el arte de vender orison swett marden

7/24/2019 El arte de vender Orison Swett Marden

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EL ARTE DE VENDER:CMO DOMINAR LAS CLAVES PSICOLGICAS

Y SECRETOS DEL COMERCIO

ORISON SWETT MARDEN


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INDICE DEL CONTENIDO:

INDICACIONES PRELIMINARES

EDUCACIN MERCANTIL

OBJETOS DE ESTUDIO

LA PRIMERA VISITA

CONVERSACIN COMERCIAL

INTERS Y ATENCIN

PRUDENCIA Y TACTO

SAGACIDAD Y OBSERVACIN

EL AUXILIO DE LA SUGESTIN

OPTIMISMO Y PERSUASIN

CORTESA COMERCIAL

AL CERRAR EL TRATO

EL ENTUSIASMO EN EL COMERCIO

EL RESPETO AL CLIENTE

CONTRA LAS OBJECIONES

EL VENDEDOR Y EL ARTCULO

LA CLIENTELA

DESALIENTO Y TENACIDAD

SIMPATA PERSONAL

XITO Y FRACASO

EL ARTE DE ANUNCIAR

MISCELANEA FINAL

ACERCA DEL AUTOR


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INDICACIONES PRELIMINARES

Pocos despus de haberse instalado en su parroquia de Plymouthel famoso predicador norteamericano Enrique Ward Beecher, recibi una cartadel alcalde de una poblacin del Oeste de los Estados Unidos, suplicndolesque les enviara un nuevo prroco rural, y entre las varias advertencias que elcampesino le haca, respecto de las condiciones personales del deseado cura,constaba la siguiente: Sobre todo que sea buen nadador, porque, nuestroltimo prroco se ahog al cruzar el ro yendo de visita a las casas de susfeligreses.

Metafricamente se puede decir que en todas las modalidades dela actividad humana y especialmente en el comercio al por menor, se necesitan

hombres que sepan nadar, y podramos aadir por nuestra cuenta que almismo tiempo, guarden la ropa, dando a entender con esto, que el vendedor hade ser lo que en lenguaje familiar se llama un hombre listo, o sea deimaginacin viva, vista suspicaz, honrada astucia y fidelidad a toda prueba conel comprador para no caer en los bajos fondos de la charlatanera.

El mundo de los negocios va a la caza de buenos vendedores, enel ramo de mostrador como en los no menos tiles para el comercio, deviajantes y corredores. Todos los centros de produccin, tienen enarbolada labandera que atraiga a su despacho a quienes con aficiones o aptitudesmercantiles sean capaces de colocarles sus productos en el mercado de

consumo.

El vendedor hbil, rara vez est desocupado, porque la demandade sus servicios es incomparablemente superior a la oferta que pudiera haberde ellos.

En los Estados Unidos, donde el movimiento mercantil alcanza ennuestros das una pujanza tal, que maravillara a los comerciantes europeos, sila conociesen en todos sus pormenores las razones sociales, fbricas, talleres,tiendas y almacenes se disputan los buenos vendedores, y para retenerlos conms seguridad, los remuneran esplndidamente en trminos desconocidos en

Europa, estipulando contratos que obligan legalmente a ambas partes.

No hace mucho tiempo, dos compaas mercantiles entablaronpleito acerca de la pertenencia de los servicios de un activo corredor que,faltando a las estipulaciones del contrato firmado con una de ellas, se habapuesto a las rdenes de la otra con promesa de mayor sueldo, a pesar de queel asignado en el contrato era de 1.250.000 dlares (*) al ao. El tribunalsentenci a favor de la validez del contrato y el corredor no tuvo otro remedioque continuar a su servicio.

(*) Todas las cifras en dlares mencionadas en el libro, han sido actualizadas para que reflejen

valores representativos a la economa de hoy en da.


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_____________________________________________________________No obstante los centenares de empleados de comercio que andan

en busca de colocacin y que no la encuentran por falta de aptitudesverdaderas, vemos en todas partes dueos de comercio y gerentes decompaas mercantiles en demanda de corredores, viajantes y empleadoshbiles en el arte de vender, que no se excusen con la anormalidad de lascircunstancias ni digan que venderan si no estuvieran los tiempos tan malos ola gente no escondiera su dinero. Por todos lados hay comerciantes que debuena gana tomaran a su servicio a quienes estuvieran dispuestos a cumplirsu obligacin sin miramiento a las circunstancias.

En el arte de vender, no tiene lugar apropiado quien espera a quele pongan los pedidos en la mano. Un hombre as, es un receptor de rdenes,pero no un buen vendedor. Se necesitan hombres y mujeres de vigorosasiniciativas, de mente viva y voluntad enrgica que dominen completamente sunegocio.

No ser necesario demostrar la necesidad de una adecuadapreparacin educativa para el arte de vender; pero como durante siglos no hantenido la mayor parte de comerciantes otras lecciones que sus errores, y sinms maestro que la experiencia, muchas veces amarga y siempre inexorable,aprendieron algo de su negocio, parece que subsiste un gran prejuicio contra laenseanza de la profesin comercial, por medios sistemticos y cientficosprocedimientos.

Antiguamente, el operario manual y el comerciante erandespreciados en sociedad, porque solan salir de las clases bajas y apenas le

prestaban atencin, ni se ocupaba de ellos, pues era opinin general que paraejercer debidamente la profesin mercantil bastaba entregarse por aficin onecesidad a ella.

En cambio hoy hay gran cantidad de personas que se aplican alcomercio con la esperanza de obtener grandes ganancias y les gustarasobresalir en el arte de vender, pero advierten que les falta, o la natural aptitudo la conveniente educacin profesional para asegurar el xito definitivo.

De la misma manera que algunos individuos nacen condisposiciones naturales para la msica o la pintura, as hay quienes sin

distincin de sexo nacen con aptitudes propias para alcanzar xito en el arte devender, ya sean los productos de su personal ingenio, o las mercancasproducidas por ajenos. Pero si bien es cierto que algunas personas tienenmayor aptitud natural que otras, no lo es ni nunca lo ha sido, ya se trate debellas artes, deportes o empeos comerciales, que el mal educado puedaponerse en igualdad con el educado.

El hombre est siempre perfeccionando o, mejor dicho, ayudandoa la naturaleza. El Central Park de Nueva York es ms hermoso porque eljardinero auxili a la accin de la naturaleza. El campesino logra mejores y mscopiosas cosechas, porque sigue los consejos del qumico que le ensea a

fertilizar el suelo; el ro Delaware, es hoy cmodamente navegable porque elingeniero removi los obstculos que la naturaleza haba puesto en aquellas


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_____________________________________________________________aguas; las ridas tierras del Colorado son hoy de regado gracias a la habilidadde los agrnomos; el horticultor ayuda a la naturaleza con el injerto y poda delos rboles; el mdico acude en auxilio del organismo humano con los mtodosantispticos y aspticos de la ciruga; y, por fin, el inventor demuestra cmopuede aplicarse la electricidad a innumerables usos de la prctica industrial.

No nos engaemos. Necesitamos estudio, educacin yadiestramiento para todos los negocios y profesiones de la vida; y en nuestrosdas todo joven tiene sobradas ocasiones de adquirir la educacin yadiestramiento, que desarraiga los vicios naturales y desenvuelve las aptitudescongnitas, hasta darles el grado suficiente de eficacia y convertirlas encapacidad.

Por mucha que sea la natural aptitud para determinado aspectode la actividad, se debe vigorizar por medio de la educacin y el ejercicio, con

objeto de obtener de ella el mayor rendimiento posible.El hombre sin educacin preparatoria podr lograr xitos parciales

e incompletos, dado sus naturales aptitudes que lo inclinan a valerse deadecuados mtodos; pero el hombre especializado por la educacin en suoficio social, obtendr mayores, completos y ordenados xitos, porque emplealos mejores mtodos y procedimientos en su labor.

Los comerciantes ya no deben atribuir a la mala suerte, la prdidade una venta, sino al desconocimiento del arte de vender y de la psicologamercantil.

Hoy no son tantos como en otros tiempos, los que nacencomerciantes, porque el comercio en su ms amplia acepcin es una ciencia, ytodo joven honrado y de nimo resuelto puede, si no dominarla en absoluto, porlo menos poseerla, con tal de que acepte los sacrificios personales quedemanda su posesin.

En nuestro tiempo, la ciencia y no la suerte pone los pedidos en elcuaderno del vendedor.


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Tres condiciones esenciales requiere el provechoso ejercicio delarte de vender: aficin, talento y educacin. La primera es, en cierto modo, lams importante, porque siempre tomamos vivo inters por cuanto tenemosaficin, y nos inclinamos a amar lo que nos interesa, y el xito proviene al finaldel amor a nuestra obra.

Para discernir si tienen o no aptitud comercial en la modalidad devendedor, es preciso que analicen sus aficiones y vean hasta donde alcanza sutalento. Sin embargo conviene recordar, que la naturaleza humana es muyelstica, sobre todo en la juventud, y que si no la modelamos nosotros mismos,la modelarn manos ajenas. Aun en el caso de que un joven no tenga vivaaficin ni sealado talento para la venta, puede adquirir ambas cualidades o,mejor dicho, desenvolverlas por medio de la educacin mercantil, hasta ungrado muy superior al que le dio la naturaleza.

La aficin, como el talento, pueden ser congnitos o adquiridos.La adecuada educacin mercantil que consiste en estudiar, observar, escuchary obrar bien en asuntos de comercio, alcanza a desenvolver la natural aficin ycapacidad hasta formar un excelente vendedor.

Las dotes fundamentales para lograr xito en las ventas son:salud robusta, nimo gozoso, finos modales, tacto, sagacidad, palabra fluida,honradez, confianza propia y el acabado conocimiento de la mercancavendible.

Vemos que estas cualidades convienen al hombre en general,tanto como al vendedor en particular, y cuando van acompaadas de lasinceridad, no pueden dejar de provocar el xito en cualquier profesin de lavida.

La educacin mercantil, no se adquiere en poco tiempo, sino quenecesita dilatada prctica; y as, el joven que con natural aficin al comercio seejercite desde la pubertad en el arte de vender, podr almacenar energas dereserva para abrirse paso en el mundo comercial, mucho ms rpido, que pormedios puramente especulativos.

