el desafÍo de integrar medios en la era de la conectividad
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EL DESAFÍO DE INTEGRAR MEDIOS EN LA ERA DE LA CONECTIVIDAD Con la tecnología al alcance de nuestras manos y en continuo avance, el estudio realizado por Neo@Ogilvy -‐en base a las fuentes TGI (Ibope), Monitor de medios publicitarios, IAB y Hunt Mobile Ads-‐ informa que logran marcar una diferencia quienes pueden integrar más rápidamente la tecnología al negocio de las marcas. Este dato se obtiene cruzando todos los estratos sociales: el 18,7% de los individuos de los niveles socio económicos más altos mencionan que dentro de su grupo de amigos son los primeros en obtener lo ultimo en aparatos electrónicos, en los NSE más bajos esta cifra es del 17,4%. Las personas se encuentran expuestas a múltiples mensajes y consumiendo al mismo tiempo varios medios. Durante el período Enero-‐Mayo de 2012 se han invertido en publicidad aproximadamente $7.586 millones (cifras netas con descuentos estimados). Dentro de las principales marcas inversoras se encuentran: La Serenísima, Garbarino, Coto, Personal, Fravega, Carrefour, Claro, entre otras. Por mes en promedio se emiten 170.000 mensajes en TV, incluyendo comerciales, auspicios y placas. En Radio, el promedio de mensajes emitidos por mes es de 110.000 y en Grafica (Prensa + Revistas) en promedio se pautan 13.000 avisos por mes.
Si analizamos la inversión publicitaria de las principales marcas (aquellas que concentran el 80% de SOI del total mercado) podemos observar que el 39% del SOI es de marcas y productos que comunican a ambos sexo de todo nivel socioeconómico, el 27% esta dirigido a Mujeres de TN, el 11% corresponde a marca y productos que dirigen su comunicación a Mujeres de NSE: BC. Las marcas que comunican a hombres apenas representan el 4% de SOI (Hombres BC) y el 2% (Hombres TN). El 17% de SOI es de marcas que comunican al TG: AS BC. Para
aquellas marcas que tienen como publico objetivo a las Mujeres, deben considerar que son las más expuestas a estímulos comunicacionales. Hoy, los consumidores interactúan con varias pantallas al mismo tiempo: TV, PC, Tableta, Mobil, etc. Captar su atención es una tarea difícil de conseguir. Los consumidores declaran que continúan conociendo las marcas y productos a través de la TV pero buscan información sobre ellos en la web. El 42% de la población argentina
declara que cuando busca información el primer lugar en donde busca es la Web. Si esta cifra la analizamos en los usuarios de Internet en los últimos 7 días es del 49,7%. De acuerdo a una información publicada por Nielsen, casi la cuarta parte (24%) de los propietarios de tablets y el 11% de los propietarios de smartphones, han clickeado en una publicidad que estuvieron viendo en sus respectivos dispositivos para informarse más sobre un producto o una promoción. El 33% de los usuarios latinoamericanos con dispositivos móviles responden favorablemente a las publicidades geo-‐segmentadas y más del 25% de los usuarios son más propensos a mirar publicidades con videos. La integración de los medios de comunicación se torna vital a la hora de la búsqueda de buenos resultados en las campañas de comunicación de las marcas. Clave: La integración de medios + Impacto en la comunicación Las redes sociales, un aliado necesario en las estrategias de comunicación: Según cifras del IAB, casi 13 millones de argentinos mayores de 15 años pasan un promedio de 27,4 horas por mes conectados a Internet, unas 4 horas más que el resto de los usuarios de la red en el mundo. Luego se ubican Brasil, con 25,4 horas, y México con 25,1 horas, también superando el promedio mundial de 23,1 horas al mes por visitante. En la tabla de abajo podemos observar el perfil de los consumidores de Internet y de quienes consumen entre 2 y 4 horas diarias (Consumidores Altos), aquellos que se conectan a la web entre 1 y 2 horas por día (Consumidores Medios) y quienes acceden a online menos de 1 hora en el día. Aquí podemos evidenciar que:
• Los Hombres permanecen más tiempo conectados a la web que las Mujeres. • Los individuos entre 25 y 44 años son quienes permanecen más horas conectados. • El mayor tiempo de conexión se da en los NSE más altos.
Los Hombres, los Individuos entre 20 – 34 años y el NSE: BC son quienes mayor atención prestan a la publicidad online y son ellos quienes declaran que Internet es una fuente de información que los ayudan en las decisiones de compra. Es este mismo grupo, quienes junto con los jóvenes (12 a 19 años) se conectan con una frecuencia diaria.
Esta conectividad beneficia a que en Argentina, 9 de cada 10 usuarios web visiten un sitio de redes sociales y que Argentina sea el 5º mercado de Facebook.com por alcance, con un 89.2% de la población web. Facebook.com, se ubicó en primer lugar con visitantes que promediaron las 8,8 horas consumidas en esta red social. Al compararse con otros mercados mundiales, el promedio de los usuarios de Argentina es el segundo más alto en cuanto a tiempo consumido en Facebook.com, detrás de Israel, donde los visitantes promediaron 10,6 horas. Día a día cambia el modo en que las personas se relacionan con los medios y las marcas. Es qui en donde cobra relevancia el análisis y estudio de los consumidores y la obtención de “insights” para aplicar en las estrategias de las marcas. Clave: Obtención e implementación de “Insights” en la estrategia de comunicación de las marcas