광고비평 분과

광고언어의 텍스트언어학적 분석- 텍스트 화용론적 방법론을 중심으로 -

김영순 | 인하대학교 교수

오장근 | 고려대학교 교수

Ⅰ. 글을 시작하며

광고는 오늘날 우리가 일상생활 속에서 쉽게 만날 수 있는 커뮤니케이션의 한 유형이다.1) 신문이

나 잡지, 라디오, TV같은 대중매체를 통해서 그리고 거리의 간판이나 현수막, 건물의 외부, 대중교

통 등을 통해서 우리는 다양한 형식의 광고를 접하고 있다. 실로 광고의 홍수 속에 살고 있다고 해

도 과언은 아닐 것이다. 그런데 이처럼 우리의 일상에 가까이 와 있는 광고가 학문적 대상이 된 것

은 그리 오래된 일은 아니다. 우리나라의 경우, 광고는 마케팅의 중요한 수단으로 간주되어 주로 경

영학이나 심리학 또는 신문 방송학 등의 분야에서 다루어져 왔으며, 언어학적 분석 대상으로서는

유감스럽게도 외국과 비교해서 아직은 미미한 단계에 있는 듯하다. 이는 광고에 대한 학문적 관심

이 광고의 제작과 소비자 영향 그리고 커뮤니케이션 매체로서의 특징 등에만 국한 되었을 뿐, 광고

텍스트 자체에 대한 연구는 거의 진행되지 않았다는 것을 뜻한다.

그러나 우리의 일반적인 이해에 따르면, 소비자가 광고된 제품을 구매하는가, 아닌가는 광고의 내

용이 어떠한가에 따라 상당부분 좌우되게 마련이며, 이 때 광고의 언어적 요소(헤드카피, 바디카피,

슬로건 등)와 비언어적 요소(그림, 사진, 도표, 활자 등)는 독립적으로 작용하는 것이 아니라 일정

한 목적을 위해 서로 유기적으로 관련되어 있다고 할 수 있다. 그렇다면 광고를 이해함에 있어 광

고의 언어적 요소와 비언어적 요소가 어떻게 구성되어 있고, 이들이 각각 광고텍스트 내에서 어떠

한 역할을 수행하는지를 분석하는 일도 중요하지 않을까?

이 논문은 광고를 일종의 텍스트로 간주하여, 텍스트를 구성하는 언어적인 성분과 비언어적인 성분

들이 상호 간의 의미작용을 통해 광고되는 기업이나 상품, 서비스에 대한 호감도나 관심도를 높여 궁

광고언어의 텍스트언어학적 분석 3

1) 광고는 일종의 설득적 커뮤니케이션으로 다양한 대중매체를 통하여 일반 대중에게 전달되어, 이들에게 상품이나 서비

스 등을 알리고 이를 판매, 사용하도록 동기를 부여하는 목적을 지닌다. 따라서 만약 광고가 효과적이고자 한다면, 모

든 유형의 광고는 3가지의 중요한 원칙이 지켜져야 하는데, 이를 우리는 조빈스키(Sowinski, 1998: 30 이하)에 의존하여

주의환기성(Auff?lligkeit), 독창성(Originalit?t) 그리고 정보성(Informativit?t)의 원칙으로 나타낼 수 있을 것이다. 그러나

소비자의 광고수용행위와 관련하여 볼 때, 주의환기성은 특히 광고텍스트 분석에 있어서 보다 특별한 의미를 지니게

될 것이다. 왜냐하면 광고는 다른 이의 주의를 끌기 위해 만들어지며, 또 그것을 위해 배치되어져야만 하기 때문이다.

이러한 주의환기성의 원칙은 이미 광고의 기본형식인 소위 AIDA형식(attention, interest, desire, action)에서 첫 번째 자

리를 차지할 만큼 잘 알려져 있다.

다) 의미론적이고 화용론적인 측면의 광고 연구:

위에서 언급한 두 가지 측면의 연구, 즉 광고의 순수 언어적인 측면의 연구와 언어성분과 시각성

분의 결합을 다룬 기호학적인 측면의 연구와는 달리 세 번째의 연구 방향은 광고 커뮤니케이션이

지니는 화용론적이고 의미론적인 관련성을 다루었다. 이러한 카테고리에는 예를 들어 플라더

(Flader, 1974), 야누세크(Januschek, 1974) 등의 화용론에 기초한 심리학적인 분석과 뷜러(Buhler)의

‘도구모델(Organonmodell)'을 기초로 하는 한취(Hantsch, 1972)의 의미론적인 설명이 해당된다고 하

겠다.

Ⅲ. 광고읽기의 텍스트언어학적 방법론

1. 텍스트언어학이란 무엇인가?

텍스트언어학은 1960년대 중반이후 주로 독일의 언어학계에서 발전되어 온 언어학의 한 분야이

다. 기존의 체계언어학이 언어연구의 분석단위를 문장으로 보고, 그의 체계내적인 관계를 규명하는

데에만 몰두하고 있었기 때문에, 문장의 층위를 벗어나는 복합적인 언어현상을 기술하고 설명하는

데 큰 결함을 보여 주고 있었다. 따라서 이러한 체계언어학의 한계를 극복하기 위해 독일을 비롯한

서구의 학계에서는 오래 전부터 언어의 통합적 접근에 대한 활발한 연구가 수행되었다. 이러한 다

양한 모델 중 가장 보편적으로 언어학에서 다루어지고, 수용되고 있는 모델로 우리는 텍스트언어학

을 들 수 있을 것이다. 이는 텍스트의 제반 특성과 의사소통행위 속에서 그 사용을 규명하는 텍스

트언어학이 다양한 학제간의 협력을 통해서 그 역동적인 국면을 포괄하여 다루고 있고, 또 그것이

비록 언어학의 범주에서 주로 논의되는 이론이라 하더라도, 결국 텍스트언어학은 언어와 연관된 여

타 학문분야 연구에 본격적으로 기여할 수 있을 뿐만 아니라 종래 언어학이 해결하지 못한 여러

문제들을 심도 있게 다룰 수 있기 때문이다.

텍스트언어학은 우선 그 대상영역을‘텍스트(Text)’로 삼고 있다. 보다 엄 히 말하자면 자연언

어의 텍스트출현(Textvorkommen)을 그 대상으로 삼고 있는 것이다. 그의 과제는 모든 텍스트출현

에 있어서 일반적이고 불변하는 자질, 즉 텍스트성(Textualitat)2)을 기술하며, 자연언어에서의 텍스

트개념을 정의하는데 있다. 하지만 아직까지는 텍스트언어학에 관심을 지니고 있는 학자들 사이에

일반적으로 통용되고 있는 텍스트의 개념을 도출해내기는 그리 쉬운 일이 아닌데, 이는 그 대상영

역과 과제영역에 대해 서로 다른 입장을 취하고 있기 때문이다. 그러나 지금까지의 연구에서 대표

되어 온 몇가지 일반론을 소개하면, 텍스트언어학은 문장의 경계를 넘어 작용하는 언어규칙과 조직

유형을 연구하는 비교적 새로운 언어학의 부분영역으로, 광범위하고 학문 상호적인 성격을 띠는 중

요한 언어학의 한 분야라고 말할 수 있을 것이다.

하르벡(Harweg, 1968), 이젠베르크(Isenberg, 1971), 반 다이크(van Dijk, 1972), 바인리히(Weinrich,

1976) 등으로 대표되는 초기의 텍스트언어학에서는 문장통사론(Satzsyntax)을 텍스트통사론

광고언어의 텍스트언어학적 분석 5

극적으로는 소비자로 하여금 광고된 대상을 구매 또는 이용하도록 유도하는 기능을 수행한다는 전제

에서 출발한다. 그러므로 이 논문에서는 다양한 광고형식 중에서 인쇄매체인 신문광고를 중심으로

해서 커뮤니케이션적인 관점, 특히 텍스트언어학적인 관점에서 광고를 분석하여 그 구조와 기능을

살펴보고자 하며, 그럴 경우 이러한 광고들을 수용하는데 있어서 언어적인 요소가 비언어적인 요소

들과 어떤 관련성을 지니며, 이들이 각각 어떠한 역할을 수행하고 있는가를 확인해 보고자 한다.

Ⅱ. 언어학의 대상으로 본 광고

정보전달에 있어서 시각적인 효과가 중요한 오늘날의 텍스트를 분석하기 위한 언어학의 관심은,

독일의 경우 이미 60년대에서부터 광고언어의 현상에 강한 관심을 갖고, 이에 대한 분석을 시도하

면서부터 시작되었다고 할 수 있을 것이다(베흐슈타인Bechstein, 1987: 332). 처음에는 주로 경제적

으로 또는 관념적으로 표현되어진 선전용어의 어휘적인, 통사적인 그리고 문체적인 언어현상들이

연구되어졌었는데, 그럴 경우 이들 연구의 주안점은 광고언어와 일상적인 표준어와의 상관관계를

규정하는데 있었다. 그러나 언어학자들은 곧 광고의 발화가 언어적으로 뿐만 아니라 시각적 또는

청각적인 표현양식을 통해서도 전달되어지고 있음을 인식할 수 있었다. 따라서 언어학에서는 비언

어적인 기호체계의 연구를 통해, 그것이 비록 개별현상의 설명에 머무르고 있다하더라도, 기호학과

심리언어학 그리고 텍스트언어학의 성과와 맞물려서 광고의 호소기능(appellative Funktion)을 설명

하고, 어떠한 내용이 어떠한 방법으로 광고에서 전달되어 지는지 그리고 어떠한 심리적인 효과가

광고를 통해 야기되어 지는지를 연구하고자 하였다.

광고를 언어학의 범주에서 분석하는데 있어서 우리는 다음의 3가지 중요한 흐름을 살펴볼 수 있다.

가) 언어 기술적인 측면의 광고 연구:

광고의 언어 기술적인 연구에서는 특히 텍스트를 구성하는 언어성분들이 연구의 대상이 된다. 이

러한 측면의 연구들은 대부분 광고특유의 언어유형을 통사적인 측면, 어휘적인 측면 그리고 문체론

적인 측면 등에서 수집하고, 특징짓는데 그 목적을 두고 있는데, 그로쎄(Grosse, 1966), 뢰머(Romer,

1968), 케어스틴(Kerstien, 1972) 등의 연구가 이에 해당한다고 할 수 있다. 이러한 언어 기술적인 연

구는 그 후 바움가르트(Baumgart, 1992)가 80년대 이후의 광고 슬로건이 지니고 있는 언어적인 속

성들을 연구하는데 커다란 영향을 주기도 하였다.

나) 비언어적 기호체계로서의 광고 연구:

광고에 대한 학문적 관심은 무엇보다도 텍스트 내에서 사용되어지는 서로 다른 기호체계들의 상

호관계와 정보전달의 유형을 연구하는 기호학(Semiotik)에서 찾아볼 수 있을 것이다. 이러한 기호학

적인 광고 분석은 광고에서 나타나는 기호들의 사용문제에 관심을 가지면서, 특히 다양한 기호학적

인 층위를 구분하여 도상(Bild)이 전달하고자 하는 정보를 심도있게 다루고자 하였다. 이러한 측면

의 연구로 우리는 바르뜨(Barthes, 1964), 에머(Ehmer, 1970), 그리고 뇌트(Noth, 1975) 등의 연구를

들 수 있다.

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2) 보그랑데/드레슬러(Beaugrande/Dressler, 1982)는 그들의 저서‘텍스트언어학 입문(Einf?hrung in die Textlinguistik)’에서

텍스트를 텍스트답게 하는 일곱 가지 구성요건을 언급하였는데, 이러한 구성요건으로는‘결속구조(Koh?sion)’, ‘결속성

(Koh?renz)’, ‘의도성(Intentionalit?t)’, ‘수용성(Akzeptabilit?t)’, ‘정보성(Informativit?t)’, ‘상황성(Situationalit?t)’그리고

‘상호텍스트성(Intertextualit?t)’등이 해당된다.

“텍스트는 그 내적으로는 결속력이 있으면서, 전체로서는 인식 가능한 의사소통의 기능을 전달하

는 언어적, 비언어적인 신호의 전체로서 정의되어질 수 있다. 따라서 텍스트는 단지 언어적인 성분

들로만 구성되어진 것이 아니라, 오히려 비언어적인 성분들을 수반하거나, 또는 이들을 통해 보충

되어지기도 하며, 심지어는 대부분이 비언어적인 성분들로도 구성되어질 수 있는 텍스트의 의미전

달을 위한 제한된 연속체라 할 수 있을 것이다.”

(브링커Brinker, 1988: 17; 칼마이어Kallmeyer 등, 1980: 45 참조)

2. 텍스트구성의 층위와 광고텍스트 분석

텍스트언어학적 문제제기의 중심에는 언제나 텍스트구성의 문제가 자리한다. 텍스트언어학의 발

전 과정을 살펴볼 때, 초기 텍스트언어학의 연구는 대체로 문법적(즉, 통사적이고 의미적인) 조건들

에 몰두하였던 반면, 언어학에서의 화용론적 교체가 일어난 후 텍스트구성에 대한 연구는 커뮤니케

이션-화용론적 내지는 화행론적 측면에서의 연구가 지배적이었다. 이는 텍스트구성의 기술, 다시

말해 하나의 언어형성체가 텍스트로 간주되기 위하여 수행하여야 하는 조건의 기술이 텍스트언어

학의 발전과정과 관련하여 상호 접하게 결합된 화용론적 층위, 주제적 층위 그리고 문법적 층위

등 언어이론적 층위에서 이루어져 왔음을 의미한다. 이제 간략하게 텍스트구성 층위들 간의 특징을

브링커(Brinker, 1994: 110)를 참조하여 기술하면 아래와 같다:

(가) 문법적 층위에서의 텍스트구성: 문법적 층위의 텍스트구성은 무엇보다도 텍스트응집성의

통사적-의미적 조건들을 포함한다. 이때 중요한 두 가지 텍스트구성의 원칙으로는 재현원칙

(Rekurrenzprinzip)과 연결원칙(Konnexionsprinzip)을 들 수 있다. 재현(Rekurrenz)은 한 텍스트

의 연속된 문장 속에서 나타나는 언어단위의 반복과 재수용을 말하며, 연결(Konnexion)은 이

와는 달리 명제들 사이의 결속관계를 나타낸다. 텍스트응집성의 이 두 가지 유형 모두 명시

적(예를 들어 대용형이나 접속사 같은 일정한 문법적 수단을 통해)으로도 비명시적(즉, 의

미적-인지적)으로도 실현될 수 있다.

(나) 주제적 층위에서의 텍스트구성: 주제적 층위의 텍스트구성은 주제적 텍스트응집성의 조건

과 관련한다. 즉 문장으로 표현된 사태들(명제들) 사이에서 텍스트가 창출하는 인지적 상관

관계 -소위 거시층위(Makrostruktur)-와 관련하고 있는 것이다. 결국 서로 다른 정보를 전달

하는 문장들도 하나의 주제로 통합되어 하나의 텍스트로 현실화될 수 있는 것이다.

(다) 화용론적 층위에서의 텍스트구성: 텍스트 화용론적 구성에 있어서 중요한 것은 텍스트의 행

위특성, 즉 텍스트기능에 대한 파악이다. 브링커의 관점에서(1994: 114) 볼 때, 텍스트기능은

텍스트로 표현된 발화자의 (지배적인) 행위의도로서 이해되며, 이는 일정한 언어형식과 구

조를 통해 직접적으로 텍스트에 실현되거나, 또는 간접적으로 표현될 수 있고, 그 밖의 텍스

트내적 -언어적이든, 비언어적이든- 자질과 텍스트외적(또는 콘텍스트적) 자질에 의해 추론

될 수도 있다. 따라서 화용론적 층위의 텍스트구성에서는 어떠한 언어적, 비언어적 수단들이

텍스트의의(Textsinn) 내지는 텍스트기능을 파악하는데 도움이 되는지를 확인하는 것이 우

선적으로 요구된다.

광고언어의 텍스트언어학적 분석 7

(Textsyntax)으로 내지는 거시통사론(Makrosyntax)으로 확장시키려는 시도들이 행해졌는데3), 그럴

경우 이러한 초기 텍스트언어학의 주요한 과제는 텍스트 구성성분의 기술과 언어능력의 영역에 속

하는 텍스트 구조의 기술 그리고 텍스트 결속성에 대한 조건들을 명세화하는 데에 놓여 있었다. 그

러나 1970년 초 언어학에서는 소위‘의사소통적-화용론적 전환(kommunikativ-pragmatische Wende)’

이라고 부를 수 있는 패러다임의 변화가 있었으며, 이로 말미암아 언어연구의 관심은 언어체계의

내적(통사론적, 의미론적) 특성으로부터 복합적인 의사소통상황에서 수행되는 상호작용의 모델화를

추구하게 되었다. 예를 들어, 쉬미트(Schmidt, 1976), 로젠그렌(Rosengren, 1979), 하이네만/피베거

(Heinemann/Viehweger, 1991) 등의 연구를 들 수 있다. 또한 텍스트언어학은 인지과학의 발전에 힘

입어 텍스트의 생산과 수용과정에서 나타나는 메커니즘을 주목하기도 하였다 (릭하이트/쉬트로너

Rickheit/Strohner, 1993; 쉬바르쯔Schwarz, 1993 등의 연구). 그럴 경우 텍스트언어학은 텍스트를 단

지 언어표현을 이루는‘언어적 (표현의) 구성체’, 즉 표현의 언어로 보기보다는 커뮤니케이션의 참

여자가 주체적으로 활용하는 인간의‘인지적이고 의사소통적인 단위’로 보고 있다 (보그랑드/드레

슬러, 1982: III. 12 이하 참조).

우리가 흔히 말의 단위라고 생각하는‘문장’은 아직 실현되지 않은, 즉 앞으로 활용되어져야 할

추상적, 잠재적 체계에 속하며, 주로‘문법성(Gramatikalitat)’에 의존하지만, ‘텍스트’는 현실적 시간

안에서 의사전달을 목적으로 하는 한 커뮤니케이션의 행위 속에서 실현되는 발화의 단위이므로, 중

요한 것은 그 문법성이 아니라‘결속성(Koharenz)’이나‘상황성’, 그리고‘발화자의 의도’라 할 수

있을 것이다. 문장과는 달리 텍스트는 바로 하나의 인간 행위로서, 어느 한 상태로 진행하는 동적,

과정적 개념을 지니며, 우리의 지식, 감정, 사회적 상태의 변화를 촉구하는 행위이되, 문장을 전제로

하는 것이 아니라 언제나 앞선 다른 텍스트를 전제함으로써 그에 의존하는 본질적인 면을 지니고

있는 것이다. 따라서 오늘날의 텍스트언어학은 그 주요 관심사나 대상범위, 기술방법이 이전의 체

계언어학(구조문법, 생성문법)과는 판이한 특성을 지닌다. 언어의 최소단위를 분류하거나 문장의

통사규칙을 규정하는 등 언어의 정적인 체계와 구조를 다루는 이론이 아니라, 인간의 의사소통을

목적으로 생성되고, 활용되는 자연언어의 구성체인‘텍스트’를 다루는 학문이라는 것이다. 텍스트

언어학은 이러한 의미에서 인지과학 및 커뮤니케이션을 포함한 인간 행동학으로 확대될 수 있으며,

생산된 결과보다는 생산 및 수용과정에 더 관심을 갖고 있는 것이다.

따라서 언어성분과 비언어성분의 상호작용으로 구성되는 광고텍스트의 이해분석을 다루는 본 논

문에서는 이러한 텍스트언어학적 논의와 관련하여 다음과 같은 통합적인 텍스트 개념을 따르고자

한다:

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3) 초기의 텍스트언어학을 학자들은 흔히‘문장초월적인(transphrastischen) 텍스트언어학’으로 규정하곤 한다 (프랑케

Franke, 1996 참조). 문장 초월적인 텍스트언어학은, 단순한 문장의 경계를 넘어서는 모든 것을‘텍스트’로 일컬을 수 있

다는 전제로 부터 출발한다. 따라서 예문 a)는 문장일 것이고, 예문 b)는 그에 반해 텍스트라고 말할 수 있을 것이다:

a) Ein Mann kommt aus dem Haus. 한 사람이 집에서 나오고 있다.

b) Ein Mann kommt aus dem Haus. Er ist mude. 한 사람이 집에서 나오고 있다. 그는 피곤하다.

문장 초월적인 텍스트언어학을 대표하는 중요한 학자들로는 해리스(Harris)와 하르벡(Harweg) 등을 들 수 있는데, 만

약 우리가 우리의 관심을, 문장들 사이의 문법적-어휘적 관계(결속구조)를 제시하고, 이것을 텍스트 형성의 유일한 원

리로써 허용하는데 두고 있다면, 이러한 입장은 구조주의에 그 기원을 두고 있다고 하겠다. 그러나 여기에는 다음과

같은 질문들이 고려되지 않고 있다. 즉‘도대체 이러한 언어 형성체도 의미를 지니고 있는 것인가?’하는 질문과‘도대

체 어떠한 목적으로 이러한 언어 형성체가 발화되어지는가?’하는 질문이 그것이다.

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그렇다면 우리는 어떻게 다른 텍스트종류와 구분하여 광고를 하나의 텍스트종류로서 정의할 수

있는 것일까? 이러한 문제를 해결하기 위해 우리는 상황적 또는 콘텍스적 자질과 기능적 자질 그리

고 언어적 자질을 함께 아우르는 통합적인 관점에서 광고텍스트라는 개념에 접근해야 할 것 같다.

그럴 경우 텍스트구조, 지시관계, 문장유형, 어휘 등으로 대표되는 텍스트내적 자질과 텍스트기능,

커뮤니케이션 상황, 화자의 의도 등을 의미하는 텍스트외적 자질의 체계적인 고려는 텍스트종류에

대한 포괄적인 분석을 보장하게 될 것이다. 따라서 이 논문에서는 위에서 언급한 두개의 텍스트자

질을 통합하는 텍스트종류로서의 광고의 개념을 정의하고자 한다(오장근, 2000: 363 이하 참조):5)

“광고는 생산물이나 서비스 또는 공공의 목적에 대한 정보를 제공하는 짧지만, 그러나 그 자체로 완성

된 텍스트로, 많은 양이 일정한 시간동안 무수히 많은 잠재적인 수요자를 대상으로 제공되는 텍스트종

류를 말한다. 그럴 경우 광고는 제공하고자 하는 생산물이나 서비스에 대해 긍정적인 이미지를 창출함

으로써 그것의 구매와 사용을 현실화시킬 목적으로 사용되는, 일정한 목적에 의해 인위적으로 형성된

호소적 기능을 지닌 텍스트종류라 할 것이다.”

결론적으로, 광고텍스트는‘광고’라는 텍스트종류 특유의 구성원칙에 의해 만들어지고 텍스트종

류 특유의 기능들을 수행하게 된다. 따라서 텍스트종류에 대한 지식은 우리가 하나의 텍스트를 일

정한 텍스트종류로 인식함으로써 생기게 되는 수용자의 기대로서, 이를 통해 텍스트수용자는 텍스

트분석을 위한 최초의 단서를 발견할 수 있고, 텍스트의 기능과 내용에 대한 대강의 기대도 이루어

질 수 있다. 본 논문에서는 이를 텍스트종류에 의한 선신호적 기능(Prasignalrolle)과 스키마적 기대

기능(Schemaerwartungsrolle)으로 부르고자 한다.

4. 광고카피6)의 텍스트구조

광고카피의 총괄적 형성구조는 광고텍스트의 화용론적 특성에 의해 규정되어진다고 할 수 있을

것이다. 왜냐하면 우리는 광고의 목적이 어디에 있느냐에 따라 텍스트 내에서 강조되어지거나, 무

시되어지는 서로 다른 언어정보 유형들을 만나볼 수 있기 때문이다. 예를 들어 아래와 같이 비언어

적 정보가 지배적인 비주얼 호소적인 광고의 경우(그림1의 경우), 언어정보는 상품의 이미지정보를

보완하거나 상품명을 알리는 정도로 제한적으로 주어지며, 극단적인 경우(그림2나 그림3)는 회사명

이나 상품명만이 등장하기도 한다.

광고언어의 텍스트언어학적 분석 9

그러나 이미 야누세크(Janusek, 1974)가 70년대의 광고언어 분석을 통해 말하고 있는 것처럼, 광고

의 독특성은 결국 언어 구조적 기준에서 파악되는 것이 아니라, 오히려 화용론적인 범주에서 분석

되어질 수 있는 것이다. 다시 말해 광고텍스트는 수용자에게 순수 언어적인 정보전달의 형식으로서

가 아니라, ‘일반적인 커뮤니케이션’과는 완전히 다른 독특한 언어형식으로 다루어져야 한다는 것

인데, 이는 광고텍스트가 비록 일반적인 텍스트와 마찬가지로 동일한 규칙, 동일한 언어기호, 동일

한 텍스트 유형을 사용하고 있다하더라도, 그것이‘소비자의 구매행위 창출’이라는 일정한 목적에

의해 형성되고, 조직된 자율적이고 인위적인 구조물이기에 일반 언어의 사용과는 또 다른 형식으로

다루어져야만 한다는 것이다(오장근, 2000 참조). 따라서 본 논문에서는 광고텍스트의 분석을 통합

적 텍스트층위인 화용론적 층위에서 시도하고자 한다. 이는 광고를 일정한 텍스트기능을 지닌 텍스

트종류로 인식함과 동시에, 이러한 텍스트종류‘광고’가 기본적으로 언어적·비언어적 코드로 형성

된 메시지를 다양한 매체를 통해 전달하는 광고주와 소비자 사이에서 이루어지는 비대인적 커뮤니

케이션이라는 이해에서부터 출발하고 있기 때문이다.

3. 광고는 텍스트의 일종이다

만약 우리가 언어학적인 입장에서 광고의 지배적 기능인 호소기능을 규정하고자 한다면,4) 이에

대한 논의는 텍스트종류‘광고’에 대한 접근에서부터 시작되어야 할 것이다. 왜냐하면 - 이미 브링

커(Brinker 1985: 118)가 언급하고 있는 것처럼 - 텍스트종류는 한 언어공동체에서 전형적으로 반복

되는 의사소통의 모형으로, 역사적으로 발전해온, 다시 말해 관습적으로 통용되는 복잡한 언어행위

의 커뮤니케이션 기능적 그리고 구조적 특징들의 결합으로 이해될 수 있는데, 우리가 하나의 텍스

트를 일정한 텍스트종류로 인식할 경우 이에 대한 텍스트종류의 지식이 텍스트이해의 선신호로서

해당 텍스트에 대한 기능과 내용에 대해 일정한 정보를 제공해 줄 수 있기 때문이다. 예를 들어

‘선영아 사랑해’나 초기의‘June’광고의 경우는 광고상품(서비스)을 정확하게 전달하지 않아 텍스

트종류의 지배기능과 포괄적 구조에 대한 기대를 유보시킴으로써, 흥미와 인지도를 높인 경우라 할

수 있을 것이다. 더 나아가 기사유형의 광고나 드라마 양식의 광고는 수용자에게 처음부터 광고가

아닌 다른 텍스트기대를 야기시킴으로써 광고의 인지도를 높이는 경우이기도 하다. 다시 말해 이들

예에서 볼 수 있는 것처럼 텍스트종류에 대한 지식은 텍스트를 분석하는데 있어 기초가 되는 지식

으로 텍스트의 지배적 기능을 규정하는 출발점이 된다 하겠다.

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4) 광고의 기본적인 고유기능을 우리는 정보전달을 통해 일정한 목적에 이르고자 하는 커뮤니케이션 기능에서 찾아볼 수

있는데, 이러한 커뮤니케이션 관점에서 광고의 기능을 살펴볼 때, 광고의 주요기능으로는 정보기능과 호소기능, 그리고

회기기능이 언급될 수 있다. 이와 같은 견해는 코틀러(Kotler 1988: 619 참조)에게서도 찾아볼 수 있는데, 그는 특히 이

세 가지 주요기능들 중 호소를 중심으로 하는 커뮤니케이션 기능을 광고의 기본적인 고유 기능으로 간주하고 있다. 왜

냐하면 광고는 다양한 커뮤니케이션 수단들을 통해 광고의 수용자인 소비자들에게 호의적인 이미지를 창출함으로써,

소비자들의 광고대상에 대한 태도를 변화시키는 일종의 설득커뮤니케이션으로 이해될 수 있기 때문이다.

또한 브링커(Brinker 1992: 133)는 텍스트기능을 기준으로 하여 텍스트를 다섯 가지로 분류하기도 하였다:

① 정보텍스트 - 뉴스, 보고, 전문서적, 서평 등

② 호소텍스트 - 광고, 코멘트, 법률, 신청서 등

③ 의무텍스트 - 계약서, 보증서, 서약서 등

④ 접촉텍스트 - 감사표명, 부음, 관광엽서 등

⑤ 선언텍스트 - 유서, 임명장 등

방법론적으로는 다르지만 브링커 역시 코틀러와 마찬가지로 광고를‘발화자가 수신자에게 상품이나 서비스의 구매를

호소하는 기능의 텍스트’로 분류하고 있다.