Es afortunado el joven, que desde un principio recibe educacinmercantil de carcter predominantemente prctico, pues aunque cuando seahombre, el destino lo lleve hacia otra profesin, siempre le ser provechosa ladisciplina mental a que lo someti la experiencia de la vida.

Algunos jvenes aprovechan los consejos y amonestaciones desus padres. Otros logran entrar al servicio de empresas comerciales de primerorden. Unos y otros se vieron rodeados de un favorable ambiente durante losaos de formacin del carcter, y la experiencia, el ejemplo y la prctica lesfueron de inestimable vala para adelantar en su carrera.


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_____________________________________________________________Es una opinin comn, aun entre los mismos comerciantes, que

cualquier dependiente sirve para la venta, como si el arte de vender norequiriese especial educacin.

Si la vocacin de ustedes es la venta mercantil, no debenmenospreciar las condiciones que requiere su provechoso ejercicio. No debenconsentir que la falta de educacin a propsito estropee sus vidas,reducindolos a la triste situacin de corredores, viajantes o agentes de bajosueldo y menguadas comisiones sin perspectivas de prosperidad. Para que elarte de vender merezca entregarse a l con alma y vida, es preciso que sedispongan a su ejercicio mediante una muy seria, profunda y cientficaeducacin mercantil, tan necesaria a la venta comercial, como a cualquier otraprofesin.

Conozco a un mdico que estudi la carrera en un colegio

provincial donde apenas haba material cientfico de enseanza y poca ocasinde efectuar prcticas de clnica por lo que durante la carrera no pudo adquirirotros conocimientos mdicos que los proporcionados tericamente por loslibros. Una vez recibido el diploma de doctor en medicina, trabaj con empeohasta conquistar una regular posicin, que le daba lo suficiente para vivir; perotropez con insuperables obstculos para labrarse un nombre, porqueconservaba resabios de su defectuosa educacin profesional.

Si hubiese cursado la carrera en una facultad de medicina quedispusiera del material de enseanza y facilidades para la prctica en loshospitales, hubiera aprendido ms en seis meses, que en todos los cursos del

colegio provinciano.

Su deficiente educacin lo conden a ser un mediocre, cuando sunatural talento debidamente ejercitado habra hecho de l una celebridadmdica.

Nadie tiene derecho a realizar la obra de su vida como unaficionado por falta de preparacin. Es preciso que cada uno haga lo que esten sus manos para sobresalir en su oficio social, de modo que todos loconsideren prestigiosa autoridad en la materia de su incumbencia.

Si nos aventuramos a emprender la obra de nuestra vida sin laconveniente educacin profesional, nos quedaremos al nivel del analfabeto,que pretende resolver un complicado problema matemtico sin conocer el valorde los guarismos, pues por mucho talento que tenga un hombre inculto, laspersonas se percatarn de su ignorancia.

La venta mercantil al por mayor y en gran escala, no slo requieredelicada educacin especial, sino tambin un profundo conocimiento intuitivode la naturaleza humana, as como sagacidad, inventiva y originalidad. Elcomerciante que desee ser un coloso en su ramo, debe armonizar la habilidaden el arte de vender, con los ms elevados conocimientos intelectuales.


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_____________________________________________________________Sin embargo, en el comercio, como en cualquier otra profesin, no

hay cualidad necesaria que no pueda cultivar un joven de mediana disposiciny talento, pues el xito, consiste sencillamente, en el perseverante ejercicio delas virtudes ordinarias y de la comn habilidad en el triunfo de la constancia.

En el arte de vender, como en el de la guerra, hay ofensiva ydefensiva. El vendedor adiestrado, sabe cmo y dnde atacar, y cmodefenderse cuando lo atacan. Las armas a propsito para la ofensiva ydefensiva, en las lides mercantiles, son de diversa clase y lo mismo sonindispensables en el comerciante las de carcter material, como las de carcterespiritual. Para ello emprenderemos, un estudio circunstanciado que encamineal lector por la senda del xito, ayudndolo a conocer sus diversasmodalidades que hallar en los captulos siguientes.


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III

OBJETOS DE ESTUDIO

Diversas autoridades mercantiles estn de acuerdo sobre lasmaterias que debe estudiar y comprender un vendedor para vigorizar susnaturales aptitudes y sobresalir en el ejercicio de su profesin.

Sin embargo, aunque concuerdan dichas autoridades en elconjunto de los estudios convenientes al vendedor, los clasifican en distintasmaterias o asignaturas, segn el criterio particular de cada uno o la clase de losartculos que produce.

Lo esencial es que quienes se dediquen a la venta, en cualquierade sus modalidades, empiecen a conocerse a s mismos en el mayor gradoposible de tan difcil conocimiento; que observen psicolgicamente a losclientes con los que han de tratar y, sobre todo, que conozcan muy a fondo yen todos sus aspectos, incluso el de la fabricacin, el artculo o mercanca cuyaventa les est encomendada, pues las cualidades caractersticas de unnegociante de alto vuelo son tambin propias de un vendedor victorioso.

El profesor comercial Arturo F. Sheldon divide en cuatro aspectosel estudio de los conocimientos necesarios para llegar a la perfeccin en el artede vender:

1 El vendedor.

2 La mercanca.

3 El cliente.

4 El contrato.

La misma clasificacin se encuentra en algunos tratados de

Economa Mercantil; pero Carlos L. Huff, aade en su obra sobre el arte devender, cinco temas complementarios:

1 Precio.

2 Calidad.

3 Oportunidad.

4 Influencia de la amistad.

5 Presentacin.


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_____________________________________________________________Todo vendedor ha de ensearle algo al comprador sobre el

artculo a vender. Es un maestro de valores o un misionero del negocio. Peropara ensear debidamente, y convencer y persuadir con sus lecciones, debeapoyarse en slidos fundamentos y satisfacer diversas condiciones, entre lascuales cabe mencionar, como las de mayor importancia, las siete siguientes:

1 Oportunidad de la oferta.

2 Conocimiento de s mismo, de los artculos que lleva a la venta y de lascostumbres del cliente.

3 Sagacidad para desbaratar la competencia mercantil, sea real o imaginaria.

4 Irreprochable conducta privada.

5 Ideas, proyectos y soluciones originales.6 Conversacin amena.

7 Entusiasmo en su labor.

La revista comercial System, public un breve curso para losdependientes y empleados, en el que expuso los cinco puntos siguientes, no yacomo objeto de estudio, sino de meditacin, porque de ellos depende el xito oel fracaso de un trato comercial:

1 Dinero.

2 Utilidad.

3 Confianza.

4 Amor propio.

5 Debilidad de carcter.

Si el vendedor reflexiona sobre estos cinco puntos y advierte a qu rasgos de

carcter humano corresponden, llegar a ser maestro en las ventas.

El profesor Huff, en su interesante tratado sobre el arte de vender,anota seis causas principales de fracaso; a saber:

1 Por mal resultado del artculo anteriormente vendido.

2 Por prejuicio general contra el artculo que se ofrece.

3 Por mala disposicin de nimo del comprador.

4 Por la resistencia de la rutina comercial.


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_____________________________________________________________5 Por decaimiento o paralizacin de los negocios.

6 Por antipata personal.

La sagacidad del vendedor ha de observar psicolgicamente alcomprador para descubrir cul de estas seis causas es la determinante de laprdida del negocio, pues en la medida que sea capaz de descubrirla, lo sertambin, de contrarrestarla y conseguir un pedido, que de pronto parecaimposible que cayera en sus manos.

Alguna o todas de estas seis causas del fracaso desconcertarnal vendedor de poco ingenio; pero no amilanarn al que serenamente lasobserve y de las mismas probabilidades de fracaso, se valga para lograr felizxito.

Si el vendedor no se ejercita en afrontar y vencer la oposicin queen el comprador encuentre, estar sentenciado a un continuo fracaso o, por lomenos, a xitos medianos, que no valgan la pena que se tome en su trabajo.

Para aquilatar la vala tcnica o profesional de los empleados enlas diversas modalidades de venta, las empresas de primer orden recurren a laobservacin psicolgica, para ver en un perodo de prueba, en qu grado renelas principales cualidades del idneo vendedor que, como ya dijimos, son elperfecto conocimiento del negocio, de s mismo y de los clientes, pudiendoaadir otras que la experiencia ir demostrando, como por ejemplo, la culturageneral, el optimismo y entusiasmo con que realice su labor, la cortesa de trato

con clientes y compaeros, la actividad demostrada con el nmero de clientesa quien visite y de ventas que ajuste cada da y de la lealtad a la casa en quepresta servicios.

Conviene considerar ahora las causas de fracaso del vendedor,es decir, del porqu salen algunos de visitar a los clientes con el cuaderno enblanco.


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_____________________________________________________________El dominio de s mismo es una cualidad indispensable en el

vendedor de toda categora. Es cualidad natural en el hombre conocedor de suvaler sin petulancia, y cuando esta cualidad falta, o no se posee en gradosuficiente, resulta muy difcil, casi imposible, producir una impresin favorable ycaptar la confianza ajena.

Lo que cada uno piense de s mismo, influir poderosamente en loque de l piensen los dems, porque la propia estimacin irradia una aureolade quien justamente se estima.

Al acercarse al cliente, hablen y acten como quien no slo creeen s mismo sino tambin en la bondad e importancia del negocio que ofrece.Cuando con urgencia una familia llama a un mdico, todos los de la casaquedan pendientes de su diagnstico porque comprenden que en esacontingencia es el dueo de la situacin, y slo l sabe qu debe hacerse. As

se debe acercar el vendedor al presunto cliente con aire de suprema confianzay seguridad en el conocimiento del negocio, porque nicamente la dignidadprofesional, le ayudar a conseguir que por lo menos se lo escuche conrespetuosa atencin y, coloque al cliente en favorable estado de nimo paracerrar el trato.

Un editor que tiene a su servicio gran nmero de agentes ycorredores encargados de ofrecer las obras a domicilio, les recomienda que alllamar a las puertas de las casas, tomen la misma actitud que si tuvieran elconvencimiento de que sern tan bien recibidos, como si esperasen su llegada.De esta manera, hay cien probabilidades contra una de producir favorable

impresin en la persona que abra la puerta, mayormente si es un empleado,porque no les pasara recado a sus patrones y los despedira con cualquierexcusa si notara en el visitante aspecto de pedigeo o recelo de no ser bienrecibida su oferta.

