AEA - 137AEA - 137

Investigación de MercadoInvestigación de MercadoIngeniería Comercial

¿Es posible determinar cuantos niveles de Información acerca de cualquier fenómeno o Quiebre se

pueden distinguir?

• Supongamos que voy por la calle y una señora cerca nuestro, se cae repentinamente. Deseamos conocer las causas de esta caída

• Un Primer Nivel de Información se lograría así: – Por primera vez en nuestra vida nos enfrentamos a

este problema. Entonces decidimos mirar con cierto detenimiento el lugar para tener algunas ideas que nos aclaren el panorama• ver que hay unas manchas de algo (posiblemente

aceite o agua), • observar el cuerpo de la persona para tener indicios de

su edad y estado físico, • ver qué llevaba, recordar si alguien pasó rápido por allí

y • escuchar los comentarios de algunos curiosos.

– Diré entonces: “la causa probable de la caída fue que iba muy rápido, llevaba dos paquetes grandes y sin darse cuenta pisó de repente una manchita de aceite que no vio que estaba en el suelo y se cayó”.

Pero también…• Un Segundo Nivel Información con más profundidad podría ser el siguiente cuando se trata de una persona que tiene experiencia en este tipo de accidentes que suceden en la calle.:– Mirar con detenimiento y obtener la misma información de

antes– Mantener una entrevista con la persona que iba detrás de

ella y con la que venía enfrente de ella en donde averiguaría cosas tales como: si alguien pasó a su lado; si efectivamente iba rápido ya que por su edad esto sería raro; y si vieron a una persona que pasó cerca de la señora que pudo haberla empujado.

– Preguntaría al “kiosquero” de la esquina si se cae allí gente con frecuencia por esa manchas

– Equipado con esta Información concluiría así: “la causa de la caída está en el hecho que ella iba rápido y los dos paquetes le tapaban la visual del suelo; no vió la manchita y debido a su prisa y a su edad y tal vez a que tiene dificultades para mantener el equilibrio, se cayó”

.

Finalmente…Un Tercer Nivel de Información de mayor profundidad podría ser el siguiente en el caso de una persona que por su experiencia sabe que lo que pudo haber ocurrido es un intento de asalto.:

– Hacer lo mismo que los dos niveles anteriores, más lo siguiente:

– Esperó a que la señora se levantara; la acompañó hasta una tienda cercana donde se sentó y le preguntó qué había pasado. Ella le contesta que es cierto todo lo anterior, pero que se cayó de susto ya que la persona que venía del frente a ella, era igual al asaltante que el otro día vio en otra calle que había asaltado a una persona parecida a ella. Esto la sobresaltó y al querer ir más de prisa, se tropezó el pié trasero con el delantero, al ir hacer el quite a este sospechoso

Comentario • Estas tres estrategias corresponden a

tres diferentes tipos de diseños de investigación que se suelen emplear en las investigaciones de Mercado

• En el ejemplo se distinguen tres posibles Diseños de Investigación

Primer tipo de Diseño: Estudio Exploratorio

• En ciertas situaciones sólo nos basta con tener algunos indicios acerca de la naturaleza del problema o quiebre que enfrentamos.

• Esto porque o bien – disponemos de recursos financieros insuficientes para

procurar remover toda la incertidumbre asociada al problema

– Conocemos muy poco acerca del problema de gestión o quiebre comercial que tenemos delante y precisamos antes que nada conocer más de qué se trata este problema

– porque interpretamos que el tipo de problema o quiebre que enfrentamos no representa una amenaza importante a nuestra gestión

- porque tenemos suficiente experiencia y conocimientos en el manejo de este tipo de problema o quiebre que con pequeñas cantidades de información podemos enfrentar adecuadamente la situación que tenemos por delante.

Diseño Exploratorio• En tales situaciones lo que hacemos es diseñar una estrategia de obtención de información destinada tan sólo a entregarnos ciertas ideas pistas, ciertos indicios, acerca del problema de gestión que tenemos por delante

• Los diseños Exploratorios corresponden a esta estrategia: son procedimientos estructurados orientados a entregar ideas pistas acerca del problema que se enfrenta y que permitirán posteriormente diseñar nuevas estrategias de obtención de la información que permitirán precisar más de lo que se trata.

• Por ejemplo: entrevistar a grupos pequeños de consumidores para preguntarles sus actitudes frente a a la estrategia de introducción de nuevo competidor que entra al mercado

Primer Nivel : Diseño de un Estudio Exploratorio

• En el ejemplo del accidente de la señora en la calle nos limitamos sólo a hacer unas determinadas observaciones más bien preliminares que nos entregan pistas acerca de lo que pudo haber pasado

• No tenemos claro que fue lo que sucedió y deseamos conocer más en profundidad la naturaleza del problema que ocurrió

• Logramos así obtener pequeñas pistas que nos entregan ideas acerca de lo que pudo haber ocurrido

Segundo Nivel ( en el ejemplo) Estudios Descriptivos

• Cuando tenemos experiencia en el manejo del tipo de problema de gestión que enfrentamos entonces podemos centrar nuestro estudio en aquellos aspectos más específicos y concretos que de acuerdo con nuestra experiencia son cruciales conocer para tomar decisiones acertadas frente al quiebre

• Es lo que hicimos en el segundo caso del ejemplo ya que teníamos más experiencia en casos similares

Diseños Descriptivos • Cuando tenemos alguna experiencia en el manejo de un problema de gestión comercial que ha sucedido en el Mercado, entonces podemos orientar nuestra estrategia de obtención de la información, a ciertos aspectos más específicos de la situación de quiebre.

• Seleccionamos ciertos aspectos (variables) de la situación

• Tratamos de allegar información y datos que nos permitan obtener un cuadro que nos describa lo que puede estar pasando

• En el caso de la introducción de un nuevos competidor ¿qué haríamos?

En síntesis los estudios descriptivos

• Pretenden establecer un cuadro preciso que permita tener una radiografía clara de las relaciones entre los factores y variables que inicialmte consideramos relevantes de considerar y conocer para tomar nuestras decisiones de gestión

• Estos factores y variables los hemos seleccionado a priori en función de nuestra experiencia de gestión en situaciones similares de quiebre