Editorial Bruo: Un Libro Para Cada Nio el Primer Da de ClasesEran poco ms de las nueve de la noche y, como es habitual en aquella oficina del segundo piso de Editorial Bruo, la luz de la Gerencia segua prendida. Casi no se escuchaban ruidos, a pesar de que el local de la empresa se encontraba en medio del bullicioso distrito de Brea, y no obstante que es quiz este silencio lo que menos le gustaba al Gerente General de la Casa Editorial. Aquella noche de 2005, el seor Daz recordaba cmo en su anterior oficina, hoy la empresa Quebecor, lder en el mercado de impresiones en el Per (ver Apndice A) oa siempre el ruido de las rotativas trabajando da y noche. Recordaba tambin la satisfaccin que le causaba ver a travs de la ventana de su oficina a los colaboradores de la planta de produccin en plena jornada de trabajo, y que, a su vez, ellos pudiesen verlo a l trabajar hasta altas horas de la noche.Aun cuando Editorial Bruo ocupaba el tercer lugar en el mercado editorial (ver Apndice B), el seor Federico Daz, su Gerente General, no dejaba de pensar de qu manera podan incrementar la venta de sus textos escolares y asegurar la disponibilidad de dichos textos en el mercado. El modelo empresarial de este rubro indicaba que las labores de impresin de los textos deban tercerizarse (pues la razn de ser de las editoriales es la produccin de contenidos de textos, mas no su impresin). Quebecor, la empresa lder, trabajaba al 100% de su capacidad instalada, y era la especialista en impresin de textos escolares, por lo que las editoriales deban esperar su turno para ser atendidas, y en muchos casos sufran problemas de aprovisionamiento y stock cuando empezaba el ao escolar. Por esta razn, Bruo no poda con el abastecimiento de sus libros al inicio del ao escolar.Una Frmula ConocidaEn 1982, Editorial Bruo haba recorrido ya el mismo camino. Por entonces el hermano de las Escuelas Cristianas La Salle, Francisco lvarez, a cargo de Bruo, decidi fundar una nueva empresa que se dedicara a la impresin de los textos de la editorial, bajo el nombre Labrusa, y convoc al seor Federico Daz para que se hiciera cargo de su Gerencia General. El seor Daz form parte de la creacin de esta empresa y se qued en ella hasta que, 12 aos despus, fue vendida a capitales extranjeros. En un principio Labrusa atenda solo los pedidos de Bruo, pero el crecimiento de su capacidad instalada le permiti realizar trabajos para terceros. En su momento de mxima expansin, Labrusa, luego rebautizada como Stella, imprima todos los diarios de circulacin local (sin incluir El Comercio, que contaba con su propia planta), las revistas de ms alto tiraje nacional y otros trabajos, lo que la llev a la posicin de liderazgo en el rubro de las impresiones.En esta empresa el seor Daz adquiri gran experiencia en el sector de impresiones y a su vez logr establecer un vnculo muy especial con los trabajadores. Como contaba con una slida formacin catlica, se preocupaba por el bienestar total de sus empleados. As, cre en ella varios programas de ayuda social, visitaba personalmente a los empleados que estuvieran enfermos, conoca a las familias de cada uno de sus colaboradores y los instaba a acudir a retiros religiosos. Los trabajadores se sentan parte de una gran familia. Esto se perciba sobre todo en las misas mensuales que se realizaban en la planta, o en las oraciones matutinas que rezaban cada da. Era lo que el seor Daz llamaba la mstica de la empresa.Cuando la imprenta fue vendida, el seor Federico Daz se dedic a realizar consultoras para distintas empresas. Un ao despus, en 1995, regres a trabajar con los Hermanos de las Escuelas Cristianas La Salle, en la Gerencia General de Editorial Bruo.Editorial BruoLa Asociacin Editorial Bruo S.A. es una entidad sin fines de lucro constituida el ocho de agosto de 1963, dirigida y administrada por el Instituto de los Hermanos de las Escuelas Cristianas La Salle, la cual tiene como fin social proteger y fomentar la educacin y la religin catlica. El objetivo de Editorial Bruo es producir, editar y vender libros. La misin de la empresa es formar para la vida, a travs de libros, materiales pedaggicos y otros productos que ayuden eficazmente a la educacin de las personas.Y su visin es contribuir al desarrollo de la cultura innovadora, a partir de un liderazgo basado en los principios del cristianismo y del servicio a la comunidad, dentro de un marco de respeto y honestidad intelectual, impulsando los valores ticos y morales, as como insertando nuestra identidad nacional al mundo globalizado. La cadena de valor de la editorial es: crear el producto intelectual, realizar la edicin tcnica (adecuacin), la produccin material (impresin, maquetacin, etc.), el acabado, el manipulado, la distribucin y finalmente la venta.En 2005, el gobierno, mediante el Ministerio de Educacin, haba puesto en marcha una poltica de otorgar gratuitamente los textos escolares a los alumnos de los colegios estatales menos favorecidos. Para tal efecto cada ao realizaba diversas licitaciones para que las editoriales produjesen dichos textos. Cerca de 40% de los ingresos totales de Bruo provenan de la buena calificacin obtenida en dichas licitaciones. El otro 60% de los ingresos responda a la venta de sus textos a colegios privados y a colegios pblicos a nivel nacional.En ese momento, Editorial Bruo produca libros para los colegios de los sectores B, C y D. El problema con estos dos ltimos sectores era que sus polticas de administracin educativa eran efmeras: cada ao los profesores cambiaban de material, lo que dependa de qu cosa adicional les podan ofrecer las empresas editoriales. A los mismos profesores se les permite realizar la venta de los textos a sus alumnos. Se trataba de un sector poco fidelizado, cuyas prcticas eran apoyadas por la poca tica de ciertas editoriales pequeas que ofrecan comisin directa a los profesores para que utilicen sus textos. Otro problema que caracterizaba a dicho segmento era la creciente piratera de textos escolares, aun cuando ya exista la Ley del libro (ver Apndice C). El Estado no contaba con una poltica eficaz para evitar dicho crecimiento.Por otro lado, los sectores A y B resultaban mucho ms atractivos para las empresas editoriales, pues constituan un mercado que se poda fidelizar porque valoran mucho ms la calidad del producto. Adems, los colegios no tienen una alta rotacin del staff de profesores, y a nivel metodolgico prefieren utilizar el mismo texto desde primero hasta sexto de primaria, y lo mismo en secundaria, por un tema de continuidad. La principal barrera de entrada que encontr Bruo en este mercado fue el precio relativamente bajo de sus textos, ya que los clientes de este sector relacionaban poco precio con poca calidad. Por lo que Bruo deba encontrar la forma de demostrar la calidad con la que ya contaban sus textos para lograr ingresar a este segmento. Una manera de conseguir el acercamiento a este sector poda ser apelar a los valores religiosos que comparta con los colegios catlicos de los sectores A y B.Bruo haba consolidado una buena imagen en el mercado, lo cual constitua la fortaleza de la editorial, ya que los profesores no pedan textos de autores sino textos del sello editorial; esto