El que llama a una puerta con el corazn oprimido por la duda,creyendo de antemano que lo han de despedir destempladamente o con unanegativa, provoca contra l, sin darse cuenta, un prejuicio, aun antes de que leabran la puerta, y no tendr tiempo de abrir la boca, porque seguramente, alverlo con ese aire de indecisin y desconfianza, se la cerrarn en la cara.

Por el contrario, el agente comercial que ofrece su mercanca adomicilio, ha de presentarse en las casas como si fuese mensajero de buenasnoticias, es decir, como si les hiciese un favor en venderles sus artculos.

Sea cual sea la ndole de las cosas vendibles, libros, pianos,ferretera o cosmticos, el aspecto, modales y presentacin del vendedorinfluir poderosamente en el nmero y cuanta de las ventas.

Hay algunos vendedores que se presentan ante el presuntocliente no slo como si ya supieran que no le van a comprar nada, sinorecelosos de que los echen a puntapis o que los inviten con spera cortesa a

que se vayan a la calle.


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_____________________________________________________________Tiempo atrs estaba yo en el despacho de un comerciante,

cuando anunciaron a un vendedor, quien sin nimo siquiera para levantar lospies del suelo, lleg casi a rastras diciendo con acento ms parecido al balidode una oveja que a una voz de hombre: Me he tomado la libertad de venir asuplicarle un favor, aunque estoy seguro de que no me lo conceder. Supongoque hoy no hay ningn pedido para m. No es cierto?

Desde luego que el comerciante respondi con una rotundanegativa, sin que le costara nada poner el no en sus labios, pues ya el tonto delvendedor, se lo haba puesto con sus dudas en la mitad de la lengua. El pobrehombre sali sin ms palabra, avergonzado, como si hubiera cometido unamala accin.

En el hombre enrgico hay algo incompatible con la actitud servil,con la falsa humildad y rastrera adulacin que anula todo sentimiento de

dignidad y debilita el carcter.Quien se acerque a un cliente con el temor de recibir un desaire,

est seguro de recibirlo. En cambio, quien al visitar comercialmente por primeravez al encargado de las compras se presenta con aire digno y seguro, podr nosalir airoso de su oferta si est en desventajosa condiciones de precio y calidado si su mercanca no le interesa al comprador; pero al menos lograr producirbuena impresin, y conquistar el respeto que en otro momento le servir devaliosa carta de recomendacin, porque con su actitud se recomend a smismo. A nadie le gusta entrar en tratos con quien se desprecia a s mismo,mientras que quien produce favorable impresin en la primera visita, tiene con

ello mucho adelantado para la segunda.

Aunque no lo parezca, es de mucha importancia para el buenxito de la primera entrevista que el vendedor sepa con antelacin de los das yhoras en que el comerciante, industrial, o quien sea el cliente, tiene porcostumbre recibir a los vendedores, pues si ignora este pormenor, se presentaa hora desusada y pasa su tarjeta en el momento en que el jefe de la casa estembebido en otras ocupaciones de su cargo, como la ordenacin de pedidos,despacho de correspondencia, compulsa de precios, etc., le producir esepedido intempestivo el efecto de un espina atragantada y levantar en sunimo la prevencin que siempre despiertan los inoportunos. El adagio dice

que ms vale llegar a tiempo que rondar un ao, y el llegar a tiempo, dependeexclusivamente de la sagacidad del vendedor.

Pero aunque ya sepa de antemano la hora ms conveniente parala visita y est seguro de que aquella es la oportuna, le conviene al vendedor,enterarse de si por entonces se halla en la misma plaza alguno de sus colegaso competidores, y procurar adelantarse en la visita, porque en la luchacomercial en las batallas mercantiles, muchas veces el xito o el fracasodepende, de las agujas del reloj.

Napolen perdi la batalla de Waterloo porque la lluvia cada

durante la noche haba reblandecido el terreno y no pudo iniciarse el ataquehasta las once de la maana. Si no hubiera llovido y hubiera atacado a las


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_____________________________________________________________ocho, como era su propsito, hubiera llegado Blucher demasiado tarde paraconvertir en decisiva victoria, la derrota que se cerna sobre la cabeza deWellington.

El viajante que en das intempestivos se adormece dulcemente alsuave calor de las sbanas arriesga que otros ms diligentes se le adelantenen el favor de los clientes.

Adems, ser conveniente que en vez de entregar el viajante sutarjeta, como diciendo aqu estoy yo porque he venido, pregunte previamente siel encargado de compras est dispuesto a recibirlo, o que tenga la bondad desealarle da y hora, pues con esta atencin lo predispondr en su favor sinque por ello menoscabe en lo ms mnimo su dignidad. Algunos ms listos,recurren al ardid de buscar relacin y amistad personal con el gerente de lacasa, buscndolo en sitio de solaz y recreo, donde lo contactan, y as preparan

mejor el terreno para sacar excelentes resultados.Le pregunt a un representante comercial de una empresa cmo

se las arreglaba para hacer negocios con clientes reacios a toda novedad, y merespondi: en primer lugar, cuando visito a un cliente me forjo la idea de queestoy en mi derecho y de que cumplo un deber. No entro a rastras a sudespacho, como si temiera recibir un puntapi. Me acerco a l serenamente,sin altanera, pero con dignidad, deseoso de impresionarle favorablemente demodo que guarde un buen recuerdo de m aunque no me haga ningn pedido.El resultado es que muchos comerciantes de difcil trato cierran conmigonegocios que niegan a otros, porque les hablo sin temor ni recelo de tener una

negativa".

As es que este representante encuentra siempre entrada francaen los despachos de los directores de bancos, administradores de poderosascompaas y dems prceres del mundo de los negocios, que son sus mejoresclientes.

En resumen, nuestra actitud y disposicin de nimo, el esprituque irradie de nuestra personalidad tendr eficaz influencia en el xito de laventa. La impresin que produzca nuestra actitud en el cliente ser un factor degran importancia en las ventas. Por lo tanto, nadie debe visitar a un cliente sin

sentirse antes dueo de la situacin y capaz de inspirar confianza y ganarse suvoluntad, porque slo de esta manera, tendr ganada la mitad de la batalla.


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V

CONVERSACIN COMERCIAL

Mucho se ha escrito acerca de la conversacin comercial, que entrminos profesionales es exponer las ventajas que tiene para el comprador laadquisicin de la mercanca. Cada vendedor alaba sus productos y servicios, yen contraposicin cada comprador pone peros y reparos a la mercanca que sele ofrece. Es la batalla a que aludamos, entablada entre el que vende y el quecompra.

Sin embargo, en este importante aspecto del arte de vendersubsisten todava muchos errores que la rutina ha perpetuado de una

generacin a otra de comerciantes. Hoy ya se estima en todas partes el valordel tiempo, y a los clientes les gusta que los vendedores se concreten al objetode su visita sin divagaciones impertinentes al negocio, ni desmesuradasalabanzas de las mercancas que ofrecen. Hablar con razn, energa, brevedady conocimiento es el secreto del xito en toda conversacin comercial.

La primera condicin para aduearse de este secreto, consiste enel conocimiento del idioma del pas y de la regin por donde se viaja. A todocliente lo complace que le hablen en su idioma, pues expresa en l msexactamente sus ideas y puede discutir con mayor claridad las condiciones delnegocio.

De aqu el empeo de que desde algunos aos a esta parteponen ingleses, alemanes y norteamericanos en establecer la enseanza delidioma espaol en las escuelas de comercio de sus respectivos pases, porqueel conocimiento, aunque no sea muy completo, es en boca de sus viajantes yagentes comerciales un arma poderosa para la conquista de los mercados delos pases hispano-americanos.

Lo mismo ocurre en el caso de las ventas de mostrador, sobretodo en las ciudades populosas, donde las colonias de extranjeros cuentan pormiles el nmero de sus individuos, y es tambin muy elevado el de turistas y

transentes atrados por la posibilidad de visitar las ms importantespoblaciones del mundo civilizado. Desde luego, que todo extranjero acudir conpreferencia a la tienda o almacn en donde se les hable con su propio idioma, yas tendr mayores probabilidades de adelanto el dependiente que conozcaalgo de ingls, espaol, francs, alemn o italiano que son los idiomas que enel mundo son los ms empleados en el comercio.

Pero conviene advertir que al vendedor de toda categora le bastay sobra con el conocimiento de las frases, locuciones y trminos comerciales yde conversacin vulgar de dichos idiomas, sin necesidad de dominarlosperfectamente, a no ser el suyo propio, pues cuando, por ejemplo, decimos que

un viajante espaol sabe el ingls, francs y alemn, no suponemos con elloque sea capaz de comprender, traducir y comentar a Shakespeare, Corneille y


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_____________________________________________________________Goethe, sino que posee el suficiente caudal de palabras usuales, modismoscorrientes y voces tcnicas para sostener una conversacin comercial en queseguramente fracasara un literato de alto vuelo.

Conocido el idioma del pas en que el viajante de comercio ha deemplear su actividad, debe considerarlo como un instrumento de expresincuyo manejo requiere mucha habilidad, porque la palabra no es ms que lamanifestacin del pensamiento, y de la calidad de ste depende el efecto queproduzca en el nimo del cliente.

Sin dificultad, se comprende que el viajante no puede preparar deantemano lo que ha de decir, como preparan o embotellan, los polticos susdiscursos, los predicadores sus sermones y los conferenciantes sus peroratas.La elocuencia del vendedor ha de ser circunstancial y flexible, segn el carcterde los clientes, pues habr entre stos quienes gusten de prolijas

descripciones, que les metan la mercanca por los odos, al paso que a otros noles interesan las palabras, y les bastar con tener la muestra ante los ojos.

A unos, el vendedor los podr persuadir para que compren conunas cuantas frases y a otros ser necesario batirles los tmpanos durante unahora. Hay clientes avaros del tiempo que conocen a fondo los artculos de suramo y no se dejan alucinar por palabras, ni apartan la conversacin del puntoconcreto de su negocio, mientras que otros, no tan conscientes de que lashoras siguen volando aunque el reloj se pare, meten en la conversacin temasde palpitante actualidad, cuyos comentarios son un grave peligro para elvendedor, que en estos casos ha de proceder con mucha prudencia para que

el cliente no tome como lisonja el asentimiento a su parecer ni se sientalastimado por las contradicciones.

