2007 por la empresa estadounidense de estudios de mercado comScore, el 72% de los internautas utili zan una pgina de la oferta de Google (incluyendo, por su puesto la plataforma de vdeos YouTube). En el segundo puesto estn los portales de Microsoft (540 millones de usua rios, un 66%), seguidos por Yahoo! (484 millones, 59%). Para muchos usuarios, Google es incluso su pgina de inicio cuando se conectan a la Red, y otros tantos ni siquiera se pueden ima ginar la vida en Internet sin Google. No hace falta pensar mu cho para darse cuenta de que esto es as. Puede el lector imagi nar un da en la Red sin preguntar nada a Google? Su hegemona es drstica, como refleja una encuesta encar gada exclusivamente para este libro a Marketagent.com. Si guiendo las

premisas demoscpicas de la top of mind awareness (o primera mencin espontnea), se plante la siguiente pregunta: Qu buscadores conoce, al menos por su nombre? Cite espontneamente todos los que le vengan a la memoria. El 81,8% de los encuestados nombraron a Google en primer lugar y slo el 4,8 puso a Yahoo! a la cabeza. Lycos, con un 1,3%, ocup el tercer puesto. Dnde estn AltaVista y MSN? El primero obtuvo la quinta plaza con un 0,6% y MSN se con form con la sexta posicin (0,2%), por delante todava de AOL Estos resultados demuestran la enorme popularidad de Google. Los porcentajes de sus competidores slo experimen taron alguna mejora en las preguntas de apoyo, donde el nom bre del buscador apareca en la formulacin. As y todo, Goo gle segua intratable en la primera plaza con un 92,9 %, seguido por Yahoo! (78,5%), MSN (47,1%), AltaVista (44,6%) y Lycos (40,6%). En la Red hay 1.300 millones de internautas, y ms de la mi tad utiliza Google para buscar informacin y noticias. Qu pasara si Google dejara de existir o los servidores fallasen o se desconectasen durante un da? Cundira el pnico entre estu diantes, empresas, especuladores de bolsa, periodistas y parti culares? Probablemente, lo primero que notaramos es nuestra dependencia del invento de dos universitarios americanos que se han convertido en multimillonarios gracias a l. Uno de cada siete usuarios no tiene "ni idea" de lo que hara o qu bus cador utilizara, explica Thomas Schwabl, director de Marke tagent.com. El 4,3% de los usuarios declar en la encuesta que esperara a que Google estuviese otra vez en lnea. Yahoo! sera una alternativa para un 33,5% de los usuarios de Google, mientras que AltaVista lo sera para un 10, MSN para un 6,6 y Lycos para un 6,1 % de los encuestados. Nueve de cada diez echaran de menos a Google, un 62,7% mucho y un 26,9% normal. De esta hegemona se infiere otra pregunta importante: Cunto

costara reemplazar a Google? La respuesta sera pu ramente econmica? Es decir, el precio sera tan alto que nin guna empresa, consorcio, estado o grupo de pases se podra permitir el lujo de montar un servicio sustitutivo? O quizs surgiran en poco tiempo otros servicios, dado que para cada utilidad de Google ya existe una o, incluso, varias alternativas? La supremaca de Google en el mercado (a pesar de la exis tencia de adversarios como Yahoo! o MSN o, incluso, de una hipottica fusin de ambos) es peligrosa para la sociedad. Cualquier empresa con mucho poder se convierte en una ame naza, porque los monopolios no slo crean dependencia, sino que abren las puertas a la manipulacin, ya sea de datos, infor macin u opinin. Google no slo domina el mercado de las bsquedas y la pu blicidad en la Red. Tambin transforma la sociedad. Esta em presa influye en la obtencin de informacin, afecta al apren dizaje, fomenta la cultura del copia y pega y acta como el mayor registrador de datos que el mundo ha conocido. Google se ha convertido en un gran hermano cuya mirada pronto llegar hasta los lugares ms recnditos de nuestra vida privada.

A la conquista de la Red

Pero hay ms empresas que tambin quieren dirigir sus miradas a nuestra esfera personal y estn totalmente dispuestas a plantar cara a Google. Se trata del sector de las TI dedicado a los portales y motores de bsqueda. Cuando Microsoft anun ci el 1 de febrero de 2008 su intencin de adquirir Yahoo!, es tall una guerra en la Red. Una fusin de los fabulosos equi pos de Microsoft y Yahoo! nos permitira ofrecer a nuestros clientes un amplio abanico de soluciones y servicios, afirm Ray Ozzie, sucesor de Bill Gates y director de arquitectura de software de Microsoft. Los planes de adquisicin (se

ofreca por Yahoo! una cantidad equivalente a 30.000 millones de eu ros) fueron el primer ataque en toda regla de Microsoft a Goo gle. Los rumores sobre el apetito que senta Microsoft por Ya hoo! venan lejos, pero ahora se concretaban por primera vez en cifras. Microsoft quera pagar una mitad en participaciones de su empresa y la otra en metlico (32 dlares por accin, es decir, un 62 % por encima de la cotizacin de cierre). Poco des pus, la direccin de Yahoo! anunci que estudiara la oferta, pero que se mantena abierta a otras opciones. 1 asalto de Microsoft tambin alter los nervios del presi dente ejecutivo de Google, Eric Schmidt, quien tres das despus lanz su propio ataque y acus a la empresa de Redmond de querer dominar Internet, lo que, a la luz de los datos presen tados en este libro, suena ms bien a sarcasmo. Segn las infor maciones publicadas por distintos servicios de noticias, inde pendientes entre s, Schmidt prometi telefnicamente a Jerry Yang, fundador de Yahoo!, su ms completo apoyo. De pron to, la empresa que haba hurtado una patente a su competidor, ahora estaba de su lado y ambos buscadores se relacionaban en trminos de cooperacin cuando, haca poco, antes de la entra da en bolsa de Google, se haban enfrentado encarnizadamente. Google quiere impedir a toda costa un Microhoo, si bien al gunas voces internas albergan dudas acerca del hipottico peli gro que la fusin de ambos consorcios entraara para los de Mountain View, ya que sus filosofas de empresa son demasiado distintas: Microsoft es una compaa de funcionarios, mientras que Yahoo! representa la cultura empresarial del presente. Ade ms, ninguno de los dos portales, ni siquiera unidos, podra al canzar las cotas de xito que registra Google. Es de suponer que si Yahoo! y Microsoft llegasen a un acuer do, Google presentara, tambin por venganza, una demanda por violacin de las normas antimonopolio ante la Comisin Federal del Comercio de Estados Unidos (FTC). Ambas em presas ya se haban unido para, como se detallar ms adelante, interponer tambin un recurso

antitrust contra Google al anunciarse la compra de DoubleClick. Pero como la alianza GoogleDoubleClick fue autorizada en Estados Unidos, todo apunta a que la FTC tambin dara su beneplcito a la adquisi cin de Yahoo! por parte de Microsoft. En Europa, sin embar go, la alianza tendra que superar las trabas de la Comisin Eu ropea, que desde hace ya algn tiempo se muestra crtica con las prcticas lucrativas de Microsoft en el sector de las TI. Muestra de ello son las multas que ya le ha impuesto y las dos nuevas causas presentadas contra la empresa en enero de 2008.