a su vez permita la posibilidad de seleccionar a los autores ms reconocidos del mercado para la produccin intelectual de sus textos, pues dichos autores mostraban gran inters por trabajar con Bruo, dado el prestigio que les otorgara. Adems, contaba con una economa solvente y un apalancamiento externo bajo, pues posea un gran respaldo financiero del Instituto de los Hermanos de las Escuelas Cristianas La Salle, que le permita hacer frente a sus obligaciones sin necesidad de recurrir al endeudamiento externo (ver Apndice D).Otra fortaleza de la editorial era que gracias a los ms de 40 aos en el rubro, el conocimiento que tena del mercado y la experiencia adquirida eran bastante altos. La estructura organizacional de la empresa se puede apreciar en el Apndice E.La Industria EditorialLa rivalidad entre los competidores existentes en la industria editorial (ver Apndice F) se conoca como lucha por la posicin. Adems, se recurra a tcticas como la competencia de precios, las batallas de publicidad y la creciente introduccin de productos, servicios y garantas para los clientes. Aun as, el crecimiento del mercado era lento, y el aumento de la participacin de mercado de las empresas era el resultado del desplazamiento de los competidores.La competencia entre las empresas se centraba en polticas de descuentos en los sectores C y D, en el logro de la fidelidad del cliente y en la optimizacin de los canales de distribucin. Por estas razones, los costos del cambio eran significativos tanto para el cliente como para las empresas. Asimismo, los productos y servicios que brindaba esta industria eran altamente diferenciados, y as cada empresa creaba una fuerte lealtad hacia sus clientes en los sectores A y B, lo que debilitaba la rivalidad entre ellas y dificultaba el ingreso de competidores a este mercado. Las barreras de salida en el sector en el que compite la editorial eran bajas, debido a que este sector no tena mucha inversin en activo fijo. (Feldman 154-157)Feldman, Percy M. CENTRUM Casos de Marketing. McGraw-Hill Interamericana, 2011. VitalBook file.Si decidieran ingresar nuevos competidores al mercado editorial encontraran numerosas barreras de entrada: en primer lugar, una economa de escala, lo que los obligara a disponer de importantes recursos financieros; en segundo lugar, deberan tener un producto altamente diferenciado; y, en tercer lugar, tendran que contar con un canal de distribucin a nivel nacional. Por ltimo, en tanto la calidad de la produccin intelectual era la base de una empresa editora, conseguir autores con experiencia era una de las tareas ms difciles, pues estos ya trabajaban para las empresas que funcionaban en el sector.Para el sector editorial se puede considerar como producto sustituto a las fotocopias de libros, pues su bajo costo resultaba bastante tentador. Aun as, esta situacin no afectaba significativamente a la industria editorial, pues solo las personas de escaso nivel adquisitivo recurren a las fotocopias. Hay que decir tambin que esta prctica constituye un delito, y que no existen polticas gubernamentales claras y restrictivas para ellas.Otro sustituto de los libros son las revistas educativas, e-books y las pginas web especializadas. Pero ello tampoco acarrea mayores problemas a la industria editorial, debido a que no ofrecen las mismas prestaciones que un libro impreso, el cual sigue un programa especfico y tiene, adems, una orientacin pedaggica. Por tales razones, se les puede considerar ms bien como productos complementarios.Respecto al poder de negociacin de los proveedores, particularmente la imprenta Quebecor posea un nivel de negociacin alto, debido a que concentra cerca de 60% de los requerimientos de la industria editorial. Las empresas, por lo tanto, deban adecuarse a los turnos de impresin establecidos por dicha imprenta.Los compradores en esta industria son: (1) el Estado, a travs de adquisiciones por licitacin; (2) los consumidores intermedios, llamados distribuidores, que estn dejando de participar (como Lau Chung, cadenas de libreras, grandes plataformas como Ripley y Saga, y Supermercados como Wong, Metro, Plaza Vea, etc.); y (3) los consumidores finales, sector en el que podemos localizar al promotor-propietario de colegios privados/particulares, quien regenta la librera del colegio; y, en el caso de colegios estatales, al profesor, quien, como dijimos antes, puede vender los libros.Dichos compradores adquieren alto poder de negociacin en las siguientes circunstancias: cuando el Estado compra grandes cantidades de productos. En tal situacin, puede usar su poder de negociacin como apalancamiento para negociar reducciones de precios, y su papel est ms determinado por factores polticos que econmicos. Por otro lado, los compradores estn en capacidad de cambiar pedidos entre empresas proveedoras a menores costos, enfrentando a las compaas entre s para obligarlas a bajar los precios u ofrecerles mayores beneficios, sobre todo en lo sectores C y D. Y, por ltimo, es econmicamente factible que los distribuidores adquieran el producto de varias firmas a la vez, lo que les da un fuerte poder de negociacin.Los CompetidoresGrupo Editorial Santillana est integrado por un conjunto de empresas que desarrollan su actividad en el rea lingstica del espaol y del portugus. Tiene su origen en la editorial del mismo nombre, fundada en 1960 con la intencin de aportar un espritu de innovacin y mejora en el desarrollo de los manuales escolares y de poner a disposicin de los profesores publicaciones que les sirvan de ayuda en su labor docente.A lo largo de su existencia, Grupo Santillana ha ido consolidando su especializacin en la edicin educativa, y la ha extendido ms all de las fronteras espaolas, con especial atencin a Latinoamrica, donde el Grupo es lder en el sector de libros para la enseanza. En Per, Santillana est enfocada en la produccin de libros escolares para el sector A y B.La editorial est conformada por cuatro lneas de negocio: Texto escolar, que es el sello con el cual edita y difunde textos y materiales para la educacin escolar. Richmond (ingls), que es el sello encargado de desarrollar y comercializar material didctico para la enseanza del idioma ingls en la educacin escolar. Ediciones generales, que comercializa libros de diversos sellos literarios, los cuales llegan al pblico lector para satisfacer la demanda de gran variedad de temas. Y Santillana Formacin, que es una nueva unidad de negocio.Las editoriales Norma y Vicens Vives tambin estn dirigidas principalmente a colegios particulares de los segmentos A, B y C, con textos escolares para su uso en el saln de clases. Las dems editoriales, incluyendo Bruo, estn dirigidas bsicamente a colegios nacionales de todos los segmentos econmicos y colegios privados de los sectores B, C y D.Hbitos de Lectura en PerAunque no se ha contado con informacin sistemtica sobre la realidad del libro y la lectura en Per, la opinin pblica y los diversos actores en general coinciden en presentar un diagnstico alarmante. Informes nacionales e internacionales han mostrado al Per como una nacin no lectora; con un mercado del libro reducido y concentrado en las grandes ciudades; con precios fuera del alcance