educaciÓn del consumidor€¦ · rísticas del consumo moderno más que facilitar parecen inhibir...

Decisio 8 MAYO-AGOSTO 2004 3

NTRODUCCIÓN. El consumo de productos y servicioses una acción tan obvia en nuestras sociedades queno es posible concebir un mundo sin ella. Desde el

momento en que el ámbito del consumo se separó dellugar de la producción, se empezaron a crear las condi-ciones para formas de vida en las que el consumo es unelemento central tanto desde un punto de vista económi-co como cultural. Esto se hace más evidente en las últi-mas décadas mediante el desarrollo vertiginoso de lo quese denomina mercado de masas y con la creciente diver-sidad y complejidad de los nuevos productos y servicios.

Reconociendo los límites de toda definición , mas aúnen una materia que todavía no constituye una teoría queaborde los distintos planos, implicaciones y puntos de

EDUCACIÓN DEL CONSUMIDORrealidad y perspectivas

JUAN TRÍMBOLI

OFICINA REGIONAL PARA AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE DE CONSUMERS INTERNATIONAL / SANTIAGO, [email protected]

vista existentes, entendemos al consumo no tanto comoun acto, sino como un proceso orientado a la apropia-ción individual de bienes y servicios, los que son produ-cidos socialmente, tanto en sus aspectos materiales comosimbólicos, en orden a la reproducción de la sociedad.

En este proceso se evidencia si las personas tienen ca-pacidad de elegir lo que consumen o, por el contrario, nodisponen de bienes entre los que elegir o capacidad deproducirlos. También se revela si cuentan con el poderadquisitivo necesario y si son capaces de ejercer su liber-tad o son influidos hasta tal punto por la mercadotecnia,grupos de referencia, instituciones y medios de comuni-cación, que resultan incapaces de tomar decisiones inde-pendientes. Y también se muestra qué valores orientan la

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vida y qué creencias conforman elhumus moral de una sociedad.

Aun en la más elemental de las si-tuaciones, cualquier ser humano esconsumidor o consumidora. No po-demos eludir esta condición, pero sípodemos actuar sobre ella, eligiendola forma de consumir, atendiendo aunos criterios y no a otros, favore-ciendo unas actitudes y descartandootras, asumiendo colectivamente es-tilos de vida que no dañen a otrosseres humanos y que por el contrariofaciliten y promuevan su empodera-miento para defender sus derechos yasumir su responsabilidad con la so-ciedad y la naturaleza. Con el objeti-vo de fortalecer esta perspectiva esque surge y se desarrolla el movimien-to de consumidores o movimientoconsumerista, como se le denominó,principalmente, en países europeos.Actualmente este término se ha idoabandonando por la confusión quegenera con la expresión consumismo,la cual define el afán de consumircomo la dinámica central de la vida,tanto en el ámbito privado como anivel del conjunto de una sociedad.

El Programa de Naciones Unidaspara el Desarrollo (PNUD) en su In-forme sobre el Desarrollo Humano(1998) afirma que la vida humana senutre y sostiene con el consumo. Dehecho, éste ha sido el impulso de granparte del adelanto humano. El pro-blema auténtico no es el consumo ensí mismo, sino sus pautas actuales ylos efectos que ellas producen. Esnecesario cambiar dichas pautas pararesolver los problemas que se gene-ran y así crear las condiciones quepermitan hacer avanzar el desarrollohumano. Las tres capacidades esen-ciales para el desarrollo humano sonla de vivir una vida larga y saludable,poseer conocimientos pertinentes ysignificativos y contar con acceso alos recursos necesarios para tener unnivel decente de vida. Estas capacida-des se complementan y enriquecencuando se cuenta con oportunidadespolíticas, económicas y sociales paraser creativos y productivos, se poten-cian las capacidades individuales y co-lectivas y se tiene conciencia de per-tenecer a una comunidad.

Efectivamente, algunas caracte-rísticas del consumo moderno másque facilitar parecen inhibir el desa-rrollo humano:

• El espectacular crecimiento expe-rimentado por el consumo mun-dial privado y público en el sigloXX, mismo que aumentó en seisveces su nivel en los últimos se-senta años, pero que no se ha vis-to reflejado de manera homogé-nea en el conjunto de la población.Por el contrario, ha sido malamen-te distribuido provocando un in-cremento de las desigualdades so-ciales. Más del 20% más pobre delos habitantes del mundo han que-dado excluidos de la explosión delconsumo. De los casi 5 mil millo-nes de habitantes del mundo endesarrollo, unas tres quintas par-tes carecen de saneamiento bási-co, un tercio no tiene acceso a agualimpia y la cuarta parte carece deuna vivienda adecuada. Asimismo,mientras la quinta parte más ricade la población mundial consumeel 45% de toda la carne y el pes-cado, la quinta parte más pobreconsume solamente el 5%; y mien-tras la quinta parte más rica con-sume el 58% del total de la ener-gía, la quinta parte más pobre con-sume menos del 4%.