Un striptease de datos

Desde el momento en que nos conectamos, dejamos un rastro de datos susceptible de ser utilizado, en mayor o menor medi da, por terceros. Escriba entonces un libro sobre Facebook y no sobre Google, me dijo desafiante Esther Dyson, la famosa experta y asesora de empresas de TI, tambin conocida como la primera dama de Internet, durante un desayuno en un ho tel de San Francisco. Facebook es una plataforma donde estu diantes y universitarios de todo el mundo se conectan entre s y crean sus propios perfiles. Cada da se registra un promedio de 200.000 usuarios nuevos en este portal, nacido en el ao 2004 como una pgina web de estudiantes donde los usuarios ponen a la vista de todos su vida privada en forma de fotos y vdeos. Segn Dyson, en los sistemas de Facebook hay almacenados datos mucho ms interesantes que los que tiene Google. Ad mito que, en un primer momento, la primera dama me hizo dudar. No ser Google tan mala como parece y ser fiel su lema Dont be evil? La tecnologa no es ni moral ni inmo ral, afirma Stephen Arnold, porque no es ni buena ni mala. De acuerdo, pero puede decir lo mismo de las personas que estn detrs de la tecnologa y la venden?

Dos das despus de aquel desayuno, conoc a un xoogler (as se llama a los antiguos empleados de la empresa) que me reforz en mis planteamientos y me ayud a disipar cualquier duda. Cuanto ms profundic en la materia, ms claro tuve que en Google todo permanece oculto. A diferencia de Face book, donde los usuarios introducen voluntariamente la infor macin que ellos desean, Google recopila los datos que deja mos involuntariamente. sta es la gran diferencia y el origen del peligro. Lo queramos o no, somos objetos de coleccionis mo. No hay que utilizar Google, de acuerdo, pero los nmeros dicen que es el buscador ms visitado. El atractivo de las nuevas tecnologas induce a la gente a ver ter en una pgina web toda la informacin privada que puede, y sta es una parte de la problemtica que trae consigo la nove dosa y participativa Web 2.0. En pginas como MySpace, You Tube, Facebook, Xing, StudiVZ o Flickr, los usuarios revelan voluntariamente detalles privados sin llegar a pensar en las consecuencias que este striptease informativo puede acarrear. Naturalmente, los servicios de la Web 2.0 que utilicemos o la eleccin de Google como buscador es algo que depende de cada uno. Hay dos tipos de internautas. Unos son los que valoran su esfera privada y, por ello, deberan conocer lo que pasa con sus datos y qu informacin se recopila y utiliza. A los otros les da igual lo que se sepa de ellos, ya sea porque les da realmente lo mismo (no tengo nada que esconder) o porque piensan que en la era de Internet es imposible impedir que se descubran sus datos, puesto que es el precio que hay que pagar para acceder a la informacin y al saber. Sin embargo, no es justo entonar el mea culpa cuando en contramos inesperadamente nuestros datos personales en la pgina inicial de Slashdot u otra parecida. As lo expres Danny O'Brian, coordinador internacional de la Electronic Frontier Foundation1 en una entrevista para la ORFl en septiembre de 2007.

Incluso a personas versadas en la materia les sorprende que los pocos datos que han introducido aparez can de repente relacionados entre s en un contexto completa mente distinto. Somos transparentes y decimos a todo el mundo lo que ha cemos con sus datos y cundo los anonimizamos, declar Eric Schmidt en septiembre de 2007 al diario alemn Bild. Nadie est obligado a revelar datos personales cuando realiza una bsqueda con Google en Internet. Habra que definir mejor qu se entiende por datos personales, porque incluso cuando no queremos se genera una cantidad informacin que muchos tildan frivolamente de ridicula, pero que otros tantos conside ran como estrictamente privada. De esto trata este libro, de po ner en claro qu informacin colecciona Google y qu datos se almacenan.

El truco de Google

El engao Google tambin describe cmo una empresa, bajo el credo de la maximizacin de beneficios, pone en marcha unas acciones que slo deberamos aceptar con un anlisis y refle xin previos. El truco de Google es, por s mismo, muy banal. Consiste en aplicar la mxima dar y recibir con un equilibrio que la pro pia empresa se encarga de administrar. Google ofrece gratuita mente la fundn de bsqueda, amn de otros programas, y a cambio recoge informacin sin pedirla realmente. Servidos gratuitos a cambio de tu esfera privada. Te dejan usar una mul titud de herramientas sin pagar mientras ests revelando datos que ayudan a un consorcio a aumentar sus ingresos por publi cidad y sus beneficios. Lo normal sera desconfiar, pero nadie lo hace de una empresa que regala tantas y tan prcticas herra mientas y servicios y trata a sus empleados como a cualquiera le gustara que le tratase su jefe Aparte del truco todo gratis, estn

sobre todo las patentes que Google registra continuamente para asegurarse el futuro en el mundo de las tecnologas de la informacin. Se patentan desde paneles publicitarios digitales hasta software de anlisis procedente de la industria de la vigilancia. Adems, Google no deja de comprar empresas de los sectores ms dispares y aco mete iniciativas en las que sus fundadores no habran pensado lo ms mnimo hace algn tiempo. Ni Page ni Brin se habran imaginado nunca que se dedicaran a tender un cable submari no en el ocano Pacfico (el proyecto Unity). Google es, ante todo, una pgina web que se ha convertido en sinnimo de bsqueda en la Red. Por este motivo, en la 23.a edicin del diccionario de lengua alemana Duden publicada en 2004 se introdujo el verbo googeln (googlear). La defini cin escogida para el neologismo fue buscar en Internet, pero tras las objeciones hechas por los abogados de Google, que teman una prdida de los derechos de la marca si goo geln se converta en un concepto genrico, la definicin de la 24.a edicin se sustituy por buscar en internet con Google. Dos aos despus, los diccionarios de lengua inglesa Oxford English Dictionary y MerriamWehster Collegiate Dictionary tambin admitieron el vocablo to google en sus pginas. Hace tiempo que Google dej de ser una empresa dedicada exclusi vamente a los motores de bsqueda. La firma de Mountain View tambin vende software y, muy pronto, entrar en el mer cado de las telecomunicaciones y los anlisis de ADN. Google planifica nuestras vidas, como un Gran Hermano con un ojo digital que todo lo vigila.