de la mayora de la poblacin y con un alto nivel de produccin y comercializacin ilegal de libros.El sector editorial ha enfrentado una grave crisis: cierres de libreras y editoriales, drstica contraccin del mercado y reduccin significativa de la produccin. La exigencia de condiciones para incentivar el desarrollo del sector editorial ha quedado plasmada en el texto de la Ley del libro, y las medidas para ello comienzan a hacerse efectivas durante 2004 y 2005.El pas enfrenta una situacin de crisis tocante al tema de la comprensin lectora y otras habilidades relacionadas con la lectura. La infraestructura en materia de bibliotecas pblicas y escolares es precaria, y queda mucho por hacer para brindar acceso a las tecnologas de la informacin entre vastos sectores de la poblacin.A partir de mayo de 2005, la Biblioteca Nacional del Per ha entregado resultados preliminares de una amplia Encuesta Nacional sobre Hbitos de Lectura y Ciudadana Informada, cuyos resultados habr que confrontarlos con la visin poco optimista que tenemos sobre el libro, la edicin y la lectura. Entre los datos preliminares de esta encuesta estn los relacionados con los problemas de comprensin lectora y de formacin de hbitos de lectura. Se tocan tambin los temas de la piratera y de la concentracin de libros y lectores en las ciudades, entre muchos otros.Todos estos factores subrayan la necesidad de contar con un Plan Nacional del Libro y la Lectura, donde ser indispensable, entre otras acciones: impulsar la actividad editorial y sistematizar la informacin del sector editorial, con el fin de conocer con precisin su presencia y sus alcances; profundizar intensivamente, y a escala nacional, la labor de promocin de la lectura, con especial atencin en la formacin de lectores crticos e informados; y articular las acciones de todos los sectores que participan directa e indirectamente en el mbito de la lectura y el libro, en el marco de un Plan Nacional integral y plurisectorial.De aqu la iniciativa de Promolibro Consejo Nacional de Democratizacin del Libro y de Fomento de la Lectura, rgano consultivo del Ministerio de Educacin (ver Apndice C, Ttulo III), de realizar una amplia convocatoria a todos los sectores de la sociedad para participar en un esfuerzo permanente por la revaloracin del libro y la lectura como factores del desarrollo humano, cultural, social y econmico del pas. Con esto, la industria editorial tena una expectativa de crecimiento por la demanda impulsada por el gobierno.Qu Suceda con Bruo?Esas semanas de 2005 haban sido extenuantes para el seor Daz. Los representantes de las diversas empresas del rubro editorial se haban reunido en la sede de la Cmara Peruana del Libro para analizar de qu manera la piratera afectaba el avance del negocio. Adems, tenan presente el ingreso de aquellas empresas pequeas sin tica, que no dudaban en ofrecer comisiones directas a los profesores con tal de que estos pidieran los libros de su marca.Aquella noche, luego de una de esas tantas reuniones, el seor Daz pensaba tambin en que su fuerza de ventas no tena la suficiente capacidad para atender a todo el mercado. Claro, podan darse abasto con sus clientes habituales, pero ahora queran llegar a los clientes potenciales conformados por los colegios del segmento A de Lima. Hasta entonces Bruo se diriga a los segmentos B, C y D, pero el creciente aumento de la calidad del contenido de sus libros los pona a la altura de las exigencias del segmento A. El tema ahora era que su precio fluctuaba entre los 60 y 70 soles, mientras los ofertados por la competencia, para el segmento A, llegaban hasta los 100 soles. El seor Daz tena claro que quera ofrecer una sola lnea en el mercado, pero qu hacer? Segn los anlisis de mercado efectuados, las personas del nivel A y algunos del B no tenan confianza en libros tan baratos, aun cuando su calidad fuese excelente. Se deba poner en marcha una nueva poltica de precios. (Feldman 157-160)Feldman, Percy M. CENTRUM Casos de Marketing. McGraw-Hill Interamericana, 2011. VitalBook file.El principal problema para Bruo era que cuando empezaba el ao escolar no se lograba satisfacer la demanda de textos. Muchos de los libros se agotaban y se tenan que reimprimir. En otros casos los libros no eran entregados a tiempo por la imprenta. Como Bruo, las otras editoriales experimentaban el mismo problema de aprovisionamiento. Quebecor se llenaba de trabajo, y todas las editoriales deban entrar en lista de espera. Adems, la reimpresin de textos era costosa, pues se tena que realizar todo el proceso de impresin desde el inicio y con un menor tiraje. Mientras tanto, los profesores en los colegios retrasaban las clases, y empezaban a percibir como malo el servicio de la empresa editora. Y as, en lugar de incrementar su cuota de mercado, perdan clientes. A ese paso, se pona en riesgo la buena imagen de Editorial Bruo, por no lograr distribuir los libros a tiempo.Los Das de Federico Antes de la EditorialPara Federico Daz las cosas nunca haban sido sencillas, aunque l opina lo contrario. El Gerente General de Bruo enfrentaba cada una de las dificultades que se le presentaban en el camino como oportunidades. Naci en un pequeo casero de Piura, tan pequeo que no aparece en los mapas del Per. Los juegos del destino haban hecho que su padre fuera enviado desde Lima, por el Ministerio de Agricultura, a aquel lejano lugar. Como all la educacin no era ptima, fue enviado a Chulucanas, un distrito de Piura, a estudiar la primaria, y luego a Chiclayo para cursar la secundaria en el colegio Pardo, en calidad de interno. Su padre falleci cuando l tena 13 aos, y ah empez su independencia.Cuando termin el colegio lleg a Lima e ingres de inmediato a la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, donde estudi consecutivamente dos carreras: Literatura y Contabilidad. Por entonces, no saba an que pasara casi toda su vida entre nmeros y libros. En 1969, ingres a trabajar a la Editorial Universo, y su paso por diversos puestos le permiti conocer el funcionamiento interno de la editorial. All se desempe primero como auxiliar de almacn y luego como jefe de Compras, jefe de Importaciones y por ltimo jefe de Costos y Ventas.El gran cambio en su vida profesional llegara en 1981, cuando el hermano Francisco Alvarez, del Instituto de las Escuelas Cristinas La Salle, quien mandaba a hacer los textos de Bruo a la Editorial Universo, se dio cuenta de su potencial y lo invit a participar de la creacin de Labrusa, como Gerente General. Esa empresa estara dedicada especialmente a la impresin de los textos de Bruo.Por ese entonces, Federico Daz conoci a un grupo de misioneros extranjeros y particip en un retiro religioso conformado por un grupo de 20 personas. Ms adelante, estas personas, incluyendo al seor Daz, fundaron el Movimiento Juan XXIII, en honor al Papa del mismo nombre. La misin consista en fomentar la participacin de otras personas en los retiros religiosos organizados por dicho movimiento; en este sentido, el seor Federico Daz convoc a muchos de sus trabajadores, quienes a su vez invitaban a sus compaeros de trabajo a participar de nuevos retiros, con lo cual se form una mstica en la empresa basada en los valores religiosos