Por este motivo es ms difcil, y requiere mucho don de gentes yconocimiento de lo que se trata una conversacin comercial como el discursode un estadista en conversaciones diplomticas. Algo ha de tener dediplomtico el vendedor, porque en todo caso representa a la razn social porcuya cuenta vende, de la misma manera que los embajadores, ministrosplenipotenciarios, cnsules y encargados de negocios son los representantesde sus respectivos pases en el extranjero. Cualquier torpeza, imprudencia oinformalidad en que incurran provoca el rechazo sobre el gobierno de la nacin

representada, as como la conducta del representante comercial refleja la de lacasa en cuyo nombre acta y contribuye a levantar o deprimir surepresentacin mercantil.

Lo importante en las conversaciones comerciales, consiste enllevar trazado el esquema en la mente a manera de armazn que, siendo elmismo para todos los casos, pueda el vendedor revestirlo con diferentesropajes de palabras, segn el carcter, temperamento o disposicin de nimodel cliente.

Es preciso, que en conjunto sepa lo que va a decir y cmo decirlo,

sin que parezca que lleva aprendida la leccin de memoria ni suelte laspalabras como chorro de agua o suenen en el odo del comerciante como un


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_____________________________________________________________ruido desagradable. Una eficaz conversacin comercial se basa en puntualizarcon la seguridad del convencimiento las cualidades de la mercanca que seofrece, de modo que el cliente pueda juzgar por s mismo.

En cierta ocasin presenci el cierre de una venta por valor deveinticinco mil dlares, sin que el viajante se esforzara. Extendi las muestrassobre la mesa del despacho, y el cliente las fue examinando una por una yeligiendo las que le convenan despus de enterarse del precio y anotar elnmero con el que estaban sealadas en el catlogo. Pero conviene advertirque en este caso el viajante y el cliente ya haban cerrado tratos en ocasionesanteriores y reinaba entre ambos la mutua confianza que vivifica lastransacciones comerciales. El viajante saba que trataba con una casa formal,de bien cimentada reputacin y que, por lo tanto, el engao de calidad o precioentraara la prdida del cliente y la devolucin de la mercadera.

En las operaciones de venta se deben tener en cuenta variospuntos capitales, de los que se han de escoger, para insistir en ellos, los mssalientes segn la clase de la mercanca y el carcter del cliente, pues a vecessern algunos ms convenientes de sealar que otros. En el acierto de laeleccin de los puntos ms a propsito para el objeto de que se trata ha deintervenir el buen criterio del vendedor.

Pongamos por ejemplo, la venta al por mayor de artculos delencera que el viajante de una importante fbrica ofrece a los tenderos yalmacenistas de este ramo.

En tal caso, los comerciantes neoyorquinos Carlos A. Sherucan eHijos, aconsejan exponer los siguientes puntos capitales:

1 Mrito artstico de los gneros por la elegancia del dibujo y armona de loscolores.

2 Valor intrnseco por la calidad del tejido.

3 Adaptacin al gusto de la moda predominante.

4 Conveniencia del precio.

5 Comparacin con los gneros de las fbricas competidoras sin difamarlos nidesacreditarlos de manera desleal.

Cada uno de estos cinco puntos o temas de conversacincomercial, puede tener en boca del viajante, numerosas derivaciones, segnlas necesidades, gustos, costumbre y especialidad del cliente con quien trate.

La presentacin de la muestra ha de ir precedida de un brevecomentario que despierte la curiosidad del cliente y acompaada de unacompleta descripcin que lo mueva a formular el pedido.


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_____________________________________________________________El vendedor ingenioso procede en su conversacin comercial de

menor a mayor en la exposicin de sus puntos de vista, es decir, concluyendo,por el que a su juicio ha de influir ms en el nimo del comprador.

La cuestin del precio ha de ser la ltima en tratar, a menos quepor su extremada baratura pueda servir de base para la oferta.

Desde luego que el vendedor ha de responder victoriosamente acuantas objeciones le haga el comerciante; pero valdr ms que se adelante aellas y cierre el paso con su entusiasmo profesional a las dificultades que laestipulacin del trato puedan existir por parte del cliente.

Adems, en las descripciones y encomios que de su mercancahaga el vendedor, siempre debe hablar con naturalidad, de modo que elentusiasmo del convencimiento no caiga en afectacin, pues entonces sera el

efecto de todo punto contrario al que desea producir en el nimo delcomprador.

Los prcticos en el arte de vender, opinan que una de lasmayores dificultades con que puede tropezar un vendedor en el cierre de unaoperacin comercial, es que el cliente se niegue a la compra, como sueledecirse, y sin ms argumento que la duda, ponga reparos a cuantasproposiciones de venta se le hagan. En este caso, el vendedor no se debedescorazonar, sino esforzarse en mantener indeciso al cliente, hasta que logrellamarle la atencin hacia un nuevo aspecto de las mercancas ofrecidas, odescribrselas de modo diferente.

La duracin de la visita comercial variar segn la clase de losartculos, y el carcter del cliente, pero siempre inclinndose el vendedor, a labrevedad de conceptos.

Pero con todo lo dicho, no bastan la seguridad de palabra ni elacierto en la presentacin del artculo para ajustar la venta, pues tambininfluye la propia presentacin de la persona. Por muy experta que sea unapersona en el arte de vender, el nmero y cuanta de sus ventas dependerbastante de la manera en que se presente.

Con respecto a esto, deca un negociante norteamericano:Cuando una persona, sea hombre o mujer, viene a proponerme un negocio, loprimero que hago es reparar en su aspecto, y si es repulsivo por lo sucio ydesprolijo, lo despido en el acto, sin tomarme siquiera el trabajo de escucharlo.La razn es que me faltara tiempo para atender a la infinidad de personas queacuden a proponerme negocios y, por lo tanto, no tengo otro remedio queseleccionarlos y elegir a los de agradable aspecto, y ropa decente. Doy porsupuesto que un negocio de mayor cuanta y positivos resultados, slo puedenproponerlo personas cuyo porte est en armona con la importancia de suproposicin.

Esto sucede en el mundo de los negocios, con tanta exactitudcomo en la vida de sociedad. Desde luego que nadie que se estime, se


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_____________________________________________________________presentar en una reunin de etiqueta, ni siquiera en un encuentro familiar, conropa llena de manchas y desgarrones y con la camisa y la cara sucia. En eltrato social, la indumentaria denota el carcter de la persona y el respeto quede s misma tiene y el que los dems le merecen.

Lo mismo ocurre en el trato comercial, con el agregado de que eneste intervienen los intereses materiales del vendedor que se arriesga aperderlos si fracasa en las ventas. Entre el lujo estrepitoso y la suciedadrepugnante est el intermedio de la sencillez. El excesivo adorno de laspersonas, provoca en el nimo del cliente un sentimiento de contrariedad tanintenso, igual al de repugnancia hacia la excesiva dejadez, porque al verle lasmanos recargadas de anillos costosos, el cliente pensar con razn, que lehacen poca falta los pedidos, a quien lleva consigo semejante joyera, ytampoco se mostrar dispuesto a entablar negociaciones con un vendedorandrajoso o desaliado.

Es preciso abrir un parntesis en este punto, para hablar de lostenderos e industriales de poblaciones rurales, que faltos de refinamientourbano, no reparan en el aspecto personal del vendedor, sino en el precio,calidad y conveniencia del gnero ofrecido, as est en manos que no hayanrecibido ms agua que la del bautismo. Esta clase de clientes gustan de lavulgar llaneza que sin degenerar en grosera predomina en villas y aldeas, yprefieren un vendedor, que si por naturaleza no est, al menos se coloque anivel de ellos y los trate sin cumplimientos ni cortesa ciudadanas.

El viajante que haya recorrido muchos pases y visitado en ellos a

gran nmero de clientes, tendr seguramente la necesaria ductilidad decarcter para amoldarse a los gustos y costumbres de los clientes de pueblo,de modo que sin menoscabar su propia educacin ni variar su personalaspecto, se conquiste la simpata de personas, cuyos bruscos modales soncomo la rugosa corteza de una finsima corteza.

A la conversacin comercial no slo le dan valor las palabras, sinoacaso ms todava la inflexin de la voz al pronunciarlas, as como la expresindel semblante, los ademanes y actitudes. Aqu se demuestra lo que dijimosacerca de la necesidad que el vendedor tiene de conocerse y dominarse a smismo, porque si no se domina, lo dominarn las emociones que, sin su

consentimiento y contra su voluntad, le saldrn al rostro delatando al cliente ladisposicin de su nimo.

Por el contrario, si sabe dominar sus emociones, su semblantepermanecer tan impasible y sereno como el de un diplomtico sagaz en elmomento decisivo de las negociaciones, y el cliente no podr menos que sentirla superioridad moral del hombre con quien trata. No slo influyen en el xito delas ventas los factores estrictamente mercantiles de la baratura y bondad de losartculos, sino que son tambin de mucha importancia los factores psicolgicos,entre los que el porte, conversacin, ademanes y continente del vendedorparecen cautivar el nimo del comprador.


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_____________________________________________________________En esto consisten las preferencias que en igualdad de

condiciones materiales tienen algunos jefes de compras por tales o cualesrepresentantes, corredores o viajantes, con quienes parecen haberseencadenado, y manifiestan ostensiblemente repugnancia, por otros que ofrecenla misma mercadera, en igual o mayor ventaja que los preferidos, pero quecarecen del don de gentes, de la afabilidad del trato, de la agudeza del ingenio,de la aristocrtica llaneza, en fin, que pone en sus manos el premio de lavictoria comercial.

Es preciso adquirir por experiencia, la facilidad de palabra quetanto importa para convencer al cliente, con tal de no caer en la charlatanera.Las palabras slo tienen valor cuando son la exacta expresin de las ideas, ysalen de la boca con fluidez y naturalidad.

Hay hombres de claro entendimiento y juicio equilibrado que, sin

embargo, no sirven para vendedores porque tienen la lengua trabada y nosaben expresarse con claridad y sencillez. En el arte de vender es una penosacontrariedad la palabra lenta. Es seguro que a ningn negociante, celoso desus intereses, se le ocurrira confiar la representacin de su casa a untartamudo.

La facilidad de palabra es para el hombre en general, y para elvendedor en especial, lo que el pulido para un diamante. Al pulirlo y tallarlo, nole aadimos cualidad alguna, sino que realzamos las que ya tiene.

Es muy provechoso ejercitarse en la conversacin comercial, por

que este ejercicio, desenvolver otras facultades intelectuales.