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PAGERANK: LA BASE DEL XITO DE GOOGLE

El mtodo PageRank debe su nombre a su inventor, Larry Page, pero tambin a la posicin que ocupan las pginas web (web page) en un ranking. El xito de Google se debe al algorit mo PageRank, que mide la popularidad de una pgina web y utiliza esta medicin para clasificar la pgina en una lista de re sultados. Larry Page registr en 1998 la patente Method for node ranking in a linked database, con la que desarroll lo que el resto de buscadores haban intentado conseguir en vano du rante aos: un mtodo para crear un orden de relevancia en una base de datos en funcin de las relaciones existentes entre los propios datos. En el mtodo PageRank, las pginas web se evalan y pon deran teniendo en cuenta los enlaces: cuantos ms links remi tan a un sitio, ms importante ser el sitio. Pero no slo se va loran los enlaces, sino tambin las pginas de las que proceden dichos enlaces. Cuanto ms relevantes sean las pginas de pro cedencia, ms valiosos sern los enlaces y, por consiguiente, la pgina referida subir en la jerarqua. El planteamiento de PageRank tiene sus races en el campo de la ciencia, tal como explica David Vise en su libro La historia Google: A

Page los enlaces le recordaban la forma de clasificar los ensayos cientficos en funcin de la frecuencia de las citas. Cuanto ms se nombra un trabajo cientfico en otro, mejor y ms importante ser su puesto en la clasificacin. Esta misma sistemtica tambin se podra aplicar a pginas web, pero hay un problema: cantidad no implica calidad. Para resolver este inconveniente, Larry Page aadi el elemento cualitativo: los enlaces procedentes de pginas importantes tendrn mayor peso y aportarn puntos extra, por llamarlos de algn modo, que repercutirn a su vez en el ranking. Toda esta perspicacia est integrada en el algoritmo de PageRank, uno de los secretos mejor guardados de Google. Pero, es realmente objetivo?

Los trucos de bsqueda

De hecho, PageRank y, por consiguiente, los robots de bsque da de Google que escudrian la totalidad de la World Wide Web, crean los ndices de bsqueda y establecen el orden de im portancia, se dejan engaar. Los buscadores emplean crawlers y bots, unos programas que analizan automticamente las pgi nas web. En caso de que Google amenazara con no indexar una pgina (es decir, que la pgina ya no se encontrara con el bus cador), existen algunos mtodos muy extendidos que lo evitan. Uno de los ms populares es el truco de la pgina satlite, con sistente en repetir montones de veces los trminos relativos a un determinado tema en una pgina invisible, de manera que los robots de bsqueda de Google consideran relevante esta p gina y le hacen subir puestos en la clasificacin. En 2006 se con sider a BMW culpable de utilizar este ardid y durante un tiem po no se pudo encontrar ninguna pgina suya con Google. Otro truco muy extendido es el del color de fondo. Consiste en escribir

los trminos en la pgina web con una fuente del mismo color que el fondo para que no se vean. Esta trampa se descubre con facilidad si abrimos la pgina en modo de cdigo fuente (en el Internet Explorer, seleccionando Ver y Cdi go fuente), pero prcticamente nadie lo hace cuando navega. Tambin se suele aplicar el truco de los enlaces. Como Goo gle clasifica los sitios web como ms relevantes cuando muchas otras pginas remiten a ellos, se puede influir en la relevancia del sitio que se desee acumulando enlaces al mismo. El truco de los links est muy extendido en foros y blogs, donde se pue den incluir enlaces al final de los comentarios. Los trucos de programacin tambin son habituales: se crea una pgina de manera que el robot de bsqueda la reconozca y utilice el texto que considere relevante sin que los internautas lo vean, pero, de hecho, esto es lo que ha pasado siempre con cualquier pgina bienintencionada que quiere ser encontrada. Otra posibilidad, ms bien mezquina, es el truco del servidor, consistente en alojar en un servidor miles de pginas que se re mitan mutuamente, con lo cual aumenta su relevancia. Esta trampa la utilizan sobre todo los proveedores de pornografa para que sus pginas aparezcan lo ms arriba posible en la lista de resultados. Una artimaa a la que Google declar la guerra con un nuevo algoritmo a principios de 2007 es el Google bombing. Se trata de un mtodo con el que, a partir un texto ancla (texto con un hi pervnculo), se activan cientos de vnculos en la Red. Al buscar este texto, en los resultados aparece la pgina con el enlace y la pgina a la que remite el enlace. Los activistas de Internet em plean este sistema para que, al introducir un determinado con cepto de bsqueda, aparezca en el primer lugar de la lista de re sultados, o como mnimo en la primera pgina, el sitio web de algn poltico u organismo conocidos. Antes, cuando buscba mos el trmino failure (fracaso), esta manipulacin

nos remi ta a la pgina de la Casa Blanca, y si teclebamos liar (mentiro so) apareca el sitio oficial del anterior primer ministro britnico Tony Blair. El ministro de Economa austraco, Karl Heinz Gla ser, tambin apareca en primer lugar cuando el usuario intro duca vollige Inkompetenz (incompetencia total) en el cuadro de bsqueda de google.at y pulsaba Voy a tener suerte.