que compartan. Los resultados colaterales que obtuvo Daz a partir de dicha iniciativa fueron alentadores: los trabajadores se sentan comprometidos con la empresa, ms all del vnculo laboral, y reconocan en el seor Daz a un lder carismtico, quien conoca a cada uno de los ms de 150 colaboradores de la empresa por su nombre y se preocupaba por ellos y sus familias. Como parte de este carisma catlico, Labrusa cambi de razn social a Stella S.A., en honor a la Virgen Stella Maris.Despus de 13 aos de operaciones, la imprenta fue vendida a capitales extranjeros, y tras un ao de desarrollar labores de consultora de manera independiente, Daz asumi el cargo de la Gerencia General de Editorial Bruo. Fue all donde implant su propio modelo gerencial, el cual promova el acercamiento entre los ejecutivos y sus colaboradores. De esta manera, cambi el diseo de las oficinas, reemplazando paredes y persianas por ventanas amplias que permitan un mayor acercamiento y comunicacin entre los colaboradores y ejecutivos de la empresa.Su espritu innovador hizo que Editorial Bruo fuera una de las primeras editoriales en presentarse a las licitaciones convocadas por el Ministerio de Educacin para la produccin de textos escolares, en una poca en la que las otras editoriales grandes no consideraban atractiva esta alternativa, pues su propuesta estaba dirigida a los sectores A y B. Con el tiempo Bruo logr constituir un equipo experto en el desarrollo de propuestas para las licitaciones del Estado, con lo cual acumul una experiencia que le permiti sacar ventaja a sus competidores y a su vez desarrollar un nuevo mercado.Adems, el espritu jovial de Daz inspiraba confianza entre sus colaboradores, tanto en el nivel profesional como en el personal. Era comn verlo pasear por las diferentes reas, alentndolos a mejorar su trabajo, intercambiando bromas y arengndolos a enfrentar los retos y a dar lo mejor de cada uno.Asimismo, pona nfasis en la capacitacin del personal, en el desarrollo de lneas de carrera y la ejecucin de talleres de motivacin, con lo cual consigui una baja rotacin de personal, logrando que sus colaboradores se identificaran y comprometieran con la empresa.La DecisinEl escenario que enfrentaba la editorial en 2005 era preocupante. Estaba el problema del aprovisionamiento, que se presentaba ao tras ao, el cual iba minando la imagen de la empresa. Por otro lado estaba el problema de la piratera, no resuelto an por el Estado, y que necesitaba alternativas creativas por parte de la empresa para detener su avance, ya que no poda ser erradicada. En tercer lugar estaba la presencia de pequeos competidores poco ticos, que ofreca comisin directa a los profesores por la venta de los libros.El seor Federico Daz era consciente de la situacin crtica que atravesaba la empresa, pero tambin evaluaba las oportunidades que podra representar dicha coyuntura. El Estado promova el crecimiento de la demanda de los libros, y la empresa contaba con personal especializado en los procesos de produccin y distribucin.Aquella noche, al cerrar su oficina y sentir el silencio del local de la empresa, extra el ruido de las mquinas y pens si Bruo saldra airoso del nuevo contexto que enfrentaba. El principal problema que atravesaban era el de aprovisionamiento, por lo que deba encontrar la forma de asegurar la disponibilidad de los libros el primer da de clases.En ese momento, record que una empresa de impresiones, la Editorial Monterrico, haba quebrado haca muy poco tiempo, y los bancos estaban rematando sus mquinas. Deba Bruo comprar una rotativa e imprimir sus textos? Le convena incorporar en su empresa ese proceso productivo, lo que implicaba un modelo de integracin vertical hacia atrs, o era mejor continuar tercerizndolo? Comprar la rotativa demandaba una inversin de 80 mil dlares. Otra alternativa que barajaba Daz era mandar los pedidos de impresin al exterior, experiencia que no se haba probado antes, y que poda presentar nuevos problemas de plazos, tanto para el mismo proceso de edicin e impresin como para la entrega del producto terminado. Una tercera opcin era renegociar la prioridad de atencin de Quebecor; sin embargo, el poder de negociacin que tena Bruo sobre esta empresa era bajo, ya que Quebecor contaba con otros clientes con iguales o mayores volmenes de impresin.Por otra parte, para Daz era una necesidad vital diferenciar sus productos para ingresar al sector A. Asimismo, deba buscar la forma de otorgar mayor valor agregado a sus clientes para lograr su fidelizacin y contrarrestar el avance de la piratera. Sin embargo, lo ms importante era solucionar el problema de aprovisionamiento, es decir, que cada nio y cada joven estudiante pudiera contar con su libro de texto desde el primer da de clases. Este problema haba daado la imagen de la empresa, y aun cuando se lograra controlar, se tenan que pensar en la forma de recuperar y fortalecer la imagen de Editorial Bruo.La Decisin Tomada y sus ResultadosLa decisin que tom Daz fue comprar su propia rotativa e integrar la impresin de los libros a su proceso productivo. Federico Daz conoca bien el funcionamiento de este tipo de maquinaria; adems, recordemos su poltica de gestin de capital humano, la cual le sirvi para encontrar rpidamente a una serie de operarios que haban trabajado en la imprenta Stella y que deseaban volver a trabajar con l, con lo cual los costos de bsqueda de personal y capacitacin quedaban descontados. Al cabo de un mes, la imprenta ya haba sido instalada y operaba en toda su capacidad.Dos aos despus de la compra, la deuda asumida para la adquisicin de la mquina ya ha sido cancelada y genera ingresos, no solo monetarios sino tambin sociales. Bruo tiene impresa con anticipacin la totalidad de su oferta de libros para la campaa siguiente, de manera que los promotores no ensean a sus clientes muestras del material sino los textos escolares de estreno. (Feldman 160-163)Feldman, Percy M. CENTRUM Casos de Marketing. McGraw-Hill Interamericana, 2011. VitalBook file.Adems, si en plena campaa se agotara el stock de un producto y se deseara una reimpresin, esta puede realizarse en cuestin de das, y ya no, como antes, en meses, con un costo significativamente menor, pues solo se tiene como costo incremental la reimpresin de los textos. Esta ventaja constituye adems un alto valor agregado para los profesores, quienes tienen la seguridad de que, si piden el material, sus alumnos lo podrn adquirir sin ningn contratiempo y con la debida anticipacin. Se convirti as en la nica editorial que puede ofrecer esta garanta al 100%.Por otro lado, Bruo puede brindar a sus clientes beneficios adicionales y darle un valor agregado a sus productos. Por ejemplo, imprimir gratis las agendas para el colegio, los cuadernos de control, los anuarios o cualquier material de papelera. Para Bruo, el costo de produccin de estos materiales es muy bajo, ya que en muchos casos se hace con material de merma; sin embargo, el valor percibido para los clientes es mucho ms alto.Como parte de su estrategia de diferenciacin, Bruo ha optado por utilizar un tipo de papel nico y de mayor calidad, que compra en el extranjero y que representa para el cliente otro valor agregado. Esto a su vez contrarresta la piratera, pues los textos piratas impresos en papel bond comn o peridico son rpidamente reconocidos y rechazados por los propios alumnos. Otra medida contra la piratera ha sido cambiar las dimensiones de impresin de los textos, lo cual es factible gracias a que cuentan con su propia rotativa.Bruo es, as, una empresa que ha logrado mantenerse por varios aos en el mercado nacional gracias al aprovechamiento de sus oportunidades y poltica de diferenciacin. Respecto de la ampliacin de mercado, tiene como planes a corto plazo llevar su propuesta educativa a los gobiernos regionales, a los que propondr material con casos que se adecuen a la realidad de cada regin, de esta manera contribuir a facilitar el proceso de aprendizaje de los nios y jvenes.ApndicesApndice A: Participacin de Mercado de Imprentas en Lima, PerTabla A1: Participacin de Mercado de Imprentas en Lima, Per

