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EN LAERA DE LA INTERACCIÓN

CONTENIDO PATROCINADO

EL COMPROMISOCON LA MARCA

2 Febrero de 2014


1. Más interacción, más compras 3

2. Fomento del compromiso para conseguir más fans 4

3. La “brecha de compromiso” en varias empresas 5

4. La importancia de las mediciones 5

5. Generación de compromiso activo mediante anuncios en línea 7

6. Impulso del compromiso mediante las inversiones 9

En la actualidad, los especialistas en marketing enfrentan el desafío de adaptarse a los cambios en el comportamiento del consumidor. Los consumidores pasaron de tener un rol pasivo y receptivo en relación con los mensajes de las marcas a interaccionar con ellos activamente. Más de dos mil millones de consumidores acceden a Internet periódicamente gracias al crecimiento exponencial registrado en términos de conectividad y tecnología móvil, como la disponibilidad de teléfonos inteligentes y tablets. En esta “Era de la interacción”, los consumidores son quienes deciden si desean interaccionar con una marca, y cuándo, dónde y cómo hacerlo. Para ser competitivos, los especialistas en marketing deben trabajar activamente en la implementación de una estrategia de compromiso en línea. “En esta era del consumidor, la única ventaja competitiva sostenible es conocer al consumidor e interaccionar con él”, señaló David M. Cooperstein, vicepresidente y director de Investigación que presta servicios para profesionales de marketing en Forrester Research, en un informe de octubre de 2013 titulado “Competitive Strategy in the Age of the Customer” (Estrategia competitiva en la Era del Consumidor).

Estrategias para fomentar el compromiso, conseguir fans entusiastas y captar clientes

La industria define el compromiso como “un conjunto de actividades y experiencias publicitarias (cognitivas, emocionales y físicas) para el consumidor, que tienen un impacto positivo sobre una marca”. Esta definición surgió de la iniciativa Making Measurement Make Sense (3MS), un proyecto de colaboración entre diferentes sectores industriales encabezado por la Asociación de Anunciantes Estadounidenses (Association of National Advertisers, ANA), por la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad (American Association of Advertising Agencies, 4A’s) y por el Organismo de la Publicidad Interactiva (Interactive Advertising Bureau, IAB). En el marco de dicha iniciativa, se definió por primera vez el concepto de “compromiso” en un artículo publicado en febrero de 2014 titulado “Defining and Measuring Digital Ad Engagement in a Cross-Platform World” (Definición y medición del compromiso a nivel de publicidad digital en un mundo con diferentes plataformas). Con el fin de obtener información sobre las estrategias de compromiso de los especialistas en marketing, la revista Advertising Age y Google llevaron a cabo dos encuestas simultáneamente: una encuesta para los consumidores centrada en cómo los usuarios interaccionan con las marcas y una encuesta para los profesionales de la industria centrada en cómo los especialistas en marketing, las agencias y las empresas de medios de comunicación interaccionan con los consumidores. En estas encuestas, se identificaron seis aspectos clave que deberían considerarse al momento de evaluar, modificar y trabajar activamente en la implementación de una estrategia de compromiso en línea.

David M. Cooperstein, Forrester Research. Texto extraído del artículo “Competitive Strategy in the Age of the Customer” (Estrategia competitiva en la Era del Consumidor).

“En esta era del consumidor, la única ventaja competitiva sostenible es conocer al consumidor e interaccionar con él”.

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Los seis aspectos clave del compromiso

3 Febrero de 2014


MÁS INTERACCIÓN, MÁS COMPRAS

De la mayoría de los consumidores que interaccionan periódicamente con marcas en línea, los que registran los niveles de interacción más altos son los que hacen más compras.

de consumidores hipercomprometidos: Interaccionan con marcas en línea con más frecuencia, es decir, una vez a la semana o más.

de consumidores comprometidos: Interaccionan con marcas en línea con una frecuencia moderada, es decir, menos de una vez a la semana.

de consumidores conservadores: Suelen evitar la interacción con marcas en línea.

62.8%

28.0%

9.3%

¿Con qué frecuencia interacciona con marcas en línea?

Según las respuestas de los consumidores (n = 400).

LOS CONSUMIDORES CON NIVELES MÁS ALTOS DE INTERACCIÓN SON LOS QUE REALIZAN MÁS COMPRAS

¿Con qué frecuencia compra productos en línea?

Según las respuestas de los consumidores hipercomprometidos (n = 251), los consumidores comprometidos (n = 112) y los consumidores conservadores (n = 37)

■

% de los encuestados que compraron productos en línea varias veces en una semana

Consumidores conservadores

Consumidorescomprometidos

Consumidores hipercomprometidos

■

% de los encuestados que compraron un producto en línea a diario en una semana

0%

10%

20%

30%

40%

50%

8.1%9.8%

40.2%

24.7%

15.5%

1

Al definir una estrategia de compromiso, es importante comprender las tendencias de los consumidores en línea respecto del compromiso y las compras. Los consumidores de la Era de la Participación, un grupo que también se conoce como la “Generación C”, están constantemente conectados mediante sus dispositivos móviles y son la antítesis del consumidor pasivo: son participantes activos que incorporan el mundo digital en sus vidas cotidianas. Considérelos como un grupo psicográfico que comparte valores en relación con la conectividad y la pertenencia a una comunidad digital, así como intereses respecto de la creación y el tratamiento del contenido.