• El crecimiento explosivo del con-sumo está sometiendo al medioambiente a grandes tensiones. Elconsumo de cada uno de noso-tros se vincula, principalmente,por medio de los procesos de pro-ducción y eliminación, con losefectos ambientales que abarcana todo el planeta. Además del pe-ligro de agotamiento de recursosno renovables, asistimos al caso delas emisiones y derrames que con-taminan la tierra, superan la capa-cidad de absorción y conversióndel planeta y destruyen los ecosis-temas. Al mismo tiempo aumentael deterioro y la degradación de losrecursos renovables, las aguas, sue-los, bosques, peces, diversidadbiológica. Y el daño ambientalprovocado por la expansión in-controlada del consumo mundial

recae con mayor severidad sobrelos pobres y los países menos de-sarrollados, vale decir sobre aque-llos que menos o nada disfrutande un consumo abundante.

• Cada vez adquiere más presenciaun consumo de exhibición. Elconsumo, especialmente de cier-tos objetos emblemáticos, cumplela función de localizar a los porta-dores de ellos en la cadena de es-tratificación, puesto que operancomo signos visibles del dineroque se posee. Se trata del consu-mo como simbolización del sta-tus, generador de una fachada, deuna apariencia. Si bien se trata deuna conducta de consumo carac-terística de sectores de altos ingre-sos, ella también se manifiesta enotros sectores sociales. Esto ex-plica la existencia de una podero-sa industria especializada en laimitación del alto consumo. Lafuerte presión social para mante-ner niveles elevados de consumoy el estímulo del gasto competiti-vo tienen un impacto importanteen la vida de las personas, de loshogares y de las comunidades.Como ejemplo se puede mencio-nar el incremento del endeuda-miento privado, principalmente através de los créditos de consumo.En muchos casos los hogarescompiten para satisfacer niveles deconsumo en aumento, limitandoel gasto en alimentos, educacióny salud. Asimismo, las personasgastan más horas trabajando, de-jando menos tiempo para la fami-lia, los amigos y la comunidad.

• Los consumidores están despro-tegidos en mercados desequilibra-dos y de escasa transparencia. Esnotoria la existencia de problemasfrecuentes en materia de calidad yseguridad de bienes y servicios. Aesto se suma la alta concentracióndel poder económico y la tenden-cia a vulnerar los principios de lalibre competencia, lo que generadesequilibrios en perjuicio de losconsumidores. Estos se expresanen la falta de información indis-pensable relacionada, por ejemplo,con tarifas y otras prestaciones de


servicios de utilidad pública; fe-chas de vencimiento de artículosperecederos; contraindicacionesen el caso de los medicamentos;condiciones de los créditos y ga-rantías; la posible nocividad dedeterminados consumos que segeneran en función de nuevosprocedimientos productivos co-mo es el caso de la manipulacióngenética. A los problemas de in-formación hay que agregar quegran parte de la humanidad care-ce de medios para costearse losbienes más básicos. Estos y otroselementos contradicen el princi-pio de la llamada "soberanía delconsumidor", según el cual éste esun agente social que toma sus de-cisiones de manera racional, per-fectamente informado de las al-ternativas y consecuencias, siendodueño exclusivo de las circunstan-cias de las que puede depender sudecisión de consumo.

Los consumidores no son soberanos,pero tampoco se dejan manipular en

cualquier circunstancia. Cada vez mása menudo exigen información y unaadecuada relación entre calidad y pre-cio. Más complejo es, sin embargo,que adquieran conciencia de su po-der en el mercado y de que este po-der pudiese ser utilizado para cam-biar la forma en que el consumo seestá produciendo y que causa injusti-cia e insatisfacción. El movimiento deconsumidores, al mismo tiempo queanima la acción ciudadana para de-fender los derechos y los intereses deéstos —actividad que incluye la per-manente evaluación crítica de la vali-dez y de la eficiencia de institucionesy normas— promueve medidas y ac-ciones destinadas a producir los cam-bios conductuales que garanticen unamodificación permanente de las pau-tas y de los estilos de consumo en elsentido del desarrollo humano.

