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EL COOLHUNTING COMO HERRAMIENTA CUALITATIVA DE INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÒN Y PUBLICIDAD

ANDRES MAURICIO ORDOÑEZ SALAZAR JUAN MANUEL OROZCO MORENO

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2014

EL COOLHUNTING COMO HERRAMIENTA CUALITATIVA DE INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÒN Y PUBLICIDAD

ANDRES MAURICIO ORDOÑEZ SALAZAR JUAN MANUEL OROZCO MORENO

Pasantía de Investigación para optar al título de Publicista

Comunicador Social-Periodista

Director PAOLA ANDREA GÓMEZ MONTOYA

Comunicadora social y periodista Especialista en gerencia publicitaria

Magister en educación y desarrollo humano

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2014

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Santiago de Cali, 31 de marzo de 2014

Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Publicista, Comunicador Social-Periodista. VICTORIA EUGENIA CONCHA Jurado SANTIAGO ROLDAN Jurado

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CONTENIDO

Pág.

RESUMEN ........................................................................................................ 10

INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 13

1. PRESENTACIÓN DEL GRUPO DE INVESTIGACIÓN Y SEMILLERO ....... 15 1.1 GRUPO DE INVSTIGACIÓN EN MERCADEO Y PUBLICIDAD (GIMPU) .. 15 1.1.1 Integrantes del grupo ............................................................................. 15 1.1.2. Plataforma estratégica del grupo ......................................................... 16 1.1.2.1. Misión. ................................................................................................. . 16 1.1.2.2. Visión.. ................................................................................................. 16 1.1.3. Objetivos del grupo .............................................................................. 16 1.1.3.1.Objetivo general.. ................................................................................ 16 1.1.3.2.Objetivos específicos .......................................................................... 16 1.1.4.Líneas de investigación ......................................................................... 17 1.1.4.1.Comportamiento del Consumidor. .................................................... 17 1.1.4.2.Gestión del Marketing. ........................................................................ 17

1.2.PRESENTACIÓN DEL SEMILLERO CATALEJO ...................................... 17 1.2.1 Plataforma estratégica de Catalejo ........................................................ 18 1.2.1.1Misión. . ................................................................................................ 18 1.2.1.2 Visión. . ............................................................................................... 18 1.2.2 Objetivos ................................................................................................. 18 1.2.2.1 Objetivo General .................................................................................. 18 1.2.2.2 Objetivos Específicos .......................................................................... 18 1.2.3 Experiencias del semillero de investigación Catalejo.. ........................ 19 1.3 PLAN DE TRABAJO .................................................................................. 19 1.3.1.1 Metodología que emplearon los pasantes.. ...................................... 20

5

1.3.2 Compromisos que asumieron los pasantes en el grupo ................... 21 durante su asistencia en investigación 2.PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ............................................................... 23 2.1.PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ....................................................... 23 2.2.FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ........................................................... 25

3. JUSTIFICACIÓN ..................................................................................... 26

4. OBJETIVOS ................................................................................................. 28 4.1.OBJETIVO GENERAL ............................................................................... 28 4.2.OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...................................................................... 28

5.MARCO REFERENCIAL ............................................................................... 29 5.1. ANTECEDENTES ...................................................................................... 29 5.2. MARCO TERMINOLÓGICO ...................................................................... 31 5.3. MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL .......................................................... 33 5.3.1. Concepto de Investigación.. ................................................................ 34 5.3.2. Breve historia de la Investigación y su relación con el método. ...... 36 5.3.3. Investigación científica.. ....................................................................... 43 5.3.4. Investigación Social. ............................................................................ 45 5.3.5. Características de la Investigación. .................................................... 47 5.3.6. Importancia de investigar. .................................................................... 48 5.3.7. La investigación en el ámbito académico y laboral.. ......................... 51 5.4. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN .............................................................. 53 5.4.2. Investigación Cualitativa ...................................................................... 56 5.5. ACERCA DE LA ETNOGRAFÍA ............................................................... 60 5.5.1. Etnografía, Comunicación Social y Comunicación Publicitaria. ...... 65 5.6. COOLHUNTING, HERRAMIENTA CUALITATIVA DE INVESTIGACIÓN 69 5.7. COOLHUNTER, EL CAZADOR DE TENENCIAS ..................................... 70 5.7.1. Cool. ....................................................................................................... 71

6

5.7.2. - Hunter: hunt·er .................................................................................... 71 5.7.3. Historia e Inicio del Coolhunting ......................................................... 72 5.7.4. Funciones del coolhunter. ................................................................... 75 5.7.4.1. Perfil del coolhunter. ......................................................................... 77 5.7.4.2. El coolhunter como aporte empresarial. .......................................... 79 5.8. LA ESENCIA DE LA LABOR, DEL CAZADOR ....................................... 82 5.8.1. Novedad: Lo Cool.. ............................................................................... 83 5.8.2. 1er Estadio, Lo Cool o Novedoso.. ...................................................... 83 5.8.3. Tendencias. ........................................................................................... 86 5.8.4. 2doEstadio, Las Tendencias.. .............................................................. 86 5.9. MACROTENDENCIAS Y MICROTENDENCIAS ....................................... 87 5.9.1. Moda....................................................................................................... 88 5.9.2. 3er Estadio, La Moda. ........................................................................... 88 5.9.3. ¿Qué caza un coolhunter?: Cacería de lo cool. ................................. 89 5.10. ESCENARIOS PARA LEER .................................................................... 91 5.10.1. Hubs y Hotspots. -. ............................................................................. 93 5.11. MARCO CONTEXTUAL .......................................................................... 94 5.11.1. Metodologías coolhunter. .................................................................. 95 5.11.2. La búsqueda de lo Cool (Daniel Córdoba). -. .................................... 96 5.11.3. CSI (Víctor Gil).,. .................................................................................. 98 5.11.4. Los 3 motores (Gema Requena). ....................................................... 99 5.11.5. Metodología aplicada:. ..................................................................... 101 5.11.6. El Nethunting o Netnografía ............................................................ 102

6.METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN ...................................................... 105 6.1.ETAPAS DEL ESTUDIO ........................................................................ 107 6.1.1.Etapa exploratoria (primer momento).. .............................................. 107 6.1.2.Etapa descriptiva (segundo momento).. ............................................ 107 6.1.3.Etapa de Análisis (tercer momento).. ................................................. 109 6.1.4.Etapa de conclusiones (cuarto momento).. ....................................... 110 6.2.ANÁLISIS Y HALLAZGOS ....................................................................... 111

7

6.2.1.Etapa de construcción y desarrollo del texto “Tendencias Gastronómicas, Santiago de Cali 2014” (Quinto momento). .................... 111 6.3.1.Restaurantes observados - Informe de observación ........................ 112 de tendencias 6.3.1.1.Restaurante #1: La Hija del Canastero. Ubicación: Ciudad .......... 112 de tendencias 6.3.1.2.Restaurante #2: La Divina Comedia ................................................ 114 6.3.1.3.Restaurante #3: Hallabaluza ............................................................ 116 6.4.INFORME DE ANÁLISIS Y SISTEMATIZACIÓN DE LA ......................... 126 INFORMACIÓN 7. PUESTA EN ESCENA Y ESTÉTICA DEL LUGAR .................................... 127 7.1.VARIEDAD DE ESPACIOS O ENTORNOS ............................................. 127 7.2.VALORES AGREGADOS AL SERVICIO DE ALIMENTACIÓN .............. 127 7.3.MÉXICO EN CALI .................................................................................... 128

8.CONCLUSIÓN “TENDENCIAS GASTRONÓMICAS, SANTIAGO” ........... 129 DE CALI 2014 8.1.UNA MIRADA DESDE LOS MOTORES DE RASTREO .......................... 129 8.2.1.Análisis de tendencias y conclusiones de la Netnografía ................ 150 8.2.1.1.Todos al Social Media. ...................................................................... 150 8.3CONCLUSIÓN ........................................................................................... 152 8.3.1Transcripción de entrevistas ............................................................... 152 8.3.2.Análisis de entrevistas ..................................................................... .. 155

9.CONCLUSIONES ........................................................................................ 157

10.RECOMENDACIONES .............................................................................. 159

BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................. 160

8

LISTA DE CUADROS

Pág.

Cuadro 1. Plan de trabajo pasantía investigación

19

Cuadro 2. Cronograma de trabajo

21

Cuadro 3. Precursores de la investigación científica y sus aportes más significativos

37

Cuadro 4. Características de la investigación

47

Cuadro 5. Técnicas de investigación del método cualitativo Cuadro 6. Comparativa de las técnicas de investigación comúnmente utilizadas

57 93

Cuadro 7. Puntos en común de las metodologías coolhunting

102

9

LISTA DE TABLAS

Pág.

Tabla 1. Nethunting (Ficha de rastreo etnográfico en Internet #1)

130


132


134


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140


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146

Tabla 10. Nethunting (Ficha de rastreo etnográfico en Internet #10

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10

LISTA DE FIGURAS Pág.

Figura 1. El proceso etnográfico

61

Figura 2. Novedad – Tendencia - Moda 84

Figura 3. Hubs- Hotspots

92

Figura 4. Modelo coolhunting del autor Daniel Córdoba

97

Figura 5. Descripción gráfica del método CSI, modelo de Víctor Gil

98

Figura 6. Modelo coolhunting de la autora Gema Requena

100

Figura 7. Metodología

104

Figura 8. Restaurante #1: La Hija del Canastero

112

Figura 9. Decoración Restaurante #1: La Hija del Canastero

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Figura 10. Restaurante #2: La Divina Comedia

112

Figura 11. Decoración Restaurante #2: La Divina Comedia

115

Figura 12. Representación Visual de UpCycling. Restaurante #3: Hallabaluza

116

Figura 13. Decoracion Restaurante #3: Hallabaluza

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Figura 14. Arquitectura Restaurante #4: El D.F. Cali

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Figura 15. Decoración Restaurante #4: El D.F. Cali

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Figura16. Arquitectura Restaurante #6: Café Pintado

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Figura 17. Decoración Restaurante #6: Café Pintado

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Figura 18. Arquitectura Restaurante #7: Rosa Mezcal

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Figura 19. Decoración Restaurante #7: Rosa Mezcal

122

Figura 20. Arquitectira Restaurante #8: Macondo, postres & Café

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Figura 21. Decoración Restaurante #8: Macondo, postres & Café

124

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RESUMEN A principios de los años 90, surge en las agencias de publicidad norteamericanas, como propuesta alternativa a la metodología tradicional de análisis del individuo, una forma de investigación del consumidor y del contexto social, pensada para rastrear y encontrar lo novedoso, en todas las categorías y nichos relativos al mercado de consumo masivo, conocida como Cacería de Tendencias o Coolhunting. Esta herramienta de observación cualitativa, que tiene como finalidad entender al sujeto social contemporáneo, en su complejidad simbólica, aparece dada la necesidad de las organizaciones comerciales, de estructurar formas eficaces de relacionarse y comunicarse con sus clientes, advertir apropiadamente sus demandas, satisfacerlas efectivamente y lograr su fidelización. Las averiguaciones realizadas para proponer el planteamiento conceptual de este trabajo, muestran la necesidad de reconfigurar y actualizar las metodologías de investigación empleadas históricamente, en lo relacionado al análisis del ser social/cliente y las comunidades, dado que éstos se han diversificado a tal modo, que es indispensable fundar alternativas de acercamiento, que además de abordar su objeto de interés de manera precisa, aprovechen al máximo la información subjetiva/objetiva contenida en los diferentes contextos de consumo, para asimilarla, aprovecharla y reincorporarla posteriormente en éstos, a modo de propuestas de innovación estratégica. En el presente documento se expone al lector, la manera en la que la Cacería de Tendencias, le permite a las metodologías tradicionales de exploración social, oxigenarse y asumir nuevos procesos de indagación, mediante un planteamiento teórico que enlaza la historia de la investigación y sus metodologías, técnicas e instrumentos, realizando finalmente, una explicación pormenorizada de la práctica Coolhunting, en lo relativo a sus elementos constitutivos y modos y escenarios de uso. Lo anterior, soportado a través de entrevistas a expertos en el tema, análisis de medios y trabajo de campo, que tienen como fin último, sustentar ante la academia la pertinencia del Coolhunting, como complemento innovador de la investigación tradicional. Palabras clave: Coolhunting, cazadores de tendencias, métodos de investigación, herramientas de investigación, Investigación publicitaria, estrategia, contexto, investigación social, investigación cualitativa, contemporáneo, etnografía, urbe, innovación, tendencias, consumidor, organización comercial, mercado.

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INTRODUCCIÓN Con el presente trabajo de grado, se busca acercarse al estado actual de las labores de investigación en los Campos de Publicidad y Comunicación Social, generando un aporte teórico a la metodología cualitativa de la investigación, a través de un modelo de análisis que implementa dinamismo e innovación, conocido como Coolhunting o Cacería de Tendencias. Esta herramienta de investigación social, utilizada inicialmente en la industria de la moda desde principios de los años noventa y posteriormente acogida por organizaciones y agencias de publicidad alrededor del mundo, busca a partir de la observación detallada y permanente, obtener información sobre los comportamientos y demás aspectos que definen el pensar y actuar de las personas, usuarios potenciales o consumidores de marca. El Coolhunting, es una práctica investigativa novedosa y además poco conocida, (especialmente en Colombia) sin embargo desde su aparición ha demostrado ser maleable para mediar entre las metodologías tradicionales de investigación y las nuevas formas de actividad del mundo globalizado; esto incluye al consumidor contemporáneo, las redes sociales, el mercado actual de consumo, los estilos de vida, entre otros. Esta nueva herramienta desde su proceder se acerca con facilidad a lo anteriormente descrito y al estar fundamentada en la investigación social comprende al individuo como sujeto, sus gustos y preferencias, la urbanidad y otros factores comúnmente abordados por medio de los métodos tradicionales de indagación; esta aleación es de gran valor, pues abre campo a la investigación tradicional en nuevos espacios donde reside el ser humano y donde se construye su carga simbólica, la sociedad actual. Analizando lo anterior desde la mirada de la Comunicación Social y la Publicidad, el coolhunting es la unión de un proceso investigativo que arroja resultados de alta fidelidad y calidad sobre las distintas dinámicas que se pueden presentar en la ciudad, tales como el consumo de marcas y mensajes, gustos y costumbres de sus habitantes, indicios de auge de tendencias, entre otros. En la urbe existen una gran variedad de fenómenos antropológicos que se generan día a día en su interior: relaciones interpersonales, espacios de paso, moda, líderes de opinión, mensajes, etc.; los cuales son fuente clave de información, acerca de los hábitos de consumo de los diferentes nichos de mercado de un contexto definido. Para el cazador de tendencias, un investigador participativo de la dinámica socio cultural y observador a la vez de la interacción de todos sus elementos, se vuelve de gran interés monitorear de manera continua su objeto de estudio, para poder advertir inclusive, los cambios más sutiles en las relaciones que este sostiene; esta tarea de rastreo

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y reconocimiento del „fondo‟ o contexto, se realiza para formular soluciones a las diferentes necesidades latentes y existentes, advertidas allí, para lograr producir un impacto positivo tangible. La interacción social, personal y colectiva, sostenida en la urbe y moldeada por sus propios actores, funciona mediante una serie de procesos internos, constituidos por diferentes actividades, similares a los de un organismo biológico, que al ser estudiados arrojan información importante para el reconocimiento de su acción social. El rastreo de las relaciones mantenidas entre los sujetos, se posiciona como el recurso más apropiado para la búsqueda de insumos verificables sobre el individuo y su colectividad, dado que, el investigador puede evidenciar de primera mano, múltiples datos y fenómenos de naturaleza descriptiva. Con este escrito se busca entonces, acercar al lector a la situación actual de las labores de investigación en las áreas de Publicidad y Comunicación Social, exponer a la academia el fenómeno del Coolhunting y realizar el análisis del papel que esta herramienta de investigación cualitativa desempeña en los campos de interés común; este estudio se desarrolla siguiendo las guías de las investigaciones realizadas anteriormente por el semillero de investigación Catalejo y los aportes de autores a nivel mundial, quienes muestran al Coolhunting como un método investigativo de amplias capacidades, dada su naturaleza interdisciplinar y enfoque contemporáneo.

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1. PRESENTACIÓN DEL GRUPO DE INVESTIGACIÓN Y SEMILLERO

1.1 GRUPO DE INVSTIGACIÓN EN MERCADEO Y PUBLICIDAD (GIMPU) El Grupo de Investigación en Mercadeo y Publicidad, GIMPU, produce conocimiento en los campos del mercadeo y la publicidad, consultando los contextos locales, regionales y nacionales, desde una perspectiva multidisciplinaria. Confronta las diferentes teorías y las pone en práctica para generar un ámbito de participación regional.

1.1.1 Integrantes del grupo Directora Madeline Melchor Cardona Maestría en Ingeniería con énfasis en Ingeniería Industrial Estadística Universidad del Valle, Colombia Investigadores Alfredo Beltrán Amador Profesor del programa de Mercadeo Ana Milena Álvarez Cano Profesora del programa de Mercadeo Ángela Teresa Beltrán Bustos Profesora del programa de Mercadeo Gustavo Prettel Vidal Profesor del programa de Mercadeo Rafael Antonio Muñoz Aguilar Profesor del programa de Mercadeo Santiago Roldán Zuluaga Profesor del programa de Mercadeo Carmen Elisa Lerma Cruz Profesora del programa de Comunicación Publicitaria Paola Andrea Gómez Montoya Profesora del programa de Comunicación Publicitaria

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1.1.2 Plataforma estratégica del grupo

1.1.2.1 Misión. Producir conocimiento en los campos del mercadeo y la publicidad, consultando los contextos locales, regionales y nacionales, desde una perspectiva multidisciplinar, confrontando las diferentes teorías y disciplinas, poniéndolas en práctica para generar un ámbito de participación regional. 1.1.2.2 Visión. Consolidar el Grupo de Investigación en Mercadeo y Publicidad, como un grupo de referencia reconocido por Colciencias (Categoría A), la comunidad universitaria y la comunidad de investigadores en general, en el ámbito nacional e internacional. Proyectar el grupo dentro de una red internacional a nivel Latinoamérica.

1.1.3 Objetivos del grupo

1.1.3.1 Objetivo general. Promover el interés investigativo para la generación de conocimiento entre la comunidad académica de las áreas de Mercadeo y Publicidad, fortaleciendo las líneas de investigación del grupo, desarrollando proyectos de investigación de forma permanente y extendiendo redes académicas a nivel nacional e internacional.

1.1.3.2 Objetivos específicos Conocer los diferentes escenarios de la investigación en mercadeo y

publicidad.

Entender el carácter fundamental de la investigación en mercadeo y publicidad.

Promover la formación académica de los integrantes del grupo a través del acceso a documentación, asesorías especializadas y la participación en eventos como foros, conferencias, seminarios y demás relacionados con el área de interés.

Establecer vínculos o convenios con las instituciones generadores de información en mercadeo y publicidad a nivel nacional e internacional, que permitan una reciprocidad en el flujo de información y logre consolidar el grupo.

Analizar los diferentes documentos de mercadeo para lograr un conocimiento teórico amplio en la epistemología y estudio de la disciplina.

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1.1.4 Líneas de investigación 1.1.4.1. Comportamiento del Consumidor. Formular y realizar propuestas de investigación que aporten a la construcción y actualización de conocimientos teóricos y prácticos sobre el comportamiento del consumidor, teniendo en cuenta las variables personales, sociales y culturales que influyen en él. Esto con el fin de contribuir al fortalecimiento teórico de los programas de comunicación publicitaria y mercadeo de la Universidad Autónoma de Occidente y la posible implementación de los conocimientos generados, en las empresas de la región. 1.1.4.2. Gestión del Marketing. Profundizar en el análisis y comprensión de la dinámica del mercado a través de los métodos cualitativos y cuantitativos de investigación, para el desarrollo de las organizaciones y los mercados locales y globales, desde el estudio de la función del mercadeo en la organización, el entorno, la competencia y el consumidor.

1.2. PRESENTACIÓN DEL SEMILLERO CATALEJO El semillero de investigación Catalejo se creó el 02 marzo del 2010. En el primer semestre se convocó a los estudiantes, para su capacitación y en el segundo comenzó el trabajo de campo y se inició la investigación. El nombre del semillero, surge del instrumento óptico monocular que es utilizado para observar de cerca los objetos que se encuentran a lejanas distancias; esta situación hace referencia a la actividad que realiza el semillero, pues se encarga de acercar acontecimientos y escenarios tanto individuales como colectivos de la vida cotidiana de un determinado grupo de personas. Una de las razones más importante para la creación de Catalejo, radica en que el sur- occidente colombiano y específicamente, el Valle del Cauca no hay un estudio formal desde una organización o desde la educación superior, que estudie la publicidad como un fenómeno cultural, parece que la academia social, en este mundo globalizado y de consumo, olvidara que la publicidad forma parte de la cultura en la que se crea. Por lo tanto el observatorio busca ser una propuesta que apoye la lectura de la publicidad de manera consciente y real desde la lectura cercana del consumidor contemporáneo.

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1.2.1 Plataforma estratégica de Catalejo 1.2.1.1 Misión. Observar y analizar la realidad de diferentes grupos de personas (desde diferentes aspectos: arte, diseño, estilos de vida, cambios sociales, consumo, prácticas, tecnologías, moda, etc.) de manera interdisciplinar, para determinar las tendencias en los ámbitos de interés y actuar en consecuencia con lo hallado, y así aportar en los campos culturales, comerciales y sociales de la publicidad y el mercadeo al igual que a los empresarios de la región. 1.2.1.2 Visión. Ser un enlace entre la academia y la realidad cultural de los consumidores de la región, que represente una bitácora que contribuya a la orientación de la academia y a los empresarios de la región interesados en conocer potenciales clientes, posicionar una marca, lanzar nuevos productos, descubrir oportunidades de negocio. Convirtiéndonos en los líderes de lecturas del consumidor contemporáneo a través del ejercicio de la Publicultura.

1.2.2 Objetivos

1.2.2.1 Objetivo General • Identificar las tendencias y estilos de vida de diferentes públicos, a partir de sus hábitos cotidianos de consumo publicitario, marcas y productos, desde diversos escenario urbanos, innovado en las técnicas de investigación de la publicidad apoyados en el monitoreo y la investigación permanente de grupos objetivos.

1.2.2.2 Objetivos Específicos • Observar permanentemente los acontecimientos socioculturales y de

consumo de la región, que puedan ser una oportunidad de estudio académico relacionado con la publicidad.

• Acercar los acontecimientos individuales y colectivos de la gente cotidiana;

que para muchos profesionales y organizaciones del sector publicitario han sido distantes o han pasado desapercibidos.

• Ofrecer a los integrantes del semillero, los elementos básicos para

incursionar en el trabajo investigativo de la publicidad empleando con propiedad diferentes técnicas de investigación no convencionales.

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1.2.3 Experiencias del semillero de investigación Catalejo. El semillero de investigación Catalejo del Programa de Comunicación publicitaria, a pesar de su corto tiempo ha tenido significativos avances en la formación de los estudiantes en una cultura investigativa, por medio de la reflexión de documentos y aplicación de instrumentos en la investigación central. Además, la universidad propone la creación del Primer “Observatorio de Tendencias y Estilos de Vida” para esta región Occidental del país, y la primera escuela Coolhunter para la región. Por otra parte, el Semillero se encuentra inscrito en la Dirección de Investigaciones, logrando invitaciones a eventos de magnitud como: la II Jornada de Mesas de Trabajo de Investigadores en Publicidad, de la Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín en septiembre de 2010; igualmente, al Seminario “Visión y Acción” de la Universidad Católica de Manizales en el mes de octubre de 2010; también, a la VI versión de Sinergia de la Universidad Icesi de Cali, en marzo de 2011; además, fue invitado como ponente a la Red Latinoamericana de Investigadores en Publicidad (RELAIP) en mayo de 2011; por último, participó en el VIII Encuentro Departamental de Semilleros de Investigación de RedColsi en Roldanillo-Valle, en junio de 2011, logrando pasar al encuentro nacional de Neiva en Octubre. En el 2012 se participó de nuevo en el Encuentro Departamental de Semillero, logrando pasar al evento nacional Redcolsi en Bucaramanga. Y finalmente en el mes de octubre del mismo año, se hace una presentación sobre la técnica de investigación, que emplea el Semillero, coolhunter, a través de un artículo el cual fue seleccionado para presentar ponencia, en la Universidad de Palermo- Argentina en el Encuentro Internacional de Diseño.

1.3 PLAN DE TRABAJO Los pasantes en el grupo de investigación asistieron a reuniones semanales por un período de un año, iniciando un proceso de formación en donde se realizó un acercamiento metodológico y conceptual, identificando sus gustos e intereses por los temas tratados en el semillero; a partir de su experiencia los estudiantes acogieron el presente proyecto, que les fue delegado como su trabajo de grado en la modalidad de asistentes de investigación. Fue así como el trabajo colectivo permanente y comprometido permitió elaborar un producto investigativo, en un proceso de algo más de 4 semestres de duración (1 año en semillero y otro en el trabajo de grado, ver más adelante el cronograma establecido).

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1.3.1.1 Metodología que emplearon los pasantes. Para el desarrollo de este proyecto se sugirieron y realizaron estrategias investigativas, a través del trabajo en equipo con el colectivo académico, así como indagaciones particulares por parte de los estudiantes pasantes, acerca de los conceptos relativos a su materia de estudio. De esta manera, se indagó en diferentes bibliotecas de la ciudad y se realizaron lecturas, análisis de casos, elaboración de actas e informes, hasta lograr seleccionar el material necesario para la construcción del corpus de la investigación, posteriormente se diseñó la metodología (la cual se presenta se presenta más adelante), aportando los insumos para el análisis de los instrumentos. Resultados

Como se evidenciará más adelante, en el trabajo se presenta una propuesta de investigación, interesante y valiosa para las organizaciones, la cual permitirá a las marcas, hacer radiografías de sus consumidores, de una manera cálida y cercana a la realidad. Se entrega un producto descriptivo sobre las cualidades de los diferentes elementos constitutivos de la investigación cualitativa, centrado en la técnica de observación coolhunting, empleada desde hace más de 10 años por grandes empresas y marcas en el mundo comercial, lo cual, es una señal que indica, es el momento adecuado para legitimarla ahora desde la academia. Cuadro 1. Plan de trabajo pasantía investigación

Programa: Comunicación Social y Comunicación Publicitaria Nombre del Pasante: Juan Manuel Orozco, Andres Mauricio Ordoñez.

Modalidad trabajo de Grado: Pasantía en Investigación. Nombre del Proyecto: El Coolhunting como herramienta cualitativa de

investigación en Comunicación y Publicidad

Director UAO: Paola Andrea Gómez Montoya Fecha presentación 20 de Febrero de 2014.

Objetivo general del proyecto investigación del grupo

Identificar la importancia del coolhunting como herramienta cualitativa de investigación en la publicidad y la comunicación social, con el propósito de dinamizar los estudios del consumidor en las organizaciones relacionadas con estos campos, descubriendo nuevos escenarios y oportunidades, tanto en la academia como el sector laboral.

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1.3.2 Compromisos que asumieron los pasantes en el grupo durante su asistencia en investigación. Los pasantes de investigación del semillero cumplieron con los siguientes compromisos y funciones: Búsqueda de antecedentes de tema general y específico: Los pasantes

indagaron información acerca del tema central del proyecto: Investigación social, etnografía y coolhunting.

Construcción marco teórico: Búsqueda, análisis y construcción de la

información encontrada en las bibliotecas de la ciudad, páginas web y testimonios de expertos.

Planeación y creación de instrumentos: Creación de instrumentos para la

metodología de la investigación: Observación, entrevistas y métodos específicos de coolhunting empleados por expertos como el Nethunting.

Aplicación de instrumentos: Se realizó trabajo de campo, y se utilizó como

referente teórico, el material documental de las investigaciones previas del semillero Catalejo.

Análisis de instrumentos: Análisis de los resultados de la aplicación de

instrumentos y construcción de información, con apoyo de los hallazgos.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LOS PASANTES

ACTIVIDADES REALIZADAS PRODUCTOS DE CONOCIMIENTO LOGRADOS

INDICADORES DE LOGRO CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS

Lectura de Bibliográfia en inglés y castellano

Comprender el tema a partir de la consulta de distintos autores

Diseño y aplicación de instrumentos

Se identifica el valor científico / académico de la investigación,

a partir del análisis de su historia y formas de trabajo detallando en su caracácter innovador

Sistematización de la información

Base para la construcción de la investigación. El tema es bastante limitado por la parte bibliográfica

Búsqueda, análisis y construcción de información en el tema de Investigación y Caceria de tendencias.

Desarrollo del tema de Investigación Cualitativa y Coolhunting para

Documento final.

Cuadro 1 (continuación)

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Cuadro 2. Cronograma de trabajo

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2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Con la intención de generar estrategias de comunicación coherentes con las características de los diferentes grupos sociales sobre los que tienen influencia, las empresas que satisfacen sus necesidades, realizan recolecciones de datos de sus consumidores, mediante herramientas de los métodos de investigación cualitativo y cuantitativo, que se han venido empleando sin mayores modificaciones a lo largo de los años y que reciben el nombre de herramientas tradicionales. Estas herramientas de investigación se usan con el propósito de ahondar en las formas de pensamiento, motivaciones y relaciones que el público objetivo sostiene con las marcas con las que tiene contacto diariamente y con los elementos que componen su entorno cotidiano. En la actualidad, las dinámicas de consumo de nuestro modelo económico, exigen una mayor diversificación de los bienes y servicios ofertados en el mercado, debido a los cada vez más cambiantes gustos y exigencias de los consumidores, en cuanto a productos y modas. Esta actividad supone una mayor segmentación de públicos objetivos, que hace necesaria la implementación de una herramienta flexible de investigación contemporánea y de observación continua, que entienda la evolución permanente del ser humano. En el ámbito comercial, que para la organización, el proceso de comprender al sujeto social como consumidor, requiere de una exploración rigurosa, que le genere datos importantes para producir estrategias, con la intención de incrementar la competitividad de lo que se representa y asegurar su evolución y sostenibilidad en el tiempo. En el contexto corporativo colombiano, “el tema de la investigación es crítico porque no hay una cultura que la promueva, ya que en muchas empresas no existe esta disciplina, en especial entre los encargados del marketing o quienes lo dirigen…el mandato es vender sin importar como, porque lo urgente es que se venda”1. Este problema se evidencia en el desinterés que muestran las agencias de publicidad y comunicación hacia la implementación de diferentes técnicas de investigación y de igual manera, en la falta de espacios en sus estructuras internas, para roles de fundamental importancia para la planeación y otras tareas, como el del investigador coolhunter, quien posee una metodología de trabajo diferente y fresca enfocada en aspectos no convencionales de la realidad de los contextos. En otras palabras, se dice que la agencia de publicidad de hoy en día se concentra más en decir a sus

1 CASTRO, Guillermo, Director de mercadeo promocional de RCN Radio foro La realidad de la investigación de mercados en Colombia. p. 19.

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clientes lo que ellos quieren escuchar, que en crear estrategias resultado de la recolección y el análisis minucioso de datos. El experto en investigación en publicidad y CEO de Mindcode Internacional Inc, Jürgen Klaric2, en su artículo „El focus group no funciona para innovar‟, propone que se debe realizar una reestructuración de las formas existentes para analizar al consumidor, debido a que los métodos usados en la actualidad, no revelan de manera clara al investigador las emociones y necesidades de éste. Esta situación se da, según el autor, debido a que ambos no permanecen en contacto por el tiempo necesario para generar un ambiente más cómodo y distensionado, establecer una relación de confianza y conocerse más allá de la primera impresión, para asegurar que los datos obtenidos sean reales y significativos para el análisis. María Mercedes Páez, gerente de CJS Investigaciones, está de acuerdo con esta postura y agrega que de igual manera, en las indagaciones “hace falta darle más aprovechamiento a la información recolectada, ya que se pierde de 50 a 75% de lo recopilado”3 en cada estudio. Estas cifras revelan que es del conocimiento de las agencias de publicidad, comunicación e investigación, que existen falencias en sus métodos de obtención de datos y que estas inconsistencias son percibidas de igual manera por sus clientes. Este es un aspecto muy importante, dado que no se le está atribuyendo a las tareas de investigación en las organizaciones, la importancia suficiente, aun cuando estas son el soporte que determina el posible éxito o fracaso de la toma de decisiones. Todas estas situaciones suceden según Rosalba Olivella, de la agencia Feedback, en un momento y espacio en el que “los clientes no quieren correr riesgos, no quieren guiarse sólo por el olfato para tomar decisiones importantes”4, lo cual supone un momento de oportunidad para la investigación y nuevas formas de implementación para la publicidad y la comunicación social en la región. De igual manera, se advierte la necesidad de dar nuevos aportes a las herramientas de investigación vigentes del método cualitativo, de manera que éstas recojan y seleccionen información que favorezca la construcción de conocimiento ordenado en los escenarios de producción presentes y futuros, que logren generar una relación estrecha con su objeto de investigación, que sean menos rígidas y que estén estructuradas desde la creatividad y la confiabilidad para resolver retos, mediante la utilización de conceptos de múltiples disciplinas. 2 KLARIC, Jurgüen. El focus group no funciona para innovar. En: Marketing News. Bogotá : Octubre, 2009. p. 6. 3 MAZO V, Marlen Patricia. La Investigación es Arte y Ciencia. En: Marketing News. Bogotá. Octubre, 2009. p. 19. 4 Ibid. p. 18.

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Posterior a la identificación de estos problemas, este estudio busca sugerir al Coolhunting como una herramienta de indagación cualitativa, que debe ser incluida en las técnicas de investigación de las ciencias sociales, debido a las diferentes miradas y aportes que puede generar, sobre cualquiera que sea la temática abordada, con relación al sujeto como componente del entramado social. Esto claro está, sin dejar de lado la implementación de los métodos tradicionales de investigación, sino como un elemento integrador que puede ayudar a oxigenar y a ampliar la visión acerca de aspectos del individuo, que las formas de investigación que se han venido utilizando con anterioridad, podrían no identificar apropiada y/u oportunamente, generando una pérdida de información valiosa y sustancial. Finalmente, se realiza un aporte formal e interdisciplinar, a la construcción teórica del Coolhunting y sus conceptos relativos, para que pueda ser usado de manera abierta, en la academia y en el ámbito laboral; esta tarea se ejecuta para ubicar en el plano de lo visible, todos los aspectos que envuelven la labor del Coolhunter y atraer la atención de la comunidad académica hacia este personaje, mayormente desconocido, debido a la escasa divulgación que se ha hecho sobre su rol. 2.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA De acuerdo con lo anterior surge la siguiente pregunta: ¿Cómo identificar la importancia del Coolhunting como herramienta cualitativa de investigación para la Publicidad y la Comunicación Social?