La mayoría de los miembros de la Generación C registran una alta tendencia a la interacción con marcas. La encuesta para los consumidores reveló que el 90,8 % de los encuestados interacciona periódicamente con marcas en línea. Este grupo de participantes ávidos de interacción se dividió en dos categorías: los consumidores hipercomprometidos y los consumidores comprometidos. Los consumidores hipercomprometidos, que representaron el 62,8 % de los encuestados, son los que interaccionan con marcas en línea con más frecuencia, es decir, una vez a la semana o más. Los consumidores comprometidos, que representaron el 28 % de los encuestados, interaccionan con marcas en línea con una frecuencia moderada, es decir, menos de una vez a la semana. Una tercera categoría, los consumidores conservadores, que representaron el 9,3 % de los encuestados, indicaron que suelen evitar las interacciones con marcas en línea. Al trabajar activamente en la implementación de una estrategia de compromiso en línea, las empresas pueden captar la atención de los consumidores comprometidos e hipercomprometidos a fin de que interaccionen con sus marcas. Los especialistas en marketing tienen una gran oportunidad de conseguir fans entre los consumidores hipercomprometidos y comprometidos de la Generación C. Un estudio de investigación reciente de Estadísticas de YouTube indicó que “los consumidores interaccionan con las marcas con las que comparten predilecciones e intereses, y se convierten en fans cuando el nivel de compromiso es muy alto. Consideramos que los fans son los consumidores más activos de una marca, los seguidores que muestran una tendencia a realizar compras con regularidad”.

Figure 2

Figure 1EL 90,8 % DE LOS CONSUMIDORES ENCUESTADOSINDICARON QUE INTERACCIONAN CON MARCAS EN LÍNEA CON REGULARIDAD.

4Febrero de 2014


2 FOMENTO DEL COMPROMISO PARA CONSEGUIR MÁS FANS

La receptividad del consumidor a los incentivos de compromiso ha generado buenas oportunidades de conseguir fans.

Los especialistas en marketing pueden incentivar a los consumidores a interaccionar con una marca y convertirse en fans devotos mediante la alineación de los anuncios de la marca con las predilecciones de los consumidores a través de una amplia variedad de canales. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores hipercomprometidos están abiertos a recibir incentivos mediante canales sociales, de video y en línea.A las marcas les resulta sencillo conseguir fans e incentivar a los consumidores hipercomprometidos mediante el uso de recursos gráficos, sonoros y de movimiento: el 58,6 % de los consumidores hipercomprometidos consideran que los comerciales televisivos los incentivan a interaccionar, mientras que el 42,6 % encuentra ese incentivo en los videos en línea. Estos porcentajes demuestran que se está volviendo difusa la línea entre estos dos canales de incentivo para los consumidores hipercomprometidos. Por ejemplo, los anuncios de video para dispositivos de mano tienen tanto potencial para contar una historia y para generar compromiso como los comerciales que se reproducen en los televisores hogareños.

La mayoría de los consumidores hipercomprometidos están abiertos a recibir incentivos mediante cualquier canal digital. Por ejemplo, el 41,8 % siente motivación a interaccionar con una marca en función de la calidad del sitio web de la marca; el 29,5 %, en función de la presencia de la marca en los medios sociales; y el 26,7 %, en función de los anuncios de formato banner en línea publicados por la marca. Esto sugiere que las marcas pueden beneficiarse aún más si se utilizan varios canales a la vez.

La implementación de una estrategia de marketing de influencia enfocada en generar el “boca a boca” y recomendaciones en los medios sociales podría funcionar especialmente bien para todos los tipos de consumidores si se tienen en cuenta los datos de la encuesta: el 61,6 % de los consumidores comprometidos, el 56,6 % de los consumidores hipercomprometidos y el 37,8 % de los consumidores conservadores consideraron que las recomendaciones de conocidos son una fuente de incentivo para interaccionar con una marca. Este el único tipo de enfoque en donde se identificaron más respuestas afirmativas por parte de los consumidores comprometidos que de parte de los consumidores hipercomprometidos. Además, se puedo observar que los consumidores conservadores prefieren este tipo de enfoque a cualquier otro.

Consumidores comprometidos

Consumidoreshipercomprometidos


LAS RECOMENDACIONES SOCIALES FOMENTAN LA INTERACCIÓN DE CUALQUIER TIPO DE CONSUMIDOR

¿Las recomendaciones de sus conocidos lo incentivan ainteraccionar más con una marca o a comprometerse con ella?