ALGUNOS ANTECEDENTES. Desde la creaciónde sus primeras organizaciones, elmovimiento mundial de consumido-res ha visto en la acción pedagógicauna herramienta principal para el lo-

gro de sus fines. Las primeras expe-riencias educativas tuvieron lugar enlos Estados Unidos y fueron una bue-na base para la implementación deiniciativas similares en el continenteeuropeo. Actualmente, si bien condesniveles y desafíos pendientes, laeducación del consumidor está incor-porada en los programas de niños, jó-venes y adultos en Estados Unidos yEuropa. Como lo señala el profesorespañol Antonio J. Colom (1997):

... la educación para el consumo, a pe-sar de que no implique en nuestro me-dio novedad alguna, carece aún defundamentación y sistematizaciónpedagógica, por lo que su integraciónconceptual en el campo de las cien-cias de la educación, está por hacer.Por otra parte, su carácter interdispli-nario, su puesta en práctica a travésdel asociacionismo cívico, sus relacio-nes con la educación ambiental y parala salud, así como su desarrollo me-diante la aplicación de talleres y otrasmetodologías completan un cuadroque a no dudar ofrece atractivas pers-


pectivas de estudio e investi-gación. Además, su impor-tancia en la actual sociedad yel papel aún más relevanteque está llamada a jugar, nosobligan a reflexionar seria-mente sobre la educación delconsumidor y desarrollar aúnmás sus posibilidades.

Cabe advertir que tanto enEuropa como en EstadosUnidos se usan indistinta-mente los términos "educa-ción para el consumo" y "edu-cación del consumidor". Sibien personalmente aceptoambas denominaciones, enAmérica Latina se usa la se-gunda con más frecuencia.Desde mi punto de vista eltérmino "educación para elconsumo" denomina un tipode educación en función desu utilidad —el consumo—.En cambio "educación delconsumidor" nos refiere a lapersona a la que destinamoslas acciones educativas.

Hacia fines de los años setenta lasorganizaciones de consumidores enAsia promueven iniciativas educati-vas para jóvenes y adultos, incluyen-do nuevos temas como satisfacciónde necesidades básicas, acción de cor-poraciones transnacionales, produc-tos y medicamentos peligrosos, temasque se incorporan a la agenda del mo-vimiento de consumidores comoconsecuencia de la integración al mis-mo de los países en desarrollo.

En América Latina y el Caribe lahistoria de la educación del consumi-dor es breve, pero rica en aconteci-mientos. Esto nos permite escribirhoy no sólo desde el punto de vistade la teoría, sino desde la experienciaacumulada. Al igual que en Asia, lasacciones educativas surgen en la dé-cada del setenta, ligadas al movimien-to de consumidores. México, Brasil,Argentina y Jamaica son países pio-neros en esta materia. La ampliaciónde este promisorio comienzo se vioobstaculizada por la implantación dedictaduras en diversos países, mien-tras que otros se debatían en agudos

conflictos internos. A mediados dela década de los años ochenta, y co-incidiendo con la recuperación de lademocracia, vemos extenderse pau-latinamente el movimiento de con-sumidores y con él renace el impulsoa las actividades educativas.

Un momento muy importante deeste proceso fue la realización, a fi-nes de 1990 en Santiago de Chile, dela Segunda Conferencia Regional deConsumers International, en la cual75 organizaciones de consumidores,agencias gubernamentales y otrasONG's acuerdan conferirle a la educa-ción un lugar prioritario en las políti-cas de protección de los derechos delos consumidores. Se entrega un man-dato a la Oficina Regional de Consu-mers International para que impulsenuevos proyectos e iniciativas y seacuerda establecer convenios técnicosde cooperación con UNESCO y el Con-sejo de Educación de Adultos deAmérica Latina (CEAAL).

El convenio con UNESCO resultóesencial para la implementación, apartir de 1994, de programas conjun-

tos entre organizaciones deconsumidores y Ministeriosde Educación en catorce paí-ses. Actualmente este conve-nio abre el camino a progra-mas de capacitación para do-centes de la Red de EscuelasAsociadas a la UNESCO, activi-dad que cuenta con el apoyotécnico de la Escuela Euro-pea de Consumidores.

Por su parte, la colabora-ción con el Consejo de Edu-cación de Adultos de Améri-ca Latina (CEAAL) nos ligó conmás fuerza con el vasto mun-do de la educación popular,una educación con larga y ricahistoria y formadora de unaética y una conciencia queapuntan al empoderamientociudadano y a la modificacióndel estilo de desarrollo vigenteen la región. Por su naturale-za la educación del consumi-dor se une con las temáticasde la protección ambiental,género, salud, discapacidad,derechos humanos. Es por

ello que las organizaciones de educa-ción popular y otras de la sociedadcivil incorporan la mirada del consu-mo a sus actividades específicas y asíamplían su campo de trabajo con jó-venes y adultos.