Nota. Estimacin realizada por Editorial Bruo.Apndice B: Participacin de Mercado en el Sector EditorialTabla B1: Participacin de Mercado en el Sector Editorial

Nota. Estimacin realizada por Editorial Bruo.Apndice C: Ley de Democratizacin y de Fomento de la LecturaCONGRESO DE LA REPBLICALEY No. 28086EL PRESIDENTE DE LA REPBLICA POR CUANTOEl Congreso de la Repblica ha dado la Ley siguiente:EL CONGRESO DE LA REPBLICAHa dado la Ley siguiente:LEY DE DEMOCRATIZACIN DEL LIBRO Y DE FOMENTO DE LA LECTURATTULO IASPECTOS GENERALESCAPTULO IDECLARACIN Y OBJETIVOSArtculo 1. Declaratoria de inters y necesidad pblicosDeclranse de inters y necesidad pblicos:1.La creacin y proteccin del libro y los productos editoriales afines, como instrumentos que propician y difunden la creatividad intelectual, el conocimiento y la cultura.2.El fomento de la creacin cientfica y literaria, de la lectura y el conocimiento del patrimonio bibliogrfico y documental de la Nacin.3.El desarrollo de la industria editorial del libro, que comprende la edicin, impresin, produccin, diseo grfico, diagramacin e ilustracin, sin perjuicio de la proteccin que les corresponda en el mbito de la propiedad intelectual.Artculo 2. ObjetivosSon objetivos de la presente ley:1.Crear conciencia pblica del valor y funcin del libro como agente fundamental en el desarrollo integral de la persona, en la transmisin del conocimiento, en la afirmacin de la identidad nacional, en la difusin cultural y en la promocin y estmulo de la investigacin cientfica y social.2.Incentivar la creatividad de los autores peruanos, estableciendo los mecanismos necesarios para la difusin nacional e internacional de sus obras.3.Democratizar el acceso al libro y fomentar el hbito de la lectura.4.Crear las condiciones esenciales para que en el pas se desarrolle una industria editorial del libro que contribuya a satisfacer las necesidades culturales, educativas, cientficas, tecnolgicas, espirituales o de recreacin. (Feldman 163-166)Feldman, Percy M. CENTRUM Casos de Marketing. McGraw-Hill Interamericana, 2011. VitalBook file.Garantizar la libre circulacin del libro y de los productos editoriales afines.6.Promover la difusin, dentro y fuera del territorio nacional, de los libros y productos editoriales afines producidos y/o editados en el pas, mediante cualquier tecnologa creada o por crearse.7.Favorecer y promover el Sistema Nacional de Bibliotecas y la conservacin del patrimonio bibliogrfico y documental de la Nacin.8.Apoyar la capacitacin y el estmulo de los agentes que intervienen en la produccin y divulgacin del libro y productos editoriales afines.9.Propiciar las condiciones necesarias para incorporar a la legalidad la produccin de libros y productos editoriales afines que actualmente se encuentren al margen de la misma.Artculo 3. Promocin del libro y de fomento de la lecturaPara el cumplimiento de los objetivos establecidos en la presente ley, el Estado favorece:1.La creacin, edicin, difusin, comercializacin y exportacin del libro y los productos editoriales afines editados o impresos en el pas, en soporte material o elaborados por medios electrnicos.2.La creacin, implementacin y desarrollo de una red de bibliotecas a nivel nacional, as como libreras y establecimientos de venta de libros y productos editoriales afines, y el fortalecimiento de los existentes.3.La asignacin presupuestal y de recursos tcnicos que asegure el normal desenvolvimiento de las bibliotecas escolares, pblicas, municipales, comunales, de educacin superior y universitaria estatales, el incremento y actualizacin permanente de sus catlogos bibliogrficos y el desarrollo de los servicios nacionales de bibliografa, archivo y documentacin, para lograr el acceso de todos los ciudadanos en igualdad de oportunidades.4.La formacin y capacitacin de editores, libreros, diseadores grficos, biblioteclogos, bibliotecarios y en general de quienes desarrollen actividades relacionadas con la edicin, produccin y comercializacin del libro y productos editoriales afines, as como las relacionadas con los servicios que brindan las bibliotecas pblicas.5.La edicin de libros infantiles y juveniles, y productos editoriales afines.6.La realizacin de campaas nacionales de fomento de la lectura, especialmente entre nios y jvenes y eventos de promocin del libro a nivel nacional e internacional.7.Organizar concursos y otorgar premios y estmulos para autores, editores y personas que contribuyan al objetivo de los fines de la presente ley, de acuerdo al Reglamento.Artculo 4. Circulacin del libroLa circulacin del libro y de los productos editoriales afines en el territorio nacional es libre; solo podr ser prohibida o limitada por mandato de la autoridad administrativa o judicial, de acuerdo a ley.CAPTULO IIDEFINICIONESArtculo 5. Definicin de trminosPara efectos de la presente ley, las expresiones que siguen y sus formas derivadas tienen el significado siguiente:1.Actividad editorial: Conjunto de operaciones a cargo de la industria editorial que permiten el proceso de fijacin de la obra o creacin intelectual en un soporte material o su almacenamiento por medios electrnicos, con la finalidad de divulgarla. Comprende las fases de edicin, produccin, distribucin y comercializacin en libreras o por medios electrnicos.2.Artes grficas: Acciones mediante las cuales, valindose del dibujo, la pintura, el grabado, el diseo, la fotografa u otro medio similar, se cumplen los fines de ilustracin del libro o productos editoriales afines.3.Autor: Creador intelectual de una obra, en los trminos que establece la Ley sobre el Derecho de Autor.4.Biblioteca: Lugar donde se conserva un considerable nmero de libros ordenados para su lectura.5.Biblioteca virtual: Sitio en Internet u otra va virtual que posee una seccin especializada que contiene un nmero considerable de libros virtuales o productos editoriales afines, ordenados para su lectura.6.Corrector: Persona encargada de corregir las pruebas en el proceso de impresin de un libro y verificar su conformidad con el texto original.7.Corrector de estilo: Persona que se ocupa de revisar la redaccin y de hacer aportes para el mejoramiento del estilo.8.Diagramador: Persona que realiza un dibujo, un grfico o un esquema de la distribucin de una composicin tipogrfica.9.Distribuidor de libros: Persona natural o jurdica