Figure 3

0%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

61.6%56.6%

37.8%

consigue fans al fomentar la interacción mediante la predilección por la música

-

SPO

TLIG

HT

La mayoría de los consumidores hipercomprometidos están abiertos a recibir incentivos mediante cualquier canal digital. El 41,8 % siente motivación a interaccionar con una marca en función de la calidad del sitio web de la marca; el 29,5 %, en función de la presencia de la marca en los medios sociales; y el 26,7 %, en función de los anuncios de formato banner en línea publicados por la marca. Esto sugiere que las marcas pueden beneficiarse aún más si se utilizan varios canales a la vez.

vitaminwater identificó a la música como un interés compartido entre la marca y su público, la Generación Y multicultural. Para generar compromiso a partir de esta predilección compartida, la marca presentó la campaña “Uncapped” (Destapar), una serie de eventos musicales en vivo que se llevó a cabo en nueve ciudades de Estados Unidos y tendió un puente entre el evento en vivo y el canal digital de YouTube. El programa se difundió mediante anuncios de Google, incluidos los anuncios TrueView de YouTube y varios anuncios masthead de página de inicio. vitaminwater observó que los usuarios que decidieron mirar contenido de la campaña “Uncapped” en TrueView, a menudo, miraban más videos del canal de la marca vitaminwater en YouTube y se suscribían con mayor frecuencia a este. Además, el programa ayudó a mejorar las métricas sobre reputación de marca y sobre intención de compra. Puede leer el caso de éxito completo aquí.


3 LA “BRECHA DE COMPROMISO”EN VARIAS EMPRESAS

Las tendencias de consumo denotan la importancia de implementar activamente una estrategia de compromiso en línea. Los consumidores interaccionan con las marcas en línea con frecuencia; los que registran los niveles de interacción más altos son los que hacen más compras. Se puede incentivar a los consumidores para que interaccionen con una marca. Sin embargo, si consideramos lo que realmente sucede (es decir, la manera en que los especialistas en marketing, las agencias y las empresas de medios de comunicación interaccionan con el consumidor), podemos observar que existe una brecha entre el nivel de prioridad que se le asigna al compromiso y las estrategias que se implementan para generarlo. Si bien la mayoría de los encuestados profesionales de la industria (el 86,2 %) respondieron que el compromiso es una prioridad para su empresa, solo el 45,8 % indicó que implementan activamente estrategias para generarlo.

La encuesta para los profesionales de la industria reveló que las empresas se pueden clasificar en tres tipos, en función del nivel de prioridad que le asignan al compromiso con la marca: las empresas activas consideran que el compromiso en línea es una prioridad e implementan activamente estrategias para generarlo; las empresas pasivas consideran que el compromiso en línea es una prioridad, pero no implementan activamente estrategias para generarlo; y las empresas reacias no consideran que el compromiso en línea sea una prioridad en absoluto.Las empresas pasivas y reacias se arriesgan a perder clientes ante los competidores que sí trabajan activamente en la implementación de estrategias de compromiso con la marca.

La mayoría de los encuestados profesionales de la industria de las tres categorías de empresas afirmaron que contar con métricas y mediciones eficaces los ayudaría a centrarse más en la generación de compromiso con la marca. Resolver esta cuestión es difícil, pero no imposible. David Shiffman, vicepresidente ejecutivo y director de Investigación de MediaVest, señaló: “Considero que podemos establecer un estándar dejando de lado aquellos aspectos que no son realmente significativos y dirigiendo la atención a métricas valiosas que les generen beneficios a las marcas”. Las empresas pueden hacer mucho en relación con la implementación de sistemas de medición más eficaces. Por ejemplo, solo el 41,9 % de los encuestados profesionales de la industria indicaron que sus empresas cuantificaban el valor del compromiso. Para poder implementar óptimamente estrategias de compromiso con la marca, la empresa debe saber medir el compromiso. Es posible que la implementación de algunas métricas sea el primer paso que deberían tomar muchas empresas.

Un grupo de encuestados profesionales de la industria con cargos ejecutivos (como vicepresidentes y directores generales) pertenecientes a empresas que trabajaban activamente en la implementación de estrategias de compromiso

Existe una brecha entre el nivel de prioridad que las empresas le asignan al compromiso en línea y la estrategias que implementan para generarlo.

Para centrarse mejor en la generación de compromiso con la marca, las empresas deben medir el indicador que verdaderamente importa: la capacidad para hacer que los usuarios se sientan motivados a actuar.

TRES FORMAS DIFERENTES EN QUE LAS EMPRESAS ABORDAN EL COMPROMISO CON LA MARCA

¿En qué medida su empresa implementa activamente una estrategia de compromiso en línea?¿Generar compromiso en línea con la marca es un aspecto prioritario para su empresa?