También es destacable el recono-cimiento a la educación del consumi-dor en resoluciones emanadas de lasReuniones de Ministros de Educa-ción de América Latina y el Caribe,realizadas en Chile, Jamaica, Boliviay Cuba. Por su parte, la ConferenciaRegional de Educación de Jóvenes yAdultos, que tuvo lugar en Brasil en1997, y la Reunión Técnica Regionalde UNESCO realizada en Chile el año2000, señalaron que la educación delconsumidor es una necesidad básicade aprendizaje y un aporte para me-jorar la calidad de vida de los habi-tantes de nuestro continente.

Para afirmar los avances y enfren-tar de mejor manera los nuevos de-safíos, se constituyó, en 1996, la RedRegional de Educación del Consumi-dor. Actualmente cuenta con 160 or-ganismos integrantes y sus objetivos


son el intercambio de experiencias einformación, servir de espacio de de-bate y elaboración de contenidos ymetodologías, y contribuir a la difu-sión de las actividades que tienen lu-gar en los diferentes países.

¿QUÉ ES LA EDUCACIÓN DEL CONSUMIDOR?A lo largo de los años, diversas hansido las definiciones de la educacióndel consumidor. Todas ellas contie-nen elementos de los objetivos quepretenden alcanzar, de las formas deaproximación a la tarea y de los conte-nidos esenciales que involucra un pro-grama de educación en esta materia.

Más allá de la falta de coinciden-cia en las definiciones, lo central esque la educación del consumidor par-te del principio de que todas las perso-nas, niños, jóvenes y adultos, debenllegar a ser consumidores críticos yestar bien informados acerca de cos-tos y calidad de bienes y servicios, demecanismos, instancias y procedi-mientos para hacer valer los derechosque les asisten, así como de las prác-ticas y conductas relativas al efectode su comportamiento sobre el me-dio ambiente. Igualmente, debe serun objetivo de este proceso educati-vo dotar a los consumidores de unacapacidad de lectura crítica frente ala publicidad y los mecanismos querigen las relaciones de consumo enuna sociedad determinada.

Si la vemos en esta dimensión, laeducación del consumidor suponeuna oportunidad inmejorable paraacercar a las personas a la realidad delmercado y de la sociedad, a partir dela salvaguarda de sus propios intere-ses cotidianos. Supone asimismo, laposibilidad de distinguir entre las ne-cesidades reales y las inducidas, cues-tionando el consumismo como unlímite a la libertad de las personas yfomentando el necesario sentido aso-ciativo para incidir en las instanciasdonde se toman decisiones que losafectan en su carácter de consumido-res de bienes y servicios.

Esta propuesta educativa no cul-mina con el solo reconocimiento delos derechos que asisten a los consu-midores —a la satisfacción de las ne-cesidades básicas, a la seguridad, in-

formación, elección, compensación,representación, educación y a vivir enun medio ambiente sano— sino queexige la asunción activa de una seriede responsabilidades —concienciacrítica, participación activa, concien-cia social y ambiental y solidaridad—para darles efectiva vigencia social atales derechos.

Al ubicar el cumplimiento de losderechos y responsabilidades de losconsumidores como un eje de la edu-cación de los mismos, estamos am-pliando la visión y el alcance de ésta.Ya no se trata solamente de lograr queel consumidor individual adopte, me-diante una información adecuada,una postura racional dentro del mer-cado. También debe ser capaz de vi-sualizar aquellos aspectos sociales yculturales del consumo, profundizan-do críticamente en los problemas so-cioeconómicos que influyen sobre susituación y constituirse junto a otrosconsumidores en participantes acti-vos en la elaboración de propuestasdestinadas a mejorar su calidad devida. De esta forma es posible imagi-nar que el mercado se convierta, pau-latinamente, en un terreno de re-flexión y organización ciudadana.

FORMULACIÓN DE PROGRAMAS EN EDUCACIÓN

DEL CONSUMIDOR. Cuando nos plantea-mos el propósito de emprender pro-gramas de educación del consumidor,vale decir, programas conducentes aproducir cambios en los hábitos y enlas prácticas dominantes de consumo,es conveniente expresar claramentelos valores en que se sustentan dichosprogramas y las finalidades que seproponen alcanzar. En este sentidoresulta válido preguntarse cómo que-remos que sean las relaciones entrelas personas, con las cosas, con lasinstituciones y con el medio ambien-te. En función de esas definicionesbásicas estaremos en condiciones deperfilar los requisitos actitudinales,conductuales y cognitivos que debenalcanzar los individuos para poderactuar con eficacia en el logro delobjetivo señalado.