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5) 이와 같은 텍스트종류로서의‘광고’의 개념정의는 방송광고Werbesendungen를 포함하는 보편적인 정의라기보다는 인

쇄광고Werbeanzeigen에 제한된 정의라 하겠다. 따라서 분석의 편의를 위해 부득이하게 여기에서는 청각적인 효과나 장

면의 연쇄에 따른 정보전달의 효과 등은 다루어지지 않고 있다.

6) 카피를 사전에서 살펴보면 베낀 것, 사본, 등사, 모사의 뜻을 담고 있으며 광고 관계 용어로는 광고 문장, 광고 문안이

라고 되어있다. 광고 용어로서의 카피는 대략 세 가지 의미를 담고 있다(맹명관, 1999: 30 이하): 첫째, 좁은 의미의 카

피는 광고의 본문(body copy)을 의미한다. 둘째, 본문 말고도 그것을 포함한 광고상에서 읽히는 모든 요소, 즉 헤드라

인, 서브 헤드라인, 리드, 소제목 등을 말한다. 셋째, 넓은 의미의 카피는 광고 작품을 구성하는 일체의 것을 말한다. 그

러나 일반적으로 카피라고 할 때는 첫 번째와 두 번째를 합한 뜻을 가리키며, 조사에서 거론하는 카피 테스트나 카피

전략(copy strategy)은 세 번째 의미를 가리킨다. 본 논문에서는 우리의 일반적인 이해에 근거하여 용어‘카피’를 광고

를 구성하는 다양한 언어정보를 포함하는 개념으로 사용하고자 하며, 그럴 경우 언어적 유형으로 전달되는 광고메시

지로서‘광고언어’나‘광고의 언어정보’같은 용어와 동일한 의미로 쓰이게 된다.

그러나 이러한 구성요소들을 기능적, 형식적으로 단순화시킬 경우, 이들은 크게 헤드라인(또는 헤

드카피), 보디카피, 슬로건, 부수정보로 정리될 수 있는데, 이를 기준으로 광고카피의 구조를 구분하

면 다음과 같다(조빈스키, 1998: 51; 오장근, 2000: 363 이하 참조):

가) 언어정보가 없는 광고: 향수나 속옷 또는 의류패션 광고에서 찾아볼 수 있는 비쥬얼 중심의

광고들로 여기에서는 단지 회사로고나 회사명 또는 상품명만이 주이지는 경우를 말한다.7)

나) 하나의 언어정보를 지니고 있는 광고: 이러한 광고카피 구조는 회사로고, 회사명, 상품명 또

는 (담배의 경우) 건강경고문을 제외한 슬로건이나 헤드카피 등의 상품을 특징짓고 설명하는

언어정보가 단지 하나만 존재하는 경우를 말한다.

다) 두 개의 언어정보를 지니고 있는 광고: 이러한 광고카피 구조 역시 대부분 언어정보가 비교

적 빈약한 경우로 상품의 이미지를 특징짓는 슬로건과 헤드카피로 구성되거나, 헤드카피와

부수정보 또는 상품(서비스)의 자세한 설명을 포함하는 보디카피로 구성된 경우도 있다.

라) 세 개의 언어정보를 지니고 있는 광고: 광고에서 가장 자주 사용되는 광고카피 구조로 일반

적으로 하나의 헤드카피와 하나의 보디카피 그리고 하나의 슬로건으로 구성된다. 그러나 이

러한 구성은 그때그때마다의 광고상품과 광고목적에 따라 다양하게 실현될 수 있다(예를 들

어, ‘슬로건-두개의 헤드카피-보디카피’또는‘헤드카피-슬로건-부수정보’등).

마) 네 개의 언어정보를 지니고 있는 광고: 대부분 언어정보를 통해 광고메시지가 전달되는 경우

로, 광고카피는 헤드카피-보디카피-슬로건-부수정보로 이루어진다. 부수정보를 지니고 있는

메시지 중심의 광고들이 해당된다.

5. 광고텍스트 분석을 위한 화행론적 기초

광고언어가 기본적으로 가지고 있는 호소적 기능이 광고텍스트 상에서 어떻게 나타나는가를 알

기 위해서는 화용론의 하위분야인 화행론에 대한 이해가 필요한데, 이는 일반적으로 영국의 언어철

학자 써얼(Searle)의 화행론과 관계된다. 써얼은 가능한 한 언표내적 행동의 종류를 체계적인 근거

에 입각하여 제한할 수 있는 종합적이고도 명시적인 분류기준을 추구하고자 하였다. 분류기준에는

그의 화행론의 제조건(예비조건, 성실성조건, 기본조건, 명제내용조건), 세계와 명제의 부합관계, 믿

음, 의도, 심리상태 등을 포함하고 있으며 또한 이들 유형들의 통사구조적 특성도 고려하고 있다.

써얼의 화행유형을 살펴보면 다음과 같다:

① 단언화행(Reprasentativa; Assertiva): 진술하다(aussagen), 주장하다(behaupten), 확인하다

(feststellen) 등.

② 지시화행(Direktiva): 부탁하다(bitten), 명령하다(befehlen), 요구하다(auffordern), 허락하다

(erlauben) 등.

광고언어의 텍스트언어학적 분석 11

그림 1 그림 2 그림 3

이와는 반대로 메시지 호소적인 광고는 언어정보가 지배적으로 등장하는데, 이와 같은 경우 비주얼

성분은 부수적 기능을 수행하거나 그림 4와 같이 무시되기도 한다. 그림 5의 경우는 메시지 정보와

비주얼 정보가 어느 정도 상호보완적인 관계를 지니는 경우로 두 가지의 서로 다른 코드유형이 서로

다른 층위의 독립적 정보를 전달하면서 동일한 목적을 지향하기 위해 주어지고 있는 경우이다.

그림 4 그림 5

그러므로 우리가 개개의 광고텍스트에서 지배기능인 호소기능의 구체적 실현 양상을 살펴보고자

한다면, 우선적으로 다루어야 할 것은 비주얼과 언어정보로 구성되어 있는 광고카피의 외적 구성형

식이다. 왜냐하면 광고의 외적 구성형식을 이루는 개별 텍스트의 성분들은 소비자의 구매의욕을 창

출하기 위한 서로 다른 화용론적 기능들을 수행하고 있어서, 이러한 텍스트구조가 결국은 제공된

상품에 대한 광고주의 의도된 설득행위를 반영하고 있기 때문이다. 맹명관(1999: 36)에 따르면, 광

고카피는 유형적으로 다음과 같은 요소로 이루어져 있다:

- 헤드라인(headline)

- 서브 헤드라인(sub headline)

- 오버라인(overline or leadline)

- 보디카피(body copy or text)

- 캡션(caption)

- 블럽(blurb or bullon)

- 박스(box or panels)

- 슬로건(slogan or tagline)

- 로고(logotype, and signature) 등

10 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

7) 본 논문에서는 맹명관과는 달리 회사로고를 카피정보에서 배제하고자 한다. 비록 로고가 회사명을 알려주고, 극단적인

경우 로고와 비쥬얼 정보만 있는 광고가 있기도 하지만, 본질적으로 로고표시는 언어적이라기보다는 시각적 아이콘으

로 이해되는 것이 보편적일 듯하다. 뿐만 아니라 회사명과 상품명도 광고카피의 구성성분에서 제외되고 있는데, 이들

이 대부분 개별 광고의 호소기능과는 독립적으로 존재하는 것이기 때문이다.

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6. 비언어적 성분들의 텍스트의미 분석을 위하여

언어적인 성분과 비언어적인 성분 사이의 상호작용을 통해서 해석되어질 수 있는 다매체 텍스트

(multimedialer Text, 예를 들어, 광고텍스트)를 분석하는데 있어서 비언어적인 성분들은 특히 중요

한 의미를 지니는데, 이들의 의미와 기능은 언어적인 성분들과의 의미론적 관계에서 정의되어질 수

있다. 비언어적인 성분으로는 아이콘적인(ikonisch), 활자적인(typographisch), 인덱스적인

(indexikalisch) 성분 등 일반적으로‘도상(Bild)’이라는 명칭 하에 포함되어질 수 있는, 텍스트 결속

력을 형성하는 모든 비언어적인 성분들이 여기서 언급될 수 있다. 광고를 이해하는데 있어서 언어

적인 성분이 중요한 역할을 수행하는지 아니면 비언어적인 성분이 중요한 역할을 수행하는지는 아

직도 수많은 광고문헌에서 여전히 논점이 되고 있다. 우리는 흔히 말하기를‘백 마디 말보다는 한

번 보는 것이 났다’고 하면서, 시각적으로 파악될 수 있는 도표, 색체, 활자체 그리고 레이아웃

(Layout) 같은 형상체의 역할이 중요함을 강조하고 있지만, 언어적인 성분을 통한 설명이나 제약없

이 등장하는 경우는 거의 없다. 비언어적인 성분의 의미를 파악하는 것은 대부분 의미소지체

(=Signifikant)인 가시적인 그림성분의 의미파악을 전제로 한다. 광고사진의 분석에 있어서도 역시

형상적인 의미소지체의 분석이 우선적으로 수행되어져야 하는데, 그럴 경우 전체그림과 상이한 개

별성분들은 그것들의 중요성과 분포 정도에 따라 파악되고, 기술되어져야 할 것이다. 비언어적인

성분들의 의미와 특성을 에코(Eco, 1972)에 의존하여 설명하면 다음과 같다: 에코의 비주얼 분석에

있어서 가장 눈에 띠는 것은, 도상기호의 의미, 즉 (대상, 색체, 유형 등)의 개별 도상체의 의미 또

는 도상기호의 외시적(denotative) 의미를 다루는 아이콘 층위(ikonische Ebene)와 비언어적인 성분

의 이코노그라픽 층위(ikonographische Ebene)를 구분하는 것이다. 비언어적인 성분의 이코노그라픽

층위에서 전달되는 정보는, 바르뜨에게 있어서‘코드화된 아이콘 정보’로 표시되는 모든 정보들을

포함하고 있다. 또한 에코는 언어적인 비유와 마찬가지로 시각적인 비유들을 다루고 있는 비유 층

위(tropologische Ebene)를 언급하고 있는데, 이러한 범주에는 형상적으로 표현된 은유, 활유, 대유,

과장, 비교 등이 포함된다. 그 밖에도 에코는 비언어적 성분의 국지적 층위(topische Ebene)와 추리

적 층위(enthymematische Ebene)를 구별해 주고 있는데, 이럴 경우 국지적 층위는 형상의 표현방법

이 아니라 표현내용과 관계하고 있으며, 추리적 층위는 일정한 형상으로부터 이끌어질 수 있는 추

론을 의미하고 있다. 그러나 위에서 언급한 에코의 층위들 외에도 우리는 또 하나의 층위, 즉 조형

적 층위를 고려해야만 할 것 같다. 왜냐하면 많은 경우 일정한 언어정보를 특히 강조하거나 또는

수용자의 주목을 끌기 위해서 활자체를 크게 하거나 진하게 하는 조형적인 비언어적 방법을 사용

하고 있기 때문이다. 이러한 조형적 층위에서는 색깔, 형태, 구성, 텍스처 등이 고려된다.

물론 광고물에서 소비자의 눈을 잡아끄는 것은 대부분의 경우 비주얼의 힘이다. 그러나 그 광고

물이 제품 광고물일 경우 그 제품을 소비자로 하여금 공감을 얻게 하고 마침내 구매로 이어지게

하는 것은, 제품의 특징과 기능에 대한 정보를 제공하는 카피의 힘이 크다고 하겠다. 결국 효과적인

광고는 치 한 전략에 의해 표현된 비주얼과 카피의 완벽한 결합체라고 할 수 있을 것이다. 따라서

구명철(2002)이 언어기호(특히 헤드라인과 슬로건)와 시각기호의 관계를 기호학적인 관점에서 규명

하고자 시도한 것은 논리 기술적인 면에서의 아쉬움은 남지만 그 방향성만은 적절한 듯하다.

언어기호와 시각기호의 유기적 관계를 고려하여 광고 분석을 시도한 경우는 이미 베흐슈타인

(1987), 조빈스키(1998), 야니히(Janich, 1999) 등에서도 찾아볼 수 있다., 특히 야니히는 언어적 표현

과 비주얼 사이에 존재할 수 있는 모든 가능한 관계를‘유사성(Ahnlichkeit)’, ‘입증(Beweis)’, ‘사고

연계(Gedankenverknupfung)’, ‘일체적 부분(Teil-fur-Ganzes)’, ‘원인-결과(Grund-Folge)’, ‘반복

광고언어의 텍스트언어학적 분석 13

③ 위임화행(Kommissiva): 약속하다(versprechen), 위협하다(drohen), 제공하다(anbieten) 등.

④ 정표화행(Expressiva): 감사하다(danken), 사과하다(sich entschuldigen), 환영하다(will-kommen) 등.

⑤ 선언형(Deklarativa): 전쟁을 선포하다(den Krieg erklaren), 세례를 주다(taufen) 등.

써얼은 보다 정확한 기준, 특히 언표내적의도 발화행위의 일치방향, 발화행위에서 표현되는 화자

의 심리적 입장(예: 믿음, 소망, 의도 등)에 의거해서 위의 다섯 가지로 분류하고 있거니와, ①에서

는 사상(Sachverhalt)이 표현되며, ②에서는 화자가 청자에게 권유하여 그가 수행한 것을 시키고자

하며, ③에서는 화자가 미래의 행동경과에 대해서 임무를 지며, ④에서는 화자가 명제내용에 포함

된 사상에 대해서 자신의 심리적인 입장을 나타내며, ⑤에서는 특정한 제도의 테두리 안에서 현재

내용과 현실 사이에 일치가 이루어져야 한다고 보았다.

그러나 이러한 써얼의 화행론과 관련하여 광고의 언어적 전달형식을 분석한 연구들은 그리 많지

않은데, 이들 중 플라더(Flader 1972: 341 이하)의 연구는 광고의 호소적 기능을 실현하는 언어형식

을 화행론적 관점에서 접근함으로써, 물건이나 서비스를 제공하고자 하는 광고텍스트의 호소적 기

능이 실제로 어떻게 현실화되고 있는지를 제시해주고 있다. 플라더는 특히 광고 슬로건에 기초하여

광고언어의 화행론적인 유형들을 분류하였는데, 이는 광고텍스트가 전체적으로나 부분적으로 일정

한 커뮤니케이션의 의도를 지니고 있어, 화행론적 분석에 아주 적합했기 때문이다. 다음은 플라더

의 분류를 간략히 정리한 것이다:

① 추천행위(Empfehlungshandlungen): 수용자에게 광고대상을 권유하여, 선택을 하도록 유도하는

행위. 그 의도는“Wir empfehlen Ihnen...(우리는 당신에게 ...을 권합니다)"으로 명시화될 수 있다.

② 주장행위(Behauptungshandlungen): 광고대상의 특정한 품질을 주장함으로써 익명의 소비자에

게 효과적인 정보를 전달하고자 하는 행위. “Wir behaupten, daß....(우리는 ....임을 주장합니

다)"로 명시화될 수 있다.

③ 규정행위(Praskriptionshandlungen): 일정한 행위유형을 규정해 주는 일종의 주장행위.

④ 보장행위(Versicherungshandlungen): 수용자에게 무엇인가를 보장하고 약속하는 행위자의 권위

를 통해 보다 강력한 효력을 얻는 주장행위.

⑤ 판단행위(Beurteilungshandlungen): 주어진 광고대상의 품질이나 속성에 대한 판단행위로 일종

의 주장행위에 해당.

⑥ 제시행위(Prasentationshandlungen): 생산품의 이름과 이 상품의 품질에 대한 발화를 병렬시킴

으로써 생겨나는 행위로, 중요한 정보를 수용자의 기억에 가능한 한 오랫동안 남기기 위해 하

이픈으로 연결된 두 가지 발화 사이의 확고한 결합을 강조하는 주장행위.

⑦ 요구행위(Aufforderungshandlungen): 광고에서 수행되는 가장 오래되고, 단순한 언어행위로, 대

부분 명령적인 성격을 지닌다.

이러한 언어행위 외에 플라더는 그 외 모든 나머지 경우들을‘내적언어의 표현’또는‘생각

(Meinungen)’이라는 언어행위에 포괄시켰다. 여기에서는 광고텍스트의 발화가 비록 불분명하지만

수용자의 발화인 듯한 것들이 다루어지는데, 그 예로‘Persil bleibt Persil(페르질은 언제나 페르질)’

등을 들 수 있다.

12 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

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이 논문에서 주된 분석의 대상으로 삼은 것은 인쇄매체, 그 중에서도 신문광고인데, 이는 신문광

고가 방송광고나 옥외광고 등과는 달리 쉽게 접할 수 있고, 또한 인쇄된 형태로 기록되어 있기 때

문에 분석하기에 편리하다는 장점을 갖고 있어 분석대상으로 택하였다. 텍스트의 분석은 우선 텍스

트종류에 대한 수용자의 텍스트기대에서 출발하며, 이를 기반으로 광고텍스트의 형성구조를 구분하

고, 개개의 부분에서 실현되는 화행유형이 확인될 것이다. 그런 다음 광고의 언어적 성분과 비언어

적 성분이 서로 어떠한 의미적 연관성을 맺고 있는지가 다루어질 것이며, 끝으로 광고텍스트의 전

체테마 및 기능을 살펴보고자 하였다. 이제 광고텍스트‘Agilent Technologies'를 단순 기술형식으로

요약해보면 다음과 같다.

헤드라인(표제어),

광고의 좌측 상단에 보통 크기의 활자체, 그러나‘꿈’은 필기체로 강조됨:

/꿈이 현실이 됩니다./

본문(주텍스트),

광고의 상단부 가운데와 헤드라인의 우측 아래쪽에 위치, 보통 크기의 활자체:

/빠르게, 더 빠르게! 현대과학은 인간게놈

연구에 전력을 다하고 있습니다. (........)

꽉 잡으세요! 자, 출발합니다!/

슬로건,

태양을 상징하는 푸른 점의 회사 엠블럼과 함께, 회사 로고의 아래쪽 보통 크기의 활자체:

/Agilent Technologies

Innovating the HP way/

추가정보,

로고와 슬로건의 아래에 위치, 작은 글씨로:

/한국애질런트테크놀로지스(주)는 (.......) 사업부로 구성된 새로운 회사입니다.

Tel: 1588-5522 www.agilent.co.kr/

비주얼,

광고의 하단부 가운데에 위치, 광고의 1/8 차지:

[광고 전체는 초록색과 하얀색이 상, 하단의 배경색으로 구분되어 있으며, 어린 아이가 어른에게

매달려 빙빙 돌며 즐거워하는 모습을 클로즈-업하여 나타내고 있다. 빙빙 도는 모습은 어린 아이의

주변배경을 빠르게 흐르듯이 묘사함으로써 광고하려는 대상의 속성, 즉‘빠르다’라는 이미지를 간

접적으로 전달하고 있다.]

광고언어의 텍스트언어학적 분석 15

(Wiederholung)’, ‘점층(Steigerung)’, ‘의미규정(Bedeutungsbestimmung)’, ‘병렬(Verkoppelung)’, ‘낯설게

하기(Verfremdung)’, ‘상징화(Symbolisierung)’등으로 하위분류하면서, 이들의 관계를 규정하는데 중요

한 실마리를 제공해 주고 있다. 이러한 야니히의 연구에 근거하여 구명철은 광고카피에 대한 비주얼

의 역할에 따라 카피와 비주얼 간의 관계를 다음과 같이 하위분류하였다(구명철, 2002: 430 이하):

- 시선 유인 요소로서의 비주얼

- 정서적 배경으로서의 비주얼

- 카피내용을 시각화하는 비주얼

- 카피내용을 입증하는 비주얼

- 카피와 인과관계’에 있는 비주얼

- 카피해석의 실마리를 제공하는 비주얼

- 카피와 상호보완 관계를 지니는 비주얼

이러한 방법론은 광고카피를 해석하는 과정에서 비주얼이 차지하는 다양한 역할을 알게 하고, 이

들 광고 성분들 사이의 관계를 기호학적 틀에서 구체적으로 구분할 수 있는 가능성을 제기하는 성

과를 거두게 된다.

Ⅴ. 텍스트언어학적 방법론에 의한 광고분석:

1. 분석대상: “꿈이 현실이 됩니다.”(Agilent Technologies, 중앙일보 2000. 11. 29)

14 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

일반적인 헤드라인과는 달리 보통 크기의 활자체를 사용하고 있지만, 추상적인 정보를 통해 다음의

정보를 읽도록 유도하는 것으로 보아 분석 광고의 헤드라인으로 간주될 수 있다. 이 헤드라인에서

는 특히 본 광고의 주요가치를 전달하기 위하여‘꿈’이라는 글자가 다른 글자들과는 달리 필기체

로 표시되고 있는데, 이는‘꿈’이라는 단어를 강조하여‘현실’이라는 단어를 대비시켜 표현하는 동

시에, 소비자들로 하여금‘꿈’과‘현실’이 과연 무엇을 나타낼까하는 궁금증을 불러일으키는 역할

을 한다.

그렇다면 광고의 호소기능과 관련하여 위의 헤드라인은 어떻게 분류될 수 있는 것일까? 지금까

지 헤드라인을 어떻게 분류할 것인가에 관해 일반적으로 받아들여지는 정해진 분류법은 없다. 오장

근(2003)에서 언급한 것과 마찬가지로 헤드라인을 화행에 따라 분류하는 경우도 있고, 내용이나 제

시방법 또는 실현형식에 따라 분류하기도 한다. 그러나 여기에서는 맹명관(1999)의 분류와 플라더

(1972)의 분류를 통합적인 관점에서 문장작성형식과 화행의 기준에 따라 분류한 오장근(2003)의 예

를 따르고자 하며,8) 그럴 경우 본 예문의 헤드라인은 일종의 주장행위로, 그 중에서도 주어진 광고

대상의 특징이나 속성에 대해 규정하는 판단행위로 간주될 수 있다. 따라서 이 광고의 수용자는 <

한국에질런트테크놀로지스>의 기업이미지를 알리려는 본 광고의 호소기능과 관련하여, 헤드라인이

기업의 이미지를‘꿈을 현실화시키는 회사’로 규정하고, 이를 두드러지게 강조하고 있음을 확인할

수 있게 된다.

2) 본문 분석: “빠르게, 더 빠르게! (......) 자, 출발합니다!”

보통의 활자체로 쓰여진 본 광고의 두 번째 카피는 의미적으로 응집성을 가지는 텍스트로 흔히

본문(좁은 의미의 카피) 또는 바디카피로 간주되어야 할 것이다. 왜냐하면 이 텍스트는 헤드라인처

럼 독자의 흥미나 시선을 붙잡기 위해 쓰여진 것이 아니라 상품이나 서비스의 주요한 특성이나, 고

려할만한 정보를 전달해 줌으로써 소비자의 결정을 자극하고 이끌어내기 위해 쓰여졌기 때문이다.

광고언어의 텍스트언어학적 분석 17

2. 분석광고‘Agilent Technologies’의 텍스트언어학적 읽기

광고텍스트의 수용자 이해분석은 언제나 텍스트종류에 대한 지식에서부터 출발한다. 왜냐하면 텍

스트종류에 대한 수용자의 기대는 텍스트이해의 선신호로서 해당 텍스트에 대한 기능과 내용에 대

해 일정한 정보를 제공해 줄 수 있기 때문이다. 따라서 텍스트 분석에 앞서 텍스트 수용자는 이 예

문 텍스트의 언어정보가 일정한 회사정보를 직접적으로 언급하고, 또한 전체적 레이아웃이 회사 또

는 이 회사에 의해 제공되는 서비스와 관련하여 구성되어 있음을 근거로 하여 이를‘회사이미지

제고를 위한 광고텍스트’로 기대하게 된다. 물론 이러한 근거가 텍스트종류를 규정하는데 절대적

특징은 될 수 없지만, 적어도 일종의 기대유형으로서 이들 특징이 위 분석 텍스트를 광고텍스트로

분류하는데 최소한의 이유는 될 수 있을 것이다. 결국 수용자는 텍스트종류 지식에 기초해 분석 텍

스트의 지배기능을 다음과 같이 확정한다:

이 예문 텍스트는 네 개의 언어정보를 지니는 호소기능의 광고텍스트로, 헤드라인과 본문은 초록

색 바탕으로 텍스트 상단부에 위치하고 있으며, 비주얼과 로고, 슬로건 그리고 추가정보는 하얀색

바탕으로 텍스트 하단부에 위치한다. 이 광고텍스트의 지배기능을 형식화하면 다음과 같다:

Ich empfehle Ihnen (dem Rezipienten), das Produkt(Dienstleistung) X

zu kaufen(benutzen).

나는 (텍스트 수용자인) 당신이 상품(서비스) X를 구매(사용)하기를 권합니다.

물론 텍스트종류 지식에 의해 분석 텍스트의 기본기능을 확정할 수 있었다 하더라도, 이것이 광

고텍스트가 전달하고자하는 전체 정보를 이해하기에 충분한 것은 아니다. 여기에는 아직도 대답되

어져야 할 몇몇의 질문들이 여전히 남아있기 때문인데, 예를 들어‘수용자는 광고자가 광고를 통해

제공하고자 하는 상품(서비스)을 어떻게 알아낼 수 있을까?’하는 것과, 또는‘텍스트이해에 있어서

비주얼 성분들은 어떤 역할을 수행하고 있으며, 이들은 또 전체적인 광고정보를 파악하는데 어떻게

통합될 수 있는 것일까?’하는 것, 그리고‘다양한 유형으로 주어지는 헤드라인은 어떻게 이해될 수

있을까?’하는 것 등의 질문들이 그것이다.

1) 헤드라인 분석: “꿈이 현실이 됩니다.”

헤드라인은 텍스트 구성상 텍스트를 전개해 가는 시발점으로서 광고수용자의 주의를 환기시키고

영향을 끼치는 광고의 핵심이기 때문에 헤드라인의 제작과 관련해 일반적으로 요구되는 지침이 있

다. 헤드라인의 가장 일차적인 주요 기능은 무엇보다도 소비자의 주의를 끄는 것이고 두 번째 중요

한 기능은 본문을 읽도록 유도하는 것이다. 또한 헤드라인은 적절한 표적시장을 선정해주는 것이어

야 하고, 상품범주와 상표명을 인식시킬 수 있어야 하는데, 이를‘USP (=Unique Selling Proposition)

전략’이라고 지칭한다. 그 외에, 헤드라인은 상표의 주요 특징을 소개함으로써 어떤 약속이나 보상

을 포함해야 한다. 따라서 상품의 주요가치를 위해 신중하게 단어를 선택해야 하며, 진부한 표현보

다 특이하게 호소하여야 하고 또한 광고의 다른 요소들과 잘 결합되어야 한다.

분석광고 <한국에질런트테크놀로지스>의 첫 번째 카피 정보(‘꿈이 현실이 됩니다.’)는 좌측 상단

에서 우측 하단으로 진행되는 우리말의 독법(讀法)에 의존하여 볼 때, 텍스트 전개의 시발점으로서,

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8) 오장근(2003)은 맹명관(1999)의 분류와 플라더(1972)의 분류를 통합적인 관점에서 문장작성형식과 화행의 기준에 따라

다음과 같이 7가지로 분류하고 있다:

① 제시행위; 일상생활에서 언어사용과 문헌에서 가장 흔히 볼 수 있는 발화로 광고언어에서도 평서문의 형태로 많이 나

타나고 있다. 광고언어에서 제시화행이 주는 효과는 수용자에게 사실을 사실대로 말한다고 믿게 하는 점이다.

② 질문행위; 의문형으로 실현되는 경우로, 믿기 어려운 의구적 내용을 표현하거나, 이의를 제기 할 때, 또는 알면서 강조

하거나 수용자의 동의를 구하는 방법으로 사용한다.

③ 정표행위; 대표적인 감정표출형 발화이다. 특히 감탄형은 화자의 감정을 표출하는 것으로서 이런 감정이 수용자에게

공감될 것을 기대한다. 감탄형은 그 자체가 자기 충족적인 것이어서 수용자의 공감이 없을 경우 거부감을 느끼게 할

수 있다.

④ 주장행위; 광고에서 명령, 판단, 보장 등으로 실현되는 행위를 말한다. 이들 중 명령형은 어투가 단정적이고, 수용자의

행동을 조작하려는 것으로 받아들일 가능성이 많기 때문에 자주 사용되지는 않는다. 특히 행동적, 도발적인 성향의 어

휘가 사용된 경우는 더욱 그렇다. 그러나, 언어적 내용이 일반적으로 받아들여지는 것이고, 또 화자의 의도가 비개인적

인 것으로 해석되는 경우에는 행동적 효과가 높을 수 있다.

⑤ 요구행위; 명령형과 함께 광고주의 주장을 직설적이고 단정적으로 노출시켜 거부감을 줄 수 있다는 점에서 그다지 선

호되고 있지 않은 형식이다. 그러나 주장화행에 비해 청유형과 같은 요구화행은 화자의 입장이나 감정이 수용자와 유

사하다는 느낌과 함께 덜 강제적인 것이어서 거부감을 완화하는 특징을 갖는다.

⑥ 규정행위; 화행자체는 주장화행의 일부이나 실현형식 상의 차이로 인해 구분된다. 문장을 단절시켜 사이를 둔 다음,

결론으로 연결하는 방법을 말한다. 불완전한 형태의 문장형식이기 때문에 갖는 긍정적 효과가 있다.