Según las respuestas de los profesionales de la industria (n = 384)

13.8%

45.8%

40.4%

Figure 4

5Febrero de 2014

CON MEDICIONES Y MÉTRICAS MÁS EFICACES,TODOS LOS TIPOS DE EMPRESAS PUEDEN ENFOCARSE MÁS EN LAS INTERACCIONES

Si obtuviera mediciones y métricas más eficaces, ¿se enfocaría más en generar interacciones con la marca?

Según las respuestas de los encuestados de la categoría de empresas activas (n = 168), las empresas pasivas (n = 163) y las empresas reacias (n = 53)

Figure 5

0%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

57.7% 59.5% 60.4%

LA IMPORTANCIA DE LAS MEDICIONES

Empresas activas: Consideran que el compromiso

en línea es una prioridad y, como tal,

implementan activamente estrategias para generarlo.

Empresas pasivas: Consideran que el compromiso

en línea es una prioridad, pero no implementan

activamente estrategias para generarlo.

Encuestadosde las empresas

activas queestán de acuerdo

Encuestadosde las empresas

pasivas queestán de acuerdo

Empresas reacias:No consideran que el

compromisosea una prioridad en

absoluto.

Empresas reacias: No consideran que el compromiso sea una prioridad en absoluto.

4

6Febrero de 2014

y que cuantifican el compromiso reconocen 12 definiciones diferentes del compromiso. La gran mayoría (el 88,6 %) de este grupo de empleados con cargos ejecutivos indicó que generar compromiso es “hacer que los usuarios se sientan motivados a actuar” (consulte la figura 12 del Apéndice, en la página 12).Si se considera que generar compromiso es “hacer que los usuarios se sientan motivados a actuar”, surge la necesidad de medir todas las acciones deseadas que los consumidores puedan llevar a cabo. Este concepto coincide con la interpretación de Shiffman de MediaVest en relación con el compromiso: “El compromiso es, en realidad, un conjunto de métricas”.En función de las respuestas de los encuestados que indicaron que cuantifican el valor del compromiso, se identificaron más de 20 métricas utilizadas para la medición del compromiso. El porcentaje de interacción es la métrica más importante para la mayoría de los encuestados expertos con cargos ejecutivos. Para este sector de encuestados, dentro de las diez métricas más importantes para cuantificar el compromiso también se incluyen el alcance a los consumidores influyentes, la generación de tráfico, las ventas y el retorno de la inversión (Return on Investment, ROI), el costo por participación y las conversiones. Para ver los resultados completos de todos los encuestados que sostienen que cuantifican el valor del compromiso, consulte la figura 13 del Apéndice (página 13).Cabe destacar que los encuestados consideraron que la métrica “Mayor alcance al menor costo” era la menos importante. Actualmente, los especialistas en marketing consideran que existen métricas mucho más relevantes que

la de tener un mayor alcance al menor costo. “En el pasado, la industria publicitaria establecía métricas en función de lo que


LAS DIEZ MÉTRICAS PRINCIPALES QUE LOS EJECUTIVOS UTILIZAN PARA MEDIR EL COMPROMISO

¿Qué grado de importancia tiene cada una de las siguientes métricas que utiliza actualmente para medir el compromiso?

Métrica

% de encuestados quele asignan mucha

importancia a esta métrica

Modelo de tres porcentajes superiores (“Top 3 Box”), según las respuestas de los encuestados con cargos ejecutivos pertenecientes a empresas activas que cuantifican el compromiso (n = 35)

Figure 6

Muchas estrategias para hacer que los usuarios se sientan motivados a actuar

Cuando el banco ING DIRECT Canada lanzó el concurso de video “Superstar Saver Search” (En busca del ahorrista súper estrella) en colaboración con la banda de indie rock Walk Off the Earth, el equipo responsable de la campaña se encontró con muchas acciones para medir. Mediante un anuncio masthead de YouTube y un anuncio de participación de Google, se invitaba a los usuarios a crear y subir un video sobre cómo hacían para ahorrar dinero. El equipo midió cuántos usuarios crearon videos para el concurso, cuántos los vieron, cuántos los compartieron, cuántos votaron y cuántos comentaban sobre ellos. Mark Nicholson, director de Medios Digitales, Anuncios Creativos y Comunicaciones de ING DIRECT Canada, indicó que el concurso le generó varios beneficios a la empresa, como un aumento del conocimiento de la marca, un incremento en la cantidad de clientes nuevos captados y un el incremento directo en los depósitos de ahorro. Puede leer el caso de éxito completo aquí.

SPO

TLIG

HT

sucedía en un mundo sin conexión”, indicó Emily Wright, gerente sénior de Experiencia de Marca de Hyatt Hotels Corp. “Aunque se podía conocer el alcance de un anuncio, no se podía ir mucho más allá.