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3. JUSTIFICACIÓN

El ser contemporáneo se adapta fácilmente al entorno social, aumenta su dominio del mundo de manera rápida y está constantemente en búsqueda de experiencias con gran propuesta diferencial; es un receptor en potencia de todo tipo de acción, que exige, selecciona y que quiere que lo escuchen. Con base en estas características, se hacen necesarios entonces, estudios que examinen a las personas de manera más cercana e íntima, que sepan dar valor a los detalles en los que estas se fijan y que rastreen como estas particularidades van evolucionando diariamente, ejerciendo influencia de forma directa y diferente sobre sus vidas. Se podría hablar ahora en el contexto comercial, de estas personas como consumidores, quienes se encuentran constantemente intentando obtener mayor exclusividad, diferenciación e identificación por parte de las marcas y mensajes con los que se relacionan. Este fenómeno se puede evidenciar en la personalización de todo lo que los rodea: personalización del automóvil, del celular, del perfil en redes sociales, del consumo de medios, del equipo deportivo o del color de sus palos de golf, incluso, el motivo único en la pared de la cocina de su casa, entre otros. Bajo esta premisa el Coolhunting se vislumbra como la herramienta ideal para este tipo de indagación, dado que permite examinar en detalle cada individuo, sus gustos y estilo, más allá de lo evidente. Poder realizar investigación cualitativa sobre los elementos que influyen a cada sujeto de estudio, analizando todo su comportamiento, le brinda al investigador la posibilidad de abordar una determinada temática desde diferentes enfoques y de una manera holística. Un Coolhunter es un observador nato, se vale de una cámara y una libreta de apuntes para salir a la calle a indagar acerca de los indicios, eventos, tendencias y estilos de vida que afectan a los seres contemporáneos. Tiene una visión aguda, lo único que necesita es la ciudad para salir de „cacería‟.

“La agitación está detenida en un instante por la visión, la masa gigantesca se inmoviliza bajo la mirada. Se transforma en una variedad de texturas donde coinciden los extremos de la ambición y la degradación, las oposiciones brutales de razas y estilos, los contrastes entre los edificios creados ayer ya transformados en botes de basura y las irrupciones urbanas que día a día cortan el espacio”5

5 DE CERTEAU, Michel. Andar en la Ciudad [en línea]. Bifurcaciones: En Revista de estudios culturales urbanos. [consultado 10 de Septiembre de 2012] Disponible en internet: http://www.bifurcaciones.cl/007/colerese/bifurcaciones_007_reserva.pdf

http://www.bifurcaciones.cl/007/colerese/bifurcaciones_007_reserva.pdf

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Lo anterior es una ilustración escrita de lo que se encuentra en la interacción social diaria, objeto de estudio del coolhunter. Se convierte en su tarea, extraer mediante la observación para la investigación, todo tipo de texturas, colores y significados. Actualmente en las dinámicas social y económica, es ilimitada la información que se puede abstraer de lo que comunica un escenario o entorno, una persona y/o una tendencia. Esto reafirma el interés, de los campos de publicidad y comunicación, por ir al encuentro de esos insumos esclarecedores, para configurar a través suyo, diferentes propuestas de innovación en sus respectivos sectores. La inclusión de la técnica netnográfica o búsqueda de información en la web, se muestra como una herramienta novedosa de apoyo para los investigadores sociales de la actualidad, de conveniencia para dar solución a las necesidades y requerimientos de la investigación cualitativa en el contexto de la era digital. La utilización de esta técnica tiene justificación, debido a que actualmente internet es un lugar común de interacción para las diferentes redes sociales conocidas, el cual se convierte prácticamente en un espejo de la realidad física, que integra sus elementos y que cada vez tiene límites menos definidos con esta. En palabras de Osvaldo Washington Turpo Gebera, Doctor en Procesos de Formación en Espacios Virtuales de la Universidad de Salamanca, España, “la netnografía se presenta como un nuevo método investigador para indagar sobre lo que sucede en las comunidades virtuales. El método deviene de la aplicación de la etnografía al estudio del ciberespacio.”6 Este trabajo de grado enriquece la teoría de la metodología cualitativa de investigación, mediante la exposición de una herramienta de análisis, de novedad para la región, que tiene como propósito formular al Coolhunting como una óptica alternativa a la investigación tradicional, desde las teorías conjuntas de la Comunicación Social y la Publicidad y de las demás disciplinas de las que el coolhunting pueda verse beneficiado en saber. De esta manera, se propone a la academia, una herramienta diferente y versátil de exploración; la iniciativa de formar un “etnógrafo urbano”, que sea sensible al entorno, indagador de la cultura, de los hábitos del ser contemporáneo y un lector masivo del quehacer cotidiano. 6 TURPO GEBERA, Osvaldo Washington. La Netnografía [en línea] Un método de investigación en internet. [consultado 12 de Septiembre de 2012] Disponible en internet: http://ddd.uab.cat/pub/educar/0211819Xn42p81.pdf

http://ddd.uab.cat/pub/educar/0211819Xn42p81.pdf

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4. OBJETIVOS 4.1. OBJETIVO GENERAL Establecer la importancia del Coolhunting como herramienta cualitativa de investigación para la Publicidad y la Comunicación Social, de manera que se considere en un futuro cercano, como un instrumento valioso de indagación en la academia y las organizaciones de la ciudad. 4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Identificar el papel del investigador coolhunter, para evidenciar su

relevancia en el contexto actual de las organizaciones, desde la óptica de publicidad y la comunicación social.

Analizar los métodos de indagación propios de la investigación coolhunter,

creados y comprobados por expertos en relación con su experiencia. Relacionar la metodología coolhunting, con los métodos cualitativos

tradicionales, de manera que se legitimen ambos y se considere la Cacería de Tendencias como un complemento a la investigación.

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5. MARCO REFERENCIAL A continuación, se exponen los antecedentes que dieron razón a este proyecto de investigación, el marco conceptual con todos los términos y lenguaje técnico referente a sus objetivos de estudio e igualmente, se desarrolla un marco teórico, con toda la información académica y de fuentes secundarias, que soportan su finalidad e inclinación metodológica escogida. Los referentes utilizados en esta exploración son de carácter interdisciplinar. En este análisis se relacionan elementos tales como, el rastreo de los grupos sociales de consumo, la cacería de tendencias y las características de la investigación, entre otros, analizados desde la óptica de la Comunicación Social y la Comunicación Publicitaria.

5.1. ANTECEDENTES Para el desarrollo de este Trabajo de Investigación, se realizaron continuas visitas a las principales universidades de la ciudad, con la finalidad de obtener material bibliográfico sobre la herramienta Coolhunting y su periferia conceptual. Esta búsqueda no tuvo mucho éxito, debido a la novedad del área sobre la cual se está indagando y al poco conocimiento que existe acerca de esta localmente. Dichas consultas se realizaron en los siguientes centros académicos relacionados con el campo de las ciencias sociales y las artes: Pontificia Universidad Javeriana, Icesi, Universidad Autónoma de Occidente y Academia De Dibujo Profesional. El único producto académico encontrado en la ciudad, es el realizado por el semillero de investigación Catalejo de la Universidad Autónoma de Occidente titulado „Tendencias y estilos de vida del estudiante de la Universidad Autónoma De Occidente, a partir de su consumo cotidiano (Marcas y productos) desde sus habitaciones‟, presentado por las estudiantes Natalia María Aguilera Girón, Yeni Andrea Mayorga Casanova y Dana Lucia Moreno Giraldo, a la Facultad de Comunicación Social Departamento de Publicidad y Diseño – Programa de Comunicación Publicitaria, en Santiago de Cali en el año 2012. Esta investigación revela mediante el estudio de sus habitaciones como lugar propio, detalles sobre el consumo de marcas de un determinado grupo de jóvenes, en aspectos tales como, productos de aseo personal, decoración de su espacio inmediato, atuendos, accesorios, dispositivos electrónicos, colecciones de objetos y curiosidades, entre otros, bajo la técnica de observación Coolhunting. En la ruta hacia su conclusión, se realiza una aproximación a características más íntimas del grupo intervenido, analizando sus cuentas de Facebook y los

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displays de sus dispositivos móviles, con la intención de generar segmentos o categorías de estudio, basados en sus estilos de vida, gustos y objetos comunes. Este trabajo brinda una relación teórica a los conceptos de Coolhunting, estilo de vida, insight y lovemark, elementos claves en cuanto a la propagación y adhesión de tendencias de mercado. De la misma manera, este documento teórico resalta el papel de la Cacería de Tendencias como herramienta de investigación cualitativa, la importancia de su implementación en la vida cotidiana de las agencias de comunicación y publicidad y la repercusión que ésta trae para las empresas que la adoptan al interior de sus estructuras organizacionales. El proyecto muestra la pertinencia del uso de métodos de investigación no convencionales, que permiten el monitoreo continuo y detallado de las motivaciones, hábitos y preferencias, de los individuos que componen un grupo objetivo, para comprenderlos y realizar esfuerzos publicitarios y de comunicación, enfocados en sus necesidades inmediatas y reales, con base en el examen riguroso y cercano de la interacción que sostienen entre ellos y en su relación con el entorno. Lo anterior en un contexto en el que dichos targets/individuos establecen cada día relaciones más estrechas con las marcas que consumen, que buscan ser escuchados y que esperan una evolución y mejora constante por parte de las organizaciones. La búsqueda nacional de antecedentes se realizó por medio de las bases de datos provistas por las universidades, sus bibliotecas virtuales y Google académico sin ningún éxito. Internacionalmente se encontró una tesis de la Facultad de Comunicación y Letras de la Universidad Diego Portales Escuela De Publicidad, titulada „De la calle a la estrategia. Trendhunting, una efectiva metodología de investigación publicitaria‟, realizada por los estudiantes Mónica Valenzuela Riquelme, María Fernanda Viveros Bloch y Lucas Zañartu Bravo para optar al Grado de Licenciado en Comunicación Social, en la ciudad de Santiago, Chile en el año 2007. En este trabajo, la palabra del idioma inglés Cool (Fresco) es remplazada por Trend (Tendencia), refiriéndose al mismo concepto. Este documento presenta otra guía sobre la técnica de Coolhunting y su importancia como herramienta cualitativa de investigación, la cual permite recolectar información crucial y de primera mano, para proveer al investigador los elementos necesarios para generar estrategias enfocadas a un mercado cada vez más segmentado. Esto mediante la exposición de su trayectoria y el tratamiento de casos exitosos de implementación. También se realizan comparaciones entre el Coolhunting y los métodos convencionales de investigación, así como la relación de las ventajas y aportes de esta técnica al campo Publicitario.

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Por otra parte, se exponen las herramientas de exploración utilizadas por algunas agencias de publicidad chilenas, donde se observa una tendencia a la tercerización de la investigación de mercados, es decir, se evidencia que este proceso es realizado en su mayoría, por personas ajenas a la estructura de estas, lo que genera gran desconfianza acerca de la veracidad de los datos obtenidos de parte de los clientes. Esto se debe a la falta de soporte que presentan las empresas que se dedican a registrar y seleccionar esta información, a la hora de justificar sus resultados y conclusiones ante sus empleadores. Así mismo, producto de los diferentes temas debatidos en el Segundo Foro Marketing News „La realidad de la investigación de mercados en Colombia‟ del año 2009, se relaciona una de las posturas de la intervención de Guillermo Castro7, director de mercadeo promocional de RCN radio, quien propone un re direccionamiento de las herramientas de investigación y de los métodos de acercamiento de la actualidad, mediante la implementación de instrumentos novedosos, que permitan a las agencias proveer datos más fieles y útiles a sus clientes, dándoles así, la capacidad de advertir las oportunidades de su entorno comercial y realizar propuestas originales, basadas en la creatividad, que respondan a las necesidades reales del contexto del individuo.

5.2. MARCO TERMINOLÓGICO Cool: (adjetivo) Novedoso, llamativo. Retransmisores: Actores del ciclo de la novedad que amplifican la innovación y la extienden a públicos masivos. Groupies: Los seguidores más fieles del cool. City-brands: Marca ciudad, la urbe configura su identidad y la comunica a sus habitantes y visitantes – I love NY-. Meeting point: Punto de encuentro, espacio para las relaciones sociales, con alta cobertura mediática y capacidad de amplificación en el alcance de las tendencias. Coolhunting: Cacería de Tendencias, término compuesto en inglés, que designa la acción de investigar en busca de distintos movimientos de innovación. Coolhunter: Investigador en tendencias e innovación.

7MAZO V, Marlen Patricia. Op.cit p. 19.

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Diletantismo: Del aficionado, no profesional. Planner: Encargado de la investigación en las agencias de publicidad, es el vínculo entre el departamento creativo y el departamento de cuentas. Director de arte–copy: Equipo de trabajo del departamento creativo, el director de arte es el encargado del diseño gráfico de las campañas publicitarias, el copy está a cargo de la redacción de los textos. Retro: (adjetivo) que evoca el pasado, emplea la estética de un arte anterior. Etnólogo: Personaje que estudia las características de las culturas y las compara entre sí. Insight: Dato que brinda claridad sobre un determinado aspecto de la cotidianidad del consumidor, propicia y soporta la toma de decisiones. TIC‟s: Tecnologías de la información y la comunicación, son todos los elementos que intervienen en la creación y difusión de la comunicación a través de la informática. Trend: Tendencia. Nicho: Porción generalmente homogénea dentro de un segmento delimitado del mercado. Glocal: Termino compuesto, hace referencia a la simbiosis entre lo local y lo global. Target: En el campo publicitario designa al grupo objetivo al cual se quiere llegar. Etnógrafo urbano: Término compuesto, investigador cualitativo y de lo social que tiene su núcleo de trabajo en la urbe, sus indagaciones están basadas en la observación y la cercanía en la interacción con su objeto de estudio. Hotspot: “Punto caliente”, concepto compuesto del inglés, designa un lugar específico en una ciudad, barrio, espacio físico o virtual, en donde hay movimiento fuerte de tendencias. Hub: Zonas grandes donde se concentran los movimientos de creación, desarrollo, e innovación en tendencias, se les reconoce también como incubadoras de éstas, normalmente se refiere a ciudades dinámicas y de exposición masiva como Londres o Nueva York. Trendy: Adjetivo para algo que es susceptible de convertirse en moda.

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Trendsetters: Título que designa a las personas que marcan tendencias, normalmente hace referencia a individuos que por su irreverencia y/o originalidad tienen facilidad para materializar modas dentro de las comunidades. Mainstream: Término que designa a las grandes masas, que adoptan modas en su momento de mayor difusión y menor originalidad. Es el mercado masivo. Netnografía: Trabajo etnográfico realizado en internet. Nethunter: Investigador de tendencias que tiene como foco de observación el terreno virtual. Comunidad: Configuración grupal de individuos, que comparten características en común (gustos, costumbres, creencias, hábitos de consumo, nivel educativo, etc.) Freelance: Quien realiza servicios profesionales o técnicos de manera independiente y para terceros. Social media: Plataforma virtual para la construcción de distintas clases de redes sociales (facebook, twitter, linkedin). Flâneur: Paseante de la ciudad, observador de lo urbano. Tendencia: Cuando una novedad amplificada empieza a ser adoptada de forma más generalizada. Consumidor: Quien demanda servicios o bienes terminados a un definido productor. Vintage: Artículos de todo tipo de relativa antigüedad. Estilo de vida: Las formas de hacer, tener, pensar y decir de una comunidad o individuo aislado. Marca: Distintivo de un producto o servicio en el mercado, que puede ser gráfico y verbal. Diferencia de la competencia. 5.3. MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL A continuación se desarrollan los conceptos de investigación cualitativa, etnografía, coolhunting, tendencias y Nethunting, cada uno con la totalidad de sus componentes circundantes, para justificar al lector el porqué, de la necesidad fundamental del uso de la cacería de tendencias, como herramienta cualitativa de investigación y análisis del individuo, en los procesos de

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reconocimiento del contexto social, al servicio de los diferentes sectores de producción. 5.3.1. Concepto de Investigación. El concepto de investigación es la base y el punto de partida que soporta la teoría del presente estudio, este se desarrolla mediante el desglose de las diferentes características que lo componen, aportando información clave en la construcción del marco conceptual y posterior delimitación teórica de este trabajo. La labor de esclarecer lo circundante al concepto de investigación es una tarea de apoyo para hacer más específicos y visibles los conocimientos obtenidos durante la realización de este estudio; Investigación es un término que incorpora gran amplitud de definiciones, por lo tanto, es necesario identificar cuáles de sus acepciones y bases son las guías que marquen la dirección de este documento teórico. Las definiciones que pueden ser encontradas sobre el término investigación en los recursos bibliográficos disponibles, son variadas y se ajustan por lo general a los intereses intelectuales de cada investigador, al momento histórico de su producción, al tipo de trabajo que éste realiza y al resultado de su experiencia en la práctica. Con la intención de unificar una postura acerca del concepto investigación, este trabajo se apoya en diferentes autores y textos para construir una versión suya, propuesta desde sus características y necesidades propias, que favorezca el enriquecimiento de su contenido intelectual. Con referencia a lo anterior, se relacionan a continuación, seis definiciones del concepto, para desarrollar de esta manera una mayor explicación de toda la teoría relativa a éste. Guillermo Sandoval Viramontes, Director General de Desarrollo Académico de la Universidad Autónoma de Yucatán, define etimológicamente el concepto de la siguiente manera:

“Investigar viene del latín “investigare” la cual se deriva de “Vestigium” que significa: “en pos de la huella de”, es decir ir en busca de una pista. Vestigium se refiere a la planta o suela del pie, a la marca que dejaba el pie en la tierra, huella, y después a la indicación de que alguien había caminado por allí. Es señal, una pista. Aparte de significar huellas, puede significar “ruinas”, como en la frase “los vestigios de babilonia”, y de ahí que también puede significar “el principio de la verdad”. Cuando uno está investigando, está “revisando huellas para encontrar la verdad”8

Por su parte, la Real Academia Española de la Lengua presenta la siguiente definición sobre el concepto investigación: “conjunto de actividades

8SANDOVAL VIRAMONTES, Guillermo.( Etimología griega del español).Ediciones de la Universidad Autónoma de Yucatán:1991

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intelectuales y experimentales de modo sistemático con el propósito de aumentar los conocimientos sobre una determinada materia” 9 . Igualmente relaciona el concepto de investigar como la ejecución de una acción organizada con finalidad cognitiva. En su libro, el Docente investigador y Comunicador Social Roberto Carlos Fernández Collado, expone la investigación como la forma de producir conocimiento sobre un tema determinado de la manera “más rigurosa y cuidadosamente realizada (…)10. Otra de las definiciones encontradas, es la propuesta por el autor Ezequiel Ander-Egg en su libro „Introducción a las técnicas de investigación social‟, donde señala que investigar es un “procedimiento reflexivo, sistematizado, controlado y crítico, que permite descubrir nuevos hechos o datos, relacionales o leyes, en cualquier campo del conocimiento humano”11, Ander-Egg también cita desde la enciclopedia Británica Webster‟s International Dictionary que la investigación es: “Indagación o examen cuidadoso y crítico en la búsqueda de hechos o principios, diligente pesquisa para averiguar algo”12. Interpretando estas miradas de la investigación, predomina la esencia del ser humano y su necesidad permanente por conocer y descubrir el mundo que lo rodea. De esta manera, es pertinente citar al investigador de la Universidad del Valle Lizardo Carvajal, quien explica que la investigación “es una actividad humana orientada a transformar las condiciones de existencia, tanto de la naturaleza como de la sociedad”13. Es así como no se debe concebir al ser humano sin la búsqueda permanente de conocimiento. Después de presentar las anteriores definiciones de este término polisémico, queda en evidencia que Sampieri; Ander-Egg, Carvajal, La RAE y el Webster‟s International Dictionary tienen algo en común: la concepción de la investigación como la búsqueda de “algo”. Todas las definiciones anteriormente citadas describen un proceso de indagación con distintos niveles de complejidad y rigor, que eventualmente llevan al esclarecimiento de las incógnitas iniciales, o a un acercamiento a su resolución; sin embargo, estas definiciones no especifican en ningún caso, que tan preciso es el descubrimiento de ese „algo‟.

9 Diccionario de la Lengua Española [en línea]: Definición de investigar [Consultado 16 de Agosto de 2013] Disponible en internet: http://lema.rae.es/drae/?val=investigacion 10 SAMPIERI, Roberto y COLLADO, Carlos. Metodología de la Investigación. 2 ed. Colombia : McGraw-Hill, 1997. p. 15. 11 ANDER-EGG, Ezequiel. Técnicas de Investigación Social. México : Humanitas:. 1965. P. 21. 12 Webster‟s International Dictionary: Definición de Investigación. En: Técnicas de Investigación Social. Citado por: Ezequiel Ander-Egg . p. 21. 13 CARVAJAL, Lizardo. Metodología de la Investigación. 17 ed. Santiago de Cali: Editorial Universidad Santiago de Cali,1999. P. 42.

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En la práctica, la naturaleza de los aspectos sobre los que se va a indagar, es un elemento determinante al momento de escoger la inclinación metodológica mediante la cual el investigador va a regir su estudio. Esta aclaración se debe a que a lo largo de la historia de la investigación, el método ha sido un motor de enormes proporciones para la mente humana. Desde los inicios más básicos y rudimentarios de la observación, la metodología ha causado entre otros: duda, evolución, pensamiento y construcción en la cognición del sujeto; por esta razón el siguiente apartado hará una corta aclaración en la historia de la investigación y el desarrollo de sus métodos.

5.3.2. Breve historia de la Investigación y su relación con el método. Sobre cómo se dio inicio a la investigación poco se sabe, quizá es más preciso afirmar que es nato del ser humano conocer su entorno, tal como un bebe explora con sus cinco sentidos el mundo que lo rodea, tal como un hombre adulto siente curiosidad por ahondar y comprender más sobre aquello que le interesa, estos son procesos naturales del sujeto pensante en su desarrollo y es en estos pequeños eventos, donde la investigación se manifiesta de manera evidente en él. Sin embargo, algunos vestigios históricos muestran evidencias de procesos en los que el hombre, desde hace mucho tiempo, ha buscado organizar sus métodos de obtención de conocimiento. Jaime Ernesto Vargas Mendoza Investigador y Psicólogo de la Universidad de Veracruz (México), en su exposición sobre el método científico, reseña textos egipcios que muestran pequeños pasos en el desarrollo de la investigación, además de presentar argumentos acerca de la evolución de los métodos de investigación:

“Un libro de texto Egipcio, conocido como el papiro Edwin Smith (1600 AC) aplica los componentes básicos del método científico: auscultación, diagnóstico, tratamiento y pronóstico, para el manejo de las enfermedades, el papiro Ebers (1550) también contiene evidencia del empirismo tradicional. Sin embargo, aunque los babilonios y los egipcios desarrollaron mucho conocimiento técnico, fue la antigua Grecia la que se involucró en las primeras formas de lo que ahora reconocemos como ciencia. Esto sucedió a mediados del Siglo V AC”14

“Aristóteles proporciona otro de los ingredientes de la tradición científica: el empirismo. Para Aristóteles, las verdades universales pueden conocerse a partir de eventos particulares mediante la inducción. Así, de cierta manera, Aristóteles reconcilia el pensamiento abstracto con la observación, aunque sería un error concluir que la ciencia aristotélica fuera empírica. De hecho,

14VARGAS, MENDOZA, Jaime Ernesto. Historia del método científico [en línea]. México : Asociación Oaxaqueña de Psicología A.C. 2011[consultado 16 de agosto de 2013] .Disponible en internet http://www.conductitlan.net/investigacion_cientifica_en_psicologia/historia_metodo_cientifico.ppt. diap.4

http://www.conductitlan.net/investigacion_cientifica_en_psicologia/historia_metodo_cientifico.ppt


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Aristóteles no acepta que el conocimiento obtenido mediante la inducción pueda acertadamente considerarse como conocimiento científico”15

Para entender la necesidad de la constitución de un método de producción de intelecto, es necesario acercarse a la perspectiva de trabajo de quienes buscaban organizar procesos de observación y rastreo; aquellos que impulsaron estas innovaciones, fueron diversos pensadores, que en pro de ampliar su conocimiento sobre el mundo, optaron por desarrollar diferentes metodologías para realizar sus estudios.

“El primero de estos métodos experimentales lo desarrolló el prominente Iraquí, científico y médico Musulmán Ibn al-Haytham, quien empleó la experimentación y las matemáticas para obtener los resultados en su libro de Óptica (Siglo XI). En particular, al-Haytham combinó la observación, la experimentación y la argumentación racional(…)”16.

“El método de Ibn al-Haytham era similar al método científico moderno y consistía de los siguientes procedimientos: Planteamiento explícito del problema, sometido a la observación y a la

comprobación experimental.

Evaluación y/o crítica de hipótesis mediante la experimentación.

Interpretación de los datos y formulación de conclusiones usando matemáticas.

Publicación de los hallazgos17.

15Ibíd. Disponible en internet: http://www.conductitlan.net/investigacion_cientifica_en_psicologia/historia_metodo_cientifico.ppt. diap 5. 16Ibíd. Disponible en internet: http://www.conductitlan.net/investigacion_cientifica_en_psicologia/historia_metodo_cientifico.ppt. diap 8. 17Ibíd. Disponible en internet: http://www.conductitlan.net/investigacion_cientifica_en_psicologia/historia_metodo_cientifico.ppt. diap 9.







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A partir de las técnicas planteadas a lo largo de la historia, se generaron nuevas perspectivas y propuestas de investigación, que contribuyeron de manera sustancial a la mejora de las ya existentes; poco a poco se fortaleció la diferencia entre la cuantificación y la cualificación, se generó una brecha muy clara entre la obtención de datos rígidos, precisos y medibles, frente a estudios de características maleables e interesados por las cualidades más profundas de aquello que analizaban. En el examen cualitativo, la observación siempre estuvo presente y tuvo un rol importante en el trabajo de campo. La investigación, con base en los procesos de transformación y mejora que en ésta implementó el ser humano a través del tiempo, desarrolló metodologías y enfoques más precisos, con una amplia cantidad de herramientas e instrumentos, para generar en sus búsquedas un mayor flujo de información y conocimientos válidos, independientes del tema en debate y de la elección metodológica. A continuación se presenta un cuadro comparativo con los diferentes precursores de la investigación científica y sus aportes más significativos. Este esquema también fortalece la clarificación de la relación entre investigación y método18. Cuadro 3. Precursores de la investigación científica y sus aportes más significativos Año / Autor Aporte a la Investigación

(Egipcios1600 A.C.) (1ros vestigios)

Empirismo tradicional y aplicación de los componentes básicos del método científico: auscultación, diagnóstico, tratamiento y pronóstico, para el manejo de las enfermedades.

(Irak Siglo XI) Ibn -al-Haytham Alhazen (Médico y Científico)

• Planteamiento explícito del problema, sometido a la observación y a la comprobación experimental.

• Evaluación y/o crítica de hipótesis mediante la experimentación.

• Interpretación de los datos y formulación de conclusiones

18 VARGAS, MENDOZA, Jaime Ernesto. Op.cit. Disponible en internet: http://www.conductitlan.net/investigacion_cientifica_en_psicologia/historia_metodo_cientifico.ppt



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usando matemáticas.

• Publicación de los hallazgos.

(Grecia Siglo V A.C.) Aristóteles Empirismo. Para Aristóteles, las verdades universales pueden conocerse a partir de eventos particulares mediante la inducción. Así, de cierta manera, Aristóteles reconcilia el pensamiento abstracto con la observación.

(Irán año1020) Al-Biruni

El método científico de Al-Biruni se asemeja al método científico moderno, particularmente en su énfasis sobre la experimentación repetida. Biruni se preocupaba por la conceptualización y la prevención de los errores sistemáticos y los errores al azar.

(Europa Siglo XII) Robert Grosseteste

Analizó e introdujo el pensamiento de Aristóteles, Avicenna, Alhazen y otros pensadores a Europa, facilitando el entendimiento de estos.

(Inglaterra año 1278) Roger Bacon

Bacon describía un ciclo repetitivo de observación, hipótesis, experimentación y la necesidad de verificación independiente. Él registraba con precisión sus experimentos, de tal manera que otros pudieran reproducirlos e independientemente evaluar sus resultados. Sus métodos para el conocimiento: Uno mediante la argumentación y el otro basado en la experiencia. La ciencia experimental se distingue de las ciencias especulativas y de las artes operativas pues:

• verifica sus conclusiones con experimentos directos.

• descubre verdades que las otras nunca alcanzarán.

Cuadro 3( continuación)

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• investiga los secretos de la naturaleza.

(Italia año 1564) Galileo Galilei

Galileo había usado los experimentos como instrumento de investigación. No obstante, en su libro presenta su trabajo como demostraciones matemáticas, sin referirse a los resultados experimentales.

(Inglaterra año 1620) Francis Bacon

En palabras de Bacon: “Debe considerarse otra forma de inducción para usarse en el descubrimiento de los primeros principios, de los axiomas menores, de los medianos y de todos. Es la inducción que procede mediante la enumeración simple”. El método de Bacon se basaba en historias (hechos) experimentales que eliminaban teorías alternativas.

(Inglaterra 1700) Isaac Newton No admitir más causas para los fenómenos naturales, que las que resulten suficientes y verdaderas para explicar sus apariencias. Para los mismos efectos naturales, en la medida de lo posible, asignar las mismas causas. Las características de los fenómenos, a las que no les atribuimos ni intensión ni remisión gradual, y que se encuentre que pertenecen a todos los fenómenos en lo que alcance nuestra experimentación, deberán estimarse como cualidades universales de todos los fenómenos. En la filosofía experimental debemos ver las proposiciones que surjan de la inducción general como muy cercanas a la verdad.


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(Edimburgo año 1770) David Hume Tomó al empirismo llevándolo a un

extremo escéptico. Su enfoque indicaba que no había necesidad lógica de que el futuro se pareciera al pasado, por lo que no podemos justificar el razonamiento inductivo apelando a un pasado exitoso.

(Dinamarca año 1851) Hans Christian Oersted

En Introducción a la Física General ejemplificaba los pasos del método científico como:

• observación, • hipótesis, • deducción y • experimentación.

(Inglaterra año1866) William Whewell

Whewell examinaba las ideas e intentaba construir ciencia uniendo ideas con hechos. Él analizaba la inducción en tres pasos:

• selección de la idea fundamental

• determinación más específica de la idea

• cuantificación de sus magnitudes

(Francia año1843) John Stuart Mill Mill puede considerarse como el

exponente final de la escuela empírica de filosofía iniciada por John Locke, cuya característica fundamental es la tarea impuesta a los pensadores de investigar por sí mismos, en lugar de aceptar la autoridad de otros. El conocimiento debía basarse en la experiencia.

(Inglaterra Año 1877) William Stanley Jevons

En su libro Los Principios de la Ciencia, un tratado sobre la lógica y el método científico (1873, 1877) y especialmente en el texto del Capítulo XII “El Método Inductivo o Inverso”, propone que hay tres pasos en el proceso de la inducción:


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• Tomar alguna hipótesis como si fuera una ley general

• Deducir algunas consecuencias de tal ley

• Observar si las consecuencias concuerdan con las tareas particulares bajo consideración.

(Estados Unidos año 1878) Charles Sanders Pierce

En su ensayo titulado “Cómo aclarar nuestras ideas” (1878), Pierce esbozó un método objetivo y verificable para evaluar la veracidad de supuestos conocimientos de una manera que iba más allá de las meras alternativas fundacionales, enfocándose tanto en la deducción como en la inducción, haciendo de estos procesos algo complementario y no competitivo. Pierce propuso el esquema para la evaluación de hipótesis que se usa actualmente. Pierce examinó y articuló las tres formas fundamentales de razonamiento, que juegan un papel en la indagación científica actual: La abducción, la deducción y la inducción.

(Inglaterra año 1934) Karl Popper De acuerdo con Popper, la teoría científica debía hacer predicciones (de preferencia predicciones que no pudiera hacer la teoría en competencia), mismas que pudieran evaluarse, dando la oportunidad de rechazar la teoría si estas predicciones se mostraban como incorrectas

(Estados Unidos 1966) Thomas Kuhn

“Una nueva verdad científica no triunfa por convencer a sus oponentes y hacerlos ver la luz, sino porque sus oponentes eventualmente mueren y crece una nueva generación que se familiariza


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con ella”. La consecuencia de esto es que, no hay una sola visión a favor de un acuerdo en lo que constituye el “método científico”, pero se mantienen principios centrales parte fundamental de la indagación científica contemporánea.

Haciendo un recorrido de orden cronológico, desde la aparición en los Egipcios de los principios básicos para la sistematización de los procesos, hasta los métodos de análisis de los grandes intelectuales de las épocas modernas; en el cuadro anterior es posible compilar y exponer el desarrollo evolutivo que ha tenido el conocimiento científico a lo largo de la historia, con las contribuciones y mejoras realizadas por cada investigador, en una labor de estructuración del saber, que tiene como finalidad, generar conocimientos cada vez más precisos, sistemáticos y cercanos a la realidad del individuo. 5.3.3. Investigación científica. Para hablar de investigación científica, es necesario aclarar inicialmente, cuál es el significado de la palabra „ciencia‟. La Real Academia Española, define este concepto como el “conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observación y el razonamiento, sistemáticamente estructurados y de los que se deducen principios y leyes generales”. 19 Este proceso o grupo de prácticas, según el autor Ezequiel Ander-Egg, determina la investigación científica, como investigación en su expresión más esencial y rigurosa, orientando el método, como un proceso de construcción de conocimiento “fáctico, verificador, auto progresivo y correctivo”20. La investigación científica se ajusta a las reglas procedimentales establecidas por su comunidad, empleando en su práctica las diferentes técnicas y recursos de indagación de cada forma de observación; este tipo de investigación utiliza los conocimientos y avances obtenidos en cada metodología hasta el presente mediante su experimentación. Es aquí donde el término “ciencia”, empieza a jugar un rol importante a la luz de los planteamientos esenciales de la investigación científica, ya que esta se centra en la estructuración del trabajo con teoría previamente construida, propia y de terceros, que recopila mediante

19 Diccionario de la Lengua Española [en línea]: Definición de Ciencia [Consultado 16 de Agosto de 2013] Disponible en internet: http://www.rae.es/drae/srv/search?id=pfzuSEJWQDXX2DA6StnM 20 ANDER-EGG. Op. cit., p. 11.


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el rastreo de antecedentes y que utiliza en el desarrollo de nuevas formas de observación.

“El Método científico corresponde al conjunto de las reglas que guían el proceso de producción de conocimiento científico (…) En realidad, existen reglas y procedimientos que se fijan en cada comunidad investigativa y que son avalados por todos los miembros de esa comunidad. Tales reglas y procedimientos definen una forma rigurosa y sistemática de producir conocimiento relevante, comunicable y replicable –en esa comunidad”21

En su texto „La Investigación: Aproximaciones a la Construcción de Conocimiento Científico‟, Elsy Bonilla 22 enmarca la investigación Científica, como una actividad cognitiva humana tradicional, que recurre a teorías y métodos previamente fundados, para la formulación y composición de los suyos propios; el trabajo con referentes similares a los del estudio que realiza cada investigador es esencial, ya que por medio de sus reglas de análisis y aprendizaje, ordenan y delimitan la información sobre cada materia de interés, en busca de más entendimiento y precisión en los resultados obtenidos en sus intervenciones. En síntesis y según Sampieri 23 , se habla de investigación científica cuando hay sistematización, control de datos y variables, además de rigurosidad y reflexión constante sobre aquello que es investigado.

21 BONILLA, Elssy. La Investigación: Aproximaciones a la Construcción del Conocimiento Científico. Barcelona: Pax México: 2009. p. 7. 22 Ibíd., p. 7. 23 SAMPIERI. Op. cit., p. 15.

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5.3.4. Investigación Social. Citando nuevamente a Lizardo Carvajal, quien explica que la investigación “es una actividad humana orientada a transformar las condiciones de existencia, tanto de la naturaleza como de la sociedad”24,se entiende que es el momento de que a través de la investigación social, se busque acercar al investigador científico y su método, a los conceptos que conforman el estudio del sujeto, como actor de las distintas dinámicas colectivas. Es necesario, entonces, hablar del ser humano como un ser social, entendiendo la sociedad como la “agrupación natural o pactada de personas, que constituyen unidad distinta de cada uno de sus individuos, con el fin de cumplir, mediante la mutua cooperación, todos o alguno de los fines de la vida” 25 , cuya realidad debe ser abordada “(…) utilizando la metodología científica, dado que permite obtener nuevos conocimientos en este campo de análisis”26. Según el American Journal of Sociology27, la revista académica de Sociología más antigua de los Estados Unidos, el campo de la Investigación Social abarca:

24 CARVAJAL, Lizardo. Metodología de la Investigación. Op., cit., p. 42. 25 Diccionario de la Lengua Española [En línea]: Definición de Sociedad [Consultado 16 de Agosto de 2013] Disponible en internet: http://www.rae.es/drae/srv/search?id=xyK6iVC2MDXX2nO9I0ll 26 ANDER-EGG. Op. cit., p. 23. 27American Journal of Sociology. En: ANDER-EGG. Op. cit., p. 24.