⑦ 경고(정지)행위; 광고되는 생산품의 우월성을 강조하기 위해, 수용자의 일정한 행위를 고발하거나 금지하는 발화로

일종의 주장행위이다. 대부분 부정문의 형식으로 실현된다.

광고텍스트의 거시구조(Makrostruktur)를 찾아내기 위해서는 미시구조와 거시구조의 결합을 실행

하기 위한 규칙인 거시규칙을 필요로 하는데, ‘생략(삭제)’, ‘선택’, ‘일반화’, ‘통합’의 4가지 거시

규칙을 통해 개개의 명제들을 보다 큰 의미단위에 결합시킬 수 있다. 1단계에서는 우선‘삭제/생

략’과‘선택’의 거시규칙에 따라 다른 명제의 조건, 성분, 결과와 같은 비본질적인 정보들이 제거된

다. 따라서 1단계에서는 다음과 같은 거시구조가 만들어진다.

가) 광고텍스트‘Agilent Technologies'의 거시구조

-첫 번째 접근-

[1] 애질런트의 DNA마이크로어레이 기술은 인간게놈연구과정을 더욱 가속화시킵니다.

[2] 과학자들은 그것으로 단번에 질병의 원인을 찾아낼 수 있습니다.

[3] 그것을 통해 더 빨리 발견된 새로운 치료법으로 질병은 순식간에 사라집니다.

이러한 정보는 다시 한번‘일반화’의 규칙을 통해 2단계의 거시구조에 이른다.

나) 광고텍스트‘Agilent Technologies'의 거시구조

-두 번째 접근-

[4] 애질런트의 DNA마이크로어레이 기술은 인간게놈연구과정을 더욱 가속화시킵니다.

[5] 애질런트의 DNA마이크로어레이 기술은 단번에 질병의 원인을 찾아내어 질병을 순식간에 치

료할 수 있습니다.

마지막으로‘통합화’의 규칙을 통해 텍스트테마인 거시명제를 다음과 같이 얻게 된다.

다) 광고텍스트‘Agilent Technologies'의 거시구조

-세 번째 접근-

[6] 애질런트의 DNA마이크로어레이 기술은 질병의 원인을 단번에 찾아내어 질병을 순식간에 치

료할 수 있게 해줍니다.

결국 이러한 거시규칙의 적용을 통해 수용자가 확인하게 되는 것은, 본문텍스트는 헤드라인과는

달리 감성적, 추상적 호소를 말하기보다, 논리적 전개를 통해 전달하고자 하는 메시지를 선명하게

제시하고 있다는 것이다. 다시 말해 위의 분석광고의 경우, 본문에서 실현되고 있는 광고의 호소기

능은 <한국에질런트테크놀로지스>의 긍정적 이미지 창출을 위해 소비자에 대한 논리적 설득에 무

게를 더 두고 있다 하겠다.

3) 슬로건 분석: “Agilent Technologies / Innovating the HP way”

슬로건은 헤드라인과 마찬가지로 대부분 형식적으로 짧고, 그래픽적으로 강조되어 수용자의 주의

를 모으는 광고 카피의 일부분이지만, 헤드라인과는 달리 독자적인 의미를 지니고 있어 그 자체만

으로 수용자가 상품, 상표 또는 회사명을 기억할 수 있도록 하는 회기기능을 발휘한다. 따라서 슬로

건은 일반적으로 상표나 회사명과 함께 오랜 기간 사용된다. 슬로건은 이러한 회기기능으로 인해

광고언어에서 중요한 비중을 차지하고 있으며, 대개 광고의 끝에 위치한다. 슬로건은 하나의 단어,

광고언어의 텍스트언어학적 분석 19

분석광고의 본문을 살펴보면, 본문은 녹색으로 된 광고의 상단부의 가운데에 위치하고 있으며 아

래쪽의 사진과 같은 크기로 본문전체가 배치되어있다. 먼저 도입부에 해당하는‘빠르게, 더 빠르

게!’는 슬로건의 형식으로 붉은색의 활자체를 사용하고 있는 것이 특징인데, 이는 본문에서 전달하

고자 하는 주요한 정보를 소비자에게 각인시키기 위한 독특한 전략으로 이해된다. 그리고 이 부분

은 주어와 서술어가 생략된 표현으로, 뒤에 나오는 어휘들(‘가속화’, ‘단번에’, ‘더 빨리’, ‘순식간’)

과 관련되어 본문전체를 하나의 텍스트로 결속시키는 역할을 한다. 뒤의 내용과 관련하여 그 의미

를 유추하면 다음과 같다: ‘<한국에질런트테크놀로지스>는 빠르게, 더 빠르게 질병의 원인을 찾아

서 신속하게 치료합니다.’따라서 본문의 첫 번째 문장은, 화행론적 관점으로 볼 때, <한국에질런트

테크놀로지스>의 특성을 알리는 제시화행(써얼의 관점에서는‘단언화행’)으로 이해될 수 있다.

본문의 두 번째 문장부터 다섯 번째 문장까지는 중간부분에 해당한다. 두 번째 문장‘현대과학은

인간게놈연구에 전력을 다하고 있습니다.’는 그 자체로 완결된 문장이고, 단순한 사실을 기술하고

있으므로 제시화행이며, 세 번째 문장‘애질런트의 DNA마이크로어레이 기술이 그 연구과정을 가

속화시킵니다.’는‘그’라는 대용형을 사용함으로써 앞문장의 내용을 받음과 동시에 광고하고자 하

는 대상을 드러내주는데, ‘애질런트의 DNA마이크로어레이 기술은 인간게놈의 연구과정을 더욱 가

속화시켜준다.’의 의미로 이해되므로 주장화행이 사용되었음을 알 수 있다.

네 번째 문장‘과학자들은 수천 곳에서 단번에 질병의 원인을 찾아낼 수 있게 되죠.’또한 앞의

문장들과 테마적으로 연결되어 있는데, 이는‘애질런트의 DNA마이크로어레이 기술을 통해 과학자

들은 수천 곳에서 단번에 질병의 원인을 찾아낼 수 있다.’는 의미로 이해될 수 있다. 따라서 여기서

도 주장화행이 사용되고 있다. 한편 이 문장은 구어체어미‘˜죠’를 사용하여 자신들의 주장을 설

득하기 위해 소비자에게 직접 이야기하는 듯한 효과를 만들어내고 있다.

다섯 번째 문장‘더 빨리 발견된 새로운 치료법으로 질병은 순식간에 사라집니다.’역시 앞의 내

용과 연결되어있다. 즉 이 문장은‘애질런트의 DNA마이크로어레이 기술을 이용하면 질병의 원인

을 단번에 찾아낼 수 있어서 새로운 치료법을 더 빨리 발견하므로 질병은 순식간에 사라진다.’는

의미로 받아들여진다. 따라서 이 문장 또한 주장화행이 사용되었음을 알 수 있다. 요컨대 본문의 중

간부분은 광고하려는 대상을 한번만 언급하고 구체적으로 반복하지는 않으나 문장마다‘가속화’,

‘단번에’, ‘빨리’, ‘순식간에’와 같은 성질이 비슷한 단어들을 사용하여 광고하려는 대상의 성격을

나타내면서 문장들을 유기적으로 연결하고 있으며, 주장화행을 사용하여 광고를 통해 전달하고자

하는 내용을 뚜렷하게 전개하고 있다.

본문의 마지막 부분에 해당하는‘꽉 잡으세요! 자, 출발합니다!’는 겉보기에는 앞의 문장들과는

별개의 내용이면서 독립적인 것으로 보여 진다. 그러나 좀 더 자세히 살펴보면 이 문장은 우선 아

래의 비주얼과 연관되어 비주얼의 내용을 부분적으로 설명해줌과 동시에 앞의 문장들과 연결되어

있음을 알 수 있다. 즉 이 문장은 비주얼의 내용과 관련해서는 어린아이가 어른에게 매달려 도는

행위를 시작한다는 의미가 되며, 앞의 문장들과 관련해서는‘애질런트의 DNA마이크로어레이 기술

로 질병의 원인을 빠르게 찾는 작업을 시작하겠다.’는 이중적인 의미를 갖고 있다. 여기서 사용된

화행유형은 지시화행이다.

그렇다면 본 분석 광고의 카피 중 가장 전형적인 언어적 구성요소로 평가되는 본문텍스트는 광

고의 호소기능과 관련하여 어떠한 역할을 수행하고 있는 것일까? 이제 본문의 정보전달 기능과 관

련하여 해당 카피의 테마적 의존관계를 반 디이크(van Dijk, 1980)의 거시구조(Makrostruktur) 방법

론에 의지하여 구축해 보고자 한다.

18 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

가) 조형적 층위

나) 도상적 층위

다) 광고카피와 비주얼의 의미적 관여성

광고텍스트를 이해하는데 있어서 카피가 비주얼의 해석에 중요한 역할을 한다는 것은 잘 알려진

사실이다. 그 까닭은 비주얼이 다의성을 지니고 있기 때문이며, 이는 비주얼이 만들어질 때 기표와

기의가 자의로 연결되는 임의성에서 연유한다. 이러한 비주얼의 필연적인 다의성으로 인해 나타나

는‘일군의 부유하는 의미’는 카피에 의해 비로소 고정되는데, 이를 바르트는 카피의‘닻내리기

(anchrage) 기능'으로 명명하고 있다. 다시 말해 광고카피는 비주얼이 만들어내는 다양한 해석 가능

성들 가운데, 어떤 해석에 특권을 부여하는 기능을 지닌다. 결국 우리의 분석광고처럼 광고카피와

비주얼의 의미적 상호작용을 통해‘기업에 대한 긍정적 이미지 획득’을 목적으로 만들어진 기업광

고를 분석할 경우, 광고텍스트의 이해는 필연적으로 이들의 통합적 해석을 요구하게 되는 것이다.

그렇다면 위의 도표로 표현되고 있는 카피와 비주얼의 의미적 상관관계는 어떻게 규명될 수 있

광고언어의 텍스트언어학적 분석 21

단어결합체 또는 문장으로 구성될 수 있으며, 한 단어 슬로건은 대부분 상품명과 일치한다.

분석광고의 슬로건은 단어결합체로 실현되고 있으며, 그 내용은 영어로‘Innovating the HP Way’

라고 적혀있다. 광고의 흰색부분인 우측 하단부에 로고와 함께 표시되어있다. 일반적으로 슬로건이

외국어로 쓰여지는 것은 종종 상품이나 회사 등의 출처 정보와 함께, 소비자에게 전문성과 신뢰성

을 부여하는 장점을 지니기도 한다. 따라서 영어로 쓰여진 본 광고의 슬로건은 애질런트가

HP(Hewlett-Packard)의 계열기업이라는 정보와 함께, Innovating이라는 단어의 사용을 통해 무언가

새롭고 혁신적인 방법을 추구하고자 하는 기업 이미지를 창출하고자 한다. 단순한 단어조합으로 형

성된 본 광고의 슬로건은 우리의 문법 지식을 통해‘Agilent is innovating the HP Way' 또는‘We

are innovating the HP Way'의 완전한 문장으로 표현될 수 있다. 그러나 본 분석광고의 슬로건은 완

전한 문장의 서술형을 선택하기 보다는 동사부를 생략한 불완전한 문장형식을 채택함으로써, 회사

명과 회사의 특성을 보다 선명하게 나타내고자 한다. 그럴 경우 본 분석광고의 슬로건이 지니는 화

행유형은 규정화행으로 간주될 수 있다.

그 밖에 추가정보는 광고하는 기업의 사업 분야를 설명하고, 회사 전화번호와 홈페이지 주소를

표시하고 있는데, 특이한 것은 홈페이지 주소의 경우‘www.agilent.co.kr'을 하늘색의 활자체로 강조

하고 있다는 점이다. 이렇게 함으로써 소비자로 하여금 홈페이지를 통해 Agilent에 대한 자세한 정

보를 찾아볼 것을 간접적으로 호소하고 있다.

4) 비주얼의 의미분석

비주얼 정보의 분석은 일반적으로 기호학적인 읽기행위가 요구되는 부분이다. 그럼에도 불구하고

본 논문에서 굳이 텍스트언어학적인 읽기를 고집하는 것은, 비주얼 정보의 분석도 역시 텍스트종류

지식에 의해 야기된 기대유형에서부터 출발하기 때문이다. 이는 비주얼의 다양한 의미해석 가능성

에 대해 기대유형이 일정부분 제약을 주고 있음을 뜻한다. 다시 말해 비주얼의 기본 단위를 변별하

고, 메시지를 명명할 수 있는 단위로 잘게 자를 수 있다는 사실은 비주얼의 의미해석이 어느 정도

문화적 성격을 지니고 있음을 보여 주며, 이러한 문화적 요소들은 우리가 세계 속에서 그것들을 파

악하는 습관, 즉 텍스트종류 지식에 의한 기대유형에 의해 일정부분 결정되고 있음을 보여준다.

따라서 우리가 만약 광고의 비주얼을 일종의 시각메시지로서 그 의미를 파악하고자 한다면, 이러

한 텍스트 분석방법은 반드시 텍스트종류 지식에 의해 야기된 광고의 기본 기능과 기대유형을 틀

로 하여 다양한 사회-문화적 콘텍스트를 고려해야 할 것이다. 왜냐하면 그렇게 함으로써 비로소 개

별 기호가 지니고 있는 기의들을 하나의 결속성있는 기의들의 연결체로서 묶어낼 수 있으리라 생

각되기 때문이다. 다음은 분석 광고의 비주얼을 조형적 층위와 도상적 층위로 나누어 그 의미를 각

각 파악 후, 이들을 다시 광고카피와의 상관관계에서 읽어보고자 한다.

20 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

조형적 시니피앙 조형적 특징 시니피에

프레임(광고의 틀) 프레임 부재(사진이 지면에 의해 끊김) 수용자의 상상력 요구

촬영 거리 close-up 모델의 모습을 강조, 친 감

색채하얀색의 배경(광고하단) 밝음, 현재

파스텔 톤의 초록색 배경(광고상단) 안정, 젊음, 희망

조명 코드 부드러운 키(key) 순종, 평화, 안정

위치 조절 도있음 근린성, 친 성

페이지 구성 수직적 시퀀스 구성 회사명 강조

도상적 시니피앙 제1층위 시니피에 제2층위 시니피에

웃고 있는 어린 아이 모습어린이 희망, 미래, 기대, 새로움

밝은 표정의 얼굴 만족감, 행복

빠르게 지나는 흐린 배경 빠르게 지나가는 배경 신속함, 진행성(역동성)

어린이의 손을 잡은 어른의 손 함께 손잡은 모습 교류, 교감, 신뢰(상호성)

도상적 시니피앙 제1층위 시니피에 제2층위 시니피에의미적으로 관여성이

있는 광고카피

웃고 있는 어린 아이 모습어린이 희망, 미래, 기대, 새로움‘꿈이...’

밝은 표정의 얼굴 만족감, 행복 ‘꿈이 현실이 됩니다.’

‘빠르게 더 빠르게’

빠르게 지나는 흐린 배경 빠르게 지나가는 배경 신속함, 진행성(역동성)‘...더욱 가속화 시킵니다.’

‘...단번에 질병의 원인을..’

‘더 빨리 발견된 ....’

어린이의 손을 잡은 어른의 손 함께 손잡은 모습 교류, 교감, 신뢰(상호성)‘꽉 잡으세요! ...’

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광고언어의 텍스트언어학적 분석 23

을까? 광고전체로 보았을 때 본 분석광고는 위쪽에 초록색, 아래쪽에 하얀색의 배경으로 구성되어

있으며, 초록색 부분에는 언어정보를, 하얀색 부분에는 비주얼 정보를 배치시키고 있다. 그러면서

광고의 본문과 비주얼을 어느 한 쪽에 치우치지 않고 모두 가운데에 놓음으로써 수용자의 시선을

모으고, 이해의 통일성을 꾀하고 있다. 이를 야니히(1999)와 구명철(2002)의 관점에서 접근해보고자

한다.

야니히는 비주얼이 언어적 표현과 결합해야 비로소 커뮤니케이션 상의 전체를 이루게 될 것이므

로, 비주얼에 대한 분석이 별도로 이루어지기 보다는 카피와 비주얼의 관계를 규명하는 방식으로

이루어져야 할 것이라고 강조했다. 따라서 이러한 방법으로 도표에서 나타난 비주얼과 카피의 의미

관계를 규명한다면, 분석광고의 비주얼과 카피는‘사고연계(Gedankenverkn?pfung)’와‘일체적 부분

(Teil-f?r-Ganzes)’이 혼합된 관계로 이해될 수 있다. 왜냐하면 비주얼이 비록 수용자의 시선을 획득

하고, 호기심을 유발하는데 중요한 역할을 수행하고 있지만, 비주얼이 담당하는 정보의 양이 본 분

석광고에서는 단지 카피의 일부분에 지나지 않고, 그것조차도 카피와의 관계 속에서 올바르게 이해

될 수 있기 때문이다. 결국 비주얼이 본 광고텍스트의 이해과정에서 수행하는 역할은 일정 부분

‘카피와 상호보완 관계를 지니는 비주얼’로 이해될 수 있지만, 전체적으로 보면‘애질런트의 DNA

마이크로어레이 기술이 꿈을 현실로 이루게 해준다.’는 광고목적에 단지‘시선 유인 요소로서의 비

주얼’이라는 의미 밖에는 지니지 못한 것으로 파악될 수 있다.

Ⅵ. 글을 마무리하며

이 논문은 지금까지의 광고 분석과는 달리 텍스트언어학적인 방법론을 통해 광고를 읽어보고자

하였다. 이 논문에서 제시하고 있는 텍스트언어학적 방법론의 가장 두드러진 특징은 광고텍스트 자

체가 연구의 대상이 된다는 것이며, 그럴 경우 이러한 연구 방법론의 관심은 광고의 지배기능인 호

소기능을 구체적으로 실현시키기 위한 카피와 비주얼의 다양한 의미적 상호작용을 분석하는데 있

다. 따라서 이 논문은 텍스트언어학의 관점에서, 특히 텍스트화용론적 관점에서 광고텍스트에 참여

하는 모든 언어적, 비언어적 성분들이 일정한 커뮤니케이션적 목적을 획득하기 위해 어떠한 기능을

수행하고, 또 어떻게 상호 유기적으로 결속되어 있는지를 밝히고자 하였다. 이를 위해 이 글은 광고

를 하나의 텍스트 종류로 규정하였고, 텍스트 화용론적 관점에서 광고의 호소기능이 텍스트 종류에

대한 수용자의 텍스트기대에서 출발함을 제시할 수 있었다. 그러나 광고언어의 호소기능은 일반적

으로 직접적이기보다는 간접적으로 표현되기에, 이러한 호소기능과 관련하여 광고 카피가 어떠한

실현형식과 화행형식을 지니고 있는지 그 가능성을 살펴보기도 하였다. 더 나아가 이 글은 지금까

지의 기호학이나 일반 언어학의 분석이 다수 그래왔던 것처럼, 비주얼과 카피를 각각 고립시켜 관

찰함을 지향하였고, 오히려 이들의 의미적 상호관계를 비판적으로 규명하고자 노력하였다.

결론적으로 말해 광고의 호소기능은 카피와 비주얼의 실현양식에서 출현하는 것이 아니라, 수용

자의 텍스트기대에 의해 주어지며, 이러한 호소기능을 효과적으로 전달하기 위해 광고자는 전략적

으로 다양한 카피형식과 내용을 선택하고, 비주얼 정보를 통해 구체화시키고 있다는 것이다. 따라

서 수용자의 광고읽기는 텍스트종류 지식에 의해 야기되는 텍스트 지배기능의 확인으로부터 출발

하여 다양한 카피 성분들의 읽기와 비주얼 성분들의 읽기 그리고 이들 간의 상호 작용을 통해 생

겨나는 의미관계를 통합적으로 살펴볼 때 가능한 것이며, 이러한 통합적 읽기 행위가 바로 이 글이

지향하는 텍스트언어학적인 광고읽기를 뜻한다.

22 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

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흡연 여부와 메시지 프레이밍에 따른금연광고 효과 비평

이명천 | 중앙대학교 광고홍보학과 교수

김지혜 | 중앙대학교 광고홍보학과 박사과정

1. 문제제기 및 연구목적

세계보건기구(WHO)에 의하면 전 세계에서 남자는 47%, 여자는 12%가 담배를 피우고 있으며

매년 400만 명 정도가 흡연관련 질환으로 사망하는 것으로 보고되고 있다. 2020년에는 흡연자 비율

이 전체의 12%를 넘어서 매년 1천만 명이 희생될 것으로 전망되고 있는데 흡연으로 인한 사망자가

AIDS, 결핵, 교통사고, 자살, 분쟁학살 등에 의한 사망자를 모두 합친 것보다 더 많은 수치라는 점

에서 충격을 주고 있다.

한국금연운동협의회의 조사에 따르면 우리나라의 경우 15세 이상 남자의 흡연율은 세계 최고 수

준인 68.2%로 미국(28.1%), 영국(28%), 독일(36.8%)등 선진국에 비해 2배 이상 높았으며, 15세 이상

여성 흡연율은 6.7%로 미국(23.5%), 독일(21.5%), 일본(14.8%)에 비해 낮은 수준이나 지난 몇 년 동

안 청소년과 여성의 흡연율이 급속하게 증가하고 있기 때문에 우리나라 국민의 흡연율은 더욱 증

가할 것으로 예상되고 있다.

흡연의 심각한 유해성을 자각한 우리나라에서는 담배 값 인상과 공공장소 및 건물에서의 흡연

규제와 흡연으로 사망한 유명 연예인들을 모델로 한 금연 공익광고를 시행하는 등의 노력을 기울

이고 있다. 더구나 국민들 사이에서‘웰빙’이 크게 유행하면서 금연에 관한 관심과 실천이 늘어나

고 있는 실정이다. 이렇게 금연 열풍이라 할 만큼 크게 늘어난 관심과 실천 의지를 금연 성공으로

정착시키기 위해서는 정부와 공공기관이 주도하는 전국적인 규모의 금연 공익광고의 역할이 중요

하다고 할 수 있다.

그런데, 금연 공익광고는 설득을 목적으로 하기 때문에 수용자의 특성에 따른 메시지 효과를 분

석하는 것이 필요하다. 왜냐하면, 같은 광고를 접하더라고 수용자에 따라 그 광고를 받아들이는 정

도가 다르며, 행동까지 연결하는데 차이를 보이기 때문이다. 수십 년 동안 시행된 미국의 건강 캠페

인의 메시지는 수용자 중심으로 타겟 수용자의 욕구나 기대 등의 특성을 고려한 수용자 세분화가

광고의 성공을 결정짓는 중요한 기준이 된다고 주장하였다(Atkin and Freimuth, 1989). 그러므로 금

연광고의 수용자 특성이라 할 수 있는 흡연 경험의 유·무에 따라 같은 금연 광고를 접하게 되더

라도 메시지를 받아들이는 강도나 행동 변화의 효율성에 차이를 보이게 되며 이런 차이를 미리 인

식하고 광고 타겟에 알맞은 광고 메시지를 노출시킨다면 큰 효과를 얻게 될 것이다.

이 연구의 목적은 금연 공익광고에서 수용자들의 흡연여부에 따라 금연 공익광고에 대한 광고태

흡연 여부와 메시지 프레이밍에 따른 금연광고 효과 비평 25

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24 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

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전달하는 금연광고가 아닌 수용자 특성에 따라 광고 타겟을 구분하고 타겟에 적절한 메시지를 전

달해야 하며, 세분화된 수용자에게 가장 효과적으로 메시지 프레이밍 된 금연광고를 집행해야 함을

알 수 있다.

2) 메시지 프레이밍에 관한 연구

광고에 있어서 메시지는 수용자를 설득시켜 행동으로 이끌어내는데 가장 중요한 역할을 하며, 메

시지를 어떻게 프레이밍 하는가에 따라 수용자들의 태도 변화의 차이는 크다고 할 수 있다. 그러므

로 광고 메시지를 어떻게 프레이밍 하는 것이 효과적인지에 대한 문제는 광고를 제작하는 광고대

행사나 광고주가 가장 중요하게 생각해야 할 점이다.

메시지 프레이밍이란 메시지의 특정요소를 선택하고 두드러지게 만드는 일련의 과정을 뜻한다. 자

세히 이야기하면, 긍정적, 부정적 메시지의 구성 형식을 의미하는데, 긍정적 프레이밍의 메시지란 권

고안을 채택할 경우 얻게 되는 물리적, 심리적 혜택이나 긍정적 결과를 강조하여 수용자가 긍정적인

감정을 가지게 됨으로써 대안을 선택하게 할 수 있는 형식이고, 부정적 프레이밍이란 권고안이 채택

되지 않을 경우 입게 되는 손실 또는 부정적 결과를 강조하여 수용자가 불편한 감정을 유발시켜 대

안을 선택하게 할 수 있도록 유도하는 형식이라 정의할 수 있다(Kahneman and Tversky, 1979).

메시지 프레이밍에 대한 선행연구는 주로 수용자에게 경각심을 불러일으킴으로써 광고에서 원하

는 행동을 하도록 유도하는데 어떠한 메시지 프레이밍이 효과적인 가에 대한 연구와 수용자 관여

에 따른 효율적인 메시지 소구유형 연구를 많이 찾아볼 수 있다.

수용자 관여에 따른 효율적인 메시지 유형 연구를 살펴보면, 관여수준에 따라 고관여 집단과 저

관여 집단으로 나눈 Maheswaran 과 Meyers-Levy(1990)의 연구 결과 고관여 집단에서는 부정적으

로 프레이밍 된 광고가 더 효과적이나, 저관여 집단은 긍정적으로 프레이밍 된 광고가 더 효과적인

것으로 나타나고 있다. 메시지 프레이밍과 관여도에 관한 또 다른 연구로 Homer와 Yoon(1992)의

연구를 들 수 있는데 이들의 연구에서도 관여도가 높을수록 부정적 메시지가 긍정적 메시지보다

효과적이나 저관여 상황에서는 긍정적 메시지와 부정적 메시지간의 차이가 없다는 점을 발견하였

다. 이들 연구를 통해 고관여 집단에는 광고를 부정적 메시지 프레이밍을 사용하여야 큰 효과를 얻

을 수 있음을 알 수 있다.

또한 건강관련광고에서 메시지의 유형이나 수용자의 특성에 따라 광고의 효과가 다르게 나타난

다는 것을 알 수 있다. 우선 유방암 자아 검진을 권장하는 광고에 젊은 여성의 순응정도를 긍·부

정적 메시지 프레이밍에 따른 효과 차이에 관한 Meyerowitz와 Chaiken(1987)의 연구를 보면 관여도

가 높은 피험자는 부정적으로 프레이밍 된 메시지의 설득력이 높다는 것이 입증되었으며,

Maheswaran 와 Meyers-Levy(1990)의 콜레스테롤 검사에 관한 연구에서 정교하지 않은 정보처리과

정이 필요할 때에는 긍정적인 메시지가, 정교한 정보처리과정이 필요할 경우에는 부정적인 메시지

가 효과적임을 입증하고 있다.

3) 광고의 시각적 요소와 언어적 요소에 관한 연구

광고는 배경이나 모델, 이미지 등의 시각적 요소와 카피 등의 언어적 요소를 사용하여 수용자들

과 커뮤니케이션을 한다. 더욱이 인쇄광고의 메시지는 언어적 요소와 시각적 요소로 구성되며, 이

두 가지 자극형태는 인쇄매체에서 나타나는 정보의 기본적 특징이 되므로 인쇄광고 프로그램 개발

흡연 여부와 메시지 프레이밍에 따른 금연광고 효과 비평 27

도의 차이점을 규명하고, 시각적·언어적 메시지 프레이밍과 흡연여부간의 상호효과가 있는지를 살

펴본 뒤 어떤 유형이 더욱 더 설득적인지 알아보는데 주된 목적이 있다.

2. 선행연구

1) 금연광고에 대한 연구

우리나라의 금연광고는 금연운동협의회, 공익광고협의회와 같은 비영리 단체에 의하여 실시되어

왔지만, 재원확보의 어려움, 전문성 부족, 금연광고의 효과에 대한 불확실성으로 인하여 체계적이고

지속적인 금연광고가 거의 이루어지지 못하였다. 하지만 최근 청소년 흡연실태의 심각성에 대한 각

성, 흡연피해에 대한 법률적 쟁점화, 국민건강에 있어서 교육홍보의 중요성에 대한 인식 제고 등으

로 인하여 과거 어느 때보다도 금연광고를 위한 유리한 여건이 조성되고 있으며 이와 관련된 연구

도 점차 증가하고 있는 실정이다(조형오,2000).

금연광고에 대한 연구를 살펴보면, 메시지의 유형이나 수용자의 특성에 따라 광고의 효과가 다르

게 나타난다는 것을 알 수 있다.

우선 청소년층을 대상으로 하는 연구를 살펴보면 Schoenbachler와 Whittler (1996)는 흡연으로 인

한 폐암 유발과 같은 신체적 위협보다는 이성적 매력의 감소나 사회적 거부감과 같은 심리적으로

접근하는 메시지를 제시하는 경우가 더 설득적임을 나타내고 있다(Schoenbachler and Whittler,1996).

