GESTIÓN DE MARKETINGCASO: NESTLÉ PERÚ S.A. – “SENTIRSE

BIEN”

Nicolas OrtizJohn HuertaVladimir Barahona

Mg. Cesar Rivera Lynch

MAESTRIA INGENIERIA INDUSTRIAL

Septiembre 2012

1.- Resumen de Caso

2.- Análisis del Sector

3.- La Empresa

4.- La Marca

5.- Resultados Atribuidos a la Campaña

6.-Preguntas de Discusión

CASO: NESTLÉ PERÚ S.A. – “SENTIRSE BIEN”

Objetivo de Nestlé: Empresa de nutrición, cuidado de salud y bienestar.

1.- Resumen del Caso

”Una vida saludable, sabe mejor con Nestlé”

2008-2009

Medios alto alcance

Medios alta afinidad

Percepción de Marca: 28%Modernidad - Innovación – Simpatía - Cercanía

1.- Resumen del Caso

CONSUMIDOR• La razón de ser de la compañía.• Aliado de las amas de casa- Tomar decisiones-

PROFESIONALES• Nutricionistas• Referente para el profesional de la salud

COMERCIOFactor influencia proceso de decisión del consumidorApoyo para el comercio: Capacitación

COLABORADORES• Portavoces de NESTLÉ en sus entorno.• Estilo vida saludable en el trabajo.

2.- Análisis del Sector

Mercado de nutrición infantilUS $23,500,000,000

Penetración no mayor del 35% formulas infantiles

9% en cereales infantiles

2005 2006 2007

11%9%

8%

Formulas instantáneas: participación de mercado.

2.- Análisis del Sector

6%11%

43%

40%WyettAbbottNestlé PerúMead Johnson

Nutrición-Salud-Bienestar

3.- La Empresa

Creación de Valor

Compartido

Crear valor en beneficio de la sociedad de forma sostenible, sin dejar de trabajar cada día para hacer a la empresa mas competitiva en el largo plazo.

72 años en Perú.- Amplia trayectoria, Confiable, Experta, Líder en el mercado.

3.- La Empresa

Leches evaporadas,Lácteos,Caldos,Sopas,Cremas,Sazonadores,Salsas frías,Helados,Chocolates,Galletas,Panetones,Cafés,Bebidas achocolatadasCerealesFormulas infantilesAlimento mascotas,etc.

Portafolio de ProductosLeche Ideal

NescaféKirma

SublimeTrianguloLentejas

Beso de MozaMilo

NesquikEcco

Panetón D’OnofrioPanetón Buon

NataleMorochas

MaggiHelados D’Onofrio

FitnessNan

3.- La Empresa

Historia

1866.-Hermanos PageAnglo Swiss Condensed Milk Co.

1867.- Henri Nestlé Formula para bebes

1905.- FusionanNestlé & Anglo Swiss Condensed Milk Co.

WWM.-FusionesMaggi-Vittel-Eurest-Purina-Gerber

276.000 empleados86 Países

3.- La Empresa

Visión.-“Evolucionar de una respetada y confiable compañía de alimentos a una respetada y confiable compañía de alimentos, nutrición, salud y bienestar.

Misión.-“Generar la preferencia, satisfacción y confianza del consumidor, proporcionando productos alimenticios en todos los momentos de su vida, basados en un crecimiento rentable y sostenido, en beneficio de accionistas, empleados y relacionados”

Principios.- Calidad Mejora Continua Confianza y Respeto Mutuo Comunicación Desarrollo Humano Conservación del Medio

Ambiente

3.- La Empresa Nestlé Perú.-

1919.- Comercialización

1940.- Compañía Peruana de Alimentos Lácteos S.A. (PERULAC)Chiclayo-Cajamarca

1997.- Adquirió D’Onofrio

2008.- Duplico ventas (últimos 5 años)

Presencia en el 99% hogares peruanos

Desarrollo: Iniciativas Educación Nutricional.

Compromiso con

Nutrición, Salud y Bienestar de la población peruana.

Educar, Orientar a la población.

NUTRICIÓN

CASA NESTLÉNUTRIMOVIL

Desarrolla actividades para ….