Todo vendedor ha de tener un abundante vocabulario tcnico delramo a que se dedique, pues si en el momento de describir el artculo, duda,vacila o no recuerda el nombre de algunos de sus elementos, denotar que nosabe lo que tiene entre sus manos. El vendedor ha de expresarse con soltura,claridad y energa que denoten la firmeza de su conocimiento y lo comuniquepsquicamente al cliente pues, de lo contrario, quedar en situacindesventajosa.

La palabra fcil y fluida es un valioso elemento en el arte de

vender; pero sin ideas fijas, recursos ingeniosos y argumentos concluyentes,las palabras sonoras y el verbalismo hueco slo servirn para poner receloso alcomprador. Aparte del vocabulario propio de su ramo, el vendedor debeconocer el lxico general del idioma en que ofrezca sus mercancas ydemostrar en su conversacin la cultura propia del que ha viajado mucho yrecorrido diversos pases, observando los usos y costumbres de la gente ysacando de ellas lo ms provechoso para el conocimiento de la condicinhumana y de las leyes naturales que rigen el intercambio de las naciones,mucho ms que los cdigos de comercio.

El conversador ameno, capaz de interesar a la gente y captar su

atencin, no slo tendr con ello un valioso elemento de xito por la favorable


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_____________________________________________________________impresin que produzca en el nimo de su interlocutor, sino que esta condicinle ayudar a ganar y mantener amistades, y aumentar el nmero de clientes.

Por desgracia, la negligencia en el cultivo del lenguaje es unamala cualidad entre muchos viajantes de comercio cuya pobre conversacin loscoloca en nivel inferior, comparados con otras personas bien habladas.

Se excusan en ocasiones los vendedores respecto a su pobrezade palabras, diciendo que los buenos conversadores nacen y no se hacen;pero tambin podran decir errneamente, que nacen y no se hacen los buenosabogados, mdicos y comerciantes, cuando la realidad nos ensea que nadie,por excelentes dotes naturales que posea, logra ponerlas en prctica en suprofesin sin detenido estudio y perseverante esfuerzo, cuyo premio es el xitoen el logro de sus aspiraciones.

Para hablar bien y acertadamente en los asuntos comerciales, espreciso saber observar, escuchar, leer y pensar poniendo en ello todas laspotencias del alma y las energas de la mente. Adems, la diccin ha de serclara, distinta, correcta, sin comerse las palabras ni dejarlas dichas a medias,sino con la debida perfeccin para que se entiendan, de modo que elcomerciante con quien hable el vendedor no suplique a cada paso la repeticinde la frase.

No se debe hablar muy rpido como el que tiene aprendidas laspalabras de memoria, ni en voz demasiado baja como un grun. Es precisoponer energa, viveza, juicio y sentimiento en las palabras, a fin de que el

interlocutor pueda comprenderlas sin esfuerzo.

Es sabido cun profundamente impresiona al auditorio un oradorque mide sus palabras y discurre con acierto, que habla con clara y firmeentonacin, y cuyo acento denota la expresin de ideas nacidas delconvencimiento. En cambio, no satisface ni persuade a los oyentes lapalabrera de un declamador cuya excitacin, similar a la de un energmeno,demuestra que no es capaz de dominarse, ni disciplinar su mente alborotada.

La facilidad de la conversacin, requiere mucho ejercicio yprctica, en quienes no estn dotados por la naturaleza de esta valiosa

cualidad personal que tanto contribuye al xito en el trato con la gente.

Tambin conviene educar la voz y acomodar su tono a la ndoledel tema que se trate y a las circunstancias de lugar y tiempo. Nada tandesagradable, como una voz spera, desapacible, de entonacin nasal ogutural, ni nada tan poco varonil como una voz aflautada y quejumbrosa, queindica debilidad mental y desaliento del carcter, al mientras que la voz firme,clara y bien modulada denota robustez de entendimiento, seguridad en lo quese dice y nimo equilibrado, por lo que el vendedor debe cultivarlacuidadosamente, pues si bien el timbre de la voz es una caractersticacongnita y tan personal como la fisonoma, se puede robustecer por el

ejercicio.


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_____________________________________________________________Resultar muy difcil convencer al comerciante que les debe

comprar el artculo que le ofrecen, si le hablan en tono que mueva a risa, o sino infunden la magntica energa del propio convencimiento en sus palabras.

Una voz clara, firme y melodiosa, es eficaz elemento para abrir elentendimiento a la par de los odos y conquistar la benevolencia y la confianzadel que escucha.

La habilidad de la conversacin, de modo que nuestras palabrasdespierten el inters y cautiven la atencin de los dems, acrecentar elrespeto, y nos facilitar la entrada en muchas oficinas y despachos que de otromodo quedaran cerrados ante nuestra cara.

Quien anhele ser un vendedor de calidad y prestigio, en cualquieraspecto de la actuacin comercial debe educar su voz y ejercitarse en el arte

de la conversacin.


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VI

INTERS Y ATENCION

Suele suceder que, en la primera visita de un vendedor a uncomerciante, ste lo reciba por mera cortesa y con el deliberado propsito dedespacharlo cuanto antes, recurriendo a los mil y un pretextos que nuca faltanen un comercio para negarse a una operacin. El vendedor debe estarpreparado contra esta hostil actitud de su eventual cliente, con la seguridad deque para convertirla en benevolente y amigable es indispensable despertar elinters y llamar la atencin del comerciante, pues por reacio que se muestre ala compra en un principio, cambiar, en cuanto se le ofrezca la ocasin de darun crecido margen de ganancias.

Despus de cumplidos estos requisitos, para captarse la simpatadel comerciante, el vendedor ha de poner toda la habilidad de su arte, endespertar atencin favorable en el cliente, a fin de que no vea las muestras sinmirarlas ni oiga las palabras sin escucharlas como suele suceder cuando elprejuicio le cierra los ojos y le tapa los odos.

Es preciso que el vendedor interese al cliente antes de influir enl, y que exponga sus argumentos en consonancia con las condiciones deventa, pues nada lograr si se empea en convencerlo con palabreras.

Tres son los principales medios de los que se puede valer elvendedor para cautivar la atencin del comerciante a quien ofrezca susartculos. El primero, es producir buena impresin; el segundo, despertarinters; y el tercero, excitar la curiosidad. Los tres han de ser simultneos, encuanto sea posible.

Si las palabras y el aspecto irradian sinceridad y afectuosabenevolencia, el cliente tendr gusto en recibirlos y entablar conversacin; perotodava podr intensificar el placer que la visita les cause si hbilmente, y sinasomo de adulacin, ponderan alguna de las cualidades que hayan observadoen l, aunque conviene actuar con mucho tacto y no excederse en el elogio,

pues por poco don de gentes que tenga el comerciante, no le gustar laalabanza, creyendo que es artificio puro, para mejorar la propaganda de losproductos.

El aspecto personal del vendedor, influye mucho ms de lo quemuchos se imaginan en el nimo de los clientes; y tambin en este punto espreciso mantenerse en un prudencial trmino medio equidistante del desaseo yde la ostentacin.

Es fcil despertar la curiosidad del cliente por medio de hbilespreguntas encaminadas a conocer su opinin sobre el objeto de la visita y

descubrir los puntos de vista en que est colocado respecto al negocio. As, porejemplo, al ensear una muestra se deben ponderar sin exageracin, la buenas


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_____________________________________________________________cualidades del artculo, describirlo en todos sus pormenores, sealarprcticamente su utilidad hacindolo funcionar, si se trata de un aparatomecnico, referir la gnesis de su fabricacin, hasta donde lo permita el secretoprofesional y por ltimo preguntarle al cliente qu le parece a usted?, paratener su opinin de la muestra que tiene adelante.

Si el vendedor procedi de buena fe, si la sinceridad ha dictadosus palabras sin exagerar la alabanza de su artculo, sino diciendo la verdad, yslo la verdad en la descripcin, puede tener por seguro que el cliente asentiren todo y por todo a sus palabras, y esta conformidad de parecer ser el primerpaso para ganarle la voluntad y persuadirle para que realice la compra, si lascondiciones de venta se ajustan a las conveniencias del negocio.

El comerciante Elbert Hubbard deca que siempre encabezaba losanuncios con la afirmacin de un hecho incontrovertible, de una de las

propiedades del artculo anunciado cuya notoria bondad era imposible negar. Elpblico, al leer el anuncio, forzosamente asenta lo que lea y de esta manerase anudaba un invisible lazo mental entre el anunciante y el presunto cliente.

A continuacin, Hubbard enumeraba las dems cualidades delartculo anunciado, y aunque stas le pareciesen al lector un poco exageradas,segua leyendo el anuncio hasta el fin con favorable disposicin de nimo.

Nunca debemos empezar a describir las muestras de los artculosni a enumerar sus cualidades hasta que hayamos dominado la atencin delcliente; no la corts atencin que parece concentrar todos los sentidos en la

cuestin de que se trata y, sin embargo, tiene puesto el pensamiento en lejanoslugares, sino la atencin enfocada directamente en el objeto que le debeinteresar.

El que atiende verdaderamente, saca de su mente toda clase depensamiento para llenarla con los de quien le habla; y as, cuando el vendedorlogra cautivar la verdadera atencin de su cliente, tiene mucho adelantado,para colmarla con sus propios pensamientos, con tal de que estn ajustados ala razn y la justicia que debe prevalecer en todo contrato humano.

Pero si el vendedor pretende alabar desmesuradamente sus

artculos y les atribuye cualidades que estn muy lejos de poseer, entoncessera preciso que el comerciante fuese un inepto en el negocio o no tuvieraexperiencia alguna en la venta de mostrador para que asintiese a la falsedaddel vendedor que trata de endosarle hierro por acero, latn por oro, y hueso pormarfil. Los vendedores deseosos de no caer en descrdito y verse expulsadosde la plaza mercantil, han de tener la sinceridad en sus palabras, la buena feen sus tratos y la lealtad por fianza de sus compromisos. Las notas de pedidofirmadas por el cliente y el duplicado que en conformidad entrega el vendedor,han de servir de comprobante, que de compromiso legal en caso de litigio,porque las desavenencias mercantiles provienen casi siempre de laincomunicacin, o de la mala fe de una o de ambas partes.


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_____________________________________________________________Es muy importante que tanto el vendedor como el comprador

indaguen sus respectivas caractersticas de formalidad, solvencia,respetabilidad, crdito, capital, cuanta del negocio y moralidad.