Esos resultados básicos no daban cuenta del nivel de compromiso de los clientes. En definitiva, queremos llegar a las personas que desean conocer más acerca de nuestra marca”.

Leon Barsoumian, vicepresidente y director de Cuentas de Grupo, Datos Analíticos y Estadísticas de Havas Media, señaló: “Las personas realizan miles de acciones distintas que podrían considerarse como ‘compromiso’, pero solo cinco de estas acciones realmente importan en términos de generar una venta. Hay que enfocarse en estas acciones que garantizan un compromiso altamente valioso”.

“Las personas realizan miles de acciones distintas que podrían considerarse como ‘compromiso’, pero solo cinco de esta acciones realmente importan en términos de generar una venta. Hay que enfocarse en estas acciones que garantizan un compromiso altamente valioso”.

—Leon Barsoumian, Havas Media

Porcentaje de interacción

Alcance a los consumidores influyentes

Generación de tráfico a ubicaciones/sitios web de venta minorista

Ventas/ROI

Interacción/costo por participación

Conversiones

Conversiones posimpresión

Repercusión social

Elementos compartidos

Cambio en la percepción/el posicionamiento de la marca

85.7%

82.9%

80.0%

80.0%

77.1%

77.1%

71.4%

68.6%

65.7%

62.9%

7Febrero de 2014


CARACTERÍSTICAS DE LOS ANUNCIOS QUE RESULTAN IMPORTANTES PARA GENERAR INTERACCIÓNEncuesta para los consumidores: ¿En qué medida cada una de las siguientes características lo incentivan a interaccionar con los anuncios en línea?Encuesta para los profesionales de la industria: Al publicar una campaña digital, ¿en qué medida resultan importantes cada una de las siguientes características o actividades relacionadas con el anuncio gráfico respecto de la generación de interacciones por parte de los consumidores?

■

Respuestas de los consumidores

■

Respuestas de losprofesionales dela industria

Modelo de tres porcentajes superiores (“Top 3 Box”), según las respuestas de los consumidores (n = 400); modelo de tres porcentajes superiores (“Top 3 Box”), según las respuestas de los profesionales de la industria (n = 384)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Presentación de información de un producto o servicio en el que tengo interés

Reconocimiento de marca

Atractivo visual

Posibilidad de interacción (funciones para hacer clic para reproducir,

para omitir, para compartir, para comprar un producto)

Ubicación visible

Contenido de video

Tamaño del anuncio

Otros

52.3%

45.1%

43.3%

36.1%

34.1%

33.8%

23.3%

76.9%

69.8%

57.8%

69.8%

61.5%

65.7%

49.5%

34.9%

78.5%

Figure 7

5 GENERACIÓN DE COMPROMISO ACTIVO MEDIANTE ANUNCIOS EN LÍNEA

Los anuncios en línea generan un compromiso activo de los consumidores y los incentivan a realizar acciones, por ejemplo, a tomar la decisión de hacer una compra. La influencia que los anuncios en línea tienen sobre la decisión de hacer una compra es argumento suficiente para considerar a la publicidad en línea como un canal indispensable para la estrategia de compromiso planteada por la marca. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores hipercomprometidos respondieron que, a menudo o con frecuencia, se valen de la publicidad en línea para tomar la decisión de hacer una compra. Incluso entre los consumidores comprometidos y los conservadores, la publicidad en línea tiene una gran influencia: el 55,4 % de los consumidores comprometidos y el 29,7 % de los consumidores conservadores indicaron que, a menudo o con frecuencia, se valen de la publicidad en línea para tomar la decisión de hacer una compra (consulte la figura 8, en la página 8).

Los especialistas en marketing, las agencias y las empresas de medios de comunicación pueden utilizar los anuncios en línea para generar compromiso activo de una manera relevante y cuantificable. Fomento del compromiso con

contenido relevante y localizado

SPO

TLIG

HT

Para promocionar la marca Fresh Take, Kraft y Geometry Global

publicaron anuncios de participación de Google con una gran

cantidad de videos, recetas, cupones, información de

empaquetado y datos sobre los próximos eventos locales. En los

anuncios gráficos de los eventos locales, se incluía información

sobre las próximas paradas del camión de alimentos de Fresh Take,

que se localizaba automáticamente para aumentar su relevancia.

“Fue un excelente medio para aplicar todos nuestros recursos en

un solo lugar”, expresó Rachel Drescher, directora asociada de

Cuentas de Geometry Global. “Convertir al consumidor de usuario

con conocimiento de marca a usuario comprador se logra

rápidamente si todos los recursos se implementan en conjunto”.

Puede leer el caso de éxito completo aquí.

8Febrero de 2014


LOS CONSUMIDORES SE VALEN DE LA PUBLICIDAD EN LÍNEA PARA TOMAR LA DECISIÓN DE HACER UNA COMPRA

Generally, how often do you use online advertising to help make purchase decisions?