“SENTIRSE BIEN”

NUTRIGROUP

Campañas

4.- La Marca

CASA NESTLÉ

http://ww1.nestle.com.pe/clubsentirsebien/widget/widget.aspx

NUTRIMOVIL

Es una actividad de visita a profesionales de la salud y nutrición con el objetivo de entregar material de apoyo e información nutricional con los últimos avances e investigaciones publicadas, información nutricional sobre nuestros productos y organizar foros y eventos con ponentes nacionales e internacionales a través de la Jornada Internacional de Nutrición que año a año realizamos.

NUTRIGROUP

4.1.- El EscenarioPerú en los últimos años muestra: - Estabilidad económica y social.- Único país en latinoamericano que creció 3 % el 2010.- La pobreza entre el 2007 y 2008 paso de 39% a 36,2% (INEI).

Nestlé coopera para lograr el objetivo común: MEJORAR LA SITUACIÓN NUTRICIONAL DEL PAÍS.

Problemas.

En el país padecen anemia por deficiencia de hierro: . 50,4 % de Niños ( menores de 5 años). . 29,0 % de Mujeres ( de 15 a 49 años) . 42,7 % de Madres gestantes.

• Uno de cada diez niños padece de deficiencia de vitamina “A”.

• 3 de cada 10 niños menores de cinco años sufren retardo en la talla.

• Desnutrición crónica en la población infantil.

…Perú en los últimos años muestra:

- Informe sobre Creación de Valor Compartido 2008 del Grupo Nestlé Perú indica :

- En el año 2050 cerca del 30% dela población de los países industrializados superará los 65 años.

- Hoy el 70 % de pacientes internados ( fatiga muscular, fracturas, infecciones) de edad avanzada están desnutridos.

4.2.- El Producto

La revista SENTIRSE BIEN

Se orienta a todas las personas, clientes y no clientes de la empresa Nestlé del Perú, que están interesadas en los temas de nutrición y salud.

Hay tres tipos de revistas:- Para él- Para ella - Para mayores de 50

- http://ww1.nestle.com.pe/clubsentirsebien/Publicacion/RevistaSentirseBien.aspx

4.3.- El Mercado Objetivo

Audiencia definida: AMAS DE CASA DE 20 A 40 AÑOSQue se preocupan por la buena salud de su familia

La estrategia de segmentación utilizada es de DIFERENCIACIÓN:

Bajo el concepto creativo

“ UNA VIDA SALUDABLE, SABE MEJOR CON NESTLÉ”

Nestlé se presenta ante el consumidor peruano con una imagen de empresa de nutrición y cuidado de la salud y el bienestar

4.4.- Campaña Promocional

Se implemento una campaña continua a través de varios medios de alto alcance .

- Trabajaron en una plataforma de compra no tradicional ( se activo por medio de mayor masividad (TV abierta canal)

- La actividad No tradicional se desarrollo mediante la implementación de una secuencia nutrición ( programa de nutrición con un líder de opinión),

- Potencia el mensaje

- Radio

INVERSIÓN Publicitaria

Periodo: Jul-2008 a Dic-2009 (U$ 4’ 214.745 ) con un total de 10435 TRP (Target Rating Points: mide los puntos de rating o aceptación de un programa en un segmento)

En el mismo periodo , cuatro competidores: Nestlé, Alicorp, Gloria y Laive, invirtieron U$ 12’546.435 con campañas multimarca enfocadas a la NUTRICIÓN.

El mix de medios fue: 57 % TV abierta, 20% TV cable, 10% Radio, 5% Revistas, 4% Diarios, 2% Outdoors y 2% Cines.

4.4.- Campaña Promocional

INVERSIÓN TOTAL

Se invirtió en total U$ 5’173.673 compuesto de la siguiente manera:Inversión en medios ( $ 4’214.745), producción ($178.571); pagina web ($ 105.357) y BTL ( $675.000).

4.5.- Objetivos del MarketingObjetivo general de la campaña:Reposicionar la marca Nestlé, para pasar de una empresa de alimentos a un a empresa de nutrición, salud y bienestar.