이와는 반대로 우리나라 청소년 집단을 대상으로 한 연구에서는 중학생 집단에서는 신체적 소구

의 광고가 심리적 소구의 광고보다 더 효과적인 반면, 고등학생 집단의 경우에는 소구방향에 별다

른 차이가 발생하지 않았다. 그리고 성별로는 여학생 집단에는 신체적 소구의 광고보다는 심리적

소구의 고가 효과적이었으나, 남학생 집단에서는 소구방향에 영향을 받지 않았으며, ‘적극적 수용

층’, ‘중성층’, ‘비판층’, ‘양면적 수용층’, ‘저관여층’으로 구분하여 금연광고에 대한 수용도를 조

사한 결과‘양면적 수용층’, ‘중성층’, ‘비판층’, ‘저관여층’, ‘적극적 수용층’순으로 높게 나타났다

(조형오,김병희,이건세,2002). 위의 연구를 바탕으로 수용자의 연령이 낮을수록 흡연으로 인해 발생

하는 폐암, 후두암 등의 신체 피해를 나타내는 금연광고를, 여성 수용자에게는 흡연 뒤 남게 되는

담배 냄새, 입 냄새 등으로 주위 사람들에게 좋지 않은 인식을 심어준다거나 이성에게 매력적으로

보이지 않는다는 심리적 소구 광고를 집행하여야 함을 알 수 있다.

Pechmann과 Ratneshwar(1994)는 흡연의 시작과 흡연자에 대한 인식이 강한 연관성이 있음을 제

안하면서 실험을 통해 금연광고를 접한 수용자들은 흡연자들이 어리석게도 자신들의 건강을 해친

다는 확신을 갖게 됨으로써 흡연자에 대해 부정적인 인식이 형성되었고, 흡연에 대한 비호의적 반

응을 보인다는 점을 발견하였다.

메시지 프레이밍과 수용자 특성이라 할 수 있는 사전흡연태도에 대한 금연광고효과 연구를 살펴

보면, 사전흡연태도가 부정적인 집단인 경우 금연광고에 호의적인 반응을 보였으며 긍정적 메시지

보다는 부정적 메시지가 효과적이었다. 또한, 부정적 메시지 광고에서 감각추구성향이 낮은 수용자

들이 더 호의적인 반응을 나타냈으나, 긍정적 메시지에는 수용자들의 감각추구성향 차이로 인한 차

이가 없음을 증명하였다(조형오,김병희,1999).

이처럼 메시지의 유형이나 수용자의 특성에 따라 광고의 효과가 다르게 나타나기 때문에 금연광

고의 효과를 높이기 위해서는 현재와 같이 온 국민을 대상으로 정하고 일방적인 하나의 메시지를

26 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

단은 현재 흡연을 하는 집단으로 흡연에 대해 긍정적인 태도를 갖는 특성을 보이며 비흡연자 집단

은 흡연의 경험이 전혀 없는 집단으로 흡연에 대해 부정적인 태도를 갖는 집단이다. 이 두 집단은

금연의 필요성에 관한 차이와 상황의 차이, 흡연에 대한 태도 등이 서로 반대되는 수용자 특성을

지닌 집단이기 때문에 같은 금연 공익광고를 접하더라도 각기 다른 광고태도를 보이게 될 것이다.

따라서 이 연구에서는 선행연구의 결론을 바탕으로 광고의 효과를 결정짓는데 매우 중요한 수용

자 특성인 흡연여부와 시각적·언어적 메시지 프레이밍의 차이점을 알아보고 이들 간의 상호작용

효과가 있는지를 살펴볼 것이다. 그리고 흡연자와 비흡연자에게 어떤 시각적·언어적 메시지 프레

이밍이 효과적인가를 알아보고자 한다.

[연구문제 1] 메시지 프레이밍(부정적/긍정적)과 흡연여부(흡연자/비흡연자), 메시지 구성

요소(시각적 메시지/언어적 메시지)에 따라 광고효과(광고태도, 금연의도)

는 차이가 있을 것인가?

[연구문제 1-1] 흡연여부와 메시지 프레이밍, 메시지 구성요소에 따라 광고태도는

차이가 있을 것인가?

[연구문제 1-2] 흡연여부와 메시지 프레이밍에, 메시지 구성요소에 따라 금연의도

는 차이가 있을 것인가?

4. 연구방법

1) 독립변인의 조작적 정의

① 흡연여부

흡연자는 조사 시점을 기준으로 현재까지 흡연하고 있는 대상자를 흡연자라고 하며, 비흡연자

는 조사 시점을 기준으로 현재까지 한 번도 흡연을 해보지 않은 대상자를 비흡연자라고 한다.

② 메시지 프레이밍

메시지 프레이밍은 흡연을 함으로써 나타나는 위협, 공포, 손실 등과 같은 부정적인 면들을 보

여주는 부정적 메시지와 금연을 함으로써 얻을 수 있는 혜택, 이익 등의 긍정적인 면들을 보여주는

긍정적 메시지로 정의하였다.

③ 메시지 구성요소

메시지 구성요소는 시각적 요소와 언어적 요소의 두 가지 구성요소로 시각적 요소는 레이아웃

(layout), 로고, 일러스트, 사진, 색상 등의 시각적 소구(visual appeal)를 말하며, 언어적 요소는 카피

와 문자 등의 언어적 전달 메시지로 정의하였다.

2) 종속변인의 측정

① 광고태도

광고에 대한 태도에 대해서“수용자가 특정한 노출 상황에서 특정 광고물에 대해 호의적 비호

흡연 여부와 메시지 프레이밍에 따른 금연광고 효과 비평 29

에 있어 메시지를 어떻게 구성할 것인가는 매우 중요하다(안광호, 유창조, 2001). 그 광고의 시각적

요소와 언어적 요소를 어떻게 구성하느냐에 따라서 메시지 내용과 수용자에게 주는 효과를 달리할

수 있다. 즉, 언어적 요소와 시각적 요소의 조화에 의해 수용자가 인식하는 광고 이미지와 광고 태

도가 달라질 수 있다.

Mitchell(1986)은 광고를 시각적 요소 광고와 언어적 요소 광고로 구분하여 실험한 결과 시각적

요소 광고와 언어적 요소 광고 모두 상품 속성에 대한 신념과 광고에 대한 태도에 영향을 미치며

궁극적으로 상표에 대한 태도를 형성 또는 변화시킨다고 주장하였다.

Rossiter와 Percy(1980)는 인쇄광고의 메시지 구성요소인 언어적 요소와 시각적 요소에 대한 태도

는 차이가 있으며 그 태도는 측정하고자 하는 광고효과와 접한 관련성이 있다고 하였다.

위의 연구들로부터 광고는 수용자들의 광고에 대한 정확한 이해와 설득을 위해 언어적 요소와

시각적 요소를 사용함으로써 언어적 메시지와 시각적 메시지를 동시에 전달하고 있음을 알 수 있

다. 그러나 이렇게 하나의 광고에 언어적 메시지와 시각적 메시지가 공존하고 있음에도 불구하고

일반적으로 시각적 메시지에는 별로 관심을 갖지 않고 언어적 메시지만으로 광고 효과를 보려는

경향이 많다. 그렇지만 최근의 연구(Mehravian and Ferris, 1967; Children ,Houston and Heckler, 1985)

들을 살펴보면 사람들의 의미 전달 수단의 55%가 얼굴 표정을 통하여 의미를 전달하고 있으며

38%는 목소리 크기나 빠르기, 높낮이 등 말의 비언어적 요소를 통해 이루어지며, 단지 7%만이 언

어를 이용하며, 언어적 메시지보다는 시각적 메시지를 더욱 많이 기억하고 있음을 증명하였다.

광고에서 언어는 전달하고자 하는 의미의 개념적·내용적 차원을 담당하며, 그림은 전달되는 의미

의 사회적·관계적 차원을 담당한다고 할 수 있다. 즉, 광고를 통한 의미의 전달 및 공유 과정에 있어

서 언어와 그림은 각기 서로 다른 차원을 중점적으로 담당하는 역할 분담을 하고 있다고 할 수 있다.

3. 연구문제

앞에서 살펴보았듯이, 세계 제 1위인 우리나라 성인 흡연율과 여성 흡연, 청소년 흡연의 빠른 증

가는 더 이상 흡연이 개인의 경제적, 신체적 손실만이 아니라 국가의 경제력 저하와 간접흡연으로

인한 비흡연자들의 피해로까지 확대되고 있다. 우리나라에서는 담배로 인한 질병으로 약 3만 5천명

이 사망할 것으로 추정하고 있으며 이로 인한 경제적 손실은 6조원을 넘을 것으로 예상되고 있기

때문이다. 이처럼 점점 확대되는 흡연의 피해로 인해 정부와 공공단체에서는 금연공익광고 집행과

금연 정책을 수행해 나가고 있다. 그러나 이러한 금연공익광고 집행과 금연 정책의 대상 자체를 너

무 포괄적으로 정하면서 지속적인 시행이 이루어지지 않고 있기 때문에 성인 흡연율은 감소되지

않고 있으며 청소년과 여성의 흡연율을 급속하게 증가하고 있다. 그 동안의 금연공익광고는 수용자

특성 차이를 고려하지 않은 하나의 메시지만을 전달하여 왔다. 또한 그 메시지는 대체로 언어적 메

시지에만 집중되어 있고, 부정적 메시지 프레이밍보다는 많은 부분이 긍정적인 메시지 프레이밍으

로 이루어지고 있다. 그리고 금연공익광고의 수용자에 대한 세분화와 이를 바탕으로 이루어져야 하

는 광고 전략이 매우 미흡하였다. 이런 이유로 각기 그동안 집행되었던 금연공익광고는 다른 특성

을 지닌 수용자들에게 지속적인 관심과 큰 효과를 얻기에는 부족하였으며 성공적인 금연으로 이끌

지 못해 왔다.

그러므로 본 연구에서는 금연공익광고에서 수용자 차이라 할 수 있는 흡연여부와 시각적·언어

적 메시지 프레이밍에 따라 광고효과 차이가 있는지에 대해 살펴보도록 할 것이다. 우선 흡연자 집

28 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

2) 분석 결과

① <연구문제 1-1>의 검증결과

<연구문제 1-1>은 광고태도에 있어 메시지 프레이밍과 흡연여부, 메시지 구성요소간의 상호작

용효과가 나타나는가 이었다. <표 1>을 보면, 흡연자 집단은 시각적, 언어적 프레이밍 모두 긍정적

일 때 평균 4.50으로 가장 높은 광고태도를 보였으며, 비흡연자 집단은 시각적, 언어적 프레이밍 모

두 부정적일 때 평균 4.52로 가장 높은 광고태도를 보였다.

<표 1> 메시지 프레이밍과 흡연여부, 메시지 구성요소에 따른 광고태도의 평균과 표준편차

( ) 표준편차

<표 2> 메시지 프레이밍과 흡연여부, 메시지 구성요소에 따른 광고태도의 ANOVA 분석결과

메시지 프레이밍과 흡연여부, 메시지 구성요소에 따른 광고태도의 ANOVA 분석결과인<표 2>를

보면, 메시지 프레이밍과 흡연여부,메시지 구성요소간의 상호작용효과는 95% 신뢰수준(F=4.163,

p<.05)에서 통계적으로 유의한 결과가 나타났다.

흡연 여부와 메시지 프레이밍에 따른 금연광고 효과 비평 31

의적으로 반응하는 성향”이라고 정의하였다. 즉, 광고태도란 수용자가 광고물 자체만으로 느끼는

감정적 반응으로서 광고에 대한 호감, 불호감을 가지는 정도를 뜻한다. 광고태도를 측정하기 위해

의미 변별 척도로 7점 양극 형용사 척도를 사용하며, 김완석, 권윤숙의 연구(1997)를 참고하였다. 문

항은‘부정적이다/긍정적이다’, ‘싫다/좋다’, ‘마음에 들지 않는다/마음에 든다’, ‘나쁘다/좋다’, ‘호

감이 가지 않는다/호감이 간다’의 5가지 항목으로 내적 일치도는 .8972였다.

② 금연의도

본 연구에서 금연의도란“공익광고를 보고 피험자들이 금연하고 싶어하는 정도”로 정의하였

다. 7점 척도를 사용하여 광고를 보기 전에 비해 금연에 대해 더 긍정적인 실천의도가 생긴 경우

그 정도를 1점에서 7점까지 표기하도록 하였으며, 측정항목으로는 이두희와 권오영의 연구(1995)에

서 사용된 구매의도 척도를 참고하여‘금연하지 않을 것이다/금연할 것이다’, ‘확실히 금연하지 않

을 것이다/확실히 금연할 것이다’의 2가지 항목을 사용하였으며 내적 일치도는 .8477이였다.

3) 실험 방법

이 연구는 연구 주제인 금연 공익광고에 대한 시각적·언어적 메시지 프레이밍 효과를 알아보기

위하여 연구 분석 방법으로 실험연구를 선정하였다. 실험 설계는 2(흡연여부: 흡연자 대 비흡연자)

×2(시각적 메시지 프레이밍: 부정적 시각 메시지 대 긍정적 시각 메시지)×2(언어적 메시지 프레

이밍: 부정적 언어 메시지 대 긍정적 언어 메시지) 요인 설계 방안(factorial design)으로 이루어졌다.

실험에는 흡연자/비흡연자 640명을 조사에 참여시켰으며, 8개의 집단으로 나누었다. 피험자의 연

령은 19˜30세의 대학생을 대상으로 680부를 배포하였는데 그 중 회수한 설문지는 662부이고 최종

분석에는 560부가 사용되었다. 이중 흡연자는 224명(남: 194명, 여: 30명), 비흡연자는 336명(남: 163

명, 여: 173명)이었다. 피험자들에게 제시된 실험물은 시각적·언어적 메시지 프레이밍 효과를 알아

보기 위해 4가지(①부정적 시각 메시지+부정적 언어 메시지, ②부정적 시각 메시지+긍정적 언어

메시지, ③긍정적 시각 메시지+부정적 언어 메시지, ④긍정적 시각 메시지+긍정적 언어 메시지)

광고물을 제작하여 설문지와 함께 피험자들에게 설문에 응답하도록 한다. 각각의 설문지에는 광고

에 대한 태도와 금연의도를 묻는 양극 형용사를 이용한 7점 척도를 사용하였다.

5. 연구 결과

1) 측정항목의 신뢰도 검증

이 연구에서 종속변인으로 제시된 광고에 대한 태도 5문항, 금연의도에 대한 태도 2문항 각각의

점수를 합산, 평균을 구하여 측정하였다. 이들 종속변인의 신뢰성을 측정하기 위하여 Cronbach's α계

수를 이용한 내적 일관성 방법을 사용하여 신뢰성을 검증하였다. 광고태도에 대한 α값은 .8972, 금연

의도에 대한 α값은 .8477로 나타났다.

30 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

독립변인 종속변인

시각적 메시지 프레이밍 언어적 메시지 프레이밍 흡연여부 광고태도

부정적흡연자 3.68(1.13)

부정적비흡연자 4.52(1.34)

긍정적흡연자 3.74(1.32)

비흡연자 4.36(1.26)

부정적흡연자 3.15(1.28)

긍정적비흡연자 4.08(1.37)

긍정적흡연자 4.50(1.19)

비흡연자 4.29(1.27)

변량원 자승합 자유도 평균자승 F값 유의도

시각적 메시지 프레이밍(A) .602 1 .602 .367 .545

언어적 메시지 프레이밍(B) 16.726 1 16.726 10.201 .001

흡연여부(C) 36.764 1 36.764 22.422 .000

상호작용(A×C) 4.386 1 4.386 2.675 .103

상호작용(B×C) 14.177 1 14.177 8.647 .003

상호작용(A×B) 21.741 1 21.741 13.260 .000

상호작용(A×B×C) 6.826 1 6.826 4.163 .042

오차 905.078 552 1.640

총합10425.24

5600

<표 3> 메시지 프레이밍과 흡연여부, 메시지 구성요소에 따른 금연의도의 평균과 표준편차

( ) 표준편차

<표 4> 메시지 프레이밍과 흡연여부, 메시지 구성요소에 따른 금연의도의 ANOVA 분석결과

메시지 프레이밍과 흡연여부, 메시지 구성요소에 따른 금연의도의 ANOVA 분석결과인<표 4>를

보면, 메시지 프레이밍과 흡연여부,메시지 구성요소간의 상호작용효과는 95% 신뢰수준에서 통계적

으로 유의한 결과가 나타났다. (F= 5.585, p<.05)

금연의도에 대한 메시지 프레이밍과 메시지 구성요소간의 상호작용효과(A×B)에서 부정적 언어

메시지는 긍정적 시각(M=3.89)보다는 부정적 시각(M=4.86)과 함께 사용될 때 더 효과적이었으며,

긍정적 언어 메시지는 부정적 시각(M=4.62)을 사용하는 것보다 긍정적 시각(M=4.63)을 함께 사

용하는 것이 더 효과적임을 나타내고 있다. 또한 금연의도에 있어서 긍정적 언어 메시지는 시각적

요소에 따라 별다른 차이를 보이고 있지 않았으나, 부정적 언어 메시지는 부정적, 긍정적 시각 메시

지에 따라 큰 영향을 받고 있음을 알 수 있다.

금연의도에 대한 시각 메시지 프레이밍과 흡연여부간의 상호작용효과(A×C)에서 흡연자 집단의

경우 시각적 메시지 프레이밍에 의해 큰 차이를 보이고있지는 않지만 비흡연자 집단에서는 시각적

흡연 여부와 메시지 프레이밍에 따른 금연광고 효과 비평 33

광고태도에 대한 메시지 프레이밍과 메시지 구성요소간의 상호작용효과(A×B)를 살펴보면 부정

적 언어가 긍정적 시각(M=3.61)보다는 부정적 시각(M=4.10)과 같이 사용될 때 더 높은 광고태도

를 보였으며, 긍정적 언어는 부정적 시각(M=4.05)보다 긍정적 시각(M=4.39)에서 더 효과적이었

다. 또한 부정적 언어는 긍정적 언어에 비해 시각적 요인에 더 큰 영향을 받는다는 것을 알 수 있

었다. 긍정적 언어는 부정적 언어만큼 시각적 요인에 큰 영향을 받지는 않았지만 긍정적, 부정적 시

각 모두 대체적으로 높은 광고태도를 보였다.

광고태도에 대한 언어적 메시지 프레이밍과 흡연여부간의 상호작용효과(B×C)에서는 언어적 메

시지 프레이밍이 흡연자, 비흡연자의 광고태도에 어떠한 영향을 미치고 있는지를 알 수 있었다. 먼

저 흡연자 집단은 비흡연자 집단에 비해 언어적 메시지 프레이밍에 의해 큰 차이를 보이고 있는

것을 알 수 있다. 흡연자 집단의 경우 부정적으로 프레이밍 된 언어(M=3.40)보다 긍정적으로 프레

이밍 된 언어(M=4.27)일 때 광고태도에 효과적임을 나타내고 있다. 비흡연자 집단의 경우도 언어

적 메시지 프레이밍에 따라 광고태도에 영향을 미치기는 하지만 흡연자에 비해 적은 차이를 보이

고 있다. 비흡연자 집단은 언어 메시지를 부정적으로 프레이밍(M=4.28) 하는 것보다 언어 메시지

를 긍정적으로 프레이밍(M=4.33) 했을 때가 더 높은 효과를 얻을 수 있으며 대체적으로 흡연자

집단에 비해 높은 광고태도를 보이고 있음을 검증할 수 있다.

광고태도에 대한 시각적 메시지 프레이밍과 언어적 메시지 프레이밍, 흡연여부간의 상호작용효과

(A×B×C)에서 먼저 흡연자 집단의 경우 긍정적 언어 메시지는 부정적 시각 메시지(M=3.74) 보

다는 긍정적 시각 메시지(M=4.50)와 함께 사용될 때 높은 광고태도를 얻을 수 있음을 보여준다.

부정적 언어 메시지는 긍정적 시각 메시지(M=3.15)보다는 부정적 시각 메시지(M=3.68)와 같이

사용될 때 효과적임을 검증하였다. 그리고 흡연자 집단은 부정적 언어 메시지보다는 긍정적 언어

메시지를 사용할 때 높은 광고태도를 보였으며, 부정적 시각 메시지에서는 언어적 메시지 프레이밍

에 큰 차이를 보이고 있지는 않지만 긍정적 시각 메시지에서는 언어적 메시지 프레이밍에 많은 영

향을 받는다는 것을 알 수 있다.

광고태도에 대한 시각적 메시지 프레이밍과 언어적 메시지 프레이밍, 흡연여부간의 상호작용효과

(A×B×C)에서 비흡연자 집단의 부정적 언어 메시지는 긍정적 시각 메시지(M=4.08) 보다는 부정

적 시각 메시지(M=4.52)와 함께 사용될 때 높은 광고태도를 얻을 수 있으며, 긍정적 언어 메시지

는 긍정적 시각 메시지(M=4.29)보다는 부정적 시각 메시지(M=4.36)와 같이 사용될 때 효과적임

을 보여주고 있다. 그리고 비흡연자 집단의 부정적 언어 메시지는 긍정적 언어 메시지에 비해 시각

적 메시지 프레이밍에 큰 영향을 받는다는 것을 알 수 있다.

② <연구문제 1-2>의 검증결과

<연구문제 1-2>은 금연의도에 있어 메시지 프레이밍과 흡연여부, 메시지 구성요소간의 상호작

용효과가 나타나는가 이었다. <표 3>을 보면, 흡연자 집단은 시각적, 언어적 프레이밍 모두 긍정적

일 때 평균 4.73으로 가장 높은 광고태도를 보였으며, 비흡연자 집단은 시각적, 언어적 프레이밍 모

두 부정적일 때 평균 5.72로 가장 높은 금연의도를 보였다.

32 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

독립변인 종속변인

시각적 메시지 프레이밍 언어적 메시지 프레이밍 흡연여부 금연의도

부정적흡연자 4.00(1.60)

부정적비흡연자 5.72(1.63)

긍정적흡연자 3.81(1.90)

비흡연자 5.44(1.74)

부정적흡연자 3.17(1.70)

긍정적비흡연자 4.62(2.12)

긍정적흡연자 4.73(1.57)

비흡연자 4.54(2.23)

변량원 자승합 자유도 평균자승 F값 유의도

시각적 메시지 프레이밍(A) 28.773 1 28.773 8.493 .004

언어적 메시지 프레이밍(B) 8.111 1 8.111 2.394 .122

흡연여부(C) 165.942 1 165.942 48.980 .000

상호작용(A×C) 33.887 1 33.887 10.002 .002

상호작용(B×C) 23.224 1 23.224 6.855 .009

상호작용(A×B) 29.825 1 29.825 8.803 .003

상호작용(A×B×C) 18.922 1 18.922 5.585 .018

오차 1870.163 552 3.388

총합14246.00

5600

이가 있는 것으로 나타났다. 그러므로 금연광고의 주요 타겟이 흡연자인지 비흡연자인지에 따라 흡

연자에게는 긍정적으로 프레이밍 된 광고를, 비흡연자일 때에는 부정적으로 프레이밍 된 광고를 했

을 때 높은 광고태도를 얻어서 성공적인 금연을 이끌어 낼 수 있다.

둘째, 금연광고의 메시지 프레이밍과 메시지 구성요소, 흡연여부에 따라 광고태도와 금연의도에

차이가 있는 것으로 나타났다. 흡연자 집단은 광고태도, 금연의도 모두 언어적 메시지 프레이밍에

큰 영향을 받는 것으로 나타났으나, 비흡연자 집단은 금연의도의 경우 시각적 메시지 프레이밍에

큰 차이를 보이고 있다. 이러한 결과에 따라 흡연자를 타겟으로 하는 금연광고에서는 긍정적으로

프레이밍 된 언어적 요소를 제시하는 광고가 효과적이며, 비흡연자를 타겟으로 하는 금연광고에서

는 부정적으로 프레이밍 된 시각적 요소를 보여주는 광고가 효과적이라는 점을 시사한다.

그러나 이 연구의 결과를 현실에 적용시키기에는 고려해야 할 몇 가지 한계점을 지니고 있다. 우

선 이 연구에서 조사 대상자를 선정할 때 사용된 표집방법이 비확률적인 표집이라는 점이다. 조사

에 참여한 대상자가 대부분 20대이며 대학교에 재학 중인 학생들이므로 연구결과를 일반화시키는

데 한계점을 지니고 있다. 또한, 이 연구는 실험광고물을 흑백의 인쇄광고로 제작하여 실험에 사용

하였는데, 제작 완성도 면에서 볼 때 실제 집행하고 있는 광고물과는 차이가 있으므로 효과 측정에

영향을 미칠 수 있다고 생각된다. 마지막으로 시간과 비용의 문제로 광고 노출 시간이 짧고 단 한

번의 광고메시지 노출만으로 효과를 측정하였기 때문에 조사 대상자들이 광고에 대해서 충분한 이

해를 한 뒤 응답을 하였는지에 대한 문제점을 들 수 있다. 실제 집행되는 광고는 지속적으로 광고

노출을 실행하여 효과를 얻기 때문에 이 연구의 결과를 일반화시키는데 한계점을 지니고 있다.

이러한 연구의 한계점에도 불구하고 이 연구는 앞으로의 연구를 위해 몇 가지 새로운 방향을 제

시했다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.

첫째, 기존 금연광고의 메시지 프레이밍에 대한 연구는 언어적 메시지 측면에서만 초점을 맞추어

서 효과를 측정하였지만, 이 연구에서는 흡연자·비흡연자의 광고태도와 금연의도가 언어적 메시지

측면과 시각적 메시지 측면에 따라 차이를 보일 것이라 판단하여 실증적으로 검증한 점에서 그 의

의를 찾을 수 있다.

둘째, 이 연구는 기존의 금연광고가 전국민을 대상으로 집행해온 것과는 달리 흡연자와 비흡연자

로 나눠 조사하여 그들에게 효과적인 광고 프레이밍을 검증하였다는 점에서 공익광고도 메시지 프

레이밍을 수용자의 특성에 따라 세분화하여 접근해야 함을 보여주고 있다.

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흡연 여부와 메시지 프레이밍에 따른 금연광고 효과 비평 35

메시지 프레이밍에 따라 금연의도에 큰 차이를 보인다는 것을 알 수 있다. 우선 흡연자 집단의 경

우 부정적 시각(M=3.94)보다 긍정적 시각(M=3.95)일 때 금연의도에 효과적임을 보여주고 있으나

그 차이가 미미한데 비해, 비흡연자의 경우 부정적 시각(M=5.56)이 긍정적 시각(M=4.58)보다 큰

금연의도가 나타나는 것을 검증할 수 있다. 여기서 비흡연자 집단은 시각적 메시지 프레이밍이 금

연의도에 큰 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.

금연의도에 대한 언어 메시지 프레이밍과 흡연여부간의 상호작용효과(B×C)를 통해 언어적 메시

지 프레이밍이 흡연자, 비흡연자의 금연의도에 어떠한 영향을 미치고 있는지를 알 수 있다. 흡연자

집단의 경우 비흡연자 집단에 비해 언어적 메시지 프레이밍에 의해 큰 차이를 보이고 있음을 알

수 있다. 흡연자 집단은 긍정적 언어(M=4.45)를 사용한 광고를 접한 경우 부정적 언어(M=3.56)보

다 금연의도에 효과적임을 나타내고 있다. 비흡연자 집단은 흡연자 집단에 비해 높은 금연태도를

보이고 있으며, 부정적 언어(M=5.13)의 금연광고를 접했을 경우 긍정적 언어(M=5.05)보다 높은

금연의도를 보이나 흡연자 집단에 비해 언어적 메시지 프레이밍에 큰 차이를 보이고 있지는 않다.

금연의도에 대한 시각적 메시지 프레이밍과 언어적 메시지 프레이밍, 흡연여부간의 상호작용효과

(A×B×C)에서 흡연자 집단의 경우 긍정적 언어 메시지는 부정적 시각 메시지(M=3.81) 보다는

긍정적 시각 메시지(M=4.73)와 함께 사용될 때 높은 금연의도를 얻을 수 있음을 보여준다. 부정적

언어 메시지는 긍정적 시각 메시지(M=3.17)보다는 부정적 시각 메시지(M=4.00)와 같이 사용될

때 효과적임을 검증하였다. 그리고 긍정적 시각 메시지가 부정적 시각 메시지에 비해 언어적 메시

지 프레이밍에 큰 영향을 받으며, 금연광고의 타겟이 흡연자 집단인 경우 높은 금연의도를 얻기 위

해서는 시각적·언어적 메시지 프레이밍 모두 긍정적으로 프레이밍 해야 한다는 것을 알 수 있다.