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%





■ A veces■ A menudo

93.6%

55.4%

29.7%

Figure 8

CARACTERÍSTICAS DE LOS ANUNCIOS QUE RESULTAN IMPORTANTES PARA GENERAR INTENCIÓN DE COMPRA

¿Cuáles de los siguientes tipos de anuncios o actividades aumentarían las probabilidades de que considere una marca, o bien compre un producto o un servicio de esa marca?

Según las respuestas de los consumidores (n = 400)

Anuncios con ofertas de descuentos/cupones

Anuncios de una marca confiable

Anuncios compartidos por familiares/amigos

Anuncios relacionados con algo que me interesa/que busco

Anuncios con un vínculo a una página con más información (p. ej., un sitio web o un catálogo)

Anuncios con contenido atractivo/interactivo

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

52.8%

61.0%

48.0%

30.3%

26.8%

25.8%

El 93,6 % de los consumidores hipercomprometidos y el 55,4 % de los consumidores comprometidos indicaron que, a menudo o con frecuencia, se valen de la publicidad en línea para tomar la decisión de hacer una compra.

Teniendo en cuenta que existe una correlación entre el nivel de interacción con la marca y la cantidad de compras realizadas, se puede inferir que los anuncios deberían ser lo más atractivos posible para generar más interacción. Una manera de lograrlo es aumentar la relevancia del anuncio en la mayor medida posible. Por ejemplo, los consumidores consideraron que la presentación de información de un producto o servicio en el que tienen interés es la más importante de las seis características de los anuncios que pueden fomentar la interacción.

De manera similar, tres de las cuatro características principales de los anuncios para generar intención de compra se centraron en la relevancia. A los consumidores les gustan los anuncios de marcas confiables porque los consideran más relevantes que los anuncios de marcas desconocidas o poco confiables. Les interesan los anuncios compartidos por familiares o amigos, ya que consideran que el hecho de que los hayan compartido

Figure 9

garantizan la relevancia. Les interesan los anuncios relacionados con algo que buscan, porque en el momento de tomar una decisión, los anuncios sobre los productos o servicios que necesitan tienen un alto grado de relevancia. Los anuncios que son atractivos por su relevancia ofrecen resultados superiores en lo que respecta al nivel de compromiso con la marca y la intención de compra.

9Febrero de 2014


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MUCHAS EMPRESAS REALIZAN COMPRAS DE MEDIOS EN FUNCIÓN DEL COMPROMISO EN LÍNEA

En la actualidad, ¿su empresa tiene en cuenta el compromiso en línea para realizar compras de medios (p. ej., interacción con sitios web, redes sociales, videos, etc.)?

Encuestados de empresas activas

Encuestados de empresas pasivas

Encuestados de empresas reacias

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Según las respuestas afirmativas proporcionadas por los profesionales de la industria, excluidos los del sector de publicación en medios: empresas pasivas (n = 145), empresas activas (n = 141), empresas reacias (n = 50)

84.1%

61.7%

34.0%

Figure 10

6 IMPULSO DEL COMPROMISO MEDIANTELAS INVERSIONES

—James Beser, Google

Hoy en día, la mayoría de los anunciantes eligen invertir dinero directamente a fin de generar el nivel de compromiso deseado. De hecho, el 84,1 % de los encuestados pertenecientes a la categoría de empresas activas realizan compras de medios en función del compromiso en línea. Una forma en que las empresas pueden adoptar esta nueva tendencia de invertir en compromiso es mediante la publicación de anuncios con formatos atractivos por los que deban pagar únicamente cuando los usuarios realizan una acción. James Beser, gerente de productos de grupo del Departamento de Publicidad de Marca de Google, recomienda: “Si su objetivo es generar compromiso con la marca, debe invertir en el compromiso. Resulta crucial incorporar modelos eficaces en que los medios se planifiquen y se compren en función del costo por participación”.

Sin bien, en comparación con otros modelos de compra de medios, los modelos de costo por participación (Cost-per-Engagement, CPE) y costo por vista (CPV) son relativamente nuevos, han conseguido una gran cantidad de adeptos. Cuando se les solicitó que eligieran el método de su preferencia para comprar medios en línea, el 34,5 % de los encuestados pertenecientes a las empresas de la categoría activa optaron por la opción de CPE o CPV. La popularidad de estos nuevos modelos de compra contribuye al crecimiento de métodos publicitarios centrados en el consumidor. Para implementar correctamente una estrategia de compromiso, las empresas deben dirigir todos sus esfuerzos a iniciativas centradas en el consumidor y ofrecer oportunidades relevantes que promuevan el compromiso.

Las empresas deben adoptar la nueva tendencia de invertir en compromiso.

“Si su objetivo es generar compromiso con la marca, debe invertir en el compromiso. Resulta crucial incorporar modelos e�caces en que los medios se plani�quen y se compren en función del costo por participación”.