1. Naturaleza y Personalidad Humanas.

2. Pueblos y Grupos Culturales

3. La Familia

4. Organización Social e Institución Social.

5. Población y Grupos Territoriales: a. Demografía y población. b. Ecología.

6. Comunidad Rural.

7. Conducta Colectiva: a. El Periódico. b. recreos, conmemoraciones y festivales.

8. Grupos Antagónicos y de ajuste: a. Sociología de la religión. b. Sociología de la educación. c. tribunales y legislación. d. Cambio y Evolución social.

9. Problemas, Patologías y Adaptaciones Sociales: a. Pobreza y dependencia.

b. crimen y delincuencia. c. Salud. d. Enfermedad mental. e. higiene.

10. Teoría y Métodos: a. Estudio de Casos Individuales. b. Teoría Sociológica e Historia.

http://www.rae.es/drae/srv/search?id=xyK6iVC2MDXX2nO9I0ll

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Es el terreno de lo social, tanto en lo individual como en lo colectivo, el que en ruta este documento hacia sus intereses más específicos; por cuestiones de afinidad, el concepto abordado es el de „Investigación Social‟, dado que el objeto de interés de este trabajo es el ser humano en su calidad de sujeto. De esta manera se busca, “(…) conceptual y metodológicamente, diseñar y conducir un proceso de investigación orientado a lograr una comprensión creativa pero sistemática de la „lógica‟, la „racionalidad cultural‟ y las restricciones implícitas y explicitas, que organizan y orientan el comportamiento social”28. Manuel Delgado, antropólogo Español de la Universidad de Barcelona, realiza una exposición más detallada de la complejidad del metabolismo social, en su libro „El Animal Público‟: “Es esa antropología de lo urbano, -antropología de las agitaciones humanas que tienen como escenario los espacios públicos-, que ha de hacer frente a algo que(…)no se ve, un objeto de conocimiento en muchos sentidos opaco, del que cabe esperar cualquier cosa, que está ahí, pero cuya composición cuesta distinguir con nitidez.”29 La puesta en práctica de la Investigación Social, es pertinente debida la urgente necesidad de conocer más a fondo los componentes que determinan la percepción y formas de participación del individuo en la cotidianidad social y el efecto de sus acciones en el entorno en el que se desenvuelve, para entender sus modelos de conducta.

“Como se sabe, Durkheim y la escuela de L'Année sociologique, concibieron la sociedad como un sistema estructurado de órganos cuyas funciones satisfacen las necesidades planteadas por la perduración de la colectividad, sistema cerrado en sí mismo, aunque interdependiente con otros, en el que todas las partes cooperan en una actividad unitaria conjunta, de acuerdo con relaciones regulares, de manera que ninguno de sus componentes puede rnodificarse sin modificar a las demás…”30

Entendiendo la situación social actual, como el producto de las relaciones sostenidas por los seres humanos a lo largo de la historia y advirtiendo que la condición de ésta en el futuro, será igualmente, la suma de todas las experiencias acumuladas al momento de su nuevo registro; se hace indispensable para quienes buscan indagar sobre el porqué de las dinámicas sociales en un determinado espacio-tiempo, realizar un rastreo minucioso de indicios sobre el contexto social. Este contexto o „trasfondo‟, entendido como el lugar donde acontecen los hechos y como se ha explicado anteriormente, es un escenario compuesto por características continuamente cambiantes, que se

28 BONILLA, Elssy y RODRIGUEZ, Penélope. Más Allá del Dilema de los Métodos: La Investigación en Ciencias Sociales. 3 ed. Bogotá: Editorial Norma, 2005. p. 94. 29DELGADO, Manuel. El Animal Público. 4 ed. Barcelona : 1999. p. 17. 30 Ibíd., p. 85.

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modifica en la mayoría de ocasiones silenciosamente y sin patrones de alteración evidentes, de esta manera, la tarea del investigador social, es lograr encontrar ahí, la influencia y relación entre los distintos eventos, para ponerlas en evidencia si existen.

5.3.5. Características de la Investigación. Como proceso generador de conocimiento, la investigación debe ser concebida bajo parámetros que ayuden a comprender por qué funciona para ampliar el saber y adquirir información novedosa en determinado campo de exploración. Son sus cualidades, las que delimitan con que elementos se cuenta para realizar el proceso de indagación y de qué modo se debe abordar el objeto de estudio. Dicho de otra forma, son las características propias del método, las que definen el tipo de búsqueda a realizar y la naturaleza de los resultados obtenidos. Elssy Bonilla en su libro „La Investigación: Aproximaciones a la Construcción del Conocimiento Científico‟ atribuye a la investigación “la capacidad de descubrir, describir, observar sistematizar y explicar. (…) siendo un proceso lo suficientemente amplio como para empoderar el desarrollo del conocimiento”31. Por otro lado, el autor Ezequiel Ander-Egg, define las características de investigación más relevantes, en un párrafo guía, que enumera las razones por las que es importante realizar este tipo de procesos de aprendizaje. “La investigación es un procedimiento mediante el cual se recogen nuevos conocimientos de fuentes primarias, que permiten el avance científico, es comprobar y verificar, es trascender las situaciones particulares, es exploración experta y sistemática”32. La actividad investigativa, va más allá de lo puntual e inmediato para acentuarse en la búsqueda de principios generales, para esto hace uso de saberes ya adquiridos, que brindan material de soporte para la estructuración de uno original. El sujeto investigador se apoya en múltiples metodologías y herramientas, que sirven de recurso en el trabajo de construcción teórica, para posteriormente, realizar un producto final que evidencie cómo a partir de sus procesos cognitivos, fue posible generar contenido intelectual33. Como última anotación es preciso hablar de las características de la investigación desde una postura singular y particular, debido a que los parámetros de trabajo de cada análisis pueden variar dependiendo del observador, las necesidades de su estudio y los medios que éste escoja para formular su búsqueda.

31 BONILLA, Elsy. La Investigación: Aproximaciones a la Construcción del Conocimiento Científico. Op. cit., p. 4. 32 ANDER-EGG. Op. cit., p. 23 33 Ibid., p, 24.

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A continuación se hace un resumen explícito de las características de la investigación. Cuadro 4. Características de la investigación Está basada en datos

No en opiniones. Derivada y comprobada en la experiencia práctica.

Brinda explicaciones concisas

Descripción breve y certera del resultado mediante sus herramientas.

Razonada y lógica

Producto del proceso de pensar. Deducido de un grupo de principios. O inducido, extraído de experiencias particulares.

Restricciones claras

Precisión de las limitaciones de la investigación y sus resultados. Conclusiones de estadísticas y probabilidades, si fuese el caso.

Brinda capacidad de descubrir, describir, observar sistematizar y explicar

La investigación científica es un paso a paso de tramos que aportan uno a uno en la construcción de conocimiento, cada uno permite diferentes etapas de saber y ciencia.

Trascender las situaciones particulares

La observación y la utilización de métodos científicos llevan cualquier situación cotidiana a niveles de profundidad que descifran sus razones.

Es exploración experta y sistemática

Funciona a través de métodos rigurosos que aseguran conocimiento valioso.

Múltiples metodologías y herramientas

La investigación es un proceso natural de búsqueda del ser humano, que se ha forjado con el tiempo en ser multidisciplinar, multimetódica y con todo tipo de herramientas de trabajo.

5.3.6. Importancia de investigar. “Para el hombre entender el mundo es reducirlo a lo humano poniéndole su sello. El deseo más profundo de la mente, incluso en sus operaciones más complejas, corre pareja con el sentimiento del hombre ante su universo: una insistencia en el conocimiento, una apetencia de claridad”34. Es natural del hombre ir en búsqueda de aquello que desconoce, indagar sobre todo lo que lo rodea y de lo que hay más allá de sus límites evidentes, cada nueva duda es para el sujeto pensante, una motivación para ir a la caza de lo que considera diferente e iluminador, “todos los seres humanos somos investigadores ocasionales en nuestra vida cotidiana, como parte de nuestro

34 CAMUS, Albert. Le mythe de Sisyphe [Traducción]. 3 ed. Barcelona: Editorial Madrid, 1985. p. 11.

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trabajo, de nuestros intereses o simplemente por curiosidad”35. Es entonces en la constante transformación del contexto donde la importancia de la investigación encuentra su sentido, en la continua necesidad del hombre por acceder al conocimiento, construirlo y apropiarlo en su vida. El mundo actual y globalizado es de carácter aún más cambiante, se reinventa todos los días, creando nuevas prácticas, nuevos espacios y nuevos individuos, algunos conocimientos se pierden, otros se transforman y otros se incrementan con el transcurrir del tiempo. En el terreno práctico de la actualidad, distintos grupos de investigación en diversos campos continúan su proceso de construcción teórica propia, fundamental para mantener la competitividad en sus sectores de actividad. Son variados los ejemplos contemporáneos que evidencian los esfuerzos realizados en pro del conocimiento, tanto en lo referente a la Comunicación Social como en la Publicidad, casos que demuestran que la actividad investigativa no sólo es importante para cada área de estudio en particular, sino también, necesaria en general para el ser humano, para el desarrollo y mejora de sus condiciones de vida. A continuación se citan algunos ejemplos de investigaciones realizadas en estos campos: Inicialmente, se exponen las labores de observación, realizadas por una de las principales fuentes bibliográficas de este estudio, el Semillero de Investigación en Publicidad „Catalejo‟, que llevó a cabo distintas indagaciones académicas, por medio de trabajo de campo durante el año 2012.„Tendencias y Estilos de Vida del Estudiante de la Universidad Autónoma De Occidente, a Partir de Su Consumo Cotidiano (Marcas y Productos) Desde Sus Habitaciones‟, fue uno de los análisis más enriquecedores, para el grupo de investigación y la institución. A través de este estudio, el semillero Catalejo realizó un acercamiento íntimo al entorno cotidiano de un grupo de jóvenes en proceso de formación profesional, recogiendo conocimiento sobre el estilo de vida del universitario contemporáneo de la ciudad, sus hábitos, preferencias y los elementos que le influencian, tales como las redes sociales, marcas, moda y consumo en general. Buscando innovar en su metodología de investigación, este proyecto se realizó con base en la implementación de la técnica etnográfica Coolhunting. El Grupo CINCO36, de la Universidad Tecnológica de Monterrey en México, es un colectivo de investigación en Comunicación que funciona desde el año 1999, este grupo mantiene actualmente una amplia variedad de estudios que aportan a desarrollos sociales, gubernamentales y al monitoreo de medios. Uno de sus proyectos más destacados es el „Observatorio de Medios de Comunicación y Cultura de la Legalidad‟, este grupo elabora informes

35 BONILLA, Elssy.. Op. cit., p. 4. 36CINCO, INVESTIGACION EN COMUNICACIÓN.[ en línea][consultado a5 de agosto de 2013]Disponible en internet: http://www.cinco-itesm.com/index.php

http://www.cinco-itesm.com/index.php

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constantes que rastrean y reportan los principios culturales, éticos y legales de varios medios de comunicación mexicanos, entre ellos: TV Azteca, El Norte, Milenio Diario y Televisa Monterrey, su objetivo es evidenciar y concientizar tanto a televidentes como a periodistas, de los niveles de corrupción y violencia que inciden en la comunicación masiva. Además el grupo imparte talleres y cursos sobre actualización mediática y el periodismo. Otro ejemplo encontrado en la Universidad Autónoma de Occidente, es el Grupo de Investigación en Comunicación Organizaciona 37 , cuyo objetivo general, es desarrollar conocimiento y producción intelectual, a través de investigaciones en el campo de la Comunicación Social. Este grupo tiene entre sus logros, varias ponencias en diferentes eventos de comunicación y diversas organizaciones, entre los cuales se encuentran: Modelo de autoevaluación de los procesos de desarrollo organizacional y

apropiación social de TIC en Telecentros comunitarios. Jorge Mauricio Escobar. IV Encuentro Nacional de Telecentros. Universidad del Cauca. Popayán, noviembre 3 y 4 de 2007.

Cultura organizacional, comunicación estratégica y competitividad en Pymes. Sector alimentos. Santiago de Cali (2007). María Eugenia Torres. Ruth Elizabeth Gutiérrez. Jenny Mosquera. Harold López. Jorge Mauricio Escobar. Libardo Paz. Edgar Velasco. Claudia Hung. Marisol Gómez. Encuentro Internacional en Administración. ASCOLFA-Club de Ejecutivos. Cali, Noviembre 20 – 22 de 2007.

Todos los productos descritos anteriormente, son el resultado del trabajo de grupos de investigación en diferentes áreas de la Comunicación y la Publicidad. Su impacto en la sociedad, a través de sus procesos de estructuración teórica y su posterior puesta en práctica, demuestran lo constructivo que es realizar tareas de indagación desde la academia, para enriquecer los conocimientos de su comunidad investigativa y para contribuir a la mejora de las dinámicas socio culturales de las que hacen parte. Este apartado evidencia entre otros, cómo funciona la exposición de un resultado de investigación en cualquier campo de trabajo, ya sea en una ponencia, compartiendo reflexiones sobre un proceso de observación o transmitiendo datos a grupos que los asumen directamente para construir y evolucionar su entorno; he ahí una de las demandas fundamentales de la 37 Universidad Autónoma de Occidente. Grupo de Investigación en Comunicación Organizacional. Facultad de Comunicación Social.[en línea][consultado Agosto de 2013]Disponible en internet: http://www.uao.edu.co/investigacion/grupos-comunicacion-organizacional.html#presentacion

http://www.uao.edu.co/investigacion/grupos-comunicacion-organizacional.html#presentacion

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investigación, elaborar conocimiento continuamente, para impulsar el desarrollo de todo aquello sobre lo que el sujeto puede influir. 5.3.7. La investigación en el ámbito académico y laboral. Haciendo énfasis en el interés de carácter social de la presente investigación y reconociendo la influencia que sobre el individuo ejercen las diferentes instituciones sociales con las que éste se desenvuelve; a continuación se nombrarán dos espacios que por sus dinámicas de producción intelectual y naturaleza comercial, reúnen características en las que se evidencia con mayor claridad, la labor y necesidad de implementar la actividad investigativa como pilar en el aumento del entendimiento sobre el contexto por parte del sujeto y como recurso fundamental para realizar aportes propositivos para el crecimiento gradual de su bienestar y el de sus pares sociales al interior y exterior de sus grupos e instituciones. Históricamente, diferentes disciplinas y campos de producción han adoptado distintos tipos de investigación, con variados objetivos, formulados con el propósito de aprender y dominar en mayor escala, toda la periferia de elementos que se relacionan directa e indirectamente con sus intereses y labores. En este punto se destacan el ámbito académico, por su papel crucial en la formación de individuos con mentalidad crítica para formalizar las áreas del conocimiento, mediante la construcción de saber científico y de igual manera, el sector laboral, por su necesidad de autoconocimiento institucional y por su naturaleza comercial de carácter lucrativo, la cual es fundamental para el desarrollo de las regiones. La investigación, cuando es realizada al interior de las organizaciones, les provee de una continua actualización y autoridad sobre las materias en las que se ven involucradas, lo que incrementa su capacidad de anticipación de eventos, de análisis de acontecimientos y fortalece sus habilidades propositivas, todos elementos necesarios para enfrentar y superar los obstáculos que se puedan desprender de su participación, en un sistema de competencia donde sus contendientes están igualmente en búsqueda de mejorar y agregar valor a sus respectivas instituciones, mediante el fortalecimiento de sus parámetros de innovación y resiliencia, para favorecer su vigencia y competitividad.38 La investigación en el sector laboral, le permite a gerentes de compañía de diversos ámbitos, indagar acerca de fenómenos que tienen acontecimiento e influencia sobre su negocio, advirtiendo tempranamente y manejando de manera correcta sus posibles amenazas y oportunidades. Uno de los objetivos

38 GIL MARTÍL, Víctor Alejandro: Coolhunting: El arte y la ciencia de cazar tendencias. Ediciones Urano. Barcelona, 2009. p. 21.

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de la investigación implementada en las instituciones en la actualidad, es el de lograr la correcta adaptación a las exigencias de un mercado de naturaleza veloz, que jamás se queda estático, mediante la mejora de sus procesos estratégicos, manteniendo la rentabilidad en sus operaciones, e involucrando el total de las áreas de la organización.39 Por otro lado, en el ámbito académico, se evidencia la importancia de la investigación en la necesidad de construir una postura y conocimiento formulado de manera institucional, sobre cualquiera sea su materia de estudio, con la intención de acreditar su capacidad de producción intelectual y de elevar de manera permanente, los estándares de calidad de sus creaciones. Asimismo, la investigación en la academia favorece el estímulo de una enseñanza crítica y no automática, lo que busca generar inquietudes sobre los estudiantes, acerca de los conocimientos que les están siendo impartidos al interior de sus aulas de clase. Este tipo de construcción teórica, es por lo general impulsado por los Decanos, jefes de carrera y directores de los semilleros de investigación, los cuales realizan continuos rastreos sobre los asuntos de interés de cada uno de sus cursos, que son contenidos entre otros, en monografías y trabajos de grado. Sin embargo, en una entrevista realizada por el periódico El Tiempo al experto José Joaquín Brunner, director del programa de doctorado en Estudios de la Educación Superior de la Universidad Diego Portales de Chile, miembro de la Academia Mundial de Artes y Ciencias y parte del consejo editorial de la revista académica Journal of Studies in International Education; muestra que la situación real de la investigación en Colombia es diferente a los escenarios descritos con anterioridad y expone la posición de desventaja en la que se encuentra la Investigación universitaria de este país, en comparación con diferentes naciones de sur América. Brunner, justifica su postura argumentando que “la investigación universitaria en Colombia se encuentra rezagada entre 20 y 30 años respecto de naciones como Brasil, México, Argentina y Chile”40, lo cual refuerza agregando que esto es consecuencia probablemente, de que el país “no haya tenido una estrategia consistente durante las últimas décadas para formar investigadores, como lo han hecho otros”41, generando como resultado, que la brecha de conocimiento entre naciones en desarrollo como esta y las desarrolladas, se haga cada vez más pronunciada, lo que se manifiesta en una menor capacidad de las primeras para satisfacer sus necesidades internas. 39 Ibíd., p. 23. 40Investigación Universitaria, Tres Décadas de Atraso: Experto Chileno [en línea]. Bogotá D.C.: Casa Editorial El Tiempo, 2012 [Consultado 19 de Agosto de 2013] Disponible en Internet: http://www.eltiempo.com/vida-de-hoy/educacion/ARTICULO-WEB-NEW_NOTA_INTERIOR-12136981.html 41 Ibíd., p. 1.

http://www.eltiempo.com/vida-de-hoy/educacion/ARTICULO-WEB-NEW_NOTA_INTERIOR-12136981.html

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Ignacio Vélez Pareja42, docente de la Universidad Javeriana y autor de variados títulos académicos, expone en su artículo „De la Investigación Universitaria en Colombia‟, que aunque la universidad no puede proveer todo para los estudiantes, la labor de enseñarle a éstos como aprender, es el paso inicial para incentivar en ellos la investigación como proceso de creación científica y resalta igualmente, que es urgente enfocar este mecanismo de aprendizaje a las necesidades latentes de las regiones, para resolver problemáticas que han sido ignoradas, debido a que su uso ha sido destinado a pensar acerca de las demandas de los países más desarrollados y no a resolver los inconvenientes de su cotidianidad social. Habiendo evaluado el panorama de la situación actual de la investigación en Colombia, es relevante citar el artículo 69 de la Constitución Política, para realizar el contraste entre la realidad observada durante esta tarea y el proyecto académico concebido en las páginas del texto en mención. “El Estado fortalecerá la investigación científica en las universidades oficiales y privadas y ofrecerá las condiciones especiales para su desarrollo”43. A continuación, se exponen los diferentes métodos de investigación, sus debilidades y fortalezas, y sus escenarios y modos de implementación, profundizando de mayor forma sobre los aspectos relativos a la metodología cualitativa, ya que por la condición descriptiva de sus datos, es la que más se adapta a los intereses intelectuales relacionados con el presente estudio.

5.4. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN “Uno de los muchos dilemas que quedan ocultos cuando se evitan los que se han llamado „tratamientos generales ajenos al ámbito metodológico‟, se relaciona con el problema de decidir cuándo y cómo cuantificar o cualificar la realidad¨44 El estudio del sujeto social, el cual es el objeto de interés principal de esta investigación, requiere al igual que las diferentes áreas de conocimiento, de la

42 PAREJA, Ignacio. De la Investigación Universitaria en Colombia [En línea]. Bogotá D.C.: Icfes, 1984. [Consultado 10 de Agosto 2013] Disponible en internet: http://www.javeriana.edu.co/decisiones/ICFES.pdf 43 Constitución Política de Colombia: Artículo 69 [en línea]. Bogotá D.C.: Alcaldía de Bogotá, 1991[Consultado 10 de Agosto 2013]Disponible en Internet: http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=4125 44 BONILLA, Elssy y RODRIGUEZ, Penélope. Más Allá del Dilema de los Métodos: La Investigación en Ciencias Sociales. Op. cit., p. 83.

http://www.javeriana.edu.co/decisiones/ICFES.pdf

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escogencia estratégica de una ruta metodológica, que le permita acceder a datos que son fundamentales al momento de resolver incógnitas acerca de su materia de análisis. Esta selección de método, determina el tipo de interacción que el investigador tendrá con lo que está examinando y la clase de información que va a recaudar mediante su observación, por lo que se entiende, debe realizarse, teniendo en cuenta principalmente, la naturaleza del objeto que se quiere conocer. Como en el caso del individuo actual, cuyas propiedades pueden variar de manera continua e impredecible, en ocasiones, algunas opciones metodológicas podrían no ser igual de eficientes que otras para describir la evolución del fenómeno de indagación. Históricamente, la metodología científica utilizada en la investigación se ha divido en dos: La primera en cuantificación o sistematización y expresión matemática de la información, utilizada de larga data para el análisis de variables en las ciencias naturales e implementada posteriormente en el estudio de las dinámicas sociales; y la segunda, la cualificación, encargada de observar fenómenos y describir las cualidades de los objetos y sujetos estudiados a rasgos más amplios y detallados. Es de gran importancia aclarar, que la elección de una línea metodológica conlleva al abandono de las características de indagación provistas por la otra y viceversa, debido a que “cada método está basado en un paradigma, o sea, en un conjunto de presunciones referentes a la realidad y, por lo tanto, involucran visiones diferentes de los fenómenos que se estudian y estrategias metodológicas diferentes”45. Es debido a las características opuestas de los métodos de investigación, que el investigador debe adaptarlos a la realidad de su mundo y no al contrario, privilegiar el uso estricto del método y su teoría por encima de las necesidades intelectuales que tenga, dado que pasaría simplemente a cubrir una serie de requisitos y exigencias propuestas por la comunidad científica que podrían alejar el estudio realizado de los objetivos inicialmente propuestos y de los hallazgos que podría evidenciar mediante una ruta teóricamente justificada pero concebida de manera menos rígida. Debe decirse entonces, que la importancia de la investigación radica en generar conocimiento de manera formal y argumentada, favoreciendo la construcción de un saber con base en los intereses académicos y finalidad propuesta por el investigador, de manera que el producto de su ejecución, sea resultado de una labor consciente y reflexiva y no una contribución teórica acrítica. A continuación, se exponen las metodologías cuantitativa y cualitativa, sus ventajas y desventajas y se mencionan también los elementos que componen cada una, haciendo un especial énfasis en la explicación del método

45 Ibíd., p. 95.

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cualitativo, por ser el que más se ajusta a la propuesta de indagación del presente trabajo. Igualmente, se citan posturas de diferentes autores que proponen un acercamiento e integración en el uso de ambos métodos con la intención de generar resultados más fieles, útiles y diversos. Así mismo, este apartado pretende mostrar los métodos de investigación como elementos en continua reconstrucción que de ser utilizados bajo determinados parámetros de rigurosidad, pueden proveer información detallada y de gran utilidad, pero que igualmente, deben ser continuamente evaluados y adaptados por quien los aplica. 5.4.1. Investigación Cuantitativa

“(…)La investigación cuantitativa, en su forma ideal, parte de los cuerpos teóricos aceptados por la comunidad científica, los cuales permiten formular hipótesis sobre relaciones esperadas entre las variables que hacen parte del problema que se estudia. Continúa con el proceso de recolección de información con base en conceptos empíricos medibles, derivados de los conceptos teóricos con los que se construyen las hipótesis conceptuales. Concluida esta etapa, se procede a analizar los datos, presentar los resultados y determinar el grado de significación de las relaciones estipuladas entre los datos. Este proceso hipotético-deductivo, se inicia, como su nombre lo indica, con una fase de deducción de las hipótesis conceptuales y continúa con la operacionalización de las variables, la definición de los indicadores, la recolección y el procesamiento de los datos, la interpretación y la inducción. Durante este paso se busca contrastar los resultados empíricos, con el marco conceptual que fundamenta el proceso deductivo, con miras a aceptar o rechazar las hipótesis”46.

Una de las características principales del método cuantitativo, es que para el investigador, su implementación “no exige contacto directo con la población que estudia, incluso se recomienda (en algunos casos) mantener una distancia entre los dos para facilitar la neutralidad y la objetividad” 47 , este rasgo específico de este método, muestra como en esta clase de indagación, su ejecutor va principalmente condicionado por realizar una correcta implementación de la metodología y teorías comúnmente compartidas, debido a que de esta forma se ha buscado históricamente aislar todos los demás elementos que puedan afectar de alguna manera los resultados de su análisis, tales como sus creencias y prejuicios. Estas cualidades desafortunadamente, en el ámbito de la investigación social, han llevado a que a lo largo de muchos años se haya abordado la realidad social no como un espacio cambiante en continua evolución, que merece ser estudiado en su condición etérea, sino como un terreno en el cual es posible evidenciar datos, mediante el uso en muchas ocasiones indiscriminado y corto 46 Ibíd., p. 84. 47 Ibíd., p. 92.

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de criterio, de fórmulas matemáticas. En la investigación cuantitativa, “el investigador incluso puede proceder al análisis e interpretación de los datos sin haber tenido necesariamente ningún contacto directo con la situación”48, esta como es conocido, es la forma de investigación de las ciencias naturales, utilizada debido a la condición de objetos de lo que éstas estudian, pero no es de mayor rendimiento a la hora de averiguar sobre las cualidades de los sujetos, lo que requiere de una mayor compenetración y tipo diferente de abordaje. “La Metodología Cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera numérica, especialmente en el campo de la Estadística. Para que exista metodología cuantitativa se requiere que entre los elementos del problema de investigación exista una relación cuya naturaleza sea lineal“49. Entre las características más notables dentro de esta metodología, para los expertos se destacan: la objetividad, la rigurosidad y el manejo preciso en la sistematización de los datos; estos rasgos son fundamentales para la constitución de este método, ya que describen su modo de ejecución: sus criterios de recolección de la información no pueden ser alterados en ningún momento y la manera de analizar los resultados obtenidos debe ser estricta. Este enfoque es principalmente numérico, siendo la estructuración de parámetros de medición en la mayoría de ocasiones su objetivo principal, lo cual en algunos ambientes, como en el estudio del sujeto social, puede ser contraproducente, dado que como se expuso anteriormente, se privilegian los requerimientos del método por encima de la realidad observada.

5.4.2. Investigación Cualitativa. Una posición relacionada con la falta de habilidad de la metodología de investigación aplicada actualmente al estudio del individuo como ser social, es la que expone la autora Elssy Bonilla, quien explica que:

“un punto central que se pierde de vista en la gran mayoría de manuales metodológicos, es que la realidad social se rige por leyes culturales que cambian históricamente, y que ningún método garantiza que las relaciones sociales sean adecuadamente percibidas, a menos que el investigador tenga una formación integral, que le permita pensar e interpretar la realidad a partir de sus parámetros históricos y culturales”50

48 Ibíd., p. 93. 49 MENDOZA, Rudy. Diferencias y Limitaciones Entre Investigación Cualitativa y Cuantitativa [en línea]. Piura.: Bibliocomunidad, 2006 [consultado 10 Agosto de 2013]. Disponible en Internet: http://www.bibliocomunidad.com/web/libros/investigacion.pdf p. 2. 50 Ibíd., p. 82.

http://www.bibliocomunidad.com/web/libros/investigacion.pdf

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Producto de las características fluctuantes y efímeras del entorno social, materia de principal importancia para esta investigación, se postula la metodología de carácter cualitativo como la más adecuada para abordar el estudio del individuo, debido a su “interés por captar la realidad social „a través de los ojos‟ de la gente que está siendo estudiada, es decir, a partir de la percepción que tiene el sujeto de su propio contexto” 51 . “La metodología cualitativa, como indica su propia denominación, tiene como objetivo la descripción de las cualidades de un fenómeno” 52 . En el escenario de implementación de este método, el investigador cualitativo es a la vez partícipe de lo que observa y es consciente de la repercusión que tiene ahondar en su sujeto de estudio, para lograr conocer de manera integral su entendimiento sobre su cotidianidad misma53.

“El proceso de investigación cualitativo explora de manera sistemática los conocimientos y valores que comparten los individuos en un determinado contexto espacial y temporal” 54 . En la visión de esta metodología de indagación “los investigadores usan el método para captar el conocimiento, el „significado y las interpretaciones que comparten los individuos sobre la realidad social que se estudia y es definida como un producto histórico, es decir, validada y transformada por los mismos sujetos”55.

“El método cualitativo tiene como premisa la profundidad en las cualidades de los objetos de investigación, es decir obtener tanta información como sea posible para acercarse a la comprensión de un fenómeno investigativo; entre sus características más relevantes está la perspectiva holística de la investigación, un acercamiento interpretador e intuitivo y de una naturaleza orgánica, flexible y recursiva”56.

Al ser este método menos rígido, facilita su propia estructuración y reconstrucción, fomentando el uso de nuevas técnicas y rutas de acercamiento y siempre atento a las exigencias y necesidades que la investigación pueda arrojarle; la metodología cualitativa posibilita el desarrollo de cultura técnica mediante el trabajo de campo, manteniendo su disposición de adaptación, enfocada a la satisfacción de los nuevos requerimientos intelectuales y haciendo hincapié en la premisa de descifrar lo que observa en su totalidad, conservando su característica apertura a la interacción cercana.

51 Ibíd., p. 84. 52MENDOZA. Op. cit., p. 1. 53 BONILLA, Elsy y RODRIGUEZ, Penélope. Más Allá del Dilema de los Métodos: La Investigación en Ciencias Sociales. Op. cit., p. 92. 54 Ibíd., p. 86. 55 Ibíd., p. 92. 56Ibíd., p. 3.

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Debido al alto nivel de involucramiento que a diferencia del método cuantitativo le es requerido al investigador, al momento de indagar sobre su sujeto u objeto de estudio, “el método cualitativo no parte de supuestos derivados teóricamente, sino que busca conceptualizar sobre la realidad con base en el comportamiento, los conocimientos, las actitudes y los valores que guían a las personas estudiadas”57. Otra de las características importantes dentro de una investigación de carácter cualitativo, es la de darle al investigador la posibilidad de diseñar su propia metodología y establecer sus pautas e indicadores de análisis, además de ser estos flexibles dentro del proceso investigativo. Repasando lo anterior, las posibilidades de estudio que brinda la metodología cualitativa son amplias, ésta determina sus lineamientos básicos basada en la interpretación, versatilidad, profundidad y perspectiva holística, permitiendo que el investigador decida cómo planteará su búsqueda con la ayuda de estas cualidades. Es preciso aclarar, que aunque una de las intenciones de este trabajo es la de exponer un panorama general, relacionando las mejores cualidades de ambas metodologías de investigación, por delimitaciones del tema y de acuerdo con las necesidades particulares de este estudio, se hace a continuación sólo énfasis en la investigación del método cualitativo. Sabiendo que la metodología es la esencia que diferencia el conocimiento cualitativo del cuantitativo, para dar más claridad acerca de cuál es el conjunto de características definitorias de la investigación cualitativa y así mismo, profundizar sobre la naturaleza de los datos con que más posiblemente se topará quien la emplee, es necesario inicialmente, conocer cada una de las técnicas que componen este método de investigación, su función y su intención, para crear una aproximación al valor que para el investigador representa su uso y el de sus herramientas. Cuadro 5. Técnicas de investigación del método cualitativo

Técnicas de investigación del método cualitativo58

FENOMENOLOGÍA

Desde un punto de vista interpretativo, este método se acerca a la investigación desde lo subjetivo, un acercamiento íntimo a la comprensión del mundo del individuo de investigación, cómo el objeto (o individuo) de investigación ve, comprende y se relaciona con su mundo. El Fenomenólogo intenta ver las cosas desde el punto de vista del otro.

57 Ibíd., p. 84. 58RODRIGUEZ, GOMEZ, Gregorio y otros. Metodología de la Investigación Cualitativa, p. 32 - 36.1996

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TEORÍA FUNDAMENTADA

Este método consiste en la sistematización de datos recolectados durante la investigación, la elaboración de teorías, hipótesis, conceptos, entre otros netamente basados en información proveniente de la investigación, es decir la teoría se desarrolla durante la investigación y no se basa en referentes externos.

ETNOMETODOLOGÍA

Análisis y comprensión de los métodos y procesos de determinados grupos humanos, su explicación, razón y forma de obrar. La Etnometodología se ocupa entonces de los fenómenos sociales y los discursos incorporados al cotidiano humano.

INVESTIGACIÓN-ACCIÓN

Es una forma de búsqueda con énfasis auto reflexivo, donde el investigador está dentro de un grupo social, pero son estos los que a través de su reflexión ejercen cambios. Esta forma tiene como resultado el perfeccionamiento de la lógica y la equidad de los grupos sociales.

MÉTODO BIOGRÁFICO

Es un método que recoge las perspectivas e historias de un sujeto de investigación, todas sus apreciaciones y valoraciones construyen un relato autobiográfico elaborado por el investigador.

ETNOGRAFÍA

Finalmente la etnografía, este método aprende del cotidiano y el que hacer de una unidad social concreta, se estudia a través de la descripción, reconstrucción analítica e interpretación, todo para llegar a un acercamiento a la cultura, forma de vida, y estructura del sujeto de investigación.

En el cuadro anterior se mencionan las técnicas que componen la metodología cualitativa, para profundizar de manera más detallada sobre éstas y constatar los aportes con que ellas contribuyen para la elaboración de un método de investigación útil, fiel y minucioso, observando como cada técnica de estudio, se aproxima a su materia de interés desde un punto de vista distinto y como resultado, cada una de ellas produce igualmente datos de diferente carácter, que pueden ser de mayor o menor relevancia para el investigador, dependiendo de los objetivos del análisis. Es posible afirmar que dentro de la metodología cualitativa, existen técnicas más convenientes, que se ajustan mejor a determinadas indagaciones y expectativas de conocimiento, sin embargo, después de revisar cada una de ellas bajo la finalidad investigativa que orienta este trabajo, la técnica etnográfica o etnografía, muestra un nivel de acercamiento mayor y más afín a su propósito, por lo cual se define ésta como línea de desarrollo teórico principal. En el contexto de esta investigación la selección de esta técnica se produce, debido a que sus planteamientos conceptuales buscan conocer tanto al entorno de investigación, como al sujeto individual y social y estudiar y entender la relación entre ambos, mediante el análisis y observación de su interacción. A continuación, se detalla en profundidad acerca de las características determinantes de la técnica etnográfica, para comprender la función que esta cumple, en la estructuración de conocimiento sobre las cualidades del ser

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humano/consumidor contemporáneo, objeto de interés del comunicador social publicitario.