No hay encuentros casuales

El breve recorrido por la estructura bsica de Google demues tra que es perfectamente posible manipular los resultados de bsqueda y que cualquiera puede hacerlo. De la misma mane ra, tambin podemos suponer que Google influye en el ranking. No se venden enlaces normales slo se valora la relevancia de la pgina, asegura el mximo responsable de investigacin de Google, Peter Norvig. Nuestro algoritmo de bsqueda es una combinacin de lo que la gente quiere y lo popular. Cuando en contremos un mtodo mejor, lo incorporaremos a nuestros al goritmos de bsqueda. Sin embargo, dos experimentos indican que el mtodo Page Rankno es del todo objetivo. Uno de ellos demuestra que Goo gle favorece a la Wikipedia. En el estudio Report on dangers and opportunitiesposed by large search engines, particularly Google, publicado en el otoo de 2007 por unos expertos en TI dirigidos por el profesor Hermann Maurer de la Universidad Tecnolgi ca de Graz, se investig el trato que distintos buscadores daban a las entradas de la enciclopedia virtual. El experimento, que se hizo introduciendo cien trminos en alemn y cien en ingls en cuatro buscadores distintos (Google.de/.com, Yahoo.de/.com, AltaVista.de/.com y Live.de/.com) dio como resultado que Go ogle prefiere a la Wikipedia, Las entradas de la enciclopedia libre aparecieron en el pri mer lugar de

los resultados de google.de en un 70% de las bs quedas, mientras que en sus competidores el porcentaje fue claramente menor (Yahoo!, 50 %; AltaVista, 45 % y Live, 21%). En las versiones inglesas de los buscadores, la cuota de apari cin de la Wikipedia fue menor. En google.com slo lleg a un 43 % de entradas en la primera posicin. Sin embargo, si consideramos los tres primeros puestos de la lista de resultados (segn un estudio de AOL, casi el 75% de los internautas slo hacen clic en una de las tres primeras posicio nes), la cuota de Wikipedia en Google.de fue del 91%; en Yahoo.com, 62%; en AltaVista.de, 58% (AltaVista.com, 37%) y en Live.de, 27% (live.com, 24%). El segundo experimento lo realic yo mismo. Introduje cien denominaciones de modelos de distintos aparatos electrnicos (videocmaras, televisores de pantalla plana, telfonos mvi les) en las pginas Google.com, Google.de, Google.ch y Goo gle.at, con la intencin de saber ms sobre estos aparatos (es pecificaciones, caractersticas, fichas tcnicas). El objetivo era descubrir con qu frecuencia aparecan las pginas de los fabri cantes, ya que stos proporcionan informacin de primera mano, y con qu frecuencia lo hacan otras ofertas comerciales, como las pginas de comparativas de precios. Los mejores re sultados fueron los de Google.com: con diez consultas (100 re sultados en total), solamente se colaron en la lista 19 pginas de comparativas. En cambio, con cinco consultas aparecieron en la primera posicin de la lista unos resultados de bsqueda de producto que remitan directamente a tiendas online. Con seis bsquedas, la pgina del fabricante se clasificaba en primer lugar. Google.de tambin proporcion resultados relativamente buenos, aunque entre los 100 resultados aparecieron por lo menos 49 enlaces a pginas de comparativas y tiendas. En cam bio, con diez bsquedas, las pginas de los fabricantes aparecie ron cinco veces en la primera

posicin. Los peores resultados los ofrecieron Google.ch y Google.at. Al buscar un reproductor BluRay de Panasonic, nueve de los diez resultados fueron comparativas de precios, mientras que al buscar el navegador GPS Garmin Nvi 750' todos los resultados fueron exclusiva mente comparativas y tiendas online. De los 100 resultados de las diez consultas, las pginas de comparativas eran el 57% en Google.at y el 52% en Google.ch. Las pginas de fabricantes con informacin objetiva ocuparon las tres primeras posi ciones en siete ocasiones en Google.at y en seis en Google.ch. La calidad del algoritmo de bsqueda no queda demostrada con estas cifras. Sin embargo* este algoritmo es de vital importancia para una empresa que quiera actuar en la era de las TI. Dado que slo los primeros tres a cinco resultados de bsqueda son re levantes para la mayora de los usuarios de Internet, las firmas estn obligadas a ocupar uno de estos primeros puestos. Slo llegar al cliente quien se site ms arriba en la lista de resul tados.

Enlaces comprados

Antes de entrar en Google pensaba que el motor de bsqueda funcionaba fantsticamente bien, dice Peter Norvig. Ahora que trabajo aqu debo admitir que el buscador ya no es lo que era. A menudo, cuando miramos las listas de aciertos, nos de cimos: chicos, aqu hay un montn resultados. Aparte de la investigacin, Norvig tambin es el responsable de la calidad de las bsquedas. Somos buenos cuando alguien busca un modelo de mvil, pero nos cuesta ms ofrecer resultados cuan do alguien busca informacin sobre las causas del conflicto en Oriente prximo a principios de la dcada de los treinta. En Google se trabaja con ahnco para resolver los proble mas. El que ms preocupa a Norvig son los resultados que muestran pginas

comerciales como eBay o comparativas de precios, ya mencionadas anteriormente. Por este motivo se han realizado algunas modificaciones en el sistema para que las pginas de eBay no aparezcan a la cabeza en la lista de resulta dos de bsqueda. Oficialmente, el desplazamiento de la web de subastas a posiciones inferiores tiene que ver con los robots de bsqueda de Google (crawlers), que slo examinan las p ginas de eBay una vez por semana y, debido a ello, tambin muestran subastas caducadas en la lista de resultados, pero, oficiosamente, la relegacin de eBay podra tener otro motivo. En el verano de 2007, ambos gigantes de Internet vivieron un intenso enfrentamiento a causa de los sistemas de pago en lnea. eBay posea PayPal, uno de los principales de la Red, y no toleraba ninguna competencia al respecto, que era precisa mente lo que Google haca con su sistema Checkout, para el cual tambin quera ganarse a los usuarios de eBay. De repente, los dos colosos estadounidenses que durante aos haban con vivido en armona, se convirtieron en enemigos acrrimos y eBay cancel un encargo millonario porque Google pretenda captar clientes de PayPal. La casa de subastas online era hasta entonces uno de los mayores clientes publicitarios de Google, a quien pagaba cada ao cantidades desorbitadas por determi nadas palabras clave. No slo se trataba de anunciarse en las bsquedas que contuviesen trminos como auction> sell, subasta o puja. Los internautas que, aparte de estas pala bras, simplemente buscaban productos, obtenan enlaces de eBay no slo en la seccin Enlaces patrocinados, sino tam bin en la zona sin publicidad de la lista de resultados, Defenderemos a PayPal con vehemencia, dijo Meg Whit man, a la sazn presidenta ejecutiva de eBay. El portal de subastas no estaba dispuesto a confiar el sistema de pago a otros cuando su propio mtodo era, adems, uno de sus principales negocios. La retirada por parte de eBay del dinero para publicidad debido a la problemtica con