Objetivos secundarios:

Nutrición, salud y bienestarAlternativa de información de nutriciónConsolidar que Nestlé educa, orienta en temas de nutrición.

Portafolio de ProductosMejorar portafolio: ofrecer un rango de productos con valor nutritivo añadido y de gran sabor.

Imagen CorporativaRenovar imagen de la marca: cercanía, simpatía, modernidad e innovación.Reforzar los atributos clave de posicionamiento de Nestlé: empresa confiable, calidad, y garantía.Reforzar la percepción de liderazgo en las audiencias definidas.

4.6.- Objetivos y Estrategia de Comunicación

El objetivo de comunicación fue transmitir mensajes relevantes de nutrición de una manera CERCANA Y CREIBLE. El reto de conectar emocionalmente con las audiencias elegidas, comunicando claramente el concepto de la compañía. Se debía impactar los siguientes indicadores:

Recordación de campaña superior 60%.Asociación de la marca superior al 65%Comprensión de mensaje principal superior al 70%

Insight: “ Todo lo rico engorda y todo saludable es aburrido y sabe mal. Por qué siento que vivir saludablemente es un sacrificio”

“Una Vida saludable, sabe mejor con Nestlé”

4.7.- Estrategia de Medios

Se implemento la campaña corporativa 360° más grande la historia de Nestlé Perú.

Campaña:Sentirse

Bien

5.- Resultados Atribuidos a la Campaña

1. Nestlé duplico su posición como empresa líder y experta en nutrición: en el 2009 pasó de 13 a 25%.

5.- Resultados Atribuidos a la Campaña

2. Se logro convertir en la alternativa mas creíble para informarse sobre nutrición.

3. Se mejoro la percepción del portafolio en cuanto a variedad , nutrición y sabor de los productos.

4. Mejoro notablemente la percepción de la marca.

5. Para los profesionales de la salud (nutricionistas), Nestlé es claramente la empresa líder en nutrición, salud y bienestar con 79%.

6.- Preguntas de Discusión

a.- ¿Cuál es la ventaja competitiva de la campaña “Sentirse bien”?

Se puede considerar como ventaja competitiva la inversión que desarrollaron para lograr una campaña de 360° que tenga alcance a los consumidores, comerciantes, profesionales y colaboradores.

b.- ¿Qué factores cree usted que favorecieron el éxito de la campaña “Sentirse bien”?

Se puede considerar como factor “el portafolio” de productos que tiene la compañía.

La compañía debe seguir posicionando su presencia en todos los segmentos del mercado, manteniendo sus procesos de innovación y renovación de marcas.

Nestlé con su campaña “Sentirse bien” alcanzo una importante preferencia en los consumidores peruanos, logrando una buena percepción por la calidad de sus productos y su aporte nutricional.

Mantener su rol de ASESOR EXPERTO.

c.- ¿Qué sugiere hacer para que la campaña “Sentirse bien” mantenga el éxito alcanzado?

d.- Analice la competencia de Nestlé Perú en la categoría alimentos y bebidas.

d.- Analice la competencia de Nestlé Perú en la categoría alimentos y bebidas.

Por la estrategia de marketing aplicada por la empresa lograron posicionarse ante el consumidor.

La campaña permitió cumplir sus objetivos.

Utilizaron y controlaron los instrumentos de marketing inter relacionando las 4P.

e.- ¿Por qué considera que la campaña “Sentirse bien” pudo posicionarse rápidamente en su segmento?

7.- Referencias

Caso de Éxito - Nestlé Perú http://www.youtube.com/watch?v=ika1Vrcekis

Nestlé Nescao ( Perú )http://www.youtube.com/watch?v=A0XPIafUg74

Mimo (Campanita) / Chocolate Princesa / Nestle Peru, 2009http://www.youtube.com/watch?v=1rI-SawyVSc

Nestlé Healthy Kids in Peru with CRECER BIENhttp://www.youtube.com/watch?v=NM6H2PITxZw

http://www.nestle.com.pe/

http://www.nestle.com.pe/CreaciondeValorCompartido/Pages/Creaci%C3%B3ndeValorCompartido.aspx