5.5. ACERCA DE LA ETNOGRAFÍA Teniendo como precursor al antropólogo Bronislaw Malinowski, la etnografía es una técnica de investigación social cualitativa, que se basa en la observación reflexiva, desde una mirada interior, de las prácticas socio-culturales de los sujetos de una comunidad, para entender el sentido, históricamente atribuido a estas. Debido a su necesidad por realizar una descripción detallada de la realidad social, aspectos como el estar allí, mantener una convivencia prolongada con la población de análisis y aprender su lengua nativa para comprender sus modos de comunicación y entender sus costumbres, formas de ser y cultura en general, son algunos de los requerimientos elementales de esta forma de indagación59. Igualmente, el estudio continuo de la construcción de nuevas alternativas de interacción grupal y la interpretación de las prácticas discursivas de los sujetos, para establecer el grado de relación y coherencia, entre lo que estos dicen y hacen, son otras de las aristas de interés características de la técnica etnográfica. La práctica de la etnografía, puede ser realizada tanto en entornos rurales, como en las urbes más densamente pobladas y en contextos locales, nacionales o en el contexto global. En la técnica etnográfica, el investigador lleva el registro de su observación, en un diario de campo, en el que detalla los acontecimientos o eventos presenciados, para documentar de la manera más ilustrativa posible, lo interpretado durante su estadía en cada comunidad60. En su libro „Etnografía, Metodología Cualitativa en la Investigación Sociocultural‟ el docente, sociólogo y antropólogo Ángel Aguirre, define conceptualmente la etnografía, como “el estudio descriptivo de la cultura de una comunidad, o de alguno de sus aspectos fundamentales, bajo la perspectiva de comprensión global de la misma”. Etimológicamente, Etnografía es: „Graphos‟: Estudio descriptivo de la cultura y “Ethnos”: de una comunidad”61. Para complementar esta delimitación, se retoma el Diccionario de la Real Academia Española, añadiendo la definición del concepto Cultura:

59 Educatina. La etnografía. Bronislaw Malinowski. [en línea], diciembre 2013, [consultado 6 de Diciembre de 2014]. Disponible en Internet: https://www.youtube.com/watch?v=MXlkJx3PsFI 60PUCP. Qué es la etnografía? [en línea], diciembre 2013, [consultado 6 de Diciembre de 2014]. Disponible en Internet: https://www.youtube.com/watch?v=0hw6m_I32ZI 61 AGUIRRE, Angel. Etnografía, Metodología Cualitativa en la Investigación Sociocultural. Bogotá D.C. Alfaomega. Pg 3.

https://www.youtube.com/watch?v=MXlkJx3PsFI

https://www.youtube.com/watch?v=0hw6m_I32ZI

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“Cultura.(Del lat. cultūra).Conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial, en una época, grupo social, etc.1. f. Conjunto de las manifestaciones en que se expresa la vida tradicional de un pueblo”.62 En resumen, la observación etnográfica, es una técnica de investigación social cualitativa, que a través de intensas inmersiones en la realidad contextual de las comunidades, tiene la tarea de hacer explícitos aspectos desconocidos, sobre la subjetividad de los individuos que las componen, sus instituciones y grado de desarrollo (arte, ciencia e industria); este proceso investigativo, permite comprender en profundidad al objeto de estudio, dado que es una forma de indagación planteada desde la interacción prolongada, conllevando a recabar información actualizada y verificable acerca de este. La etnografía como técnica de observación, puede dividirse en 4 fases que integran un proceso de investigación social íntegro. A continuación, en el siguiente gráfico se pormenoriza en las etapas, de las que se constituye este sistema de análisis del sujeto.

62 Diccionario de la Lengua Española [En línea]: Definición de Cultura [Consultado 20 de Noviembre de 2013] Disponible en internet: http://lema.rae.es/drae/?val=cultura

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Figura 1. El proceso etnográfico63

Como se observa en la figura, el procedimiento etnográfico se divide en cuatro momentos, de los cuales las instancias 2 y 3 concentran la esencia práctica del trabajo de investigación. En la fase de Demarcación de Campo (Fase I), se realizan labores de organización y planeación técnica, este es un momento de formalidad en los requerimientos burocráticos y tareas administrativas para la estructuración del proyecto y sirve para acordar los alcances y límites del trabajo de observación; la fase de Preparación y Documentación (Fase II), es el momento en el cual el investigador reúne posibles referentes y ayudas, para cuando se encuentre frente a su objeto de estudio, estas son todas las herramientas que puedan aportar de algún modo a su búsqueda: previos acercamientos, opiniones de expertos, trabajos académicos, entre otros; la

63 AGUIRRE, Op cit., p. 6.

Demarcación del Campo (Etapa I) - Elección de una Comunidad, delimitada y observable - Redacción de un proyecto definido: objeto, lugar, tiempo, etc. - Redacción de un presupuesto y búsqueda de financiación - Aprobación del proyecto

Preparación y documentación (Etapa II) - Documentación bibliográfica y de archivo - Fuentes orales - Preparación física y mental - Mentalización

Investigación (Etapa III) - Llegada - Informantes - Registro de datos - Observación participante

Conclusión (Etapa IV) - Elaboración de la ruptura - Abandono del Campo

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herramienta interna es la preparación individual del investigador, su actitud para la tarea que se dispone a realizar. La etapa de Investigación o (Fase III), es la etnografía en sí, entendida como el proceso mediante el cual el investigador realiza la observación de la configuración social, que ha definido al momento de la Demarcación de Campo (Fase I), para dar respuesta a las incógnitas formuladas inicialmente sobre ésta y a los nuevos interrogantes que puedan surgir acerca suyo, en el transcurso delas labores de indagación; en esta etapa la toma de notas detallada sobre el obrar del investigador, es de gran importancia para la calidad en la ilustración del registro y su consecuente capacidad explicativa; finalmente, la cuarta y última fase (Fase IV), es el momento de conclusión y elaboración de un producto teórico, que sintetice los resultados y el aprendizaje obtenido mediante el trabajo de campo. “Este proceso etnográfico, en cuya secuencia hemos distinguido cuatro momentos, debe ser igualmente aplicable al estudio etnográfico realizado entre los tuareg, en una comunidad pesquera mediterránea, en el movimiento skin o en una empresa”64. Si bien la etnografía ha sido conocida históricamente por trabajar en espacios relacionados con lo tribal y lo exótico, es necesario mencionar los ámbitos en los cuales esta técnica de investigación se desenvuelve en la actualidad, para evidenciar el porqué de su trascendencia en el contexto presente.

“Tradicionalmente, los etnógrafos elegían para su trabajo de campo, comunidades pequeñas y aisladas, lo que les permitía el contacto directo, personal y la facilidad de la sencillez de la estructura cultural-social. Hoy la etnografía empieza a ser predominantemente urbana y los manuales etnográficos no solo pueden referirse a los Dusum, los Nuer., sino también, a los colectivos de inmigrantes, a las factorías, a los barrios, etc”65

Para aclarar las características de la llamada etnografía de la ciudad o etnografía urbana, como recurso de observación social contemporáneo, es relevante citar la referencia al autor Alfred Hitchcock, que realiza Manuel Delgado, en su libro „El animal público‟:

“Hemos visto cómo esa forma particular de sociedad que suscitan los espacios públicos -es decir, lo urbano como la manera plural de organizarse una comunidad de desconocidos- no puede ser trabajada por el etnólogo siguiendo protocolos metodológicos convencionales, basados en la permanencia prolongada en el seno de una comunidad claramente contorneable, con cuyos miembros se Interactúa de forma más o menos problemática. De hecho, la

64Ibíd., p. 6. 65Ibíd., p. 66.

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posición y el ánimo de un etnógrafo que quisiera serlo de lo urbano al pie de la letra no serían muy distintos de los de Jeff, el personaje que interpreta James Stewart en La ventana indiscreta, de Alfred Hitchcock (1954). Jeff es un reportero que vive en Greenwich Village y que se está recuperando de un accidente que lo ha dejado incapacitado por un tiempo. Se entretiene enfocando con su teleobjetivo las actividades de sus vecinos, a los que ve a través de las ventanas abiertas de un patio interior. Lo que recoge su mirada son flashes de vida cotidiana, cuadros que tal vez podrían, cada uno de ellos por separado, dar pie a una magnífica narración”66.

Según los autores consultados, la técnica de investigación etnográfica, es de sustancial utilidad, para quienes estén interesados en estudiar al detalle y de forma holística, los componentes de las diferentes estructuras sociales actualmente existentes. Como se ha explicado, la correcta comprensión de la cultura del sujeto y sus particularidades, le requiere al etnógrafo urbano, todas sus habilidades de observación y le exige además, el uso de herramientas técnicas, tales como, entrevistas y acercamientos constantes, a la cotidianidad de los individuos, que le permiten obtener datos verídicos y primarios acerca de estos. Vale la pena aclarar, que al momento de realizar el análisis, la observación mediante etnografía, puede ser llevada a cabo tanto de manera participante, como no participante, dependiendo de la necesidad de interacción que se requiera entablar con la materia de estudio y de los recursos técnicos de los que disponga la búsqueda. La importancia de definir el modelo de relación con su sujeto de observación, radica en que para el indagador, sostener una interacción cercana y prolongada con éste, puede favorecer la obtención de datos suyos más íntimos y reveladores.

“El valor de la etnografía tal vez se torne más obvio en relación al desarrollo de la teoría. Ya hemos mencionado su capacidad de retratar las actividades y perspectivas de los actores de forma que desafía peligrosas y equivocadas concepciones previas que con frecuencia los científicos sociales transfieren a la investigación (…), es difícil para un etnógrafo mantener por mucho tiempo tales prejuicios durante un contacto directo y prolongado con la gente y el lugar investigados. Además, mientras la respuesta inicial a este contacto puede ser su sustitución por otras concepciones erróneas, con el tiempo, el etnógrafo tiene la oportunidad de verificar su comprensión de los fenómenos estudiados. Es igualmente importante señalar que la atención hacia las respectivas prácticas de un lugar nos provee de muchas más evidencias sobre la plausibilidad de diferentes líneas de análisis que las que están disponibles para el «teórico de sillón" o incluso para el que investiga con encuestas o experimentos”67

66Delgado, Op. cit., p. 46. 67 HAMME, ATKINSON, Op cit., p. 17.

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Habiendo hecho énfasis en el carácter esclarecedor que posee la etnografía, al momento de descifrar los distintos significados otorgados por el ser humano a todo cuanto lo rodea, a continuación, se explica en detalle la relación existente entre esta técnica de investigación y las áreas de Comunicación Publicitaria y Comunicación Social, centrándose principalmente, en la actividad de ambos campos del conocimiento en el sector comercial, dada su naturaleza productiva, su dinámica veloz de competitividad y la necesidad latente de las industrias de la actualidad, de crear un puente de mutuo entendimiento con su respectivo público objetivo, tareas en las que los aportes y características de la técnica etnográfica pueden ser plenamente evidenciados. De este modo, se busca de forma explícita, definir la función de la etnografía, como forma de investigación, dentro del entorno cotidiano de consumo, para exponer cómo las industrias pueden mediante su apropiación, estudiaren profundidad a sus usuarios y relacionarse con estos de una manera más apropiada, estratégica y confiable. 5.5.1. Etnografía, Comunicación Social y Comunicación Publicitaria. Cuando se habla de la utilidad de la actividad investigativa en la Comunicación Social, se debe dejar en claro inicialmente, el papel estructurador de conocimiento sobre la sociedad y sus componentes, que brinda la etnografía, como técnica cualitativa de investigación. Entendiendo la necesidad de indagar acerca de las motivaciones, valores, creencias y demás aspectos que definen la actitud de los posibles receptores, hacia un determinado mensaje y conociendo que estas subjetividades pueden ser manipuladas estratégicamente, para derribar todas las barreras de comunicación existentes en el individuo, se puede decir que son diversos los escenarios en los que la técnica etnográfica, con su papel descriptivo y su interés por ahondar en las cualidades del ser humano, se postula de fundamental importancia para la correcta construcción de la comunicación, en las organizaciones comerciales, al permitirles conocer los requerimientos y características de una interacción eficaz, para suplirlos por completo y posibilitar el buen diálogo con su audiencia interna y externa. La información sobre el individuo y su entorno, obtenida con alto grado de detalle mediante la técnica etnográfica, le permite a la marca, crear mensajes más afines a las nuevas formas de lenguaje y semántica de su público. En el terreno de la Comunicación Social, conocer la realidad cotidiana del grupo receptor de un mensaje es por necesidad vital, claramente en roles investigativos es casi que una redundancia, pero en el campo comercial, se convierte además en una verdadera ventaja, debido que permite averiguar acerca de todos los referentes sociales que le puedan interesar al negocio.

“(…) el sistema de valores, creencias y tradiciones colectivamente compartidos y normas de comportamiento que son exclusivas de un grupo particular (…) que tiene sus raíces en las condiciones básicas de la vida humana, incluyendo las condiciones materiales, su medio ambiente natural, el clima y la forma de

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ganarse la vida de las personas, así como en la experiencia histórica de las comunidades (…)68.”

Tal como se menciona en la descripción realizada sobre la técnica etnográfica, se reconoce que la cultura de cualquier grupo humano, habla acerca de su historia, tradiciones, rituales, etc., Se dice entonces que la etnografía como vía de acercamiento, es una técnica veraz y precisa, para el estudio de la cultura, que abre campo a posibilidades más reales e íntegras de conocimiento social, dado que, su intención se basa en representar de la mejor forma posible y de manera imparcial, las vivencias evidenciadas al momento de la observación.

“La cultura se suele definir como un sistema de valores, creencias y tradiciones colectivamente compartidos y normas de comportamiento que son exclusivas de un grupo particular de personas (…) Tiene sus raíces en las condiciones básicas de la vida humana, incluyendo las condiciones materiales, su medio ambiente natural, el clima y la forma de ganarse la vida, así como en la experiencia histórica de las comunidades humanas que incluye la interacción con otros países y culturas. El ser humano crea la cultura como un mecanismo que le ayude a hacer frente a su medio ambiente y a mantener la cohesión y la identidad de su comunidad en sus relaciones con otras comunidades. En los países en desarrollo, en las zonas rurales en particular, las culturas tradicionales reflejan la pobreza y la indefensión de la población ante las fuerzas de la naturaleza”69.

En la práctica, yendo a escenarios comunicativos y publicitarios contemporáneos, en el caso de un Investigador en comunicación social especializado en consultoría, la investigación de contextos y procesos comunicativos, le brinda a éste la capacidad de delimitar, desfragmentar y modificar su entorno de observación, dada la relación de familiaridad con sus componentes, que obtiene durante su análisis, al situarse en una posición más próxima a éste. De igual manera, las tareas de búsqueda etnográfica le permiten también a la marca, comprender las personalidades y deseos de sus clientes, desde sus referentes propios, siendo sus conclusiones la guía y soporte principal para la organización, al momento de planificar e implementar decisiones de direccionamiento en su actividad. Al momento de observar un fenómeno al interior de un grupo de individuos relacionados con el área sobre la que está indagando, “el consultor puede descubrir que ciertas actitudes y creencias son compartidas por muchos miembros, cuando no por todos, de una organización o de toda una comunidad” 70 . Posterior a la investigación y definiendo a partir de la 68 KUBR, Milan. La Consultoría de Empresas. Mexico: Noriega, 1997. p. 85. 69Ibíd., p. 85. 70 Ibid., p. 85.

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identificación de estos indicios, necesidades puntuales, el consultor debe estructurar estrategias de comunicación y de administración de recursos, para intervenir los indicadores que requiera actualizar, realizando las modificaciones pertinentes. Continuando con este ejemplo, un Consultor en comunicación, puede o no ser un colaborador externo a la organización, pero no debe ser nunca, un agente quién trabaja con investigación trivial, ajeno a la realidad de la compañía y poseedor de un conocimiento simple y superficial; desde la perspectiva holística planteada en la etnografía, el consultor en comunicación es en primera instancia, un ser humano, componente del mismo entramado social en el que interviene, utilizando su percepción, sensibilidad, e interés, por exponer los fenómenos de la vida diaria de los círculos sociales de consumo y su comportamiento en relación a las organizaciones. Al interior de las empresas este personaje busca entender al sujeto social, componente primario de su fuerza laboral; de la misma manera, por fuera de éstas, el consultor tiene la labor de evaluar la relación existente del negocio con su público externo, en aras de estimular su consumo en el mercado mediante la producción de mensajes, el favorecimiento de la mejora en sus relaciones y la consolidación de su delimitación estructurada en segmentos, definiendo con base en estos, su visión o enfoque estratégico, para que la organización agudice su capacidad de reconocimiento de sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas (DOFA). La labor del publicista de la actualidad, está fuertemente condicionada, por los movimientos efímeros, que tienen lugar en el mercado, constituido por las diferentes marcas y consumidores, entre los que deben mediar las agencias de publicidad, para estimular la demanda por parte de los últimos, de servicios y productos terminados. En esta actividad comercial, en la que como se ha observado, conocer de manera integral al usuario final de sus bienes, es un requerimiento fundamental para las organizaciones, vale la pena aclarar, “son cada día más los investigadores y empresas especializadas que recomiendan la realización de un estudio cualitativo, previamente a la del estudio cuantitativo” 71 , buscando conocer la influencia que cada individuo de la audiencia “(…)ejerce como factor independiente y luego como factor en conexión con los demás”72. Esta tendencia en la investigación comercial, puede ser interpretada como un indicio de entendimiento, apreciación y de acogida, desde los distintos sectores de producción, hacia el conocimiento de las cualidades más personales de su grupo objetivo. 71 SOLER PUJALS, Pere. La investigación cualitativa en Marketing y Publicidad: El grupo de discusión y el análisis de datos. Barcelona: Ediciones Paidós Ibérica, 1997. p. 31. 72Ibíd., p. 73.

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En la agencia de publicidad, para el publicista planner, o estratega, el elemento „investigación‟, contribuye en el caso del estudio de las relaciones sociales entre sujetos, a reproducir el espacio en el cual surgen y se comparten, los distintos significados que definen su personalidad, acciones y roles dentro de sus comunidades, también denominadas „grupos de consumo‟. El estudio de las sociedades y la identificación y exploración de sus cualidades observadas, cuando es bien realizado, provee a las empresas de información suficiente, para ejecutar acciones enfocadas a dirigir sus negocios hacia etapas de afianzamiento y sostenimiento, por medio entre otras tareas, de los publicistas.

“Actualmente las empresas prefieren conocer los „estilos de vida‟, ya que a través de su estudio teóricamente se puede conocer cómo son los clientes de un determinado segmento de mercado, cuáles son sus aficiones, en qué gastan el dinero, cómo emplean los momentos de ocio, qué valoran y qué marcas consumen”73.

Al momento de crear comunicación o ejecuciones tácticas para promocionar un producto en el mercado, “unas actitudes, motivaciones o hábitos del consumidor debidamente especificados y definidos ayudarán a que los mensajes o la información que da el emisor, por ejemplo, en una campaña publicitaria, sean más claros y efectivos” 74 . El entendimiento de estas cualidades del sujeto social, es vital para el correcto desarrollo del discurso de las marcas, debido a que ellas utilizan, el conjunto de significados compartidos por la audiencia, constituyéndolos en “móviles, factores o estímulos que invitan a la acción y que siempre tienen un objeto/fin”75. Es posible decir entonces, que “no se trata, por tanto, de estudiar al grupo en sí mismo ni el colectivo, sino de utilizar al grupo como instrumento intermediario entre lo individual y lo social, extendiéndolo en ambos lados de forma heurística”76. Regresando a la agencia de publicidad y sus labores de observación, la información obtenida en cada estudio que ésta realice, para un cliente comercial, debe ser transferida desde el investigador o „Planner‟, hacia el Departamento Creativo, por medio de un brief; “la finalidad de este documento es que los profesionales (director de arte–copy) dispongan de un material informativo sobre el consumidor con el que poder realizar una campaña de comunicación” 77 . El conocimiento generado sobre el grupo objetivo, debe traducirse en inspiración de corte creativo, que posteriormente se materializará en forma de pautas, teniendo como objetivo principal, impactar de manera

73Ibíd., p. 153. 74Ibíd., p. 73. 75Ibíd., p. 146. 76Ibíd., p. 13. 77Ibíd., p. 171.

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persuasiva y satisfactoria, a los miembros que constituyen su segmento de consumidores. Como se ha observado por medio de los ejemplos propuestos, los objetivos de conocimiento, que puede abordar la investigación cualitativa en el ámbito comercial, mediante el uso de la etnografía y desde la perspectiva de trabajo de la Comunicación Social y la Comunicación Publicitaria, son múltiples y de mucho valor, para quienes requieran mantenerse a la vanguardia competitiva de su actividad. A continuación, se expone finalmente al lector la herramienta de investigación coolhunting, de la técnica etnográfica, entendida como una herramienta de investigación cualitativa, debido a su interés intrínseco por el estudio y descripción de las cualidades relativas al ser social y su realidad, tales como su comportamiento, la constitución de sus estilos de vida, su construcción de significados y su relación con las marcas y organizaciones con las que comparte su contexto de manera cotidiana; esto en busca de comprender y describir de manera holística, qué valora la gente y de qué forma, para extender el conocimiento corporativo de quienes la usen, acerca de su mercado general y particular, desde su interior mismo, para reconocer y suplir todas las necesidades suyas, que la empresa esté en capacidad de cubrir.

5.6. COOLHUNTING, HERRAMIENTA CUALITATIVA DE INVESTIGACIÓN

“Desde hace más de una década los coolhunter o cazadores de tendencias, se han convertido en la nueva generación de investigadores sociales en las grandes capitales del mundo, que remplazaron el tradicional laboratorio por la calle, y las batas blancas por indumentarias personalizadas, poseen instrumentos de trabajo que les permite capturar la cotidianidad y registrar la novedad. Las cámaras digitales, la libreta de apuntes, todos los sentidos y las redes sociales, se convierten en los elementos necesarios para cumplir la tarea de indagar e identificar lo que puede o podrá funcionar en el mercado”78.

El siguiente apartado tiene como propósito explicar al lector qué es y cuáles son las particularidades de aquello denominado „cacería de tendencias‟ o „coolhunting‟, revelar cómo funciona esta herramienta etnográfica de investigación cualitativa en profundidad y mostrar un perfil general sobre los profesionales que ejercen esta actividad investigativa hoy en día. Esta sección teórica busca esclarecer mediante el análisis holístico, a quien consulta el presente trabajo de indagación, todo lo circundante a los conceptos „coolhunter‟ y „coolhunting‟; términos que han empezado a tomar protagonismo en las

78 GÓMEZ MONTOYA, Paola. Coolhunting, una herramienta de investigación cualitativa para la publicidad. Red Latinoamericana de Investigadores en Publicidad. Cali. 2013. p. 1.

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empresas del entorno comercial, que buscan proyectar innovación y promover sus productos, dentro de sus círculos sociales de consumo. El autor y experto en análisis de tendencias, Víctor Gil, plantea que el Coolhunting, es la herramienta que le permite al investigador, advertir cuándo los elementos que componen su entorno de estudio, están en proceso de transformación, mediante su observación constante, detallada y responsable. Esta forma de monitoreo, es un elemento de gran utilidad para evaluar si el contexto social en el que la organización está operando o quiere intervenir, se encuentra en una etapa óptima de madurez para asumir algún tipo de innovación, ya sea a nivel de producto, comunicación, marca o distribución. El trabajo de campo en la observación coolhunting, debe ser en condiciones óptimas, realizado por un etnógrafo urbano, cuyo rol consiste en identificar mediante el rastreo de indicios, los cambios o variaciones en el entorno, anteriormente descritos, para proponer alternativas estratégicas para cada momento de oportunidad, que favorezcan a los gerentes empresariales, en los resultados de la toma de decisiones79. Lo anterior nos muestra el rol vital que cumplen esta herramienta de investigación social y su ejecutor, en la obtención de material de soporte sobre el mercado, que permita incrementar los niveles de éxito y satisfacción de las compañías.

5.7. COOLHUNTER, EL CAZADOR DE TENENCIAS Por ser la Cacería de Tendencias, una disciplina reciente, la figura del „Coolhunter‟ como sujeto cazador - investigador, es aún desconocida en algunos países; este observador de lo social, como es llamado igualmente, estudia por lo general, de manera silenciosa y cercana las actividades y espacios de las urbes, registrando los acontecimientos, producto de la convivencia entre individuos. Actualmente, el tratamiento teórico relativo al quehacer del coolhunter como investigador social, es limitado y de alguna manera informal, dado que sólo en los últimos años se ha realizado documentación de forma académica y metódica, acerca de la labor que este personaje desempeña. Para entender el significado de la palabra „coolhunter‟, es necesario comprender inicialmente, que su definición tiene origen en el idioma anglosajón y que es una expresión compuesta por dos términos independientes, „cool‟ y „hunter‟.

79 GIL, Op cit., p. 18.

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5.7.1. Cool80. Adjetivo del idioma inglés, puede hacer referencia a cualidades de temperatura, tendencias, comportamiento, entre otros: 1 (cold) FRIO. 2 (reserved, behavior) SOSEGADO 3 (calm) TRANQUILO. 4 (slang/argot: trendy) A la moda 5(aceptable/nice)Es un tipo bien 6 (low temperature) De temperatura fresca. Traducción: Fresco, a la moda, frio, relajado

5.7.2. - Hunter81: hunt·er 1.A person who hunts wild animals: persona que caza animales salvajes. 2.A person who searches for something: persona que busca algo. Traducción: Cazador Cool, como se explicó, es un término polisémico utilizado de diferentes formas, dependiendo del contexto donde se emplee; en el ámbito específico de la cacería de tendencias, esta expresión denota comportamiento humano agradable y un sentido novedoso y llamativo, en cuestión de todo tipo de modas; por su parte, la palabra „hunter‟, es en el mismo terreno, entendida y traducida como „Cazador‟. Unificar ambas definiciones, en el concepto „Coolhunter‟, enuncia textualmente: „Cazador de lo fresco‟, lo que en buena parte resume y describe la labor del investigador urbano contemporáneo, quien está siempre en pro de la innovación. Para conocer un poco más a fondo sobre la actividad del Cazador de Tendencias, bajo los parámetros de trabajo correspondientes a este estudio, se expone a continuación, la delimitación del término “cool”, del Comunicador Audiovisual y Director General de la agencia de publicidad española “The Hunter”, Daniel Córdoba: “Cool es ser o proyectar una ilusión de originalidad, tener cobertura, relevancia, y accesibilidad suficiente para que determinado sujeto pueda y quiera apropiarse de ello”82. Retomando la definición de la

80Diccionario Oxford de la Lengua Inglesa [en línea]: Definición y traducción de Cool [Consultado 15 de Agosto de 2013] Disponible en internet:http://oxforddictionaries.com/translate/english-spanish/cool_1 81Diccionario Merriam – Webster de la Lengua Inglesa [en línea]: Definición de Hunter [Consultado 15 de Agosto de 2013] Disponible en internet:http://www.merriam-webster.com/dictionary/hunter?show=0&t=1379365497 82 CÓRDOBA, Daniel. Coolhunting: Cazar y gestionar las tendencias y modas que mueven el mundo. 2ed. Barcelona: Grupo Planeta. p. 134.

http://oxforddictionaries.com/translate/english-spanish/cool_1

http://www.merriam-webster.com/dictionary/hunter?show=0&t=1379365497

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palabra „hunter‟ y haciendo una reorientación del concepto “cool”, a la tesis planteada por Córdoba, quien propone su versión de éste, enfocado al estudio de tendencias y modas de consumo y a la búsqueda de lo original, que precede el nacimiento de los movimientos de innovación; se puede decir, que Coolhunter o Cazador de Tendencias, es entonces aquel profesional, que se mueve generalmente, dentro de los espacios de la urbe y que rastrea la novedad, para transmitir sus conocimientos más representativos sobre las cualidades de los individuos al entorno comercial.

5.7.3. Historia e Inicio del Coolhunting

“El nombre coolhunter lo propuso Malcolm Gladwell cuando escribía en la revista New Yorker en 1997. En un artículo nombrado The coolhunt (La caza de lo fresco), este periodista contaba la historia de Baysie Wightman, una directiva de Converse dispuesta a escuchar a los jóvenes que quisieran criticar su marca. Ubicada en Placid Planet, una tienda deportiva de Boston, Baysie registraba en su videocámara todo lo que los jóvenes le decían respecto de los zapatos Converse, pues la marca presentaba un descenso considerable. Indagando aún más la propietaria de la tienda, una joven llamada Dee Gordon, le explicó el porqué de esta baja de la marca: „comentando que los chicos del barrio, se habían cansado de sus modelos y que estaban esperando zapatillas retro, sencillas y lisas. En resumen, Baysie preguntó y Dee conjeturó y acertó. En realidad no era una conjetura, se había limitado a observar y escuchar con detenimiento su entorno‟"83.

En la búsqueda por encontrar el factor cool, para reposicionar favorablemente la percepción de su marca en su grupo de usuarios, la empresaria Baysie Wightman, realizó indagaciones mediante trabajo de campo, de manera participante y no tradicional, acerca de los aspectos relativos a la vida personal y cotidiana de éste, con el objetivo de aumentar su comprensión y conocimiento acerca suyo, buscando información de soporte, para guiar el direccionamiento de su discurso corporativo. De esta forma, implementando este nuevo tipo de estudio cualitativo en la escala mercantil, la representante de la marca Converse, se constituía como la primera persona en emplear las características de la herramienta coolhunting, en la investigación del consumidor como sujeto social, brindando los primeros elementos estructurales, del trabajo de observación que se convertiría posteriormente, en lo que en la actualidad se conoce como cacería de tendencias. Sin embargo, se debe aclarar, que la práctica de cazar lo fresco y de rastrear lo novedoso, tiene su nacimiento en la urbe hace ya muchos años, construyendo su teoría por medio de la experimentación y su participación en lo relativo al estudio de la sociedad. 83 GÓMEZ, Op. cit., p. 2.

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Para proveer al lector, una descripción más amplia e ilustrativa sobre el recorrido de la cacería de tendencias, a continuación se realiza la exposición detallada, de las particularidades de la herramienta de investigación, coolhunting y se muestra su relación histórica, con el estudio del individuo y de las redes sociales, para debatir su pertinencia de uso en el contexto actual y analizar sus diferentes estados de evolución, desde las perspectivas teóricas y prácticas de la Comunicación Social y Publicitaria. Inicialmente, en 1883, Charles Baudelaire, publica un ensayo titulado "El pintor de la vida moderna”, en el que describe un personaje curioso, que recorre la urbe con todos sus sentidos en busca de placer y nuevas experiencias y que se dedica a explorar los espacios con actitud hedonista, admirando el atractivo en todo aquello que descubre a su paso; a este individuo el autor lo denomina: paseante urbano, observador flotante o Flâneur. Baudelaire cimentó así, según los expertos, unas de las bases de lo que serían, algunos de los planteamientos y referentes conceptuales utilizados por los profesionales de la práctica de observación Coolhunting en la actualidad. Este francés, poeta y crítico de arte, que presenta y describe, desde el contexto social de su época, a un sujeto que investiga apoyado en su insaciable interés, curiosidad y capacidad de apreciación, permite por medio de esta representación, evidenciar las similitudes entre las tareas de observación descritas en el espacio-tiempo de su obra y la actividad de un etnógrafo urbano, realizando labores de trabajo de campo en la ciudad contemporánea.

“Este hombre, tal como lo he pintado, este solitario dotado de una imaginación activa, viajando siempre a través del gran desierto de hombres, tiene un fin más elevado que el de un simple paseante, un fin más general, otro que el placer fugitivo de la circunstancia. Busca algo que se nos permitirá llamar la modernidad; pues no surge mejor palabra para expresar la idea en cuestión. Se trata, para él, de separar de la moda lo que puede contener de poético en lo histórico, de extraer lo eterno de lo transitorio”84.

Posteriormente, otros autores cuyas prácticas se acercaban en esencia a la etnografía urbana, también aportaron a la construcción de este concepto desde su proceder. Años más tarde, en 1896, el arquitecto alemán, Herman Von Muthesius, empleó, de manera intuitiva, un método similar, al que describió Charles Baudelaire. Muthesius es enviado desde su país a Londres, en calidad de embajador, con segundas intenciones del gobierno Prusiano, su misión era estudiar, entre otros aspectos, las tradiciones artísticas, de arquitectura, el estilo de los movimientos de diseño y la vida doméstica de „La Casa Inglesa‟ en

84 BAUDELAIRE, Charles. The Painter of Modern Life. New York: Da Capo Press. p. 10.

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general, con el fin de regresar a Alemania y alimentar todo tipo de arte y cultura de su nación, mediante la innovación percibida en lo observado en sus viajes, en calidad de embajador cultural/espía. Muthesius, sensiblemente recorre las actividades cotidianas de Londres, estudia la composición de la ciudad, visita las casas de té y destaca todo lo novedoso, de lo que había sido enviado a observar, para apropiarlo y transformar su contexto cultural local. Esta labor posteriormente hizo que a este personaje se le reconociera con el título de: „El espía del buen gusto‟, dejando como resultado de seis años de trabajo de campo y documentación, sobre los modos de vida de los habitantes del Reino Unido, una colección de tres libros llamada “Das englische Haus”, publicada en 1904, con la que el investigador realizaba su contribución personal a la actual práctica de la Cacería de Tendencias, validando por su cuenta las tareas de observación del proceso etnográfico85. Finalmente el español, Manuel Delgado, uno de los referentes más contemporáneos de la antropología urbana, describe el trabajo de observación como la búsqueda de lo diferente en la urbe social, a partir del estudio de todos sus actores y acontecimientos cotidianos:

“Pronto, sin embargo, pasé a los detalles, examinando con minucioso interés las innumerables variedades de figuras, vestimentas, apariencias, actitudes, rostros y expresiones. En esa muestra de etnografía urbana vemos como, a partir de una primera impresión indiferenciada, el protagonista del cuento va desmenuzando los elementos que componen la abigarrada multitud que circula; y en la que puede distinguir y describir distintos subtipos de oficinistas, carteristas, jugadores profesionales, buhoneros judíos, varias especies de dandys, mendigos... -tal y como haría un etnólogo dispuesto a desfragmentar sobre el terreno una sociedad de transeúntes-, hasta dar de pronto con el perfil de un desconocido que le concita una invencible fascinación y del que intenta inútilmente desvelar el enigma que insinúa, siguiéndolo entre la muchedumbre hasta perderlo”86

En este fragmento del libro “El Animal Público”, Delgado, al igual que Muthesius y Baudelaire, se sumerge en la urbe y en lo cotidiano, desde la posición de observador, desde una postura de investigador, que además de maravillarse con su entorno, está siempre alerta, a la caza constante de lo no convencional.