Checkout abrira las puertas a tomar las medi das correspondientes en la lista de resultados del buscador. Ofi ciosamente, por supuesto, aunque el responsable de investiga cin de Google, Peter Norvig, me lo confirm en una entrevista: Hemos implementado algunas modificaciones en el sistema que han hecho que los sitios de eBay no aparezcan en las primeras p ginas . Que tales cambios se hicieran palpables poco despus del conflicto PayPalCheckout era, por lo visto, pura coincidencia. As lo cree tambin Danny Sulllivan, el mayor experto en m otares de bsqueda del mundo y editor, junto con SearchEngineWatch, de uno de los ms completos portales informativos sobre busca dores: Google sigue siendo objetivo; en el litigio de Checkout no se modificron los resultados de bsqueda normales. Google ha demostrado en varias ocasiones que el ndice de bsquedas a travs del cual se encuentran productos, empre sas, etc., es totalmente manipulable y que se puede tachar de l a cualquiera. A principios de 2006, BMW y el fabricante de fo tocopiadoras Ricoh fueron eliminados del ndice de bsquedas durante un tiempo. De la misma manera, tambin se ha de mostrado que Google ha tenido que arrodillarse ante determi nadas instituciones con mucho poder: presionada por la Cien ciologa, el buscador tuvo que excluir del ndice una serie de pginas crticas con esta organizacin, concretamente la referi da a la Operation Clambake (www.xenu.net),1

1. El lector encontrar ms detalles www.heise.de/newsticker/meldung/25933 .

sobre

la

causa

en

En cualquier caso, y retomando la disputa eBayGoogle, que nadie se preocupe por la web de subastas, puesto que se ha convertido en una tienda online donde las compras han supe rado a las pujas. Sin embargo, el caso deja claro que las empre sas dependen de Google, Si la gente de Mountain View no quiere que una firma se encuentre, no se encontrar.

Con el conflicto GoogleeBay sobre la mesa, quien afirme que los resultados de bsqueda normales no estn a la venta y que slo la relevancia de una pgina es decisiva para su posicio namiento, se equivoca, porque ha quedado demostrado que Google ha relegado las pginas de eBay a posiciones menos vi sibles. Si alguien deja de aportar dinero al sistema AdWords, el negocio principal de Google (vase el captulo El amo de la publicidad asalta el mercado offline)y es muy posible que su accin tenga consecuencias en la lista de resultados. Aunque las posiciones en los resultados de bsqueda normales no se puedan comprar, la relacin entre los enlaces publicitarios y los de los resultados normales es probablemente muy estrecha y se afectan mutuamente. Y es que la mentalidad del quien paga, manda est a la orden del da en determinados mbitos del sector de la comunicacin.

La bsqueda definitiva

Muy pronto, la imagen de Google y compaa cambiar completamente y en los resultados de bsqueda no slo apare cern lneas de texto, sino tambin fotografas y vdeos. Por ejemplo: si queremos saber dnde se han celebrado hasta la fe cha los Juegos Olmpicos, junto a los resultados textuales vere mos tambin incrustado Google Earth, y sobre el globo virtual aparecern marcadas todas las sedes olmpicas. Hasta aqu, ningn reparo, ya que supone una mejor visin de conjunto para los internautas. Segn la encuesta de MarketAgent.com, esta bsqueda universal sera interesante o muy intere sante para casi tres cuartas partes de los usuarios de Google. Sin embargo, la bsqueda multimedia tambin deja clara otra cosa: Google quiere ser algo parecido a un proveedor de infor macin integral que, con slo pulsar un botn, te ofrezca todo tipos de datos, desde fotos y vdeos hasta audio y libros, lo que generalmente se entiende por contenidos.

Otra innovacin es la pregunta lgica. Cuando hoy teclea mos en el cuadro de bsqueda cul es la capital de Francia, Google nos responde Pars. En cambio, la cosa se complica si preguntamos Quin gan la carrera femenina de 100 metros lisos en los Juegos Olmpicos de 1972?. Uno de los retos a los que se enfrentan actualmente los buscadores son las palabras que tienen varios significados, como java, que puede referir se a la isla o al lenguaje de programacin, o bien la palabra in glesa spears, que puede designar unas lanzas o el nombre la ex estrella del pop Britney Spears. Lo mismo sucede tambin con el vocablo turkey. Por ello, y esto es algo que probable mente muy pocos sabrn, Google ha integrado un filtro esta cional en su sistema. As, al buscar turkey en invierno, pri mavera o verano, las listas de resultados muestran informacin sobre Turqua, En cambio, si se pregunta en otoo, en los pri meros puestos aparecen recetas para cocinar el pavo del da de Accin de Gracias.

La web semntica: Google 2.0

Las nuevas tecnologas de bsqueda son, sin duda, innovado ras, Pero se trata realmente de un paso previo para la bsque da semntica en la Red? Dira que bajo el paraguas de Google ya hay una gran can tidad de tecnologas semnticas, afirm el ingeniero de soft ware y jefe del equipo de spam de Google, Matt Cutts,2 en una entrevista con la plataforma Readwriteweb en la primavera de 2007. En la era de la web semntica, los buscadores ya no son motores, sino asistentes de bsqueda. La web semntica se ca racteriza por estar personalizada. Slo proporciona buenos resultados cuando el contexto es reconocible y se puede acceder a un fondo de datos del usuario. Cuando dos internautas plantean la misma pregunta, la res puesta que desean no tiene por qu ser la misma. Para suminis trar la respuesta

perfecta a cada usuario se necesita una deter minada informacin sobre l. Cuanto ms se sepa sobre el usuario, ms exacta ser la informacin que se le ofrecer y mejores sern las listas de resultados. As, el filtro estacional slo mejorara una pequea parte de las consultas. PageRank ya tiene diez aos (toda una eternidad en el sector de las TI) y Google sabe que se necesita un sistema nuevo para adaptar la bsqueda en la Red a la nueva situacin. En febrero de 2007 se hizo pblico que Google haba regis trado cinco nuevas patentes que versaban sobre motores de bsqueda programables. Todas ellas, creadas por el ingeniero de Google y antiguo cientfico de Apple y Netscape, Ramana than V. Guha, hablan de un programmable search engjne (PSE) que podra sustituir algn da a PageRank. El objetivo del motor de bsqueda programable es ofrecer la respuesta correcta a una pregunta, algo que muchos conside ran imposible. En las varias y farragosas pginas de la descrip cin de las patentes, Guha explica el funcionamiento del PSE tomando como ejemplo una Canon Digital Rebel. Un usua rio de Internet que introduce estas palabras en el cuadro de bsqueda puede tener distintos motivos para hacerlo: quizs quiere comprar una cmara, o puede ser que ya tenga una y busque foros sobre su uso o bien un centro de servicio pos venta. El motor de bsqueda programable busca contextos en tiempo real en los sistemas recurriendo tambin a resultados de bsquedas anteriores y consultas a otras bases de datos. As, en la web semntica tambin se podran consultar recursos ex ternos a Google, ya que la Red es una inmensa y nica base de datos. Todo este proceso durara fracciones de segundo y pro porcionara un resultado de bsqueda perfecto. El robot de bsqueda ya no examinara la Red ni indexara textos, sino que leera los datos y repartira las relaciones. El PSE permite a Google crear su propia ontologa de la informacin, ya que uti liza los datos marcados de otras fuentes, explica el analista Stephen