금연의도에 대한 시각적 메시지 프레이밍과 언어적 메시지 프레이밍, 흡연여부간의 상호작용효과

(A×B×C)에서 비흡연자 집단은 긍정적 언어적 메시지의 경우 긍정적 시각 메시지(M=4.54) 보다

는 부정적 시각 메시지(M=5.44)와 함께 사용될 때 높은 금연의도를 얻을 수 있음을 보여준다. 부

정적 언어 메시지는 긍정적 시각 메시지(M=4.62)보다는 부정적 시각 메시지(M= 5.72)와 같이 사

용될 때 효과적임을 검증하였다. 그리고 부정적, 긍정적 언어 메시지 모두 부정적 시각 메시지에서

효과적이었으며, 금연광고의 타겟이 비흡연자 집단인 경우 높은 금연의도를 얻기 위해서는 시각

적·언어적 메시지 프레이밍 모두 부정적으로 프레이밍 해야 한다는 것을 알 수 있다.

6. 결론 및 논의

이 연구는 지금까지 대부분의 금연광고가 흡연자 비흡연자의 특성을 고려하지 않고, 부정적인 메

시지만으로 구성되어서 광고 효과가 미흡했다는 사실에서 출발하여, 흡연 여부에 따라 시각적·언

어적 메시지 프레이밍을 어떻게 구성했을 때, 수용자에게 미치는 광고 태도와 금연 의도가 어떤 변

화를 보이는지를 알아보는데 초점을 두었다.

실험결과를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 이 연구에서는 금연광고의 메시지 프레이밍과 흡연여부에 따라 광고태도와 금연의도에 차

34 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

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36 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

수용자반응 광고비평의 전망과 실제- KT&G TV광고 사례를 중심으로 -

이현우 | 동의대학교 광고홍보학과 교수(2nu@deu.ac.kr)

Ⅰ. 광고비평에 대한 수용자 중심 접근

광고를 의미전달을 위해 생산된 메시지를 담는 텍스트라고 본다면 이 텍스트를 비평하는 주체와

양식은 매우 중요하다. 광고를 의미작용의 형태로 보는 관점은 커뮤니케이션의 연구에서 중심이 되

어왔던 효과연구(effect theory)에서 벗어나 광고의 의미구성 방식과 광고의 사회적 작용에 대한 연

구에 중심을 둔다(윤지은, 2000). 이 때 광고 메시지의 의미는 텍스트와 독자 간에 일어나는 대화적

인 상호작용이며 능동적 교섭의 과정에서 생산되는 사회적 산물로 볼 수 있다.

텍스트가 이처럼 복합적인 사회문화적 맥락에서 형성되고 재생산되는 것이라면 이제 텍스트를

완성시키고 텍스트의 의미를 최종적으로 결정짓는 일은 수용자들의 비평을 통해서이다. 광고비평에

대한 이러한 인식의 변화는 텍스트 중심의 광고비평에 대한 반성을 낳게 되었다. 왜냐하면 광고 텍

스트는 송신자 의도 및 기호화의 산물이며 동시에 수용자에 의한 비평의 대상이기 때문이다. 이러

한 사고를 충실히 반영하고 있는 수용자 중심의 비평은 의미가 생성되는 의미작용을 텍스트와 수

용자의 역동적인 상호작용의 산물로 보는 후기 구조주의와 수정 기호학(modified semiology), 문화론

적 접근방법 등의 관점에서 기원을 찾을 수 있다.

수용자 비평과 관련된 질적 접근방법으로는 Husserl 등에 의해 창시되어 광범위한 학문적 스펙트

럼을 형성하고 있는 현상학, 해석학, 그리고 Garfinkel 등에 의해 본격적인 방법론으로 정립되기 시

작한 민속방법론 (ethnomethodology)등을 들 수 있다. 또한 커뮤니케이션 문화연구와 민속방법론의

접합으로 개발된 문화기술지 수용자연구(ethnographic audience research)도 광고비평에 중요한 단서

를 제공하고 있다. 정재철(1997)은 이들 방법론에 대해 다음과 같은 요지로 설명하고 있다.

1) 현상학적 접근

일상적인 생활세계에 대한 관심을 강조하고 판단중지(epoch)의 방법을 도입한다. 인간의 조건에

대한 연구는 일상 생활세계 안에서 연구되어야 한다고 본다. 또한 어떤 사물의 본질을 알기 위해서

는 우리가 어떤 사물에 대해 알고 있다고 믿는 것을 괄호 안에 묶어놓고 한발 떨어져서 바라보아

야 한다는 전제를 바탕으로 깔고 있다. 이 때 주관적 직관성은 우리의 경험들에 대해 판단 중지를

함으로써 올바른 기능을 한다. 따라서 인간행동의 연구는 연구자가 이미 알고 있는 것은 제쳐놓고

서 선입견 없이 연구해야 한다는 논리에 기초하고 있다.

수용자반응 광고비평의 전망과 실제 3938 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

Ⅱ. 수용자반응 비평의 연구동향

최근 국내에서 이루어진 텍스트의 수용자 반응과 관련된 연구로는 강태완과 이시훈의 연구, 이오

현의 연구 그리고 오장근의 연구를 들 수 있다. 강태완과 이시훈(2004)은 공익광고에 대한 텍스트

분석과 수용자 반응 분석을 통해 공익광고의 언어와 이미지의 수사학과 수용자의 해독과의 상호관

련성을 연구했다. 연구자들은 언어의 수사학, 시각적 구문, 이미지와 서사의 관계, 이미지와 언어와

의 관계를 중심으로 한 텍스트 분석과 슈로더(K. C. Schroder, 2000)의 다차원 모델을 적용하여 수용

자 반응을 분석했다.

이오현(2002)은 텔레비전 드라마의 다의적 특성과 수용자들의 해석의 상관관계에 초점을 맞춘 경

험적 연구를 시도했다. 다의적인 해석의 여지를 포함하고 있는 인기 드라마의 게시판에 실린 10,053

개의 시청자 편지를 분석한 결과, 다의성은 미디어 텍스트의 지배문화를 위한 헤게모니를 약화시키

고 수용자의 자율성을 증가시키는 일방적 역할을 하지는 않는다는 사실을 발견했다. 이 연구는 미

디어 텍스트의 다의성과 관련된 능동적 수용자 이론의 주장들에 이의를 제기하며 심각한 재검토의

필요성을 확인했다는 데 의의가 있다. 그러나 이 연구는 텍스트가 가진 내용적 다의성만을 탐구하

고 수용자가 처한 다양한 사회적 역사적 위치에 따라 주어진 텍스트에 대하여 어떻게 서로 다른

담론을 형성해 가는가에 대해서는 충분한 설명을 하지 못하고 있는 한계를 남긴다.

광고 텍스트가 수용자의 경험 차원별로 어떠한 반응을 나타내는가를 알아보는 데 있어 오장근

(1999a, 1999b)의 연구는 중요한 분석틀을 제공한다. 그는 광고텍스트가 어떻게 수용자에게 이해되

는지를 커뮤니케이션적 관점에서 규명하기 위하여 다이크와 킨취(Dijk & Kintsch, 1978, 1983)의 이

론을 비판적으로 발전시킨‘광고이해의 질적 분석도구로서의 전략적 텍스트 수용이론’을 제시하고

있다. 이 연구의 핵심적 제안은 광고텍스트의 수용을 위한 기능중심의‘전략적 이해’모델이다. ‘전

략적 텍스트 수용’의 이론모형은 특히 애매성을 띠는 광고 텍스트의 수용행태 분석에 활용될 가

능성이 큰 것으로 평가된다. 여기서‘수용전략’은 개별적인 수용과정에 관여되는 정신적인 프로그

램(mentale programme)을 의미하며, 이는 이미 저장된 지식 요인들을 불러내어 활용하기 위한 수

용자의 목적지향적인 행위로 볼 수 있다(오장근, 1999a). 본 연구에 적용된 수용의 주요한 요인들을

조작적 개념화의 차원에서 설명하면 다음과 같다.

① 언어적 요인: 통사-의미론적 조절성분과 문체에 관련된 차원이다. 텍스트의 결합과 구조화를

언어적 수단과 동어반복, 유의어, 상위어, 하위어, 인접개념 등이 의미파악에 도움이 된다. 문체의

측면에서는 반어적인 표현, 은유와 환유 그리고 과장 등을 예로 들 수 있다. ② 거시적 요인: 주제

와 관련된 의미파악의 거시적 요인을 말한다. 텍스트 내에서 이루어지는 생략, 선택, 일반화, 통합

등을 예로 들 수 있다. ③ 스키마 요인: 화용론과 관련된 차원인데, 텍스트의 구성요인과 세부적 내

용을 파악하는 데 활용되는 기존의 인지체계 또는 지식을 말한다. 이를 통해 수용자는 텍스트 이해

를 위한 단서를 발견할 수 있고 텍스트의 기능과 내용에 대한 기대를 이룰 수 있다. ④ 비언어적

요인: 시각적-형상적인 기호체계의 의미형성을 위해 사용되는 것으로 예컨데 아이콘, 활자체, 인덱

스 등의 요소와 일반적으로‘형상 또는 이미지’라는 명칭으로 불려지는 모든 비언어적인 의미요소

들이 여기에 포함된다. 광고텍스트와 같은 복합적 텍스트에서는 언어적인 성분과 비언어적인 요인

사이의 상호작용을 이해하는데 있어서 비언어적인 의미요소들은 특히 중요한 의미를 지닌다. ⑤ 사

회-문화적 요인: 텍스트이해의 과정에서 사회의 구성원인 수용자가 사회ㆍ문화적 환경과 사회적

맥락에서 활성화하는 지식들을 말한다. 단어들의 의미 또는 단어와 단어 사이의 의미관계가 언어외

적인 경험에 기초하여야만 이해될 수 있을 경우, 이를 위해 활성화되는 수용자의 백과사전적 지식

수용자반응 광고비평의 전망과 실제 41

2) 민속방법론(ethnomethodology)

인류학 또는 사회학에서 중심적 위치를 차지하는 접근방법으로서, 질적 방법으로서의 참여관찰

방식에 이론적인 토대를 제공한다. Husserl과 Schultz의 현상학과 Blumer와 Goffman 등의 상징적 상

호작용론에서 영향을 받아 Garfinkel 등이 발전시킨 방법론이다 (정재철, 1997). 민속방법론

(ethnomethodology)은 철자가 의미하는 대로 ethno(folk, people)의 방법을 연구하는 학문이다. 즉, 사

람들이 몸담고 있는 세상에 의미가 통하도록 하는 방법에 관심을 두고 그것을 다룬다는 뜻을 담고

있다. 민속방법론의 주된 관심사는 일상생활 자체이다. 사회 성원들이 영위하는 실제적 일상생활

또는 활동을 대상으로 하여 다양한 행동, 다양한 상황, 사회구조에 대한 상식적 지식, 사회학적 추

론작업을 분석 가능케 하는 방법을 밝혀내는 것이 이 방법론의 핵심적인 작업영역이다. 따라서 대

체로 참여 관찰법과 심층 면접을 통해 경험적 수준의 실천적 연구를 추구한다.

3) 문화기술지 수용자 연구(ethnographic audience research)

‘ethnography’는 연구분야에 따라 다양하게 번역된다. 인류학에서는‘민속지’‘민속지학’으로, 교

육학에서는‘문화기술지’‘일상생활 기술지’로, 간호학에서는‘민속지학’‘일상생활 기술지’로, 커

뮤니케이션학에서는‘민속지학’‘문화기술지’등으로 옮겨지고 있다. 여기서는 ethno(일상생활 세

계의 사람들)와 graphy(서사적,분석적 기술)의 합성어가 내포하는 문화적 의미를 살려‘문화기술

지’로 표기한다. 또한 문화기술지에 대한 개념 정의는 학자에 따라 조금씩의 편차를 드러낸다 (정

재철, 1997).

① Morley & Silverston: 민속지학은 현장 속으로 들어가 직접적인 관찰과 접촉을 통해 문화적 맥

락 속에서의 주체의 실천을 묘사하고 해석하려는 시도이다. 연구대상 집단 문화의 규칙을 배우고

이러한 규칙에 따라 행위를 해석한다.

② Marcus & Fischer: 민속지학이란 인류학자들이 다른 문화의 일상생활을 가까이서 참여하고

관찰하고 기록하는 연구의 과정이다. 다른 문화를 상세히 기술하고 설명을 기록하는 현장연구 방법

(fieldwork method)이라고 정의되기도 한다.

③ Philipson: 민속방법론과는 달리, 단순한 현장 조사나 동의어로 사용되는 기술적(descriptive), 문

화적(cultural), 집중적(focused), 비교적 (comparative), 이론적(theoretical) 연구이다.

민속방법론과 문화기술지 수용자 연구는 방법론에 있어 몇 가지 차이가 있다. 첫째, 전자는 연역

적이며 메타적인 데 비해, 후자는 귀납적이며 개별적이다. 둘째, 전자는 Garfinkel이 Parsons의 구조

기능주의를 극복하기 위하여 현상학과 해석학, Wittgenstein의 언어철학 등을 수용하여 사회이론에

적용하는 가운데서 발전한 데 비해 후자는 인류학의 방법론적 전통에 연원하여 다른 문화에 대한

해석과 이해에 치중한다(박근서, 1999).

문화기술지는 커뮤니케이션 문화연구와 민속방법론이 접합될 수 있는 한 지점이라고 할 수 있다.

현장 조사연구, 참여 관찰, 심층 인터뷰 등을 주요 방법으로 특정한 문화에서의 구체적인 생활경험,

그것을 구성하는 사회적 규범과 패턴을 구체적으로 서술하는 데 목적을 둔다. 보편적, 일반적인 규

칙이나 법칙을 추출해 내기 위한 것보다는 행위자의 일상 속에서 경험을 재구성하여 행위자들 자

신을 이해하기 위한 것이다.

40 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

1) 비평대상 광고 텍스트

광고물은 다음과 같은 과정을 거쳐 선정되었다. 첫째, KT&G (구 한국담배인삼공사)가 2003년과

2004년에 집행한 TV광고 9편을 모두 표집했다. 둘째, 9편의 광고물 중에서 연구자와 2인의 동료, 2

인의 대학원생 등이 각기 연구 목적에 적당하다고 판단되는 광고물을 2개씩 의도적으로 표집한 다

음 중복성이 높은 순으로 좁혀나가는 과정을 거쳤다. 그 결과 메시지의 모호성과 일반성을 가장 많

이 구비하고 있다고 판단되는 광고 3개를 최종 선정했다.

KT&G는 1989년 4월 1일 담배인삼공사라는 이름으로 설립되어 세계적인 담배 전문 생산업체를

지향하고 있는 기업이다. 현재는 담배사업과 관련한 재료품의 제조와 판매 외에도 홍삼제품 및 식

음료품, 의약품, 의약외품 제조와 판매를 하고 있다. 대중적으로는 담배회사로 알려져 있을 정도로

친숙도가 높은 기업으로서 소비자들의 기호에 맞게 다양한 종류의 담배를 출시하고 있다. 2002년

12월 완전 민영화를 선언하고 한국담배인삼공사(Korea Tobacco & Ginseng Corp.)에서 KT&G로 기

업명과 CI(Corporation Identity)를 전면 변경했다. 이에 따라 담배 판매, 수익의 증대 등의 국민건강

과 공익관련 정서에 위해가 되는 요인을 배제하고 기업이념과 비전, 경영목표 등의 기업 정체성을

새롭게 확립하기 위한 시도를 하고 있다.

2003년부터 집행되고 있는 KT&G의 <상상예찬> 캠페인은 명료하게 담배와 인삼의 판매를 통한

수익증대라는 기업의 상업적 목적을 내세우지 않으면서도 다양한 층위의 수용자에게 소구할 수 있

는 모호한 광고표현을 통해 간접적, 암묵적으로 기업의 수익목적을 달성하려는 전략적 선택을 하

고 있는 것으로 보인다. 현재의 광고는 20대들의 젊은이들을 대상으로“젊은 상상을 예찬합니다”라

는 슬로건과“상상예찬”이라는 컨셉으로 전개되고 있다. 이처럼 제품광고가 아니라 다소 모호한 이

미지 광고를 하는 배경에는 정부의 담배광고 규제와 흡연에 대한 반감 등의 사회적인 분위기가 작

용하고 있다.

면접조건의 통일성과 효율성을 위하여 각각의 CM은 20초의 포맷으로 편집하여 비교적 안정되고

정숙한 실내환경에서 시사되었다. TV-CM은 비교적 개방된 실내환경에서 노출되는 매체특성이 있

지만 여기서는 감상의 편의를 도모하기 위하여 멀티미디어 실습실에서 빔 프로젝터를 사용하여 동

영상을 스크린에 투사하여 관람하게 했다. 개별 및 집단 심층면담에서 연구자는 질문내용을 가능한

한 구조화하지 않고 면담상황에 맞게 임의로 조정하였다. 선입견과 고정관념을 최대한 배제하여 그

때그때 출현할 수 있는 주제를 최대한

발굴하기 위하여서였다. 그러나 피면담자의 정확한 반응과 상세한 답변을 유도하기 위해 보충적

으로 미리 준비한 질문지를 사용하기도 했다.

질문의 주요한 내용은 ① 광고의 의미를 이해하는 데 도움이 된 문자나 언어요소는 무엇인가? ②

시각이나 형상요소 중에서는 어떤 것들이 의미 이해에 도움이 되었는가? ③ 광고에 대해 평소 알

았거나 기대했던 어떤 것들이 이해에 도움이 되었는가? ④ 광고텍스트에서 생략된 내용을 나름대

로 조합해 본다면 전체적으로 어떤 의미로 이해되는가? ⑤ 평소의 사회문화적 지식이나 경험에 비

추어 보면 텍스트는 어떻게 해독이 되는가? 등이었다. 이는 앞서 언급한‘전략적 수용’이론이 제

시한 5가지 차원을 구조화하여 변형한 것이었다. 또한 각 피면담자들이 참조한 텍스트 해독코드를

사례로 들면 <표 1>과 같다.

수용자반응 광고비평의 전망과 실제 43

또는 전문지식이 이에 해당된다.

그러나 이러한 분석틀은 연구자가 밝히고 있듯이, 수용자의 일반적인 텍스트 해독과정이라기보다

는 수용자 중의 한 사람인 연구자와 텍스트와의 상호작용을 해석하는 보다 정교화된 텍스트 해독

모형에 지나지 않는다는 한계를 지니고 있다. 따라서 이 연구가 제시한 분석틀을 광고 텍스트의 비

평에 채용하기 위해서는 연구자의 관점이 아닌 일반적인 수용자의 해독과정을 경험적으로 규명하

는 실증적인 방법에 의해 보완될 필요가 있다.

이상의 연구들이 남긴 함의를 종합하면, 수용자 중심의 광고비평은 수용자의 경험에 의해서 메시

지의 의미를 파악하고 비평하는 접근이라는 핵심적 특성이 있다. 이러한 수용자 중심의 비평은 텍

스트와 수용자의 상호작용, 그리고 사회문화적 문맥에만 초점을 맞춤으로써 송신자의 의미와 그 의

미의 기호화 과정을 소홀히 한다는 점은 여전히 보완의 여지를 남긴다(조병량, 1989). 이러한 방법

론적인 약점에도 불구하고 수용자 중심의 광고비평은 질적 또는 실증적 연구로서 그 유용성을 인

정받을 수 있다.

Ⅲ. 실제 사례를 통한 수용자반응 광고비평:

KT&G <상상예찬>캠페인을 중심으로

흰색과 파란색을 주로 사용하여 깔끔하면서 정돈되어 보이며 심플하면서 모던한 느낌을 줘요. 그

리고 파란색의 노른자가 KT&G로 바뀌면서 KT&G의 이름을 강조하고 있어요. (홍보회사 PR전문

가, 27세)

여성이 무엇을 말하고자 하는지, 알 듯 모를 듯한 표정이 상상을 자극해요. 또 마술동작에 초점을

맞춤으로서 신기함, 젊음, 활동성 등을 나타내는 것 같네요. (광고대행사 CM플래너, 30세)

여성 모델의 눈을 클로즈업 하면서... 잘 보면 눈 모양이 고양이인데...고양이는 불어로 레종이잖아

요? 담배 이름이기도 하구요. 제품의 간접광고로 봐야 되지 않을까요? (대학생, 광고홍보학과, 23세)

과연 이 광고들을 보고 구매의욕을 느끼는 지에 대해서 나는 의문이 들어요. 어떤 표현은 특정 담

배 브랜드를 생각하게 한다는 점에서 구매의욕을 생기게 할지도 모르지만요. (창업투자사 과장, 32세)

KT&G가 집행한 TV 광고 <상상예찬> 캠페인에 대한 젊은이들의 대략적인 반응이다. 광고텍스

트 비평그룹은 샘플로 제시된 3편의 CF에 대해 위와 같은 반응을 보였다. 간단히 정리하면, KT&G

의 광고는 자사의 제품 브랜드를 목표청중에게 고급스럽고 참신한 이미지로 각인시키는데 성공했

다고 보여진다. 하지만 이와 반대로 비교적 광고에 대한 사전지식이 있는 사람들에게조차 KT&G

라는 기업의 정체성을 더욱 혼란스럽게 만들어 놓은 것도 사실이다. 이처럼 영리성과 공익성이라는

양립하기 힘든 두 가지 목표를 동시에 추구하면서 일정한 기업 정체성을 확립하려는 경영전략을

배경으로 하는 광고 텍스트로 최근 국내에서 집행되어 관심을 끌고 있는 KT&G는 적합한 설명력

을 구비하고 있는 것으로 판단된다.

42 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

면담을 각각 진행했다. 결국 연구대상 광고 텍스트에 대해 36명의 면담을 진행했을 때 포화감이 감

지되었기 때문에 그 지점에서 면담을 중단했다.

연구자는 ① 집단 심층면접(focus group interview) ② 개별 심층면접(in-depth interview) ③ 의미

기술문(protocols)의 작성 ④ 출현주제의 발견과 논의 등의 단계를 체계적으로 거쳐 자료의 수집,정

리와 주제의 발견 및 논의를 해 나갔다. 면담내용의 분석은 3단계로 요약되는데(Seidman, 1990), 1단

계로는 자료의 필사작업 →의미기술문의 작성 →주제의 발견, 2단계로는 피면담자에게 검증을 받는

절차를 거치고 3단계로는 이를 다시 주제별 기술문으로 바꾸어 작성했다. 작성하되 자료는 통제되

지 않은 비교적 자연스러운 상황에서 심층 면접을 통하여 수집하고, 면접시에는 연구자가 가급적

개입하지 않은 채 개방적이고 설명적인 질문을 통하여 이들이 경험한 것을 자유롭게 이야기하도록

했다. 각각 1회 면접에 소요되는 시간은 FGI는 그룹당 1시간 정도, 개별심층면접은 개인당 20분 정

도가 소요되었다.

<표 2> 피면담자의 인구통계적 특성

수용자반응 광고비평의 전망과 실제 45

<표 1> 텍스트에 나타난 수용자 해독코드의 정의

2) 피면담자 및 비평내용 분석

광고텍스트의 비평그룹으로 채택된 피면담자는 국내 몇 개 대학의 광고관련 학부 학생, 졸업생,

광고관련 기업 종사자, 영화관련 기업 종사자, 광고관련 학과 교·강사 등으로 구성되었다. 피면담

자의 적정 인원수는 자료를 수집해 나가는 과정에서 이미 나왔던 내용이 반복적으로 출현하기 시

작할 때를 기준으로 만족할 만한 수가 채워졌다고 판단하였다. Glaser와 Strauss(1968)는 이들 원리

를 충분성과 포화성의 기준으로 명명하고 있다.

연구자는 이 숫자를 30명 정도로 예상하고 충분성과 포화성의 원리를 적용하여 개별면담과 집단

44 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

카피 당신의 상상이 필요합니다. 이 광고를 보면서 상상해 보세요. 상상은 또 다른 마술...

끊어진 마음까지 이어줄 수 있다면...같은 말을 보고 광고의 뜻을 알았어요.

슬로건 상상예찬을 강조하면서 보는 사람들로 하여금 상상하도록 유인하고 있죠.

색상 대체로 회색과 검은색이 많이 나오고 붉은 색조도 눈에 띄었어요.

선 전체적인 선을 샤프하게 처리하면서 도시적인 느낌을 강하게 가지게 했습니다.

형태 계란의 올록볼록한 형태가 그 속에서 재미를 보이고 유연성을 보여줍니다.

질감 남자가 서있는 넓은 대지의 질감은 거칠고 황량해요.

규모 로프가 실제 담배의 굵기 정도로 표현 될 수 있도록 했어요.

동작 눈동자의 변화를 강조하기 위해 눈 깜빡임을 빠르게 표현하는 거...

강조 흰 연기와 검은 색 세미정장의 강조는 청소년의 흡연을 조장하는 듯 했어요.

배치 곳곳에 담배를 연상시키는 의미의 기호를 배치하고 있다고 생각했어요.

조명 다소 몽환적인 분위기를 위해 어둡고 음울한 화면을 보여주고 있어요.

샷 여자의 한쪽 눈만 클로즈업해서 뭔가를 암시하고 있어요.

카메라 각도 남자는 하이앵글을 사용하여 작게 보이게...여성은 로우앵글을 사용하여 더 주목하게끔 ...

초점 마술의 주된 재료이자 담배같이 생긴 흰 로프에 초점이 맞춰져 있고요.

크로핑 윤진서의 눈을 고양이 눈으로 그래픽 처리함으로 해서 소비자에게 호기심을 유발 시키고 있어요.

프레임 여자의 얼굴을 극도의 클로즈업 컷팅으로 보여 줌으로서 시각적 충격을 주고 있네요.

주목 계란의 노른자를 파란색으로 바꾸어 시선을 집중시켰고...

섹스어필 흰색의 원피스가 잠옷으로 연상될 수 있을 것 같아요.

비유파란색은 자유, 새로움, 신선함, 갈구, 차가움, 가식의 이미지를 담고...

젊은층의 신선함, 욕구를 갈망하는 마음 등을 표현하는 거 같아요.

패러 담배판매의 성향을 보이는 광고에 교복 입은 청소년을 등장시킨 건 참으로 역설적이며

독스 아이러니컬해요.

가치 젊은 모델의 깔끔한, 인테리어의 깔끔하고 단정 모습들이 담배에 옮겨져서

전이 담배...하면 아저씨 이미지를 벗으려고 하는 느낌...

POP 10대라는 비슷한 또래를 출연시켜 자신도 하지 않으면 뒤떨어진 듯한 착각을 줘요.

오락 신비하고 호기심을 유발 시키는 마술로 흥미를 돋우고 있는 것 같아요.

조건코드

언어코드

시각코드

기술코드

수사코드

개방코드

KT&G TV광고에 대한 반응 사례 언어

번호 연령 직 종 직 책 소 속 텍스트 형태

#1 47 크리에이티브 디렉터부사장 광고제작사 1,2,3 I

#2 33 AE 차장 광고대행사 1,3 F, I

#3 26 그래픽 디자이너 사원 광고대행사 1,2,3 F, I

#4 30 CM 플래너 차장 광고대행사 1,3 F, I

#5 27 PR 플래너 대리 홍보대행사 1,2,3 F, I

#6 25 사보 기자 사원 PR회사 1,2 F, I

#7 32 매니저 과장 창업투자사 1,3 I

#8 28 시나리오 작가 프리랜서 영화제작사 1,3 I

#9 44 CF 감독 대표이사 프러덕션 1,3 I

#10 34 CF 조감독 차장 프러덕션 1,3 I

#11 39 광고홍보학 출강강사 대학교 1,2.3 F, I

#12 34 광고홍보학 출강강사 대학교 1,2.3 F, I

#13 45 광고홍보학 교수 조교수 대학교 1,2,3 F, I

#14 31 광고학 전공 대학생 광고홍보학과 1,2,3 F, I

#15 29 광고학 전공 대학생 광고홍보학과 1,2,3 F, I

#16 27 광고학 전공 대학생 광고홍보학과 1,2,3 F, I

#17 27 광고학 전공 대학생 광고홍보학과 1,2,3 F, I

#18 25 광고학 전공 대학생 광고홍보학과 1,2,3 I

#19 23 광고학 전공 대학생 광고홍보학과 1,2,3 F, I

#20 23 광고학 전공 대학생 광고홍보학과 1,2,3 F, I

#21 20 광고창작 전공 대학생 광고창작과 2 I

#22 22 광고창작 전공 대학생 광고창작과 2 I

#23 22 광고창작 전공 대학생 광고창작과 2 I

#24 19 광고학 부전공 대학생 철학과 1,2,3 F, I

(1) 주요한 해독코드: 카피, 슬로건, 색상, 선, 질감, 동작, 강조, 조명, 샷, 초점,

눈길끌기, 비유, 가치 전이, POP, 오락성

KT&G 광고 텍스트에서 피면담자들에게 중요하게 인지된 언어 코드는‘상상예찬’이라는 컨셉과

관련된 카피와 슬로건, 로고 등이었다. 계란 편에는“상상예찬”, 사랑 편에는“당신의 상상이 필요

합니다.”그리고 로프 마술 편에서는“상상은 또 다른 마술이다”라는 키워드가 중요하게 언급되었

다. 이러한 슬로건들은‘시선을 끌기 위해 음성학이나 운율학적인 것이 포함되어 디자인된 표현요

소’이다. KT&G 광고에서 카피 또는 슬로건은 전체적인 주제와 관련된 캐치프레이즈의 형식을 띠

고 있었다.