85 Biografía de Hermann Muthesius [en línea] [consultado 4 de octubre de 2013]. Disponible en Internet: http://www.artfinding.com/Biography/Muthesius-Hermann/71654.html?LANG=es 86 DELGADO, Op. cit., p. 52.

http://www.artfinding.com/Biography/Muthesius-Hermann/71654.html?LANG=es

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Actualmente, el coolhunting o cacería de tendencias, es una práctica de investigación social, usada en su mayoría por las agencias de publicidad y los departamentos de comunicación y mercadeo, que emplean el rastreo de indicios, para analizar y comprender los grupos humanos de consumo, relativos a cada categoría comercial. Esta labor, es ejecutada por los coolhunter, con la finalidad de proponer estrategias de direccionamiento, que logren resultados contundentes, respaldados en la investigación de realidades cercanas, como globales. 5.7.4. Funciones del coolhunter. En esta instancia se habla de investigación social, como la observación“ de las inconsistencias, inconsecuencias y oscilaciones en que consiste la vida pública en las sociedades modernizadas” 87 , siempre tomando como referente su historia pasada y advirtiendo su presente en estado permanente de cambio. Bajo este concepto, se entiende entonces que el individuo, componente primario del grupo social, sin importar cuál sea, es un sujeto en continua transformación, influenciado directamente por su contexto, con modos de razonamiento distintos a los de sus pares, que dota de valor emocional, únicamente a lo que significa algo para él. Debido a esto, tanto en el sector comercial, como en la academia y demás escenarios e instituciones que contenga el concepto, se propone que el estudio del ser humano social, sea metodológicamente más flexible y hábil, de tipo cualitativo y llevado a cabo por un profesional de la investigación, con capacidad para identificar verdades del consumidor o cliente, verificables y observables, obtenidas a través de los datos más representativos, mediante el trabajo de campo realizado. Ahora, conociendo previamente que un coolhunter o cazador de tendencias, es aquel profesional que desempeña el rol de investigador social, buscando indagar los cambios que tienen lugar en un entorno determinado, durante cierto periodo de tiempo; se puede afirmar que para los ámbitos sociales de producción, la utilidad percibida a través de la labor de este sujeto investigador y su herramienta de análisis contextual, es evidente, dado que representa una ventaja importante al interior de sus estructuras organizacionales, a medida que posibilita entablar una relación activa con todos los vértices de la institución y permite proponer procesos de reacomodación, tanto al interior como al exterior de éstas, dependiendo de sus demandas puntuales88. Como se ha explicado anteriormente, es en la ciudad, con las prácticas sociales que la integran, o en palabras de Manuel Delgado, en lo „Urbano‟, donde se pueden reconocer todos los elementos que componen la vida cotidiana de los individuos, “Certeau habla de las de ambulaciones ordinarias

87 Ibíd., p. 27. 88 GOMEZ, Op. cit., p. 1.

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como vagabundeos eficaces, y lo hace para referirse al simple caminar por las calles como un acto radicalmente creativo e iluminador” 89 . Lo urbano, compuesto por “sus espacios usados transitoriamente, sean públicos -la calle, los vestíbulos, los parques, el metro, la playa o la piscina, acaso la red de internet-, o semipúblicos -cafés, bares, discotecas, grandes almacenes, superficies comerciales-, etc.”90 , es el referente e insumo principal, de los procesos de inspiración creativa y estratégica, tanto de la industria, como de quienes buscan conocer de mayor forma al ser humano, con objetivos relativos a distintas áreas. Es en la ciudad entonces, donde se encuentran las condiciones ideales de observación y aplicación del estudio de lo social, que lleva a cabo el coolhunter, en su labor como cazador de tendencias. En su libro, Delgado profundiza en el carácter cambiante de lo que él ha denominado como Urbano, haciendo referencia a “todo lo que se opone a cualquier cristalización estructural, puesto que es fluctuante, aleatorio y fortuito..., es (…) como si hubiéramos sorprendido a la materia prima societaria en estado ya no crudo, sino en un proceso de cocción que nunca nos será dado ver concluido” 91 . Bajo la mirada de este experto, lo Urbano, como contexto en el que se relacionan los individuos, “se pasa el tiempo auto organizándose lejos de cualquier polo unificado, recurriendo a un diletantismo absoluto hecho de todo tipo de ocasiones, experiencias y situaciones y cuyo resultado son reagrupamientos de afinidad muchas veces instantáneos”92, que para ser captados, deben ser rastreados con una actitud enfocada exclusivamente a comprender su procedencia y simbolismo. Este tipo de estudio requiere de un mayor grado de involucramiento por parte del investigador y de un aumento de la cercanía con su sujeto de observación. “Siendo lo móvil y lo momentáneo lo que pretende conocer, la labor del etnólogo urbano habrá de parecerse por fuerza a la del reportero de actualidad, siempre atento a lo inesperado, siempre, como suele decirse, al pie de la noticia”93. El coolhunter como investigador, debe estar atento a todo lo que probablemente, no de manera abierta, comunica el entorno, debe transmitir a su cliente el conocimiento, resultado del análisis de los acontecimientos registrados, en las áreas que circundan su negocio y a su vez, proponer rutas para superar los retos y obstáculos que se presenten en su labor. Para esto, el investigador social o de lo social, debe lograr forjar su criterio y percepción individual, que le permitan entre otras, evidenciar y relacionar factores aparentemente independientes, previamente ignorados, o encontrar una nueva finalidad para los ya conocidos. 89DELGADO, Op. cit., p. 198. 90Ibíd., p. 33. 91Ibíd., p. 25. 92Ibíd., p. 185. 93Ibíd., p. 55.

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Es posible observar, contrastando las posturas de los autores relacionados anteriormente, que para alcanzar el éxito en la ejecución de las tareas de investigación social y su posterior constitución en conocimiento de valor comercial, se hace necesario un perfil del investigador, fundamentado en el rastreo minucioso, continuo y personal, de su materia de interés, dado que, retomando a Delgado, son variadas las propiedades y condiciones, bajo las que se producen los distintos fenómenos de cambio, los cuales en su intensidad, pueden ser comparados con un hormigueo, pero cuyas dinámicas, en la mayoría de ocasiones, se mantienen silenciosas y pasan sin generar ninguna atención para los extraños 94 . En conceptos del mismo autor, la actividad que realiza el coolhunter como investigador comercial, al servicio de las empresas, es una tarea esencial para recoger información más personal sobre el sujeto, sus redes de interacción y su contexto, ya que en ella se encuentran saberes, que posibilitan el entendimiento de las distintas configuraciones sociales existentes, en sus niveles macro y micro.95 Aspectos como la continua búsqueda de „singularidad‟ de parte de los individuos, sus creencias y valores particulares, las características de los espacios estudiados y demás elementos ya mencionados, que dotan de inestabilidad a los actores de la vida en sociedad, son algunos de los conceptos y parámetros, que el etnógrafo urbano, debe incluir y valorar siempre en su propuesta de trabajo, dado que éstos le permiten asumir su objeto de estudio, reconociéndolo en su estado de indefinición permanente. Otra de las funciones importantes de la cacería de tendencias o coolhunting, es estudiar y definir, si se deben incorporar o no al contexto local, elementos simbólicos del exterior, con la intención de lograr, por ejemplo, en el caso reiterado de la comunicación corporativa, propiciar la interacción „fresca‟, con el receptor potencial del mensaje, apoyándose en conceptos más globales, o en cuestión de identidad de marca, empaques, etc., introducir cambios en estas áreas, con rasgos apropiados desde otros entornos, que sean asimilados como novedosos y arriesgados, pero también coherentes. La implementación de un profesional de la investigación con dominio sobre el sistema de valores y demás códigos personales y culturales, que comparten sus interlocutores, le permite a la organización, mantener una relación de entendimiento mutuo con estos, construida en torno a los eventos de su cotidianidad y propuesta desde la observación y escucha para el bienestar de cualquier industria y sus intereses de liderazgo, conservarse interesante de manera sostenida en el tiempo. 5.7.4.1. Perfil del coolhunter. Apoyado en la riqueza de los campos que la herramienta coolhunting incorpora, entre los que se encuentran, la

94Ibíd., p. 128. 95Ibíd., p. 32.

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antropología, la sociología, el mercadeo, la publicidad, el arte y la comunicación y con la necesidad constante de crear un saber hermenéutico-epistemológico, mediante fuentes primarias y secundarias; el coolhunter debe ser un individuo de personalidad curiosa, inventiva y metódica, dispuesto a desentrañar y abstraer de los espacios en los que interviene, compuestos por todo el paisaje que se presenta ante sus sentidos para ser analizado, únicamente la información más relevante para sus necesidades intelectuales y las de su investigación96. Paola Andrea Gómez, docente de Comunicación Publicitaria y Directora del semillero de investigación Muthesius II, de la Universidad Santiago De Cali, en su artículo „Coolhunting, una herramienta de investigación cualitativa para la publicidad‟, compila diferentes posturas de autores expertos en esta área, para llegar a un concepto general, sobre las características que definen al coolhunter en su perfil, formación académica y posterior orientación profesional:

“Los cuatro expertos más conocidos que han abordado el concepto coolhunting en Iberoamérica (Gil, Domínguez, Requena y Córdoba) coinciden en que el cazador de tendencias tiene ciertas características especiales de investigador, que le permiten hacer su trabajo con resultados efectivos: demuestran una gran iniciativa, olfato comercial y visión holística, cuentan con una amplia capacidad de análisis y de síntesis, son personas independientes y camaleónicas que van por la vida con los ojos muy abiertos y sensibles frente a todo tipo de estímulos evidentes o no. Pero a su vez, requieren también de una amplia formación académica y autodidacta, por lo tanto, independiente de su profesión, debe tener un conocimiento básico en artística, humanística y áreas multidisciplinares como la psicología, sociología, historia, economía, religión, política, antropología, semiología, publicidad, mercadeo, comunicación, arte y finalmente, formarse en la investigación coolhunting”97

De igual forma Gómez, también explica que para el coolhunter “todo es susceptible de leer, todo es susceptible de interpretar y todo comunica (…)”98. Según la autora, para los cazadores de tendencias todo tiene el potencial de convertirse en una propuesta ejecucional y por esta razón, de manera casi instintiva, el coolhunter siempre está indagando99. “La gente, el ambiente, los colores, la arquitectura, un anuncio, las tiendas, todo cuanto ellos observen les puede servir para dar forma, color y textura a una nueva colección que en el futuro cercano, será la última moda, y por lo tanto, un buen negocio. Así es como los sentidos constituyen la base de trabajo

96Ibíd., p. 4. 97Ibíd., p. 3, 4. 98Ibíd., p. 7. 99Ibíd., p. 2.

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de este tipo de investigación”100.

“El público cinematográfico y el antropólogo se distancian de esa indiferencia que reclama el peatón, y lo hacen en favor de un obsesivo fijarse en las cosas y los seres. Obtienen de este modo la posibilidad que la vida ordinaria le niega al público urbano de mirar directamente a los ojos de los desconocidos, de no apartar la mirada, de clavarla en los cuerpos, de escuchar conversaciones ajenas, de vulnerar el derecho de los seres urbanos a la intimidad y a la distancia”101.

El coolhunter debe ser primordialmente, un sujeto interesado por ahondar de manera personal y detallada sobre las cualidades más profundas de la vida en comunidad como individual, es por eso que se dice que “el etnógrafo de espacios públicos participa de las dos formas más radicales de observación participante. El etnógrafo urbano es «totalmente participante» y, al tiempo, «totalmente observador»”102,siendo la relación entablada con su materia de interés en su estudio, lo que condicionará la naturaleza, calidad y fidelidad de la información obtenida mediante la investigación.

5.7.4.2. El coolhunter como aporte empresarial “El coolhunting ayuda a las empresas a innovar, pero también les advierte del riesgo que puede conllevar no hacerlo”103. En el contexto económico actual, en el escenario comercial, el papel del coolhunter cobra una alta importancia en las relaciones entre empresas y con sus consumidores respectivos 104 , dado que la herramienta coolhunting le permite a estas, además de favorecer el diálogo mutuo entre sí, gerenciar los momentos de duda propios de su actividad, para reformularse cada vez que algún dilema intervenga en el curso normal de sus intereses105.

“El coolhunting cuenta con varios referentes internacionales como: Look-Look (LA, EEUU), Stylesight (NY, EEUU) o The Intelligence Group (NY/LA, EEUU), Tobe (NY, EEUU), Carlin International (París, Francia), The Doneger Group (NY, EEUU), Promostyle (Niza, Francia), Preclers (París,Francia), Future Concept Lab (Milán, Italia), Nelly Rodi (París, Francia), WGSN (Londres, Reino

100Ibíd., p. 2. 101DELGADO, Op. cit., p. 83 102Ibid., p. 48. 103 GIL, Op. cit., p. 75. 104 Ibíd., p. 25. 105 Ibíd., p. 28.

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Unido) y Style Vision (París, Francia)”106 ,entre otros.

Esta tendencia relativamente nueva de surgimiento de empresas especializadas en la cacería de tendencias, sigue al alza en los principales mercados mundiales, debido al creciente posicionamiento positivo de la etnografía urbana como herramienta de investigación en múltiples empresas y conglomerados de negocios. Este fenómeno sugiere al mercado que:

“El coolhunter sea llamado a ser parte de las agencias y organizaciones, pues tiene como misión develar en los consumidores, aquellos momentos hasta ahora „invisibles‟ de la vida cotidiana y pasados por alto en las empresas (…), otorgando información vital para encontrar caminos que permiten enfocar con éxito la comunicación de las marcas y así generar estrategias claras y sostenibles en el tiempo, identificando situaciones relevantes e interesantes para obtener tendencias, datos o insight de primera mano”107

“Grandes compañías como Nestlé, Coca-Cola, Sprite, MTV y Levi s, entre otras, han visto la importancia del trabajo de estos nuevos profesionales, y hoy en día son conocidas por contratar entre su personal los servicios de los cazadores de tendencias”108 El autor Víctor Gil, explica en su libro „Coolhunting: El arte y la ciencia de descifrar tendencias‟, que la implementación de esta técnica de investigación en la empresa, le permite a la organización, a modo de radiografía, conocer de manera detallada, la condición, funcionamiento estructural y características, de las comunidades que debe administrar, brindándole, entre otras, la posibilidad de evolucionar a diario, atendiendo eficazmente las demandas de su mercado. Aprovechando las nuevas áreas potenciales de negocio para consolidar su propuesta de valor agregado. Igualmente, según el autor, esta herramienta de investigación, le permite a los sectores de producción, generar configuraciones internas de trabajo menos rígidas, favoreciendo la mejora en la coordinación de su talento humano y una buena y oportuna planificación. Todo esto, en una actividad de competencia que cada vez es más homogénea en todas las categorías y en un mercado de carácter global, con millones de transacciones comerciales al año y con públicos que se cuentan por los miles, expuestos a la comunicación y acciones de las marcas109.

106 GÓMEZ, Op. cit., p. 4. 107 Ibíd., p. 12. 108 Ibíd., p. 5. 109 GIL, Op. cit., p. 21.

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La labor del coolhunter se integra a la configuración empresarial, debido a la necesidad de las organizaciones, de poseer en su equipo, personal experto en investigación, con conocimientos, de fuentes primarias y secundarias, relativo a su labor comercial y a la complejidad de las características de su grupo objetivo. Este sujeto investigador, debe entre otras labores, posterior o simultáneamente a su trabajo de campo, formular y direccionar una estrategia de interacción fluida, entre la marca y el grupo objetivo, en el que pretende promover su aceptación, mediante el desarrollo del diálogo interesante y pertinente, para lograr su estado de trendy, o cool110. En este momento es prudente expresar, que el papel del investigador cualitativo en las organizaciones comerciales, consiste ahora en gran medida, en configurar los modos, para asegurar que los intereses corporativos que debe representar en nombre de su marca, no pierdan la capacidad de mantenerse vigentes para su público, a la vez que busca la adhesión voluntaria de éste a su discurso corporativo111.

En su libro “Una coolhunter en Nueva York”, la autora Gema Requena, expone con base en su experiencia como cazadora de tendencias, que la inclinación por el tipo de conocimiento construido mediante la técnica etnográfica y la naturaleza curiosa característica del investigador social, son las propiedades fundamentales que le permiten al coolhunter, analizar al negocio desde diferentes perspectivas, para obtener nueva información acerca suyo y convertirla en fuente de inspiración, para sus tácticas de comunicación, ventas, etc112. Desde su postura, Requena hace énfasis, en que para garantizar a las empresas la calidad en el detalle ilustrativo de cada estudio, la selección minuciosa de las categorías de rastreo por parte del observador tiene un papel definitivo y expone así mismo, la crucial trascendencia que para éste representa, indagar acerca de todas las variables relacionadas con su objeto de interés, para entenderlo en la mayor cantidad de facetas posibles y construir conocimiento sobre él de manera estructurada. Como conclusión, haciendo referencia a Gil, en el mercado actual, en el que tener mejor información sobre el público objetivo de su categoría, puede representar la superioridad en el posicionamiento para un determinado competidor, se entiende que la empresa como sujeto investigador, debe asumir a la sociedad, como campo de observación esencial y primario, ahondando en las percepciones de los individuos y sus grupos de interacción, acerca de cuestiones comúnmente no expresadas explícitamente por estos, útiles para la identificación de novedades en las tendencias y motivaciones de consumo y 110Merchants of Cool. [Programa televisivo]. Estados Unidos: Canal PBS. 27 febrero, 2001. [Disponible en Internet] http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/cool/view/. Min 5:20. 111GIL, Op. cit., p. 28. 112 REQUENA, Gema. Una Coolhunter en Nueva York: Manual práctico de una cazatendencias. Océano Ambar. p. 8.

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por consecuencia, de importancia para el negocio de la compañía113. Esta aplicación de conceptos se da en una dinámica en la que “cada vez más las marcas definen su objetivo atendiendo a variables actitudinales o de estilo de vida, trascendiendo las clásicas segmentaciones por sexo, edad y clase social”114. “El coolhunter (…) es el vehículo entre la industria y el mercado”115.

5.8. LA ESENCIA DE LA LABOR, DEL CAZADOR A continuación, se hará referencia al ciclo de consumo de los mercados, el cual está compuesto por lo que se ha denominado „los 3 estadios‟, o como el autor Daniel Córdoba, los ha llamado, „los 3 momentos por los cuales atraviesa una innovación‟: „La Novedad (Cool), la Tendencia y la Moda‟. Es de suma importancia estudiar este proceso de desarrollo con cada una de sus etapas, para entrar en detalle sobre la labor del Cazador de Tendencias, conocer el lenguaje técnico conceptual que este observador utiliza y poner en el mapa, los referentes tangibles, en los que el investigador de lo social se apoya para realizar su trabajo de campo y documentación. 1er Estadio: Lo Cool o Novedoso: “Hechos, ítems, actividades, etc., que partiendo de cero o tomando como base otros previos, logran ser percibidos como diferentes”116.

2do Estadio: Las Tendencias: “Hablamos de tendencia, cuando una novedad empieza a ser adoptada por una masa crítica de consumidores”117.

3er Estadio: La Moda: “Decimos que algo es moda cuando la mayoría del grupo así lo considera; solo el grupo decide que es moda y que no.”118

113GIL, Op. cit., p. 23. 114 GIL, Op, cit,. P. 29. 115 Ibid., p.109. 116Ibíd., p. 31. 117Ibíd., p. 31. 118Ibíd., p. 36.

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La labor del coolhunter consiste en identificar lo cool, observar su evolución en su etapa de tendencia y rastrear su subsiguiente desarrollo, durante su periodo de moda, si ese fuera el caso; igualmente, “el coolhunter tiene como misión principal, proveer información valida y relevante sobre innovaciones y tendencias, que pueden tener un impacto positivo (oportunidades) o negativo (amenazas) sobre el negocio actual o potencial de la organización”119.

5.8.1. Novedad: Lo Cool. Las ideas innovadoras, son aquellas que se destacan por ser revolucionarias, por manifestar dentro de sí, algo que es nuevo, nunca antes planteado y que se posiciona como una opción alternativa y mejorada de lo ya existente120.

5.8.2. 1er Estadio. Lo Cool o Novedoso. Algo cool se puede describir como “fenómenos novedosos a cada instante, hechos, ítems, actividades, etc., que partiendo de cero o tomando como base otros previos logran ser percibidos como diferentes”121. Lo “cool”, lo fresco y en palabras de Córdoba, lo que se proyecta como original y accesible para un público específico, que debe querer apropiarlo, es el objeto central de observación de la cacería de tendencias122. En términos de las industrias que tienen relación con la innovación y especialmente con las modas, la “novedad” se convierte en un componente vital para su funcionamiento, ya que les permite estar a la vanguardia de su mercado, sea cual fuere este -textil, tecnología, música, eventos (entre otros)- La importancia de la caza de lo fresco en los ámbitos de producción, se puede evidenciar, en las contrataciones de investigadores que se realizan desde las gerencias, las cuales buscan asesoría para sus respectivas empresas, acerca de en qué ámbitos y bajo qué parámetros innovar. La labor del coolhunter en este momento, consiste en realizar un análisis pormenorizado acerca de cuáles de los ítems relacionados con lo novedoso y original, a los que tiene acceso la marca, podrán tener lugar dentro de las tendencias y modas futuras de consumo relacionadas con su audiencia, para adaptarlos o confeccionarlos y emplearlos como atractivo al momento de estimular su demanda. Según la actividad histórica del mercado examinada, se evidencia que las tendencias no se mantienen en su estado de forma indefinida, ni lo cool siempre permanece en su condición de Cool. En la industria del consumo masivo, se sitúan una amplia variedad de ítems que llegan al contexto social, se desarrollan hasta llegar al público general, se quedan por un espacio de tiempo y luego son reemplazados por otros de manera cíclica; el proceso de las

119Ibíd., p. 27. 120Ibíd., p. 28. 121Ibíd., p. 31. 122 CÓRDOBA, Op. cit., p. 134.

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Modas, al que se hace referencia, en el cual surge una idea que se difunde explotando su rentabilidad, representa para la industria enormes ganancias y es en un factor determinante, en el éxito de los modelos de negocio de la economía contemporánea, por lo que debe ser supervisado continuamente, de manera próxima, para aprovechar al máximo cada una de sus fases de evolución. “A la hora de entender el fenómeno Cool, (…) debemos identificar las fases en su transmisión,(…) desde su máxima originalidad, hasta su entorno más masivo. Desde el creador de la propuesta hasta el consumidor al que llegan los impactos ya interiorizados por el mercado y expresados en productos y servicios tangibles”123. Daniel Córdoba, describe el proceso de la propagación de tendencias en la industria del comercio masivo, como un movimiento, en el que en un inicio, surge una idea o elemento novedoso (cool), comúnmente propuesto desde un creativo o personaje con percepción y visión particulares, de quien la novedad es posteriormente apropiada (desde) y propagada (hacia), por un grupo de consumidores amplificadores, hasta llevarla al mercado colectivo. Todo lo circundante a este ítem cool, es investigado por el Cazador de tendencias y posteriormente, expuesto a diferentes medios de comunicación, para su difusión, poniendo al alcance del auditorio general, lo que es considerado como novedoso por los líderes de opinión, que será adoptado o no, acorde a la influencia de diferentes variables que intervienen en su proceso de asimilación. Como ha sido detallado, cuando se forja una tendencia, que no es más que la antesala a una moda, una vez masificada, es explotada de tal manera que su consumo genera la mayor cantidad de ingresos posibles, antes de ser reemplazada por otra. Es finalmente en el estado de moda, donde el común de los usuarios y canales de distribución asumen este ítem, ofertando de manera intensiva lo que antes era una novedad accesible sólo a unos pocos, que inicialmente, fue concebida y considerada como una propuesta fresca y original. A continuación se explica brevemente el proceso de evolución de la innovación a la moda, desde la perspectiva del experto Daniel Córdoba:

123Ibíd., p. 118.

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Figura 2. Novedad – Tendencia - Moda124

Esta figura pone en evidencia, el proceso mediante el cual se genera la innovación, que llega finalmente al mercado de consumo colectivo. Daniel Córdoba, plantea una fuente original, que propone algo diferente, que posteriormente es captado por las empresas de publicidad, coolhunters y demás individuos innovadores, todos retransmitiendo y amplificando una tendencia, que debido a su exposición masiva pasa a convertirse en una moda. Los personajes que tienen lugar en las actividades de apropiación y propagación de tendencias, brevemente mencionados en la figura anterior, son los siguientes: El Original: El innovador por definición, es diferente por naturaleza, no sigue, es seguido, aquello que hace despierta interés. Los Amplificadores: Entorno cercano al original, que con inmediatez, emula las ideas frescas y las difunde. Estas pueden ser personas o empresas, que por la razón que sea, retransmiten la innovación a un público más extenso. El entorno general, masivo, o „Mainstream‟: La etapa final, usuarios y organizaciones, que consumen la moda en su momento de mayor difusión y menor originalidad125, se añaden a esta, por la seguridad social en términos de aceptación que ella representa, nunca innovan.

124Ibíd., p. 87. 125 Ibíd., p. 2.

Fresco e Innovador

Empresas de Moda y

Publicidad

Modas Entidades que reproducen y adaptan las

modas.

Personas que proponen innovación

individualmente

Público General, personas del común que

consumen Moda

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Resumiendo, una idea novedosa es asumida por diferentes retransmisores, que la convierten en tendencia y que eventualmente, pueden llegar a traducirla en moda; este es un proceso constante, un ciclo que se repite con diferentes variantes, pero que en esencia, funciona como ha sido descrito en el gráfico anterior. A lo largo de este capítulo, se ha hecho explícita la necesidad de encontrar ideas cool e innovadoras, para capitalizar la atención del público objetivo, sin embargo, es necesario entender, que estas deben ser apropiadas y amplificadas por este, para explotar su valor comercial y hacer rentable su cacería. A continuación se hace una aclaración sobre las tendencias, y su relación con la comunicación de las marcas considerando la investigación. 5.8.3. Tendencias. Después de que algo ha alcanzado el estado de “Cool”, existe una etapa de mayor exposición de la novedad, en la que esta se convierte en el común denominador, de algunos individuos aislados y pequeños círculos sociales de innovación, que comparten intereses y gustos similares, hasta el punto de ser claramente delimitable, en espacios determinados y actividades específicas.

5.8.4. 2do. Estadio. Las Tendencias. Estas se definen como “la antesala a la moda, hablamos de tendencia, cuando una novedad empieza a ser adoptada por una masa crítica de consumidores capaz de generar en el grupo la sensación, de que debe ser apropiada”126.Es entonces después de que una idea original es difundida, que aparece un primer conjunto de individuos que la asimila y manipula, el contacto de la novedad con este círculo social, es crítico para su transformación en tendencia, debido a que este segmento de consumidores, tienen un grado de conocimiento técnico y disposición específica a la búsqueda de la innovación, que le permite asumir rápidamente una propuesta percibida como „cool‟ o de igual forma, desechar manifestaciones que no le capturen o asombren. Por ser la antesala a la moda, la tendencia no es aún algo masivo, es tan probable que una novedad alcance el estatus de moda, como que no lo logre, la tendencia característica, lleva consigo una viralidad potencial, que puede amplificarse y ejercer influencia sobre contextos enteros, o en el caso contrario, caducar antes de ser generalizada. La propagación de una innovación, puede ser global, local, o regional, dependiendo de sus particularidades y se manifiesta inicialmente, en el común de los casos, en grupos sociales relativamente pequeños, que la incorporan, evalúan y la ponen en periodo de prueba, antes de retransmitirla a sectores más extensos y menos exclusivos de la población. Lo cool, desde el punto de vista de la cacería de tendencias, se 126GIL, Op. cit., p. 31.

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masifica en la calle, de manera exponencial, a partir de los gustos compartidos por los individuos y mediante la labor de los actores del círculo de innovación comercial, tales como, el marketing, los líderes de opinión, los mensajes publicitarios y los medios de comunicación. Con relación a esta postura, la autora Gema Requena afirma que:

“Internet y sobre todo las redes sociales han sido dos de los elementos que más han influido en la velocidad de transmisión de tendencias en este último periodo. Gracias a la aparición de internet, con herramientas poco conocidas pero muy útiles como Google Trends y su posterior evolución hacia el boom de las redes sociales (Facebook, Twitter, Linkedin…), el crecimiento de la blogosfera (wordpress, blogger…) y los agregadores sociales, el proceso de capitalización de las tendencias se ha acelerado”127

Si bien es cierto que la urbe física, es el escenario donde originalmente se gesta y difunde la novedad, dadas las características de la web actual, Requena, expone que Internet, es fundamental para el trabajo etnográfico contemporáneo, debido al acceso que brinda a las diferentes comunidades y estilos de vida, cuyas actividades pueden ser estudiadas en contextos virtuales y rastreadas posteriormente en locaciones tangibles. Vale la pena aclarar, que aun cuando el componente digital tiene un rol de fuerte influencia en la difusión de las tendencias, la parte física, observable en el trabajo de campo, es la que evidencia mejor su evolución, gracias a que permite estudiarlas de forma más detallada y reconocerlas con mayor claridad. Actualmente, la elevada presencia del comercio global, en los medios masivos de comunicación, le permite al investigador social, rastrear, estructurar, proponer y difundir por medio de ellos, propuestas cool, que pueden resultar en tendencias generales de consumo, o modas. Es importante aclarar, que la aceptación de un público hacia una tendencia, fluctúa dependiendo del contexto social en el que ésta se genere y está condicionada por diferentes variables, tales como su cultura, edad, sexo y nivel de escolaridad.

5.9. MACROTENDENCIAS Y MICROTENDENCIAS Ahora, haciendo referencia a la naturaleza de las tendencias, se dice que existen dos tipos de éstas, „Macrotendencias y Microtendencias‟, cuya diferencia y relación, según el Sociólogo y Coolhunter español, Víctor Gil, puede ser entendida mediante el siguiente ejemplo:

127Ibíd., p. 43.

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“¿Qué lleva a un grupo de innovadores a plantar tomates en la terraza de una gran ciudad?, En el plano sociológico del consumo, las Microtendecias en este caso, serían una manifestación concreta de consumo y las macro tendencias, las manifestaciones generales, en este caso la tendencia hacia una conciencia Ecológica”128. Las Macrotendencias y Microtendencias, son entonces componentes de una misma tendencia global, manifestada a mayor o menor escala. Las tendencias Macro, se pueden ver como actividades más generales, compuestas por diferentes movimientos puntuales, que las influencian de cierta forma129 (ej.: El estilo de vida sedentario), mientras las Micro, se entienden como las acciones particulares, contenidas dentro de las tendencias Macro (ej.: Fast - Food).

5.9.1. Moda “La tendencia es una inercia, un movimiento con una dirección y una continuidad, mientras que la moda es un hecho puntual y efímero”130. “Decimos que algo es moda cuando la mayoría del grupo así lo considera; solo el grupo decide que es moda y que no”131. No es necesario que todos los miembros del grupo la adopten, sino que basta con que consideren normal que otros lo hagan.

5.9.2. 3er Estadio, La Moda. En una etapa final, las ideas originales difundidas inicialmente en forma de tendencias, se masifican hasta el punto de configurar lo que se define como moda; grupos grandes de sujetos adoptan una propuesta específica, durante un periodo de tiempo determinado y consumidores y productores la explotan tanto como sea posible, hasta la llegada de una nueva que le reemplace; en este estadio los medios, las redes sociales y las TIC también tienen el mismo rol que en el de las tendencias.

“Tradicionalmente, los focos de innovación se concentraban en las grandes urbes, y de ahí poco a poco, las tendencias iban difundiéndose hacia las zonas rurales, donde se aglutinaba la mayoría de la población. La mejora de los medios de comunicación y el desarrollo de las TIC‟s han favorecido que las diferencias entre lo rural y lo urbano –a pesar de que aun existan- se hayan atenuado”132

128Ibíd., p. 32. 129Ibíd., p. 74. 130REQUENA, Op. cit., p. 57. 131GIL, Op. cit., p. 36. 132Gil 42

89

“Durante el Medioevo, las modas en el atuendo –entre aquellas clases que estaban obligadas a seguirlas por posición social- surgían en el entorno de la corte y, desde ahí iban contagiándose entre los diferentes niveles aristocráticos inferiores hasta llegar a los señoríos locales”133. Este último estadio, representa la etapa final del ciclo de consumo, la premisa anterior describe un proceso, en el cual lo novedoso, tiene tendencia a concentrarse en puntos específicos de la población, desde los cuales se difunde hacia parcelas sociales más masivas. Como se ha expuesto, un ítem es asumido por el mercado, desde su calidad de cool, hasta el momento en que se convierte en una moda, que es explotada de manera intensa y que próximamente deberá ser retirada de las vitrinas, para darle paso a un nuevo atractivo. 5.9.3. ¿Qué caza un coolhunter?: Cacería de lo cool. En palabras de Daniel Córdoba, la definición de “cool, es proyectar una ilusión de originalidad, tener cierta cobertura y ser lo suficientemente relevante y accesible para que un determinado sujeto pueda y quiera apropiarse de ello”134. De esta manera, conociendo que son delimitados los rasgos que definen algo considerado cool y evidenciando la importancia que para el individuo en busca de diferenciación y para el mercado que requiere estimular la demanda de sus productos, tiene este concepto – una moda femenina en la calle puede ser un buen ejemplo de cómo dimensionar la posibilidad de expansión de un fenómeno -, al momento de „cazar lo cool‟ para las empresas, las preguntas que debe formularse y responder el investigador social, son entonces: Qué, quién, dónde, cómo y cuándo es cool lo que es percibido como tal por su target, para centrado en estos criterios, organizar una ruta de rastreo etnográfico. En la cacería de tendencias, el coolhunter busca la novedad para las empresas, está rastreando lo „original‟, lo fresco, que adquiere su estado, resultado de la atribución de valor, que un individuo le otorga. Esta búsqueda empieza, en el común de los casos, de acuerdo al experto Víctor Gil, con el reconocimiento metódico intencionado o en ocasiones accidental, de indicios de cambio, regulares o espontáneos, que acontecen en los espacios privados, públicos y semi-públicos, del contexto urbano, cuyo estudio, tiene como propósito, conocer las particularidades que definen a las sociedades de consumo 135 . Se entiende que para el coolhunter generar propuestas de contenido, que el sujeto perciba como originales, contextualmente coherentes y que sean rentables para la organización; apoyado en su metodología de observación, este personaje investigador, debe rastrear la cultura y el entorno

133Ibíd., p. 36. 134CÓRDOBA, Op. cit., p. 134. 135GIL, Op. cit., p. 69.

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de su público 136 , para generar asociaciones a su producto, directamente relacionadas con los conceptos positivos compartidos por su audiencia. El estudio de los casos de éxito registrados en la escala comercial, escenario de validación del coolhunting, ha servido para evidenciar, que para que, un objeto, lugar, personaje, o mensaje, pueda ser definido como „novedoso‟, debe tener rasgos que lo posicionen por encima del valor agregado ofertado por su competencia; esto debido a que generalmente, en las experiencias analizadas, la opción escogida sobre las demás, fue la que se consideraba capaz de brindar mayor diferenciación, la característica „cool‟, construida por la marca, con colaboración de su target y ligada en el común de las ocasiones, al contexto emocional o intangible 137 . Este elemento sensible y ampliamente aspiracional, de igual manera se ha observado, va siempre acompañado y reforzado, por los aspectos objetivo y racional, factores de evaluación más conscientes, pero más estandarizados, dada la capacidad casi uniforme de la industria para producir artículos de similares atributos y buena calidad. Los diferentes avances en la creación científica comercial, las nuevas propuestas y tendencias de diseño, la expansión y apertura de los mercados y la capacidad de construcción semántica en las organizaciones, conforman otros de los campos de interés primario, para el investigador social y la herramienta coolhunting. Daniel Córdoba, en su libro „Coolhunting: Cazar y gestionar las tendencias que mueven el mundo‟, explica que cuando se realiza la búsqueda de la novedad, los investigadores, además de seleccionar y delimitar, de manera metódica los parámetros a observar, realizan una segmentación muy cuidadosa de los escenarios de estudio, en los que esperan encontrar „insights‟, o material de inspiración para sus proyectos. Para Córdoba, la importancia de la demarcación contextual, radica en que según él, el éxito del proceso de cacería de tendencias, se encuentra en analizar al sujeto o grupo social, de manera cuidadosa, en el momento y lugar exactos, en el que están comunicando algo, que probablemente nunca se haga explícito por fuera de dichos espacios. Para esta cacería, el investigador puede y debe servirse igualmente de entidades y actores cotidianos como “la prensa, los famosos, los fotógrafos, los medios, las modelos, etc. (…)” 138 , quienes cuentan con criterio y acceso a los acontecimientos que tienen espacio en la calle y en la industria. Se podría decir entonces que el coolhunter como investigador social y comercial, es un profesional que posee conocimientos de análisis del consumidor, cuyo objetivo principal es recabar información sobre sus motivaciones, gustos, creencias y demás particularidades, tanto en su unidad,

136Ibíd., p. 72. 137CÓRDOBA, Op. cit., p. 76 – 86. 138REQUENA, Op. cit., p. 118.