Arnold. Cuantos ms contenidos conozca Google, ms inteligente ser el motor de bsqueda 2.0. La patente del PSE deja claro que Google est pensando en cmo mantener su hegemona en el campo de las bsquedas, y es que saber (sobre el usuario) es poder. Si un motor de bs queda sabe qu ha buscado un internauta en el pasado y guar da esta informacin, le podr ofrecer mejores resultados que a un desconocido, y como son muy pocos los usuarios de Inter net que, al hacer una consulta, introducen trminos relaciona dos entre s en el cuadro de bsqueda, el conocimiento sobre el usuario vale su peso en oro. El resto de competidores podra copiar el sistema de bs queda contextual en el que se basa el PSE de Google, pero los analistas estn convencidos de que slo la empresa de Moun tain View dispone de la red adecuada y puede doblegar a los otros sistemas. El futuro de los buscadores est en la bsqueda semntica. As lo creen muchas firmas que se estn dedicando a ella con esfuerzo y meticulosidad, como Haika o Powerset. Y si algn da una de estas empresas desaparece del mapa (lo cual es per fectamente posible), es porque Google la habr comprado.

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LA CMARA DEL TESORO DE GOOGLE

Todos los operadores de motores de bsqueda tienen claro que su actividad slo se puede perfeccionar a base de saber mucho sobre el usuario, conocer sus preferencias y prever hacia dnde quiere ir para poder proporcionarle los resultados adecuados. En el ao 2006, Google inscribi en el registro de patentes de Estados Unidos por lo menos ocho ideas encasillables en el mbito del user tracking. Las invenciones relacionadas con el seguimiento al usuario han aumentado, afirma el analista estadounidense Stephen Ar nold. Entre ellas se hallan las patentes siguientes: Determining Advertisements Using User Behavior Information such as Past Navigation Information (nmero de registro 20060224587), Accelerating User Interfaces by Predicting User Actions (20060047804), Systems and Methods for ModifyingSearchRe sults Based on a User's History (20060224587) y Systems and Methods for Analyzing a User's Web History (20060224583). Los nombres de las patentes ya aclaran el objetivo de cada invencin: saber ms cosas sobre el usuario. La finalidad no slo es analizar la conducta de navegacin del internauta en funcin de sus bsquedas pasadas y su historial web, sino tambin pronosticar lo que podra hacer. En resumen, Google espa a sus usuarios aplicando todos los trucos que ofrecen los mtodos y las herramientas de anlisis ms novedosas.

Resulta llamativo que Google sea tan cuidadosa al elegir el lxico en las prolijas descripciones de las patentes. Hasta a Ar nold, que es experto en patentes y no precisamente un escpti co de Google, le llama la atencin que no se utilicen conceptos como user tracking (seguimiento del usuario) o customer mo nitoring (vigilancia del cliente). Los asesores jurdicos de la empresa prefieren trminos ms disimulados, como cookies, tokenization o usage statistics. Los pequeos programas de es pionaje llamados cookies estn cargados de un sentido negati vo, ya que protocolizan y graban la conducta del internauta. Las cookies son un elemento muy importante a la hora de crear perfiles de usuarios. Hace tiempo que los expertos en seguridad de TI critican las cookies. Entre ellos est el presidente ejecutivo de Symantec, John W. Thompson, que las describe como un grave ataque a la esfera privada de los usuarios. Thompson considera pro blemtico el hecho que se implanten cookies en un ordenador sin el conocimiento de los usuarios, porque tampoco saben lo que sucede con toda la informacin almacenada, y lo compara con ser visto por la ventana tu dormitorio. Thompson exige que Google y compaa den a conocer formalmente lo que su cede con todos estos datos. Aparte de ello, tambin se declara firme defensor de una variante opt in para las cookies (pregun tar al usuario si las quiere o no). En principio, los navegadores ofrecen actualmente la posibilidad de desactivar las cookies para que no se descarguen en el ordenador. Sin embargo, hay un inconveniente: algunas pginas no funcionan si no se les permite espiar.

Almacenamiento de datos

Qu datos almacena Google y desde cundo? Depende del servicio, afirma Peter Fleischer, global privacy counsel de Goo gle, es decir, el responsable de proteccin global de datos de la empresa. Desde su

puesto de trabajo en Pars, su misin es des pejar las dudas mundiales relacionadas con la seguridad de los datos. Est muy ocupado y siempre tiene una frase a punto cuando le preguntan por los datos que Google tiene almacena dos en sus ordenadores: Guardamos alguna informacin fun damental sobre las bsquedas para mejorar nuestras respues tas, mantenerla seguridad de nuestros usuarios y evitar los in tentos de engao en las bsquedas con Google. Sin estos datos, nuestro motor no sera tan eficaz ni seguro. Los datos de las consultas permanecen almacenados duran te 18 meses y la informacin ms relevante incluye, sobre todo, la direccin IP del ordenador desde el que se ha realizado la bsqueda (algo parecido a un nmero de telfono de la com putadora), el dominio Google desde el que se ha iniciado la bsqueda (.com, .de, .es, etc.)> el da y la hora de la consulta, el concepto introducido (una o varias palabras) y determinada informacin tcnica sobre el navegador (Explorer, Firefox, Sa fari, etc.). Adems, el buscador tambin reconoce el sistema operativo del ordenador y el nmero de identificacin de la cookie con la que Google detecta si el usuario ya ha estado all antes. Quien quiera saber cmo funciona la recopilacin de datos, slo tiene que ir a la direccin www.ipadress.com, donde in cluso ver un mapa virtual de Google Maps con la ubicacin aproximada de su lugar de residencia. Debido al continuo enfrentamiento de Google con pregun tas sobre la esfera privada y la proteccin de datos, la empresa colg en 2007 una serie de vdeos en YouTube donde explica la recoleccin de datos desde su punto de vista.1 En Google argu mentan que, como muchos proveedores de Internet asignan direcciones IP dinmicas (es decir, dan al ordenador una di reccin IP distinta cada vez que se conecta a la Red), la corres pondencia exacta es casi siempre imposible. Generalmente, una direccin IP no ofrece ningn tipo de informacin

sobre ningn usuario concreto ni sobre su localidad, calle o nmero de residencia; estos datos slo los tiene el proveedor de Inter net, explica Fleischer. Sin embargo, esta explicacin se con tradice con lo que Google pretende ocultar en el marco de su programa AdWords (vase el captulo El amo de la publici dad asalta el mercado offline), a saber, que se pueden poner anuncios en la Red con precisin geogrfica, es decir, orientar los a cualquier rea objetivo. Con el tiempo, estos datos han ganado en precisin y ayudan a obtener resultados publicita rios cada vez mejores.