domiciliada en el pas, encargada de la comercializacin mayorista de libros y productos editoriales afines.10.Edicin: Proceso tcnico y creativo por el que el editor conduce y financia el proyecto editorial hasta darle forma de libro o de producto editorial afn, con el objeto de ponerlo a disposicin del pblico.11.Editor: Persona natural o jurdica domiciliada en el pas que, en virtud de contrato celebrado con el autor o sus derechohabientes, adquiere la facultad de utilizar y explotar la obra intelectual, asumiendo la iniciativa y la responsabilidad de editarla en forma de libro o formatos editoriales afines con la finalidad de divulgarla. Mediante un proceso tcnico y creativo, el editor conduce y financia el proyecto editorial hasta darle forma de libro, o de producto editorial afn, a la obra intelectual a su cargo, con el objeto de ponerla a disposicin del pblico. Es tambin el promotor de las obras de los autores con los que contrata. El editor, como parte de la actividad editorial, articula los procesos de correccin, diagramacin, diseo grfico y fijacin del texto en los soportes correspondientes (preprensa). Es el responsable de la calidad material del producto final.12.Editorial: Perteneciente o relativo a editores y ediciones.13.Empresas editoriales y libreriles: Personas jurdicas especializadas en la edicin, distribucin, promocin y comercializacin del libro y productos editoriales afines, considerados en la presente ley.14.Feria del Libro: Evento organizado de manera permanente u ocasional orientado a la difusin del libro y productos editoriales afines y a su venta a precios accesibles a las grandes mayoras.15.Impresor: Persona natural o jurdica domiciliada en el pas a cargo de la reproduccin grfica del libro o productos editoriales afines, mediante los procesos propios de la industria grfica.16.Industria editorial o industria cultural del libro: Sector editorial y librero nacional, encargado de editar, imprimir y/o distribuir obras cientficas, educativas y literarias en forma de libros o productos editoriales afines, que son puestos a disposicin del pblico por cualquier medio conocido o por conocerse. Comprende, en forma concatenada, a agentes literarios, editores, distribuidores y libreros. La industria grfica participa de dicha cadena solo cuando suministra el servicio de produccin industrial del libro o de productos editoriales afines cuando son impresos en soporte material.17.Industria grfica: Sector fabril encargado de los procesos industriales mediante los cuales se reproduce el libro impreso o productos editoriales afines en soporte material. Esos procesos requieren de una materia prima bsica (papel) y de un insumo bsico (tintas) y se realizan empleando placas fotosensibles y mquinas impresoras (o su equivalente en procesos digitales). Complementa estos procesos la fase de encuadernacin del libro o productos editoriales afines.18.International Standard Book NumberISBN: Cdigo alfanumrico empleado para normalizar internacionalmente el registro y la identificacin del libro y los productos editoriales afines, para facilitar su circulacin.19.International Standard Music NumberISMN: Cdigo alfanumrico empleado para normalizar internacionalmente el registro y la identificacin de las publicaciones musicales o fonogrficas, para facilitar su circulacin. (Feldman 166-169)Feldman, Percy M. CENTRUM Casos de Marketing. McGraw-Hill Interamericana, 2011. VitalBook file.International Standard Serial NumberISSN: Cdigo alfanumrico empleado para normalizar internacionalmente el registro y la identificacin de las publicaciones seriadas o peridicas.21.Lector: El que usa el libro para informarse o deleitarse con lo que lee.22.Librera: Establecimiento comercial legalmente establecido en el pas cuya actividad principal es la comercializacin al pblico del libro y productos afines, al menudeo.23.Librera virtual: Sitio en Internet u otra va informtica virtual (pgina web, sitio web u otros) que tiene una seccin especializada en la comercializacin al detalle de libros y productos editoriales afines, ya sea en forma de archivos electrnicos o de despachos postales de libros en soporte material y productos editoriales afines.24.Librero: Persona natural o jurdica domiciliada en el pas, que se dedica principalmente a la venta de libros y productos editoriales afines en establecimientos legalmente habilitados y de libre acceso al pblico.25.Libro: Medio unitario, no peridico, a travs del cual el autor comunica su obra con el fin de transmitir conocimientos, opiniones, experiencias y/o creaciones cientficas, artsticas o literarias. Es el objeto de la actividad editorial, tanto en su formato impreso como en su formato digital (libros en edicin electrnica), o en formatos de audio o audiovisuales (libros hablados en casetes, discos compactos u otros soportes), o en escritura en relieve (sistema braille); comprende todas las formas de libre expresin creativa, educativa o de difusin cientfica, cultural y turstica.26.Libro de viejo: El libro usado puesto nuevamente en circulacin comercial.27.Libro electrnico: Texto editado y reproducido por medios electrnicos para su transmisin, utilizacin y explotacin total o parcial a travs de Internet u otras vas informticas. El libro electrnico tiene el mismo rgimen de proteccin que el libro impreso y los productos editoriales afines. Se consideran como soportes para libros electrnicos el disco compacto o CD (Compact Disc), la cinta digital de audio o DAT (Digital Audio Tape), el disco digital de video o DVD (Digital Video Disc), as como todo soporte en material o tecnologa conocida o por conocerse, apto para la fijacin y reproduccin de la obra intelectual.28.Libro pirata: El que transgrede los derechos de autor y/o las disposiciones legales vigentes que se publica en forma no autorizada y/o falsificando diseos o caractersticas editoriales registradas.29.Preprensa: Conjunto de procesos tcnicos que hacen posible la fijacin, en una matriz, del contenido y portada del libro y productos editoriales afines, para su reproduccin industrial o electrnica. Comprende la edicin electrnica de textos, la edicin electrnica de imgenes y la elaboracin de fotolitos o matricera fotogrfica fijada en pelcula.30.Productos editoriales afines: Son productos editoriales afines al libro, las publicaciones peridicas no noticiosas, los fascculos coleccionables y las publicaciones en sistema braille, que en todos los casos sean de contenido estrictamente cientfico, educativo o cultural. Asimismo, las guas tursticas y las publicaciones de partituras de obras musicales.Se exceptan de la definicin anterior los catlogos informativos y comerciales no bibliogrficos, las publicaciones que contengan horscopos, fotonovelas, modas, juegos de azar y las publicaciones pornogrficas y sucedneas.31.Proyecto editorial: Plan de elaboracin de uno o ms libros, o productos editoriales afines, emprendido por una empresa editorial, acogindose a los alcances de esta ley.32.Reprografa: Reproduccin de libros y productos afines por diversos medios: fotografa, fotocopia, microfilmado, etctera.33.Traductor: Profesional que, con arreglo a ley, realiza la labor de traduccin de una obra, del idioma original al idioma en que