Más de 500.000 personas aceptaron conocer el Chevy Traverse medianteanuncios de participación

Recientemente, en el marco de una campaña de lanzamiento del Traverse de Chevy, General Motors invirtió dinero en 577.000 interacciones con los anuncios de participación de Google. Los anuncios alcanzaron un tiempo de interacción promedio de 19 segundos, y General Motors recibió 38,6 millones de impresiones gratuitas. La empresa declaró que los anuncios de participación seguirían siendo un elemento importante de su estrategia de marketing, ya que el formato no deja de atraer al público. Puede leer la historia completa aquí.

10Febrero de 2014


Aproveche las oportunidades que brinda el compromiso

Acerca de las encuestas

CONCLUSIONES

Nos cuesta enormemente adaptarnos. a la Era de la Participación y a la Generación C. El mundo actual, con su gran despliegue de conectividad y dispositivos móviles, se diferencia drásticamente del mundo en que muchos de los especialistas en marketing se formaron. Algunos de ellos están aprovechando las ventajas de este nuevo mundo más que otros. De los diferentes tipos de consumidores, son los hipercomprometidos los encargados de marcar tendencia. De las diferentes empresas de la industria, son las que trabajan activamente en la implementación de una estrategia de compromiso con la marca las que llevan la delantera. Para ser competitivas, las empresas deben estar entre las mejores de su categoría respecto de la implementación de estrategias eficaces de compromiso en línea.

Existen diferentes motivos por los que es importante enfocarse en el compromiso con la marca. La encuesta para los consumidores indica que estos interaccionan frecuentemente con marcas en línea, que hay una correlación entre los que registran los niveles de interacción más altos y los que hacen más compras, y que se puede motivar a los clientes para que interaccionen con la marca.

La encuesta para los profesionales de la industria indica que existe una brecha entre el nivel de prioridad que las empresas le asignan al compromiso en línea y las estrategias que realmente implementan para poder generarlo. Asimismo, demuestra que, para enfocarse mejor en la generación de compromiso, las empresas deben implementar métodos de medición más eficaces y que, si bien existen diversas métricas que pueden utilizarse para medir el nivel de compromiso, la más relevante es aquella que se relaciona con “hacerque los usuarios se sientan motivados a actuar”.

Si se analizan los datos obtenidos en conjunto, ambas encuestas indican que la publicidad en línea puede utilizarse para aumentar la relevancia y el valor de los anuncios para los consumidores y, a la vez, generar un compromiso cuantificable. Además, las marcas pueden adoptar la mueva tendencia de invertir en compromiso.

Las empresas que aprovechen la oportunidad de generar compromiso al trabajar activamente en la implementación de una estrategia de compromiso en línea contarán con una ventaja competitiva para su marca.

Google y Advertising Age. contrataron a Advantage Business Research, una firma de investigación independiente, para que lleve a cabo dos encuestas simultáneas exclusivas en las que se analizó el compromiso con la marca desde la perspectiva del consumidor y de los profesionales de la industria.

La encuesta para los consumidores se realizó entre el 31 de octubre y el 5 de noviembre de 2013. En ella, los consumidores debían responder preguntas acerca de cómo utilizaban los medios digitales e interaccionaban con las marcas en línea. De los 400 encuestados, el 48 % eran hombres y el 52 % eran mujeres. Los miembros de este grupo tenían ingresos familiares promedio de 45.000 USD (o el equivalente en la moneda local) y una edad promedio de 32 años. Los encuestados provenían en porcentajes iguales de las regiones del noreste, el medio oeste, el sur y el oeste de EE. UU. Se calcula que el margen de error, sobre la base de los 400 encuestados, no es superior a +/- 5,0 puntos porcentuales, con un nivel de confianza del 95 %.

La encuesta para los profesionales de la industria publicitaria, de marketing y de medios de comunicación se llevó a cabo entre el 24 de octubre y el 4 de noviembre de 2013. Los encuestados debían responder preguntas sobre cómo planificaban, implementaban y medían el compromiso de los consumidores. De los 384 encuestados, el 49,3 % trabajaba en agencias, el 38,3 % se desempeñaba como especialistas en marketing y el 12,5 % trabajaba en medios de comunicación. Los encuestados ocupaban diferentes puestos de trabajo, entre los cuales, un 27,3 % desempeñaba cargos ejecutivos (vicepresidentes y directores generales) y un 25,3 % se desempeñaba en puestos de dirección de marketing.

Se calcula que el margen de error, sobre la base de los 384 encuestados, no es superior a +/- 5,0 puntos porcentuales, con un nivel de confianza del 95 %


11Febrero de 2014

16.2%

23.2%

57.4%

0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%

Vote or Rate

8.1%

9.8%

40.2%

0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%

Compra de un producto

37.8%

37.5%

72.1%

0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%

Comentarios

48.6%

59.8%

86.1%

0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%

Reproducción de videos

16.2%

27.7%

71.3%

0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%

Interacción con publicidad en línea

32.4%

45.5%

87.6%

0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%

Visita al sitio web de un producto/servicio


■ I % de encuestados que realizan esta actividad a diario■ I % de encuestados que realizan esta actividad varias veces

a la semana

¿Con qué frecuencia realiza cada una de las siguientes actividades?