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como en la interacción con sus redes sociales, haciendo énfasis en su construcción simbólica, producto de su uso y consumo de “la cultura, las marcas, el diseño/ la estética, los medios (…)”139, etc. Bajo la propuesta teórica de esta indagación, la finalidad investigativa y características de la herramienta Coolhunting, están determinadas, por la implementación exclusiva, de los atributos esenciales del método cualitativo y el uso predominante de su técnica etnográfica. Con base en las posturas de los profesionales con más experiencia en este ámbito, en las que se manifiesta que existe una relación directa, entre la metodología de investigación utilizada y el tipo de información obtenida, y dado que la labor del coolhunter, consiste en conocer al detalle las cualidades de su materia de estudio (sujeto/objeto), es prudente decir, que la Cacería de Tendencias, con las características anteriormente mencionadas, es la herramienta de observación que estratégicamente, se postula como la más apta para la finalidad práctica de este trabajo hasta el momento.

5.10. ESCENARIOS PARA LEER Es posible decir, que todo contexto al cual el ser humano pueda tener acceso de manera activa, es factible de ser investigado. La herramienta Coolhunting, es según el experto, Víctor Gil, un soporte que puede ser empleado en cualquier entorno, cuyo uso “supone mantener una actitud especial, a la hora de contemplar los fenómenos, que suceden cotidianamente a nuestro alrededor, tanto a nivel macro, como micro social”140. “Se puede hacer coolhunting realizando una actividad tan prosaica como leer las noticias con otros ojos (…), también lo estamos haciendo, cuando aprendemos a interpretar los datos e indicadores de actividad de nuestra empresa con una actitud distinta“141. La cacería de tendencias, en palabras del autor, “no sólo consiste en tratar de identificar una innovación o movimiento vanguardista, en el mundo de la moda, música, arte o diseño”142; como se ha explicado previamente, la información valiosa para la investigación puede proceder de cualquier ámbito social, por lo que el etnógrafo urbano, debe ser un personaje dispuesto a indagar de manera holística y permanente, sobre todos los escenarios en los que se desenvuelve su objeto de interés. El coolhunting, deriva su justificación estratégica, entre otras, de la “teoría de los seis grados, que demuestra que todos estamos conectados al resto de la 139GIL, Op. cit., p. 72. 140GIL, Op. cit., p. 22 141GIL, Op. cit., p. 23. 142Ibíd., p. 24.

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humanidad, por seis contactos intermedios”143. Esta visión colectiva, reformula el valor del contenido simbólico, presente en las redes sociales, propone al sujeto como un medio de comunicación más y admite la importancia del análisis de las cualidades de los individuos, para esclarecer incógnitas acerca suyo. Según Requena, la sociedad como campo de estudio, es una fuente de datos primordial, para el rastreo de indicios. En palabras de esta experta, “cultivar las relaciones humanas es la herramienta más activa y gratificante para obtener información; (…) uno solo tiene que aprender a escuchar activamente y luego analizar todos los datos”144. Al momento de realizar trabajo de campo, aspectos como los variados estilos de vida, hábitos de consumo de sus habitantes y la menor presión del grupo sobre el comportamiento individual, hacen de las áreas urbanas, con sus espacios públicos y semi-públicos, un caldo de cultivo idóneo para la apropiación y difusión de la innovación.145 Es en la ciudad, con la totalidad de sus componentes, donde con mayor claridad, el investigador social, puede distinguir los diferentes hilos que componen la vida en las comunidades y observar las tendencias y modas, que se desarrollan en todos los círculos de apropiación. Retomando el ejemplo expuesto anteriormente, al interior de una organización comercial, la finalidad de la herramienta coolhunting, es la de conocer y evaluar, las debilidades, fortalezas y oportunidades, actuales o potenciales, que la empresa pueda tener, en las áreas de producto, comunicación, marca, o distribución, para gerenciarlas hacia su conclusión favorable.146 Lo anterior, a través de la intervención de los aspectos elementales de análisis y de los no atendidos, por los criterios tradicionales de observación. Por medio de los anteriores ejemplos, se realiza un listado de algunos escenarios de uso, de la herramienta cualitativa de investigación, coolhunting y se propone su incorporación en los diferentes sectores sociales, con la finalidad de lograr una mayor profundidad en los detalles, sobre las especificidades que configuran la cotidianidad de los individuos, sus instituciones y comunidades.

143REQUENA, Op. cit., p. 15. 144Ibíd., p. 15 145Ibíd., p. 43. 146Ibíd., p. 28.

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5.10.1. Hubs y Hotspots. Con la finalidad de lograr percibir correctamente la naturaleza de los lugares –la urbe, el mercado, la empresa, la academia, las tribus, lo semi-público, etc.-, saber cuáles fenómenos son más probables de acontecer en cada uno de ellos y proyectar los alcances que dichos fenómenos puedan tener sobre el entorno macro y micro social, se estudian dos conceptos, que es necesario esclarecer, al momento de rastrear tendencias; estos conceptos son -hubs y hotspots-. En palabras de Requena, “una ciudad hub es como un gran laboratorio donde nacen todo tipo de tendencias que pueden llegar a trascender a otros espacios o masificarse. Son el entorno, caldo de cultivo, puntos de conexión y experimentación desde donde brotarán las futuras tendencias” 147 , en la descripción de Daniel Córdoba, los hubs “son los verdaderos epicentros del cool”148. Por otro lado,

“los hotspots son puntos calientes donde observar determinados conceptos que son representativos del resto del planeta o que compiten por unicidad. Mientras que los hubs son ciudades concretas, los hotspots pueden ser espacios (Berlín, París, Tokio…), conceptos (espacios de nostalgia, la decadencia, la ruina, la creatividad, la innovación), o propuestas ubicadas en el universo digital (redes sociales, webs…)”149

“Una ciudad hotspot son aquellos puntos de reunión, de visita obligada y con mucha cobertura, que ejercen de plataforma de encuentro y de meeting point. Son intercambiadores culturales y en general se erigen como marca a exportar (city – brands)”150. Figura 3. Hubs- Hotspots

147Ibíd., p. 33. 148CÓRDOBA, Op. cit., p. 4 cartilla. 149Ibíd., p. 4 cartilla. 150REQUENA, Op. cit., p. 33.

Hubs

Londres

NYC

Hotspots

Digitales

Espacios

Conceptos

94

Cuadro 6. Comparativa de las técnicas de investigación comúnmente utilizadas Herramienta de investigación

Permite dimensionar un fenómeno

Permite entender el sentido de las prácticas culturales

Permite conocer la subjetividad en profundidad

Permite conocer el comportamiento y las actitudes

Permite hacer un seguimiento constante de la cotidianidad

Permite realizar descripciones detalladas de la realidad

Permite contrastar las palabras con los hechos

Puede ser modificado

Puede ser aplicado en entornos variados

Permite sistematizar los datos obtenidos

Encuesta

x x x x

Entrevista

Cuestionario

x

Focus group

x x x

Test x x x x Análisis de mercado

x x x

Análisis estadístico

x x x

Coolhunting

x x x x x x x x x x

5.11. MARCO CONTEXTUAL El presente estudio se llevó a cabo en la ciudad de Santiago de Cali, capital del Valle del Cauca, reconocida por ser el tercer centro económico de Colombia, al estar en una posición geográfica privilegiada para el comercio y actualmente, por tener estrategias de gobierno enfocadas a incrementar la inversión y presencia extranjera como la Alianza del Pacífico. Cali también cuenta con

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algunas de las mejores instituciones educativas de la región y se ubica después de Bogotá, como el segundo centro de producción científica colombiano. A la fecha, la ciudad pasa por un proceso de transformación en infraestructura y políticas de desarrollo, mientras el país sostiene tratados de libre comercio con otras naciones de gran actividad económica, lo que genera una mayor inversión exterior, en los servicios prestados por las agencias publicitarias y de comunicación radicadas en territorio local. Estas características generaron desde un inicio, condiciones más favorables para el trabajo de campo, de este estudio, la aplicación de las herramientas de estudio y el análisis de resultados. (Estudio comprendido entre Agosto 2012 - 2014 Febrero).

5.11.1. Metodologías coolhunter. A continuación, se exponen los métodos de recolección y tratamiento de la información, utilizados y edificados, por los profesionales y especialistas más reconocidos, en el uso de la herramienta coolhunting; cada uno de estos procedimientos, contiene el aporte personal de su precursor y fue construido a través de la experimentación, con base en el ensayo y error, en la búsqueda por desarrollar mecanismos formales de trabajo para esta actividad investigativa151. La práctica de la cacería de tendencias, requiere hacer un énfasis en la inexistencia de un método de observación único, definitivo y comúnmente validado por la comunidad académica 152 , debido a su novedad y a que las características de cada materia de estudio varían entre sí. Por esta razón, se deja explícito, que las propuestas metodológicas, deben ser continuamente calibradas y sus parámetros evaluados antes de cada estudio. Inicialmente, siguiendo un orden cronológico, se analiza el método “Búsqueda de lo Cool” del autor Daniel Córdoba, investigador, “socio fundador y director general desde 2005 de la agencia The Hunter, consultora especializada en análisis de tendencias; Director del posgrado de Investigación de Tendencias de la universidad Ramón Llull, colaborador habitual en medios como La Vanguardia o TVC e igualmente, Licenciado en Comunicación Audiovisual, quien ha completado su formación en la Harvard Business School” 153 . Posteriormente, se expone el método C.S.I o Coolhunting – Science – Insights, del autor Víctor Alejandro Gil Mártil, “sociólogo, consultor y analista de tendencias de consumo, marketing, comunicación y nuevas tecnologías, quién desde 1998 ha centrado su trayectoria profesional en la investigación del comportamiento del consumidor en agencias de publicidad e institutos de estudios de mercado y que a lo largo de su carrera ha colaborado con cientos de marcas de prácticamente todos los sectores y publicado diferentes 151Ibíd., p. 15. 152Ibíd., p. 17. 153CÓRDOBA, Op. cit., p. contraportada

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pronósticos de tendencias sociales y de consumo que han terminado desarrollándose. Es también miembro de Aedemo y APG Spain” 154 .Para finalizar, se pormenoriza el método de los “3 Motores”, expuesto por la autora Gemma Requena, “profesional con amplia experiencia en las áreas de Marketing y Comunicación, y Especialista en Investigación de Tendencias”155. En este momento, “se pretende establecer un sistema o método que ayude a categorizar los contenidos y evite en lo posible la anarquía de análisis sin ninguna estructura conceptual previa, tan temida por aquellos que necesitan servirse de estos exámenes”156. Como se ha explicado con anterioridad, el coolhunter, igualmente se apoya en una variedad de instrumentos de investigación de tipo análogo y digital, con los que interactúa con su objeto de estudio, para llevar un registro físico de su trabajo de campo (Cámara fotográfica y de video, grabadora de audio, geo localización, cuaderno de notas o archivo de texto, entre otros)157.

“Hay en el mundo, incluso en el mundo de los artistas, personas que van al museo del Louvre, pasan rápidamente, y sin concederles una mirada, ante una multitud de cuadros muy interesantes (…); después salen satisfechos, y más de uno diciéndose: „conozco mi museo‟. Hay otras personas que, al haber leído antaño a Bossuet y Racine, creen poseer la historia de la literatura”158

Las opiniones de los investigadores consultados y el soporte teórico, sustentado por medio de la investigación científica y social, postulan al coolhunting, como una herramienta novedosa de investigación, en continua construcción, moldeable y adaptable, más liquida y menos rígida, que escucha con celo y que le permite a quien la implemente, estar al tanto de los eventos que le interesan e influencian y que tienen lugar a su alrededor. 5.11.2. La búsqueda de lo Cool (Daniel Córdoba). La búsqueda de lo cool, consiste según Daniel Córdoba, en registrar de manera sistemática, lo auténtico y lo original, en un contexto determinado (hubs, hotspots), para estudiar su relación con las macrotendencias globales de consumo -“autenticidad, experiencia, información, ocio, unicidad y nostalgia” 159 -,analizando en una etapa final, si existe un beneficio potencial y significativo para la industria y el mercado masivo, en las novedades observadas. Lo

154Biografía Víctor Gil [en línea] [consultado 3 de septiembre de 2013]. Disponible en Internet: http://victorgil.com/2009/05/bio/ 155Biografía Gema Requena [en línea] [consultado 3 de septiembre de 2013]. Disponible en Internet: http://www.nethunting.es/cv-y-articulos/ 156SOLER, Op. cit., p. 20. 157 GÓMEZ, Op. cit., p. 1. 158 BAUDELAIRE, Op. cit., p. 1. 159Ibíd., p. 53.

http://www.aedemo.es/aedemo/

http://www.apgspain.es/

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anterior, teniendo en cuenta la labor de cada personaje o „actor‟, en el ciclo de propagación de la innovación -“retransmisores, groupies (forman el entorno más inmediato de los creadores de lo cool), coolhunters y organizaciones”160-. En palabras del autor, lo cool, “desde la visión de la investigación de tendencias, es aquello que se percibe como real y que no está afectado por el marketing y la comunicación. Auténtico es lo que provoca en quien lo percibe una sensación de descubrimiento y reafirmación, en la necesidad de huir de la homogeneidad que ofrece el mercado”161; vale la pena aclarar, que por medio de la etnografía urbana y desde la misma industria, “en el momento sobre-moderno actual, podemos fabricar la autenticidad, sólo hay que saber dónde ir a buscarla y hacerlo con cierta gracia”162. La necesidad de mantenerse a la vanguardia de la innovación, se puede observar hoy en día, en las “organizaciones que intentan como pueden subirse al carro de las nuevas vías de expresión, para no perder relevancia”163, dado que requieren del elemento cool, como pilar para conservar su vigencia. Según Córdoba, la situación actual de las dinámicas de consumo, está dada para que el coolhunter intervenga, como se ve a continuación.

“Escribir estas líneas el día lunes 5 de enero tiene su miga. Recién salidos de las Navidades estamos a las puertas de la cuesta de enero, todo un evento en sí mismo formado a su vez por pequeños impactos en forma de descuentos crecientes y ordenados cronológicamente. Después de unas semanas de ahorro mental llega el momento de demostrar que no somos tacaños con quien más queremos. El día 14 de febrero, chocolates, tarjetas, joyas y flores hacen su agosto. Después de Carnaval, la llegada de la primavera (ya es primavera en El Corte Inglés) dará paso al día del padre, día de la madre y la Semana Santa con sus escapadas y sus viajes de cuatro días. El 23 de abril salimos a la calle a comprar el único libro que leeremos en todo el año. Mayo es el momento de la escapada aprovechando el puente. Las primeras salidas en camiseta provocan la llegada de la Operación Bikini. Verano es el momento de las vacaciones, del gran viaje y de quedar con amigos que no ves durante el año. Vuelven aquí las rebajas. En septiembre es el momento de la vuelta al cole, al trabajo, a la universidad. Noviembre es el mes de la última fiesta importada: Halloween (importada por los parques temáticos para alargar al máximo su temporada). Esto da paso a la Navidad, que empieza a finales de noviembre y se extiende hasta el 7 de enero”164.

160Ibíd., p. 3 cartilla. 161Ibíd., p. 52. 162Ibíd., p. 49. 163Ibíd., p. 35. 164Ibíd., p. 44.

98

En el siguiente gráfico, se relacionan las variables que interactúan en la „Búsqueda de lo cool‟ Figura 4. Modelo coolhunting del autor Daniel Córdoba

5.11.3. CSI (Víctor Gil). El método CSI, el cual hace analogía a la técnica de investigación utilizada en las ciencias forenses; consiste en tomar información de manera aséptica y continua, acerca del objeto de estudio, absteniéndose de formular juicios adelantados sobre sus cualidades, sustentando sus posturas, resultados y conclusiones, desde la forma epistemológica de conocimiento165. Según el investigador y sociólogo Víctor Gil, “la investigación de tendencias comprende tres procesos iterativos que suceden en forma asincrónica (es decir, que unos afectan a otros sin ningún orden en especial). (…) Las fases de trabajo de recogida de información, análisis y conclusiones no discurren secuencialmente”166. Para Gil, el coolhunting es una tarea de tiempo completo, que nunca se detiene, debido a que su insumo principal de información e inspiración es la realidad misma. Este manejo metodológico, se concentra en el estudio detallado del contexto y sus componentes, para posteriormente encontrar utilidad creativa y valor comercial en los datos obtenidos. 165GIL, Op. cit., p. 68. 166Ibíd., p. 69.

Coolhunting

Fenómeno cool

Relevancia cool

Gestión del cool

Mundo cool

99

“El proceso de investigación de tendencias se resume en tres fases. La fase de Coolhunting (C) comprende el conocimiento del contexto (background) en el que se desenvuelve el consumidor y la observación de indicios de cambio. En la de Science (S) se analizan las conexiones entre los indicios en busca de patrones. También se recurre a la investigación de consumidor para indagar hasta qué punto las innovaciones que hemos detectado responden a motivaciones colectivas emergentes (tendencias). En la última fase, Insights (I) describimos la tendencia y sus implicaciones sobre el negocio de la organización”167

Figura 5. Descripción gráfica del método CSI, modelo de Víctor Gil

5.11.4. Los 3 motores (Gema Requena). El método de los 3 Motores, hace referencia a la cacería de tendencias, como un proceso de aprendizaje, al que se da inicio por medio de la definición de un tema de investigación, sobre el cual se realizan minuciosas búsquedas bibliográficas y de campo, que posterior a su clasificación y análisis, deben ser registradas en una presentación explicativa, fácilmente comprensible para el público al que va a ser expuesta, generalmente, clientes con necesidades específicas, que se desenvuelven en el sector comercial168.Según la autora, “la labor de un verdadero coolhunter es definir, agrupar y sintetizar”169. Para esta experta, el rastreo de indicios se lleva a cabo mediante la evaluación y gestión de 3 elementos, que se interrelacionan entre sí, los cuales define con el nombre de motores, calificándolos como los componentes que trazan el camino para la validación de una tendencia. El Método de análisis de Gema Requena, surge desde el trabajo de campo y segmenta la investigación en la urbe, en un trío de componentes que canalizan aspectos básicos del contexto social: Humanidad, Consumo y Medioambiente. 167Ibíd., p. 69. 168REQUENA, Op. cit., p. 11. 169Ibíd., p. 11.

Tendencias

Pautas /

Conexiones

Indicios

Background

100

Este proceso está constituido de la siguiente manera: Motores humanos: Es la red de personas, con las que se sostienen relaciones sociales, las cuales facilitan la interacción con la ciudad y las diferentes propuestas que ésta ofrece. De gran ayuda para las tareas de reconocimiento, propicia la optimización del tiempo y disminuye la posibilidad de enfrentar obstáculos, que podrían presentarse y ser más difíciles de superar, si éstas se llevan a cabo de manera individual. Los entramados civiles tienen en común entre otras, variables de raza, idioma y estilos de vida, y se agrupan convenientemente, debido a la facilidad y naturalidad de sus relaciones, producto de las ya nombradas y demás similitudes compartidas170. En este ámbito se habla de Investigación social como investigación de determinados grupos humanos; este motor hace un movimiento constante de observación a las tendencias que rodean las actividades grupales desde el enfoque etnográfico. Analiza todo lo que favorece movimientos de cambio en los contextos y prácticas de los sujetos, teniendo en cuenta siempre lo pasajero y cambiante que su objeto de estudio es.

Motores de consumo: Son los hábitos de consumo y estilos de vida, que giran en torno a una localidad o grupo de individuos, entre los que se incluyen la moda, el arte y todas las marcas presentes en la dinámica comercial; este motor habla de los núcleos urbanos como contenedores de significados171. En este momento, el consumo en general, las actividades, eventos, tendencias y todo lo que rodea al individuo contemporáneo, se revisa desde un punto de vista interior, todos los factores que intervienen en la cadena de compra, el uso del mercado, etc,. El rastreo de este motor, requiere de mucho trabajo y agilidad, debido a todas las variables contenidas en el concepto.

Motores medioambientales: El motor medioambiental se refiere al contexto y su carácter condicionante en el desarrollo de las tendencias; la expresión de la ciudad, la influencia que ejercen los lugares y su personalidad, condicionada en gran forma, por la estructura física de la urbe172. Este último motor, es un componente general envolvente, que se eleva por encima del consumo y de lo humano y que no logra desconectarse, ni apartarse del todo de estos, dado que es aquí, el lugar en el que el metabolismo se lleva a cabo, el motor medioambiental puede ser considerado el campo, en el concepto „trabajo de campo‟. En esta etapa, la investigación asciende a términos del entorno humano. 170Ibíd., p. 15. 171Ibíd., p. 43. 172Ibíd., p. 133.

101

Figura 6. Modelo coolhunting de la autora Gema Requena

5.11.5. Metodología aplicada: Los 3 Motores (Gema Requena). Las metodologías coolhunting, comparadas en el cuadro anterior, convergen en múltiples características, que las configuran como caminos metodológicos válidos y de gran calidad, delimitando sus puntos de interés estrictamente y sustentándolos desde diferentes disciplinas y ámbitos. En la sección práctica relativa a este trabajo, durante la etapa de aplicación de la herramienta, se hizo necesario seleccionar un método de observación, para exponer su viabilidad y veracidad, más allá del planteamiento teórico de los autores, a través del trabajo de campo. Por aportar una visión más integradora y completa sobre la cacería de tendencias, se escogió el método de los 3 motores, de la autora Gema Requena, por configurar un procedimiento de observación descriptivo y de gran detalle, sobre el contexto social, con base en la evaluación de tres aspectos estructurales: Relaciones Humanas, Consumo y Medioambiente, factores de investigación que permiten un nivel de ilustración gráfica excepcional cuando son interrelacionados. La investigación desde los 3 motores, facilita un acercamiento al entramado cultural del individuo, a sus relaciones con los espacios y a sus costumbres de consumo (marcas, restaurantes, literatura, eventos, tecnología, entre otros). Por estas razones, la propuesta investigativa de Requena, fue la metodología escogida, con la cual se llevó a cabo la investigación de “Tendencias Gastronómicas, Santiago de Cali 2014”, trabajo realizado con base en la producción académica del semillero Muthesius, con la finalidad de revelar la utilidad del Coolhunting como herramienta cualitativa de observación en la Cacería de Indicios.

Coolhunting

Motores medioambientales

Motores humanos

Motores de consumo

102

5.11.6. El Nethunting o Netnografía

“La disciplina que se centra en el uso de la información contenida en Internet para el estudio de la cultura, recibe el nombre de Netnografía y su aplicación es cada vez más imprescindible en los estudios de coolhunting”173 . Para definir la figura del investigador, quién realiza estos análisis, Gema Requena acuñó por primera vez en el año 2008 el término „Nethunter‟, describiéndolo como “un profesional que también estudia tendencias, pero su trabajo se desarrolla en el „terreno virtual‟; la Red es su entorno, así pues, su herramienta fundamental es internet y las redes sociales”174.

El tipo de relación sostenida con el consumidor y el grado de versatilidad de sus plataformas, formulan un escenario en el que “Internet, se consolida a pasos agigantados como un espacio de participación y relación”175, en el que el coolhunting encuentra al momento de realizar análisis minuciosos y veloces, “un magnifico aliado en el rastreo de nuevas actitudes y hábitos” 176 , características de importancia en la actualidad, dado que, éste “es un medio que cada vez tiene un papel más activo en los procesos de decisión de compra”177. “El desarrollo de los medios sociales (blogs, redes sociales, etc.) obliga a prestar atención a los contenidos y mensajes, que allí se generan y circulan” 178 , así como también, a la creciente “nueva generación de prescriptores, cuyas valoraciones y consejos tienen gran impacto sobre la opinión de los consumidores” 179 . Para la labor puntual del coolhunter, “el fenómeno de las redes sociales online, en el contexto de Internet, es el que mayor impacto tiene en el ámbito de las tendencias”180 Haciendo un recorrido de la evolución de la Web, como espacio de interacción y del comportamiento de los que de ella hacen uso, y teniendo en cuenta que en la actualidad “hay actividades humanas que muchos grupos sociales, prácticamente ya sólo desarrollan en internet”181, se puede decir que “en los últimos años, la red se ha convertido en un espacio de participación y colaboración, en el que los usuarios le han tomado el relevo a las empresas en la generación de contenidos” 182 . En este lugar, cada vez más, los consumidores interactúan entre sí y comparten sus experiencias en relación con el mercado; factores como la relativa sensación de privacidad y el control que poseen sobre sus relaciones sociales en este medio, permiten que los 173GIL, Op. cit., p. 125. 174REQUENA, Op. cit., p. 29. 175GIL, Op. cit., p. 124. 176REQUENA, Op. cit., p. 83. 177GIL, Op. cit., p. 128. 178Ibíd., p. 74. 179Ibíd., p. 127. 180Ibíd., p. 124. 181Ibíd., p. 126. 182Ibíd., p. 123.

103

individuos muestren o expresen facetas menos prefabricadas de su personalidad, más honestas e íntimas, que constituyen una gran fuente de información estratégica sobre ellos y su contexto, para los cazadores de tendencias e industrias. Es preciso decir, según Víctor Gil, que Internet “es el aliado fundamental para el coolhunting, una atalaya que ofrece vistas privilegiadas sobre los cambios que tienen lugar en el consumo”183;la red, es bajo la mirada del Nethunter, “una incubadora de tendencias, ya no solo un mero reflejo de lo que sucede en el mundo real” 184 . Actualmente, la World Wide Web, desempeña “un rol fundamental en la difusión de la innovación, aunque esta tenga origen en un entorno no virtual”185. La versatilidad de este medio, permite al investigador social, documentarse sobre el contexto y a la vez registrar los indicios de cambio186, es por estas razones, que internet se postula como una herramienta fundamental e inherente a la labor del etnógrafo urbano contemporáneo. Cuadro 7. Puntos en común de las metodologías coolhunting

Categorías en común

Búsqueda de lo

Cool (Daniel Córdoba)

CSI

(Víctor Gil)

Los 3 Motores

(Gema Requena)

Comprenden 3 etapas que aportan distintas visiones de un fenómeno.

x

x

x

Tienen particular interés en el entorno que rodea a lo investigado. (Ciudad, Barrio, Zona).

x

x

x

Están en constante rastreo y observación de todo aquello que sea innovador.

x

x

x

Proyectan a futuro la utilidad y desarrollo de las tendencias.

x

x

x

Reconocen actores

x

x

x

183Ibíd., p. 124. 184Ibíd., p. 125. 185Ibíd., p. 125. 186Ibíd., p. 182.

104

determinantes en el proceso de cambio y uso de una tendencia.

Afirman que el rol del investigador es constante y requiere de persistencia (nunca se detiene) debido a los constantes cambios en el mercado y en el consumidor.

x

x

x

Asocian y buscan patrones que pueden conectar a otras tendencias, información de distintos estilos de vida, motivaciones colectivas, entre otros, para aportar más a la investigación.

x

x

x

Indagan en profundidad la cultura y los movimientos sociales que rodean la investigación.

x

x

x

Cuadro 6 ( Continuacion)

105

6. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN Figura 7. Metodología

“La metodología, es tal vez el punto del cual se tiene mayor inspiración y referentes al momento de hacer coolhunting, pues el método que predomina es el cualitativo. De esta manera, todos los estudios tienen como base la observación en todas sus formas, con el propósito de lograr y registrar la realidad”187.

Por ser este proyecto, una propuesta centrada en el modelo de la monografía, con el propósito de lograr construir, información sobre un tema tan limitado, es necesario señalar que la metodología de este trabajo es muy particular; ya que se seleccionó un método cualitativo de los tres expertos presentados

187GÓMEZ, Op cit., p. 6.

Metodología usada en la construcción

del proyecto

Análisis documental de fuentes primarias y secundarias

Estudio de las diferentes

metodologías coolhunting (Gil,

Córdoba, Requena)

Estudio de las herramientas técnicas de

investigación Coolhunting

Metodología usada para comprobar la

eficacia del coolhunting

Selección de la metodología a

aplicar '3 motores'

Estructuración y puesta en uso del

formato para Netnografía

Trabajo de campo 'observación coolhunting'

Entrevistas

Análisis de resultados y conclusiones

106

anteriormente (Búsqueda de lo Cool -Daniel Córdoba; CSI-Víctor Gil y Los Tres Motores-Gema Requena) que permitiera verificar su utilidad en la cacería de tendencias en la ciudad, fue así como luego de una reflexión comparativa, sobre cuál se ajustaba más a las necesidades de este estudio, se seleccionó el método de “Los tres motores” que hace referencia a tres elementos claves en la obtención de información para que el cazador logre obtener resultados. Se trata de un modelo triangular cuyos vértices tienen tres motores y en el engranaje es donde al final consigue hallar las tendencias. Requena los explica de la siguiente manera:

Los motores humano-sociales: la gente es la clave, la gente cuenta sus cosas, (en pequeños o grandes grupos) lo importante es saber escuchar, relaciones y personas, amigos y conocidos.

Motores de consumo: hace referencia a todo aquello que está ligado a los consumos particulares o sociales de las personas a través de su estilo de vida, motores como la gastronomía, los hobbies, el ocio en general y todos los consumos de productos y servicios, aquí hablan las marcas.

Motores ambientales: Son los que se pueden detectar una vez, que se deja de

escuchar a la gente para escuchar la ciudad, y sentirla como un ecosistema urbano, de manera sensible al trazado de las calles, la disposición de los edificios y la reflexión entre el cemento y la naturaleza.

Finalmente Requena aporta también el concepto de „Nethunter‟, el cual explica, es la capacidad de leer y detectar tendencias en el „terreno virtual‟; la Red es su entorno, así pues, su herramienta fundamental es internet y las redes sociales188. Considerando lo anterior, para pertinencia de este proyecto y en aras de limitar el estudio. El trabajo se centró en el motor de consumo y en la acción de Nethunter. Tomando como objeto de estudio en la búsqueda de tendencias, el sector gastronómico, con ocho restaurantes en la ciudad de Cali (observación que contó con el acompañamiento de la cátedra de coolhunter y semillero de investigación Muthesius de la USC). En la acción Nethunting se seleccionaron 10 páginas web que por sus contenidos son valiosa herramienta en la cacería de tendencias, las cuales fueron analizadas bajo un formato creado especialmente para su observación y análisis.

188REQUENA, p. 29.

107

En la metodología se agregan dos entrevistas relacionadas con el tema de coolhunting, con el propósito de complementar el estudio con una mirada local frente al concepto. A modo de resumen, la metodología de este proyecto se conformó con el método cualitativo, la técnica de investigación etnográfica coolhunting, los instrumentos fueron los motores, apoyados con las herramientas de: cuaderno de notas, registro fotográfico y la internet. El tipo de investigación es exploratoria, ya que se efectuó sobre un tema poco estudiado desde la academia. Su diseño es no experimental, ya que el estudio se limita a observar los acontecimientos sin intervenir en los mismos. Y de carácter trasversal pues apunta a recolectar la información en un momento y tiempo definido. 6.1. ETAPAS DEL ESTUDIO 6.1.1. Etapa exploratoria (primer momento). La investigación inició con la recolección de datos, apoyados en fuentes secundarias como material bibliográfico: se indagó sobre investigaciones locales, nacionales, como internacionales, relacionadas con el tema de estudio, posteriormente se indagó sobre bibliografía y autores relacionados con las áreas de Publicidad, Comunicación, Mercadeo, antropología, filosofía, investigación y artes. La búsqueda se intensificó en la medida que el tema se evidenciaba escaso, especialmente en la región, la indagación se efectuó en bibliotecas universitarias de la ciudad, se consultó también bases de datos especializadas en la red como E Library y Proquest. Además de indagar sobre autores expertos y textos académicos, todo ello permitió la construcción del marco teórico, base de la fundamentación del proceso investigativo. 6.1.2. Etapa descriptiva (segundo momento). Una vez seleccionada y compilada la información de fuentes secundarias, se construyó el marco teórico, lo que posteriormente permitió delimitar la particularidad metodológica de este proyecto. Decidiendo que la más apropiada sería la propuesta de Gema Requena denominada “los tres motores”, delimitándolo al “motor de consumo”. Para ello se hizo una búsqueda detallada para seleccionar el objeto de estudio, considerando el sector gastronómico, como uno de los más innovadores en la ciudad, de esta manera se proponen ocho restaurantes como escenarios de estudio, con la intención de evidenciar en estos, las prácticas socioculturales que allí se llevan a cabo y estudiar los elementos presentes en la propuesta de exhibición comercial, el valor agregado de cada espacio, así como las tendencias comunes entre ellos. Paralelo a esta observación, se trabajó en el material Nethunting, el cual tuvo un monitoreo

108

online de 6 meses, lo que permitió finalmente la selección de 10 páginas web, relacionados con la búsqueda y difusión de la innovación en diversos campos de consumo. Estos portales se escogieron con base en criterios como la periodicidad de su actualización y la pertinencia y potencial percibidos en las tendencias que evidenciaban. De esta manera, conociendo la necesidad de filtrar la información contenida en los recursos disponibles en la Internet, se construyó un formato para la observación etnográfica on-line o Netnografía, a modo de bitácora, para favorecer la constitución de un registro estructurado, al momento de realizar el rastreo de indicios en las diferentes comunidades virtuales. Finalmente se efectuaron dos entrevistas a conocedores del tema para confrontar y complementar lo encontrado en los textos, la muestra fue pequeña, ya que muy poca gente en la región, como en el país conoce sobre esta práctica. En esta etapa también se definieron los instrumentos de investigación, considerando la utilidad de estos, para el estudio, fue así como se emplearon los siguientes: Cuaderno de notas y tablet: Para tomar apuntes ilustradores sobre los

detalles observados en cada locación (restaurante): Su arquitectura, puesta en escena y ambientación, interacción social, carta de comidas, música, shows en vivo y demás propuestas innovadoras. Este instrumento es considerado revisando lo que señala Gómez en su artículo:

“El coolhunter, en cada salida tiene claro: dónde observar, qué observar, con qué observar, cuándo y a quién observar. Sin embargo, si bien podemos manifestar que hay una planificación en la observación también es importante resaltar que es necesario dejarse sorprender, con lo que no se consideraba y agregarlo posteriormente”189

Registro fotográfico: Como el elemento fundamental de un coolhunter para validar las notas de campo y registrar de manera visual, aquellas características significativas de cada lugar, para un posterior y exitoso análisis de la información. Este instrumento legitima lo que expresa Gómez

“Desde la fotografía se pueden leer diferentes niveles de lo observado: nivel contextual (datos generales, técnicos, biográficos y culturales), niveles morfológicos (descripción, focos de atención, formas, texturas, colores), niveles

189GÓMEZ, Op cit., p. 7.