1. http:\de.youtube.com?v=5bVhP73RWw www.youtube.com/googleprivacy.

Todava ms precisos, pero no geogrfica, sino individual mente, son los datos cuando utilizamos un servicio sign in de Google, donde es necesario introducir un identificador de usuario y una contrasea, como ocurre con Gmail. Cuando nos registramos y consultamos algo en el buscador, estamos pro porcionando a Google nuestra identidad. En ese caso, la bs queda se puede clasificar por el nombre del usuario. En una en trevista realizada para este libro, Fleischer cont que cualquiera puede modificar o suprimir a voluntad los datos de su cuenta, pero no dijo si en ese caso se borra la relacin grabada en los or denadores de Google, lo cual sera totalmente inaceptable. Los usuarios pueden hacerse una idea de cmo funcionan exactamente los sistemas de Google. En el servicio Historial web de Google2 (se necesita una cuenta Google para utilizar lo) el internauta puede consultar qu pginas web ha buscado en el pasado, con fecha y hora exactas, o qu fotografas ha en contrado con la bsqueda de imgenes de Google. Aunque bo rremos el historial de nuestro navegador, seguimos existiendo en el Historial web de Google. Es un hecho obvio, y se puede demostrar con patentes registradas desde 2002, que

Google ex plota estos datos desde hace aos y que almacena en Mountain View todava ms detalles que los que cualquier usuario nor mal llega nunca a ver. Entre la informacin pblica que llega mos a conocer como usuarios y la informacin Google, que slo est al alcance de sus empleados, hay un matiz que no se puede obviar. En la entrevista con el diario Bild (11 de septiembre de 2007), el presidente ejecutivo de Google, Eric Schmidt, dice que los responsables de la seguridad en Internet son el Estado y los usuarios. Lgicamente, no est a favor de aplicar legislaciones ms rigurosas: Ya hay leyes muy buenas y estrictas. Los gobier nos se tienen que ocupar de su cumplimiento. Schmidt hace incluso un llamamiento a los internautas: De la misma mane ra que hemos aprendido a cerrar la puerta de nuestras casas, ha bra que aplicar determinadas medidas de proteccin para Internet. Se contradice un poco con lo que Google hace real mente, que es aprovecharse de la puerta que muchos usuarios se dejan abierta. Segn los analistas, los servicios de Google son cada vez ms inteligentes porque la empresa sabe perfectamen te lo que quieren sus dientes. Y cuantos ms datos haya dispo nibles, tanto ms precisos e inteligentes sern los servicios, tan to los que ya existen como los que estn por llegar.

2. www.google.com/history.

El Gran Hermano te googlea

En la primera patente concedida a Google en 2002 relacionada con el anlisis de usuarios ya qued claro el objetivo que ha perseguido la empresa desde el principio: el conocimiento completo de los usuarios. A partir de la direccin IP es posible averiguar la situacin geogrfica del internauta. Adems, tam bin se puede reconocer el navegador y el

historial, es decir, qu pginas ha visitado el usuario y qu marcadores ha fijado; de hecho, nada del otro mundo. Sin embargo, resulta ms lla mativo el punto Information Concerning the User con el que Google estudia y pondera a sus clientes. Por ejemplo: un euro peo es para Google el doble de importante que un visitante del Antrtico. Supongamos que la empresa utiliza el mtodo desde que se registr como patente: sera la prueba de que Google lle va ms de siete aos esmerndose en la recoleccin, anlisis y explotacin de datos, y que sus usuarios estn sometidos a un escrupuloso proceso de catalogacin, agrupacin, examen y, probablemente, calificacin con notas. Si sumamos a ello el resto de las patentes, Google se ha convertido realmente en un Gran Hermano que sabe ms sobre los usuarios de lo que mu chos habran podido imaginar. Los mtodos son tan refinados y sagaces que hasta el reco nocimiento pblico de suprimir los datos de los usuarios transcurridos 18 meses podra considerarse una broma. De he cho las patentes citadas al principio de este captulo no son en absoluto inofensivas; al contrario. Google persigue a los usuarios, tanto a los que inician una sesin con nombre y con trasea como al resto, y tambin recopila y utiliza una gran cantidad de informacin a partir de la conducta de navegacin del internauta, las pginas visitadas y otros muchos parme tros no revelados (en Google se escudan en los algoritmos para hablar de todo esto, y no siempre abiertamente). Adems, hay otro motivo para pensar que el acuerdo de los 18 meses es una contradiccin: como estamos continuamente buscando en Google, el plazo de los 18 meses se renueva cada da. El factor tiempo tiene un papel importante en todo este proceso. Consultas, resultados de bsqueda, clics en anuncios o compras en lnea: cualquier accin est acompaada de una marca horaria. Google sabe con precisin de segundos cundo alguien ha hecho clic en algn lugar, es decir, cundo alguien ha hecho algo. Si el usuario est registrado e inicia una sesin, su comportamiento se puede relacionar con un nombre y unos apellidos; si no lo est, recibe un nmero de

identificacin. Este nmero es annimo, pero en teora se puede vincular a un nombre o a una persona si el usuario annimo revela su identi dad durante la navegacin. En cualquier caso, los datos recopilados a travs de los usua rios valen mucho dinero. Los expertos en marketing de los secto res ms diversos pagaran cualquier cosa por poder entrar en la base de datos de usuarios de Google y acceder a esta informa cin, lo que les permitira obtener clientes potenciales garantiza dos. Efectivamente, Google es el punto de partida de un perfecto proceso de publicidad directa y estara muy mal aconsejada si permitiera a otros acceder a su sistema. Los conocimientos sobre el usuario son el verdadero capital de la empresa y la base para fu turos proyectos. Google no es un buscador, sino un perfecto ins trumento de mercadeo con el que la firma de Mountain View pretende conquistar el mundo de la publicidad. La informacin vale mucho dinero y las empresas provee doras de correos electrnicos, como la alemana Schober Infor mation Group, deben haber pagado un precio muy alto por ella. Cuanto ms concreto es el dato, ms caro sale. Una infor macin cuesta un promedio de un euro, aunque pueden lle gar a pagarse por ella hasta cinco, confirma Antn Jenzer, ge rente de Schober Information Group en Austria. Saber que alguien quiere comprarse un coche y que ese coche es un de portivo, limusina o camioneta, puede costar hasta siete euros. Google comprueba parcialmente este inters por un producto con el sistema AdWords, pero tambin puede llegar a conocer las preferencias de alguien utilizando los conceptos de bsque da. Por consiguiente, Google tambin dispone de un gigantes co tesoro offline: las preferencias y la informacin de cientos de millones de personas.