ACTIVIDADES QUE LOS CONSUMIDORES REALIZAN A DIARIO O VARIAS VECES A LA SEMANA Figure 11

Apéndice




















12Febrero de 2014

DEFINICIONES DE COMPROMISO SEGÚN LOS PROFESIONALES CON CARGOS EJECUTIVOS

¿Cómo definiría el compromiso?

Hacer que los usuarios se sientan motivados a actuar

Generar una mejor interacción con el consumidor/brindarle

una mejor experiencia

Hacer que los consumidores compartan contenido social

Obtener resultados cuantificables

Aumentar los ingresos/las ventas/el ROI

Generar más reconocimiento/conocimiento de la marca

Interaccionar con los consumidores desde varios dispositivos

Generar fidelización/retención

Aumentar el interés

Comprender mejor a los consumidores

Generar conocimiento a través del “boca a boca”

Generar afinidad con la marca

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Según las respuestas de los encuestados con cargos ejecutivos pertenecientes a empresas activas que cuantifican el compromiso (n = 35)

88.6%

77.1%

71.4%

62.9%

65.7%

65.7%

60.0%

57.1%

54.3%

54.3%

51.4%

42.9%

Figure 12

13February 2014


IMPORTANCIA DE LAS MÉTRICAS UTILIZADAS PARA MEDIR EL COMPROMISO

Porcentaje de interacción

Alcance a los consumidores influyentes

Generación de tráfico a ubicacion

es/sitios web de venta minorista

Ventas/ROI

Interacción/costo por participación

Conversiones

Conversiones posimpresión

Repercusión social

Elementos compartidos

Cambio en la percepción/el posicionamiento de la marca

Consideración

Reproducciones de video

Clics

Reconocimiento de marca

Vistas

Tiempo de interacción/reproducción

Conocimiento

Comentarios

Intención

Preferencia

Impresiones

Mayor alcance al menor costo

¿Qué grado de importancia tiene cada una de las siguientes métricas que utiliza actualmente para medir el compromiso?

■ Modelo de tres porcentajes superiores (“Top 3 Box”), según las respuestas de los encuestados que sostuvieron que sus empresas cuantifican el valor del compromiso

■ Modelo de tres porcentajes superiores (“Top 3 Box”), según las respuestas de los encuestados con cargos ejecutivos (vicepresidentes o directores generales) pertenecientes a la categoría de empresas activas que sostuvieron que sus empresas cuantifican el valor del compromiso

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Modelo de tres porcentajes superiores (“Top 3 Box”), según las respuestas de todos los encuestados (n = 161); modelo de tres porcentajes superiores (“Top 3 Box”), según las respuestasde los encuestados con cargos ejecutivos (vicepresidentes o directores generales) pertenecientes a la categoría de empresas activas (n = 35)

71.4%

77.1%

39.1%

50.9%

47.8%

46.0%

42.9%

62.7%

49.1%

59.0%

58.4%

57.8%

50.9%

55.9%

56.5%

52.8%

57.8%

63.4%

60.9%

73.9%

69.6%

68.9%82.9%

80.0%

80.0%

77.1%

68.6%

65.7%

62.9%

46.6%60.0%

60.0%

60.0%

57.1%

57.1%

57.1%

54.3%

51.4%

51.4%

40.0%

48.6%

37.1%

Figure 13

70.2%85.7%

STAFF

Jackie GhedineEditora [email protected]

Alex McGrathEjecutivo general de [email protected]

Karen EgolfDirectora editorialContent Strategy [email protected]

Eniko SkintejGerente de Investigación de Marketing

Richard K. Skews Editor asociado

Julie LiesseAutora

Nancy Dietz Barbara KnollCorrectoras

Gregory CohaneDirector artístico

Suzanne FleischmanGerente de producción

WHITE PAPER

Mary ShirleyGerente de Marketing de ProductosGoogle

Sally ColeResearch Analyst/Writer

The Ad Age Content Strategy Studio, anextension of Advertising Age and adage.com,works with companies to help them tell theirbrand stories their way. Built on Ad Age’sheritage of editorial expertise and excellence,the Content Strategy Studio works to develop the ideas that create an emotional connection with customers. Through articles, blogs, video, microsites, research, events, white papers and other opportunities, it provides end-to-end solutions for brands that will create the story that’s fueling today’s conversations.

La historia de su marca merece ser contadapor la empresa que sabe cómo narrar historias.

EL COMPROMISOCON LA MARCA

EN LAERA DE LA INTERACCIÓN


el compromiso con la marca - … · en función de la presencia de la marca en los medios sociales;...

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