카피는 Barthes(1964)의 주장대로 수용자들이 영상 부분에서 애매하게 느꼈던 메시지를 정박시켜

주는 역할을 부분적으로 수행한 것으로 판단되었다. 그러나 언어의 정박기능에 대한 Barthes의 이

론을 이 광고에 적용하기에는 한계가 있는 것으로 보인다. 즉, 언어에 의한 정박은 비주얼 코드의

정박과 상호작용을 통해 상대적으로 의미를 명확하게 하는 기능을 수행하는 것으로 분석된다. 따라

서 KT&G 광고의 경우에는 오히려 비주얼이 언어 메시지의 불명확성을 정박시켜 주는 기능을 한

것으로 보아야 할 것이다.

시각 코드 중에서 색상은 모든 시각적 부호 중에서 가장 감성적이고 풍부한 요소로 색조, 명암

그리고 농도 등이 수용자의 언급 대상이었다. 이는 수용자들의 정보처리에서 가장 감정적인 부분으

로 나타났다. 그 이유는 KT&G의 텍스트는 비교적 단순한 기호체계의 특성을 구비하고 있었기 때

문에 아마추어 해독자들에게도 비교적 공통된 의미로 이해되었던 것으로 분석된다.

블루 계통의 색상을 많이 사용하고 있는 것 같네요. 맑고 신선한 이미지로의 변신을 꾀하는 것

아닐까요? (광고1/ #21, I) 흰색을 많이 써서 그런지 세련된 도시 이미지가 느껴졌어요. 흰색은 깔

끔하잖아요? (광고1/ #26, I) 전체적으로 화면 색감이 어두운 회색빛을 띄고 있어요. 이는 사람들로

하여금 어떤 신비감과 뭔가를 감추어진 느낌, 메시지 전달에 있어서 애매모호함을 더욱 강화시킴으

로서 티져광고의 성향을 더욱 강하게 나타내고 있어요. (광고2/ #32, F)

KT&G 광고텍스트의 질감에 대한 경험의 가장 많은 부분은 촉각이 아니라 주로 시각에 의존했

다. 그럴듯한 질감을 가진 플라스틱의 건조한 느낌과 스테인레스의 차가운 질감, 가짜 모피의 따뜻

하고 부드러운 느낌 등은 그림이나 사진으로 제시되어 설득력을 행사했지만 실제로는 존재하지 않

는 것이었다. 정교한 수용자들은 대상 광고에 묘사된 질감을 거의 예외없이 언급했다. 예를 들면,

실크와 실버 메탈, 수공예 스카프, 금속 광택 등이 그것이었다.

남자가 서있는 넓은 대지의 질감은 거칠고 황량해요. 그건 거칠고 혼란스러운 사회를 상징하려 한

것 같아요. (광고2/ #6, F) 마치 찰흙을 만지는 느낌이었어요. 부드럽기도 하지만 굳으면 딱딱해지

는 느낌을 가진 것으로 뭔가 모를 상징을 통해 만들어지는 찰흙과 같은 광고 같아요. (광고1/ #7, I)

강조 코드는 색상의 밝기나 선의 간격 등을 통한 여러 가지 방법으로 구사되었다. 연구대상 광고

텍스트의 정교한 수용자는 색상에 주목하는 것과 같은 정도로 텍스트 안의 시각적 요소를 통한 강

조에 반응했다. 강조의 코드는 수용자로 하여금 흡연욕구를 유발하는 잠재의식적 표현으로 이해되

었다.

수용자반응 광고비평의 전망과 실제 47

* F:집단면담 I:개별면담

3) 수용자 비평의 해석

앞서 언급한 것처럼 수용자 비평은 일반적인 수용자의 텍스트 경험과 그러한 수용자 해독내용의

연구에 의한 해석이라는 상호작용을 특징으로 한다. 그런데 수용자의 경험을 실증적으로 기술하고

이를 토대로 연구자의 관점에서 해석하기 위해서는 먼저 논의의 차원을 간명하게 통합·정리할 필

요가 있다. 래비지와 스타이너(Lavidge & Steiner, 1961)에 의해 정립된 광고효과의 위계모델은 이

에 유용한 근거를 제공한다. 이 위계효과 모형은 소비자가 광고에 노출되면서부터 구매행동에 이르

기까지의 과정을 일련의 단계로 설명하는 선형모델이다. 이에 따르면 소비자가 광고에 노출된 후

브랜드명과 제품 속성에 대한 인지적 태도를 갖게 되면 그 다음에 제품에 대한 평가를 함으로써

호감도나 선호도를 갖게 되고 이어 구매의사를 확인함으로써 궁극적으로 구매행위까지 이어진다.

이러한 가정 위에서 광고효과는 인지(awareness), 지식(knowledge), 호의(liking), 선호(preference), 확

신(conviction), 구매(purchase)의 6단계에 걸쳐 위계적으로 측정할 수 있다(Lavidge & Steiner, 1961).

그러나 이러한 차원모형은 각각이 엄격히 상호배타적이거나 독립적이지는 않다는 점이 충분히

고려되어야 한다. 즉, 경우에 따라서는 중첩되거나 동시발생적으로 나타나는 현상일 수 있다. 이러

한 분류유목의 특성과 연구자의 판단에 따른 논의의 주관성은 연구대상 광고물의 선정에 참여한

연구보조자들의 의견을 구하는 삼각검증 절차를 통해 최대한 보완하기 위해 노력했다. 그 기준은

연구대상으로 선정된 광고 텍스트 3점의 특성을 포괄할 수 있을 것 (포괄성), 지나친 세분화로 인

한 논의의 복잡성을 피할 수 있을 것 (간명성), 애매한 텍스트의 의미를 해독하는 데 유용한 코드

일 것 (실효성) 등으로 볼 수 있다. 이에 따라, 본 연구에서는 수용자의 반응을 토대로 한 KT&G

광고텍스트 비평을 광고효과의 위계적 측정항목으로 가장 일반적으로 채택되는 인지, 감정, 행동

등의 3가지 차원으로 구분해서 논의하기로 한다.

46 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

#25 20 광고학 부전공 대학생 일어일문학과 1,2,3 F, I

#26 19 광고학 복수전공 대학생 기계공학과 1,2,3 I

#27 22 광고학 부전공 대학생 문예창작학과 1,2,3 F, I

#28 22 광고학 부전공 대학생 문예창작학과 1,2,3 F, I

#29 21 광고학 부전공 대학생 문예창작학과 1,2,3 F, I

#30 21 광고학 부전공 대학생 영어영문학과 1,2,3 F, I

#31 22 광고학 복수전공 대학생 식품영양학과 1,2,3 I

#32 21 광고학 복수전공 대학생 의상디자인학과 1,2,3 F, I

#33 23 광고학 부전공 대학생 시각디자인학과 1,2 F, I

#34 26 광고학 부전공 대학생 시각디자인학과 1,2 F, I

#35 23 광고학 복수전공 대학생 미생물학과 1,2,3 F, I

#36 22 광고학 복수전공 대학생 건축디자인학과 1,2,3 F, I

나 함으로써 전달하고자 하는 강조하고자 하는 면만은 확실하게 보여주고 있어요. (광고2 / #14, I)

비유는 원관념 대신에 적절한 보조관념을 사용하여 그 의미를 정확하게 규정하는 것을 말하는데,

Dyer가 분류한 동일, 유사, 차이, 반대 그리고 상사오류 등이 혼합 중첩되어서 의미해독에 기여하고

있었다. KT&G 광고에서 사용된 이같은 비유적 수사는 시각적 이미지 중심의 표현에서 오는 애매

성과 다의성을 유발하고 이에 대한 다중 해독을 통해 수용자들이 심미적 경험을 할 수 있는 기회

를 만들었다.

마술 편에서 로프와 주위에 달린 모빌 같은 것을 보여주면서 담배를 연상 시킨 것이 아닌가 하는

생각이 들었고 사랑편 에서는 여자의 눈을 강조하면서 그것이 무엇을 나타내는지에 대한 궁금증을

유발했어요. 계란편에서는 깨어진 계란을 통해 파란 계란 후라이, 그리고 그 속에서 태어난 상상예

찬을 통해서 우리는 새롭게 태어 난다라는 것을 비유하고 있는 것 같아요. (#6, F)

(2) 인지 차원의 수용요인: 언어, 비언어 요인, 스키마 요인, 거시 요인

인지차원에는 통사-의미론과 문체론 등의 언어요인이 주요한 요인으로 부각되었다. 모든 카피는

‘상상예찬’이라는 슬로건과 긴 하게 상응관계를 유지하고 있는 것으로 인식되었다. 즉, 개별 카피

는 슬로건을 다시 한번 상기시키며 의미를 한정하는 역할을 했고 슬로건은 각 텍스트의 카피들에

일정한 정책적 방향(policy)을 제시함으로서 수용자의 이해를 돕고 있었다. 또한 소비자의 참여를 유

도하고 광고에 대한 주목을 유도하는 효과를 거둔 것으로 보인다. 이러한 언어요소들의 상호작용은

기업에 대한 우호적 태도 형성과 광고 텍스트의 미학적 평가에도 기여하고 있는 것으로 나타났다.

카피에서 상상하라, 상상예찬을 강조하면서 상징적 의미로 모호한 화면에 카피, 제품, 인물, 기호적 요소를 넣어 이

광고를 보고 담배를 상상하시오라고 말하는 것 같은데요. (#22, I)

대부분 KT&G의 광고에서는 언어가 아주 절제되어 있어요. 상상예찬이라든가 KT&G인터넷 주소가 전부죠. 언어코드

를 절제해서 더 현실감을 줄이고 몽상적 분위기에 푹 빠질 수 있게 소비자의 머리보다 마음에 말하고 있는 것 같

아요.(#30, F)

거의 대부분의 수용자는 색상의 의미를 마케팅 전략과 기업의 대 소비자 커뮤니케이션 이데올로

기와 연결해서 언급하는 경향을 보였다. 광고 텍스트에서 수용자에게 인지된 주요 색상은 계란 편

에서 파란색, 사랑 편에서 회색, 로프마술 편에서 검은 색과 흰색 등이었다. 파란색은 KT&G 라는

CI(Corporation Identity)로 연결되는 효과를 내었고, 회색 톤과 검은색 흰색 등의 무채색 계열의 색상

은 신비감과 영상의 깊이감을 고조시켜 주는 기능을 한 것으로 인식되었다.

흰색과 파란색을 주로 사용하여 깔끔하면서 정돈되어 보이며 심플하면서 모던한 느낌을 줘요. 그리고 파란색의 노

른자가 KT&G로 바뀌면서 KT&G의 이름을 강조하고 있어요. (광고1 / #5, F)

대체로 회색과 검은색이 많이 나오고 붉은 색조도 눈에 띄었어요....화면에 어른거리는 붉은 원은 담뱃불을 상징한

것 같은데요. (광고3 / #34, I)

수용자반응 광고비평의 전망과 실제 49

여성의 눈을 강조하고 있어요. 그 여성의 눈을 클로즈업하면서 계속 바뀌는 것은 바로 고양이 눈

즉 레종을 암시하고 있어요. (광고2/ #31, I) 남녀의 눈이 강조되어 깜빡임에서 드러나는 의미모를

기호에 대해 이러한 궁금증이 더욱 증폭되었어요. (광고2/ #29. F)

기술 코드 중에서 가장 중요하게 언급된 요소는 조명이었다. 조명은 소품들의 움직임을 보완하는

광선과 조명효과로 구분되어 관심을 끌었는데, 특히 조명의 형식, 선, 색상과 결합되어 수용자들의

흥미를 유도했다. 주변 배경과의 조화, 간접조명 효과, 눈속임, 조명 색상간의 대비, 감정유발 효과,

흡연욕구의 충동, 측은한 마음과 동정심의 자극, 신비감의 조성 등을 조명과 관련해서 언급하고 있

었다. 한 수용자는 특히 꽉 찬 전방 조명이 만들어낸 애매한 분위기가 여성의 얼굴에 드리워진 우

수어린 감정을 잘 살려내는 디테일에 대해 언급하기도 했다.

벽과 천정에 걸린 간접조명을 활용해 주변을 신비롭게 꾸미고 더욱더 마술처럼 보이게 했어요.

(광고3/ #10, I) 소프트 박스를 이용한 듯한 은은한 조명은 콘트라스트를 강화시키고 있어요. 하얀

색은 거리낌 없이 담배라고 하겠어요. (광고3/ #9, I) 차가운 조명은 시원한 느낌을 유발하면서 담

배를 피우고 싶은 느낌을 들게 하는 것 같아요. (광고1 / #19, F)

샷의 코드는 사진촬영과 사물의 사진들을 처리하는 메커니즘을 말하는데, 거리에 따라 롱 샷과 클

로즈 업 샷을 포함한 몇몇의 코드가 가진 상징적 의미가 언급되었다. 카메라 각도의 코드는 사진이

촬영되는 위치를 말하는데, 눈높이 각도, 고각도 샷, 저각도 샷, 그리고 3/4각도를 포함한 많은 코드

가 지적되었다. Monaco의 지적처럼, KT&G 광고텍스트에 있어서도 카메라 앵글은 다양한 조합을

구사함으로써 사물과 카메라 사이의 관계에 중요한 의미를 생성시켜, 수용자로 하여금 특별한 의미

와 상징성을 창출한 것으로 보였다. 한 정교한 수용자는 남자가 여자를 올려다보게 하는 저각도의

영향에 대해 언급했다. 다른 피면담자들도 대부분 이를 페미니즘의 암시적 표현코드로 이해했다.

가까이서 샷을 잡고 있어요. 자신감 그리고 보여주고 싶어 하는 욕구들이 보이고 크게, 크게 잡아

서 담배의 가까움, 친 도를 높이고 있어요. (광고3 / #34, F) 익스트림 클로즈업 샷을 사용해서

강조의 극대화를 보여줌으로서 강렬한 인상을 주고 있어요. (광고2/ #10, I) 여자 모델의 눈을 클

로즈업하여 눈 안에 있는 알 수 없는 기호를 더 선명하게 보여주며 호기심을 자극하고 있어요. (광

고2 / #20, F) 정면을 많이 사용하고 당당함과 자신감을 드러내고 있어요. 측면을 간간히 사용하

여 재미와 의외성을 주고 있어요. (광고3 / #25, I)

텍스트 해독에 기여한 수사적 코드는 5가지 정도로 요약할 수 있다. 눈길끌기, 비유, 가치전이, 제

품구매의 즉각적 충동 그리고 엔터테인먼트 등이 그것이다. 시각적, 수사학적인 코드, 비주얼 등의

그래픽 요소는 광고지면의 일정 비율 이상을 차지함으로써 압도적으로 눈길을 제압했다. 이러한 눈

길끌기를 위한 그래픽은 독자의 주의를 끌어서 광고 메시지에 참여를 유도하는 기능을 충실히 한

것으로 보였다. 대부분의 정교한 수용자들은 공통적으로 아이캐치의 수사코드를 언급하면서 이야기

를 전개해 나갔다.

계란 노른자가 푸른색인 것에 먼저 눈길이 가요. 누가 계란 노른자를 파랗다고 생각했을까요?

(광고1 /#3, F) 확실한 이미지를 보여 주지 않음으로서 정확하게 보여주지 않고 눈만을 보여주거

48 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

사각형, 원 등의 기하학적 형태와 질감, 규모 드의 코드들이 특히 개인의 지식과 결합되어 일정한

판단의 스키마를 제공하고 있음이 발견되었다. ‘깔끔하다’, ‘딱딱하다’, ‘위엄있다’, ‘유연하다’, ‘알

차다’등의 수용자들이 사용한 형용사들은 광고 텍스트 자체에서 오는 느낌이기도 하지만 KT&G

에 대해 평소 형성하고 있던 기업이미지를 수식하는 단어로 활용되는 것을 알 수 있었다. 또다른

예로, 주인공을 둘러싸고 있는 외부의 거친 벌판, 내부의 엔틱 느낌을 주는 실내 구조 등도 수용자

에게는 내면과 사회현실을 반영하는 비유로 읽혀지고 있었다.

로미오는 수용자이며 줄리엣은 KT&G죠. 끊임없이 소비자를 궁금하게 하고 있어요. 여자의 마지막 뒷걸음은 담배의

첫 느낌으로 여성의 흡연을 유도하고 있어요. 과거의 연인을 생각하며 담배를 피우고 싶다는 생각을 하게 만들지

않을까 해요. (광고2 / #21, I)

눈이란 우리가 받아들이는 감각 즉 보고, 느끼고, 표현 할 수 있는 것을 나타내죠. 눈을 깜빡거릴 때마다 눈동자의

이미지가 변하는 것은 늘 변화하고 있으며 항상 변화되는 시각으로 지켜 볼 수 있도록 하는 의미죠. (광고2 / #8, I)

카메라의 연출에 있어 특히 각도는 특별한 의미로 읽혔다. 남자를 내려다보고 여자를 올려다보는

각도를 통해서 현실감을 살리고 1인칭 시점으로 상대를 보는 느낌을 피력하는 수용자도 있었다. 남

자는 하이앵글을 사용하여 작게 보이고 하고 여성은 로우앵글을 사용하여 더 주목하게 하고 여성

의 동작과 말에 귀를 기울이게 하는 페미니즘적 앵글로 보는 관점도 의미 있게 받아들여졌다. 남자

는 부감 샷으로 여자는 앙각(low angle)으로 잡은 의도를 희곡‘로미오와 줄리엣’의 발코니 신으로

연상하는 시선도 주목되었다.

남자를 내려다보고 여자를 올려다보는 각도를 통해서 현실감을 살리고 1인칭 시점으로 상대를 보는 느낌이예요.

(광고2 / #9, I)

남자는 하이앵글, 여자는 로우앵글로 처리하여 서로의 입장에서 각도를 유지하고 있어요. 마지막은 여자의 방 내부

에서 제 3자의 각도를 보여줌으로서 호기심유발... 참여를 유도해요. (광고2 / #4, I)

(4) 행동 차원의 수용요인: 거시 요인, 사회-문화적 요인

광고 속에 등장하는 모델들의 의상과 나이를 유추해서 고등학생을 은연중에 표현하고 연기를 통

해 담배를 연상하게 하려는 암시적인 전략으로 해석하는 수용자도 있었다. 특히, 눈동자를 고양이

의 형상으로 표현해서 담배 브랜드‘레종’을 상징하고 있는 것으로 읽는 것도 주목되는 반응이었

다. 이는 잠재의식을 일깨워 청소년의 흡연을 충동하는 마케팅 의도로 파악되기도 했다.

흰 연기와 검은 색 세미 정장의 강조는 청소년의 흡연을 조장하는 듯 했어요. 여자의 눈동자와 고양이 눈에 여러

문양을 강조하고 있어요. 국민담배로 새로이 부상하는 레종을 의미하고 있어요. (광고2 / #15, F)

여자의 눈에 지닌 문양을 클로즈업으로 화면 가득 잡아 마치 그 문양에 무언가 있는 것처럼 연막을 치고 있어요.

하지만 그 여자의 눈에 새겨지는 문양은 의미가 없어요. 의미없는 메시지를 강조함으로서 애매함을 극대화 시키고

있어요. (광고2 / #10, I)

수용자반응 광고비평의 전망과 실제 51

일상생활 속에서 흔히 볼 수 있는 작은 도구에서 의미를 유추하는 경향도 주목되었다. KT&G 광

고에서 평소 생각하지 못했던 현상이 영상으로 표현되면서‘상상예찬’이라는 컨셉을 정교하게 인

지의 스키마로 완성하는 것을 알 수 있었다. 연기, 교복, 건물, 창문, 여자 등의 세부적인 표현소재

에 카메라가 클로즈 업 되는 기술적 코드도 평소에 가지고 있던 인지체계에 투사되어 전체 광고텍

스트의 의미를 완성하는 정보처리 기제로 작동하고 있음을 알 수 있다.

마술이라는 도구를 이용하여 화려한 마술 기교를 보이고 색상이 전체적으로 눈을 사로잡네요. 로프마술은 마술이

라는 소재 자체가 눈길을 끌었던 것 같아요. (광고3 / #7, I)

여성 모델의 눈을 클로즈업 하면서... 잘 보면 눈 모양이 고양이인데...고양이는 불어로 레종이잖아요? 담배 이름이

기도 하구요. 제품의 간접광고로 봐야 되지 않을까요? (광고2/ #!9, F)

텍스트 테마에 내포된 의미를 인식하는 데 생략, 선택, 일반화, 통합 등의 거시규칙이 수용 요인

으로 활용되고 있었다. 예컨대, 수용자들은 KT&G의 기업로고를 선택적으로 인지함으로써 전체 텍

스트에서 생략된 의미를 판단하는 해석양태를 나타내기도 했다. 특히 계란, 로프, 땅 등의 표현 모

티프에서 표출된 질감 등을 기업의 방향, 사회적 분위기, 상업적 목적 등으로 통합하거나 일반화하

는 특성을 보였다.

구체적으로 예를 들면, 계란의 매끈한 질감과 유연한 움직임에서 기업의 미래지향적이고 부드러

운 이미지를, 남자 모델이 서 있는 대지의 거칠고 황량한 질감으로 처리된 기표에서 혼란스러운 사

회를 상징하려 하는 1차 기의를 읽어내고 이를 다시 흡연욕구의 자극이라는 2차적 기의로 해석하

는 수용자도 있었다.

남자가 서있는 넓은 대지의 질감은 거칠고 황량해요. 그건 거칠고 혼란스러운 사회를 상징하려 한 것 같아요. 그

혼란스런 사회에 홀로 서있는 젊은 청소년을 나타내려 한건 아닐까요? (광고2/ #6, F)

사랑편에서는 황폐한 곳에 서있는 남자를 표현함으로써 그녀에게 다가가기 위한 고된 횡단이라는 느낌이라는 생각

도 들었어요. (광고2/ #28, F)

(3) 감정 차원의 수용요인: 스키마 요인, 사회-문화적 요인

KT&G의 로고 디자인은 파란색과 흰색을 사용해서 시각적인 안정감을 주고 나아가서는 정서적

인 안정감을 제공하고 있는 것으로 나타났다. 36명의 정보원 중에서 청색을 통해서 물의 이미지를

연상하는 숫자는 16명이나 되었다. 마치 물속에 있는 듯한 편안함을 로고 컬러를 통해서 느꼈다는

반응도 있었다. 그러나 장시간 쳐다볼 경우 우울해 질 수도 있는 컬러라는 지적도 있었다. 대표적인

블루 & 화이트 디자인으로는 삼성의 로고가 있는데, 파란색이 바탕으로 사용된 것과 글씨에 사용

된 점이 상반된다. 이는 푸른색을 최대한 적게 써서 우울한 이미지를 주지 않고 안정감만을 주려한

KT&G측의 전략으로 받아들여졌다.

사랑편에서 땅의 가운데에 남자가 서 있어서 안정적인 느낌을 줘요. 그리고 집안에 있는 여자의 위치도 안정적인

느낌을 주구요. 움직임이 많이 없어서 그런지 안정적인 느낌을 많이 주고 있어요. (광고2 / #33, F)

50 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

음과 같이 추정된다.

둘째, KT&G의 정체를 숨기고 애매하게 신비로운 이미지로 기업이미지를 포장하는 광고 전략은

KT&G에 대한 일반인의 관심을 증폭시키는 데에는 성공했다. 하지만 수용자들은 KT&G의 광고라

는 것은 알지만 KT&G가 어떤 회사인지 분명히 인식하지 못했다. 그리고 설사 KT&G가 예전의

한국담배인삼공사라는 사실을 알았다고 하더라도 이 광고가 어떻게 그 기업과 연관성이 있는지에

대해 의문을 갖고 있었다.

셋째, 담배가 '상상예찬'과 어떤 연관성이 있고 특이한 영상과 어떤 연관성이 있는지를 쉽게 이해

하지 못했다는 것이다. 광고는 무엇보다 소비자가 이해할 수 있어야 하는 것이다. 아무리 창의성이

뛰어나고 독특해서 주목을 끈다고 하더라도 광고를 소비자가 이해하지 못했다면 그 효과는 제한적

일 수밖에 없다.

이러한 결과를 종합하면 의도적으로 애매한 표현을 구사한 KT&G의 광고텍스트는 인지적 차원

에서 그 실효성이 가장 크게 나타난 것으로 보인다. 감정적 차원에서는 예컨대 불꽃, 연기, 로프 등

의 담배를 연상시키는 애매한 표현 코드를 텍스트 요소요소에 배치한 TV 광고가 청소년의 흡연을

충동하는 잠재의식 마케팅으로 읽혀 불쾌감을 일으킨 점, 파란색과 흰색의 애매한 시각적 코드가

정서적인 안정감을 제공한다는 일반적인 색채심리학적 가정과는 달리 반복적으로 노출될 경우 우

울감을 조장하는 의외의 반응 등이 주목되었다. 이로 미루어 볼 때 애매한 표현은 감정 차원에서는

커뮤니케이션 실효성이 제한된다고 볼 수 있다.

한편, 행동적 차원으로 갈수록 거부 또는 억제의 양태를 띠는 것으로 추정되는데 그 근거로는 여

자 주인공의 눈동자에 투영된 애매한 고양이 형상을 담배 브랜드의 상징요소로 파악하는 표현사례,

현실사회의 모순을 고발하는 듯한 애매한 표현이 사회현실에 대한 더욱 냉소적인 태도를 유발하고

구매를 포기하게 한 사례 등이 심리적 위화감과 불편한 느낌을 초래하고 소비충동을 약화시킨 점

등을 들 수 있다.

이러한 사실들로 미루어 볼 때, 전략적으로 애매한 표현을 구사하는 커뮤니케이션 방식은 브랜드

의 구매실행이라는 마케팅의 궁극적 목적달성을 달성하기에는 한계가 있는 것으로 조심스럽게 진

단된다. 또한 광고를 통해 명성과 기업이미지의 확립에 기울이는 노력과 비용은 사기업에 비해 공

적 성격을 띠는 기업일수록 그 중요성이 강조된다고 볼 수 있다. 특히 국민의 건강과 직결되는 사

업을 수행하는 기업의 경우 그러한 조직이 발신하는 메시지는 고도의 윤리성과 공익성을 확보함으

로써 수용자의 신뢰와 이해를 획득하는 것이 매우 중요하다고 보여진다.

Ⅴ. 결론

KT&G 광고텍스트의 해독에 있어 수용자들은 ① 언어적 요인 ② 거시적 요인 ③ 스키마 요인

④ 비언어적 요인 ⑤ 사회-문화적 요인 등을 복합적으로 활용하고 있음을 알 수 있었다. 수용자들

은 텍스트에 대한 지식을 활성화하기 위해 색채심리학, 사회심리학 등에 관한 초보적 지식을 인출

하여 텍스트 이해의 단서를 발견하기도 했는데, 이는 텍스트의 기능과 내용에 대한 기대를 성취하

고 광고에서 받은 감정적 반응을 브랜드 가치로 전이시키는 전략으로 읽혀졌다.

특히 젊은 계층의 수용자들은 텍스트에 대한 선호(prefernce)와 호감(liking)을 자신의 개인적인 생

각이 아니라 같은 또래의 집단감정으로 치환해서 진술하는 경향도 나타났다. 이러한 수용자 반응은

KT&G 광고의 이미지가 애매성을 전략적으로 구사하고 있다는 전제와 긴 히 연관되고 있음을 확

수용자반응 광고비평의 전망과 실제 53

무명모델의 활용으로 신비로움을 강조하는 전략은 KT&G의 특유한 가치 전이 전략으로 읽혀졌

다. 기존의 빅 모델이 식상함 등의 브랜드에 부정적인 영향을 끼치는데 반해서 특정한 이미지가 형

성되어 있지 않은 무명모델 전략은 애매함과 신선함의 양가적 가치를 발휘하고 있는 것으로 보아

야 할 것이다.

그 동안 담배하면 아저씨 냄새...이빨에 낀 니코틴의 지저분한 모습...뭐 그런 이미지를 벗으려고 하고 있어요. 담배

의 젊음과 깨끗함, 능력들을 심어주는 것 같아요. (광고1,2 / #32, I)

로프로 표현되는 하얀 줄은 담배를 연상하게 하는 비주얼 아이콘으로, 계란이 기업로고로 전환되

는 부분의 곡선은 기업의 유연함을 연상하는 효과를 발휘했다. 전체적인 선에서 예리한 느낌을 포

착한 수용자는 이것을 도시적인 감각으로 연결하기도 했다. 또한 선의 도시적 이미지는 자신의 복

잡한 심경으로 투사되어 무의식적으로 흡연 욕구를 느꼈다고 진술하기도 했다. 정교한 수용자는 <

마술>편에서 로프가 연결되는 선의 역동적 흐름에서 좀처럼 쉽게 끊을 수 없는 담배의 유혹을 나

타내는 의도적 기표를 감지하기도 했다.