El consumo se inscribe en la es-tructura misma de la cotidianidad delas personas, y sus formas y conteni-

dos responden a profundas motiva-ciones culturales, psicológicas y socia-les. En tal circunstancia, las personasponen en juego sus sentimientos, suscapacidades y habilidades, sus ideas,su sentido de identidad personal, cul-tural y social, sus anhelos y su escalade valores. Es con esos materiales,frutos de la tradición y de la expe-riencia, con los que forjan el instru-mental destinado a dar respuesta a lascondiciones que se les presentan.

Como el proceso de consumoexige respuestas precisas en los dis-tintos momentos y en las diferentescircunstancias en que se lleva a cabo,los programas educativos deben ba-sarse en el conocimiento de la situa-ción concreta en cada localidad, asícomo de las personas con las cualesvamos a desarrollar nuestro trabajo.Por esto es conveniente que al iniciarel mismo nos formulemos, al menos,las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son los principales proble-mas de consumo que la genteidentifica y reconoce? ¿Cómoafectan estos problemas sus vidas?

• ¿Cómo se relacionan con proble-mas de carácter más general en lasociedad? ¿Qué percepción tienenlas personas de esa relación?

• ¿Qué situaciones problemáticas enel ámbito del consumo no se iden-tifican como tales, porque se esti-ma que las cosas siempre han sido así?

• ¿Qué hábitos y qué pautas de con-sumo aparecen ligados a los pro-blemas reconocidos y a los que nose reconocen?

Definidos los valores en que sesustentan los programas de educacióndel consumidor y su finalidad, esta-blecidas las características principalesde las personas con las que vamos atrabajar, las de su entorno, e identifi-cados sus problemas, estamos en con-diciones de formular los objetivospedagógicos de esos programas. És-tos se formulan en tres niveles que searticulan: el del conocimiento, el dela comprensión y el de la acción, yesto bajo el criterio orientador de quela educación del consumidor es unaeducación para la vida.


CONTENIDOS Y EJES TEMÁTICOS DE LA EDUCA-CIÓN DEL CONSUMIDOR. En términos deoperativa educacional, los contenidosse organizan en dos conjuntos de ins-trumentos, el conceptual interpreta-tivo y el procedimental operativo.

El primero permite comprendere interpretar el mundo en que desa-rrollamos el proceso de consumo, asícomo el lugar que nosotros ocupa-mos en él. Permite tomar concienciade la forma en que este proceso con-diciona nuestras vidas y de la inciden-cia de nuestro quehacer cotidiano enel mismo. Responde a las preguntas:¿Qué es? ¿En qué consiste?

El segundo nos permite gobernarlos actos destinados a dar satisfaccióna nuestras necesidades y actuar coneficiencia en la cotidianidad del mun-do del cual el consumo forma parte.Su eficacia se pone a prueba a diarioen el desarrollo de las actividades dela vida; por esa razón este conjuntoinstrumental deberá estar en perma-nente revisión, al ritmo de las modifi-caciones que ocurren en los merca-dos. Responde a las preguntas: ¿Cómofunciona? ¿Cómo lo manejo?

En la base de las acciones de laeducación del consumidor subyace unsistema de valores y una idea de pro-yecto humano y social. Esto es lo queda sentido a toda la empresa y es elpunto sobre el que es necesario serclaro y explícito, evitando ambigüeda-des. Es también el que justifica la elec-ción de los ejes temáticos que dansentido al proyecto educativo.

Los seis ejes temáticos que, ennuestra opinión, constituyen el nú-cleo de la problemática del consumomoderno son:

1. Necesidades e identidad. Es el moti-vo generador, el que da origen alproceso de consumo. Pone enmovimiento todos los mecanis-mos del sistema: psicológicos,culturales, sociales, económicos yjurídicos. La forma como se re-conocen las necesidades, en quese las identifica con claridad , de-terminará el tipo de satisfactor quese considera idóneo, así como losbienes y servicios que participa-rán en la satisfacción de esas ne-

cesidades. Cuando se identificannecesidades y satisfactores espe-cíficos, se produce también el re-conocimiento de la identidad per-sonal y cultural del sujeto. No escasual que este sea el núcleo so-bre el cual actúa en forma prefe-rente el mensaje publicitario.

En éste eje se integran, entreotros, los siguientes instrumentos:a) INTERPRETATIVOS. (Lo que hayque conocer y entender): satisfac-ción de necesidades humanas, ne-cesidades y motivaciones, consu-mo de exhibición y gasto compe-titivo, producción y consumo, in-suficiencias y desigualdades en lasatisfacción de las necesidades.b) OPERATIVOS. (Lo que es nece-sario conocer y practicar): iden-tificación de necesidades y satis-factores, jerarquización de lasnecesidades en función de los pro-yectos de vida.