S dnde has hecho clic

La crtica a Google tambin ha crecido en Estados Unidos des de la adquisicin de la empresa de publicidad en lnea Double Click. La FTC instruy en mayo de 2007 un proceso antimo nopolio donde analiz con lupa el acuerdo, dado que la compra de DoubleClick reforzaba claramente la hegemona de Google en el sector de la publicidad en Internet La comisin estadounidense del comercio siempre ha sido muy escrupulo sa para defender el mercado e impedir pactos tarifarios y situa ciones de monopolio en los casos de acuerdos entre grandes empresas. Sin embargo, el 20 de diciembre de 2007, como re galo de Navidad avanzado, la FTC autoriz la alianza entre Google y DoubleClick. La Unin Europea, que tambin haba estudiado el acuerdo concienzudamente, slo comparti esta decisin parcialmen te. Tras una vista celebrada en Bruselas a mediados de enero de 2008, Google tuvo que garantizar que no cruzara sus bases de datos con las de DoubleClick y fue obligada a informar so bre el destino de la informacin de los usuarios. Sin embargo, siempre planear la duda sobre si es posible demostrar que ambas bases de datos no se coordinan o combinan. Tanto la organizacin de proteccin de datos estadouni dense Electronic Privacy Information Center como los con sorcios Yahoo! y Microsoft, excluidos del acuerdo con Double Click, se pronunciaron a favor de un procedimiento antimo nopolio en Estados Unidos Microsoft ya haba tenido varios roces en el pasado con los juristas de los tribunales de la com petencia. El ltimo fue en septiembre de 2007, cuando las autorida des de la UE determinaron que Microsoft haba sacado prove cho de su posicin dominante en el mercado y la empresa tuvo que pagar una sancin de 497 millones de euros. Segn la sen tencia, Microsoft obtena una ventaja desleal al acoplar su re productor Mediaplayer en su sistema operativo. El segundo punto en litigio era que Microsoft no revelaba

los cdigos ne cesarios para que otros proveedores pudieran desarrollar ser vicios y programas. La manera de trabajar de DoubleClick permite imaginar los motivos por los que despertaba el inters de Google. Aparte del envo de cookies* la empresa neoyorquina tena en funciona miento el sistema AdServer, consistente en un servidor en el que se ejecuta un software de anlisis, tambin llamado AdSer ver. DoubleClick es la empresa con ms experiencia en el espio naje de los hbitos de los usuarios, dado que lleva enviando cookies desde el inicio de la era Internet Cuando un internauta accede a una pgina web, se deposita una de estas galletas en su ordenador. A partir de este momento, el software AdServer protocoliza la actividad del usuario y manda esta informacin al servidor AdServer, que a su vez enva a la pantalla del usua rio la publicidad adecuada en el momento preciso. Si el inter nauta est buscando una vivienda, recibe anuncios de empre sas inmobiliarias, y si est indagando sobre sus prximas vacaciones, le aparecen ofertas de agencias de viajes. Se trata de un mtodo similar al que aplica Google en las bsquedas. El sistema AdServer y las cookies optimizan el xito publicitario. Si borramos la galleta, cosa que en general no hace prctica mente nadie, sta se instala de nuevo cuando volvemos a visitar la pgina. Slo algunas webs tienen por costumbre borrar au tomticamente sus cookies cuando el internauta sale de ellas. Si no se suprimen, la pgina reconoce el ordenador y prosigue su trabajo de anlisis. Los portales de Google y DoubleClick. son famosos por la longevidad de sus cookies. La galleta de larga duracin de Goo gle permaneca en el disco duro hasta el ao 2038, o al menos as estaba definido. La fecha es, por supuesto, terica, ya que ningn ordenador llegar vivo a ella, pero Google nunca ha sido capaz de explicar con claridad cmo lleg a establecerla. El 16 de julio de 2007, el defensor de la privacidad Peter Fleis cher declar que las cookies de Google slo subsistan durante

dos aos, y de paso mencion que se renovaban automtica mente en cada visita a una web de Google. Es decir, el plazo de dos aos se actualiza constantemente. La vida de las cookies de DoubleClick tambin dura algunos aos, pero este perodo se tuvo que reducir despus de una de manda presentada el ao 2000 en Estados Unidos, En el escrito de acusacin se recriminaba al portal por utilizar cookies que documentaban conductas de navegacin, nombres, direccio nes, edades y hbitos de compra de los usuarios. La propia DoubleClick declar en su pgina web que, ciertamente, reco pilaba datos, pero que no estaban vinculados a nadie por su nombre. Por consiguiente, slo se registraba el navegador uti lizado, la direccin IP y el tipo de dominio. Hasta ah, bien. Sin embargo, DoubleClick sabe o saba ms de lo que reconoca, y todo gracias a otra controvertida com pra en el mundo de las TI. DoubleClick haba adquirido un ao antes el instituto de investigacin de mercados Abacus Alliance. El inters principal de esta firma era su enorme patri monio: una completa base de datos con informacin sobre una amplia clientela. Abacus haba recopilado millones de datos offline sobre clientes, sus comportamientos y sus preferencias. Si se cruzaba esta informacin offline con los datos online y las direcciones IP obtenan de pronto nombres y apellidos. Esta forma de espiar los hbitos de navegacin es precisa mente, la clave del xito de empresas como Google, Double Click y compaa, pero para ello no slo emplean cookies> sino una serie de programas conocidos como spyware.

Los vigilantes del tesoro

Es un hecho innegable que en Estados Unidos hay una empre sa que posee un tesoro repleto de informacin con el que pue de controlar y

(en teora) manipular el mundo. Los datos de los europeos estn en manos de un consorcio estadounidense que, en cualquier momento, puede recibir la orden de revelar los o permitir que instituciones gubernamentales accedan a ellos. Esto es, precisamente, lo que han tenido que hacer las compaas areas para poder volar a Estados Unidos. Tras el 11S, las aerol