109

compositivos (espacio y tiempo de la representación, relación de elementos), y el nivel enunciativo (ideología implícita de la imagen y la visión del mundo que transmite)“190

Internet: la Web es un instrumento de mucha utilidad para la cacería de

tendencias, cuando es utilizada bajo los debidos parámetros y filtros de selección, este es un contexto de observación esencial para un investigador de indicios, ya que le “permite tener una mirada privilegiada de los cambios que tiene el consumo, debido a que cualquier actividad que se realice en internet queda registrada en una base de datos (videos, fotografías, blogs, redes)”191 y puede ser consultada y editada posteriormente en distintos soportes. En este punto el trabajo de investigación social, es llevado al terreno virtual, buscando acceder a variados tipos de información de manera más ágil y versátil.

El cuestionario estructurado: Fue el instrumento seleccionado para la

técnica de las entrevistas. Esta herramienta permitió indagar más sobre el tema, de manera que complementara la escasa información de textos, sin embargo la muestra fue pequeña, ya que tampoco es un tema muy familiar en la región y el país. Los consultados fueron: Mauricio Rocha, Vicepresidente creativo de Young & Rubicam Group Colombia y Jéssika Fragoso, Directora Creativa en MustHaveIt- Coolhunter. Quienes a través de respuestas puntuales complementaron el estudio, desde su punto de vista y experiencia, como fuente primaria.

6.1.3. Etapa de Análisis (tercer momento). Luego de la selección del método, sus técnicas e instrumentos de investigación, éstos fueron aplicados sobre la muestra seleccionada. Se dio paso, entonces, a la sistematización y análisis de los datos obtenidos mediante la información consignada en las notas de campo, en el caso de los restaurantes, y la información recolectada con el formato guía para las webs. El proceso se desarrolló en los siguientes momentos: Sistematización de la información: (Coolhunting) Se realizó una lectura extensiva de todas las notas de campo

compartidas por el semillero Muthesius, relacionadas con la categoría de búsqueda seleccionada (restaurantes), tomando en cuenta cada detalle de los rastreos e indagaciones llevadas a cabo por los estudiantes, de manera previa e individualmente en las locaciones observadas. Posteriormente se

190Ibíd., p. 10. 191GIL, Op cit., p. 125.

110

revisaron los registros fotográficos de cada visita, para obtener información adicional, se sumó y contrastó ésta con la obtenida por medio del trabajo de investigación presencial efectuado. En el estudio consultado, se evidenció que la delimitación contextual se efectuó de manera general, el único filtro implementado, fue la selección por estratificación, en busca de obtener un resultado que evidenciara posibles tendencias en el sector gastronómico, en determinados nichos de consumo.

Se realizó la consulta de información complementaria acerca de la actividad

y servicios de cada restaurante vía web. Después de revisar los registros visuales y las notas de campo minuciosamente, se procedió a exponer, sistematizar y relacionar, los puntos en común y demás hallazgos encontrados en cada restaurante, tales como las tendencias e innovaciones percibidas.

(Netnografía) Las tareas de netnografía fueron realizadas por un transcurso de 6 meses, en los que se efectuaron consultas a múltiples portales web, de investigación de tendencias, en mínimo 3 campos de innovación. La delimitación de estas páginas se llevó a cabo con base en la fidelidad y pertinencia, de las novedades sobre las cuales proveían información y de la constancia con la que estas generaban sus boletines de actualización. En este momento, la intención de la labor de investigación, era la de evidenciar el procedimiento mediante el cual se realiza la cacería de indicios en entornos digitales, por medio de la revisión y sistematización del material presente en los portales más activos, seleccionando los que presentaban las labores más rigurosas pertinentes a las categorías de interés.

Posterior a la escogencia de las páginas web a rastrear, se generó un instrumento para sistematizar la búsqueda de datos en Internet, permitiendo organizar de forma adecuada los referentes presentes en cada contexto virtual y asegurar la calidad y el detalle de cada observación realizada.

(Entrevistas) Finalmente se llevó a cabo el examen del material comprendido en las entrevistas y se efectuó la transcripción de cada una de éstas, estudiando de manera pormenorizada su contenido, para aprovechar la visión de dos conocedores, desde la mirada de los expertos, acerca de la práctica Coolhunting y su utilidad potencial en los diferentes entornos profesionales y comerciales.

6.1.4. Etapa de conclusiones (cuarto momento). En la etapa final, se ejecutó el análisis e interpretación global de los conocimientos obtenidos en la información desarrollada, con el propósito de dar respuesta a los objetivos planteados y construir los aportes y conclusiones que permitieran contribuir a la

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producción investigativa de la academia y al futuro profesional de quienes realizan y consulten este documento teórico. 6.2. ANÁLISIS Y HALLAZGOS 6.2.1. Etapa de construcción y desarrollo del texto “Tendencias Gastronómicas, Santiago de Cali 2014” (Quinto momento). Una vez finalizado el documento académico, se produjo el análisis “Tendencias Gastronómicas, Santiago de Cali 2014”, constituido por medio del trabajo de campo propio, con colaboración de la observación etnográfica realizada por el semillero de investigación Muthesius y la clase de coolhunter de la USC; este informe, es un producto que justifica la escogencia de la metodología cualitativa en la práctica, que da referentes sobre el comportamiento contemporáneo de esta categoría de consumo y que muestra las posibilidades que abre la cacería de tendencias para las entidades comerciales que la incorporen.

Este trabajo de observación, ofrece además una orientación sobre las posibilidades de innovación a disposición de los actuales y emergentes restaurantes de los estratos 4 y 5 de la ciudad de Cali, mediante el análisis contextual y la perspectiva dinámica, estructurada que brinda el Coolhunting. La labor de rastreo de tendencias realizada, podría orientar a los gerentes de organizaciones relacionadas con el sector, de manera práctica, a la interpretación y generación de propuestas de innovación, en un contexto de consumo en el que son cada vez más solicitadas y concurridas. Esta radiografía de investigación, puede ser utilizada como guía para realizar análisis del consumidor y del entorno socio cultural de cada sector de actividad comercial. “Tendencias Gastronómicas, Santiago de Cali 2014” El siguiente registro de observación, es el resultado del trabajo etnográfico, realizado en 8 restaurantes de los estratos 4 y 5 de la ciudad de Cali, por medio de la herramienta cualitativa “Coolhunting”, específicamente, a través de la metodología “Los 3 Motores”, de la autora Gema Requena. Este informe, evidencia el producto práctico, de la aplicación teórica planteada en este documento, sobre la Cacería de Tendencias, como herramienta de investigación social y fue realizado con base en el trabajo de campo, sobre esta misma categoría de consumo, llevado a cabo por el semillero “Muthesius”, de la Universidad Santiago de Cali.

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Para lograr la documentación de “Tendencias Gastronómicas, Santiago de Cali 2014”, se efectuó observación participante y no participante, de igual manera, se incluyó en la indagación, el conocimiento adquirido por medio de las entrevistas a expertos y se hizo hincapié en el uso del Nethunting como recurso e insumo de apoyo. A continuación se detalla en la investigación realizada. 6.3. DELIMITACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO

En el apartado de escenarios para leer y a lo largo de este documento, se ha hecho énfasis en la importancia de la investigación en la urbe como fuente principal de información cualitativa sobre el individuo y el entorno; en este momento se referencia de nuevo al etnógrafo urbano, al Coolhunter que dentro de la ciudad recorre los lugares en busca de ideas frescas, cazando novedades de todo tipo, para orientar a la organización para la que trabaja, hacia terrenos de éxito, configurando desde su interior, tendencias y modas de consumo y descubriendo con anticipación lo que buscan sus usuarios. Los restaurantes de la ciudad de Cali, con su constante necesidad de innovación, fueron entonces el foco ideal para la investigación, dada su naturaleza de puntos de reunión social, sus diversas exigencias y demandas en lo relacionado al consumo y las diferentes características físicas presentes en cada uno, reuniendo así los elementos constitutivos de la observación coolhunting. Para la selección del método de investigación (3 motores), se hizo un consenso general acerca de cómo podría la indagación acercarse de manera ecuánime, a estos elementos de análisis propios de la Cacería de Tendencias: Lo humano, el consumo y el medioambiente. El instrumento de investigación elegido centrado en el motor de consumo, justifica su selección a través de la experiencia práctica previa de su precursor y del debate al interior del semillero sobre los pros y contras de su uso.

6.3.1. Restaurantes observados - Informe de observación de tendencias 6.3.1.1. Restaurante #1: La Hija del Canastero. Ubicación: Ciudad Jardín – Cali

Arquitectura: Colonial contemporánea de la hacienda Mexicana, es una mezcla de restaurante familiar, tienda y bar.

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Decoración: El lugar está lleno de color, artesanías y elementos del folclor mexicano, a veces hay música en vivo, en otros momentos son boleros suaves y sonidos de ambientación mexicanos. Entre las plantas hay cactus y arbustos que asemejan a los de los desiertos mexicanos, van con el color amarillo ocre que hace reminiscencia a la arena, dentro de la gama cromática, se encuentran también los blancos de adobe y ladrillo que retoman el estilo arquitectónico de las haciendas mexicanas. Las sillas y las mesas son de formas coloniales y de colores variados, algunas tienen grabados y pinturas florales como también calaveras con sombreros de mariachi, los manteles son blancos y encima tienen ponchos mexicanos de distintos colores, los platos son servidos de manera elegante, sin embargo la vajilla aunque con formas clásicas, tiene toques explosivos de color y texturas de colores folclóricos, tanto las copas como los platos. La decoración del sitio se apoya igualmente y de manera fuerte en símbolos religiosos como la cruz, la virgen de Guadalupe y el sagrado corazón de Jesús, además muebles coloniales, espejos y vasijas pintados en colores fuertes. Adicionalmente hay una zona dedicada a la artista Frida Kahlo. Propuesta gastronómica: Las comidas son tan mexicanas como es posible, tradicionales tacos, quesadillas, aguas frescas servidas de manera no convencional, en proporciones gourmet en una vajilla elegante, pero con detalles vibrantes de color y textura representativa mexicano. Figura 8. Restaurante #1: La Hija del Canastero

Entrada del Restaurante, alusión al Rancho Mexicano Tradicional: Color amarillo ocre reminiscente de la arena del desierto, porton y ventanas grandes y plantas ornamentales, resistentes a periodos de sequia, tales como el Cáctus.

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Figura 9. Decoración Restaurante #1: La Hija del Canastero

Decoración del lugar con dos fuertes temáticas, la religión (incluye la muerte, los esqueletos, el sagrado corazón de Jesus, entre otros) y elementos representativos de la Cultura Mexicana, tales como Frida Kahlo, los ponchos, la música, las zonas desérticas y las artesanías grabas en las sillas. La decoración y los colores en la vajilla y los utensilios hacen alusión al espíritu festivo de la cultura Mexicana. 6.3.1.2. Restaurante #2: La Divina Comedia

Ubicación: El Peñón – Cali Arquitectura: Colonial Caleña fusionada con leves remodelaciones contemporáneas, posee una fusión de dos espacios temáticos, El Cielo y El Infierno.

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Decoración: El Cielo: Espacio abierto en un patio trasero con mesas para cuatro personas y sillas modernas de color blanco, el lugar está adornado con arbustos, y plantas, las paredes están decoradas con pinturas de figuras alusivas al paraíso, arboles, hadas, ángeles, Eva, demonios, en un estilo grafico Lowbrow. El cielo es al aire libre, también hay camas para planes informales y a veces música en vivo. El Infierno: Los corredores y habitaciones unidas del interior del lugar componen el infierno, un espacio pintado de rojo, con iluminación tenue, algunas cortinas y música suave, mesas para 2 y para cuatro en madera oscura y algunos muebles tapizados en rojo, esta zona tiene el bar. Propuesta gastronómica: La carta de la Divina Comedia haciendo alegoría al paraíso y al infierno se basa en carnes y vinos además de cocina internacional con énfasis en vegetales. Figura 10. Restaurante #2: La Divina Comedia

Espacio al aire libre, en la división de “El Cielo”, una fuente, flores y plantas que buscan conectar con la esencia del Jardín del Paraiso; en las paredes murales estilo “Low Brow” con figuras angelicales, demonicas y representativas de la humanidad, rodeados del paraiso. Ademas de muebleria blanca minimalista para recordar la esencia de la pureza.

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Figura 11. Decoración Restaurante #2: La Divina Comedia Carpas blancas de nuevo con la tematica del Cielo, a la izquierda un espacio para los grupos de música invitados, uno de los valores agregados de este establecimiento.

El Infierno: Iluminación tenue y discreta, buscando un ambiente que recree el espacio ideal para los pecados, cortinas, pintura roja, mesas para parejas o muebles con similitud a una cama, además este espacio tiene bar propio, todo para representar el lugar perfecto para dar rienda suelta a la lujuria, envidia, gula, entre otros. 6.3.1.3. Restaurante #3: Hallabaluza

Ubicación: San Antonio – Cali. Arquitectura: En una esquina del barrio San Antonio se encuentra el Eco-Restaurante Hallabaluza, el prefijo “Eco” hace referencia a una Macrotendencia firme del lugar, el “UpCycling” es una tendencia global en la cual los objetos de

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la vida cotidiana que han sido usados adquieren una nueva utilidad después de haber sido desechados en la función que cumplían previamente. Decoración: Discos de vinilo son los platos del restaurante, un grupo de cassettes unidos con alambre blanco son un servilletero, una de las paredes del lugar está decorada con un mural de CDs; lo anterior es lo que se denomina upcycling y es la tendencia predominante decorativa del lugar. La estructura de la casa es sencilla, el decorado bajo la tendencia descrita es lo que concierta el lugar, las mesas son redondas en madera, con un toque desgastado, las sillas son estilo café playero, hechas en madera con espaldares en tela de distintos patrones. Propuesta gastronómica: La carta incluye platos de comida rápida, hamburguesas, sándwich, quesadillas, la carta está hecha en papel reciclado. Extra: En hallabaluza se hacen ciclos constantes de cine y música en vivo adicional al servicio de restaurante. Figura 12. Representación Visual de UpCycling. Restaurante #3: Hallabaluza

Representación Visual de UpCycling, una servilletera en Hallabaluza esta hecha de cassettes reciclados.

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Figura 13. Decoracion Restaurante #3: Hallabaluza La decoración es esencialmente basada en items de segunda mano, CD‟s, cajas de vinilos de los años 80, un árbol hecho de madera reciclada a la derecha, un lugar sencillo decorado teniendo en cuenta la reutilización de los productos.

A la izquierda varias cajas para huevos hacen las veces de difusores decorativos de luz, a la derecha discos de vinilo hacen de platos y una totuma de ensaladera, las mesas también son re utilizadas. 6.3.1.4. Restaurante #4: El D.F. Cali

Ubicación: Granada – Cali. Arquitectura: El D.F es un restaurante ubicado en el barrio granada, una casa de arquitectura contemporánea caleña.

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Decoración: Este restaurante temático pintado en tonos pastel que oscilan entre el verde, el naranja y el amarillo, hacen juego con las sillas y mesas para cuatro y ocho personas de tonos claros en distintas variedades de color, la decoración incluye ponchos mexicanos, vírgenes de Guadalupe de múltiples tamaños, vestidos típicos del folclor mexicano, guitarras, máscaras de lucha libre, calaveras y objetos asociados a la muerte y la religión, además de una fuente típica de la hacienda mexicana con pétalos de rosas adentro. Propuesta gastronómica: Finalmente la carta es tradicional mexicana, además de tener barra para tomar tequila y cocteles típicos mexicanos. Figura 14. Arquitectura Restaurante #4: El D.F. Cali

La arqitectura es tradicional Caleña, los colores pastel sin embargo evocan un mexico festivo, al fondo una virgen de guadalupe rodeada de otras virgenes más pequeñas, rosas en madera y girasoles. Mesas de madera de comedor de obreros de la hacienda clásica mexicana, en colores festivos y en primer plano una fuente tradicional con pétalos de rosa, en tributo al símbolo femenino religioso de la virgen.

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Figura 15. Decoración Restaurante #4: El D.F. Cali

Decoración: En la figura de la izquierda, una forma compuesta de mujer – muerte, una máscara pintada con colores vivos en formas de alusión calavérica, un vestido de tradición mexicana, alrededor corazones de diferentes colores y tamaños, que hacen referencia al sagrado corazón de jesús. A la derecha una mesa con velas encendidas en nombre de la virgen de Guadalupe, arriba de estas varias estatuilllas religiosas. Continuación Figura 15. Decoración

Mesas y sillas de colores festivos, cada mesa es adornada con un poncho distinto, se ven muchas figuras religiosas, especialmente la de la virgen.

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6.3.1.5. Restaurante #6: Café Pintado

Ubicación: El Peñón / Ciudad Jardín – Cali Arquitectura: Contemporánea Decoración: Verde, blanco, naranja y azul en tonos fríos pastel son los colores que se ven en el lugar, el blanco predomina en las paredes. Mesas minimalistas sencillas, sillas básicas de cafetería con espaldar de tejido en fibras de colores, plásticas. La decoración del lugar es mínima, algunos dibujos realizados por los niños que visitan el lugar, un mural con fotos de los consumidores que han pasado un rato agradable ahí y cuadros abstractos fundamentados en colores vivos son lo único presente, el resto del local se ve decorado por las constantes figuras en proceso de elaboración (pinturas), las paletas de colores y los pinceles. Propuesta gastronómica: Carta que va entre los postres, los sándwiches y el café. Extra: Mientras los clientes deciden su orden con sus invitados o familia, hay una amplia variedad de figuras de cerámica para pintar, la idea de Café pintado como su nombre lo dice, es tomarse un café mientras se da libertad a la creatividad para pintar, se ven muchas parejas y familias, la idea de pintar y tomar algo divierte de tal forma al consumidor que en el lugar se ven muchas sonrisas. Figura16. Arquitectura Restaurante #6: Café Pintado

Vista exterior de Café pintado, las sillas de niños y adultos son diferentes, ambas minimalistas con espaldares de colores vivos, al fondo se ve el mural

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con fotos de las pinturas realizadas por los clientes y fotos de momentos agradables de estos. (Es común que se celebren eventos como cumpleaños infantiles, en donde parte de la celebración es pintar figuras de ceramica). Figura 17. Decoración Restaurante #6: Café Pintado

A la izquierda el interior del lugar, se celebra un cumpleaños infantil, a la derecha se ve el lugar vacio, gran variedad de figuras por pintar en las repisas, entre estas hay gatos, marranitos, platos, vasos, jarras, vacas, dinosaurios, saleros y muchos otros. 6.3.1.6. Restaurante #7: Rosa Mezcal

Ubicación-. San Antonio – Cali. Arquitectura: Una mezcla de arquitectura minimalista. El suelo es en baldosa tradicional de caserón mexicano, las paredes en adobe y ladrillo sin acabado ni pulido pero con pintura blanca, amarilla o rosada, lo cual da una textura de yuxtaposición entre el buen gusto y la cultura popular. Decoración: La decoración alegórica a las posadas mexicanas es el básico en Rosa Mezcal, una vez adentro, el consumidor se da cuenta que hay variedad de ambientes y espacios que hacen referencia a lugares mexicanos: La Plaza Garibaldi, Calle Guadalupana y El callejón del beso, son 3 entornos que crean un pedazo de México en Cali, decorado con velas, faroles, vírgenes, rosas, máscaras y piñatas, entre otros. Las mesas son románticas al igual que las sillas, hechas en varas curvas de hierro con cojín amoblado envuelto en acrílicos de colores amarillos, verdes y rojos, éstas varían dependiendo del espacio en el que se escoja estar, también hay mesas y sillas en madera o mueblería lounge.

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Propuesta gastronómica: Finalmente la carta ofrece platos mexicanos y tragos fuertes, para acompañar vivos y explosivos shows mariachi. Figura 18. Arquitectura Restaurante #7: Rosa Mezcal

La entrada de Roza Mescal, colores vivos, portón grande en madera y un músico mexicano de hierro con un instrumento que representa parte de la tradición del establecimiento de poner ambientación mexicana y hacer shows de mariachi. Figura 19. Decoración Restaurante #7: Rosa Mezcal

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Las paredes del patio son en adobe sin pulir, las sillas y mesas con bases en hierro, plantas y arbustos, el lugar recrea una plaza similar a la de garibaldi, es aquí donde se hacen las presentacionesn de mariachi, evocando prácticas festivas mexicanas. Papeles decorativos colgando, paredes en adobe sin pulir pero con pintura de colores vivos, en ambos espacios hay figuras tradicionales de la cultura mexicana, tanto religiosas, festivas, como ancestrales. En estos corredores se evoca la impresión de un callejon de Guanajuato en fiestas. 6.3.1.7. Restaurante #8: Macondo, postres & Café

Ubicación: San Antonio – Cali. Arquitectura: Tradicional caleña. Decoración: Una casa de San Antonio, con una decoración completamente romántica, lleno de detalles, madera, jazz, rock, cine, vino, lámparas tenues, cuadros y cojines. Cuadros vintage, presencia de rojos, madera y cojines. Propuesta gastronómica: Café, postres. Extras: Proyección de cine en la sala pandora, audiciones musicales, se puede escuchar tocar alguna pieza de jazz o blues.

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Figura 20. Arquitectira Restaurante #8: Macondo, postres & Café

Figura 21. Decoración Restaurante #8: Macondo, postres & Café

Continuacion figura 21

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La decoración de Macondo mezcla diferentes estilos y evoca épocas pasadas de la música, esto a través de afiches de artistas de los años 70‟s y 80‟s, también afiches de cine de épocas similares, los espacios se yuxtaponen haciendo cohesión a través de colores y temáticas similares. (Especialmente en lo relacionado al arte „cine y música‟). La sala de proyeccion de cine es pequeña y discreta, Pandora es su nombre y alberga los ciclos de cine que el restaurante realiza periódicamente. Afiches de películas de Directores como Woody Allen, Stanley Kubrick y Alfred Hitchcock, representan el tipo de cine que identifica el estilo de Macondo. 6.4. INFORME DE ANÁLISIS Y SISTEMATIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN

Tras una exhaustiva y minuciosa revisión de las notas de campo y los registros fotográficos, se hizo un análisis de los puntos en común encontrados en todos los lugares visitados, logrando identificar patrones, que además de repetirse en las propuestas analizadas, tenían un valor innovador dentro de cada contexto observado.

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7. PUESTA EN ESCENA Y ESTÉTICA DEL LUGAR Como un componente visual destacado, es posible afirmar que una decoración temática o innovadora seduce al consumidor, es esta cualidad del lugar que visita la que produce en él una sensación de valor agregado; decoración mexicana, ilustraciones en las paredes y decoración con objetos ecológicos, fueron algunos de las tendencias más representativas, que permiten afirmar que para el 2014 los restaurantes deben esforzarse por recrear un entorno agradable y llamativo para sus clientes. 7.1. VARIEDAD DE ESPACIOS O ENTORNOS

Rosa Mezcal, propone cenar en la plaza Garibaldi o en un callejón de Guanajuato, Macondo propone un postre en uno de sus corredores o en sus cuartos ambientados de manera clásica, La Divina Comedia ofrece a sus clientes la posibilidad de comer en el cielo o en el infierno. En todos los anteriores la decoración vuelve a tomar un rol importante, pero más allá de la mera decoración, está la recreación de un espacio determinado, donde la música, la arquitectura y la iluminación, entre otros, construyen una ambientación. Para diferentes tipos de clientes, al llegar a un restaurante, tener la posibilidad de escoger a su gusto el ambiente que más vaya con sus preferencias o estado de ánimo, es considerado como algo más que un plus. Es por esto, que la tendencia a la que deben aspirar los restaurantes actuales y emergentes en este año, es a crear espacios íntegros destinados a la experiencia de marca. 7.2. VALORES AGREGADOS AL SERVICIO DE ALIMENTACIÓN

Es común ver invitados musicales de géneros tradicionales, tocar en algunos restaurantes para ambientar la estadía y alimentación de los clientes, sin embargo, innovar agresivamente sobre esta práctica clásica, puede ser un factor de éxito en estos lugares: un show de zapateo y música mariachi es una alternativa, una proyección de cine es arriesgada pero muestra parte de la filosofía del lugar, además de los tradicionales músicos, cuenteros, cuenta chistes, o exposiciones de fotografía, las ofertas novedosas en este aspecto, también generan una percepción alta de valor. Innovar sobre este ítem puede dar lugar a una experiencia que capture el agrado del cliente, tal como el caso de “Café Pintado”, donde es posible pasar una tarde comiendo postres y pintando figuras de cerámica en familia, una experiencia nada usual.

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7.3. MÉXICO EN CALI

Una de las tendencias más fuertes identificadas, apunta a una intención hacia los lugares que evoquen de manera intensiva todo tipo de conceptos, que incluyan actividades fuera de lo común y de otros contextos culturales: platos raros, fiestas apropiadas de comunidades lejanas, prácticas artísticas tradicionales y desconocidas, entre otros. Rosa Mezcal, El D.F. y La Hija del Canastero, dan muestra de una tendencia marcada y exitosa a la cual apuntar en Cali, la cultura Mexicana; una cultura rica, amplia y en sus raíces y cualidades, poco conocida localmente, estos 3 lugares convergen en una decoración llamativa y colorida, una carta de comidas internacional y experiencias fuera de lo común como: tiendas de artículos, exposición de artesanías y culturas ancestrales, espacios alusivos a otros lugares del mundo y show musical, entre otros. De igual manera, se puede observar el incremento de cadenas de comida iniciantes en la categoría „mexicana‟ y la inclusión de platos de esta gastronomía, en algunos menús en los que antes no eran considerados. Visto de manera holística, el éxito de estos tres lugares radica en generar toda una experiencia de consumo para sus clientes, la cual va más allá del cubrimiento de su afán de alimentación.

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8. CONCLUSIÓN “TENDENCIAS GASTRONÓMICAS, SANTIAGO DE CALI 2014”

En el 2014 los restaurantes de la ciudad de Cali, deben darse a la tarea de ofrecer más que recetas de cocina. Es posible visibilizar que los clientes actuales en esta categoría de mercado, están ávidos de experiencias de marca, por lo que una tendencia puntual para este año en el sector gastronómico, será capturar la fidelidad del consumidor, mediante la creación de entornos y actividades innovadoras, para satisfacer su hambre de alimentos, pero también de momentos; cada comedor está en la obligación de lograr posicionarse en su grupo de usuarios, como una oportunidad única para conocer algo nuevo y atractivo, si estos quieren establecerse como una propuesta cool, que merezca ser considerada como opción entre la competencia. 8.1. UNA MIRADA DESDE LOS MOTORES DE RASTREO

8.1.1. Motor Humano – Social. Las experiencias de marca novedosas compartidas en grupo, son un aspecto adicional, poco conocido por los negocios que prestan el servicio de alimentación. La interacción social que se lleva a cabo al interior de cada uno de estos espacios, debe ser tenida en cuenta, dado que, es la „magia‟ del momento, la que crea vínculos emocionales entre las organizaciones y sus consumidores. Debido a las variadas configuraciones sociales que asisten a estos lugares, los restaurantes de la ciudad de Cali, deben procurar generar un repertorio de propuestas de diversos tipos, para capturar mediante la relación agradable los sentimientos positivos de sus consumidores. 8.1.2. Motor de Consumo. Este motor es a primera vista el más fuerte, ya que la innovación en el mercado favorece a los que la adaptan, innovar es añadir nuevas opciones a las ya existentes, ya sea con valores agregados o experiencias completamente nuevas; el concepto de consumo, tiene un factor implícito de innovación que mueve la industria hacia nuevos caminos. Tal es el caso de los restaurantes observados, que demostraron la importancia de proponer ideas nuevas, o adoptar macrotendencias enmarcadas dentro de lo novedoso a escala local, para impulsar la demanda de sus modelos de negocio. 8.1.3. Motor Ambiental – Entorno. Desde el punto de vista local, la ciudad de Cali es un espacio creciente, abriéndose a las macrotendencias del mercado exterior, esto se ve en la fuerte inclinación hacia el descubrimiento de la cultura mexicana, en la adaptación de la tendencia del UpCycling y en los servicios adicionales de entretenimiento prestados por los restaurantes hoy en día.

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8.2. NETNOGRAFÍA

Tabla 1. Nethunting (Ficha de rastreo etnográfico en Internet #1) Nethunting (Ficha de rastreo etnográfico en Internet #1)

Nombre de la página: (Nombre del dominio). Coolhunting.com Enlace: (Copiar dirección URL). http://www.coolhunting.com/ Fecha de la búsqueda: (Fecha en la que se realiza la Netnografía) Julio 20 – 2013 Sinopsis del contenido: (Descripción ilustrativa acerca del contenido de la web consultada). Contenidos sobre innovación a todo nivel, propuestas novedosas de marcas tradicionales, también información lejos de lo comercial, un vistazo a los lugares. Capturas de pantalla: (Registro gráfico de la observación).

Fecha de producción del contenido consultado: (Fecha de creación del material documental que se revisa, y fuente si es un tercero).

http://www.coolhunting.com/

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Julio 20 – 2013 Periodicidad promedio en las actualizaciones: (Con qué frecuencia se renueva la información?). Diario Tipo de target: (Categoría de consumo o estilo de vida, al que va dirigido el contenido de la página). Cazadores de tendencias como tal, en busca de información acerca de las novedades y tendencias más recientes. Tendencias observadas: (En mensajes, prácticas de consumo o tendencias sociales). Se evidencia que las marcas están realizando esfuerzos extensos para configurar su identidad corporativa por medio de la innovación en su propuesta gráfica y de comunicación. También se observa que debido a la aparición de nuevas tecnologías y comunidades virtuales, se presenta un cambio en los medios de comunicación, en el que el individuo pasa a ser considerado como otro más de estos, debido a su capacidad para difundir información con base en sus experiencias de marca, al interior de sus redes de interacción. De igual manera se reconoce una tendencia hacia la personalización de los espacios públicos, privados, virtuales y físicos en la búsqueda de las instituciones por estructurar experiencias innovadoras, mediante cargas simbólicas positivas ligadas a los diferentes contextos. Webs afiliadas: (Presencia de enlaces de otras webs de la misma categoría o de áreas afines, crowdsource). Ninguna Manejo de publicidad: (Promocionan algún producto o servicio?). No hay, pero existe la posibilidad de contratarla. Otras plataformas: (Verificar si existen perfiles y páginas, en las comunidades online y medir la interacción de sus miembros; Observar qué tipo de interacción se lleva a cabo (De qué se habla? / “Likes, views, shares, comments, etc,.”). Twitter 10k tweets, 266k seguidores (Retweets y agradecimientos por las recomendaciones). Facebook (99k seguidores. La interacción se da en su mayoría por likes y shares) Comentarios adicionales: (Información relevante para la Netnografía). Ninguno.

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Nethunting (Ficha de rastreo etnográfico en Internet #2) Nombre de la página: (Nombre del dominio). Publicity 21 Enlace: (Copiar dirección URL). http://www.publicity21.com/ Fecha de la búsqueda: (Fecha en la que se realiza la Netnografía) Agosto 13 – 2013 Sinopsis del contenido: (Descripción ilustrativa acerca del contenido de la web consultada). Novedades y noticias en contenidos breves, análisis del medio de la moda y de las marcas. Capturas de pantalla: (Registro gráfico de la observación).

Fecha de producción del contenido consultado: (Fecha de creación del material documental que se revisa, y fuente si es un tercero). Agosto 12 – 2013 Periodicidad promedio en las actualizaciones: (Con qué frecuencia se renueva la información?). Diario Tipo de target: (Categoría de consumo o estilo de vida, al que va dirigido el

http://www.publicity21.com/

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contenido de la página). Amantes de la moda y la publicidad, que buscan artículos actuales sobre estos campos y otras áreas afines. Tendencias observadas: (En mensajes, prácticas de consumo o tendencias sociales). En cuanto al diseño de modas y accesorios, se observa una tendencia vintage que retoma conceptos de la década de los noventa. De igual manera se evidencia una inclinación hacia un estilo más informal y versátil en las actitudes y modos de vida de la nueva generación de adultos, tanto en su escala de valores como en sus prácticas de consumo . En términos de las tendencias relacionadas a la práctica publicitaria, se manifiesta un aumento en el desarrollo de campañas y propuestas creativas bajo la modalidad de „freelance‟ o trabajo independiente. Así mismo, se reconoce un redireccionamiento en la manera en que las organizaciones desarrollan estrategias publicitarias en la actualidad, manifestando una intención clara hacia la relación más personal, emocional y dinámica con su grupo objetivo. Webs afiliadas: (Presencia de enlaces de otras webs de la misma categoría o de áreas afines, crowdsource). http://www.stilohombre.com/ Manejo de publicidad: (Promocionan algún producto o servicio?). http://www.stilohombre.com/ Otras plataformas: (Verificar si existen perfiles y páginas, en las comunidades online y medir la interacción de sus miembros; Observar qué tipo de interacción se lleva a cabo (De qué se habla? / “Likes, views, shares, comments, etc,.”). Presencia en todas las redes sociales, con mayor actividad en Facebook y twitter, 14k seguidores (Interacción por facebook likes y retweets, no hay diálogo significativo) Comentarios adicionales: (Información relevante para la Netnografía). Ninguno.

http://www.stilohombre.com/

http://www.stilohombre.com/

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Nethunting (Ficha de rastreo etnográfico en Internet #3) Nombre de la página: (Nombre del dominio). Another mag Enlace: (Copiar dirección URL). http://www.anothermag.com/ Fecha de la búsqueda: (Fecha en la que se realiza la Netnografía) Agosto 27 – 2013 Sinopsis del contenido: (Descripción ilustrativa acerca del contenido de la web consultada). Entrevistas y Novedades sobre el mundo de la moda, el arte y la cultura. Capturas de pantalla: (Registro gráfico de la observación).

Fecha de producción del contenido consultado: (Fecha de creación del material documental que se revisa, y fuente si es un tercero). Agosto 23 – 2013 Periodicidad promedio en las actualizaciones: (Con qué frecuencia se renueva la información?). Semanal Tipo de target: (Categoría de consumo o estilo de vida, al que va dirigido el contenido de la página).

http://www.anothermag.com/

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Personas que hacen parte de las industrias culturales y de la moda, que requieren de información sobre estos ámbitos de consumo, más profunda y específica, con datos mejores a los manejados por el conocimiento común. Seguidores de tendencias y prácticas socioculturales a escala global. Tendencias observadas: (En mensajes, prácticas de consumo o tendencias sociales). En lo relacionado a la moda masculina, se puede observar un incremento en la cantidad de contenido editorial y mediático, generado por parte de la industria, en lo referente a la promoción de tendencias específicas en prendas de vestir, accesorios y cuidado personal dada la demanda creciente de servicios y productos terminados, por parte de la nueva generación de consumidores. Se registra de igual manera, una tendencia en las formas de relación de las comunidades, donde se traspasan barreras geográficas favoreciendo el intercambio de prácticas y referentes culturales. Este escenario propicia que tendencias locales puedan alcanzar el estado masivo rápidamente por medio de su introducción simultánea en múltiples entornos sociales. Webs afiliadas: (Presencia de enlaces de otras webs de la misma categoría o de áreas afines, crowdsource). No hay. Manejo de publicidad: (Promocionan algún producto o servicio?). No hay. Otras plataformas: (Verificar si existen perfiles y páginas, en las comunidades online y medir la interacción de sus miembros; Observar qué tipo de interacción se lleva a cabo (De qué se habla? / “Likes, views, shares, comments, etc,.”). Twitter 148k seguidores (Nivel moderado de dialogo, retweets, opiniones sobre el contenido exhibido). Facebook 120k seguidores (Amplificación del contenido por medio de shares) Tumblr (Reblog, likes, posts) Comentarios adicionales: (Información relevante para la Netnografía). Ninguna.

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Nethunting (Ficha de rastreo etnográfico en Internet #4) Nombre de la página: (Nombre del dominio). Escena Indie Enlace: (Copiar dirección URL). http://blog.escenaindie.com/ Fecha de la búsqueda: (Fecha en la que se realiza la Netnografía) Diciembre 28 – 2013 Sinopsis del contenido: (Descripción ilustrativa acerca del contenido de la web consultada). Información y noticias sobre el mundo de la música alternativa, el cine y la fotografía Capturas de pantalla: (Registro gráfico de la observación).