2. Funcionamiento de la sociedad mercado.En función de determinacioneseconómicas, sociales, culturales ypsicológicas, las personas acudenal mercado en busca de lo quenecesitan o creen que necesitan.En el mercado, y con diferentesobjetivos, hay proveedores y con-sumidores, los cuales ponen enjuego todos los recursos y pode-res que han sido capaces de desa-rrollar, quedando de manifiesto eldesequilibrio objetivo que existea favor de los proveedores. La bús-queda de satisfacción por parte delos consumidores debe ser com-patible con la búsqueda de ganan-cia por parte de los proveedores.El conocimiento y comprensiónde esta situación permite propo-ner y exigir las medidas necesariasque garanticen el equilibrio de po-deres entre los actores. De las de-cisiones que en este proceso adop-ten los consumidores dependeránlos resultados de sus actos de con-sumo. Obtendrán satisfacción ofrustración, estimularán sistemasproductivos ambientalmente ama-bles o agresivos, respetuosos delos derechos de los trabajadores otransgresores de esos derechos.

En este eje se integran, entreotros, los siguientes instrumentos:a) INTERPRETATIVOS. Las relacio-nes de mercado, el papel del Esta-do, normas e instituciones, la librecompetencia y las prácticas mono-pólicas, adquisición de bienes y ser-vicios, motivaciones para la com-pra, información para la compra yuso de bienes y servicios, los me-dios de pago, el crédito, el ahorro,alimentación, nutrición y salud.b) OPERATIVOS. Elección y ob-tención de bienes y servicios, apli-cación de normas, facultades yatribuciones de las instituciones,obtención y comprensión de la in-formación, distinción entre infor-mación y seducción en la publi-cidad, prácticas de modalidades decompraventa y contratación, ad-ministración del presupuesto fa-miliar, uso racional del crédito,técnicas de ahorro directo e indi-recto, prácticas de hábitos condu-centes a evitar factores de riesgopara la salud.

3. Marco jurídico e institucional. Las re-laciones de mercado deben serobjeto de una regulación que ga-rantice su equilibrio y transparen-cia. Para ello, es necesario recono-cer, en primer lugar , los derechosde los consumidores y consagrar-los en normas positivas; éstas de-ben contar con el correspondien-te sistema de instituciones que lashagan funcionales y operativaspara todos los actores. El carácterde dichas normas e institucionesdeberá adecuarse permanente-mente a las modificaciones ocurri-das en las relaciones de mercado.

Este eje integra, entre otros, lossiguientes instrumentos:a) INTERPRETATIVOS. Derechos yresponsabilidades de consumido-res y proveedores, protección delconsumidor en el mundo moder-no, las directrices de protección alconsumidor de Naciones Unidas,contenidos fundamentales de unaley de protección del consumidor.b) OPERATIVOS. Reconocimientoy ejercicio de derechos y respon-sabilidades, identificación de situa-


ciones en que se hacen aplicableslos contenidos fundamentales delas leyes de protección del consu-midor, proposición de perfeccio-namiento de leyes y normas, prác-ticas de solución de controversiasde consumo.

4. Información y publicidad. Un papelrelevante juega la informaciónpara la comprensión del fenóme-no del consumo en su conjunto,así como para la toma de decisio-nes particulares. Se trata de losdatos sobre características técni-cas o cualidades útiles de bienes yservicios, pero también acerca delorigen de estos bienes y servicios,su relación con el medio ambien-te y con las condiciones laborales.En este contexto se hace necesa-rio distinguir el papel de la publi-cidad, su utilidad y sus aspectosnegativos, sus propósitos y susmétodos. De lo que se trata es deaprender a leer la publicidad, sercapaces de decodificarla.

Este eje integra, por ejemplo,los siguientes instrumentos:

a) INTERPRETATIVOS. La impor-tancia y necesidad de la informa-ción para los consumidores, eldesequilibrio entre proveedores yconsumidores en el plano de la in-formación, las fuentes de informa-ción, las funciones de la publici-dad, y las vías y estrategias de lapersuasión, regulación y autorre-gulación publicitaria.b) OPERATIVOS. Identificación deltipo de información necesaria paracada circunstancia, acceso y mane-jo de las fuentes de información,lectura crítica de la publicidad.

5. Consumo y medio ambiente. El cono-cimiento de los impactos de laspautas de consumo sobre las con-diciones ambientales, partiendo delas acciones individuales hasta lle-gar a los sistemas sociales de pro-ducción e intercambio, forma par-te de la comprensión del sentidoy alcance del fenómeno. Las pau-tas de consumo que se han im-puesto en el mundo y en nuestrocontinente constituyen fuertesamenazas para el medio ambien-

te. Los consumidores deben ca-pacitarse para promover su dere-cho a vivir en un medio ambientesaludable y asumir su responsabi-lidad para que el consumo de al-gunos no ponga en riesgo el bien-estar de otros y comprometa lasopciones de futuras generaciones.