전체적인 선을 샤프하게 처리하면서 도시적인 느낌을 강하게 가지게 했네요. 도심의 복잡한 심정을 떠올리면 무의

식적으로 흡연 욕구가 생기게 마련이죠. (광고3 / #29, I)

전체적인 광고의 흐름상으로 과연 이 광고들을 보고 구매의욕을 느끼는 지에 대해서 나는 의문이 들어요. 사랑편

같은 경우는 특정 브랜드를 생각하게 한다는 점에서 구매의욕을 생기게 할지도 모르지만요. (광고2,3 / #7, I)

Ⅳ. 수용자 반응비평을 통한 커뮤니케이션 실효성의 평가

이상에서 KT&G 광고텍스트가 수용자와 어떻게 상호작용하는지를 비평의 형식을 빌어 살펴보았

다. 그러나 이러한 작업이 비평을 위한 비평으로 끝나지 않기 위해서는 텍스트의 커뮤니케이션 실

효성 차원으로까지 논의가 확장될 필요가 있을 것이다. 물론, 연구자의 직관과 주관적 해석을 특성

으로 하는 질적 연구를 통해 커뮤니케이션의 실효성을 파악하는 것이 무리일 수는 있다. 하지만 텍

스트와 수용자 요인이라는 변인 사이의 상호작용을 조심스럽게 평가하는 것은 비평의 실용성이라

는 측면에서 의의를 가질 수 있다. 광고 텍스트를 둘러싼 수용자의 인지체계와 사회문화적 환경은

커뮤니케이션 실효성에 영향을 미치는 유력한 변수가 될 것이기 때문이다.

광고 메시지의 커뮤니케이션 효과는 기업의 특성과 브랜드 카테고리의 성격, 수용자의 개인적 또

는 사회-문화적 특성에 따라 다양한 편차를 보일 것이라는 가정은 KT&G 광고텍스트에 있어서도

실증적인 수용자 반응조사를 통해 구체적으로 확인되었다. 연구대상 텍스트를 통해 밝혀진 대략적

인 커뮤니케이션 실효성을 논의하면 다음과 같다.

첫째, KT&G의 광고는 자사의 제품 브랜드를 목표청중에게 고급스럽고 참신한 이미지로 각인시

키는데 성공했다고 보여진다. 하지만 이와 반대로 KT&G라는 기업의 정체성을 더욱 애매하게 만

들어 놓은 것도 사실이다. 매체를 통한 담배기업의 자사 제품 광고 규제 등 여러 가지 외부적인 제

약 때문에 KT&G의 존재에 대해서 불분명하게 정의하게 된 것은 당연한 일일지도 모른다. 하지만

광고의 수용자들이 텍스트를 해석하는 방식은 대체로 부정적이었다. 이런 결과가 출현한 이유는 다

52 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

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수용자반응 광고비평의 전망과 실제 55

인시켜 주었다. 즉, 하나의 메시지로 반응을 획일화하는 것이 아니라 보는 이로 하여금 상이한 반응

을 불러 일으킬 수 있는 심리적 여백을 계산한 크리에이티브 전략임이 밝혀졌다. 그러나‘ 애매한

텍스트’의 개념을 영리적 성격을 노출시키지 않은 채 제품 판매와 공익기업으로서의 정체성 확립

이라는 서로 대립하는 두가지 목적을 동시에 달성하려는 광고 전략에 일반화해서 적용하기에는 한

계가 있는 것으로 판단되었다.

동시에 이 연구는 방법론에 있어서도 몇 가지 한계를 스스로 지적하지 않을 수 없다. 첫째, 질적

연구가 지적받고 있는 가장 일반적인 한계들 즉 논의의 주관성, 분석대상의 선정과 유목분류의 자

의성에서 결코 자유롭지 못하다는 점이다. 어떤 연구 및 연구자도 일정한 형태의 주관성과 자의성

을 지니고 있다는 점과, 질적 연구의 엄 성은 그 초점이 객관적 방법과 절차에보다 상대적으로 주

관적 제안과 해석의 엄 성에 두어져야 한다는 취지의 주장들(조용환, 1999; Geertz, 1988; Seidman,

1990; Lindlof, 1991)에도 불구하고, 이 문제는 향후 모든 질적인 광고연구들이 공동으로 해결해야 할

과제이다.

둘째, 수용자 반응의 차이에 있어서도 실험을 통해 그 양태를 통계적으로 분석하는 양적인 접근

이 아니라 연구자의 직관과 통찰 그리고 연구협력자의 삼각검증에 의존하는 질적 분석과 해석이

이 연구의 방법적 틀이었다. 여기에서 기인하는 수용자 행태분석의 주관성은 이 연구의 일반화를

어렵게 할 수도 있다. 물론 일반화가 모든 사회과학 연구의 궁극적 가치를 담보하는 요인은 아니라

는 주장(조용환, 1999)에도 불구하고 이는 관련 연구의 집적으로 해소해야 할 부분이다.

끝으로, 자료수집의 편의상 제한된 광고 텍스트를 대상으로 비교적 소수의 피면담자를 대상으로

조사를 한 데 따른 경험의 편파성도 한계일 수 있다. 다양한 연령층, 직업, 라이프스타일 등을 망라

한 총체적·다면적 분석을 통해 신뢰도와 타당도를 확보하는 것은 후속연구의 과제이다.

동시에 이 연구는 학계나 광고 제작에 종사하는 실무자에게 다음과 같은 시사점을 제공한다. 첫

째, 기호나 상징, 이데올로기 등의 텍스트 내재적인 요인을 중심으로 이루어져 온 광고비평의 관행

을 지양하고 시각적 메시지의 수용자 중심 접근에 일정한 촉매제 역할을 할 수 있다고 본다. 특히

다의성을 띠는 시각적 메시지의 정보처리 기제, 관여도 제고 효과, 기억과 주목의 확보 등 기존의

광고비평 연구에서 비교적 간과된 심상정보처리 연구에 일정한 기여를 할 수 있을 것이다.

둘째, 광고 메시지의 커뮤니케이션 실효성을 양적·연역적 접근방법을 통한 광고효과 측면에서

규명하는데 치중해 온 논리 실증적 방법을 극복하는 계기로 작용할 수 있을 것으로 기대한다. 즉,

수치만으로는 밝혀질 수 없는 인간의 심층심리 현상을 파악하는 새로운 접근방법으로서 질적 ·

귀납적 탐색에 중요한 지침을 제공할 수 있을 것으로 판단된다.

셋째, 광고비평에 있어서는 텍스트라는 변인과 수용자의 해석이라는 변인 사이에 존재하는 매개

변인의 역할이 중요하게 고려되어야 함을 시사하고 있다. 즉, 수용자의 정보처리 성향, 제품 카테고

리, 텍스트의 속성과 상황에 따른 관여도, 수용자의 인구통계적 요인 등이 다각도로 검토되어야 함

을 암시하고 있다는 것이다.

54 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

지연된 구매의도의 결정요인과평가목표, 태도자신감의 조정적 역할

Consequences of Delayed Purchase Intention and the Moderating

Role of Evaluation Goal and Attitude Confidence

이재록 | 청주대학교 광고홍보학과 조교수

1. 서론

소비자가 광고에 노출된 후 상표태도 및 구매의도를 형성하기까지의 심리적 과정을 설명하려는

시도는 오래 전부터 이루어져 왔다. 이 분야의 대부분 연구자들은 광고노출직후의 상표태도형성과

정을 설명하는데 상당한 노력을 기울였으며, 따라서 노출직후의 상표태도형성과정 및 구매의도에

대한 연구는 상당한 진전이 있었다고 하겠다(e.g., Edell and Burke 1987; Lutz and Swasy 1977;

MacKenzie, Lutz, and Belch 1986; Park and Young 1986; Petty and Cacioppo 1981a, 1981b; Ray et al.

1973; Wright 1973). 그런데, 소비자는 어떤 상표 광고에 노출되어 영향을 받더라도 상당시간이 흐

른 뒤에 그 상표가 속한 제품군에 대한 선택을 한다. 그러므로 소비자의 선택에 직접적 영향을 미

치는 것은 노출직후의 태도가 아니라 구매시점의 태도가 된다. 이러한 현실에 비추어 볼 때, 노출

지연된 구매의도의 결정요인과 평가목표, 태도자신감의 조정적 역할 5756 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

본 논문은 광고노출 시점(t1)으로부터 상당한 시간이 흐른 시점(t2)에서 소

비자의 구매의도에 미치는 영향변수들이 무엇인지, 그리고 이들 변수들 간의

인과관계에 조정적 영향을 미치는 변수들로는 어떤 것이 있는지를 종단적

연구를 통해 조사하는 것이다. 연구결과 지연된 구매의도(Ib2)는 노출직후 상

표태도(Ab1), 지연된 상표태도(Ab2), 그리고 지연된 광고태도(Aad2)로부터 영

향을 받는 것으로 나타났다. Ib1→Ib2의 관계는 광고평가목표 경우 보다 상표

평가목표 경우에 보다 강하게 나타났다. 또한 태도자신감과 관련하여 Ib1→

Ib2의 관계는 태도자신감이 높을수록 그리고 Ab2→Ib2의 관계는 태도자신감이

높을수록 강하게 나타났다. 끝으로 본 연구의 이론적 공헌, 한계점, 및 차후

의 연구방향을 논의하였다.

주제어 : 구매의도, 종단적 연구, 상표태도, 광고태도, 평가목표, 태도자신감

노출 직후의 광고태도 (beta= .61, p< .001)가 일주일이 지난 시점에서 측정한 상표태도에 유의적인

영향을 미쳤으나, 상표신념 (beta= .02, p< .87)은 일주일이 지난 시점에서 측정된 상표태도에 유의

적인 영향을 미치지 못했다. 또한 일주일이 지난 시점에서 측정된 상표태도에 대한 상표신념과 광

고태도의 영향의 강도를 관여정도에 따라 비교해 본 결과 광고태도의 영향강도는 관여정도에 따라

유의적인 차이를 보이지 않았으나(z=0.94, 비유의적), 상표신념의 영향강도는 저관여일 때보다 고관

여일 때 더 컸다 (z=2.03, p< .05).

Chattopadhyay and Nedungadi(1992)는 지연된 상표태도가 광고관련 인지(ad-directed cognition)와

상표관련 인지(brand-directed cognition) 그리고 광고태도 등에 의해 영향을 받는지를 광고의 유형

(중립적인 광고와 호감이 가는 광고)과 주의수준(높은 주의수준과 낮은 주의수준)의 조정적 작용

을 통해 살펴 보았다. 1주일이 지난 시점에서 측정된 결과에 따르면 광고관련 인지의 수는 유의적

으로 하락하였으며, 상표관련 인지의 수는 하락하였으나 유의성은 발견되지 않았다. 또한 광고유형

에 따른 상표태도의 지연효과는 발견되지 않았다(F=1.88, p> .10). 상호작용효과의 결과는 주의수준

이 낮고 중립적인 광고에 노출되었을 때에 상표태도에 관한 지연된 효과가 유의적이었다(F=2.56,

p <.1). 이 경우에는 시간이 흐름에 따라 광고 그 자체에 대한 기억은 거의 사라지고 상표인지만이

이용가능했음을 보여 주었다.

Lee and Harrell(1995)은 광고노출 직후에 형성된 상표신념의 지연된 상표태도에 미치는 영향력이

소비자의 제품군 관여도에 따라 달라지는 지를 연구하였는데, 광고노출 직후의 상표신념과 일주일

후 상표태도 간의 관계는 제품군관여도가 낮을 때보다 높을 때 더욱 강한 것으로 나타났다.

Lee, Lee, and Harrell (2002)의 연구에 따르면 지연된 상표태도는 노출 직후의 상표태도와 지연된

상표신념구조와 지연된 광고태도에 의해 결정되었다. 그들은 광고노출 후 상당한 시간이 지난 뒤에

상표태도가 어떻게 형성되는가를 살펴보기 위하여 가상의 표적광고를 노출 시킨 후 10일 뒤에 상

표태도에 미칠 수 있는 영향변수들을 측정하여 이들이 관계를 구조모델로 분석하였다. 분석결과 지

연된 상표태도는 노출직후 상표태도(경로계수값 = .187, 유의적), 지연된 상표신념구조(경로계수

= .203, 유의적), 지연된 광고태도(경로계수값 = .451, 유의적)로부터 영향을 받는 것으로 나타났

다. 그들은 또한 이중매개가설(DMH : Dual Mediation Hypothesis)이 지연된 시점에서도 잘 적용되

고 있음을 보고하였다.

2) Mitchell의 지연된 상표태도형성에 관한 연구

Mitchell(1993)은 광고노출 후 소비자들의 상표태도변화과정을 규명하기 위하여 Rumelhart and

Norman(1978)이 제기한 학습의 재구축모형(the restructurig mode of learning)을 참조하여 5개의 태도

변화모델을 제안하였다.

그는 Fishbein의 태도이론에 입각하여 두 가지 스타일의 상표태도변화모델을 제안하였다. 하나는

신념재구축과정에 기초한 것으로서 4가지 모델을 제시하였으며, 두 번째는 준거점과 조정(anchor

and adjustment)에 기초한 것으로서 1개의 모델을 제시하였다(준거점은 사전에 형성된 태도를 말

함). 그에 의하면 소비자들은 대체로 태도변화상황에서 태도대상에 대한 중요한 신념을 형성하고

있으며, 그 뒤 상표의 중요한 특징에 대한 새로운 정보를 얻게 되고 그 정보가 능동적으로 처리된

다면, 새로운 정보에 의해 처음에 형성된 신념에 새로운 신념을 추가하게 되고(신념이 재구축됨)

이들을 토대로 새로운 상표태도를 형성하게 된다는 것이다.

그는 실험을 통해 노출 직후의 상표태도가 어느 정도 시간이 경과한 후의 상표태도에 영향을 미

지연된 구매의도의 결정요인과 평가목표, 태도자신감의 조정적 역할 59

후 상당 시간이 흐른 시점에서의 상표태도 및 구매의도 형성 메카니즘을 이해하는 것은 이론적 측

면과 아울러 현실적으로 큰 의미를 갖는다.

그러나, Mitchell(1993) 등 소수의 연구자들 외에는 지연된 상표태도형성 메카니즘을 규명하려는

노력은 거의 없었으며, 지연된 구매의도에 대한 연구는 전무한 실정이다. 이러한 연구의 필요성에

따라 본 연구의 주된 연구주제(main thesis)는 광고노출 시점(t1)으로부터 상당한 시간이 경과한

시점(t2)에서의 소비자의 구매의도형성에 미치는 영향변수들은 무엇인지, 그리고 이들 변수들 간의

인과관계에 조정적 영향을 미치는 변수들로는 어떤 것이 있는지를 종단적 연구를 통해 조사하는

것이다. 이러한 연구주제에 따라 본 연구의 목적은 다음과 같다.

첫째, 광고노출 시점(t1)의 구매의도, 일정기간이 지난 시점(t2)의 광고태도, 상표태도, 그리고 구

매의도의 인과관계를 조사한다.

둘째, t1시점의 광고태도가 t2시점의 광고태도에 영향을 미치는데 있어서 평가목표의 조정적 역할

을 조사한다.

셋째, t1시점의 상표태도가 t2시점의 상표태도에 영향을 미치는데 있어서 태도자신감의 조정적 역할

을 조사한다.

넷째, t2시점의 상표태도가 t2시점의 구매의도에 영향을 미치는데 있어서 태도자신감의 조정적 역할

을 조사한다.

다섯째, t1시점의 구매의도가 t2시점의 구매의도에 영향을 미치는데 있어서 평가목표의 조정적

역할을 조사한다.

여섯째, t1시점의 구매의도가 t2시점의 구매의도에 영향을 미치는데 있어서 태도자신감의 조정적

역할을 조사한다.

2. 지연된 상표태도 및 구매의도형성에 관한 문헌연구

1) 지연된 상표태도형성에 관한 선행연구

이 분야의 비교적 초기연구자인 Mitchell(1983)은 광고태도와 함께 상표태도에 관해 노출 후 즉시

측정과 일정기간이 지난 후의 측정 모두를 수행하였다. 연구결과 광고태도와 상표태도와의 관계는

2주 후에도 비교적 안정적으로 나타났다.

그러나 유사한 절차를 사용해서 Moore and Hutchinson(1983, 1985)은 상표태도에 관한 광고태도의

영향력이 시간의 흐름에 따라(1주일 후) 약해지는 것을 발견하였다. Moore and Hutchinson(1983)의

연구에서는 시간이 흐름에 따라 광고의 유형(중립적 광고, 부정적 광고, 그리고 긍정적 광고)과 상

표태도와의 관계가 J형을 나타낸다는 것을 밝혀 내었고, 따라서 노출 직후의 광고유형과 상표태도

와의 관계가 정의 선형관계를 이루는 것에 비해 시간이 지남에 따라 광고의 내용과 광고 자체에

대한 소비자의 태도가 분리된다는 것을 밝힘으로써 광고태도의 지연된 효과를 발견하였다. 그러나

이 연구는 상표인지가 지연된 관계에 매개하는지는 검토하지 않았다.

또 다른 연구로서 Muehling and Laczniak(1988)은 광고태도와 상표신념이 노출 후 일주일이 지난

시점에서 측정된 상표신념에 영향을 미치는지를 살펴보았는데, 고관여 소비자의 경우 회귀분석 결

과 일주일이 지난 시점에서 측정된 상표태도는 노출 직후의 상표신념 (beta= .35, p< .05)과 광고태

도 (beta= .47, p< .001)에 의해 영향을 받았다(R2= .46). 그러나 소비자가 저관여 상태인 경우에는

58 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

기억으로부터 회상되는 정도(Lichtenstein and Srull 1985), t2시점에서의 광고태도(Mitchell and Olson

1981), t2시점에서의 상표태도(Mitchell 1993) 등에 의해 영향을 받을 것이다. 따라서 Ib2는 Ib1, 현시점

에서의 상표태도(t2)와 광고태도(t2)로부터 직접적인 영향을 받으며 노출 직후의 상표태도(t1)와 광

고태도(t1)로부터 간접적인 영향을 받을 수 있다. 그리하여 본 논문의 실증분석 연구모형을 <그림

1>과 같이 제시한다.

본 연구의 실증분석 연구모형은 크게 두 부분으로 나누어 볼 수 있다. 하나는 노출직후 형성된

구매의도형성 메카니즘(경로 ①, ②, ③)이고, 또 다른 하나는 광고노출 후 일정시간이 지난 시점의

구매의도형성 과정(④, ⑤, ⑥, ⑦)이다.

<그림1> 실증분석 연구모형

Aad1 : 광고노출 직후 형성된 광고태도

Ab1 : 광고노출 직후 형성된 상표태도

Ib1 : 광고노출 직후 형성된 구매의도

Aad2 : 광고노출 후 일정시간이 지난 시점의 광고태도

Ab2 : 광고노출 후 일정시간이 지난 시점의 상표태도

Ib2 : 광고노출 후 일정시간이 지난 시점의 구매의도

2) 가설의 설정

(1) Ib1, Ab2, Aad2, Ib2의 인과관계에 관한 가설

Mitchell(1993)은 다섯 개의 태도변화 모델을 통해 소비자의 지연된 상표태도(Ab2) 형성메카니즘

을 규명하고자 하였다. 연구결과 Ab2는 Aad1, Cb1, Ab1 그리고 Cb2 모두에 의해 영향을 받았다. Lee

and Harrell(1995)은 Cb1이 Ab2에 영향을 미 치고 있음을 밝힌 바 있다.

또한 Muehling and Laczniak(1988)도 Aad1과 Ab1이 Ib1에 영향을 미치고 있음을 밝힌 바 있다. 한

편, 이재록과 이학식(1998)은 광고노출 직후 형성된 구매의도는 상표태도 뿐만 아니라 광고태도로

부터 직접적으로도 영향을 받는 다는 것을 실증분석을 통해 증명하였다. 그렇다면 광고노출 직후

상당한 시간이 흐른 시점에서 형성되는 구매의도 또한 지연된 광고태도로부터 영향을 받을 것으로

기대할 수 있다.

결국 지연된 시점에서 형성되는 구매의도는 노출직후 형성된 구매의도에 의해서도 영향을 받을

지연된 구매의도의 결정요인과 평가목표, 태도자신감의 조정적 역할 61

친다는 증거를 제시하였다. 그는 노출 후 2주 뒤에 새로운 정보를 제시하고 측정한 상표태도를 종

속변수로 노출 직후의 상표태도와 새로운 신념구조를 독립변수로 한 회귀분석에서 노출 직후의 상

표태도(beta=.873, p <.001)와 새로운 신념구조(beta=.197, p <.001)가 지연된 상표태도에 유의적

인 영향을 미쳤음을 보고하였다. 또한 광고태도가 지속적으로 유지되고 있음을 보고하였다.

결국 Mitchell(1993)은 이 연구를 통하여 광고태도의 중요성을 입증하고자 하였으며, 연구결과 광

고태도는 시간이 흐른 뒤에도 안정적이며 지연된 상표태도에 영향을 미치고 있음을 보고하였다.

3) 지연된 상표태도 및 구매의도 형성에 관한 선행연구의 요약 및 한계점

지금까지 살펴본 지연된 상표태도형성에 관한 선행연구를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 지연된 상

표태도에 대한 영향변수를 노출 직후 형성된 상표신념, 광고태도, 그리고 상표태도와 함께 노출 직

후 상당한 시간이 흐른 시점에서 형성된-그것이 새로운 정보에 기초한 것이든 추론적 신념이나 우

연적 학습 등에 의한 것이든-상표신념과 그 시점에서의 광고태도로 두고 있다.

둘째, 노출 직후 형성된 광고태도의 지연된 상표태도에 대한 영향정도가 제품인지에 비해서는 약

하나 지속적이다.

지금까지 살펴본 바와 같이 지연된 상표태도형성에 대한 연구는 매우 미미하며 초보 단계에 있

다고 할 수 있다. 이들 연구가 지니고 있는 몇 가지 한계점은 다음과 같다.

첫째, 광고노출 후 지연된 효과에 대한 연구가 종합적이고 체계적인 연구가 아닌 부분적으로 이

루어졌다. Mitchell은 다섯 개의 대체 모델을 제시하여 검증을 수행하였으나 회귀분석에 의한 개별

모델의 영향정도를 파악하고 이를 밝히고자 하였으므로 지연된 상표태도 및 구매의도 형성에 영향

을 미치는 제변수들의 종합적인 영향력은 제시하지 않았다.

둘째, 지연된 상표태도 및 구매의도 형성 과정에서의 조정변수의 효과에 대한 연구가 미흡하다.

물론 부분적으로 조정변수를 도입하여 지연된 효과를 살펴본 연구가 없지는 않으나 분석도구를 단

순히 집단간 비교를 위한 ANOVA를 사용함으로써 제연구개념(construct)들 간의 인과관계를 보다

명확하게 밝히지 못하였다.

셋째, 지연된 상표태도에 관한 영향변수를 노출 직후의 광고태도와 제품인지 그리고 지연된 제품

인지에 국한함으로써 지연된 상표태도가 형성될 당시의 광고태도와 같은 중요한 연구개념들을 배

제하였다. 이와 아울러 지연된 구매의도에 관한 영향변수를 밝힌 연구는 거의 없다.

3. 연구모형과 가설

1) 실증분석 연구모형

본 논문의 주된 연구주제(main thesis)는 광고노출 후 어느 정도 시간이 지난 후 소비자들의 구매

의도는 무엇에 의해 영향을 받는지 그리고 이 때의 인과관계에 어떤 변수들이 조정적 영향을 미치

는 지를 조사하는 것이다. 광고노출 후 일정시간이 지난 시점(t2)에서 형성된 구매의도(이하 Ib2)는

노출직후 형성된 구매의도(이하 Ib1)에 의해 영향을 받을 수도 있고, 현시점(t2)에서의 광고태도나

상표태도의 영향을 받을 수도 있다. 만약 과거에 형성되었던 구매의도를 전혀 기억하지 못하거나

혹은 노출직후에 구매의도를 형성하지 않았다면 그 소비자의 구매의도는 최초의 구매의도(Ib1)가

60 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

광고노출 직후(t1) 시점 노출 후 일정시간이 지난 시점(t2)

Aad1 Aad2

Ib1 Ib2

Ab1 Ab2

①⑤

②

③⑥

⑦

④

평가목표

태도 자신감

평가목표

태도 자신감

결국 태도자신감이 높은 소비자에 의해 형성된 상표태도(Ab1)와 구매의도(Ib1)는 태도자신감이 낮

은 소비자에 의해 형성된 상표태도나 구매의도 보다 강하고 지속적일 것으로 기대할 수 있다. 이러

한 논리에 따라 다음과 같은 가설을 수립한다.

H4 : Ib1이 Ib2에 미치는 영향은 소비자의 태도자신감이 보다 높을 때 강할 것이다(경로 ⑤).

H5 : Ab2가 Ib2에 미치는 영향은 소비자의 태도자신감이 보다 높을 때 강할 것이다(경로 ⑥).

4. 실험 및 가설검증

1) 자료의 수집

(1) 표본의 구성과 실험설계

설문조사는 대학생을 대상으로 집단간 설계(between subject)에 의하였다. 집단은 평가목표에 따

라 상표평가목표 집단과 광고평가목표 집단으로 구분하였다.

1차 실험에 참여한 학생수는 모두 423명이었으며, 그 중 2차 조사에 참여한 학생이 353명으로 분

석 가능하였으나(회수율 83.5%) 그 중 불성실하게 응답하여 (설문항목의 일부분만을 응답한 경우

등) 분석에 부적합한 경우를 제외하고 최종적으로 분석에 이용된 응답자 수는 302명이었다.

(2) 실험용 광고

적절한 제품을 선택하기 위하여 대학생 30명을 대상으로 사전조사(pre test)를 실시하였다. 조사결

과 제품에 대한 관심이 비교적 높고, 제품구매결정을 위해 상당한 인지적 노력을 요하며, 향후 구매

가능성이 매우 높은 제품이 개인용 컴퓨터(펜티엄급)로 나타났다. 이에 따라 개인용 컴퓨터를 광고

대상 제품으로 선정하였다.

광고는 표제(headline), 본문(body copy), 그리고 회사명으로 구성되었다. 표제는“최신기술의 고성

능 PC를 최저의 가격에”로 하였다. 본문은 사전조사에서 밝혀진 중요한 속성들인 CPU, RAM의 크

기, CD-ROM의 속도, MODEM속도, HDD의 크기, 가격, After Service, 그리고 기본 O/S로 구성되었

다. 삽입광고(filler ad)는 표적광고와 비교적 관련성이 적다고 판단되는 칫솔에 대한 광고로서 표제,

본문, 그리고 회사명으로 구성되었다.

허구의 상표에 의한 개인용 컴퓨터에 대한 인쇄광고를 광고제작 전문회사에 의뢰하여 특별히 제

작하였다. 현실성 있는 광고를 제작하기 위하여 조사시점을 기준으로 최근 6개월간의 개인용 컴퓨

터에 대한 국내의 인쇄광고를 수집하여 이를 토대로 초안을 만들었으며, 이를 광고전문가들에게 보

여준 후 그들의 의견을 참조하여 수정하였다.

(3) 조사절차

피실험자들을 상표평가집단과 광고평가집단의 두 집단으로 나누었다. 집단구분은 조사실시 전에

응답자들에게 안내문을 통해 조작하였는데 이를 보다 확실히 하기 위해 구두설명을 추가하였다. 실

험은 1개 그룹당 25명에서 50명 까지 모두 12개 그룹으로 수행되었으며, 실험실에서는 미리 투사기

(overhead projector)와 스크린을 준비해 두고 학생들이 도착하면 평가목표의 조작화를 위해 다음과

같은 사항을 지켜줄 것을 요청하였다.

지연된 구매의도의 결정요인과 평가목표, 태도자신감의 조정적 역할 63

수 있으며, 지연된 시점에서의 광고태도와 상표태도에 의해서도 영향을 받을 수 있을 것으로 기대

할 수 있다. 따라서 다음과 같은 가설을 수립한다.

H1: Ib2는 Ib1, Ab2, 그리고 Aad2에 의해 영향을 받을 것이다.

H1-1: Ib2는 Ib1으로부터 영향을 받을 것이다(경로 ①).

H1-2: Ib2는 Ab2로부터 영향을 받을 것이다(경로 ②).

H1-3: Ib2는 Aad2로부터 영향을 받을 것이다(경로 ③).

(2) 평가목표의 조정적 역할에 관한 가설

Gardner et al.(1985)은 Anderson(1983)의 논문을 토대로 장기기억구조의 네트워크모델(a network

model of long term memory structure)을 이용하여 평가집단에 따라(즉 상표평가집단, 비상표평가집

단) 제품정보처리, 평가과정, 그리고 지식구조가 상이할 것으로 보았다. 그들은 실험결과 나타난 기

억된 제품지식의 차이는 두 전략(상표 및 비상표평가전략)하에서 장기기억 속에 있는 제품지식의

조직과 내용을 다르게 처리하는 정교화과정들을 반영한다고 주장하였다.

Hastak and Olson(1989)은 상표평가목표에 따른 집단분류방식을 보다 현실적이고 명확하게 조작

화하기 위하여 상표평가집단(brand evaluation set)과 광고평가집단(ad evaluation set)으로 구분하여

인지적 반응이 인지적 구조(신념구조)와 상표태도에 매개하는지를 연구하였다. 그들이 분류한 광고

평가집단(ad evaluation set)은 Mitchell(1983) 등이 분류한 비상표처리목표집단(nonbrand processing

goal set)과 유사한 개념이라고 할 수 있다.