Para que las relaciones comerciales no se contraigan, sino que enel futuro se anuden con mayor firmeza en inters de ambas partes, es de todopunto indispensable que el vendedor tenga en la empresa que representa elnecesario prestigio e influencia para exigir el estricto cumplimiento de lasestipulaciones hechas con el comprador.

Para evitar las diferencias de criterio entre los viajantes y elgerente de una empresa, es costumbre arraigada entre los comerciantes enviarde viaje comercial durante algunas temporadas a sus propios hijos, as como alos empleados a quienes ms adelante se les haya de confiar la gerencia, puesde esta manera entran en relaciones personales con los clientes, adquieren

experiencia propia de las dificultades con que tropieza el arte de vender,conocen las condiciones de los distintos mercados, las aficiones de losconsumidores, y como saben lo que es, el da de maana pueden dirigir yaconsejar desde su despacho a los vendedores de la casa y hacerse cargo delos obstculos con que tropiezan, y la mejor manera de salvarlos.

Apoyado, y no combatido por el gerente de la casa querepresenta, podr demostrar el vendedor la habilidad de su arte en la prontitudcon que retrate psicolgicamente al comerciante, viendo con qu clase decarcter y temperamento ha de tratar, para acomodar a estas condicionespersonales su disposicin de nimo. El vendedor debe saber qu es lo que

tiene que decir, y lo que debe hacer con cada cliente en particular, pues a unole agradar lo que a otro le disguste; mientras ste atender satisfecho lalisonja, al otro no le gustar escucharla.

Al visitar a los clientes de vulgar condicin, el cliente debeprecaverse contra los pasajeros caprichos que pueden modificar el estado denimo de los mismos.

Debe saber si el comprador est satisfecho porque le van bien losnegocios o disgustado por alguna contrariedad comercial o domstica. Enresumen, ha de estar dispuesto a tratar con toda clase de personas, si no

puede fracasar en el empeo de atraer la atencin necesaria sobre lasmercancas que ofrece, para llegar al buen xito de su cometido.

Por otra parte, el inters del cliente se avivar con el tiempo,disponindolo favorablemente para ulteriores operaciones en otras visitas, si elvendedor cumple en todos sus puntos lo estipulado en la primera. Elcumplimiento de las condiciones de venta, de manera que en el envo no falteni sobre ni una pieza de los gneros pedidos, y que sus precios se ajusten a loestipulado, influir favorablemente en el nimo del comerciante para proseguircon mayor inters las relaciones comerciales.


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VII

PRUDENCIA Y TACTO

El don de gentes, es aquella cualidad que nos capacita para tratarcon los dems sin que nuestro roce los lastime, ni nuestra presencia los enoje;sino que, al contrario, les guste nuestro trato y no sea una frmula de cortesala frase tan frecuente de he tenido mucho placer en verlo.

El tacto es un sentido espiritual, suaviza las asperezas, evita loschoques, y abre puertas que permaneceran cerradas.

El vendedor, logre o no cerrar una venta, debe dejar en lamemoria de su potencial cliente un agradable recuerdo de su conversacin.

Hace algn tiempo fueron un caballero y su esposa a comprar uncandelabro en unos famosos almacenes de cierta ciudad norteamericana. Elcaballero, que por lo despus visto no lo era tanto, pidi en tono spero que leensearan un candelabro estilo Renacimiento, pero que fuese legtimo, depequeo tamao y no muy caro. El empleado que lo atenda se dio cuenta queestaba frente a un comprador de difcil trato, aunque denotaba su firmepropsito de adquirir el candelabro, es decir, que haba entrado al negocio converdaderas ganas de comprar.

El vendedor recurri entonces a todo su tacto, con el propsito dehalagar al cliente sin que l lo advirtiese, y darse cuenta luego, sin necesidadde preguntrselo directamente, qu clase y tipo de candelabro tena en suimaginacin. Con frases cordiales, y un intercambio de comentarios brevessobre asuntos de actualidad, el dependiente tranquiliz el nimo delcomprador, y con hbiles indirectas supo qu clase de candelabro necesitaba.El caballero se manifest entonces muy complacido de haber encontrado unempleado, con la idea clara del objeto que l necesitaba, y de este modofacilit en gran manera la tarea del vendedor.

Slo el tacto pudo pasar la disposicin de nimo de ese cliente derecelosa a confiada.

Felices los comerciantes dotados de la envidiable cualidad deltacto espiritual! Este es uno de los ms eficaces auxiliares del xito en la vida.Un comerciante muy exitoso consideraba el tacto como principal factor de lasnecesarias condiciones de xito, atribuyndole mayor importancia que alentusiasmo, al conocimiento del negocio y a la presentacin personal.

Conozco a un agente de publicidad dedicado especialmente aconseguir suscripciones para un peridico de gran circulacin, que por su

exquisito tacto para conquistar la simpata de la gente, logra suscribir alnoventa por ciento de las personas a quienes atentamente se dirige con ese


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_____________________________________________________________objetivo. Su insinuante palabra y atractivo aspecto, sin nada de afectacin,ganan el nimo de quienes lo tratan por primera vez.

El tacto espiritual, no retrocede ante porteros, candados nicerrojos, y pone el pie en recnditos despachos comerciales. El tacto logra unaaudiencia donde el genio, con toda su potencia mental, fracasa; se le admite endonde al talento se le niega la entrada; y se lo escucha, cuando se desoye a laosada.

El vendedor de fino tacto logra entrevistarse con quien necesitatratar del asunto que le importa, por medios ingeniosos o astutos, cuando se lecierran o entorpecen los comunes.

Es muy difcil definir qu es el tacto espiritual.

He aqu algunas ideas emitidas por los conocedores en el estudiode la naturaleza humana:

El tacto es la peculiar habilidad, o destreza, en decir o hacerexactamente lo que requieren las circunstancias del caso.

Tacto es el don de actualizar todas las potencias mentales en elmomento crtico de tratar un asunto.

El tacto es una compleja cualidad resultante de combinar ladecisin, firmeza, vivacidad, benevolencia y afabilidad.

Pero aventaja a todas las definiciones del tacto la que daWebster, diciendo que es: La habilidad de aduearse de los sentimientos de lapersona con quien se habla; la neta percepcin de lo que mejor debe hacerse,segn las circunstancias.

Si el vendedor, logra aduearse de los sentimientos de sucliente, dar pruebas de que ha llegado a tener don de gente.

Cuando el vendedor adivine la disposicin de nimo en que estel cliente y sepa descubrir la hostilidad o la indiferencia bajo la sonrisa

forzadamente afectuosa; cuando acierte a colocarse moralmente en su lugarcomo si buceara en el fondo de su corazn, entonces estar a la altura de lascircunstancias y tendr la clara percepcin de lo que en palabra y obra le cabeaplicar ms exactamente para el xito feliz de su negocio.

Uno de los mejores medios de cultivar el tacto, es colocarseimaginariamente en el lugar del comprador y tratarlo como el vendedor quisieraque lo trataran si se viese en las mismas circunstancias.

Es muy posible que el comerciante, a quien el vendedor visite, sehalle en aquellos das o en aquel momento muy atareado o que tenga su

atencin puesta en una gran cantidad de asuntos diversos. Puede estar escaso


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_____________________________________________________________de fondos y con muchos vencimientos en el banco, o haberse paralizado losnegocios.

A veces, el comerciante llega a su despacho de mal humor pordisgustos domsticos, o va dispuesto a trabajar firmemente toda la maana sinrecibir a nadie, porque ya lo interrumpieron demasiado el da anterior. Otrasveces, acaso tenga grandes problemas que resolver, o el resultado de lasventas no haya sido tan alentador como requiere el animarse a nuevos pedidosde mercaderas. Se encuentra el comerciante en ese momento, de mal humor,olvidado de la suerte, y no quiere ver a nadie en todo el da. En semejanteestado, el ordenanza le pasa la tarjeta de un viajante. Pero el comerciante noquiere recibirlo, y dara cualquier cosa por despacharlo con cajasdestempladas, aun con el riesgo de que trajera alguna novedad convenientepara la venta. El comerciante al recibir la tarjeta, exclama para s: Vaya horade venir! Bien pudiera haberse descolgado a otra hora!

Sin embargo, a regaadientes y con un esfuerzo de voluntad ledice a travs del ordenanza que haga el favor de esperar, y al rato lo recibe enla sala de visitantes, sin saber cmo dar a su rostro una expresin placenteraque disimule su mal humor. El viajante se sienta frente a frente, y la situacines incmoda al principio, porque el comerciante no tiene ganas de hablar msque para despedir cortsmente al recin venido, quien, si es corto de genio, seve de pronto confuso por aquel glacial recibimiento. Pero si el vendedor eshombre de exquisito tacto y prudencia, advertir la disposicin del nimo delcomerciante, entendiendo que tiene que emprender una denodada lucha yconquistar el terreno, palmo a palmo.

El comerciante empieza a valerse de toda clase de excusas. Nonecesita los artculos que el vendedor le ofrece. Los negocios van mal, tiene losestantes llenos de mercadera, y las perspectivas del momento no son lasmejores para nuevas compras. El vendedor prudente, no contradice nada de loque el comerciante le manifiesta. Por el contrario, asiente a su parecer, semuestra corts, afable y calmo, aunque procurando descubrir el punto dbilpara asaltar el nimo del cliente.

Ni razones, ni argumentos ni proposiciones ventajosas bastarnpara ganar a un contrincante tan mal dispuesto. Slo el tacto ser el que

derrumbe la muralla de su nimo.

Si el vendedor estudi la naturaleza humana y aprendi a juzgarrpidamente a la gente, no le ser difcil descubrir la disposicin de nimo enque se halla su cliente, aunque intente disimularla, y podr colocarseimaginariamente en su lugar, pues al fin y al cabo, tiene en esencia las mismascualidades, virtudes, vicios y pasiones que todos los hombres.

El vendedor no slo debe valerse de todos los recursos que leproporcione la argumentacin, sino recurrir a todos los medios posibles decomplacer a su cliente, sin dejar traslucir en su rostro los sentimientos que por

enojosas circunstancias o contrariedades de la vida privada puedan perturbarloen esa ocasin. Como el militar que en el campo de batalla, frente al enemigo,


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_____________________________________________________________prescinde temporariamente de los afectos de su familia hasta lograr la victoria,as tambin el vendedor celoso de su profesin y de su prestigio mercantil, hade sofocar en presencia del cliente los sentimientos personales de su corazn yrecordar que el negocio no tiene entraas y que nadie se compadecera de ldesde el punto de vista comercial, aunque aquella maana hubiese recibidomalas noticias de su casa.