Fecha de producción del contenido consultado: (Fecha de creación del material documental que se revisa, y fuente si es un tercero). Diciembre 26 – 2013 Periodicidad promedio en las actualizaciones: (Con qué frecuencia se renueva la información?). Semanal Tipo de target: (Categoría de consumo o estilo de vida, al que va dirigido el contenido de la página). Personas a las que les gusta la música alternativa, nacional e internacional, que están al tanto de los eventos de la industria del entretenimiento, sus lanzamientos comerciales y manifestaciones artísticas. Tendencias observadas: (En mensajes, prácticas de consumo o tendencias

http://blog.escenaindie.com/

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sociales). Amplia exposición y cobertura de los artistas independientes emergentes y de la evolución de las escenas musicales y sus exponentes regionales. Existe una tendencia a la sensibilidad artística por parte de los sujetos, la cual es traducida en forma de productos de entretenimiento, captada y promocionada por los líderes de opinión para generar una actividad de consumo. El acceso a las nuevas tecnologías facilita la producción de contenido en formatos de alta definición, lo que nivela las posibilidades técnicas de los artistas para obtener y distribuir sus productos. Webs afiliadas: (Presencia de enlaces de otras webs de la misma categoría o de áreas afines, crowdsource). No hay. Manejo de publicidad: (Promocionan algún producto o servicio?). No hay. Otras plataformas: (Verificar si existen perfiles y páginas, en las comunidades online y medir la interacción de sus miembros; Observar qué tipo de interacción se lleva a cabo (De qué se habla? / “Likes, views, shares, comments, etc.”). Facebook (Interacción muy limitada), Twitter (No existe diálogo) Comentarios adicionales: (Información relevante para la Netnografía). Ninguno.

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Nethunting (Ficha de rastreo etnográfico en Internet #5) Nombre de la página: (Nombre del dominio). coolhunter.mx Enlace: (Copiar dirección URL). http://coolhuntermx.com/ Fecha de la búsqueda: (Fecha en la que se realiza la Netnografía) Agosto 8 - 2013 Sinopsis del contenido: (Descripción ilustrativa acerca del contenido de la web consultada). Innovación y tendencias en arquitectura, gastronomía, moda y arte desde México. Capturas de pantalla: (Registro gráfico de la observación).

Fecha de producción del contenido consultado: (Fecha de creación del material documental que se revisa, y fuente si es un tercero). Agosto 5 - 2013 Periodicidad promedio en las actualizaciones: (Con qué frecuencia se renueva la información?). Semanal Tipo de target: (Categoría de consumo o estilo de vida, al que va dirigido el

http://coolhuntermx.com/

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contenido de la página). Para personas que viven el mundo actual y globalizado, hoteles, viajes, eventos, gastronomía y exposiciones de todo tipo de artes. Tendencias observadas: (En mensajes, prácticas de consumo o tendencias sociales). Se manifiesta una tendencia al consumo individual en categorías como vivienda y alimentación. Se advierte el fortalecimiento de la personalización de los espacios, por medio del diseño de interiores y de igual forma se refleja un aumento en los artículos relacionados a segmentos como el de mascotas domésticas y tecnología del hogar. Otra de las tendencias observadas, es el incremento de las facilidades en los requerimientos para realizar viajes a destinos poco comunes, lo que estimula diferentes nichos como el turismo exótico, la hotelería y la recreación entre otros. Webs afiliadas: (Presencia de enlaces de otras webs de la misma categoría o de áreas afines, crowdsource). No hay. Manejo de publicidad: (Promocionan algún producto o servicio?). http://www.travelocity.com.mx/ http://muv.mx/ http://labplc.mx/ Otras plataformas: (Verificar si existen perfiles y páginas, en las comunidades online y medir la interacción de sus miembros; Observar qué tipo de interacción se lleva a cabo (De qué se habla? / “Likes, views, shares, comments, etc,.”). No hay. Facebook y twitter, enlazan a las redes sociales de una marca de vinos. Comentarios adicionales: (Información relevante para la Netnografía). Ninguno.

http://www.travelocity.com.mx/

http://muv.mx/

http://labplc.mx/

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Nethunting (Ficha de rastreo etnográfico en Internet #6) Nombre de la página: (Nombre del dominio). Coolhunting Project Enlace: (Copiar dirección URL). http://coolhuntingproject.com/ Fecha de la búsqueda: (Fecha en la que se realiza la Netnografía) Agosto 20 – 2013 Sinopsis del contenido: (Descripción ilustrativa acerca del contenido de la web consultada). La página web selecciona meticulosamente lo mejor en tendencias venideras, tiendas, marcas innovadoras, gadgets, lugares, películas, gastronomía, eventos, moda y belleza, ofreciendo un contenido pulido y original. Con dos formatos en sus entradas: artículos y videos (CHP TV), el site representa un paso adelante en el área del coolhunting. Capturas de pantalla: (Registro gráfico de la observación).

Fecha de producción del contenido consultado: (Fecha de creación del material documental que se revisa, y fuente si es un tercero).

http://coolhuntingproject.com/

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Agosto 15 - 2013 Periodicidad promedio en las actualizaciones: (Con qué frecuencia se renueva la información?). Quincenal Tipo de target: (Categoría de consumo o estilo de vida, al que va dirigido el contenido de la página). Innovadores por naturaleza Tendencias observadas: (En mensajes, prácticas de consumo o tendencias sociales). Productos de exclusividad, pasan a ser apropiados por segmentos del mercado más generales. En categorías como los juegos de video y gadgets tecnológicos, la aparición de nuevas extensiones de línea y adelantos científicos, estimula el crecimiento de estos grupos de consumo de manera sostenida y dinámica. Existe una tendencia a la compatibilidad de los formatos digitales en múltiples plataformas. La difusión mediática de eventos de la industria deportiva y del entretenimiento, ha generado que cada vez exista una mayor acogida hacia estos, de parte de diferentes colectivos sociales a escala internacional. Webs afiliadas: (Presencia de enlaces de otras webs de la misma categoría o de áreas afines, crowdsource). No hay. Manejo de publicidad: (Promocionan algún producto o servicio?). No hay. Otras plataformas: (Verificar si existen perfiles y páginas, en las comunidades online y medir la interacción de sus miembros; Observar qué tipo de interacción se lleva a cabo (De qué se habla? / “Likes, views, shares, comments, etc,.”). Facebook, twitter y pinterest (no hay interacción significativa, no existe diálogo). Comentarios adicionales: (Información relevante para la Netnografía). Ninguno.

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Nethunting (Ficha de rastreo etnográfico en Internet #7) Nombre de la página: (Nombre del dominio). Shock Mansión Enlace: (Copiar dirección URL). http://www.shockmansion.com/ Fecha de la búsqueda: (Fecha en la que se realiza la Netnografía) Agosto 22 – 2013 Sinopsis del contenido: (Descripción ilustrativa acerca del contenido de la web consultada). Este portal, trabaja de manera colaborativa con marcas y contenidos ligados a la cultura alternativa. Shock Mansión empezó como una tienda online, para vender ropa y artículos cool, relacionados con diferentes estilos de vida, convirtiéndose posteriormente en un tablero informativo de referentes y novedades de consumo masivo. La oferta mediática del sitio, comprende videos de interés, entrevistas con celebridades, fotos creativas, cultura urbana, música y diversión. Capturas de pantalla: (Registro gráfico de la observación).

Fecha de producción del contenido consultado: (Fecha de creación del material documental que se revisa, y fuente si es un tercero). Agosto 22 – 2013 Periodicidad promedio en las actualizaciones: (Con qué frecuencia se

http://www.shockmansion.com/

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renueva la información?). Diario Tipo de target: (Categoría de consumo o estilo de vida, al que va dirigido el contenido de la página). Amantes de la cultura alternativa, el ocio, las marcas y el entretenimiento de alta calidad. Tendencias observadas: (En mensajes, prácticas de consumo o tendencias sociales). Se observa una tendencia fuerte hacia la ritualización de las diferentes marcas relativas al nicho comercial propio de este portal. Igualmente se evidencia la intención de vivir de una forma menos rígida y premeditada por parte de los nuevos adultos, quienes mantienen un fuerte vínculo afectivo con sus consumos y prácticas culturales tradicionales. Se analiza el rol en aumento, de los consumidores como generadores de publicidad, debido a la personificación de las marcas en el mundo digital, en el que los individuos hablan y se relacionan con ellas y de igual manera, en representación de estas con sus pares. Webs afiliadas: (Presencia de enlaces de otras webs de la misma categoría o de áreas afines, crowdsource). No hay. Manejo de publicidad: (Promocionan algún producto o servicio?). Existe la opción de contratarla, pero no está siendo utilizada en el momento. Otras plataformas: (Verificar si existen perfiles y páginas, en las comunidades online y medir la interacción de sus miembros; Observar qué tipo de interacción se lleva a cabo (De qué se habla? / “Likes, views, shares, comments, etc,.”). Facebook (Actividad alta en la interacción con los posts „likes, shares‟, poco diálogo) Comentarios adicionales: (Información relevante para la Netnografía). Ninguno.

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Nethunting (Ficha de rastreo etnográfico en Internet #8) Nombre de la página: (Nombre del dominio). Ted Enlace: (Copiar dirección URL). http://www.ted.com/ Fecha de la búsqueda: (Fecha en la que se realiza la Netnografía) Agosto 6 - 2013 Sinopsis del contenido: (Descripción ilustrativa acerca del contenido de la web consultada). Ted es una web que valora el contenido de las ideas novedosas de todo tipo, que busca garantizar a sus usuarios, el acceso al conocimiento constructivo. Este sitio tiene como premisa, compartir reflexiones desde todos los rincones interesantes de Internet y desde los mismos sujetos. La información contenida en este portal, evita temas religiosos y políticos y se enfoca en aspectos como, la tecnología, los negocios, la ciencia, el entretenimiento, el diseño y demás cuestiones que interesen a las comunidades. “Las ideas que vale la pena difundir”. Al material documental de esta página, se accede principalmente en formato de video, en la categoría de charlas. Capturas de pantalla: (Registro gráfico de la observación).

http://www.ted.com/

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echa de producción del contenido consultado: (Fecha de creación del material documental que se revisa, y fuente si es un tercero). Julio 20 – 2013 Periodicidad promedio en las actualizaciones: (Con qué frecuencia se renueva la información?). Semanal Tipo de target: (Categoría de consumo o estilo de vida, al que va dirigido el contenido de la página). Pensadores e innovadores en diferentes campos del conocimiento. Tendencias observadas: (En mensajes, prácticas de consumo o tendencias sociales). La tendencia específica en esta ocasión, es la propensión a socializar con el mercado masivo, el conocimiento construido desde los diferentes grupos de pensamiento. Otro de los indicios interpretados, es la búsqueda de la experiencia positiva colectiva, el hecho de forjar alianzas con individuos de contextos propios y ajenos, para trabajar por las necesidades inmediatas de las comunidades,

CAPTURA DE PANTALLA

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esto se entiende como un signo de la tendencia a la cooperación colectiva. Webs afiliadas: (Presencia de enlaces de otras webs de la misma categoría o de áreas afines, crowdsource). Ninguna. Manejo de publicidad: (Promocionan algún producto o servicio?). No hay. Otras plataformas: (Verificar si existen perfiles y páginas, en las comunidades online y medir la interacción de sus miembros; Observar qué tipo de interacción se lleva a cabo (De qué se habla? / “Likes, views, shares, comments, etc,.”). Facebook, 4 millones de seguidores (alta interacción, el diálogo en la comunidad es continuo, el contenido se comparte de manera exponencial). Twitter, 2.3 millones de seguidores (mismo grado de actividad que en la red Facebook). Comentarios adicionales: (Información relevante para la Netnografía). Ninguno.

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Nethunting (Ficha de rastreo etnográfico en Internet #9) Nombre de la página: (Nombre del dominio). Stumble Upon Enlace: (Copiar dirección URL). http://www.stumbleupon.com/home Fecha de la búsqueda: (Fecha en la que se realiza la Netnografía) Septiembre 6 - 2013 Sinopsis del contenido: (Descripción ilustrativa acerca del contenido de la web consultada). Stumbleupon, consulta inicialmente los intereses personales de cada visitante y posteriormente, lo guía a través de páginas web relacionadas con sus gustos indexados. La búsqueda de información en este portal puede ser realizada de manera aleatoria entre todas las categorías disponibles o por temas específicos. Por medio de este sitio online, los usuarios pueden acceder a material en todos los formatos. El portal permite igualmente buscar datos que se estén convirtiendo en tendencia y provee una plataforma de red social. En este soporte puede ser encontrada información variada, desde arte, hasta diseño de modas. Capturas de pantalla: (Registro gráfico de la observación).

Fecha de producción del contenido consultado: (Fecha de creación del material documental que se revisa, y fuente si es un tercero). Agosto 20 – 2013 Fuente: http://www.designboom.com/technology/samsung-galaxy-mega-smartphone-hits-stores-august-23/

http://www.stumbleupon.com/home

http://www.designboom.com/technology/samsung-galaxy-mega-smartphone-hits-stores-august-23/

http://www.designboom.com/technology/samsung-galaxy-mega-smartphone-hits-stores-august-23/

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Periodicidad promedio en las actualizaciones: (Con qué frecuencia se renueva la información?). Diario Tipo de target: (Categoría de consumo o estilo de vida, al que va dirigido el contenido de la página). Curiosos. Tendencias observadas: (En mensajes, prácticas de consumo o tendencias sociales). En esta página se hace explicita la tendencia al diseño de información para exponer datos ilustrativos referentes a temas como el arte y demás campos del conocimiento. También se evidencia que en la categoría de tendencias hay una presencia fuerte de artistas independientes y de plataformas que sirven como sala de exposición para sus portafolios. Esto indica que internet es ahora un espacio para mostrar el talento y evolución de las mentes creativas. Webs afiliadas: (Presencia de enlaces de otras webs de la misma categoría o de áreas afines, crowdsource). Todo StumbleUpon es crowdsource. Manejo de publicidad: (Promocionan algún producto o servicio?). La contenida en las páginas ancladas al sitio Otras plataformas: (Verificar si existen perfiles y páginas, en las comunidades online y medir la interacción de sus miembros; Observar qué tipo de interacción se lleva a cabo (De qué se habla? / “Likes, views, shares, comments, etc,.”). Facebook, 646k seguidores (Hay interacción en forma de difusión y amplificación de los contenidos, pero no existe dialogo constante entre la comunidad). Twitter, 81k seguidores (en esta red, los contenidos son menos compartidos y no hay interacción escrita) Comentarios adicionales: (Información relevante para la Netnografía). Ninguno.

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Tabla 10. Nethunting (Ficha de rastreo etnográfico en Internet #10

Nethunting (Ficha de rastreo etnográfico en Internet #10) Nombre de la página: (Nombre del dominio). tumblr Enlace: (Copiar dirección URL). https://www.tumblr.com/ Fecha de la búsqueda: (Fecha en la que se realiza la Netnografía) Septiembre 14 – 2013 Sinopsis del contenido: (Descripción ilustrativa acerca del contenido de la web consultada). Red social, microblogging, se comparte información acerca de todas las categorías de interés, desde entretenimiento hasta ciencia, mayormente en imágenes, texto y video. Capturas de pantalla: (Registro gráfico de la observación).

Fecha de producción del contenido consultado: (Fecha de creación del material documental que se revisa, y fuente si es un tercero). Septiembre 14 – 2013 Periodicidad promedio en las actualizaciones: (Con qué frecuencia se renueva la información?). Diario Tipo de target: (Categoría de consumo o estilo de vida, al que va dirigido el contenido de la página). Personajes, con interés en todo tipo de categorías de interés y consumo.

https://www.tumblr.com/

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Tendencias observadas: (En mensajes, prácticas de consumo o tendencias sociales). Todas las anteriores. Webs afiliadas: (Presencia de enlaces de otras webs de la misma categoría o de áreas afines, crowdsource). No hay. Manejo de publicidad: (Promocionan algún producto o servicio?). No hay. Otras plataformas: (Verificar si existen perfiles y páginas, en las comunidades online y medir la interacción de sus miembros; Observar qué tipo de interacción se lleva a cabo (De qué se habla? / “Likes, views, shares, comments, etc,.”). Facebook, 2.6 millones de usuarios (Interacción elevada, alta amplificación del contenido, dialogo constante y discusión de los tópicos por parte de la comunidad, los usuarios individuales realizan recomendaciones al resto de la audiencia). Twitter, 1.5 millones de seguidores (la actividad del grupo en esta red social es alta, aunque no tanto como la observada en Facebook) Comentarios adicionales: (Información relevante para la Netnografía). Ninguno.

8.2.1. Análisis de tendencias y conclusiones de la Netnografía 8.2.1.1. Todos al Social Media. Sin importar que haya sido tendencia anteriormente, sólo en la actualidad, las marcas están empezando realmente a aprovechar el potencial de la web y las redes sociales para conectarse con sus consumidores activos y potenciales. La facilidad de acceso desde prácticamente cualquier dispositivo móvil, la versatilidad de formatos compatibles y el diseño continuo de plataformas y aplicaciones para el uso móvil „on the go‟, hacen que, los social media se postulen como un canal de interacción bidireccional, eficaz, permanente y atractivo, entre las comunidades de consumo y las industrias. Como refuerzo a esta tendencia, se registra un incremento sostenido en las compras de artículos realizadas en línea e igualmente, se detalla en la adaptación de los medios tradicionales de comunicación, a las especificaciones de la era digital. En este caso concreto, lo visual es todo, el video y la imagen, por encima de todo lo demás. La generación de las pantallas. Por medio de las redes sociales, los sujetos comparten sus experiencias de consumo con las marcas que elaboran su identidad. Las organizaciones y sujetos se escuchan con atención en su relación. Las menciones comerciales „#hashtags‟, empiezan a cobrar más protagonismo.

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8.2.1.2. Fortalecimiento Indie. El aumento del acceso a software de edición y equipos con conectividad a pc y otros recursos, han facilitado el surgimiento de una oleada de artistas independientes, gráficos, músicos compositores, realizadores audiovisuales, fotógrafos y demás, que apoyados en la posibilidad de efectuar capturas en alta definición desde sus equipos y con empleo de las diferentes redes sociales y de difusión online (portafolios), han logrado amplificar su talento hasta el punto de volverlo un ítem de consumo colectivo y con comportamiento de tendencia en algunos grupos determinados. Los medios están al alcance de todos, la audiencia está esperando por contenido. En este momento de Internet, más que nunca, quien sepa producir, puede ser rey.

8.2.1.3. Inmediatez. Todo ya, debido a la gran cantidad de transmisores mediáticos existentes en la oferta de TIC‟s actual, el individuo ya no debe, ni quiere esperar para tener acceso a ningún tipo de contenido, inclusive los portales de compras por internet, están a la tarea de disminuir el tiempo de entrega entre el pedido del producto y la puesta en manos del consumidor. Este ejemplo se puede ver con claridad, además en la actividad virtual de los noticieros, revistas, blogs y demás vehículos informativos existentes en la web, que invierten muchos de sus recursos en la pelea por tener la primicia en todo escenario

8.2.1.4. Publicidad en social media. Debido al fortalecimiento en la percepción de representatividad de las comunidades, en los terrenos virtuales por parte de las organizaciones. Este es un momento en el que la inversión publicitaria online está en auge, tal como puede ser observado, en cubrimientos de eventos con despliegue mediático extenso, como el „Superbowl‟. Estos acontecimientos de la industria del entretenimiento son transmitidos en vivo por una gran variedad de soportes tecnológicos TIC, con contenido publicitario, en el que la tendencia es buscar la interacción de las redes sociales de consumidores con las marcas, a través de diferentes medios, para generar algún tipo de experiencia positiva de compra. Las redes sociales le dan la oportunidad a la organización de ser persona, comunicar, escuchar e investigar.

8.2.1.5. Privacidad. La pérdida de la privacidad en línea, es otra de las tendencias analizadas que trae consigo una tendencia adicional y contraria, el regreso a la interacción personal y física entre individuos, la preferencia por la actividad real, más que por la emulación de cualquier tipo. De vuelta a la experiencia con lo análogo, atributo componente de la corriente vintage. Las marcas pueden hacer uso de esta tendencia, estructurando experiencias que incorporen la relación del target con elementos de su añoranza.

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8.3 CONCLUSIÓN

Como plataforma integradora de canales y contenido, se puede decir que Tumblr, posee todos los rasgos útiles para la práctica de la netnografía: continuidad en la exposición de material audiovisual, perfiles y blogs de líderes de opinión, páginas de marcas del mercado masivo en diversas categorías y una comunidad que se mantiene activa todo el tiempo y en diálogo. Esta red social, es uno de los escenarios más idóneos, para la cacería de tendencias online, dada su grado de amplificación y el perfil de sus usuarios colaboradores. Aquí se puede rastrear el cool desde múltiples ópticas y analizar su evolución de manera adecuada. 8.3.1 Transcripción de entrevistas

Mauricio Rocha

Vicepresidente creativo de Young & Rubicam Group Colombia.

¿Qué es el Coolhunting?: El Coolhunting es el hecho de tratar de buscar cosas diferentes, de crear innovación, de buscar cosas que no se hayan hecho antes, de buscar un pensamiento completamente diferente y estar al acecho y a la cacería de encontrar esas cosas nuevas. ¿Qué aporta el Coolhunting a la ciencia y a la Investigación? La frescura, poder vivir en los espacios en donde están pasando las cosas, poder realmente salir a la calle y tocar las cosas que uno quiere ver, es estar ahí donde están pasando las cosas, es un estudio muchísimo más cercano, es poder tocar esas realidades es más que verlo como un discurso puesto en un libro. ¿Cómo se relacionan las redes sociales y las tendencias? Las redes sociales son un entorno donde todo mundo está involucrado y creo que ahora las tendencias son lo que se ve reflejado en las redes sociales, las redes sociales son un pedido a gritos de lo que la gente está buscando, de lo que la gente está pidiendo, entonces claramente todo lo que sale como resultado de esas redes sociales son las tendencias que está teniendo el mercado, porque si es un listado de cosas que mucha gente está demandando pues claramente lo que uno tiene que hacer es identificar que eso es una tendencia latente que se está viendo ahí y es la conclusión de lo que la gente está pidiendo en ese momento.

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¿Qué herramientas utilizan para conocer las tendencias? En Young & Rubicam a nivel mundial tenemos varias herramientas que nos ayudan a identificar esas tendencias pero también un análisis de las marcas, porque analizando las marcas usted detecta también cuáles son esas tendencias de los consumidores, entonces tenemos herramientas a nivel estratégico, tenemos el estudio más grande del mundo de análisis del consumidor y de marcas, se llama BAB, tenemos también herramientas para análisis de redes sociales, que es un paquete de herramientas que cuenta con más de 20 herramientas lo que la gente dice, lo que la gente hace, oye, habla o espera en las redes sociales, en creatividad también tenemos otras herramientas que nos ayudan a detectar posibles pensamientos o posibles hallazgos entonces nosotros tenemos un grupo de herramientas puestas en cada uno de los sectores, investigación, estrategia, creatividad, redes sociales y esas herramientas nos ayudan a que los análisis sean más asertivos. ¿Cómo saben que puede funcionar y que no? Es muy difícil tener una fórmula para crear una campaña o para crear un movimiento o un pensamiento, las formulas no existen, pero si existen unos parámetros que son generales, son tendencias en el mundo, donde uno se da cuenta que realmente cada vez la gente quiere ser más participe de ese discurso de las marcas, entonces nosotros tratamos de hacer y desarrollar ideas, campañas y estrategias donde la gente pueda tocar y vivir las marcas. Nuestro pensamiento es innovar y tratar de sacar cosas diferentes, porque la gente está aburrida de tener un discurso completamente tradicional y que simplemente los productos se dediquen a hacer un listado de beneficios o un listado de ítems donde yo le pueda describir porque una marca va a ser afín a mi o no, creo que el discurso tiene que trascender estos pensamientos, creo que una marca tiene que generar entretenimiento, diversión, amabilidad, ahora hay una tendencia en el mundo a hacer cosas buenas por las personas, cuando marca da un discurso bueno hacia la vida hacia el mundo la gente se engancha y se pega a esos temas; y nosotros lo que tratamos de hacer es buscar esos puntos que he mencionado para que las campañas sean fuertes, si uno toma esos puntos y los desarrolla en una idea esas son las campañas que tienden a generar aceptación con los consumidores y las personas. Jéssika Fragoso

Directora Creativa en MustHaveIt – Coolhunter.

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¿Qué es el Coolhunting? La traducción básica seria: Cazar lo Cool y Cazar las tendencias, las tendencias son una serie de comportamientos repetidos que van sucediendo en la sociedad pero que tienen un punto muy importante y es que nacen en una tribu urbana muy pequeña o un grupo selecto de personas que tienen una forma de pensar única y diferente, y que empiezan a crear las cosas a usarlas o a pensarlas sin pensar en la sociedad sino solamente en ellos, en ese punto llega un trendsetter que es quien ve esa tendencia o el Coolhunter como tal, la adopta y después eso va pasando por la curva del marketing y así va creciendo en la curva comercial. ¿En que se basa el Coolhunting? Se basa en una serie de definiciones e investigaciones, hay que tener en cuenta sociología, antropología, investigación básica, incluso de tribus urbanas, conocer de música, conocer de todo, pero el coolhunting tiene una parte especial y es saber observar las cosas que son realmente especiales, saber qué es lo que podría ser algo distinto a lo que la sociedad normalmente ha visto o a ignorado durante mucho tiempo. ¿En qué trabaja un Coolhunter? Un Coolhunter trabaja detrás de las empresas de publicidad, detrás de las empresas que crean tendencias, detrás de todo tipo de negocio, empresa, creación, hay un Coolhunter que es el que dicta si ese producto si va a pegar, como va a pegar, con que estrategias de mercadeo, el que estudia la sociedad para saber si el producto que tú vas a lanzar realmente va a ser lucrativo para tu empresa. ¿Cómo hace un Coolhunter su trabajo? El Coolhunter sale a la calle y simplemente observa, tiene que ver las cosas especiales que existen en la calle, las cosas que normalmente el Colombiano promedio ignora, hay muchas cosas, detalles, actitudes, colores, prendas, carros, intervenciones urbanas que son especiales y que la gente ignora o las ve grotescas o que las piensas como fuera de la normativa social y que si uno les busca la vuelta llegan a ser realmente una tendencia, se trata de observación y se trata de ver las cosas especiales, no ignorar lo que todo el mundo ignora.

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¿Cuáles son las herramientas de un Coolhunter? La herramienta básica de un Coolhunter es el ojo, me enseñaron que lo importante no es buscar gente Cool si no buscar cosas Cool en gente que normalmente no es Cool dentro del contexto de la palabra. También es súper importante tener una libreta, las experiencias son una herramienta principal ya que uno en viajes ve muchas cosas y a veces se le olvidan por no tenerlas anotadas, si tú tienes una bitácora vas anotando todo lo que ves, las cosas importantes, lo que pensarías que pudiera transformarse a ser tendencia; de igual forma pienso que tener un Smartphone, un iPhone, un teléfono inteligente que te ayude a estar conectado todo el tiempo con las redes, con lo que está pasando y al mismo tiempo estar subiendo y alimentado tus redes sociales, eso te va ayudando también a ti a ver las reacciones de la gente cuando tú ves las cosas que captaste y las viste especiales en la calle . ¿Qué aporta el Coolhunting a la ciencia y a la investigación? Aporta un sentido de frescura y de dinamismo, que va directamente relacionado a las herramientas que tiene el Coolhunter para su investigación o para difundir lo que investiga y lo que ve , en sentido de redes sociales, de Facebook, de twitter, en ese punto en el que tal vez yo vi algo importante en Londres, le tome una foto y en ese mismo momento diez personas le dieron like, y se dieron cuenta que fue lo que yo vi, esa dinámica de mercado que ahora existe con las redes, esa dinámica de mercado que existe con el Coolhunting, todo tiene que ir de mano para poder tener un resultado completo, que al final sea lucrativo y que sirva como una tendencia. 8.3.2. Análisis de entrevistas. Es importante recordar que debido a la novedad del tema abordado, encontrar profesionales en Colombia que accedieran a ser entrevistados y que tuviesen conocimiento acerca de esta práctica de observación cualitativa, no dio gran resultado; esto reafirma la primicia de esta herramienta investigativa en el país y sus posibilidades latentes de aplicación, ya que tal como se explicó en el Marco referencial, en el caso de naciones como Francia, Estados Unidos e Inglaterra, la cacería de tendencias, es un proceso de indagación que tiene las puertas abiertas a la realidad misma de la actividad comercial de las organizaciones hoy en día. Según las opiniones de ambos expertos, el rol del Coolhunter en el estudio del ser social de la actualidad es valioso, dado el dinamismo con el que éste utiliza los métodos tradicionales y modernos de observación, lo que abre múltiples momentos de oportunidad para la investigación comercial y académica. En las posturas de estos profesionales, el rastreo de indicios es una práctica de

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indagación contemporánea, que está atenta a la innovación, en busca de todo aquello que genere interés al sujeto y que posibilite nuevos desarrollos para el mercado. Se entiende a través de los conocimientos adquiridos mediante las entrevistas, a la Cacería de Indicios, como una herramienta de investigación cualitativa, dinámica, fresca y apta para interactuar con el individuo contemporáneo, ideal para entenderlo como consumidor, componente de un mercado globalizado. Otro factor mencionado en ambas entrevistas, hace referencia a los instrumentos de trabajo del Coolhunter, ahondando en aspectos como el uso del clásico cuaderno de notas y de la cámara fotográfica, los cuales y tal como los de un etnógrafo urbano, refuerzan de manera gráfica y descriptiva el trabajo de observación que debe realizar el cazador de tendencias. Jessika Fragoso, menciona igualmente al teléfono inteligente como medio para mantener una comunicación de doble vía con las redes sociales; esta opinión además de remarcar al Coolhunter como un investigador moderno, con herramientas contemporáneas y vigentes de calidad, también enlaza la mención que hace Mauricio Rocha, acerca de las comunidades virtuales, como espacio para conectarse con los consumidores, para conocer sus inclinaciones de consumo y la evolución de estas. Según ambos entrevistados, es en el entorno virtual al que se puede tener acceso precisamente por medio de un Smartphone, donde se halla la retroalimentación del consumidor que posibilita conocer sus gustos y motivaciones. Por último, en palabras de Rocha, un Coolhunter comprende que no hay una formula específica e infalible para asegurar el éxito de un producto en el mercado, pero entiende, de la misma manera, que es posible trabajar con las características del comercio y la subjetividad del consumidor, de manera metódica para buscar alcanzar dicho resultado.

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9. CONCLUSIONES

Como resultado de la documentación teórica realizada con acompañamiento del semillero y con base en los objetivos del proyecto. Se concluye a partir de la puesta en práctica de todos los conceptos aprendidos durante la realización de este trabajo, sumados a la contribución intelectual de los expertos entrevistados, que el Coolhunting, es para el comunicador social y publicitario, la herramienta idónea, para la investigación del contexto social al servicio de las empresas, dado que, le permite hacer diagnósticos completos y ágiles de la cotidianidad de los consumidores a través del uso de los procesos investigativos propios de la etnografía y el método cualitativo. De la misma forma, con base en la labor documental y de observación llevada a cabo por los diferentes miembros de los Semilleros de Investigación „Catalejo‟ y „Muthesius‟, así como del análisis bibliográfico de los casos de éxito, en diversos ámbitos de producción, expuestos por los profesionales de la Cacería de Tendencias en sus respectivas propuestas teóricas y del trabajo de campo propio, realizado desde la óptica comercial de diferentes organizaciones en un sector específico de consumo del contexto local; fue posible evidenciar en la conclusión, de manera conjunta y mediante la experiencia, las diferentes aristas de uso en las que la herramienta Coolhunting y sus características de indagación, aportan componentes estructuradores de conocimiento de la realidad, a cualquiera que sea el negocio que lo incorpore, privilegiando la calidad de su entendimiento institucional y estratégico, tanto en su interior como externamente, añadiendo valor directamente sobre las marcas. Se entiende en este punto, debido a los beneficios percibidos en la herramienta de investigación Coolhunting y a la simultánea ausencia actual de espacios para su desarrollo en los campos de producción, a escala local, que en el presente se está desperdiciando un instrumento valioso de indagación del sujeto social en la academia y las organizaciones comerciales de la región. “La investigación cualitativa sin duda ofrece alternativas, es solo arriesgarse a proponer y probar métodos variados”192. Mediante el estudio de las diferentes metodologías coolhunter y su contraste con los métodos tradicionales de investigación, se pudo verificar y concluir que en lo concerniente al estudio de lo social, la metodología aquí aplicada, revela de manera más satisfactoria y detallada, la naturaleza y cualidades de los sujetos y objetos de interés relativos a la finalidad intelectual de este trabajo, reconociendo igualmente el papel útil de la metodología cuantitativa en lo relativo a la estructuración de procesos y sistematización de la información. De igual forma, se comprueban y ponen en evidencia los alcances y beneficios de

192 GÓMEZ, Op cit., p. 12.

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Internet (ficha de registro etnográfico), en la cacería de tendencias, como reflejo de la realidad física de las comunidades, en el cual realizar rastreos ágiles, estructurados y multidisciplinares, acerca de los diferentes elementos que se encuentran igualmente en los contextos offline, pero que sería más difícil registrar si no se tuviera acceso a la visón panóptica e inmediata que este medio brinda. Como se explicó a lo largo del texto, la investigación es uno de los procedimientos de aprendizaje de mayor valor para el ser humano, dado que ésta ha sido desde siempre, la vía para la construcción del saber de las ciencias y otros campos. La investigación en este momento histórico, es el método que ha dado al sujeto, la llave para continuar su construcción intelectual, siendo la ruta que ha permitido crear todo cuanto el individuo social ha edificado y así mismo, le ha posibilitado modificar todo sobre cuánto ha indagado: su contexto, él mismo, sus posibilidades de evolución, etc. Por lo tanto y debido a los conocimientos y resultados obtenidos mediante este trabajo de campo, se ratifica la importancia de la investigación cualitativa a través de la técnica etnográfica y su herramienta Coolhunting, como proceso determinante, en la mejora tanto del entendimiento de las necesidades de las comunidades, como de las capacidades de planeación estratégica para la toma de decisiones de las organizaciones.

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10. RECOMENDACIONES

-Flexibilidad por parte de la academia hacia nuevos métodos de investigación, en especial si están correctamente estructurados y brindan la posibilidad de generar cercanía e intimidad con el objeto de estudio. -El Comunicador debe asumir nuevos métodos de investigación, como puentes de enlace entre las organizaciones en las que trabaja y sus consumidores, para brindar un conocimiento profundo de las necesidades del mercado. -Incentivar a la Publicidad a generar investigaciones del consumidor de carácter más cualitativo y en profundidad. -La academia debe sensibilizarse frente a los nuevos contextos de conocimiento, que surgen cotidianamente, a través de la apertura social y comercial, producto de la globalización imperante. Debe ser su objetivo entonces, adoptar las técnicas y herramientas de investigación, que ayuden a comprender de una manera más nítida la realidad del entorno y las redes sociales. Nunca se debe privilegiar la aplicación del método por encima de los intereses de intelectuales de cada indagación, ya que esto distorsiona la calidad de los insumos obtenidos en el trabajo de campo. -Dinamizar los métodos tradicionales de observación, de tal modo que exista una puerta a nuevos conocimientos desde perspectivas distintas a las comunes. -La academia debe fomentar en todo momento el interés por la investigación en sus estudiantes.

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