Este eje integra, por ejemplo,los siguientes instrumentos:a) INTERPRETATIVOS. El ser huma-no y su medio ambiente, acuerdosinternacionales para proteger elmedio ambiente, problemas acu-ciantes (agua, energía, transporte,producción industrial de alimen-tos, basura), normas e institu-ciones que se ocupan del cuidadodel medio ambiente, propuestaspara un consumo sustentable.b) OPERATIVOS. Reconocimientode la incidencia de actos de con-sumo en el medio ambiente, prác-ticas individuales y familiares deconsumo sustentable, prácticasasociativas para el consumo sus-tentable, cuidado y uso del agua,aprovechamiento de energías lim-pias, preferencia por transporte


eficiente y no contaminante, dis-posición de la basura, vigilar quese cumplan las normas y denunciade agresiones al medio ambiente.

6. Acción de los consumidores y ciudadanía.Las acciones de los consumido-res, sus preferencias y sus recha-zos, determinan en gran medidaqué productos se venden o no ycuáles proveedores permanecenen el mercado. Cuando estas ac-ciones son guiadas por conside-raciones inmediatas adquieren,por lo general, un carácter indi-vidual o familiar. Y cuando esasconsideraciones inmediatas se ar-ticulan y combinan con otras decarácter general, social y ambien-tal, y generan acciones organiza-das de conjuntos de consumido-res, su impacto es capaz de lograrresultados en relación con las ne-cesarias condiciones de equilibrio

y transparencia, así como con elrespeto por el medio ambiente ypor los derechos laborales y so-ciales. Estimular la creación de or-ganizaciones de consumidores esuno de los objetivos de las activi-dades educativas. Ello contribuyeal fortalecimiento del tejido socialy a la construcción de una ciuda-danía crítica y participativa.

Este eje integra, entre otros, lossiguientes instrumentos:a) INTERPRETATIVOS. Consumo yciudadanía, historia del movimien-to de consumidores, misión y ob-jetivos de las organizaciones deconsumidores, colaboración yalianzas entre organizaciones de lasociedad civil, relación entre las or-ganizaciones de consumidores, elEstado y los empresarios.b) OPERATIVOS. Funcionamientode una organización de consumi-dores, áreas principales de traba-

jo, técnicas y procedimientos paraorganización de campañas, forma-ción de redes.

La adquisición y el dominio de losdistintos instrumentos interpretativosy operativos pondrán a las personasen condiciones de mantener actitudesconscientes, responsables y solidariasen el desempeño habitual y cotidianode sus vidas. Es precisamente en esedesempeño que las actitudes mencio-nadas fundamentan las relaciones quese establecen con las otras personasen los diversos y variados ámbitos dela convivencia humana.

En efecto, la práctica del consu-mo sobre esas bases se articula direc-tamente con el ejercicio de una ciu-dadanía respetuosa de los derechoshumanos, con el cuidado del medioambiente y de la salud, pero tambiéncon el respeto y la promoción de laigualdad de oportunidades entre losgéneros. Es por ello que considera-mos que en el tratamiento y en lapráctica de todos los ejes temáticosde la educación para el consumo sehace necesario incorporar de maneraplanificada la perspectiva de género.Para facilitar este trabajo se elaboróla guía Género y consumo, con el objetivode dar a conocer las principales he-rramientas conceptuales sobre laperspectiva de género aplicadas a lasrelaciones de consumo y desarrollarhabilidades para la animación de ta-lleres de educación a las consumido-ras y los consumidores con perspec-tiva de género.

ACERCA DE LAS ACTIVIDADES. Si bien mu-chas de las actividades que habitual-mente se ponen en práctica en la edu-cación del consumidor se puedenaplicar a distintos sectores, al momen-to de desarrollarlas es preciso orga-nizarlas tomando cuidadosa conside-ración de las características de losparticipantes, y, sobre todo, aseguran-do que las actividades se realicen enel contexto en que éstos se desenvuel-ven como consumidores, o con fuer-tes referencias a ese contexto.

Las actividades privilegian el usode técnicas participativas, siempre queesté claro que las técnicas son sólo


herramientas en función de un pro-ceso que tiene que comprometer atodos y cada uno de los participan-tes, con el debido respeto de las dife-rencias individuales. A modo de ejem-plo menciono brevemente algunas deesas técnicas:

• Estudio de casos. El objetivo es fa-cilitar la toma de decisiones en si-tuaciones de consumo. Es impor-tante que los casos se basen enacontecimientos reales y de rele-vancia para los participantes. Elcaso debe corresponder a las po-sibilidades de los participantes enextensión y grado de dificultad ypreferentemente debe poder re-solverse de varias maneras. Losparticipantes deben llegar a for-mular y jerarquizar propuestas al-ternativas de solución a los pro-blemas y comparar sus decisionescon las que encuentran en su en-torno, con vistas a valorar diferen-cias y semejanzas.