se proyecta publicar.TTULO IIALCANCES DE LA LEYCAPTULO IMBITO DE APLICACINArtculo 6. BeneficiariosSon beneficiarios de la presente ley:a.Los autores y traductores de libros y productos editoriales afines.b.Los lectores.c.Las bibliotecas.d.Los editores de libros y productos editoriales afines.e.Los que intervienen en la actividad editorial, durante los procesos de correccin de textos, diagramacin, diseo grfico, ilustracin, fotografa, preprensa e impresin, mediante tecnologa creada o por crearse.f.Los libreros, libreras, importadores y distribuidores de libros y productos editoriales afines.CAPTULO IIREGISTRO DEL PROYECTO EDITORIAL Y DEPSITO LEGALArtculo 7. RegistroCrase el registro de proyectos editoriales en la Biblioteca Nacional.El registro del proyecto editorial es requisito obligatorio para que el editor goce de los beneficios de la presente ley, de acuerdo al Reglamento.La Biblioteca Nacional informa inmediatamente y de oficio a la sunat, a promolibro y a indecopi, de acuerdo al Reglamento, sobre el contenido de la ficha de registro de los proyectos editoriales, para fines de control y fiscalizacin del buen uso de los beneficios tributarios y arancelarios previstos en la presente ley.Artculo 8. Depsito legalEl depsito legal normado por la Ley No. 26905 es obligatorio para el goce de los beneficios y exenciones tributarias reconocidos y garantizados por la presente ley.CAPTULO IIIIDENTIFICACIN DEL LIBROArtculo 9. Indicaciones obligatorias en las publicacionesTodo libro o producto editorial afn producido en el pas y reconocido por la presente ley debe exhibir en forma obligatoria las siguientes indicaciones:1.Ttulo de la obra.2.Nombre y/o seudnimo del autor.3.Nombre del traductor, adaptador y/o compilador si lo hubiera.4.Smbolo de derechos reservados (copyright) con indicacin del nombre del autor y ao de la primera publicacin.5.Identificacin de los artistas grficos que intervienen en la obra.6.Nombre y domicilio del editor seguidos del ao y del tiraje de cada edicin.7.Pie de imprenta, con el nombre y domicilio del impresor reproductor.8.Registro de isbn o issn o ismn, segn corresponda.9.Registro del proyecto editorial en la Biblioteca Nacional.10.Constancia del depsito legal.11.Cdigo de barras.La ausencia de cualquiera de las informaciones a que se refiere este artculo determina la exclusin o prdida automtica de los beneficios que otorga la presente Ley, sin perjuicio de las acciones que la Oficina de Derechos de Autor del indecopi pueda emprender en los casos que se produzcan infracciones que violen la legislacin sobre la materia.Corresponder a la Biblioteca Nacional del Per velar por el cumplimiento de lo dispuesto en este artculo y, en caso de incumplimiento, informar a la sunat, promolibro e indecopi. (Feldman 169-172)Feldman, Percy M. CENTRUM Casos de Marketing. McGraw-Hill Interamericana, 2011. VitalBook file.TTULO IIICONSEJO NACIONAL DE DEMOCRATIZACIN DEL LIBRO Y DE FOMENTO DE LA LECTURA, PROMOLIBROCAPTULO ICREACIN, FUNCIONES E INTEGRANTESArtculo 10. Creacin del ConsejoCrase el Consejo Nacional de Democratizacin del Libro y de Fomento de la Lectura, promolibro, como rgano consultivo del Ministerio de Educacin.Artculo 11. Funciones del ConsejoEl Consejo Nacional de Democratizacin del Libro y de Fomento de la Lectura tiene las siguientes funciones:1.Proponer los planes y programas dirigidos a la promocin del libro y al fomento de la lectura, y al desarrollo de la industria editorial nacional.2.Apoyar el fortalecimiento del Sistema Nacional de Bibliotecas, as como la conservacin del patrimonio bibliogrfico y documental de la Nacin, en concordancia con las tecnologas creadas o por crearse.3.Emitir opinin sobre proyectos de normas legales y convenios internacionales que conciernan a la materia de su competencia.4.Proponer medidas a fin de lograr el apoyo de los sectores pblico y privado para alcanzar los objetivos que se propone la presente ley.5.Promover la celebracin de convenios internacionales necesarios para incrementar la exportacin del libro peruano y productos editoriales afines, as como la difusin del libro peruano a travs de las delegaciones diplomticas del Per en el extranjero.6.Promover la participacin de los autores, editores y libreros peruanos en congresos, ferias, exposiciones y otros eventos nacionales e internacionales dedicados al libro y productos editoriales afines.7.Fomentar el hbito de la lectura en los estudiantes de educacin bsica, en coordinacin con el Ministerio de Educacin.8.Promover la convocatoria anual de certmenes para premiar obras literarias de autores nacionales, en los gneros de poesa, cuento, novela, ensayo, teatro, ciencias y humanidades, as como las ediciones nacionales y en las categoras que considere pertinentes. Asimismo, se considera la premiacin de obras de literatura infantil y las dirigidas a personas con discapacidad.9.Promover que las bibliotecas pblicas y privadas implementen materiales de lectura en el sistema braille, el libro hablado y otros elementos tcnicos y de accesibilidad que permitan la lectura a personas con discapacidad, de conformidad con la Ley No. 27050, Ley de la Persona con Discapacidad.10.Las dems que establezca el Reglamento.Artculo 12. Integrantes del ConsejoEl Consejo Nacional de Democratizacin del Libro y de Fomento de la Lectura est integrado por:1.El Ministro de Educacin o su representante, quien lo presidir.2.El Director Nacional del Instituto Nacional de Cultura.3.El Director Nacional de la Biblioteca Nacional del Per.4.Un representante del Sistema Nacional de Archivos.5.Un representante de los autores nacionales.6.El presidente del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnologa (concytec).7.El presidente de la Asamblea Nacional de Rectores.8.Un representante de las municipalidades, elegido por los alcaldes.9.Un representante de la Academia Peruana de la Lengua.10.Un representante del Colegio de Biblioteclogos.11.Un representante de los editores de obras de inters general y libreros afiliados a la Cmara Peruana del Libro.12.Un representante de los editores de textos escolares afiliados a la Cmara Peruana del Libro.13.Un representante de los libreros dedicados a la comercializacin del libro de viejo a nivel nacional.14.Un representante del Ministerio de la Produccin.15.Un representante del Ministerio de Economa y Finanzas.16.Un representante del Ministerio de Relaciones Exteriores.17.Un representante del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual (indecopi).Los representantes a que se refieren los numerales 1, 2, 3, 4, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 14, 15, 16 y 17 del presente artculo deben ser designados en el plazo mximo de 30 (treinta) das contados a partir de la vigencia de la presente ley. Los representantes a que se refieren los numerales 5 y 13 podrn incorporarse al momento de su designacin.Los integrantes del Consejo ejercen sus funciones en forma ad honremArtculo 13. Qurum y acuerdosEl qurum para las sesiones del Consejo es la mitad ms uno de sus miembros.Los acuerdos se adoptan por mayora simple y, en caso de empate, el presidente del Consejo tiene voto dirimente.Artculo 14. Secretara EjecutivaEl Consejo cuenta con el apoyo tcnico y