Ms que a otra profesin, cabe aplicar a la de vendedor elconocido adagio que aconseja: a mal tiempo, buena cara.

El vendedor prudente y hbil, ha de ser siempre as. Esto nosignifica que tiene que ser falso, hipcrita y desleal, sino que debe conocer lascondiciones de la falsedad y de la maldad para no ser vctima de ellas, de lamisma manera, que debe comprender tambin, las diversas disposiciones,temperamento, y caracteres de la naturaleza humana para adaptarse a ellos

cuando estn en armona con la bondad y rectitud de conducta, o contrariarloscon la decisin opuesta cuando sean de ndole siniestra. Es decir, toma elpulso mental del futuro cliente y va observando las fluctuaciones de su nimo,de modo que cuando note molestia o cansancio en l, ha de suspender o variarla conversacin, dndole el corte ms adecuado a la situacin psicolgica, paravolver ms tarde a la carga, pues si el vendedor insistiera en el punto quemolesta al cliente, perjudicara su causa, con riesgo de que nunca ms quierarecibirlo.

Recientemente hablaba yo con un comerciante que me cont queun vendedor poco versado en el negocio haba ido a su despacho, hacindole

perder un tiempo precioso, con el empeo de venderle una partida de gneros,que en aquella ocasin no necesitaba.

El vendedor no se dio cuenta de que estaba molestando alcomerciante sin lograr convencerlo con su inoportuna charla. En vano elcomerciante se distraa a propsito para no escucharlo, se agitabanerviosamente en su asiento, revolva cartas y documentos y tomaba todaclase de actitudes adrede, para que el vendedor se diera cuenta de que losestaba molestando y deba marcharse. Todo fue intil, porque el inoportunosegua hablando, creyendo que a fuerza de porfa, ganara la contienda.

Esta clase de porfa, lindante con la impertinencia, es el vicioopuesto a la virtud de la perseverancia y denota falta de tacto ydesconocimiento del corazn humano y de la psicologa del comerciante.

El vendedor ha de tener la suficiente sagacidad para advertir, consolo mirar al cliente, si le interese o le disgusta, si le satisface o molesta lo quele est diciendo, pues en caso de no interesarle o molestarle el vendedor nopodr convencerlo de que le conviene comprar los artculos que le ofrece.

Para influir favorablemente en un comerciante, conquistarse suvoluntad y descubrir su pensamiento, el vendedor necesita la misma habilidad

que un galn para conquistar el corazn de una dama.


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_____________________________________________________________No hay que ir con altanera ni exigencias; no conviene ser

antiptico ni arbitrario. Slo vencen los suaves, atractivos y hbilesprocedimientos. El ms leve desliz por parte del vendedor, le puede cerrar laspuertas para siempre. La violencia, no obtendr nunca respuesta. Todo escuestin de convencer para persuadir, pues ningn comerciante con la cabezapuesta en su lugar, se aventurar a comprar mercanca alguna sin antes saberlo que compra, sin estar convencido de las ventajas que le traera la compra, ypara lograrlo, el tacto es el estmulo ms potente que existe.

El tacto jams molesta ni ofende. Es siempre un blsamo quemitiga el enojo, disipa el recelo, y apacigua placenteramente los nimos. Sabediscernir. Es corts sin adular, antepone a sus egostas conveniencias ellegtimo inters de la otra parte y nunca contradice speramente ni toma lascosas por donde queman.

Los vendedores mediocres estn constantemente poniendopiedras en su propio camino. Siempre estn metiendo la pata. Persistencuando no deben hacerlo. Hacen alguna desdichada alusin o indiscreto reparoque a veces llega al peligroso extremo de mostrar la soga en casa delahorcado. No son buenos observadores de la naturaleza humana. Se valensiempre de argumentos llenos de lugares comunes y los repiteninvariablemente en cada visita a comerciantes que por sus diversos prejuicios,edad, temperamento y disposicin mental necesitan tambin diversidad derazones para rendirles el nimo.

Cierta vez, un maestro de primera enseanza reprenda a un nio

de ocho aos por una falta que haba cometido. El nio iba a excusarse, comosuelen hacer los nios, esto es, negando que hubiese sido l, cuando elmaestro lo ataj, y repuso: No me repliques, porque te he visto. Pero elmuchacho, rpido como un rayo, respondi: No quera excusarme, sino que ledeca a mi compaero que ya me haba dado cuenta en la manera de mirarme,que usted me haba visto, porque nada se le escapa. La congnita agudeza deaquel escolar era una cualidad muy a propsito para destinarlo el da demaana al comercio si senta vocacin, porque aunque no sabemos si larespuesta satisfizo al maestro, lo cierto es que demostraba sorprendentefacilidad para dominar una delicada situacin, tan serenamente como lohubiera podido hacer una persona mayor.

Ejemplo de exquisito tacto en asuntos comerciales nos los da eljefe de ventas de unos grandes almacenes, que en una circular dirigida a losnumerosos viajantes les deca que le transmitieran las quejas que hubiesenrecibido de los clientes, a fin de repararlas en el acto y dar entera satisfaccin alos compradores.

En lo tocante a los dependientes de mostrador, no es menosindispensable para el xito de la venta el don de gentes o tacto psicolgico quesabe tratar a cada comprador segn su temperamento, carcter, gustos einclinaciones. Por falta de tacto de los empleados de mostrador, perdieron

algunas tiendas y almacenes muy buenos clientes.


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_____________________________________________________________Un amigo que haba tenido mucho xito en los negocios y estaba

al corriente del arte de vender y del no menos difcil de comprar, necesit encierta ocasin adquirir tela para un traje, y se dirigi a uno de los principalesalmacenes de Nueva York. El empleado que lo atenda, le mostr muchaspiezas de todo color y dibujo, pero sin sealar ninguna a la atencin delcomprador y denotando con su indiferencia que no le importaba realizar laventa. Esta pasividad del dependiente que mostraba la mercadera con elautomatismo de una mquina, disgust a mi amigo hasta el punto demarcharse a otro negocio para efectuar la compra, convencido de que contantas piezas como le haba enseado, seguramente habra comprado el paopara el traje de tener la casa otro dependiente ms solcito y amable.

En cambio, el vendedor del otro almacn se mostr dispuesto acomplacer en todo a mi amigo, y sin ms que ensearle tres piezas de pao,en poco menos de veinte minutos, qued cerrado el trato y realizada la venta.

Esto demuestra que aun los gneros y artculos de mejor calidady ms fcil venta, volvern a la estantera o la vidriera si no los maneja unvendedor discreto y hbil en el trato con el comprador.

Cierto es que en todos los almacenes y tiendas, especialmente enlas ms importantes, entran compradores que por lo exigentes y descontentosson el terror de los vendedores, y se necesita mucha paciencia y astucia paraconvencerlos y persuadirlos a comprar sin menoscabo de los intereses de lacasa. El dependiente vulgar y perezoso que no toma el negocio con el mismointers que si fuera suyo, tendr desde luego un medio facilsimo, aunque

tortuoso, de sacarse de encima al comprador exigente y descontento, con sloacceder a sus exigencias, si las normas de la empresa lo permiten; pero si lasventas estn como deben estar, de modo que el dependiente no tenga otroremedio que sujetarse al precio marcado, le ser precisa toda su habilidad enel arte de vender y tratar al reacio comprador, con todo el tacto de que seacapaz, para realizar felizmente la venta.

La piedra fundamental de un comerciante est en su habilidadpara salir airoso de circunstancias comprometidas y tratar victoriosamente concompradores recelosos y desconfiados.

Conviene tener en cuenta que la mayor parte de la gente queentra en las tiendas no sabe lo que van a comprar, y aunque lo sepan, lesgusta que el vendedor les ayude con sus sugerencias e insinuaciones, quejams han de tener carcter de leccin, para no herir el amor propio de quienessean muy sensibles. La mujer va muchas veces a las tiendas por curiosidad,sin propsito de comprar, como si fuera a un espectculo de entrada libre.

Las peridicas rebajas de precios, descuentos extraordinarios,lotes a precio nico, la exposicin de novedades a principio de temporada y lasliquidaciones al finalizar la misma, son medios a los que recurren los comerciospara atraer clientes.


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_____________________________________________________________Saber lo que se ha de decir y hacer en el momento oportuno, es

un capital mil veces ms valioso que el dinero, porque el hombre que conexquisito tacto emprenda un negocio sin un cntimo, tiene mayoresprobabilidades de xito que el imprudente y atolondrado, con mucho capital.

Muchos deben su fortuna a su tacto psicolgico y don de gentesen mayor proporcin que su capacidad para el comercio. Siempre el tactoprevalecer sobre la capacidad.

En cierta ocasin, un pescador estuvo esperando durante muchashoras, sin que ni siquiera una pescadilla mordiera el anzuelo, mientras que suscompaeros iban llenando el cesto de hermosas truchas; pero al cabo de unrato, cuando ya desesperado se dispona a recoger sus brtulos y marcharse,advirti que se haba olvidado de poner el cebo. Hubiera podido estar all largashoras sin que ningn pez cayera en el anzuelo.

Por todas partes, en el mundo social y mercantil, vemos quienesquieren pescar sin cebo. No tienen atractivos modales. Son huraos e inciviles.No creen en la conveniencia de respetar los sentimientos ajenos. Con falsasinceridad, llaman al pan pan, y al vino, vino, sin advertir que aunque nuncanadie pueda exigirles que llamen al pan vino, y al vino pan, hay ocasiones enque el silencio es oro y la palabra barro.

Las personas indiscretas o demasiado impulsivas van arrastrandopor la vida anzuelos sin el cebo de la simpata, y despus se admiran de queno piquen los peces. Son ineptos, y de condiciones incompatibles con la

naturaleza humana.

El comerciante sin tacto, no sirve para el ejercicio de estaprofesin. Debe aprender a poner el cebo en el anzuelo, o de lo contrario,dedicarse a otra cosa, para la que tenga ms aptitud y cuadre a sutemperamento.