• Proyecto de trabajo. Es una actividadque consiste en estudiar un temaelegido por los participantes, bus-car la solución de un problema opreparar la realización de una ac-tividad de consumo. El facilitadorpuede actuar como un guía o coor-dinador. Los participantes traba-jan con independencia del facili-tador y procuran experiencias porsí mismos. Los proyectos tienenla ventaja de tener un inmediatouso práctico.

• Salidas a terreno y visitas guiadas. Lasvisitas a comercios, grandes tien-das, supermercados, ferias y em-presas, constituyen una excelenteoportunidad para establecer com-paraciones, buscar información,analizar situaciones concretas. De-ben ser bien organizadas, con suprograma de actividades y obser-vaciones, su informe y evaluación.Su funcionalidad se encuentra enel desarrollo de la capacidad críti-ca y del pensamiento autónomo.

• Análisis y evaluación de productos yservicios. Los análisis de productosy servicios resultan de un alto in-terés en la formación de los con-sumidores. Un tipo de análisis

comparativo se basa en la relacióncalidad-precio-cantidad y se to-man en cuenta aspectos talescomo el envase, conservación, eti-quetado, información al consumi-dor, caducidad, registros sanita-rios, peso. Este tipo de actividadestimula la capacidad de observa-ción y análisis, la necesidad de con-tar con información adecuada ypermite evidenciar irregularidadeso abusos.

MIRANDO EL FUTURO. Si bien la educacióndel consumidor ha ganado un espa-cio importante en la región, es nece-sario asumir que todavía hay una dis-tancia significativa en relación con lasnecesidades y demandas existentes.Para cubrir este espacio tenemos queubicar los desafíos principales y esta-blecer los lineamientos básicos parapoder enfrentarlos. Algunos de losdesafíos que visualizamos son:

• Profundizar en la fundamentaciónde los objetivos y contenidos de lapropuesta educativa en consumo.Hay que evitar que sean demasia-do generales y no se distingan eta-pas y modalidades educativas.

• Incorporar nuevos temas a los pro-gramas de educación del consumi-dor, como es el caso de la respon-sabilidad social de las empresas.

• Extender las acciones educativas,ampliando la Red Regional, apo-yando más y mejor el trabajo delas organizaciones de consumido-res, ampliando alianzas, elaboran-do nuevos proyectos, usando almáximo las nuevas tecnologías deinformación y comunicación.

• Ampliar la incorporación de laeducación del consumidor al cu-rrículo escolar y llegar con más de-cisión a los espacios comunitarios.Uno de los retos de la democraciaes su capacidad de formar ciuda-danía, reconstruyendo el espaciode lo público.

• Promover la sistematización de lasnumerosas experiencias que tie-nen lugar en la región, distinguien-do las exitosas de las que no loson y estableciendo las causas delos aciertos y los errores.

• Incorporar en forma sistemáticala perspectiva de género en loscontenidos de la educación parael consumo. Se trata de una tareaurgente y su materialización influi-rá en la necesaria igualdad de opor-tunidades y derechos para muje-res y hombres en el ámbito de lasrelaciones de consumo.

Lecturas sugeridas

ÁLVAREZ MARTÍN, N., 2000. Forma-ción del consumidor. Ciclo Formativo deGrado Superior, Módulo 4. MAG (Estu-dios de Consumo), Escuela Europea deConsumidores, Santander.e-mail: [email protected]/escuela

BOCOCK, R., 1993. El consumo, Talasa,Madrid.e-mail: [email protected]

CORTINA, A., 2002. Por una ética delconsumo, Santillana, Madrid.www.taurus.santillana.es

ITURRA, R. Y J. TRÍMBOLI, 2001. Pla-taforma Regional: reflexiones para un diá-logo en torno a la educación del consumi-dor/a, Consumers International,Santiago.e-mail: [email protected]

MOULIAN, T., 2000. El consumo me con-sume, Lom-Libros del Ciudadano,Santiago.Fax: (562) 6730915.

En nuestros días, la gente sabe el preciode todas las cosas, pero no conoce el va-lor de ninguna.

Oscar Wilde, escritor, dramaturgo y poeta irlandés,

1854-1900.

educaciÓn del consumidor€¦ · rísticas del consumo moderno más que facilitar parecen inhibir...

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