상표평가목표 소비자들은 비상표평가목표 소비자들에 비해 광고노출시 제품정보를 깊게 처리하

며 그 상표와 관련된 체계화된 신념구조를 바탕으로 상표태도(Ab1)를 형성하는 경향이 있으며 구

매의도 형성 역시 보다 깊이 있고 체계화된 상태에서 형성된다.. 이와 같이 중심경로 정보처리에 의

하여 형성된 상표태도와 구매의도는 보다 지속적이며(enduring), 저항적이고(resistant), 행동예측적이

다(Petty and Cacioppo 1981a). 본 연구에서는 광고 오디언스 집단을 Hastak and Olson(1989)의 구분

을 따라 상표평가집단과 광고평가집단으로 구분하고 다음과 같은 가설을 수립한다.

H2 : Ib1이 Ib2에 미치는 영향(경로 ④)은 광고평가집단에서보다 상표평가집단에서 더 강할 것이다.

H3 : Aad2가 Ib2에 미치는 영향(경로 ⑦)은 상표평가집단에서보다 광고평가집단에서 더 강할 것이다.

(3) 태도자신감의 조정적 역할에 관한 가설

Fazio et al.(1983)은 보다 높은 수준의 자신감에서 형성된 소비자의 태도는 쉽게 변하지 않는다고

주장하였다. Berger and Mitchell(1989)은 고관여 하에서 광고에 반복적으로 노출된 소비자는 직접경

험에 기초해서 태도를 형성한 소비자만큼 기억에 접근가능하고(accessible) 높은 자신감(attitude

confidence)을 가지게 된다는 것을 실험을 통해 밝혔으며, 접근가능성(attitude accessibility)과 자신감

(attitude confidence)이 높은 태도는 행동에 대한 예측력도 높다는 것을 밝혔다.

Lee, Lee, and Harrell(2002)의 연구에 의하면 지연된 시점에서의 상표태도(Ab2)는 태도자신감이 높

을 때 노출 직후의 상표태도(Ab1)에 의해 보다 많은 영향을 받는다는 것을 실증적으로 밝혀졌다.

또한 이재록과 이학식(1998)은 노출직후의 구매의도(Ib1)는 태도자신감이 낮을 때 보다 태도자신감

이 높을 때 노축직후의 상표태도(Ab1)로부터 보다 많은 영향을 받는다고 보고하였다.

62 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

(4) 태도자신감

태도자신감은 Berger and Mitchell(1989)이 측정한 방식을 토대로“확신하지 못한다/확신한다, 자

신감이 없다/자신감이 있다, 자부심을 가지지 않는다/자부심을 가진다”의 7점 어의차별척도(-3 ~

+3)로 측정하였다.

3) 측정항목의 평가

(1) 조작화의 검증(manipulation check)

평가집단 구분에 대한 조작화를 살펴보기 위해 두 종류의 질문을 하였다. 한 가지는 각 집단의

피실험자들이 실험시작 전 실험자가 주문한 대로 광고를 보았는지를 확인하기 위한 것으로서“슬

라이드로 제시된 광고를 보는 동안 나는 줄곧 그 제품들이 나에게 적절한 제품인지에 대해서 생각

했다.”와“슬라이드로 제시된 광고를 보는 동안 나는 줄곧 그 광고들이 얼마나 잘 만들어졌는지에

대해서 생각했다.”의 2가지에 대한 동의정도로서 7점 척도(1~7)로 측정하였다. 다른 한 가지는 제

품정보에 대한 질문으로서 표적광고에서 제시된 컴퓨터에 대한 중요한 속성항목을 객관식 4지선다

형으로 측정한 4항목이었다(예, 방금 본 컴퓨터광고의 CPU는 얼마입니까?). 두 집단에 대한 조작화

정도를 검증하기 위해 t-test를 실시하였다.

동의정도의 질문에 대한 t-test 결과 상표평가집단과 광고평가집단에 대한 t값이 각기 16.55(p<

.001)와 6.77(p< .001)로 나타나 조작화가 매우 잘된 것으로 나타났다. 제품정보에 대한 t-test 결과도

16.69(p< .001)로 나타나 조작화는 성공적이었다고 하겠다.

(2) 척도의 정제 및 상관관계분석

본 연구에서는 다항목으로 측정한 각 차원에 대한 단일차원성(unidimensionality)을 검증하고

nomological validity를 평가하기 위하여 Singh and Rhoads(1991)가 제시하고 Challagalla and

Shervani(1996)가 이용한 척도정제(scale refinement) 절차를 따랐다.

① 단일차원성 분석

먼저 각 연구개념별로 사각회전(oblique rotation)방식에 의한 최우도 추정법(maximum likelihood

method)에 의거하여 요인분석을 실시하였다. 이 때 평가기준으로서 요인적재값 .3 이상, 요인의 설

명력(the covariance extracted)은 .5 이상을 설정하였다(Bagozzi and Yi 1988; Challaglla and Shervani

1996; Singh and Rhoads 1991). 요인분석결과 <표 1>에 나타난 바와 같이 모든 항목들이 하나의 요

인에 적재되어 제거된 항목이 없었다. 그리고 신뢰성(내적 일관성)을 조사하기 위해 Cronbach's

alpha를 계산하였다. 7개 이론변수들의 Cronbach's alpha계수는 0.81 이상으로 나타났으며 구매의도

변수에서 노출직후와 지연된 시점에서 각기 한 항목씩 제거되었으며 측정 항목들이 비교적 신뢰할

만한 수준에서 측정되었다고 볼 수 있다.

태도자신감의 경우 계수값이 .8879로 비교적 높은 내적 일관성을 가졌으므로 세 가지 척도에 의

한 측정값의 평균값을 기준으로 삼아 그 중앙값을 태도자신감에 대한 집단구분의 기준으로 삼았다.

지연된 구매의도의 결정요인과 평가목표, 태도자신감의 조정적 역할 65

먼저 상표평가집단의 경우 제시되는 광고의 정보를 중점적으로 보고 제시된 정보의 내용이 어떤

것이 있는지, 광고된 상표가 자신의 마음에 드는지, 광고된 상표의 제품을 구매할 의사가 있는지 등

에 대해 생각하면서 광고를 보도록 요청하였다. 광고평가집단의 경우 자신이 광고제작자나 혹은 광

고기획자라고 가정하고 제시되는 광고가 잘 만들어졌는지, 전체적인 균형을 잘 이루고 있는지, 색

상의 배합은 잘 되었는지, 그 광고가 자신의 마음에 드는지 등에 대해 생각하면서 광고를 보도록

요청하였다.

이에 대한 설명을 한 후 설문지를 나누어 주었고 설문지는 조사자의 지시가 있기 전까지는 절대

로 페이지를 넘기지 말 것을 당부해 두었다. 설문지가 배부되고 난 후 즉시 광고를 노출시켰다. 광

고는 표적광고(target ad)와 1개의 삽입광고(filler ad)를 합하여 두 개의 광고를 제시하였으며, 각기

1분씩 노출시켰다. 피실험자들의 반(half)에게는 표적광고를 먼저 보여 준 다음 삽입광고를 보여주

었으며, 다른 반에게는 삽입광고를 먼저 노출시킨 다음 표적광고를 노출시켰다. 광고노출이 끝난

후 학생들에게 배부된 설문지의 다음 페이지를 넘겨 순서대로 설문에 응답해 주도록 했으며, 설문

응답이 끝난 학생들은 설문지를 제출하고 밖으로 나갔다.

1차 조사에서는 광고태도(Aad1), 상표태도(Ab1), 구매의도(Ib1), 태도자신감, 그리고 조작화 검증을

위한 내용을 조사하였다.

소비자 상표태도형성과정의 장기적 효과를 살펴보기 위해 2차 조사를 실시하였다. 처음 실험광고

노출시 미리 2차 조사가 있다는 사실을 응답자들에게 알린 후 협조를 요청하였으며, 그리고 2회에

걸친 조사에 대한 보다 성실한 응답을 유도하기 위하여 피실험자들에게 2차 조사후 고급 볼펜을

한 자루씩 기념품으로 주었다. 1차 실험참가자가 반드시 2차에도 참가해야 하므로 참가자의 확인을

위해 1차 실험실시 전에 미리 지정된 난에 학번을 써 줄 것을 당부하였다. 2차 조사에서는 광고태

도(Aad2), 그리고 상표태도(Ab2), 구매의도(Ib2)를 조사하였다.

2) 변수의 측정

(1) 광고태도

광고태도는 기존의 문헌(Gardner 1985, 이학식 1990)에서와 같은 방법으로“좋다/나쁘다, 싫어한다

/좋아한다, 부정적으로 느낀다/긍정적으로 느낀다, 지루하게 느낀다/흥미있게 느낀다, 잘못 만들어

졌다/잘 만들어졌다”의 7점 어의차별척도(-3 ~ +3)에 의해 측정하였다.

(2) 상표태도

상표태도는 선행연구(MacKenzie, Lutz, and Belch 1986; Hastak and Olson 1989; 이학식 1991)에서

와 같이“좋다/나쁘다, 싫어한다/좋아한다, 부정적으로 느낀다/긍정적으로 느낀다, 불쾌하게 느낀다

/유쾌하게 느낀다, 마음에 들지 않는다/마음에 든다”의 7점 어의차별척도(-3 ~ +3)로 측정하였다.

(3) 구매의도

구매의도는 선행연구(MacKenzie, Lutz, and Belch 1986; Hastak and Olson 1989; 이재록과 이학식

1998)에서와 같이 구매의향에 대한 질문(절대로 구매하지 않겠다/반드시 구매하겠다), 구매할 가능

성에 대한 질문(구매할 가능성이 매우 낮다/구매할 가능성이 매우 높다), 그리고 구매의도에 대한

동의정도(전혀 동의하지 않는다/전적으로 동의한다)로 구성되는 3개의 7점 어의차별척도(＋1 ~ ＋

7)로 측정하였다.

64 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

(Ab2) 등 모든 변수들간의 관계가 정(+)으로 나타났다. 따라서 연구모형과 연구가설에서 제시한 변

수들간 관계의 방향은 일치하는 것으로 나타났으며, 법칙타당성(nomological validity) 측면에서 본

연구에서 사용된 항목들은 타당하다고 할 수 있다.

<표 3> 연구개념들 간의 상관관계분석

* : p < .01, ** : ns(not significant)

4) 가설검증

본 연구에서는 실증분석모형에서 제시된 변수들 간의 상호인과성을 검증하는데 그 주안점을 두

었으므로 연구의 신뢰도를 높이기 위해 각 연구개념(construct)을 복수항목으로 측정하였고, 연구개

념들간의 인과관계검증을 위해 구조방정식 모델을 이용하였으며, 이를 위해 LISREL 8(Joreskog &

Sorbom 1993)을 사용하였다.

LISREL적용을 위한 표본의 크기는 일반적으로 100에서 200 정도가 적합하다(Hair, Anderson,

Tatham, and Black 1995). 본 실증분석에서 사용된 전체표본의 크기는 302개이나 이를 집단별로 나

누어 분석하므로 분석대상 표본의 크기는 150개 내외로 이 기준을 만족시킨다. LISREL을 사용하기

위한 기초 통계치로 본 연구에서는 항목들(indicators)간의 상관행렬을 사용하였다.

먼저 전체모형에 대한 적합도 검증결과를 살펴보면 χ2 = 465.325, 자유도(d.f) = 198, p값 =

0.00, GFI = .892, AGFI = .862, RMSR = .0721, NFI = .913을 갖는 최적모형이 도출되었다.

이 모형은 앞서 언급한 공변량 구조분석에서 일반적인 평가기준으로 삼는 지표들과 비교해 볼 때, χ2

값에 대한 p값과 GFI 값이 다소 기준을 충족시키지 않았으나 NFI 지수가 .913이며 RMSR이 .0721

로서 어느 정도 기준을 충족시키고 있으므로 전체모형의 적합도는 수용할 만한 것으로 나타났다.

(1) Ib1, Ab2, Aad2, Ib2의 인과관계에 관한 가설검증

Ib2, Ab2, Ib2, 그리고 Aad2의 관계에 대한 분석결과가 <표 4>에 나타나 있다.

먼저 Ib1이 Ib2에 미치는 영향정도를 살펴보면 경로계수값이 .125이고 t값이 2.370으로 유의적이어서

H1-1은 지지되었다. 다음 Ab2와 Ib2의 관계를 살펴 보면 경로계수값이 .678이고 t값이 5.184로 매우

유의적이어서 H1-2는 지지되었다. Aad2와 Ib2의 관계를 살펴보면 경로계수값이 .317이고 t값이 3.185

로 매우 유의적이어서 H1-3도 지지되었다.

지연된 구매의도의 결정요인과 평가목표, 태도자신감의 조정적 역할 67

<표 1> 요인분석 및 신뢰성 분석결과

신뢰성분석결과 신뢰성이 검증된 각 연구개념별 측정항목들에 대한 단일차원성(unidimensionality)

을 검증하기 위하여 확인요인분석(confirmatory factor analysis : CFA)을 실시하였다. 이 분석과정에

서 각 연구개념별로 단일차원성을 저해시키는 항목들(items)을 제거하였는데 t1과 t2시점 각각의 상

표태도와 광고태도에서 각각 1개의 항목이 제거되었다. 태도자신감은 연구모형 전체에는 포함되지

않으므로 확인요인분석의 대상이 되지 않았다.

각 단계별로 항목구성의 최적상태를 도출하기 위한 적합도를 평가하기 위하여 GFI(Goodness of

Fit Index; ≥ .90이 바람직함), AGFI(Adjusted Goodness-of-Fit Index; ≥ .90이 바람직함),

RMSR(Root Mean Square Residual; .05 보다 작을수록 바람직함), NFI(Normed Fit Index; ≥ .90이

바람직함), χ2(작을수록 바람직함), χ2에 대한 p값(≥ .05가 바람직함) 등을 이용하였다.

<표 2> 확인요인분석 결과

<표 2>에 나타난 바와 같이 최종분석결과 모든 연구개념들이 적합도 평가기준을 대체로 만족시키

는 것으로 나타났다. t2 시점에서의 상표태도와 광고태도에 대한 p값이 각각 .027과 .025로 평가기

준보다 낮게 나타났지만, 전반적으로 다른 평가기준을 충족시키고 있으므로 이 점에 유의하면서 분

석에 이용하였다.

② 상관관계분석

확인요인분석결과 단일차원성이 입증된 각 연구개념별 척도들에 대하여 서로의 관계가 어떤 방

향이며, 어느 정도의 관계를 갖는지를 알아보기 위하여 상관관계분석을 실시한 결과 <표 3>과 같이

나타났다.

<표 3>에 나타난 바와 같이, 노출직후 형성된 구매의도(Ib1)와 지연된 구매의도(Ib2)와의 관계뿐만

아니라 노출직후 형성된 광고태도(Aad1), 상표태도(Ab1)와 지연된 광고태도(Aad2), 지연된 상표태도

66 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

연구단위 최초항목수 사각회전 결과 신뢰성 분석결과 Alpha 계수값

상표태도(t1 시점) 5 5 5 0.8683

상표태도(t2 시점) 5 5 5 0.9122

태도자신감 3 3 3 0.8879

광고태도(t1 시점) 5 5 5 0.9040

광고태도(t2 시점) 5 5 5 0.9389

구매의도(t1 시점) 3 3 2 0.8125

구매의도(t2 시점) 3 3 2 0.9132

연구단위 초기항목 최종항목 GFI AGFI RMSR NFI χ2 p

상표태도(t1시점) 5 4 .995 .973 .0001 .994 3.728 .155

상표태도(t2시점) 5 4 .990 .948 .0001 .992 7.181 .027

광고태도(t1시점) 5 4 .997 .984 .0001 .997 2.271 .321

광고태도(t2시점) 5 4 .990 .950 .0001 .993 7.306 .025

연 구 단 위 Aad1 Aad2 Ab1 Ab2 Ib1 Ib2

Aad1

Aad2 .223*

Ab1 .478* .070**

Ab2 .175* .713* .3000*

Ib1 .451* .175** .2554* .150*

Ib2 .177* .615* .1563* .570* .224*

··

··

카이자승치가 자유도가 1일 때 유의적인지 여부에 따라 두 집단간에 경로계수값이 차이가 있는지

없는지를 결정하게 된다(MacKenzie and Spreng 1992). 이들 결과는 <표 6>에 나타나 있다.

<표 6> 태도자신감에 따른 카이자승 차이검증 결과

<표 6>에 나타난 바와 같이 Ib1과 Ib2간의 경로계수의 t값의 유의성을 살펴보면 태도자신감이 낮은

집단은 비유의적이며 높은 집단의 경우에는 유의적으로 나타나 H4는 지지되었다(χ2 =4.20, p<.05).

Ab2와 Ib2간의 경로계수의 t값의 유의성을 살펴보면 태도자신감이 낮은 집단은 비유의적이며 높은

집단의 경우에는 유의적으로 나타나 H5도 지지되었다(χ2 =5.17, p<.05).

(4) 논의

가설검증에 앞서 전체 모델을 검증한 결과는 앞에서 언급하였듯이 비교적 적합한(fit) 것으로 나

타났다. 즉 광고노출 후 일정기간이 지난 시점에서 형성된 소비자의 구매의도(Ib2)는 노출 직후의

구매의도(Ib1)와 그 시점(t2)에서의 광고태도(Aad2)와 상표태도(Ab2)에 의해 영향을 받는다는 이론적

모형을 실제자료를 통해서 입증해 볼 수 있었다.

이러한 적합성은 이 모델 내의 변수들(latent constructs)간의 인과관계에 몇 가지 변수들의 조정적

역할을 조사하는 것이 타당함을 의미한다. Ib1→Ib2, Aad2→Ib2, Ab2→Ib2의 인과관계에 대하여 평가목표,

태도자신감의 조정적 작용을 조사해 본 결과 조정변수들의 조정적 작용은 모두 지지되었다. 각 가

설과 관련하여 본 연구결과는 다음과 같은 의미를 갖는다.

첫째, 노출 후 일정시간이 지난 시점에서도 광고태도(Aad2)는 구매의도(Ib2)에 직·간접적으로 영

향을 미치고 있음을 보여줌으로써(H1-2, 1-3, H3) MacKenzie et al.(1986)의 DMH가 노출 후 어느

정도 시간이 경과한 시점에서도 잘 적용되고 있음을 알 수 있다.

둘째, Ib2는 Ib1에 의해서 직접적으로 영향을 받는 것으로 나타났는데(H 1-1), 이는 Mitchell(1993)의

연구결과와 일치하고 있다.

셋째, Ib1→Ib2의 관계는 광고평가집단에서 보다 상표평가집단에서 보다 강하게 나타났는데(H2), 이

는 상표평가 집단의 경우 비교적 중심경로 정보처리를 한 데 기인한 것으로 생각된다. 따라서 중심

경로 정보처리에 의해 형성된 구매의도는 보다 지속적이라는 ELM(Petty and Cacioppo 1981a)의 주

장을 실증적으로 뒷받침하는 것으로 볼 수 있다. 이러한 결과는 또한 중요한 시사점을 제공한다. 즉

대개의 경우 소비자들에게 있어서 광고노출 시점과 구매시점 사이에는 어느 정도 지연된 기간이

있게 마련이다. 이 때 소비자들이 광고에 접할 때 광고 자체에만 관심을 기울일 때 보다 광고정보

에 관심을 기울일 때에 형성된 상표태도와 구매의도가 보다 더 구매시점시의 상표태도와 구매의도

에 영향을 미칠 수 있음을 보여 주기 때문이다. 따라서 소비자들이 광고에 접할 때 광고정보에 보

다 주의를 기울일 수 있도록 한다면 노출 시점에서 형성된 구매의도(Ib1)는 비교적 지속적으로 유지

되며, 이는 구매행동에 더 많은 영향을 미칠 수 있을 것으로 기대해 볼 수 있다.

마지막으로, 노출직후의 구매의도(Ib1)에 대한 자신감이 높은 소비자의 Ib2는 자신감이 낮은 소비

지연된 구매의도의 결정요인과 평가목표, 태도자신감의 조정적 역할 69

<표 4> 선행변수와 Ib2간의 인과관계 분석결과

(2) 평가목표의 조정적 역할에 관한 가설검증

Ib1이 Ib2에 미치는 영향력의 크기가 평가목표에 따라 다른지를 조사하기 위하여 먼저 각 집단별

구조모델(overall model)을 검증하였다. 광고평가집단에서는 χ2 = 278.318, 자유도(d.f) = 198, p값

= 0.000145, GFI = .876, AGFI = .841, RMSR = .0655, NFI = .914을 갖는 최적모형이

도출되었다. 또한 상표평가집단에서는 χ2 = 343.947, 자유도(d.f) = 198, p값 = 0.00, GFI =

.845, AGFI = .802, RMSR = .0656, NFI = .858을 갖는 최적모형이 도출되었다.

<표 5> 평가목표 집단에 따른 분석결과

평가집단에 따른 Ib1과 Ib2의 관계를 살펴보면 <표 5>에 나타난 바와 같이 광고평가집단에서는 경

로계수값이 .081이고 t값이 1.007로 비유의적이며, 상표평가집단에서는 경로계수값이 .149이고 t값이

2.265로 나타나 유의적이다. 따라서 노출직후의 구매의도가 지연된 구매의도에 미치는 영향정도가

광고평가집단 보다 상표평가집단이 보다 더 강할 것이라는 가설(H2)은 지지되었다.

한편 Aad2가 Ib2에 미치는 영향력의 크기가 상표평가집단 보다 광고평가집단에서 더 큰 지에 대한

검증결과가 <표 5>에 나타나 있다. <표 5>에 나타난 바와 같이 광고평가집단에서는 경로계수값이

.643이고 t값이 3.740으로 매우 유의적이며, 상표평가집단에서는 경로계수값이 .194이고 t값이 1.566으

로 나타나 비유의적이다. 따라서 지연된 광고태도가 지연된 구매의도에 미치는 영향정도가 상표평

가집단 보다 광고평가집단이 보다 더 강할 것이라는 가설(H3)도 지지되었다.

(3) 태도자신감의 조정적 역할에 관한 가설검증

태도자신감의 조정적 역할을 조사하기 위하여 高자신감 집단과 低자신감 집단으로 나누어 전체

모형을 검증하였다. 그 결과 태도자신감이 낮은 집단에서는 χ2 = 371.501, 자유도(d.f) = 198, p값

= 0.00, GFI = .842, AGFI = .815, RMSR = .0644, NFI = .886을 갖는 최적모형이 도출되었다. 또

한 태도자신감이 높은 집단에서는 χ2 = 279.150, 자유도(d.f) = 198, p값 = .000127, GFI = .859,

AGFI = .820, RMSR = .0775, NFI = .909를 갖는 최적모형이 도출되었다.

태도자신감에 따른 Ib1과 Ib2의 관계 및 Ab2와 Ib2의 관계를 검증하기 위해 카이자승 차이검증

(chi-square difference tests)에 의한 집단간 경로계수를 비교하였다. 이것은 두 집단간의 모든 경로를

동일하게 한 후 비교하고자 하는 하나의 경로에 대한 카이자승치를 비교하는 방법으로서, 이 때의

68 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

경 로 경로명칭 경로계수 표준오차 t값

Ib1→Ib2(경로 ④) β52 .125 .053 2.370

Ab2→Ib2(경로 ⑥) β54 .678 .131 5.184

Aad2→Ib2(경로 ⑤) β53 .317 .099 3.185

경로 경로 광고평가 집단 상표평가 집단

명칭 경로계수 표준오차 t값 경로계수 표준오차 t값

Ib1→Ib2(경로 ④) β42 .081 .080 1.007 .149 .066 2.265

Aad2→Ib2(경로 ⑦) β43 .643 .172 3.740 .194 .124 1.566

경 로경로 경로계수(t값) 카이자승

검증결과명칭 높은 집단 낮은 집단 차이검증의 유의성

Ib1→Ib2(경로 ④) β42 .120(2.787) .229(1.449) χ2=4.20 (p<.05) 가설지지

Ab2→Ib2(경로 ⑥) β45 .529(2.781) .135(1.079) χ2=5.17 (p<.05) 가설지지

향후 이 분야에 대한 우리의 이해를 높이기 위해서는 이러한 한계점들을 충분히 고려하여 다른

상황(settings)에서 다른 제품 및 피실험자를 이용하여 반복연구(replication studies)를 할 필요가 있

다. 앞으로 이 분야 연구의 발전을 위해서는 다음과 같은 점들을 추가로 고려할 수 있다.

첫째, 조정변수로서 관여(involvement)를 고려해 볼 수 있다. 관여의 정도에 따라 소비자의 지연된

구매의도(Ib2)형성 메카니즘은 달라질 수 있으므로, 이에 대한 연구는 매우 의미가 있을 것으로 여

겨진다.

둘째, 지연기간을 보다 많이 고려함으로써(예를 들어 t1, t2, t3, t4) 지연된 기간의 조정적 작용을

연구할 수 있다.

셋째, 연구대상제품과 집단구분을 다양하게 변화시켜 볼 수 있다. 예를 들어 대상제품을 저관여제

품으로 하거나 집단을 제품경험집단과 무경험집단으로 구분하여 본 연구의 모델을 적용시켜 보는

것도 의미있는 연구가 될 것이다.

넷째, 본 연구에서는 t1과 t2시점에서의 광고태도, 상표태도 및 구매의도를 연구개념으로 다루었지

만 상표신념구조를 새로운 연구개념으로 각 시점에 추가로 도입하여 연구개념들 간의 인과관계를

규명해 볼 수 있다.

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지연된 구매의도의 결정요인과 평가목표, 태도자신감의 조정적 역할 71

자에 비해 Ib1에 의해 보다 많은 영향을 받고, 또한 Ib2는 자신감이 낮은 소비자에 비해 Ab2에 의해

영향을 더 받게 된다는 결과는 노출 직후에 소비자가 상표태도와 구매의도를 형성할 때에 보다 높

은 자신감을 가질 수 있도록 한다면 이 또한 구매시점시의 상표태도와 구매행동에 더 많은 영향을

미칠 수 있을 것으로 기대해 볼 수 있다.

5. 결 론

1) 연구결과의 이론적 공헌

본 연구는 광고노출 후 지연된 구매의태도에 영향을 미치는 요소를 규명하고 평가목표, 그리고

태도자신감의 조정적 작용을 검증하고자 하였다.

본 연구의 이론적 공헌은 다음과 같다.

첫째, 광고노출 후 소비자 구매의도형성 메카니즘을 연구주제로 한 대부분의 연구들은 노출 직후

의 태도와 구매의도형성을 초점으로 한데 비해, 본 연구는 종단적 연구를 수행함으로써 소비자의

지연된 구매의도형성이 어떻게 이루어지는지 현실성 있게 규명할 수 있었다.

둘째, 지연된 소비자 구매의도(Ib2)형성 메카니즘에 대한 여러 가지 변수들의 조정적 효과를 조사함

으로써 Ib2에 영향을 미치는 선행변수들의 영향력이 어떤 경우에 어떻게 달라지는지를 발견하였다.

이 외에도 본 연구는 소비자의 지연된 상표태도에 대한 가장 두드러진 연구라 할 수 있는

Mitchell(1993)의 연구와 비교해 볼 때 다음과 같은 차별적 특징을 가지고 있다.

첫째, 지연된 구매의도(Ib2)의 형성메카니즘을 규명함으로서 Mitchell의 연구보다 더 확장된 연구이

며, 지연된 구매의도(Ib2)에 대한 영향변수로서 Mitchell이 고려하지 않은 지연된 시점의 광고태도

(Aad2)도 고려함으로써 지연된 상표태도(Ab2)형성 메카니즘에 대한 보다 정교한 이론적 틀

(theoretical framework)을 마련했다고 할 수 있다.

둘째, Mitchell(1993)은 Ab2에 대한 영향요인과 Ab2 관계에 대한 분석도구로서 회귀분석을 사용하

였음에 비해 본 연구에서는 구조방정식 모델(structural equation model)을 사용함으로써 제변수들간

의 인과관계를 보다 구조적으로 파악할 수 있었다.

셋째, Ib2와 이에 선행하는 변수들 간의 인과관계에 대한 조정변수들의 작용을 조사하였다.

2) 연구의 한계 및 앞으로의 과제

본 연구는 다음과 같은 몇 가지 한계점을 지니고 있다.

첫째, 연구의 대상 및 범위를 제한함으로써 연구결과를 전체소비자에 일반화하는데 문제가 있다.

특정지역의 대학생을 조사대상으로 한정함으로써 응답자의 개념적 편견에 의한 오류를 내포할 가

능성이 높다.

둘째, 실험상황을 현실상황과 가급적 유사하게 하기 위해서는 신문, 잡지광고의 경우처럼 일반기

사와 함께 제시되어야 하며 다수의 삽입광고를 함께 제시하여야 한다. 본 연구에서는 단지 한 개의

삽입광고만을 표적광고와 함께 제시함으로써 현실상황을 충분히 모의하지(simulation) 못했다.

셋째, 피실험자들인 대학생들은 실험광고제품인 개인용 컴퓨터에 고관여 소비자라고 할 수 있는

데, 이러한 점에서 본 연구결과는 고관여 소비자의 태도형성과정을 설명하는 데 보다 적절하다.

70 2006 한국광고홍보학회 춘계학술대회

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