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VIII

SAGACIDAD Y OBSERVACION

La cualidad ms importante para quien tiene empleados a sucargo consiste en conocer, medir y pesar la vala de sus subordinados; o sea,saber los puntos que cada uno calza, y de qu pie cojea.

Desde luego que el vendedor ms experto puede salir de visitar aun cliente sin haber logrado obtener ni un pedido, aun cuando se hayaesforzado en conseguirlo; pero si tiene sagacidad y espritu de observacin,contar con ms probabilidades de salir airoso que quien carezca de estasdotes. La cualidad de conocer psicolgicamente a la gente al primer golpe de

vista, es un slido fundamento para el xito en los negocios comerciales.Marshall Field sobresala por su sagacidad y espritu de

observacin en el conocimiento de cuantos estaban a su alrededor. Parecaleerles el pensamiento y que buceara en sus almas. Siempre andabaobservando a sus empleados y aquilatando sus cualidades y virtudes. Nadaescapaba a su vista perspicaz. Aun cuando los que lo rodeaban no notabanque los estaba observando, l les meda el potencial psquico de supersonalidad. Tena un don, lindante con el genio, para acertar en el anlisispsicolgico de sus empleados y sealar al primer golpe de vista sus puntosdbiles y fuertes, sus defectos y virtudes.

Si el general Grant hubiese tenido, para leer en el pensamiento delos polticos y aquilatar el mrito de los hombres a quienes confiaba los altoscargos, la misma perspicacia que tena para juzgar las aptitudes militares desus subordinados, hubiera sido un incomparable presidente de los EstadosUnidos.

Por desgracia se fi del consejo de los amigos en la provisin dedestinos civiles, y as no pudo mantener en la presidencia de la repblica, lareputacin tan justamente adquirida en los campos de batalla.

Anlogamente, el comerciante ha de empezar por conocerse a smismo, observando su propia fuerza de penetracin y la vala de su capacidadpara leer en el pensamiento ajeno. Debe ocuparse atentamente en el estudiode los hombres, y en los mviles a que por lo general obedecen sus actos.

La pericia en el conocimiento de la naturaleza humana es tanvaliosa para el hombre de negocios, como el conocimiento de las leyes aljurisconsulto y el de la teraputica al mdico. Quien sea capaz de comprender,en lneas generales, la naturaleza humana y estimar acertadamente a unapersona, discerniendo las diversas modalidades de su carcter, tiene granventaja sobre los dems, cualquiera que sea su profesin.


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_____________________________________________________________Esta capacidad de analizar cualitativamente el carcter de la

gente con quienes tratamos, puede adquirirse por la experiencia, o cultivarsepor medio de la educacin. Sobre todo, tiene gran importancia en las ciudadespopulosas, de vecindarios cosmopolitas y numerosa poblacin flotante, puesofrece frecuentes ocasiones de observar los varios tipos de caracteres que lascomponen. Es, adems, un ejercicio educativo, el ir formando el hbito devalorar a la gente con quienes tratamos en la vida, porque de este modoacrecentamos y vigorizamos nuestras facultades de observacin y juicio.

As que cuando un vendedor es hbil en su trato con la gente, nonecesitar que le adviertan que no debe presentarse al dueo o gerente de ungran establecimiento comercial como se presentara a un tendero de suburbio,sino que, aconsejado por la experiencia, proceder con cada uno de ellos demanera diferente, segn su temperamento y carcter.

No hay dos mentalidades idnticas, como tampoco hay dos hojasde un mismo rbol exactamente iguales, y es preciso observar en cadapersona de nuestro trato cual es la lnea por donde podemos coincidir con supensamiento.

Si el prospecto es de escasa altura intelectual, cudense dehablarle en trminos con tintes de erudicin o alusiones pedantes einoportunas. La gente que tiene ms riqueza monetaria que intelectual, aquienes los dems llaman burros cargados de oro, detestan en su fuerointerno toda muestra de cultura mental y llaman irnicamente sabios, a losque llegan a ellos con historias.

En cambio, el comerciante moderno, culto, instruido, conocedorde las cosas del mundo por la personal observacin en los viajes y que conoceadems a travs de los libros, cuya educacin no es un superficial barniz deurbanidad, sino que ha penetrado en tierra frtil hasta las races de su coraznextirpando la maleza del egosmo, de la presuncin y del orgullo, recibir conmucho gusto al vendedor que est a su altura moral y mental; pero, en vez desentirse motivado por el lisonjero asentimiento a su modo de pensar, preferirque se le hable con razones y argumentos. Con el hombre egosta, dominante,vanidoso, que se figura saberlo todo y que nadie pueda ensearle nada, sedebe proceder de otro modo.

Habr quienes acepten gustosos una broma o toleren un chiste,que otros tomarn como una impertinencia. A unos les convencern lasrazones, sin necesidad de que se les adule; pero otros cedern ms gustosos ala lisonja que a la dialctica.

El de fro temperamento mental no responder a la jocosidad, yslo ser persuadido por una lgica inflexible. En cambio, el hombre expansivo,de carcter dctil y voluntad veleidosa se rendir sin mucha resistencia a losembates del halago.

De todo esto, se deduce la conveniencia, cuando no la necesidad,de enterarse discretamente qu clase de hombre es aquel con quien se quiere


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_____________________________________________________________comerciar y cules son sus opiniones, pues estas referencias capacitarn alvendedor para sealar el punto de ms fcil contacto entre ambos.

Quien acierte a leer en el rostro y descubrir con la primeraimpresin el carcter de la persona con quien intenta formalizar tratos se darcuenta, desde luego, si se halla en presencia de un hombre capaz de admitirbromas o si le molestara a su carcter adusto; si puede tratarlo en trminos defamiliaridad y franqueza, sin faltar jams el respeto, o si conviene mantenerse acierta distancia para no lastimar el concepto que tiene de su dignidad eimportancia. Pero, aun cuando el presunto cliente sea hombre de pocaspalabras y se mantenga fro y reservado, el vendedor debe tratarlo contranquila naturalidad, como si no se diese cuenta en lo ms mnimo de esahostil actitud.

Lo primero que ha de indagar el comerciante sagaz es el fondo, y

no la apariencia de su futuro cliente. Le debe llegar al corazn, por los ojos ylos odos para conocer cul es su temperamento moral.

Vale ms tratar con un comerciante adusto, de pocas palabras,pero considerado y comedido, que con otro charlatn, de los que envuelvensus malas intenciones en un diluvio de palabras.

Con sagacidad y espritu de observacin podr el vendedorconocer seguramente el carcter del comerciante con quien trate, por medio dela expresin de los msculos del rostro, a no ser que haya aprendido adominarlos. Los actores y las actrices saben dar a su rostro las expresiones de

tristeza, gozo, pena, alegra, desaliento, desesperacin, clera, odio, piedad,amor, ternura, celos, y dems emociones. Pero como nunca la emocin estdesligada del pensamiento, la expresin del rostro vara, segn el pensamientoque despierta la emocin, es decir, que el semblante refleja en la mayora delas personas la disposicin de su mente. Por este medio, podr conjeturar elcomerciante, con muchas probabilidades de acierto, si est tratando con un serhumano fro e insensible, o con alguien seductor, atractivo, simptico y afable.

Los vendedores de poca sagacidad y observacin, que noaciertan a conocer el carcter de la persona con quien tratan, han de recurrir amuchos artificios para percatarse del terreno que pisan y no tropezar al primer

paso, cuando si, por el contrario, tuviesen don de gentes sabran por quecamino acercarse.

Muchos viajantes se marchan descorazonados, sin conseguir notade pedido, porque no supieron cmo rendir el nimo del cliente, debido a quejams se ocuparon de estudiar este importante aspecto de su profesin.

Todo vendedor debe recordar que si empieza por no ganarse lassimpatas del comerciante, le costar mucho trabajo conseguir que lo atienda,aunque parezca orlo, pues su mente se distraer movida por el prejuicio de nohacer negocio, sin que de nada valgan los esfuerzos del vendedor para

enmendar su primera falta de tacto, cuando el mismo cliente lo hubiese invitado


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_____________________________________________________________a la oferta si desde un principio hubiera llegado por la lnea de menorresistencia.

De todos modos no hay que precipitarse en formar juicio connuestra primera impresin cuando conocemos a alguien. Es preciso esperarhasta descifrar el carcter del interlocutor, por la voz, el tono, las facciones,ademanes y mirada, pues todos estos elementos de la personalidad tienen susignificacin psicolgica. Todo rostro humano es espejo del alma, y loimportante es leer en el semblante, sin apresuramiento y con la mayorexactitud posible.

Conviene advertir que las diversas actitudes y expresiones de lapersona a quien trate de estudiar el comerciante han de ser espontneas,promovidas por los incidentes de la conversacin comercial, para que denotensus cualidades psquicas y disposiciones de nimo, porque de lo contrario ser

forzoso extremar la sagacidad para descubrir los verdaderos pensamientos yemociones guardadas tras su mscara.

Quien sea un buen lector de caracteres psquicos podr valersede cuantas impresiones reciba al tratar a una persona, pues todos llevamos enla frente un letrero indicador de quines somos, aunque tan slo visible, paralos que saben leerlo.

En conclusin, podemos decir que al vendedor le importa muchoformar un juicio lo ms exacto y verdadero posible del carcter del comprador.Si estudia la naturaleza humana rara vez se equivocar al tratar con sus

clientes.


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IX

EL AUXILIO DE LA SUGESTIN

De lo expuesto en los captulos anteriores, se puede ver que lasno son una operacin mecnica ni automtica sin otra fuerza motora que la leyde la oferta y la demanda. Hemos visto cmo contribuye al feliz xito elelemento psicolgico, y cmo el trato comercial no es ni ms ni menos que unamodalidad o variante del trato social de la gente, pues est sujeta a los mismosprincipios toda comunicacin mental entre los hombres, ya se trate decuestiones metafsicas, o de las ms comunes pero necesarias, del intercambiomercantil.

El vendedor puede valerse de la sugestin para inducir alcomerciante a comprar. Desde luego que no hablamos de la sugestinhipntica, que avasalla siniestramente la voluntad del sujeto.

Sera ms adecuado usar la palabra insinuacin, que denotafavorable influencia mental del vendedor en el comerciante para que ste sedecida a la compra y la operacin resulte beneficiosa para ambos. Sin estacondicin de mutuo beneficio, la venta siempre tiene algo de eng

el arte de vender orison swett marden

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