administrativo de una Secretara Ejecutiva. El secretario ejecutivo ser designado por resolucin ministerial del sector Educacin.CAPTULO IIFONDO NACIONAL DE DEMOCRATIZACIN DEL LIBRO Y DE FOMENTO DE LA LECTURA, fondolibroArtculo 15. Creacin de fondolibro1.Crase en la Biblioteca Nacional el Fondo Nacional de Democratizacin del Libro y de Fomento de la Lectura, fondolibro, destinado a financiar los programas y acciones de promocin y difusin del libro y productos editoriales afines, as como de fomento de la lectura.2.El Fondo es administrado por la Direccin Nacional de la Biblioteca Nacional del Per. En ningn caso podrn utilizarse los recursos del Fondo para financiar gastos de la Biblioteca Nacional del Per.3.La Direccin Nacional de la Biblioteca Nacional del Per informar peridicamente al Consejo Nacional de Democratizacin del Libro y de Fomento de la Lectura, promolibro, acerca de la administracin, aplicacin de recursos del Fondo y sus resultados.Artculo 16. Recursos de fondolibroConstituyen recursos de fondolibro:1.Los recursos que la Biblioteca Nacional reciba del Tesoro pblico, de acuerdo a las normas presupuestales vigentes, destinados a fondolibro.2.Las donaciones de instituciones nacionales y/o extranjeras, pblicas y/o privadas a favor de fondolibro.3.Los recursos provenientes de la cooperacin internacional.4.Los intereses que genere este Fondo.5.Los ingresos provenientes del desarrollo de sus actividades.El Reglamento establece el procedimiento para el cumplimiento del presente artculo.TTULO IVMEDIDAS DE PROMOCIN E INCENTIVOSCAPTULO IBENEFICIOS TRIBUTARIOS PARA EL FOMENTO DE LA ACTIVIDAD EDITORIALArtculo 17. Promocin de la industria editorialLa presente ley promueve: (Feldman 172-174)Feldman, Percy M. CENTRUM Casos de Marketing. McGraw-Hill Interamericana, 2011. VitalBook file.Todas las fases de la industria editorial, as como la circulacin del libro y productos editoriales afines, a cargo de empresas constituidas como personas jurdicas domiciliadas en el pas, y fomenta el establecimiento de nuevas editoras, distribuidoras y libreras, cuya actividad exclusiva es la edicin, comercializacin, exportacin, importacin o distribucin de libros y productos editoriales afines.2.El desarrollo de las empresas que ofrecen servicios de preprensa y las de la industria grfica, siempre que participen en la realizacin de proyectos editoriales amparados por la presente ley.Artculo 18. Crdito tributario por reinversinDurante 12 (doce) aos, a partir del 1 de enero del ao siguiente de la vigencia de la presente Ley, las empresas a que se refiere el numeral 1 del artculo anterior, que reinviertan total o parcialmente su renta neta, imponible, determinada de conformidad al tuo de la Ley del Impuesto a la Renta, y su Reglamento, en bienes y servicios para el desarrollo de su propia actividad empresarial o en el establecimiento de otras empresas de estos rubros, tendrn derecho a un crdito tributario por reinversin equivalente a la tasa del impuesto a la renta vigente, aplicable sobre el monto reinvertido, de acuerdo a Ley.Las empresas que ofrecen servicios de preprensa y las de industria grfica gozarn de este beneficio siempre que participen en la realizacin de proyectos editoriales amparados por la presente ley.El plan de reinversin ser aprobado por el sector correspondiente.Las caractersticas de los programas de reinversin, la forma y condiciones para el goce del beneficio a que se refiere el presente artculo se sealan en el Reglamento de la presente Ley.Artculo 19. Del impuesto general a las ventas1.Exonrese del impuesto general a las ventas la importacin y/o venta en el pas de los libros y productos editoriales afines.2.La exoneracin dispuesta en este artculo regir por un periodo de 12 (doce) aos contados a partir de la vigencia de la presente ley.3.En el Reglamento se dictarn las normas complementarias para la mejor aplicacin del presente beneficio.Artculo 20. Reintegro tributario1.Los editores de libros tendrn derecho a un reintegro tributario equivalente al impuesto general a las ventas consignado separadamente en los comprobantes de pago correspondientes a sus adquisiciones e importaciones de bienes de capital, materia prima, insumos, servicios de preprensa electrnica y servicios grficos destinados a la realizacin del proyecto editorial.2.El reintegro tributario se har efectivo mediante notas de crdito negociables o cheques no negociables.3.Los requisitos, oportunidad, forma, montos mnimos, procedimiento y plazos a seguir para el goce de este beneficio sern establecidos en el Reglamento.4.El beneficio dispuesto en este artculo regir por un periodo de 12 (doce) aos contados a partir de la vigencia de la presente ley.Artculo 21. Aranceles preferenciales a las importacionesEl rgimen de aranceles preferenciales a las importaciones de bienes para el uso exclusivo de la industria editorial del libro ser aprobado por Decreto Supremo refrendado por el ministro de Economa y Finanzas.Artculo 22. Exoneracin a las donacionesEstn exonerados del impuesto general a las ventas y de todo otro impuesto que le resulte aplicable:a.Las donaciones que tengan por objeto el cumplimiento de los fines de la presente ley, destinadas al Sistema Nacional de Bibliotecas, a fondolibro, al Ministerio de Educacin y a las entidades sin fines de lucro que desarrollen proyectos especficos de carcter cultural como ferias, encuentros, concursos y otros dedicados al fomento de la creatividad literaria y de la promocin de la lectura.b.Los premios nacionales e internacionales relacionados con los fines de la presente ley.Artculo 23. Tarifa postal preferencialLos libros y productos editoriales afines, editados y/o impresos en el Per podrn gozar de tarifa postal preferencial, de acuerdo a los convenios que se suscriban con las empresas concesionarias del servicio postal.Artculo 24. Exoneracin del impuesto a la renta a las regalas por concepto de derechos de autorEstn exoneradas del pago del impuesto a la renta las regalas que por derechos de autor perciban los autores y traductores nacionales y extranjeros, por concepto de libros editados e impresos en el territorio nacional.CAPTULO IIFONDOS EDITORIALESArtculo 25. Fondos editoriales1.Los fondos editoriales de las entidades del Estado, de las universidades pblicas y de las organizaciones no gubernamentales constituyen fondos revolventes destinados a publicar, difundir y promover, a travs de la edicin del libro, de productos editoriales afines y de formatos electrnicos, la difusin de las ciencias, humanidades y la cultura. (Feldman 174-177)Feldman, Percy M. CENTRUM Casos de Marketing. McGraw-Hill Interamericana, 2011. VitalBook file.http://online.vitalsource.com/books/9781456210182/id/P8-451pndice D: Balance General

Nota. Tomado de Editorial Bruo.Apndice E: Estructura Organizacional de Editorial BruoFigura E1.

Estructura organizacional de Editorial Bruo.Apndice F: Anlisis de la Industria Editorial en Per1Figura F1.

Anlisis de la industria editorial en el Per. Tomado de Editorial Bruo.1Basado en el modelo de anlisis de las cinco fuerzas competitivas de Michael Por (Feldman 180-182)Feldman, Percy M. CENTRUM Casos de Marketing. McGraw-Hill Interamericana, 2011. VitalBook file.